Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Handledare: Sune Tjernström
2
Förord
Denna uppsats har varit både lärorik och intressant att genomföra. Detta arbete
har gett oss en inblick i hur arbetet på ett rikigt företag kan se ut. Vi vill tacka
Expander som har gett oss möjligheten att genomföra denna uppsats. Under hela
uppsasten har ni tagit er tid att hjälpa oss, låtit oss komma och se hur ni arbeter och
låtit oss vara med på kundmöten. Tack för att ni har tagit er denna tid. Vi vill också
rikta ett tack till Lisbeth Nilsson på JOAB som tog sig tid att prata med oss, din tid var
av stor betydelse för arbetet. Tack även till de som har läst igenom vår uppsats för
att arbetet skulle bli bättre.
Kalmar, Maj 2011
David Sundling Evelina Molin
3
Abstract
Authors: Evelina Molin och David Sundling Title: Expander – A study of Expanders communication and brand Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University Language: Swedish Number of pages: 70
Communication can be heard in many different ways and it is important for
all businesses, especially in B2B. The construction and maintenance of a brand
plays just like the communication a very important part. These parts also have a
lot to common and affect each other in a large extent. One problem that may
occur in many companies is the failure to grow and gain a larger share of the
market even if they in various ways are trying. Expander is one of those
companies and in this research report we studied communication and brand
building, focusing on brand management, relationships and integrated marketing.
Here we drew the conclusion that all these areas are important for a company,
especially in the Business-to-Business marketing in different ways. Many of the
parts in these areas affects and is affected by each other and that is also why you
need to understand and work with these parts. The research report was to be
viewed as a baseline study in understanding the issues regarding the importance
of communication for a company. It was not directly intended to give concrete
answers or solutions to the problem.
Sammanfattning
Kommunikation kan yttra sig på många olika sätt och är viktigt för alla
företag, inte minst inom B2B. Uppbyggnaden och underhållet av ett varumärke är
liksom kommunikationen en väldigt viktig del. Dessa delar har också väldigt
mycket gemensamt och påverkar varandra I stor utsträckning.
Ett problem som kan uppstå hos många företag är att man inte lyckas växa och få
en större del av marknaden trots att man på olika sätt försöker. Expander är ett av
dessa företag och i denna forskningsrapport studeras kommunikation och
varumärkesbyggnad med fokus på brand management, relationer och integrerad
marknadskommunikation.
Vi kommer här fram till att alla dessa områden har stor betydelse för ett
företag, framförallt inom B2B på olika sätt. Att många av delarna inom dessa
områden påverkar och påverkas av varandra och varför man måste förstå och
arbeta med dessa delar. Forskningsrapporten kan ses som en grundläggande studie
i att förstå problematiken i frågan kring varför kommunikationen är så viktig för
ett företag och är inte direkt menad att ge konkreta svar eller lösningar på
problemen.
4
Innehållsförteckning 1. Inledning .................................................................................................................................................. 7
2. Forskningsproblem ............................................................................................................................. 8
2.1 Problemdiskussion ...................................................................................................................... 8
2.2 Problemformulering.................................................................................................................... 8
2.3. Avgränsningar............................................................................................................................... 9
2.4 Föreställningar .............................................................................................................................. 9
3. Bakgrund .............................................................................................................................................. 11
3.1 Marknaden ................................................................................................................................... 11
3.2 Expander ....................................................................................................................................... 11
3.3 Marknadskommunikation ..................................................................................................... 12
3.4 Brand Management .................................................................................................................. 12
3.5 Integrerad marknadskommunikation .............................................................................. 14
4. Metod ..................................................................................................................................................... 16
4.1 Urval ................................................................................................................................................ 16
4.2 Kvalitativ metod ......................................................................................................................... 16
4.3 Situationsanalys ......................................................................................................................... 17
4.4 Induktiv och hypotetisk-deduktiv metod ........................................................................ 17
4.5 Enkäter ........................................................................................................................................... 18
4.6 Bortfall ........................................................................................................................................... 19
4.7 Intervjuer ...................................................................................................................................... 20
4.8 Observationer ............................................................................................................................. 21
4.9 Metodkritik .................................................................................................................................. 21
5. Teori ....................................................................................................................................................... 22
5.1 B2B Brand Management ......................................................................................................... 23
5.1.1 Holistiskt tillvägagångsätt ............................................................................................. 23
5.1.2 Informations effektivitet, riskreducering ............................................................... 23
5.1.3 Ingrediens Branding ........................................................................................................ 24
5.1.4 Varumärkesbyggande verktyg .................................................................................... 25
5.2 Webb och sociala medier ....................................................................................................... 27
5.3 Relationship marketing ........................................................................................................... 28
5.4 Relationstrategier ...................................................................................................................... 29
5.4.1 Olika typer av kundinteraktioner ............................................................................... 29
5.5 Word of mouth ............................................................................................................................ 30
5.6 Integrerad marknadskommunikation .............................................................................. 31
5
5.7 Målgruppsmatchning ............................................................................................................... 31
5.8 Attityder ........................................................................................................................................ 32
5.9 Positionering ............................................................................................................................... 33
6. Empiri .................................................................................................................................................... 33
6.1 Situationsanalys ......................................................................................................................... 34
6.2 Intervjuer & observationer.................................................................................................... 36
6.2.1 Observation 1, Företagspresentation med Tobias Lindqvist .......................... 36
6.2.2 Intervju 1, Tobias Lindqvist .......................................................................................... 37
6.2.3 Intervju 2, Marcus Stenmark ........................................................................................ 38
6.2.4 Intervju 3, Lars Malmén ................................................................................................. 39
6.2.5 Intervju 4, Michael Svala ................................................................................................ 39
6.2.6 Observation 2, JOAB ......................................................................................................... 40
6.2.7 Intervju 5, JOAB ................................................................................................................. 41
6.3 Enkäter ........................................................................................................................................... 43
7. Analys ..................................................................................................................................................... 49
7.1 Holistiskt tillvägagångssätt ................................................................................................... 50
7.2 Informationseffektivitet och riskreducering ................................................................. 51
7.3 Ingrediens Branding ................................................................................................................. 51
7.4 Varumärkesbyggande verktyg ............................................................................................. 52
7.5 Web och Sociala Medier .......................................................................................................... 53
7.6 Integrerad kommunikation ................................................................................................... 54
7.7 Relationer ..................................................................................................................................... 55
7.8 Målgruppsmatchning ............................................................................................................... 57
7.9 Attityder ........................................................................................................................................ 57
7.10 Positionering............................................................................................................................. 58
8. Slutsats .................................................................................................................................................. 58
8.1 Föreställningar ........................................................................................................................... 60
9. Slutdiskussion .................................................................................................................................... 63
9.1 Förslag till vidare forskning .................................................................................................. 64
10. Källförteckning ................................................................................................................................ 65
10.1 Böcker .......................................................................................................................................... 65
10.2 E-källor ......................................................................................................................................... 65
10.3 Rapporter ................................................................................................................................... 66
6
Bilagor
Bilaga 1: Mässor
Bilaga 2: Annonser
Bilaga 3: Tryckmaterial
Bilaga 4: Företagspresentation
7
1. Inledning
Vi finner oss nu i ett paradigmskifte som tvingar de flesta företag att lägga om sin
struktur. Ny teknik har tillkommit, man måste vara global samt tänka på miljön.
Något som även har blivit annorlunda är hur Business-to-Business (B2B) företag ser på
varumärken och kommunikation. Förändringen är ständig och när det kommer till
varumärke och kommunikation så är detta inget som blivit ett begrepp och område
som man jobbar konstant med. Expander är ett företag som har lagt om sin struktur
för att hänga med i dessa nya tider och de har även insett att ett varumärke är något
som är värt att vårda. Kommunikation är ett begrepp som är komplext och de betyder
att man måste jobba med det desto hårdare. Som Fiske (2004) skriver är
kommunikation en tvåvägsprocess som måste ses som allt i vardagen. Allt från
kläder, frisyrer till en annons i tidningen. I många B2B företag har detta hittills blivit
ganska bortglömt men nu är det dags för en förändring. I vårt arbete har vi valt att
undersöka kundkommunikationen och varumärkesbyggnaden inom Expander. Detta
för att hjälpa dem i dessa nya tider. Vår inriktning har blivit hur B2B företag bör
arbete med varumärke och kommunikation då det skiljer sig ifrån
konsumentorienterade (B2C) företag.
8
2. Forskningsproblem
2.1 Problemdiskussion
Expanders tillverkar glappfria ledaxlar och denna typ av produkt vänder sig till en
väldigt specifik marknad. Dels är det bara företag som är i behov av deras produkt,
och skulle det finnas andra kunder som också eftersöker produkten så gör de det av
samma anledning. Antingen så vill man köpa Expanders ledaxel i förebyggande syfte
för att undvika skador och slitage, eller så har detta redan skett och man köper
produkten för att det behövs omedelbart. Det är alltså frågan om att man söker en
ekonomisk och tidsmässig fördelaktig lösning på ett problem. Ledaxlar generellt är
inte heller en produkt man köper för att använda som identifikationsförstärkare. Detta
skiljer Expanders produkttyp från många andra varumärken och produkter som många
identifierar sig med och är statussymboler, t.ex. klädmärken, drycker, bilar eller
parfymer. Expanders ledaxel har ett så bestämt och begränsat användningsområde och
då får de också en väldigt specifik kundkrets och målgrupp. Expanders marknad är
väldigt specifik och smal och denna typ av marknad har framkommit naturligt av
produktens användningsområde. Detta göra att Expander idag arbetar utifrån en tydlig
målgruppsbeskrivning mot rätt kunder.
Expander har under de senaste två åren valt att förändra sitt sätt att kommunicera
med marknaden när de istället för att vända sig mot en mängd slutkunder valt att
arbeta med dess återförsäljare varpå man gjort en förändring i denna
målgruppsbeskrivning. Då målgruppen är stadigt förankrad uppstår inte att Expanders
problem i att de kommunicerar och arbetar emot fel målgrupp utan problemet ligger i
andra fenomen kring dess kommunikation. Fokus kommer ligga på hur de
kommunicerar med målgruppen och de olika faktorer som kan påverka detta. Det som
kommer att undersökas är hur deras säljare jobbar, hur deras formspråk ser och vad
kunder idag anser om Expander och deras varumärke och kommunikation.
2.2 Problemformulering
Expander arbetar idag mot en stor mängd kunder runt om i världen. Bara i Sverige
har expander över 5000 återförsäljarkunder vilket sätter stora krav på kommunikation.
De har kommit fram till att de behöver förbättra kommunikation med de nuvarande
kunder och med potentiella kunder. Idag anser Expander att deras idé skulle kunna
attrahera en betydligt större kundgrupp och generera betydligt mer pengar. Det som
undersökas är varför deras produkt och koncept inte har fått det stora genomslag de
har förväntat sig och själva anser att de borde ha med tanke på vilken produkt och
9
vilka tjänster de sitter inne med. Rapport kommer att fokusera på att ge en bredare
bild över hur Expander arbetar med sin kommunikation med dessa kunder för att
därefter hitta eventuella brister eller andra orsaker till att de inte lyckas få det
genomslag de vill.
Syfte Syftet är att undersöka Expanders nuvarande marknads- och kundkommunikation
för att kunna ta fram förslag om en förbättrad sådan.
Mål
Delmål 1: Hjälpa Expander att ta en större del av marknaden och öka sin
omsättning.
Delmål 2: Att förstå Expanders problem och därefter kunna redogöra för dessa.
Frågeställningar
- Vad betyder varumärke och kommunikation för B2B företag?
- Hur sammanhängande är Expanders kommunikation idag?
- Hur skulle Expander påverkas av att exponeras tillsammans med etablerade
företag?
2.3. Avgränsningar
Vissa avgränsningar har gjorts för att forskning ska få ett mer exakt svar på våra
frågeställningar och inte glida ut i sidospår. Dels har vi valt att intervjua Expanders
nuvarande kunder då det är lättare för ett företag att behålla dessa jämfört med att
skaffa nya. Att bara fokusera på nuvarande kunde görs för att det skulle bli för
omfattande att titta på företag som idag inte är kunder till Expander. Som tidigare
nämnt så kommunicerar Expander idag med rätt målgrupp och har den tydligt klart
för sig. I och med detta kommer arbetet avgränsas till att se huruvida Expander
kommunicerar med denna målgrupp på rätt sätt, och inte huruvida de kommunicerar
med rätt målgrupp. För att ytterligare avgränsa arbetet och göra arbetet mer konkret
har vi valt att utgå ifrån ett antal föreställningar som ligger till grund och påverkar
arbetet. Detta för att kunna få ett tydligare och mer konkret spår att arbeta med och
som även ger oss möjlighet att dra tydligare slutsatser vilket beskrivs i metodkapitlet.
2.4 Föreställningar
Den övergripande konsekvens som logiskt kan härledas ur dessa föreställningar är
att Expander inte lyckas slå igenom och ta den del av marknaden som de förväntas
kunna göra. Genom denna konsekvens som utgångspunkt dras en slutsats för att se
huruvida dessa föreställningar har någon relevans eller inte. Här presenteras de
föreställningar som tagits fram och som kommer att fungera som en utgångspunkt.
10
1. Expanders produkt är väldigt dyr vid inköp och många företag vill inte chansa
på en sådan investering
2. Expander är inte ett känt varumärke
3. Expander saknar en tydligt integrerad marknadskommunikation
4. Expanders personal är dåligt utbildade
5. Säljare och övriga inblandade i kommunikationen med kunden känner inte till
att Expander har olika marknadsföringssätt till kunderna
6. Expander är begränsade i sina marknadsföringskanaler
7. Varumärket når inte ut då logotypen exponeras för lite
11
3. Bakgrund
3.1 Marknaden
Enlig Ekonomifakta (2011) finns en mängd olika företag inom branscherna som
arbetar med grävmaskiner, skogsmaskiner, sopbilar, kranbilar, lastare och andra typer
av fordon med leder. Även inom det marina finns lastfartyg m.m. Utöver detta finns
en stor mängd broar och andra fasta installationer med olika typer av leder. Runt 22 %
av företagen på den svenska marknaden arbetar inom jord- och skogsbruk, vilket
motsvarar cirka 205 068 företag. Byggindustrin tillsammans med
tillverkningsindustrin utgör cirka 15 % av marknaden. Lägg till tjänsteföretagen som
arbetar med transport och kommunikation och den totala siffran är uppe i strax över
40 %, och då är inte de över hundratusen tjänsteföretag som finns medräknade
(Ekonomifakta., 2011). En stor del av dessa företag arbetar med maskiner med leder
av olika slag. Leder som slits med tiden och som får många maskiner att stå stilla
vilket medför stora kostnader för de drabbade företagen. För detta är maskiner som
hela tiden är i arbete. Sopbilar kommer alltid att behöva vara i rullning då vi hela
tiden konsumerar och förbrukar produkter som sedan kastas. Skogsmaskinerna måste
hela tiden behöva arbeta för att tillgodose sina kunder med trä, eller röja upp efter
stormar och oväder. Brist på tid är något som upplevs hos alla företag idag oavsett
bransch och stillastående maskiner medför stora inkomstbortfall. En lösning på
problemet för denna omfattande marknad finns. En produkt som funnits och
utvecklats under många år och som för det arbetet mottagit fina priser. Produkten
benämns som Expanderaxel.
3.2 Expander
Expander är ett företag som gör Expander ledaxlar. Denna innovation reducerar
risken för felande maskinleder. En maskin med leder kommer med tiden få problem
med glappande maskinleder. Detta är pga. att när man sätter i en bult i hål som har
som funktion hålla ihop lederna måste detta hål vara lite större än själva bulten för att
man ska få in bulten. Efter ett tag så kommer detta hål att slitas, bli större och ovalt,
därmed uppkommer glapp. Det här har man löst med att göra en ledaxel som
expanderar när man sätter i axeln. Den fungerar på så sätt att man har gjort en konisk
bult som man fäster i hålet och sedan är det hylsor på varje ende av bulten, när man
sen skruvar åt den kommer dessa hylsor klättra upp på den koniska bulten och därmed
försvinner glappen. Detta gör även att glappen inte återkommer eftersom man hela
tiden kan dra åt hylsorna. Expander grundades av två bröder 1986. Det var Everth och
12
Roger Svensson som kom med denna geniala idé för att få maskinleder att sluta
glappa. Redan på 50-talet började man fila på denna idé, men inte förrän långt senare
startade men företaget Svenska Expander AB (1986). Året efter företaget startade fick
man Alfred Nobels utvecklingsstipendium och året efter det började man ha egen
produktion. År 2009 så började man utveckla Nya Expander organisationen och under
2010 färdigställdes det. Här har man bytt inriktning från slutkunder till tillverkare.
Expander ledaxel har enormt många användningsområden. Idag tillverkas Expander
led axeln med toppmodernt teknik och lagerförs i Sverige, Tyskland och USA
(Expander System AB, 2011).
3.3 Marknadskommunikation
Kommunikationen är viktig för människan i vardagen. Minst lika viktig är den
också för företag som vill kommunicera sina budskap och produkter med befintliga
och potentiella kunder. Dahlén och Lange (2003) förklarar att
marknadskommunikation är viktig då man som kund inte skulle ha möjlighet att
skapa sig en uppfattning kring en produkt om tillverkaren inte kommunicerade ut dess
namn och egenskaper genom t.ex. reklam. Det är viktigt att vara konsekvent i sina
budskap då en alltför stor variation skapar en otydlig bild till kunden vilket skapar
osäkerhet kring varumärket. Vi kan se att det är genom mycket skicklig
marknadskommunikation som de framgångsrika företagen skiljer sig ifrån de andra
(Dahlén & Lange, 2003).
En framgångsrik marknadskommunikation vilar i tre grundfrågor som besvaras i
turordning. Det handlar om att företaget först måste förstå vilka kunder de vill nå.
Efter det måste budskapet formas och vad man egentligen vill säga kunden måste
framstå klart och tydligt. Därefter kan företaget arbeta fram hur detta budskap ska
förmedlas där kanalernas möjligheter utvärderas (Dahlén & Lange, 2003).
Dahlén och Lange (2003) förklarar att man som kund aldrig skulle kunna köpa
sina produkter i helt genomskinliga plastpåsar då vi varken skulle veta vem
tillverkaren var eller vad t.ex. läsken smakade. Genom marknadskommunikation som
t.ex. reklam, varumärkesnamn och förpackning skapas associationer till produkten
vilket är grunden till varför vi väljer produkten. Produktens kvalitet eller smak är
därför inte heller det mest avgörande faktorn till varför man väljer den, utan det är
uppfattningen kring varumärket som avgör, hur stor upplevelsen är. Därför krävs det
mer än en bra produkt för att lyckas på marknaden.
”Marknadskommunikation är således utan tvekan den främsta resurs marknadsförare har i kampen om kunderna” (Dahlén & Lange, 2003:11).
13
3.4 Brand Management
När Kotler och Pfoertsch i sin bok B2B Brand Management (2006) ska definiera
Branding börjar han med att säga vad det absolut inte är. Det handlar inte om att få
folk att handla irrationellt. Branding som begrepp blir därför ofta missuppfattat.
Många tror att det handlar om att skapa en illusion om att en produkt är bättre än vad
den egentligen är. ”Nothing kills a bad product faster than good advertisning” (Kotler
& Pfoertsch, 2006, s. 3). Alltså utan en bra produkt eller service som håller upp
organisationen så kommer man inte få ett framgångsrikt varumärke. Branding
förklarar han genom att citera Scott Bedbury. Där säger man att branding är att hitta
något gemensamt och sedan förbättra det på olika sätt så att det får mer värde och blir
mer meningsfullt. Det är lika viktigt att använda sig av branding i B2B som i B2C
även om man inte gör det på samma sätt alla gånger (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Varumärket blir ofta missuppfattat för att bara vara en logga, men ett varumärke
är så mycket mer, det är allt som ett företag står för och allt som det associeras med.
Det handlar om det emotionella och inte bara det man ser. Ett varumärke är ett löfte
och en helhetssyn. Det hjälper också till att reducera komplexiteten i en produkt
genom att man säljer en lösning. Varumärket tar fram den viktigaste och den mest
relevanta informationen. Det är viktigt i B2B branschen att se vilka speciella behov
som kunden har då dessa kunder hela tiden blir exponeras för mycket specificerad
information(Kotler & Pfoertsch, 2006).
När man pratar om företag som säljer till andra företag (B2B) så har man sett att
företag inte tycker att varumärket har en viktig roll i marknadskommunikationen då
man anser att detta är ett fenomen som finns inom företag till konsument marknaden
(B2C). Detta är på grund av att av att B2B företag sysslar med väldigt specifika
produkter och tjänster och då tror man att kunderna vet mycket om deras och
konkurrenternas produkter (ibid). Enligt Kotler och Pfoerschs (2006) så anser B2B
företag att varumärkeslojalitet är ett orationellt beteende, och i B2B utgår från endast
hårda fakta. Alltså mjuka fakta så som rykte, är inget man tittar på eftersom det inte
anses vara av stor vikt. Författarna ifrågasätter om detta är möjligt, kan man
verkligen stänga av en människa så att den blir en rationell maskin? Själva tror de inte
det. Den perfekta rationella företagspersonen har aldrig funnits. Vi har alla känslor
som vi på något sätt kommer handla utefter. Det har visats i studier att känslor är
väsentliga för att kunna ta ett beslut. Kotler och Pfoersch (2006) tar man upp ett
exempel med företaget Caterpillar som har byggt upp ett varumärke som är väldigt
starkt. De talar om att trots att detta är ett industriföretag som tillverkar grävmaskiner
så är alla som äger en maskin, jobbar med dem eller jobbar hos dem väldigt stolta och
väldigt lojala emot Cat maskiner (ibid).
I de paradigmskifte vi befinner oss i blir det ännu viktigare att se över hur man
jobbar med varumärkesbyggnad. Om man misslyckas med att anpassa sig till dessa
14
nya omständigheter inom B2B världen så kommer man att försvinna. Man måste
etablera sitt varumärke på marknaden, bli ihågkommen och omtalad för att sticka ut
ifrån mängden (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Ett företag idag blir uppringt och besökt av många företag som säger att dem kan
göra en bättre deal än den förra. Så när företaget då försöker fatta ett beslut om vilket
företag man ska ingå ett partnerskap med så kommer det hjälpa oerhört mycket om
man besitter ett känt varumärke som andra litar på eftersom det också blir det mer
trovärdigt (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Det finns såklart skillnader mellan B2C och B2B branding som är viktiga, även
om det är lika viktigt med branding i B2B som B2C så kan man inte göra likadant då
marknader ser olika ut. Det som är de huvudsakliga skillnaderna i B2B är de
komplexa produkterna och tjänsterna, mångfalden och att antalet kunder är färre, men
mängden varje kund köper är mer. Relationer hos ett B2B företag är också annorlunda
då man vill skapa långsiktiga och nära relationer med sina kunder(Kotler & Pfoertsch,
2006).
3.5 Integrerad marknadskommunikation
Att lyckas kommunicera ett specifikt budskap och få det att nå den tänkta
mottagaren är inte helt lätt. Ser man till den klassiska kommunikationsmodellen måste
ett budskap som ett företag vill få fram först kodas och förpackas på ett för
mottagaren attraktivt sätt. Efter det måste rätt medier väljas och tillvägagångssätt för
att förmedla detta budskap väljas. Den tänkta mottagaren måste sedan avkoda och
tolka detta budskap på det sätt som företaget tänkt för att rätt effekt ska uppnås.
Överallt runt omkring oss finns också ett stort brus som stör budskapets framfart
vilket sändaren måste ta hänsyn till. Olika människor påverkas olika av samma
budskap och kvalitét i denna marknadskommunikation uppstår först när budskapet
uppfattas på det från början tänkta sättet (Clow & Baack, 2010). Alla personer
involverade i framtagandet av dessa budskap tar hänsyn till varje del av
kommunikationsmodellerna och arbetar intensivt med att få rätt mottagare att uppfatta
budskapet på rätt sätt. Clow och Baack (2010) förklarar att för en lyckad
kommunikation mellan alla typer av företag räcker det inte med att kunna forma
enskilda budskap på ett tillfredställande sätt. Här måste man hitta ett helhetslösning
som involverar all typ av kommunikation och förpacka det som ett enda paket
Integrated Marketing Communication (IMC) ,eller på svenska, integrerad
marknadskommunikation, är viktig och handlar om att koordinera alla de olika
kommunikationsverktyg man som företag använder sig av för att utåt ge en enda
enhetlig bild mot marknaden. Bland dessa verktyg ingår allt från reklam, PR,
säljfrämjande åtgärder osv. (Mårtensson, 2009). En kund bygger sin uppfattning av
15
företaget på ett flertal olika upplevelser kring företagets exponering, och därför måste
också allt runt omkring, från städningen i fabrikerna till annonsernas utseende och
åldern på företagets lastbilar stämma överens (Kotler, 1999). Det har länge funnits ett
växande medvetande om att företag i regel är dåliga på detta. Ofta finns olika
avdelningar för respektive aktivitet så som en PR-avdelning, en extern byrå för
reklamproduktion osv. En konsekvens av detta är att man misslyckas med att skapa
ett konsekvent budskap (ibid). För att kunna generera en konsekvent
helhetsupplevelse krävs det att allt inom dessa aktiviteter koordinerar. Allt ifrån
service och lagerhållning till distribution och produktdesign (Mårtensson, 2009).
Mårtensson menar också på att de anställda är en stor och viktig faktor för att bäst
lyckas med att förankra en idé och skapa en integrerad kommunikation.
16
4. Metod
I detta kapitel presenteras vilka metoder som användes för att samla in empiriska
data. Sedan förklaras metodernas huvudsakliga inriktning samt motivering till de
olika metoderna. Kritik som riktats mot dessa olika metoder tas upp och diskuteras
för att förstå svagheterna men också styrkor tas upp med de olika typer av metoder
som har använts.
4.1 Urval
Urvalen vi gjort och som ligger till grund för valet av metoder baseras på vår
avgränsning och vilka möjligheter vi haft. Då vi själva inte haft möjligheten att utan
Expanders hjälp komma i kontakt med de nuvarande svenska kunderna så har
Expander fått göra dessa urval åt oss. Dessa urval har anpassats efter respektive
metods behov, vilket också förklaras i samband med den aktuella metoden.
4.2 Kvalitativ metod
För att förstå hur Expander aktivt arbetar med sin kommunikation och hur de
bygger sitt varumärke samt hur de också kan förändra detta arbete behöver vi få en
inblick i deras sociala värld, deras kommunikation med kunderna och fånga upp en
helhetsbild kring deras företagskultur. För att kunna förstå detta måste vi också arbeta
utifrån kvalitativa forskningsmetoder.
En kvantitativ forskningsmetod beskriver ett område som är både omfattande,
komplext och också mycket kritiserat av ett flertal författare och forskare världen
över. I stort skiljer sig den kvalitativa forskningen från den kvantitativa genom att
vikten läggs på vad som sägs och upplevs, det induktiva och tolkande, och inte på
kvantifiering och siffror vid insamlande av empirisk data (Bryman, 2011). Detta är
förstås ett allt för förenklat begrepp och förklarar inte innebörden på ett
tillfredsställande sätt. Bryman och Bell (2011) beskriver att den kvalitativa
forskningsmetoden innehåller tre delar som ytterligare skiljer den från den
kvantitativa. Dels har man oftast ett induktivt synsätt där man utgår ifrån
forskningsresultaten för att därefter generera fram teorier. Dels har man också en
kunskapsteoretisk ståndpunkt vilket innebär att själva tyngden i forskningsmetoden
ligger i att man skapar en förståelse av den sociala verkligheten utifrån hur den tolkas
av dess deltagare. Den tredje delen menar på att man också har en ontologisk
ståndpunkt i kvalitativ forskning som kan beskrivas som konstruktionistisk, vilket
betyder att sociala egenskaper växer fram ur samspel mellan individer och inte i vissa
specifika företeelser (Bryman, 2011).
17
Kvalitativ forskning omfattar också ett flertal olika metoder som på många sätt
skiljer sig stort ifrån varandra. De viktigaste metoderna för den kvalitativa
forskningen är flera. Etnografisk eller deltagande observation där forskaren
medverkar i ett socialt sammanhang för att själv studera en grupps beteenden och få
en bild av bland annat den kultur som gruppen visar. Kvalitativa intervjuer som i sin
tur kan delas i olika stilar med olika utföranden. Dessa kombineras också fördelaktigt
med etnografi eller observationer. Fokusgrupper, diskurs- och samtalsanalys samt
kvalitativ analys av texter och dokument är också viktiga delar av den kvalitativa
forskningsmetoden (Bryman, 2011). Kvalitativa metoder använder vi för att kunna
utläsa och förstå det sociala samspelet mellan Expander och deras kunder. Här måste
vi från varje enskilt fall kunna tolka och förstå vad sker och händer vilket inte kan
göras lika givande med en kvantitativ metod.
4.3 Situationsanalys
För att komma nära Expander och få en tydlig bild av deras kommunikation
kommer vi genomföra en situationsanalys med fokus på de kommunikativa
aspekterna och få en bild av hur de arbetar med viktiga delar som företagsstruktur,
identitet, image och varumärkesbyggnad. Genom situationsanalysen förväntar vi oss
att få en stadig grundläggande bild av vad som sker på företaget och hur de arbetar
med den här typen av frågor idag.
4.4 Induktiv och hypotetisk-deduktiv metod
Då situationsanalysen tillsammans med den övriga empiriskt insamlade datan
lägger grunden från vilken vår forskning utgår ifrån har vi också delvis valt en
induktiv forskningsmetod. Den induktiva forskningsmetoden bygger på att man utgår
ifrån ett empiriskt insamlande av data genom t.ex. observationer. Utifrån dessa
observationer drar man sedan generaliserbara slutsatser.
Denna induktiva forskningsmetod använder vi oss av då det lämpar sig bra i vår
situation och med de tidsmässiga resurser vi har för denna forskningsrapport.
Expanders problem med att inte växa och nå en större marknad kan bero på ett flertal
olika anledningar, med teorier inom en mängd olika områden. Vi insåg här att det
mest träffsäkra skulle bli att utgå ifrån observationer och intervjuer och utifrån dessa,
med hjälp av adekvata teorier dra generaliserbara slutsatser. Dock kommer vi delvis
också att använda en hypotetisk-deduktiv forskningsmetod genom att vi med hjälp av
“Med ett induktivt angreppssätt är teorin resultatet av en forskningsinsats”(Bryman, 2011, s. 28).
18
vår egna och Expanders gemensamma kunskap kommer formulera ett antal
föreställningar eller gissningar kring eventuella orsaker som kan ligga till grund för
Expanders problem.
Den hypotetisk-deduktiva metoden innebär att man utgår ifrån ett antal uppställda
hypoteser, eller mer eller mindre geniala gissningar kring ett fenomen, för att sedan
rättfärdiga eller falcifiera dessa. Detta görs genom att man ser huruvida
konsekvenserna man härlett ur dessa hypotetser stämmer överens med sin erfarenhet
(Elster, 2001).
Vi har använt även denna metod för att i ett tidigt stadium lättare kunna avgränsa
vår rapport och inte falla ut i sidospår. Våra föreställningar grundar sig i resultatet av
situationsanalysen och används som underlag för att komplettera resultaten som
framkommer av den analyserade empirin och kommer med fördel användas för att få
fram ett tydligare och mer konkret slutsats.
4.5 Enkäter
Då möjligheterna till en större mängd intervjuer varit begränsad av arbetets
omfattning har vi valt att komplettera övriga empiriska data med en
enkätundersökning. Urvalet för enkäten gjordes utifrån Expanders hela svenska
kundregister. Från detta register görs sedan ett slumpmässigt urval varigenom 400
företag väljs ut, detta för att få en bredd stor nog utan att överskrida våra resurser i
form av tid. Enkäten består till den största delen av standardiserade frågor med ett
antal förbestämda svarsalternativ. Ett fåtal av frågorna är öppna för ett eget
svarsalternativ. Förbestämda svarsalternativ gör att resultaten kan sammanställas som
statistik och därmed kommer vi också använda oss av en kvantitativ forskningsmetod.
Enkätens utformning är framtagen för att behålla så hög reliabilitet och validitet som
möjligt. Frågorna är genom språket och innehållet anpassade för den svenska
marknaden då det är dessa kunder vi möter under forskningsprocessen. Antalet frågor
är anpassade efter den tid vi har för att sammanställa resultaten och skapa användbar
statistik. Svarspersonerna är Expanders nuvarande kunder vilket gör att vi håller oss
inom vår ram som är Expanders nuvarande marknad.
“Reliabiliteten bestäms av hur mätningen utförs och hur noggranna vi är vid bearbetningen av informationen. Validiteten är beroende av vad vi mäter och om detta är beskrivet i frågeställningen” (Holme & Solvang, 1997, s. 163).
19
Validiteten och reliabiliteten är viktig för representativt resultatet blir och
målsättningen med en undersökning är att få så pålitlig information som möjligt. För
att informationen ska vara användbar måste den ha både hög reliabilitet och validitet.
Reliabiliteten kan vara hur hög som helst men om vi inte utfört en undersökning som
matchar kraven för de satta frågeställningarna och därför saknar validitet kan den
ändå sakna värde (Holme & Solvang, 1997). För att få pålitlig information måste vi
alltså se till att göra undersökningen på rätt område och dessutom utforma
undersökningen på rätt sätt för detta område.
De bestämda avgränsningar vi gjort är anpassade till våra frågeställningar och det
mål vi har med rapporten vilket också ger oss en hög reliabilitet. Enkätfrågornas
utformning som är specifikt anpassad för dessa svenska befintliga företagskunder
skapar också en hög validitet vilket ger oss tillförlitlig information.
Att använda oss av enkäter är något vi anser nödvändigt för att få kompletterande
data och en bredare bild att arbeta efter. Här är vi medvetna om bristerna kring
enkäter. Bryman och Bell (2005) förklarar att man vid utskick av enkäter inte kan
vara helt säker på vem som verkligen besvarar frågan. Inte heller om personen
påverkats av andra medarbetare vid formuleringen av svaren. En enkät ger inte heller
samma möjlighet till följdfrågor och svarsutveckling vid öppna frågor som intervjuer
gör. Ytterligare en viktig nackdel är att respondenten kan se hela enkäten på en gång
och därmed själv välja i vilken ordningsföljd han vill besvara den och inte i den
ordning man tänkt sig.
4.6 Bortfall
För att få en så vetenskapligt riktig rapport som möjligt måste man ta hänsyn till
de bortfall som uppstår och ta med dessa i slutsatsen.
Urvalets representativitet påverkas av de interna och de externa bortfallen
(Ekström & Larsson, 2010). Det externa bortfallen uppstår då enkäten inte når fram
till respondenten eller om han/hon av någon anledning väljer att inte svara. Detta kan
bero på att t.ex. individer i storstäder svarar i mindre utsträckning än individer i
mindre städer, eller för att individer med utländsk härkomst ibland har svårare med
språket. De interna bortfallen sker då respondenten i fråga väljer att inte besvara vissa
frågor i enkäten. Detta kan bero på att frågorna upplevs komplicerade eller
svårförstådda. Ekström och Larsson (2010) menar också att man får ta hänsyn till är
det faktum att urvalet kan bli skevt och icke-representativt av en ren slump, alltså att
enkäten utan vår egen möjlighet att påverka når fel respondenter oavsett vilken
urvalsmetod vi använt. Ett alternativ för att ta reda på huruvida urvalet man gjort är
representativt är att göra en bortfallsanalys. Här sammanställer man svaren med
nettourvalet och populationen för att se huruvida det finns systematiska upprepningar
20
i bortfallen. Om avsaknaden av dessa systematiska bortfall är hög kan man också anta
att representativiteten är hög (Ekström & Larsson, 2010).
Då våra enkäter skickats ut till respondenterna via internet kommer inaktiva
internetadresser utgöra den största delen av det naturliga urvalet. Vi kommer också
behöva ta hänsyn till det externa bortfallet då många av respondenterna av olika
anledningar kommer välja att inte svara på undersökningen. När det gäller det interna
bortfallet så är det något vi inte behöver ta hänsyn till vid sammanställandet av
enkäterna. Då dessa enkäter är digitala kommer respondenterna inte kunna kryssa
utanför angivna rutor. Inte heller kommer de ha möjligheten att hoppa över frågor då
svar krävs på samtliga för att enkäten ska godkännas. Att respondenter finner vissa
frågor komplexa och svårbesvarade kan dock få effekten att enkäten inte besvaras och
istället avbryts, vilket istället ger ett större extern bortfall. Tack vare att vi använder
oss av internetundersökningar så får vi tillgång till information som gör att vi kan
särskilja dessa bortfall från de övriga externa bortfallen.
4.7 Intervjuer
Med hjälp av situationsanalysen och de framtagna föreställningar som
utgångspunkt använder vi oss av semistrukturerade intervjuer med
Expanders nuvarande kunder. Den semistrukturerade intervjun kännetecknas av att
man ofta utgår ifrån ett färdigt tema, vilket ger möjligheten att lättare ställa
följdfrågor. Detta ger en stor flexibilitet i intervjun (Helland m.fl. 2002).
En semistrukturerad intervju ger oss möjligheten att ställa vissa standardiserade frågor
vilket också gör det lättare för oss att jämföra svaren från intervjuerna. Samtidigt så
kan vi nå det djup i dessa komplexa områden genom att låta intervjupersonens svar
delvis vara öppna. Urvalet för dessa intervjuer görs efter tidsmässig möjlighet då
Expander har ett antal möten inplanerade under den tiden vi har möjlighet att samla in
våra empiriska data, vilket gör urvalet till ett strategiskt urval. Antalet intervjuer
kommer vara max fyra stycken då detta bör vara tillräckligt för att mätta behoven.
Likvärdiga semistrukturerade intervjuer kommer också att göras med ett antal av
Expanders säljare. Detta för att ge oss ytterligare kompletterande data då intervjuerna
och observationerna med Expanders kunder eventuellt inte räcker till för att mätta
våra behov. Antalet säljare kommer att väljas efter deras möjligheter att ställa upp,
dock bör de fyra säljare Expander har idag intervjuas för att behovet ska bli mättat.
Säljarna kommer också att nämnas vid namn i intervjuerna då frågorna inte är
känsliga innehållsmässigt. Vi anser att personliga intervjuer är viktig för kvaliteten i
vårt resultat och har därför valt dessa framför telefonintervjuer trots dess tids- och
kostnadsmässiga fördelar. Bryman & Bell (2005) förklarar att man vid intervjuer via
telefon inte har någon möjlighet att läsa in respondentens ansiktsuttryck som undran
eller osäkerhet. Tecken som kan finnas runt om respondenten som t.ex.
21
bostadsstandard eller annat som inte kan ses via telefon bidrar också och ger den
personliga intervjun ett övertag över telefonintervjun.
4.8 Observationer
För att komplettera de halvstrukturerade intervjuerna och få en bredare grund för
analyserna har vi också valt att genomföra etnografiska observationer. En etnografisk
observation används för att studera kulturer, handlingsmönster och beteenden på plats
och brukar ofta kombineras med intervjuer (Larsson & Ekström, 2010). Författarna
beskriver vidare att etnografiska observationer i regel utförs utifrån antingen en
experimentellt konstruerad situation eller en naturlig situation. Den Experimentellt
konstruerade genomförs i regel alltid i ett laboratorium. Här kan forskaren genom
denna konstruktion studera effekten av och relationerna mellan orsak och verkan
under ideala förhållanden.
Urvalet vi gjort för dessa observationer grundar sig på samma variabler som ligger
till grund för intervjuerna och genomförs i samband med dessa, vilket gör även detta
urval strategiskt. Därmed är även detta urval strategiskt. Antalet observationer
kommer begränsas till 5 av samma anledning som för intervjuerna. De etnografiska
observationerna är tänkta att ge oss, i en naturlig situation, möjligheten att själva
kunna tolka in hur kommunikationen sker mellan Expander och kunderna. Bell (2006)
skriver att en nackdel med observationer är att de är tidskrävande då man ofta måste
studera en grupp på djupet under lång tid. En annan svårighet är att veta huruvida en
grupps beteende kan vara representativt andra grupper.
4.9 Metodkritik
Som kritik till våra olika metoder för den empiriska datainsamlingen kan vi se att
de inte är av den omfattningen som skulle krävas av varje enskild metod var för sig.
Antalet intervjuer kunde med fördel vara fler för att ge ett mer tillfredställande
resultat. Observationerna utgör en stor del av vårt empiriska material varpå antalet
observationer också med fördel kunde varit fler. När det gäller enkätundersökningarna
är dessa ett bra komplement men även här kan vi se fördelar med både mer
omfattande och ett större antal enkäter. De tre olika källor för insamlande av empirisk
data kompletterar varandra och ger en tillräcklig grund för att ge svar på vår
“Ett avgörande argument för observationer i naturliga situationer är att sociala och kommunikativa handlingar alltid är kontextuellt bestämda” (Ekström & Larsson, 2010, s. 27).
22
forskningsfråga. Därför anser vi ändå att tillförlitligheten på de resultat som
framkommer, och som kommer ligga till grund för handlingsplanen, blir tillräckligt
hög.
23
5. Teori
I detta kapitel presenteras de olika teorier som ligger till grund för analysen. Det
är ett tiotal teorier som presenterar och dessa har valts ut efter de empiriska data som
samlats ihop samt det vi ansåg relevant för att sedan kunna svara på de frågor som
ställt upp.
5.1 B2B Brand Management
5.1.1 Holistiskt tillvägagångsätt
Kotlers och Pfoerschs (2006) teori om att närma sig Branding på ett holistiskt sätt
(Holistic Brand approach) handlar om att man under en länge tid ska förbättra sin
helhets framgång. Det betyder helt enkelt att man ska infatta allt när man jobbar
varumärkes byggande. Man hanterar allt tillsammans och delar inte upp det i olika
delar som man gjorde förr. Något som kännetecknar denna inriktning är meningen
”allt har betydelse”. Allt måste stämma överens med allt och man måste hålla sitt löfte
i alla olika delar. Man anser att det är viktigt att ha ett integrerat perspektiv för att
säkerställa att det finns en kontinuitet i det holistiska tillvägagångsättet man använder
sig av. Man måste titta på den interna marknadsföringen så som den externa,
relationsbyggande, integrerade och socialt ansvars markansföring. Alla delar är
viktiga för att förstå den komplexa marknaden som råder. Andra verktyg inom
marknadskommunikation som man använder sig av kommer bli mer effektiva om
man har det holistiska synsättet och använder sig av en sådan strategi. Det gäller att få
kunder att se potentialen som ett företag har igenom ett varumärke. Med denna
strategi så kommer man bygga tillit och värde i sitt varumärke hos kunderna.
5.1.2 Informations effektivitet, riskreducering
Det är viktigt att hitta och definiera styrkor hos sitt varumärke för att
varumärkesbyggandet ska bli effektivt. Alltså blir det nödvändigt att göra research på
djupet om varumärket och företaget för att sedan få fram en Brand strategi. För att få
en bra Holistisk brand strategi så är det viktig att Brand strategi och
företag/organisations strategi stämmer överens med varandra. Om det inte gör det så
kommer man at upptäcka det ganska snart då man kanske lovar en sak men levererar
en annan (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Kotler och Pfoerschs (2006) skriver att McKinsey och MCM har studerart
varumärkes funktioner och kommit fram till att det finns tre stycken viktiga
funktioner som varumärket har. Det är att informationen blir mer effektiv eftersom att
det blir lättare för kunden att samla och bearbeta information om produkten eller
24
tjänsten. Man binder information om t.ex. tillverkning och ursprung i ett varumärke
och detta gör att man inte känner sig lika förvirrad kring en produkt eller tjänst. Man
hittar även välkända och pålitliga varumärken snabbare. Man pratar även om
säkerheterna för kunden. Att välja en produkt med ett varumärke man känner till och
som man litar på gör att det blir lättare att fatta ett beslut. Det är i stor utsträckning
viktigare för ett B2B företag att undvika risker då man riskerar mer om man fattar fel
beslut, det kommer även att påverka fler än inom B2C.
5.1.3 Ingrediens Branding
Ingredient Branding, eller på svenska ingrediens branding, är en slags co-
branding. Co-branding betyder att två stycken redan etablerade varumärken väljer att
gå samman för att stärka sina varumärken. I denna process behålls ändå båda
parternas varumärke i slut produkten. Detta är inte ett kortsiktigt sammabete utan
något av en lång strategi (Blackett & Boad, 1999). Denna typ av strategi är mest
använd inom B2C området och väldigt begränsat inom B2B (Kotler & Pfoertsch,
2006).
När Kotler och Pfoertsch (2006) ska förklara ingrediens branding talar de om att
man tar en komponent eller en ingrediens produkt som slutkunden nödvändigtvis inte
behöver veta jätte mycket om, och vart den kommer ifrån kanske inte är jätte
intressant. Man marknadsför denna ingrediens produkt för att skapa en pulleffekt hos
slutkonsumenten. Alltså man vill inte köpa slutprodukten om denna ingrediens
produkt inte är med i den för man anser att kvalitet och funktion blir sämre då. Med
hjälp av Multi-Stage Branding så skapar man denna pull effekt (se modell 1).
En Mulit-stage Branding går ut på att man som tillverkare av denna
ingrediensprodukt marknadsför sig direkt till minst två steg ner på stegen. Är man
tillverkare så marknadsför man sig ner till den som tillverkade (i vårt fall t.ex. en
grävmaskin), sedan ner till återförsäljaren av maskinen och även ner till slutkunden.
Man vänder sig till slutkunden för att man vill gå förbi tillverkarna för att skapa ett
begär hos slutkunden. Detta betyder inte att man vänder sig till slutkunden för att sälja
Modell 1 Multi-Stage Branding
25
utan man marknadsför sig till dem för att skapa ett sug efter produkten vilket får dem
att vända sig till återförsäljaren och fråga om denna produkt. Återförsäljaren går i sin
tur till tillverkaren av maskinen och sedan går de upp till de som tillverkar
ingrediensprodukten, i vårt fall Expander. Detta skapar alltså pull effekten där
slutkunden drar igenom ingrediens produkten igenom hela kedjan (Kotler &
Pfoertsch, 2006). För att detta ska bli bra så finns det även något som heter Push
strategi. Denna fungerar tvärtemot pull strategin. Man trycker ut produkten till
tillverkaren så att den ska förstå hur viktigt denna produkt är för slutkonsumenten.
Pull strategin är menad att hjälpa slutkunden att förstå hur viktigt denna produkt är
och Push strategin gör att man får fullt stöd från alla som är inblandade i kedjan. Man
använder denna typ av Branding på produkter som senare kommer att ingå i en
slutprodukt. Dessa produkter har en förmåga att tappa sin identitet på vägen, vilket
gör att man alltså vill använda sig av detta för få öka kännedom om produkten i fråga.
Men såklart fungerar inte det med alla produkter. Ingrediensprodukten måste ha en
speciell betydelse för slutprodukten (ibid).
En ingrediens produkt måste ha stor betydelse för hur slutprodukten kommer
fungera och de måste betyda något för slutkunden. När man håller på denna typ av
branding är det viktigt att ingrediensprodukten har en tydlig logga som finns med och
syns på slutprodukten. Detta för att göra slutkunden medveten om att just denna
slutprodukt innehåller den specifika ingrediens produkten (Kotler & Pfoertsch, 2006).
5.1.4 Varumärkesbyggande verktyg
Personliga säljare
I dagens läge är det personliga säljare som dominerar B2B marknaden när det
kommer till de olika verktygen för att bygga sitt varumärke (Kotler & Pfoertsch,
2006). Detta gör man eftersom att man oftast inte hanterar väldigt stora antal kunder. I
de flesta B2B marknader så utgör företagets säljare den primära kommunikationen.
Här är det väldigt viktigt att säljare har bra kommunikationsförmåga och rätt
utbildning eftersom det är de som är länken mellan företagen. Säljarna spelar stor roll
när det kommer till att förmedla varumärket och dess värden, så att de är införstådda
och lever varumärket vilket är väldigt viktigt. Detta är även bland de bästa sätten att
bygga en lång och stark relation. Detta är dock också den dyraste form av
kommunikation (ibid).
PR
Public relations är ett begrepp som tar upp de relationer som man har i media som
når ut till stakeholders. Det handlar om att man ska skydda eller promota sin image
och om man gör detta i samband med sin kommunikationsstrategi så kan de bli
26
extremt effektivt. Det handlar alltså inte om annonsering. Eftersom man når grupper
och kunder på ett annat sätt så får man mer trovärdighet i det som skrivs eller sägs om
företaget och detta gör att man kan vinna mycket tillit på det. Företag tenderar att
hantera PR på fel sätt. Antingen så använder man det för lite eller så kanske man bara
skickar press meddelanden till tidningar. Detta är ganska ineffektivt då en tidning
varje dag får massvis med nyhetsbrev från olika företag och det är inte alls många
som används. Man måste i stället hålla reda på vad som händer runt om kring
företaget och med olika kunder för att kunna hitta plats i media som man inte behöver
betala för. På detta sett kan få väldigt bra publicering som är värt miljontals kronor i
annonsering och reklam. Men för att detta ska ske krävs det att media plockar upp en
intressant story om ett specifikt företag. Man måste alltså vara med där det händer och
veta vad som händer för att fånga uppmärksamheten hos media. Kotler och Pfoerschs
(2006) skriver om Al och Laura Ries i sin bok The fall of Advertising & the rise of PR
(2002) där de menar att om man ska bygga upp ett nytt varumärke är det mer mycket
mer effektivt med PR medan om man vill underhålla ett redan byggt varumärke så är
reklam bra. PR är väldigt bra eftersom att det ger enorm trovärdighet och man
dessutom inte behöver spendera miljonbelopp på det. Det gör att folk pratar med
varandra och man tror mer på saker man hör ifrån andra människor än från reklam
(Kotler & Pfoertsch, 2006).
Mässor
Mässor är en effektiv plats att visa upp sig på. För en ganska låg kostnad så får
man tillfälle att visa upp sitt företag, få människor och kunder att visa intresse, se till
att de vet att man finns och att de får kunskap och allt detta på samma plats. Här kan
man hitta nya kunder och man får jämföra sig själv med sina konkurrenter. Här är det
av stor vikt att presentera bra material. Man måste tänka till och göra något som
integrerar kunden så att de verkligen minns företaget, för det är många företag som
kämpar om uppmärksamheten (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Reklam
Kotler och Pfoertsch (2006) skriver om hur reklam har förändrats under åren.
Under senare tid är det som att reklam har förlorat sin mening och det man gör är en
reklam som bara visar den roliga och underhållande sidan av produkten. När man
skapar den typen av reklam så kommer man sällan höja medvetenheten av produkten
eller varumärket. Varje annons behöver ha ett klart och tydligt budskap, om det inte
har det kan det känns lite onödigt att göra en annons överhuvudtaget. Man måste hitta
en balans mellan information och känsloapel för att få en effektiv annons som stärker
ett redan etablerat varumärke. Man skapar annonser för att man behöver informera
kunder om produkter och tjänster, och säljarna kommer inte kunna nå alla då de är
ganska begränsade vilket gör att man måste man gå ut i massmedia. Dock kostar detta
väldigt mycket. För att komma runt detta kan man vända sig till branschmedia som
funkar väldigt bra i B2B marknaden.
27
5.2 Webb och sociala medier
Med internet kommer många möjligheter. Möjligheter som B2B företag ofta
väljer att inte utnyttja. Med en bra hemsida kan företag komma längre idag och
genom att delta på webben och i olika sociala nätverk tar man kontroll över
konversationen. Stora som små företag har råd med att köpa utrymme i cybervärlden
och mycket av det är gratis (Clapperton, 2009).
Hemsida
En hemsida ska inte fungera som en online katalog utan ska i stället kommunicera
ett varumärke. Med en välgjord webbsida så kan man underhålla och utveckla
relationer. Internet är idag den källan man samlar sin information ifrån. När en kund
ska köpa något så kollar han först runt på olika webbsidor för att få en uppfattning om
vilka företaget är för några, vad de säljer och hur de tänker. Att få kunden att hitta
just din hemsida är också ett problem man måste ta itu med (Kotler & Pfoertsch,
2006). Man måste se till att hemsidan kommer upp bland de första träffarna på olika
sökmotorer. Det finns olika sätta att gör detta på och det är av stor vikt att man tar
reda på vilka dessa olika sätt är. Vet man det så vet man också vad man ska göra och
inte göra i själva tillverkandet av en hemsida (Clapperton, 2009). Detta gör man lättas
genom att anställa en expert inom detta (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Att specialdesigna hemsidan för alla de olika kunderna man har är en bra idé då
man kan uppfylla varje specifik kundgrupps förväntningar. Man bör ha en sida för
sina kunder där man t.ex. kan logga in, en sida för olika kampanjer och en mer
kommersiell sida för att locka kunder (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Sociala Medier
Sociala medier kan idag hjälpa B2B företag att skapa och vårda relationer, hitta
nya samarbetspartners och hitta mer information och nyheter kring branschen, men
även ta reda mer på om konkurrenter (Kaddura & Olsson, 2010). Man måste se
internet och sociala medier som en del av sin marknadsföringsstrategi och inte något
separat. Man måste också tänka på sociala medier som något som tillkommer i det
man redan gör och inte något som tar över och slår ut det andra. Sociala medier inte
något nytt utan det har funnits länge men i olika former. Att det nu finns i stor
omfattning är något man måste dra nytta av. Man når människor fortare och eftersom
det inte rör sig om direktreklam så är folk inte lika medvetna och kritiska till det man
läser (Clapperton, 2009). Clapperton (2009) beskriver också sociala medier som ett
verktyg på internet som är synligt för alla, där läsaren kan integrera med den som
skriver. Alltså, din egen hemsida är troligtvis inte ett socialt nätverk, till skillnad från
Facebook, Twitter eller en blogg. Han förklarar vidare att man inte ska arbeta med
sociala medier bara för att alla andra gör det, utan man måste titta på behov och
beteenden hos kundkretsen. Man ska vara noga med att inte ha förutfattade meningar
om det.
28
Clapperton (2009) har genom olika studier kommit fram till att när man har en
sida eller ett konto på ett socialt nätverk så vill inte människor följa själva företaget,
då man anser att de bara skriver för att sälja saker. Man vill skapa och bygga en
relation med en person på företaget. Alltså borde man göra ett konto som verkar
privat och personligt för att få fler följare och fler som lyssnar och tar åt sig
(Clapperton, 2009). Det är människor som gör affärer med människor och alltså inte
företag med företag. Sociala medier handlar till 90 % om relationer och till 10 % om
teknik. Det är alltså väldigt viktigt att det är relationerna man tänker på när man ska
välja ut det social medier man ska vara aktiv i (Charlene & Bernoff, 2008). Att få folk
att engagera sig genom interaktion är också ett bra sätt för att människor ska känna att
företaget i fråga verkligen tar hand och bryr sig om sina kunder. Man måste dock
kolla vad som händer på webben. Gör man inte detta så kan det vara någon som
skriver opassande saker om företaget eller en person på företaget. Om man hela tiden
håller uppsikt så kan man snabbt och enkelt göra skadan mindre. Om man som företag
blir utsatt för någon typ av skada är det mycket viktigt att möta den kritik som man
kan ha fått. Om man inte gör detta kommer det troligtvis göra skadan större och
spridas fortare. Charlene & Bernoff (2008) skriver att genom att delta i
konversationen och även delta i sociala nätverk får man kontroll över vad som ska
läggas upp och också där hur varumärket kommer uppfattas och byggas. Ett bra sätt
att komma igång med olika sociala nätverk är att skanna av vad det finns för olika
nätverk och vilket eller vilka som passar just det egna företaget bäst (Clapperton,
2009).
Något som är väldigt viktigt när man kommer ut på webben och börjar använda
sociala nätverk är att tänka på språket. Man befinner sig inte i samma rum som man
gjort innan och därför ska man också använda olika typer av språk. Att använda
samma språk på olika nätverk som i sina rapporter, årsredovisningar och i sin andra
marknadsföring är något som man bör undvika. Detta gör att kunden snabbt tappar
intresse för företaget (Brown, 2009).
5.3 Relationship marketing
Då en integrerad marknadskommunikation är viktigt är det också av stor vikt att
relationerna med kunderna följer och samspelar med den integrerade
kommunikationen. Goda relationer till sina kunder är viktigt för alla företag. Men
relationer kan inta många olika skepnader och det är viktigt för företaget att noga
välja vilken typ av relation de ska ha till kunden och varför. Storbacka & Lehtinen
(2005) förklarar att relationerna måste skötas noga och för att lyckas utveckla dem på
ett framgångsrikt sätt krävs stort innovativt tänkande. Företagets tillgångar bestäms
utifrån deras framgångar med att utveckla dessa relationer. Genom att analysera dessa
relationer ur olika perspektiv kan man skapa strategier för hur de kan skapas och
utvecklas. Detta kan också definieras som customer relationship management (CRM).
29
Ett centralt begrepp inom CRM är som sagt skapandet av kundvärde. Man måste
förstå kundens värdeskapande processer och hur man kan stödja kunden i detta med
sin kompetens. Relationen är något som båda parter bör tjäna på och hjälper dessutom
båda parter att uppnå sina syften. Relationen med kunderna har väldigt stor betydelse
och utgör inte direkt förmedling av varor och tjänster utan blir istället en egen
produkt, där handlingar, kunskap och känslor utbyts (Storbacka & Lehtinen, 2005).
Alla företag har olika behov och syn på vad som skapar värde för dem. Därför
måste man som företag också anpassa sitt relationsskapande och kommunicera olika
med olika företag. Detta är något som många företag gör på fel sätt. Då företag istället
för att försöka anpassa sig specifikt för varje kund istället försöker betjäna
genomsnittskunden (Storbacka & Lehtinen, 2005).
5.4 Relationstrategier
För att på ett effektivt sätt veta huruvida man betjänar kunder på rätt sätt och
skapar de mest hållbara och givande relationerna bör man som Storbacka & Lehtinen
(2005) menar ta fram strategier för hur man ska arbeta med dessa olika relationer. För
att kunna ta fram relationsstrategier måste vi förstå kundens värdeskapande process
och hur vi som företag kan bidra till den. Det är ofta fördelaktigt för ett företag att
använda sig av flera relationsstrategier då man kan erbjuda kunden det stöd han är
intresserad av (Storbacka & Lehtinen, 2005).
5.4.1 Olika typer av kundinteraktioner
Godson (2009) förklarar hur värde skapas hos kunden genom olika typer av
interaktioner som måste koordineras för att bli hållbara. Detta gäller framförallt vid
förmedling av tjänster. Ur kundens synvinkel så sker interaktionen med
kontaktpersonerna hos leverantören, med leverantörens system, med leverantörens
fysiska miljö och med andra kunder. (Se modell 2.)
”Utvecklingen av kundrelationer kräver en djupgående bekantskap med den process genom vilken kunden skapar värde åt sig själv” (Storbacka & Lehtinen (2005, s.13)
”Relationsstrategier kan jämföras med att fästa ihop bitar av tyg. Det finns många sätt att göra detta på” (Storbacka & Lehtinen, 2005, s. 142).
30
Godson (2009) skriver också att i interaktionen med kontaktpersoner hos
leverantören måste man förstå att kunden kommer i kontakt med flera personer på
företaget och att alla måste leva upp till en hög standard för att kunden ska bli nöjd.
Det räcker inte med en bra produkt. Alla anställda måste ha samma inställning och
förståelse för kunden och interagera med denna på samma sätt. Kunden interagerar
också med företagets olika system som t.ex. olika automatiska svar eller tjänster på
hemsidan. Det gäller att inte utsätta kunden för alltför många val och komplexa
alternativ då tålamod sätts på spel. Även i företagets olika system måste man sträva
efter en interaktion mellan de olika delarna som skapar en likvärdig relation med
kunden. Det är också viktigt att genom företagets fysiska miljöer och omgivning som
t.ex. möbler, lokaler m.m. behålla en helhetlig bild av företaget hos kunden. Intrycket
kunden får av denna fysiska miljö påverkar kundens hela bild av hela företaget. Är
t.ex. toaletterna på en restaurang ostädade eller upplevs ohygieniska kommer det
påverka helhetsupplevelsen av restaurangen negativt oavsett om maten var god eller
personalen trevlig. Den sista interaktionen är den som sker till andra kunder, vilket är
något som inte uppstår inom alla tjänsteområden. Här kan vi se att företag vill få
kunder att påverka varandra på ett positivt sätt vilket gynnar företaget i fråga.
Upplevelsen av ett pub besök kan bli mer positivt beroende på hur de andra på puben
beter sig. Klädkoder som en viss restaurang har kan också påverka din och andra
kunders upplevelse på olika sätt vilket rätt hanterat gynnar restaurangen (Godson,
2009).
5.5 Word of mouth
Detta fenomen, även kallat buzz marketing, förklaras av Dahlén & Lange (2003)
och går ut på att nöjda kunder sprider vidare ryktet om en bra produkt eller tjänst till
andra kunder. Här förlitar man sig alltså på att ryktet sprider sig och att man på så sätt
så får fler kunder. Detta är något mindre företag ofta använder sig av och idag har det
utvecklats och spridit sig till internet. Detta är ett väldigt effektiv sätt att
marknadsföra sig på då det dels är viktigt för en för en kund att få information innan
ett köp och dels då det inte kostar några pengar (Dahlén & Lange, 2003). Man är
Modell 2 Kundinteraktioner
31
heller inte lika skeptisk och kritiks till en vän som till t.ex. en annons.
Umgängeskretsens åsikter betyder oftast mycket mer. Här får man dock se upp
eftersom att man inte har någon kontroll över vad människor säger. Relationen spelar
ofta också stor roll här. Att kommunikation har stor betydelse och stort värde mellan
dessa två parter är något som spelar in om denna typ av marknadsföring ska bli
effektiv. Folk som är missnöjda är oftast mer benägna att sprida det vidare än tvärtom.
Om man här är uppmärksam på detta och ger kunden utrymme att klaga och uttrycka
sitt missnöje, för att sedan kunna åtgärda det och vända kunden kan betyda mycket i
processen (Dahlén & Lange, 2003).
5.6 Integrerad marknadskommunikation
Clow och Baack (2010) förklarar hur ett företag stegvis går tillväga för att arbeta
fram en hållbar integrerad marknadskommunikation. Ett företag måste i strävan att nå
en total inegrerad kommunikation ta fram en strategisk matknadsföringsplan vilken
lägger en nödvändig grund vilken man måste utgå ifrån. Första steget i att skapa
denna integrerade kommunikation är att göra en situationsanalys där man ser till
omständigheter i företagets yttre och inre miljö. Här ser man på de inre styrkor och
svagheter företaget besitter respektive yttre hot och möjligheter. När företagets
situation är införstådd arbetar man fram primära marknadsföringsmål vilka konkret
definieras varpå en budget för dessa också tas fram. Utifrån dessa mål arbetar man
sedan fram marknadsföringsstrategier och dag-för-dag aktiviteter som ett stöd för
dessa strategier. Sista steget är att definiera hur effekten ska utvärderas. Författarna
förklarar också att först när alla dessa steg har arbetats igenom kan företaget börja
arbetet med att ta fram sin integrerade kommunikationsplan. Kotler (1999) skriver att
för att lösa frågan om den integrerade kommunikationen i ett företag bör man anställa
en form av ansvarig som arbetar endast med att leda och se till att all kommunikation
på företaget hela tiden integrerar.
Clow och Baack (2010) menar att en viktig detalj som ytterligare knyter ihop den
integrerarde marknadskommunikationen är förståelsen för hur man måste integrera
alla 4P, product, price, place och promotion. Att ta ut ett för högt pris på en dålig
produkt eller ge dålig service efter att ha tagit ut ett högt pris splittrar den integrerade
kommunikationen. Att ta fram ett tydligt program med väl grundade variabler för hur
denna integrerade marknadsföring ska skötas är viktigt och hjälper företagen
fördelaktigt i kommunikationen med kunderna på marknaden.
32
5.7 Målgruppsmatchning
Valet av media för reklam och varumärkeskommunikation är viktigt för att nå
önskvärt resultat. Dahlén och Lange (2003) skriver att själva medievalet är bland det
sista man gör efter att både målgruppsanalys, budskap och reklam utformats.
Författarna skriver också att för att få ett bra genomslag är det viktigt att man matchar
mediet med målgruppen för att vi ska vara säkra på att vårt budskap når den vi vill.
Att nå en stor dödvikt, alltså att nå individer som inte hör till målgruppen med
reklamen, är kostsamt och bör undvikas. Dahlén och Lange (2003) beskriver också att
det finns indirekt och direkt matchning. I den indirekta ser man till sin målgrupps
taktiska egenskaper, för att sedan göra samma analys av mediets publik. Dessa
matchas sedan mot varandra. Detta är det vanligaste tillvägagångssättet. I modell 3 ser
vi hur matchningen kan se ut. Det blå mittersta fältet visar hur stor del av målgruppen
som matchar mediets publik. De vita fälten på sidan motsvarar dödvikten.
Målsättningen är att dessa fält ska vara små som möjligt. Dahlén och Lange (2003)
förklarar också att man kan göra en så kallad direkt matchning. Här ser man direkt på
vilken media målgruppen läser istället för att matcha dess olika egenskaper. Detta
minskar undertäckningen samt dödvikten men kostar betydligt mer då större
undersökningar kring målgruppen måste genomföras för att lära känna den bättre.
5.8 Attityder
Förståelsen för attityder och hur de kan påverkas är en viktig del och något man
måste ta hänsyn till i sin marknadskommunikation. Dahlén och Lange (2003) skriver
att människors invanda rutiner och bekvämlighet ofta finns som grund för varför de
inte vill ändra sitt beteende. Inom attitydforskningen har man länge arbetat utifrån
balans och obalans i individers förhållande till ett fenomen. När obalans kring ett
fenomen uppstår osäkerhet och därför försöker individen hela tiden sträva efter att
återfå balansen. Detta förklarar Dahlén och Lange (2003) och hänvisar till de tidigare
framtagna triaderna som illustrerar hur något är antingen i balans, eller i obalans.
Triaden består av tre element och visar genom streckade eller heldragna pilar hur
förhållandet är mellan part 1, part 2, och fenomenet. (Se modell 4.) Balans uppstår då
A har en positiv relation till B och de båda samtidigt har antingen en positiv eller
negativ relation till X. Balans uppstår även om A har en negativ relation till B och de
båda samtidigt har olika åsikter om X. Obalans i triaden uppstår på motsatt sätt då A
Modell 3 Målgruppsmatchning
33
har en positiv relation till B, men de båda har olika åsikter om X. Obalans uppstår även
då A har en negativ relation till B men de båda har samma positiva eller negativa
inställning till X.
5.9 Positionering
En strategisk positionering beskriver företagets ansträngningar att forma sin
produkt annorlunda vilket skapar en konkurrenskraft på marknaden (Uggla, 2006).
Michael Porters behandlar tre olika typer av generella konkurrensstrategier,
Kostnadsledarskap, differentiering samt fokusering (ibid). Uggla beskriver vidare att
kostnadsledarskap kort och gott handlar om att strategiskt positionera sig och nå
konkurrenskraft genom att nå låga produktions- och distributionskostnader för att
därmed också kunna hålla nere sina priser. Differentiering innebär att man ger kunden
något mer men också för ett högre pris. Man vill här skapa en skillnad som upplevs
positivt av kunden och därmed konkurrenskraft. Utmärkande är att det finns något
antingen en teknisk innovation, avancerad design eller formgivning. Den kan också
bygga på ett forskningsförsprång. Differentiering bygger också på tanken att man inte
kan vara älskad av alla, varpå det torde vara mer strategiskt att ändå vara uppskattad
av några (ibid). Sist beskrivs fokusering med att ta en stor del av en liten marknad.
Här vill man vända sig till speciella grupper som faller inom området för den produkt
eller tjänst man erbjuder.
Modell 4 Attityder
34
6. Empiri
I detta kapitel redogörs och presenteras en sammanställning av det empiriska
material som samlats in kring Expander och deras kunder. Först kommer den
situationsanalys som tagits fram vid rapportens start. Därefter presenteras den
observation och de intervjuer som gjorts med säljare på Expander. Därefter följer
den observation och intervju som gjorts med JOAB som är en av Expanders
nuvarande kunder. Sist redogörs det också för de enkäter som ett urval av Expanders
nuvarande kunder svarat på.
6.1 Situationsanalys
I toppen av Expanders organisationsstruktur finns en högsta chef (VD). Under
honom finns sju stycken olika ansvarsområden som leds av en huvudansvarig. Dessa
områden är sales & marketing, backoffice, engineering, purchase/economics och
quality/enviroment. Utveckling och tester av hårdvara och mjukvara görs i
Åtvidaberg. Här står de även för lagerhållning åt kunderna då hyrorna är väldigt
förmånliga. Men Expander arbetar idag över hela världen med produkter och tjänster
som bl.a. försäljning och teknisk support, konstruktion, produktion och lager m.m. i
England, Sydamerika, Tyskland och USA. I Sydamerika och också i Kina pågår en
expansion för att möta nya behov. Många av deras största kunder har en del av sin
tillverkning i Kina när dessa vill kunna handla lokalt så måste expander börja tillverka
där. Så utanför Shanghai har Expander startat och arbetat fram ett koncept som är
redo att startas upp. När klartecken för uppstart getts tar det ca tre till sex månader för
Expander innan de är igång med produktion.
Idag erbjuder Expander en produkt som är själva ledaxeln. De har också ett
tjänsteutbud som består av Cadex, utbildning och service. Hela denna kategori är
tillsammans med produkten det som utgör Expander systems och är en stor del av
företaget. Här bistår Expander kunderna med teknisk support och med sin stora
kunskap hjälper sina kunder. Expander har också vad de kallar Expander Akademin,
här utbildar Expander kunderna deras olika produkter, hur dessa fungerar, hur de
installeras, underhålls och används.
Expander lämnar idag en garanti på 10 år, eller 10 000 timmar, på deras ledaxlar
då dessa används under normala förhållanden. Tester som gjorts på Expanders ledaxel
har pågått under 50 000 timmar. Samtidigt finns idag maskiner som är utrustade med
ledaxeln som varit i arbete under cirka 100 000 timmar. Expander väljer idag trots
detta att gå ut med sin garanti på 10 år med motiveringen att detta är mer realistiska
och därmed också trovärdiga siffror.
35
Expander arbetar idag med ett för kunden användarvänligt Cadex program där
kunden efter behov enkelt kan ange mått och lastdata m.m. och på väldigt kort tid få
fram en fullständig uträkning med 3D ritningar och specifikationer på precis var axeln
kommer slitas och hur stor riskfaktorn är m.m. All den informationen som kunden
behöver.
Expanders kärnvärden är idag flexibilitet, minimal stillestånds tid, snabba
leveranser, lägre garantikostnad och livscykelkostnad. Expanders menar själva att
deras positionering på marknaden är att vara marknadsledande och man vill uppfattas
som bäst i klassen och att man har hög kvalitet.
När det kommer till utbildning av den egna personalen så medger Expander själva
att det inte är mycket som händer där. De har uttryckt att utbildningen skulle behöva
utökas och att de inte har speciellt många utbildningstillfällen. Idag sker utbildning på
så sätt att man går bredvid en kollega. Det säger att denna metod inte är effektiv och
den behöver bli bättre och som man behöver utveckla.
När man ser till målgruppen så arbetade Expander tidigare direkt mot
slutkunderna. Men för cirka två år sedan i samband med att Expander fick en ny VD
så började man istället att arbeta emot återförsäljare för att effektivisera sitt arbete.
Förr så har man inte haft så bra kontakt med kunderna, med den anledningen att det
rört sig om ett så pass stort antal. Idag har man vänt på pyramiden och på så vis ska
man lättare kunna behålla en kontakt med sina kunder. Det Expander anser som
viktigast i kommunikationen med kunderna är tydligheten och att det är viktigt att
börja arbeta mot nyproduktion. Under en 5 års period räknar Expander med att växa
30 % om året.
Expander har tre olika typer av kunder idag. Tillverkare, återförsäljare och
verkstad. Till dessa typer av kunder marknadsför man sig också olika. Man måste ta
hänsyn till tid kostnad och kvalitet. De olika kunderna har olika önskemål på sin
produkt vilket gör det nödvändigt att arbeta på detta vis. De olika segmenten man
delar in kunderna i idag är, gruva, skog och entreprenad. Den tilltänka marknaden, där
Expander menar att man vill växa är marint, vindkraft och konstruktion. Här är de
inom det marina segmentet man räknar med att växa mest. Det finns enorma
möjligheter för denna produkt och oändligt många användningsområden. Expanders
idag största konkurrenter är de som tillverkar raka ledaxlar, och de företag som gör
kopior av Expanders ledaxlar.
När man pratar om relationen till deras kunder så anser de att den är mycket god.
Expanders inre styrkor är enligt dem själva produkten, personalen, egenutvecklade
Cadex, ett inarbetat varumärke och skräddarsydda produkter med kort ledtid. Deras
36
inre svagheter anser de är paketeringen, att de gamla kontaktnäten hos deras kunder är
på fel nivå. Yttre hot på marknaden är konkurrenter och OEM. Där säger de även att
de har varit för slapphänta mot nya uppstickare, att de har ett svagt patent och att de
har satsat för lite på strategisk försäljning och marknadsföring. Genom att också
vända pyramiden som man arbetade efter tidigare så ser man stora möjligheter på
marknaden. Det finns även många nya segment vilka man inte vart inne på. När det
gäller relationerna till kunderna så har Expander idag inga konkreta strategier för
vilka typer av relationer man skall ha eller på vilket sätt dessa olika relationer skall
skötas och hur.
Expander menar också att de arbetar med kommande trender genom media,
dagliga kontakter och mässor. De har idag ingen strategisk bevakning utan mer en
allmän. Här skulle betydligt större resurser kunna göra stora förändringar.
Idag kommunicerar Expander med sina kunder genom media, besök, telefon och it.
När man marknadsför sig och tar kontakt med nya kunder gör man det igenom
mässor, media, telefon och kampanjer. De uttrycker dock att de bara har skrapat på
ytan och inte hunnit med ens en bråkdel av deras kunder.
Expander har idag inte heller några konkret framtagna marknadsföringsmål och
därmed inte heller några strategier för hur man skall arbeta för att nå dessa.
När det kommer till hur mycket Expander menar att de syns ute i medier och på
andra sätt i samhället så är det i tidningar som de bekostar själva. Men även att man är
med i radio och att VD:n är ordförande i Teknikcollege. I Tidningar så syns man i
branschtidningar där man har ungefär en annons i 5 olika tidningar. Varje år
spenderas cirka 600 000-700 000 kr på reklam. Expander menar att de även syns
genom mässor vilket rör sig om ungefär 5 mässor i Sverige och 3 stycken i Europa
årligen. Detta är något som Expander planerar att utöka.
6.2 Intervjuer & observationer
Under detta kapitel följer först den presentation av företaget som Tobias Lindqvist
gav oss och där vi redogör för hur vi upplevt mötet och dess innehåll. Därefter följer
de fyra intervjuer som gjorts med olika säljare på Expander. Svaren baseras på en
uppsättning snarlika frågor som ställts till var och en av säljarna. Sist följer en
redogörelse för observationen och intervjun med JOAB:s inköpsansvarige Lisbeth
Nilsson.
37
6.2.1 Observation 1, Företagspresentation med Tobias Lindqvist
Först förklarar Tobias att han vid ett möte där fler än tre personer deltar alltid
väljer att stå upp och hålla presentationen på den projektor han använder. Han börjar
sedan noggrant gå igenom företagets historia, bakgrund och hur Expanders produkt
föddes följt av de ISO-certifieringar företaget har och de nya de kommer att få. Han
förklarar också att kundbredden för deras produkt är väldigt stor. Alla som idag
använder någon form av rörlig led är potentiella kunder. Tobias går sedan in på och
förklarar hur företagets struktur är uppbyggd.
Presentationen av företaget är noggrant och pedagogiskt tydligt framförd. Tobias
berättar ingenting otydligt eller hoppar över delar utan tar ordentligt med tid på sig
här. Han överdriver inte fördelar med produkten eller höjer den till skyarna utan talar
väldigt specifikt om den, förklarar tydligt dess egenskaper, funktion och de tjänster
som finns runt omkring produkten. Han ger oss också ny, och mer förklarad
information som inte tidigare kommit fram i situationsanalysen.
Tobias beskriver hur alla de tjänster som utgör Expander systems ser ut och
fungerar noggrant och tydligt. Varför akademin är så betydelsefull och hur stor vikten
av mervärdesförsäljning kring produkten är. Presentationen Tobias ger är inte direkt
säljande, utan mer åt det informativa hållet. Han berättar här att i samarbetet med
Volvo används inte namnet Expander systems utan istället Volvo expander. Tobias
menar också att Expanders logotyp och deras namn ska synas inte är det viktigaste här
utan att det är att få tillverka och sälja.
I avslutningsskedet av företagspresentationen berättar Tobias att företag ofta
känner till Expander och deras produkt när de kommer till mötet. Att de är mer eller
mindre pålästa i förväg. Han berättar också att han själv oftast kommer påläst om
företagen till dessa möten, men om han känner att han saknar tillräckliga kunskaper
om företaget brukar han låta dem hålla en egen presentation om företaget för honom.
6.2.2 Intervju 1, Tobias Lindqvist
I den inledande frågan ber vi Tobias sätta tre kärnvärden på Expander. Här svarar
han med lite eftertanke att det för honom är kvalitet, stor kunskap och flexibilitet, men
tillägger också kostnadsbesparande. På nästa fråga om hur Expander kommunicerar
med sina kunder idag svarar Tobias att marknadsföring främst sker genom
branschtidningar vilket också på samma sätt görs i stor utsträckning i Finland. I
England däremot marknadsför man sig istället mycket genom internet. Tobias menar
också att hemsidan inte är den bästa och skulle behöva ses över för en mer lyckad
internetmarknadsföring idag. Tobias berättar också att många idag känner till
Expander, men att de inte haft tid nog att ta sig an och göra något av detta. Idag
känner de sig mer mogna för att utveckla ett sådant arbete. Tobias anser att
38
varumärket Expander mest är kopplat till själva ledaxeln och att kunderna förknippar
Expander med denna ledaxel och att den löser problemet med glappande maskinleder.
När det gäller uppfattningen av den kommunikativa kompetensnivån bland
säljarna svarar Tobias att säljarna är duktiga men att man kanske inte placerar alla i
styrelserummet på världsnivå, eftersom alla har olika styrkor och svagheter. Något
han anser bra är träningen i presentationsteknik då man ofta blir bekväm efter ett tag
och inte fortsätter utvecklas på samma sätt. Individuell kompetensutveckling är något
man arbetar med på företaget. Hittar man en kurs man tycker är intressant kan
Expander stå för kostnaden. De försöker också genom seminarier och föreläsningar
skapa ny hunger hos säljarna.
På frågan om alla säljare kommunicerar samma budskap och ger samma intryck
säger han att han själv brinner mycket för själva pratandet och säljandet och att alla
säljare kanske inte har samma långsiktiga driv och motivation att arbeta för flera år
framåt som han och Rolf har. Han berättar också att han och Rolf arbetar mycket mot
den internationella marknaden vilket skiljer sig mycket ifrån den svenska. Alla säljare
har också olika typer av personligheter och kundgrupper där de passar bäst. Tobias
försöker se till rätt säljare får kommunicera med rätt kund.
6.2.3 Intervju 2, Marcus Stenmark
Precis som i intervjun med Tobias inleder vi med att be Marcus nämna vilka tre
kärnvärden han förknippar med Expander. Marcus svarar tillgänglighet, prisvärdhet,
och trygghet. Han tror också att kunderna ser Expander som professionella och att de
alltid ställer upp.
När det kommer till hur Expander marknadsför sig medger Marcus att han inte har
full koll men nämner branschtidningar och mässor som de vanligaste sätten. Mer av
denna typ av marknadsföring tror han är bra. Marcus anser att kommunikationen är
väldigt viktig för att ett företag ska kunna vara hållbart i längden. Att man måste
kommunicera med kunderna för att kunna skapa sig fördel mot andra företag, och för
att bli intressanta. Relationen och kundvården måste skapas och underhållas för att
skapa intresse hos kunden. När det gäller den interna kommunikationen nämner han
att vissa avdelningar kunde bli bättre på att kommunicera med varandra men att den i
övrigt är bra.
När det kommer till frågan gällande den kommunikativa kompetensnivån hos
säljarna tycker Marcus att den är bra. Vissa är duktigare än andra fast han medger
också att alla är duktiga på sitt sätt. Lars har t.ex. en jättestor kunskap och lång
erfarenhet bakom sig. Micke säljer genom en bra teknik och att han är mycket duktig
på att prata. Rolf och Tobias är duktiga säljare och lyfter upp de andra. Utbildningar
39
är något som Marcus anser viktigt och som alltid skulle kunna pushas på.
När det gäller frågan om huruvida nya sociala medier och andra nya
kommunikationskanaler som bloggar, Facebook eller Twitter skulle vara en möjlighet
för Expander svarar Marcus att inget används men att Facebook skulle vara ett bra
alternativ. Det är en gratis annonsplats vilket skulle ge Expander mycket. Att även
använda Twitter anser han skulle kunna vara positivt för Expander.
6.2.4 Intervju 3, Lars Malmén
Vi låter Lars berätta vilka kärnvärden han förknippar med Expander och han
svarar att det är kvalitet, unikt och en för kunden permanent lösning. På frågan om hur
lars tycker att de kommunicerar med kunderna svarar han att de vill marknadsföra
kvaliteten i varumärket. Att ge reklamen en ”top of the line” känsla. De vill lägga
reklampengarna där de tar som allra bäst vilket också är något de just nu sitter och
funderar över. Priset på produkterna är något han tror kunderna anser är viktigast.
Kunderna väljer en billig produkt trots att den inte håller lika länge. Plånboken är
viktigare än den hållbara lösningen.
När det gäller den kommunikativa kompetensnivån hos säljarna anser Lars att den
är varierande. I den nyrekrytering som är på gång ser man mycket till kompetensen.
Men han undrar om man gjort detta i samma utsträckning tidigare. Lars tycker också
att Rolf är aktiv och pushar för säljdagar och utbildningar vilket inte gjorts i speciellt
hög utsträckning tidigare. På frågan huruvida säljarna kommunicerar samma budskap
svarar Lars att han tycker det och att akademin betyder mycket när det kommer till att
sammansvetsa detta. Visionen börjar också dras ihop och sammansvetsas.
Vi frågar sedan Lars vad han tror om möjligheterna för Expander när det gäller
användande av sociala medier och nya kommunikationskanaler så som t.ex. bloggar,
Facebook eller Twitter. Här tror Lars att Facebook idag är riktad mot den privata
marknaden men att det kommer få en avgörande roll i framtiden och att detta är
någonting man borde undersöka betydligt mer. Man kommer hamna där i slutändan
oavsett om vi vill eller inte menar han. Internet ger också fler företag stora
möjligheter vilket gör att konkurrensen ökar. Lars säger då att konkurrens inte är
något problem i Expanders fall och att konkurrens är något positivt och triggande.
6.2.5 Intervju 4, Michael Svala
Vi ber Michael redogöra för vilka kärnvärden han kopplar till Expander. Michael
anser att dessa är kvalitet, optimalt och bäst i klassen. Han går sedan in på, efter att vi
frågat, hur han tycker Expander kommunicerar idag. Här anser han att de kan
kommunicera betydligt mer. Micke anser också att de anställda inom företaget
40
kommunicerar samma budskap och har samma mål och viljor men att detta inte
kommer ut till kunderna på samma sätt. Micke anser att Expander får bra respons från
de flesta kunderna och att de har en bra inställning till Expander. Bland de nya kunder
som inte köper ledaxlar eller nappar så tror han att priset är det mest avgörande.
Micke försöker då vända kunden genom att t.ex. förklara de fördelar prismässigt som
expanderbulten har.
Vad det gäller den kommunikativa kompetensnivån bland säljarna så anser
Michael att den är hög. Rolf är duktig och pushar hela tiden alla och visar intresse för
utbildningar och säljträffar. Skulle Michael vara intresserad av en specifik utbildning
känner han sig säker på att han skulle få den.
På frågan om huruvida Expander skulle kunna gynnas av sociala medier och
alternativa kommunikationskanaler som Facebook eller Twitter svarar Michael att han
själv inte använder några sociala medier. Facebook anser han skulle vara bra för dem
men att de ännu inte aktivt arbetat med det här området ännu. Michael berättar att de
nyligen också har hittat en forumliknande webbsida där man har möjlighet att
annonsera och ställa frågor kring marknaden, men han poängterar att det behövs mer
tid innan de kan arbeta mot ett sådant medie.
6.2.6 Observation 2, JOAB
Den andra observationen sker med en kund som Expander har ett längre och bra
förhållande med. Kunden är JOAB (Jan Olsson AB) och vi träffar, tillsammans med
en av Expanders säljare Michael Svala, den ansvarige för inköp på JOAB Lisbeth
Nilsson. Mötet hålls på JOAB:s kontor i Blomstermåla och vi träffar Lisbeth i ett
konferensrum. Lisbeth är enkelt och ganska vardagligt klädd men ändå prydligt och
passande för hennes typ av yrke. Hon skiljer sig tydligt från svetsarna och montörerna
inne i fabriken. Michael är också enkelt och vardagligt klädd. Passande för det här
mötet. Lisbeth frågar om vi vill ha kaffe, går och hämtar två koppar, sätter sig igen
och mötet börjar.
Samtalet är hela tiden väldigt avslappnat. Det märks tydligt att JOAB inte är en ny
kund utan att de har en tidigare relation. Michael har också en väldigt bra förkunskap
om JOAB och använder sig av den när han påpekar fördelarna kring Expanders
produkter. Michael tar sig också tid att sätta sig in i JOAB:s nuvarande situation
gällande företags- och personalförändringar, den ekonomiska situationen,
konjunkturer och konkurrens. Lisbeth visar också att hon har förkunskap och är påläst
kring Expanders produkter. Dock kommer de fram till att inblandad personal på
JOAB inte fått den typ av kunskap kring Expanders produkter som de kan erbjuda
varpå de bestämmer att en tid ska hittas för utbildning med Expander Akademin.
Michael passar då också på att berätta vilken positiv respons de fått kring dessa
41
möten.
Samtalet fortsätter och Michael berättar vidare kring några fördelar med deras
ledaxel och han möter hela tiden Lisbeth behov. Att prata om produkten och den
ekonomiska, den tidsmässiga och de resurssparande fördelarna med den är något som
Michael gör genom hela mötet. Det märks att Lisbeth är förberedd för detta möte.
Hon plockar fram en mapp med papper, ritningar och tabeller och det märks att hon är
medveten om vad hon vill ha. Lisbeth är införstådd i situationen och utstrålar
trovärdighet. Michael talar på ett öppet sätt och det märks att han är tydligt införstådd
i branschen. Han har stor produkt- och branschkunskap och diskuterar innovationer
och nya produkter som precis kommit ut på marknaden. Här lämnar Michael också
över två olika foldrar som ser grafiskt proffsigt framtagna ut med tydliga
produktbilder på Expanders ledaxlar. I foldrarna visar han tydligt vilken ledaxel det är
han talar om. Foldrarnas formspråk skiljer sig tydligt rent grafiskt från Expanders
företagspresentation men också delvis från hemsidan.
Michael berättar här att de även tillverkar raka ledaxlar vilket är de vanliga typer
av ledaxlar som Expander vill konkurrera ut, och Lisbeth verkar reagera förvånat.
Under mötet så markerar han även deras position på marknaden genom att rakt ut
säga att ”de säljer världens bästa produkt.” Michael möter sedan återigen kundens
behov genom att fråga huruvida de ska ta fram förslag kring smörjning vilket Lisbeth
antytt att de kan ha behov av då många av deras kunder eftersöker just detta. Under
hela mötet lägger Michael in många mer personliga, inte direkt arbetsrelaterade
kommentarer och skämt och får likartad respons från Lisbeth.
Under hela mötet observerade vi vad som sades, hur det sades och för hela tiden
anteckningar om detta. Mötet i sin helhet spelades också in för att ge oss möjligheten
att komplettera i efterhand. Efter mötet avslutar vi med att fylla i en tidigare
framtagen observationsmall. Denna mall består av olika variabler, uppställda som
frågor kring mötets innehåll. Dessa har sedan bedömts av oss efter en 6-gradig skala.
Vid en jämförelse av våra individuella svar kan man se att vi båda uppfattade mötet
på nästan precis samma sätt. Mötet med JOAB avslutas sedan med att Lisbeth tar i
hand och tackar varpå vi beger oss därifrån.
6.2.7 Intervju 5, JOAB
I intervjun som följde efter det observerade mötet mellan Michael och Lisbeth
ställde vi frågor kring hur hon i hennes position på JOAB uppfattar Expander i olika
sammanhang. Lisbeth tog sig tid och svarade på våra frågor.
Lisbeth medger att hon inte sett Expander speciellt mycket vare sig i media eller i
andra offentliga sammanhang, utan lärde sig om Expander genom ett häfte hon fått av
42
någon. Som företag har hon bara fått en uppfattning av Expander genom vad de
tillverkar och de tekniska produkter de har, vilket är det hon kommit i kontakt med.
Hon har inte sett tillverkningen eller fabriken. Men hon uppfattar fabrik och verkstad
som ganska små enheter då produkterna som tillverkas är relativt små.
Lisbeth uppfattar Expander som trevliga, lätta att få tag på och också lätta att
samarbeta med. Hon tycker kommunikationen emellan dem fungerar mycket bra och
att det även är lätt att kommunicera mellan olika personer på Expander. Hon anser
dem vara väldigt pålitliga. Lisbeth berättar också hur dyrt det blir för dem när t.ex. en
sopbil står still och förklarar hur viktiga de expressleveranser med installation som
Expander kan utföra är, vilket är något hon utnyttjat flera gånger. På frågan hur hon
kom i kontakt med Expander berättar hon att det var konstruktionschefen med sin
långa erfarenhet visste att glappande maskinleder skulle bli ett problem. Genom
någon av Expanders annonser i facktidningar kom han sedan i kontakt med deras
lösning. Relationen till kunden anser Lisbeth är viktig. Stora företag menar hon är
viktigare på ett sätt för de är svårare att pussla och kompromissa med. Att företag har
stor kunskap om JOAB anser hon också är också viktig för att de lättare och snabbare
ska veta precis vad JOAB behöver. På frågan vad som påverkar valet av en ny
importör av produkter/samarbetspartner förklarar Lisbeth att mycket av tekniken
används och att de hittar kunder och producenter redan på ritstadiet.
Lisbeth berättar vad hon anser om den kommunikativa kompetensnivån gällande
säljarna. Denna kompetensnivå anser hon är hög. Expanders säljare vet vad de pratar
om, de kan sin produkt och brinner sitt jobb. Hon förklarar också att säljaren ger det
första intrycket av företaget. Är säljaren knepig och konstig men företaget i övrigt
verkar bra så kan det bli stora problem. På frågan huruvida Expanders säljare
kommunicerar samma budskap och ger samma intryck svarar hon att hon endast varit
i kontakt med en säljare, men att hemsida och övrig information Expander ger känns
bra.
Att gå över till Expanders ledaxlar var för JOAB inga stora bekymmer. Lisbeth
förklarar att eftersom de själva skulle ta fram en helt ny produkt var anpassningen lätt.
Till gamla maskiner krävs delar som är utbytbara med de som sitter i idag och här är
det svårare att direkt bara övergå till Expander. Det skulle medföra nya krav på dessa
maskiner så det är hela tiden en fråga om avvägningar. Hon menar också att om man
krasst tittar på Expanders produkter så kan det upplevas en aning dyrt. Om man
tvingas välja mellan att antingen betala 200 kronor för ett alternativ och 800 kronor
för det andra så kan valet direkt kännas enkelt.
Vi frågar Lisbeth hur de använder sig av nya kommunikationskanaler och medier,
t.ex. Twitter, Facebook, Ipad, bloggar eller tävlingar. Här berättar hon att de inte
43
använder några andra typer av medier. Oftast använder de sig bara av presentationer
på datorn och kunderna vill gärna ha riktiga papper. När det gäller sociala medier som
Facebook medger Lisbeth att hon inte är bekant med det området.
Vi ber Lisbeth att sätta tre kärnvärden på Expander. Hon tycker det är svårt men
säger sedan att det skulle vara kvalitet, pris och bemötande. Avslutningsvis så frågar
vi hur mycket de exponerar Expanders logotyp och varumärke till sina slutkunder.
Hon svarar att efter ett skrivet avtal kan man börja skylta med det på t.ex. hemsidan.
Men för att våga skylta med ett samarbete på hemsidan eller i andra sammanhang så
måste man vara säker på att produkten är bra. Skulle motsatsen visa sig så kan
samarbetet påverka företaget negativt och man inte ångra det man redan gjort. I
reservdelskataloger berättar hon att Expanders logotyp kan synas i samband med
produkterna.
6.3 Enkäter
Enkäten skickades ut till 335 av Expanders nuvarande kunder. Urvalet gjordes
som vi redogjort för i metodkapitlet. Utskicket gjordes via mail till den adress
Expander själva har i sitt kundregister. Av dessa 335 utvalda respondenter valde 30
stycken att svara. Enkäten bestod av 14 stycken frågor där varje fråga framtagits med
nulägesanalysen och våra föreställningar som grund. 12 av dessa frågor skulle
besvaras genom att respondenten skulle kryssa i ett eller på vissa frågor flera färdiga
alternativ, medans två av frågorna var öppna följdfrågor där respondenten att själv
gavs möjligheten att formulera ett svar. Det naturliga bortfall som finns består av de
mailadresser som vid utskickstillfället inte var i bruk och därför aldrig nådde
respondenten. Någon annan typ av naturligt bortfall har vi ingen möjlighet att ta del
av. Det naturliga bortfallet var därför i vårt fall 152 stycken. Något internt bortfall kan
inte uppstå då enkäten måste vara komplett för att kunna skickas in. Inte heller finns
det någon möjlighet för respondenten att kryssa i något annat än de givna alternativen.
Enkäten är också testad på ett flertal försökspersoner innan den skickats ut och
frågorna har därefter anpassats för att missförstånd eller oklarheter inte ska kunna
uppstå. Vi anser dock att vissa av begreppen som t.ex. kommunikation kan uppfattas
och tolkas olika av olika respondenter. Dock anser vi att det inte finns något stort
utrymme för eventuella interna bortfall som behöver räknas med i analysen av svaren.
Det externa bortfallet utgör därför i vårt fall de 153 respondenter som av någon
anledning valde att inte besvara enkäten.
44
Av de 30 respondenter som besvarat enkäten bestod den största delen av anställda
på teknik/service (36,67 %), följt av inköpare/ekonomi (20 %). 13,33 % arbetade
inom sälj och marknadsföring medans endast 6 % av respondenterna som svarade var
VD för företaget.
När man ser på vad Expanders kunder anser viktigast inom kommunikationen
anser de flesta (29,11 %) att det är relationerna. Därefter följer hemsidan (25,32 %)
följt av teknik (17,72 %). Sist bland alternativen för vad kunderna anser är viktigast
för kommunikationen kommer reklam (3,8 %).
På frågan om hur ofta man ser Expander i media och andra sammanhang svarar
mer än hälften (56,67 %) att de uppfattar detta några gånger om året. Efter detta
kommer den grupp som ser Expander i media och andra sammanhang ett flertal
gånger i månaden (23,33 %). 3,33 % av respondenterna svarar att de uppfattar detta
en gång i veckan och 6,67 % svarar att det är mer sällan än så.
45
När det kommer till hur kunderna fick höra talas om Expander svarar 62,07 % att
det var genom tips genom företag/vän medans 20 % svarar att det var genom att
Expander tog kontakt med dem. Endast 3,45 % av respondenterna svarar att det var
genom reklam.
Kundernas första intryck av Expander visar sig enligt kunderna vara bra (63,33
%), väldigt bra (23,33 %). 13,33 % av kunderna ansåg att första intrycket var perfekt.
Ingen av de tillfrågade respondenterna ansåg att intrycket var dåligt.
46
På följdfrågan där respondenterna fick motivera varför de upplevde första
intrycket som de gjorde svarade de övergripande att det var för Expanders kunskap
kring produkten, deras trevliga bemötande, snabbhet och ödmjukhet. Endast positiva
kommentarer har lämnats på frågan. Ett utkast av de kommentarer som getts lyder:
Personen som besökte oss verkade seriös, har alltid blivit bra bemött av Expanders
personal, lätt och ödmjukt, kunnig personal på reservdelar och trevligt bemötande.
När man i enkäten ser på vem som tog kontakt först, kunden eller Expander svarar
80 % av kunderna att de var de som tog första kontakten. 20 % svarar Expander.
47
När respondenterna svarar på vad de visste om Expander innan första kontakten
togs svarar 46,67 % att de visste lite om dem medans 30 % svarar en del. Bland
respondenterna visste också 16,67 % mycket om Expander medans endast 6,67 % inte
visste någonting alls.
På frågan om hur respondenterna anser att Expander kommunicerar med dem idag
anser mer än hälften (56,67 %) att kommunikationen är bra samtidigt som 33,33 %
anser att den är väldigt bra. Bland de som anser att kommunikationen är mindre bra är
siffran 10 %.
När man ser på vad respondenterna tycker Expanders formspråk utstrålar så
uppfattas trovärdighet högst (39,68 %). Efter det följer professionalitet (28,57 %) och
genuinitet (20,63 %). Endast 1,59 % menar att det är splittrat.
48
När respondenterna tycker till om vad Expander som företag förmedlar anser
39,06 % att det är trovärdighet, tätt följt av professionalitet (31,25 %). 20,31 % anser
att det är genuinitet medans endast 9,38 % anser att det är modernitet.
På frågan hur respondenterna anser att Expander vårdar deras relation så tycker
majoriteten (76,67 %) att de gör det bra samtidigt som 16,67 % anser att de gör det
väldigt bra. Endast 6,67 % svarar mindre bra på denna fråga.
Av alla respondenterna så svarar 70 % att de sett reklam för Expander i någon
form av branschtidning medans resterande 30 % svarar att de inte gjort det.
49
På följdfrågan fick respondenterna redogöra för i vilken tidning de sett Expanders
reklam. Här svarar cirka hälften ”Entreprenad”. Andra tidningar som nämns är
”Skogen”, ”Maskinkontakt” och ME tidningen.
50
7. Analys
I detta kapitel presenteras de olika teorier som ligger till grund för analysen. Vi
presenterar ett tiotal teorier som vi valt ut efter den empiriska data vi samlat ihop
samt det vi ansåg relevant för att sedan kunna svara på de frågeställningar vi valt.
7.1 Holistiskt tillvägagångssätt
Allt har betydelse är det som genomsyrar det holistiska tillvägagångssättet. Till
detta hör varje liten del ifrån den externa till den interna kommunikationen och vi
börjar med att se på den interna kommunikationen. Det är inget vi har undersökt i sig
men som har kommit fram i de frågor vi ställt. Det holistiska synsättet menar att om
man inte ser till den interna kommunikationen så kommer inte den externa
kommunikationen fungera. Så hur kommuniceras varumärket internt? Vad vi kan utgå
ifrån här är våra intervjuer med säljarna vi gjorde på Expander och vår
situationsanalys. Hur stämmer värdeord och syn på varumärket överens? Värdeord
som nämns är kvalitet, kostnadsbesparande, flexibilitet, kunskap, trygghet och en unik
och permanent lösning. Vi ser här att alla ord är positiva. Kvalitet och
kostnadsbesparande nämndes av fler. Så när det kommer till att uppfatta varumärket
internt så är de överens och det uppstår inga konflikter där. Det nämns att varumärket
är kopplat till själva ledaxeln. När vi frågade denna fråga var det ingen av de
intervjuade som svarade utan att tänka efter först. Det vi ser här att det inte finns tre
specifika kärnvärden förankrade hos de vi frågat.
När vi har tittat på den externa kommunikationen har vi utgått ifrån vår enkät. Här
har vi frågor om hur varumärket uppfattas och här kan vi jämföra huruvida det
överensstämmer med det Expander menar är varumärket. När vi frågade om vad
kunderna ansåg om Expanders formspråk så var det trovärdighet som toppade listan
följt av professionalitet och genuinitet. I frågan om vad företaget förmedlar var det
samma ord och ordning på svaren. Här kan vi se att deras formspråk förmedlar samma
sak som företaget gör. Detta är bra för då ser man en kontinuitet i formspråket och
företaget. Genom detta så byggs tillit och värde upp i ett företag och varumärke. Vi
hade även en intervju med en kund till Expander som svarade att kärnvärdena var
kvalitet, pris och bemötande. Om man då jämför dessa ord kan vi se att de delvis
stämmer överens med vad Expander vill förmedla. Från dessa ganska begränsade
undersökningar vi har gjort kan vi se att kunderna ser Expander på ungefär samma
sätt. Dock visar de olika svaren att det inte är helt överensstämmande. Men man
måste undersök mer för att veta huruvida man har ett holistiskt synsätt på varumärket.
51
7.2 Informationseffektivitet och riskreducering
Att hitta sitt företags styrkor och svagheter är viktigt då man utgår ifrån det när
man sedan ska göra en Brand strategi. För att göra detta krävs mycket research kring
varumärket. Expander har i sin affärsplan definierat styrkor och svagheter kring
företaget i stort, men inte kring varumärket. Expander anser att en av deras inre
styrkor är ett inarbetat varumärke. I den enkät som gjorts ställdes frågan hur man
hörde talas om Expander, och där svarade över 60 % att man hade blivit tipsad av
någon. I en fråga undrade vi hur ofta man såg Expander i media och andra
sammanhang och där svarade mer än hälften några gånger om året. I frågan kring vad
man kände till om Expander innan man kom i kontakt med dem så svarar nästan
hälften att de bara visste lite. Även när Lisbeth Nilsson på JOAB svarade på frågan
om hur mycket hon hade sett Expander i Media och andra sammanhang så menade
hon att hon inte sett dem alls och inte kände till dem innan. Detta visar att Expander
inte är ett välkänt varumärke då nästan ingen har hört tals om dem genom reklam och
internet. Att de inte exponeras så frekvent i medier påverkar också detta. I dagens läge
har man ingen varumärkesstrategi, vilket gör att det kan bli svårare att sammanställa
information om företaget då Kotler och Pfoerschs (2006) skriver att ett välkänt och
pålitligt varumärke gör att de blir lättare att hitta information om varumärket, och det
är även mycket lättare att komma i kontakt med varumärket överhuvudtaget. De
skriver även att beslutsfattandet blir lättare och att B2B kunder är mer benägna att
undvika risker än B2C kunder. Här kan beslutsprocessen bli svårare p.g.a. att man inte
känner till varumärket. Skulle Expanders varumärke vara välkänt anser inte kunderna
att de tar en lika hög risk när de väljar att köpa något från dem. Även prisfrågan som
är ett problem för Expander, då kunder säger att de tycker det är för dyrt till skillnad
ifrån en vanlig bult, skulle lösas då man litar på varumärket. Det är viktigt att
företagets strategi stämmer överens med deras varumärkesstrategi. Expander anser
idag att de har ett inarbetat varumärke vilket inte stämmer överens med bilden
kunderna ger. Att detta inte stämmer överens är något som framkommer snabbt.
Bilden man ger av sitt företag måste stämma överens med den bild kunderna får. Här
ser man vikten av att göra en grundlig research av sitt varumärke innan man tar fram
en strategi för hur man skall arbeta med det.
7.3 Ingrediens Branding
Att marknadsföra sig tillsammans med ett annat varumärke för att skapa ett
mervärde hos kunderna är något som har en stor betydelse i vissa fall. Just denna typ
av Branding är bra när en produkt inte är slutprodukten utan en komponent i en
slutprodukt, så som Expanders ledaxel är. Ett tydligt exempel är Intel som har lyckas
otroligt bra. Detta är något som Expander inte gör i dagens läge, men som är värt att
titta på. Det som händer är att kunden till slut inte vill köpa en maskin utan Expanders
ledaxel då det skulle minska kvaliteten på slutprodukten. Först och främst ska man se
52
på om produkten har en stor betydelse för slutprodukten och dess kvaliteter. Intel
hittade den betydelsen genom att säga att de var hjärtat i datorn. När det gäller
Expander så kan man se att även de har denna typ av produkt. Utan denna ledaxel
försämras livslängd, arbete och maskinen kommer arbeta bättre eftersom inga glapp
kommer att uppstå. Det som är svårt i denna typ av brandig är att hitta det varumärke
man vill förknippas med. Efter en tid kan detta såklart utökas. Det man ser idag är att
Expanders logotyp inte finns med på deras produkter trots att detta är något som är
väldigt viktigt i Ingrediens Branding. Att logotypen finns med i slutprodukten är ett
måste för att den ska få ett högre värde. Om slutkunden inte vet vad det är för produkt
i sin grävmaskin hur ska de då kunna efterfråga den? Ett annat steg i denna process är
att Expander skulle kunna vända sig till kunden i sin marknadsföring för att få pull
effekten som Kotler och Pfoerschs (2006) beskriver.
7.4 Varumärkesbyggande verktyg
Personliga säljare
B2B företag domineras av den personliga säljaren. Detta ser vi även tydligt på
Expander. Det är här man lägger kraft. Detta gör man eftersom att man inte har ett så
stort antal kunder som man ska ta hand om. I Expanders fall visar det sig att säljarna
utgör den största delen av kommunikationen. I den enkät som gjorts ställdes frågan
hur det första intrycket av Expander var, och här svarade över 60 % med
motiveringen att personalen var bra, kompetent och bemötande. I vår intervju med
Lisbeth Nilsson så menar hon att säljaren hon har kommit i kontakt med har stor
kompetens och att de också kan mycket om varandra. Här ser vi då att man lagt stor
viktigt vid att ha kompetenta och bra säljare som matchar kunden. När det kommer till
kunskap om varumärket så har Expander inte samma uppfattning. I de intervjuer som
gjorts med säljarna så behöver alla tänka efter när vi frågar vad varumärket står för,
och det är inte samma kärnvärden som kommuniceras av alla säljare. I
situationsanalysen som gjorts visar det sig att fokuseringen på att utbilda säljare idag
inte är hög. Här menar Expander att det skulle kunna bli mycket bättre. Kotler och
Pfoertsch (2006) skriver att det är av stor vikt att man har rätt och bra utbildning
eftersom att det är säljarna som förmedlar och kommunicerar varumärket, och det är
de som är länken mellan företagen. Eftersom att säljarna inte kommunicerar samma
kärnvärden och inte är införstådda i varumärket visar det att utbildning kring
förståelsen av varumärket och dess betydelse har kommit i skymundan.
PR
Kotler och Pfoertsch (2006) förklarar att PR handlar om att få uppmärksamhet
och synas i media utan att betala för det. Idag jobbar inte Expander så effektiv med
PR.. Rolf Schytt som är VD är ofta med i lokalradio och han är även engagerad i
53
Teknikcollage som är en skola som ligger i Åtvidaberg. Det är inget uppmärksammat,
vilket gör att allt det man gör inte får någon uppmärksamhet av de som inte är
inblandade. I dagens läge har de ingen typ av mediebevakning. Expander måste vara
med där det händer saker för att få bra publicering i media. Som tidigare nämnt i
rapporten är inte varumärket Expander inarbetat. För att göra detta är PR ett utmärkt
verktyg. Som teorin säger gör PR att man får mer tillit till ett varumärke då man inte
ser det som reklam. För att sedan underhålla sitt varumärke är reklam ett bra sätt att
göra det på. Expander skulle alltså dra nytta av PR då de behöver få mer tillit för sitt
varumärke.
Mässor
Enligt teorin så är de effektiv och bra exponering att synas på en mässa och detta
för en låg kostnad. Expander nämner själva att de finns med på ungefär fem mässor
här i Sverige och tre i Europa. Det är bra då kunden lätt kan jämföra konkurrenter och
man får även tid till att spana in sina konkurrenter för att se vad som händer där. På
Expanders sista mässa presentera de inte ett optimalt material. Enligt Kotler och
Pfoertsch (2006) så är det viktigt att ha ett bra material eftersom att kunden ska kunna
komma ihåg just din monter bland hundratals andra. Så att lägga tid här och dessutom
göra det i god tid är ett måste.
Reklam
Som teorin säger så ska annonser och reklam användas för att informera kunden
om något, här måste man hitta en balans mellan känsloapel och information. I vår
enkät frågade vi vart man hade sett reklam för Expander och där svarade 70 % att det
var i någon form av branschtidning. Här kan vi då se att annonsera i branschmedia är
ett bra sätt att nå fram till sin kund, eftersom man vet vem man når. Massmedia är
också väldigt dyrt och genom att annonsera i branschtidningar sparar man pengar.
7.5 Web och Sociala Medier
Hemsida
Internet idag är bland den viktigaste informationskällan och detta är något som
B2B företag inte utnyttjar. Svaren på enkäten säger att just hemsidan är en viktig
komponent i kommunikationen. Med över 25 % så kom hemsidan på andra plats efter
relationer. Kotler och Pfoertsch (2006) säger att man utvecklar och underhåller man
relationer via sin hemsida. I vår enkät fick vi reda på hur man hörde talas om
Expander. Där svarade endast 10 % att det var via internet. Det är viktigt att man
jobbar för att maximera möjligheterna att hamna först i listan när man använder olika
sökmotorer. När man idag söker på ordet Expander är första träffen deras hemsida.
Om man ändrar sökningen till ledaxel eller expanderbult får man inte upp något från
Expander alls. Genom att lägga till fler sökord så kommer hemsidan få fler träffar
54
vilket är viktigt när man som kund söker information om nya sätt att laga sin maskin
på. Expander har idag bara en hemsida. Här kan man, precis som Clapperton (2009)
menar, också på ett lättare sätt leva upp till kundens förväntningar genom att skapa
olika typer av hemsidor för olika typer av kunder.
Sociala medier
Sociala medier är något som har vuxit fram och blivit mycket framgångsrikt de
senaste åren. Här kan B2B företag vårda relationer och hitta nya samarbetspartners.
Sociala medier har större användningsområde är man tror och det är på tiden att
undersöka dessa. Expander är inte aktiva på något socialt nätverk. De säger att de har
börjat titta på det. Intervjuerna men säljarna på Expander ger lite olika svar. T.ex. att
Facebook är mer för privata användare men att detta kan komma att förändras, att
internet är en möjlighet och att man borde vara aktiv på dessa ställen för detta kan
vara givande men att mer tid behövs. Det finns även en specialfunktion för ett företag
de kan utnyttja. Detta gör att man kan urskilja företagssidor ifrån vanliga grupper på
Facebook. Det finns såklart en massa andra sociala nätverk som man kan vara aktiv
på och det gäller för Expander att undersöka noga vart det är bäst att finnas med om
de ska ge sig i det här. Genom att finnas med i olika sociala nätverk kan Expander
lättare visa att man engagerar sig i kunden och man kan även lättare integrera med
kunden. Om Expander funderar på att börja engagera sig i sociala medier så ska man
tänka på, som Clapperton (2009) skriver att man har mer tillit till en personprofil på
ett socialt nätverk än man har till en företagsprofil. Detta för att man som människa
inte tror att denna person säljer saker på samma sätt som företaget gör. Det gör att
man oftast inte är lika kritisk till dessa personer som till företaget.
7.6 Integrerad kommunikation
En integrerad marknadskommunikation handlar om att koordinera och få alla
kommunikationsaktiviteter att samspela och ge en helhetlig bild av företaget till
marknaden. Detta är viktigt för att kunderna ska få en tydlig bild av företaget. För att
lyckas med det räcker det inte med som Clow och Baack (2010) skriver, att leverera
väl framtagna enskilda budskap utan alla dessa budskap måste också koordinera och
samspela med varandra. Precis som Kotler (1999) förklarar bygger också kunden sin
uppfattning av företaget på alla olika upplevelser han får kring företagets exponering,
vilket gör det viktigt att dessa stämmer överens med varandra. Många företag har
olika avdelningar som tar fram grafiskt material, sköter PR och står för
reklamproduktion. Medvetenheten kring hur negativt det är med att olika avdelningar
sköter detta växer hela tiden. Expanders grafiska material arbetas idag fram av olika
personer på företaget. Hemsidan och tryckta foldrar och broschyrer är idag framtagna
av en grafisk byrå. Företagspresentationer och annonser är framtagna av olika
personer på Expander. Expander har idag inte heller någon PR-avdelning som sköter
detta område. Att alla dessa olika delar sköts av olika personer kan ge en
55
inkonsekvent bild och exponering av företaget. Detta kan lätt skapa förvirring hos
kunden kring vad Expander egentligen vill förmedla.
De anställda på ett företag har enligt Mårtensson (2009) stor del i att en idé
förankras vilket bidrar till en integrerad marknadskommunikation. Ofta känner de
anställda till de övergripande målen och företagets visioner men endast ett fåtal har
ambitionen att arbeta efter dem. I intervjuerna med Expanders säljare konstateras att
de alla känner till visionerna och målen för de närmaste åren och ibland upplevs dem
mer eller mindre också förankrade. Om det är så att man på Expander trots detta inte
har ambitionen eller motivationen att arbeta efter dem kommer detta bidra till att idéer
och viljor som uppstår inte förankras hos alla i företaget. Detta påverkar därför också
den integrerade marknadskommunikationen negativt.
För att arbeta fram en hållbar integrerad marknadskommunikation bör man också
som Clow & Baack (2010) förklarar ta fram en situationsanalys med fokus på
kommunikationen. När man sedan är införstådd i företagets situation bör man därefter
konkret ta fram och definiera mål för marknadsföringen. Efter det arbetar man fram
strategier och dag för dag aktiviteter som stöd för dessa strategier. Detta måste göras
innan arbetet mot en integrerad marknadskommunikation kan påbörjas. Expander
saknar idag en nulägesanalys över detta område, tydligt formulerade
marknadsföringsmål samt marknadsföringsstrategier. Bristen på detta ger alltså
Expander sämre förutsättningar för att skapa en hållbar integrerad
marknadskommunikation. Viktigt i den integrerade marknadskommunikationen
beskrivs av Clow & Baack (2010) och handlar om att förstå hur alla 4P, produkt, pris,
plats och påverkan skall samarbeta. Expander är väl medveten om att priset på deras
produkt anses vara högt av kunderna. De beskriver samtidigt att mervärde till kunden
är väldigt viktigt. Expander erbjuder utbildning via deras akademi, installation på
plats, expressleveranser och dygnet runt jour m.m. Ett flertal tjänster som många
andra företag med billigare produkter inte erbjuder. Här kan man se en matchning
mellan produkten och priset. Ser man på promotion så använder sig Expander idag av
annonsreklam i branschtidningar samt mässor. Annonserna samt mässmontrarnas
utformning stämmer inte överens med produkten och priset vilket också skapar en
mindre integrerad marknadskommunikation. I och med detta får också kunden en
otydlig och splittrad bild av företaget.
7.7 Relationer
Utan goda relationer riskerar man att förlora kunder och utan dessa kunder
fungerar inte företaget. Goda relationer skapas genom att man förstår vad som är
värdeskapande för kunden. Precis som Storbacka & Lehtinen (2005) förklarar så kan
dessa relationer inta olika skepnader och det gäller för företaget att förstå vilken typ
av relation de ska ha till vilken kund, beroende på vad som skapar ett värde hos just
56
den kunden. För att få den förståelse man behöver är det viktigt att analysera dessa
relationer och även ta fram strategier för hur de olika relationerna ska skötas och
varför. Expander har idag inga konkret framtagna relationsstrategier för hur dessa
olika relationer bör hanteras. Att inte ha detta bidrar till att Expander inte anpassar
sina relationer på de sätt som skapar störst ökat värde för kunden och därför inte får
en lika stark relation som de skulle fått annars. Enligt fråga nio i enkätundersökningen
som gjordes anser endast 10 % av de tillfrågade att relationerna med Expander är
dålig medans 90 % anser att den är bra eller väldigt bra. Ur detta kan man se att
Expander har en bra relation med sina kunder idag. Dock kan man inte utesluta att
den skulle bli ännu bättre genom väl utvecklade relationsstrategier. Ser man till svaren
på fråga två i enkäten svarar 29,11 % av respondenterna att just relationen är viktigast
för dem. Detta visar på att relationerna är något som är viktigt för Expander att arbeta
med och utveckla.
Kring relationer och den integrerade marknadskommunikationen är det också
viktigt att se till de olika typer av kundinteraktioner som hela tiden finns med
företaget. När kunden är i kontakt med olika personer på Expander är det viktigt att de
får samma intryck och upplevelse av de olika personerna. När vi frågar Expanders
säljare om deras kärnvärden tvekar de alla en kort stund. Därefter ger de delvis
liknande svar, men också vissa som skiljer sig. Expander anser sig också ha ett starkt
inarbetat varumärke vilket i tidigare analys konstaterats inte stämmer. Då det råder
lite spridda meningar kring varumärket kan kommunikationen påverkas på ett
negativt sätt. Att inte ha en starkt förankrad och grundläggande bild av vad man står
för kan därför också ge olika upplevelser till en och samma kund som kommer i
kontakt med olika personer på företaget.
När man ser till systemen och processerna kring ett företag så är det viktigt att allt
från hemsidan till automatiska telefonsvar osv. interagerar på ett för kunden
tillfredsställande sätt. Ser man till Expanders hemsida så skiljer den sig från det
formspråk som resten av Expanders olika material förmedlar (Se bilaga 1). I och med
denna stora skillnad kan kunderna få en mer splittrad bild av Expander vilket också
påverkar relationen till dem. Under fråga två i enkäten vi gjort svarar också 25,32 %
av de tillfrågade att just hemsidan är viktig för dem när det gäller kommunikationen.
Att Expanders hemsida formspråks- och innehållsmässigt skapar en sammanhängande
helhet med resten av deras kommunikationsverktyg är därför av ännu större vikt för
dem.
För kundens relationsbyggande med företaget är det också viktigt att se till dess
fysiska miljö som lokaler, inredning och hur rent och städat det är m.m. Kundens
uppfattning av detta kommer också att spegla hela bilden av företaget. Efter
observation av Expanders lokaler kan det konstateras att det skiljer sig väldigt mycket
i olika delar av deras kontorslokaler. Direkt innanför entrén upplevs lokalerna
57
moderna, ljusa och luftiga. Tv:n på väggen visar information med samma formspråk
som i företagspresentationen. Längre ner i lokalerna finner vi fler kontor och även
toaletterna. Här upplevs lokalerna betydligt trängre, äldre, mer slitna och inte alls lika
luftiga. Även möblerna skiljer sig markant åt. Då en helhetsbild och ett samspel i den
fysiska miljön är viktig så kan kundens relation till företaget försvagas här. Då
kunden inte kan skapa en sammanhängande bild av företaget genom alla dessa olika
delar kan också osäkerhet skapas, vilket ytterligare kan det komma att påverka
kundens relation till Expander.
Viktigt i relationerna med kunden är också att se på fenomenet word of mouth där
kunder genom att interagera med andra kunder sprider uppfattningen om ett företag
vilket kan påverka bilden av företaget positivt eller negativt. Eftersom enkäten visar
att över 60 % av Expanders kunder hörde talas om dem genom en vän så ser vi att
word of mouth har en stor betydelse i Expanders fall.
7.8 Målgruppsmatchning
För att få de resultat man eftersträvar och nå de mål man satt upp med
marknadsföringen krävs det att man sprider sina budskap i rätt medier. För att veta
huruvida man använder sig av rätt medier idag eller vilka medier man ska använda sig
av i framtiden kan man göra olika typer av målgruppsmatchningar. Expander arbetar
med en väldigt nischad produkt på en relativt smal marknad. Deras målgrupp är som
tidigare beskriven ganska självklar för dem och de medier de använder idag består av
olika facktidningar och mässor som är inriktade på denna relativt smala bransch.
Dessa tidningar går ut till företag som arbetar med de typer av maskiner som
Expanders ledaxlar kan användas i. I och med detta bör det inte uppstå några
betydande skillnader mellan målgruppen och mediepubliken kring de tidningar de
använder idag. Mässorna vänder sig även de specifikt till, och är bara intressant för de
företag inom denna typ av bransch varpå publiken även här matchar Expanders tänkta
målgrupp. Detta utesluter därför till stor del också eventuell dödvikt.
7.9 Attityder
Dahlén och Lange (2003) menar att människors invanda rutiner och bekvämlighet
ofta ligger till grund för att vi inte vill förändra vårt beteende. Tobias berättar i
intervjun att man lätt som säljare blir bekväm i sitt sätt att arbeta och därför inte
utvecklas så mycket. Ingen av de säljare vi talar med berättar heller att de har varit
eller ska på någon typ av utbildning trots att de samtidigt menar att det inte skulle
vara några problem att få detta bekostat ifall de ville det. Här kan vi se en koppling
mellan det Dahlén och Lange (2003) påstår och det som faktiskt sker på Expander just
nu. Expanders säljare känner sig bekväma i sina invanda rutiner. Detta kan förklaras
med den balans som Dahlén och Lange (2003) beskriver. Att inte ha denna
58
bekvämlighet och dessa rutiner kan skapa en obalans hos säljarna och därför undviker
man detta. Att gå tillbaka till de gamla rutinerna när något känns ovant eller
annorlunda och därmed obalanserat återskapar den trygga balansen. Ser man på
triaderna i modell 3 som Dahlén och Lange (2003) tar upp i sin bok handlar dessa om
denna balans eller obalans. Denna modell går att använda i flera fall kring Expander. I
detta fall får säljaren vara hörn A, hans magkänsla hörn B, och utbildningen får vara
fenomen X. Om säljaren har en bra inställning och litar på sin magkänsla samtidigt
som han har en positiv inställning till att utbilda sig kommer en balans att skapas hos
säljaren om han också efter utbildningen, med sin magkänsla, upplever att innehållet
var bra. Om Expanders säljare däremot har ett stort tillit till sin magkänsla men är
emot principen att behöva utbilda sig då han anser sig tillräckligt duktig kan en
obalans skapas. Detta sker om han efter utbildningen, med sin magkänsla, upplever att
den trots allt gav honom en ny kunskap som han inte trodde han behövde. Detta kan
skapa förvirring kring vad han ska lita på och denna obalans försöka man hela tiden få
balanserad. Kanske genom att gå tillbaka till gamla rutiner igen.
7.10 Positionering
Att positionera sig handlar om att ge sitt företag en konkurrenskraft på marknaden
och det finns flera olika sätt att göra detta på. Expander anser idag att deras
konkurrenskraft bygger på att de är störst och marknadsledande. Inom marknaden för
maskinleder finns det idag inget företag som är större eller i samma tekniska framkant
som Expander. Själva ledaxlarna är tekniskt och materialmässigt utvecklade för att
hålla en standard långt över konkurrenterna. Expander erbjuder också sina kunder ett
stort mervärde i de tjänster de kan erbjuda kunden kring köpet av deras produkter. Här
finns tydliga kopplingar till Porters teori kring strategisk positionering där vi kan se
att Expander idag tydligt arbetar med differentiering då de både erbjuder mer till ett
högre pris, har ett forskningsförsprång och en teknisk innovation. Porter har också en
teori om strategisk positionering som handlar om att sälja produkter till låga priser
genom att också ha låga produktions och distributionskostnader. Detta skulle kunna
påverka Expander negativt då det krockar med deras vision om att ha hög kvalitet,
hög service och erbjuda kunden ett större mervärde. Att erbjuda väldigt mycket men
samtidigt ta ett väldigt lågt pris uppfattar vi människor som oseriöst och inte
trovärdigt. Därför kan det också vara förödande för Expander. Då Expanders
marknad, som beskrivs i bakgrunden, är väldigt stor kan de inte heller arbeta efter vad
Porter kallar fokusering, då det handlar om att ta en stor del av en liten marknad.
Eftersom de därför måste ta en mindre del av en större marknad måste de också
använda en annan typ av strategi för sin positionering.
59
8. Slutsats
Vi har efter analysen av Expanders olika kommunikativa delar och varumärke
kunnat dra ett antal slutsatser kring detta. I detta kapitel har redogjorts för dessa
slutsatser i en mer sammanhängande form där slutsatserna från de olika analyserna
sammanfogats. Detta för att på ett tydligt sätt se vad vår forskning resulterat i. Efter
detta kapitel följer en slutdiskussion med friare tankar och reflektioner kring vårt
arbete.
Genom de olika teorier som tagits upp ser framkommer det att det finns många
detaljer kring Expanders sätt att arbeta på som de bör se över eller ändra på.
Resultatet av undersökningarna genomsyrar alla teorier, och vilket också senare
redogörs för, så är det största problemet att det idag inte finns någon helhetssyn på
kommunikationen. I sin marknadsföring har man inte en helhetssyn kring de olika sätt
man arbetar på och formspråket är inte enhetligt. Man har idag flera olika annonser
ute i olika tidningar där man tydligt kan se att formspråket skiljer sig markant. (se
bilaga 1.) Enligt teorier kring integrerad marknadskommunikation och det holistiska
synsättet så trycker forskarna på att allt i kommunikationen har betydelse. Det är
viktigt att få varumärket att kommunicera ett och samma budskap då kunden bildar
sin uppfattning om företaget och vad det står för genom denna kommunikation. Detta
innebär att om ens varumärke kommunicerar olika saker så kan man dra slutsatsen att
företaget har samma spridda kommunikation. Här är det då viktigt att ha tydliga
riktlinjer om vad det är som gäller kring kommunikationen. Att ha olika strategier för
alla olika områden är viktigt för en långsiktigt framgångsrik kommunikation. Att
bygga upp ett starkt varumärke är en svår uppgift som kräver mycket tid, men det är
också väldigt viktigt för att nå en långsiktig framgång med sitt varumärke och sitt
företag.
Att uppbyggnaden och underhållet av ett varumärke till stor del handlar om att
marknadsföra sig på rätt sätt syns oäven genom analysen att Expander bör arbeta fram
konkreta mål för sin marknadsföring. Detta för att alla anställda ska arbeta på ett
enhetligt sätt och förstå vart företaget vill. Strategier för hur man ska nå dessa mål bör
därför också arbetas fram samt olika typer av aktiviteter som stöd för dessa strategier.
Expander måste skapa nya möjligheter genom att hitta nya lösningar på sin
marknadskommunikation. Sättet man arbetar på idag är väldigt traditionellt, men
genom att t.ex. arbeta med någon typ av ingredient branding, för att kopplas ihop med
ett annat varumärke för att skapa en pull effekt, är något som vore bra för Expander
då man skulle synas mer. Här borde man även se efter vilka nya kanaler man kan dra
nytta av att synas i. Sociala medier är idag något som är enormt och det växer hela
60
tiden. Detta går inte längre att ignorera utan måste undersökas och testas. Att vara
aktiv på forum och bloggar ses inte som reklam på samma sätt och man blir mer
öppen för ett meddelande. Alltså blir denna typ av marknadsföring väldigt
kostnadseffektiv eftersom man oftast inte behöver betala för de olika sociala
nätverken och forumen. Detta skulle Expander kunna dra nytta av då man har
möjligheten att nå ut till en större kundgrupp vilket också stärker deras varumärke och
genererar nya kunder.
När det kommer till Expanders annonser kan slutsatsen att man bör har ett
betydligt mer tydligt och specifikt budskap i dem dras. Viktigt med en annons är att
informera om något, att kunna erbjuda kunden något unikt eller speciellt. Att
annonsera bara för sakens skull brukar inte ge någon effekt alls. Slutsatsen av detta är
att Expander bör se över det osammanhängande formspråket för att hitta ett mer
enhetligt, men också ta fram deras unika sidor och förmedla dessa i annonserna.
Ordet varumärke och varumärkesbyggnad är också ett viktigt ord i Expanders fall.
Alla på företaget bör vara införstådda med vad ett varumärke är, vad och varför det
ska kommunicera med marknaden vilket också är något man idag behöver arbeta med
för att kunna bygga upp och stärka det egna varumärket. Genom de intervjuer som
gjorts konstateras att förståelsen för detta är olika stark, vilket också ger olika bilder
av Expander till marknaden. Alla anställda på företaget är varumärket så det är därför
också viktigt att alla kommunicerar samma sak. Om de anställda ovetandes
kommunicerar olika saker till kunderna så kommer bilden av företagets varumärke
skilja sig åt och detta kommer kunna påverka Expander negativt.
Då väldigt många kunder idag också blir tipsade om Expander genom andra så ser
vi att word of mouth har en stor betydelse för dem. Att många blir tipsade om dem
och att det därmed pratas mycket om dem kunder emellan kan också betyda att det
även är många negativa åsikter som sprids. Då spridning av negativa åsikter sker i en
större utsträckning än positiva skulle detta kunna betyda att bilden av Expanders
varumärke skulle påverkas väldigt negativt. Om en väldigt stor del av åsikterna kring
Expander och deras produkter sprids just kunder emellan är det därför också viktigt
att kunderna får positiva upplevelser att sprida vidare. För att minska de negativa
åsikterna som kan komma upp är det en idé att ge dem utrymme att klaga till
Expander. Om man som företag gör det så kommer man reducera dessa negativa
åsikter i framtiden och kunden bli mer nöjd och man bygger en bra relation. I arbetet
med varumärkesbyggnaden är det därför viktigt att se på möjligheterna att förstå och
arbeta med word of mouth fenomenet.
8.1 Föreställningar
Den övergripande konsekvens som logiskt kan härledas ur dessa föreställningar är
att Expander inte lyckas slå igenom och ta den stora del av marknaden som de
61
förväntas kunna göra. Med denna konsekvens som utgångspunkt har vi sedan dragit
en slutsats för att se huruvida dessa föreställningar har någon relevans eller inte.
1. Expanders produkt är väldigt dyr vid inköp och många företaget vill inte
chansa på en sådan investering
Här kan vi se efter intervjuer med säljarna att kunderna anser att produkten är
väldigt dyr vid inköp och därför av den anledningen också väljer ett annat billigare
alternativ, trots att detta på längre sikt blir dyrare. Då en kund i grund och botten alltid
vill ha den ekonomiskt mest hållbara lösningen kan det vara Expanders förmåga att
förmedla förståelsen för deras dyrare produkt och dess långsiktiga ekonomiska
fördelar som brister. Att lägga mer fokus på hur man ska kommunicera detta på ett för
kunden övertygande sätt kan därför vara viktigt för dem. Denna föreställning förstärks
därför genom våra undersökningar.
2. Expander är inte känt nog som varumärke
I våra empiriska undersökningar visar det sig att Expanders nuvarande kunder inte
hade stor kunskap om dem innan de kom i kontakt med varandra. Majoriteten av
kunderna har inte heller sett Expander i någon typ av media eller andra sammanhang
mer än några gånger om året. Tillsammans med att Expander till den största delen
bara marknadsför sig via branschtidningar och mässor så drar vi slutsatsen att
Expander inte är känt nog som varumärke. Trots att de är väldigt nischade inom sitt
område så bör det finnas en större vetskap kring dem, vilka de är och vad de kan
erbjuda. Föreställningen förstärks därför genom våra undersökningar.
3. Expander saknar en tydligt integrerad marknadskommunikation
Expander saknar idag både konkreta mål för sin marknadsföring samt i och med
detta också strategier för hur dessa skall nås. Expanders formspråk gällande tryckt
material, annonser och företagspresentationer skiljer sig också väldigt mycket åt. Här
finns tydliga indikationer på att Expanders kommunikation med marknaden inte är
integrerad vilket ytterligare kan förstärkas genom att de idag inte heller har strategier
för hur deras olika relationer skall hanteras och varför. Denna föreställning kan därför
även den förstärkas genom de undersökningar vi gjort.
4. Expanders personal är dåligt utbildade
Resultatet från enkäterna visar att kunderna uppfattar kommunikationen med
Expander som bra eller väldigt bra och eftersom den största delen av denna
kommunikation utförs av säljarna kan vi också göra slutsatsen att den kommunikativa
kompetensnivån är bra. Efter observationen av mötet med JOAB såg vi att säljarens
tekniska kunskap kring produkterna och marknaden var väldigt hög. Efter intervjuer
med andra säljare får vi samma uppfattning även här. Slutsatsen av det är att även den
tekniska kompetensnivån hos säljarna är hög. Dock får vi genom intervjuerna med
säljarna uppfattningen av att de uppskattar mer utbildning och även att detta behövs.
Vi tolkar detta som att de har hög teknisk och kommunikativ kompetens men också
62
höga krav och därför triggas till att bli ännu duktigare. Detta gör också att vi kan
utesluta denna föreställning och anse att den saknar hållbar grund.
5. Säljare och övriga inblandade i kommunikationen med kunden känner inte till
att Expander har olika marknadsföringssätt till olika kunder
Efter intervjuerna med säljarna visar det sig att de idag kommunicerar med olika
kunder på olika sätt genom att t.ex. låta olika säljare kommunicera med olika kunder
efter säljarens olika kompetenser och personlighet. Då kunderna också uppfattar att
deras kommunikation med Expander är bra så kan vi dra slutsatsen att de känner till
detta på ett bra sätt. Trots att det inte finns tydliga strategier för hur kommunikationen
ska skötas och varför så har Expander ett arbetssätt som fungerar varpå vi kan utesluta
denna föreställning och anse att den också saknar hållbar grund.
6. Expander är begränsade i sina marknadsföringskanaler
Expander marknadsför sig idag via mässor och annonser i olika branschtidningar.
Detta når många företag i den för Expander relevanta kundkretsen. Det är även
expanders tänkta målgrupp som besöker dessa mässor och som dessa tidningar går ut
till varpå vi drar slutsatsen att deras marknadsföringskanaler idag är relevanta för
dem. Dock konstaterar vi att det idag finns ett flertal andra marknadsföringskanaler
som sociala medier, radio och annan PR. Vi kan efter vår analys dra slutsatsen att
Expander fördelaktigt skulle kunna dra nytta av alla dessa alternativa medier för att
öka sin Exponering och därmed också stärka kännedomen kring sitt varumärke. Med
dessa nya kanaler skulle de dels kunna nå en stor mängd nya kunder som dels inte
läser branschtidningarna eller går på mässorna. De kan också nå den befintliga
målgruppen på fler sätt än de gör idag vilket stärker kännedomen om Expander
ytterligare hos dessa vilket krävs för att stärka varumärket.
7. Varumärket når inte ut då logotypen exponeras för lite
I samarbetet med stora nyproducenter så är det ofta avtalat att Expanders logotyp
inte skall vara med och synas utan samarbetsparterna har istället egna namn för dessa
lösningar. Expander arbetar idag inte heller med någon typ av ingrediens branding
vilket inom Expanders bransch skulle kunna vara väldigt fördelaktigt. Här drar vi
slutsatsen att genom att se över möjligheterna med detta och arbeta med det skulle
Expander kunna få ut sin logotyp i betydligt fler sammanhang och därmed skapa en
igenkänning hos en större grupp. Detta skulle på sikt också hjälpa till att bygga och
stärka varumärket och kännedomen om dem. Denna föreställning förstärks därför
genom de undersökningar vi gjort.
63
9. Slutdiskussion
Med detta arbete vill vi hjälpa Expander att få förståelse för orsaken till varför
företaget inte fått det genomslag som de själva anser att de borde fått vid det här laget.
Detta har vi gjort genom att intervjua kunder och säljare, se hur deras kommunikation
ser ut idag genom att göra en situationsanalys av just kommunikationen på företaget
och talat med ledningen på företaget. För att göra detta har vi vart tvungna att välja ut
vissa teorier för att begränsa oss och detta leder därför till att vårt arbete är fokuserat
på och vinklat inom ett visst område.
Med vår uppsats har vi tagit reda på hur Expander arbetar med sin kommunikation
för att sedan koppla ihop det med olika teorier vi har valt ut. Det är viktigt att se att
det vi har kommit fram till är bara ett sätt att se problemet på. Allt vi kommit fram till
ses utifrån ett media och kommunikationsvetenskapligt synsätt och det vi har utgått
ifrån är vad teorier säger om verkligheten. Viktigt att poängtera är att om man hade
sett på detta problem utifrån en annan synvinkel med en annan grund så hade man
antagligen inte fått samma resultat. Så vårt sätt att forska i frågan är bara ett av ett
flertal olika sätt att göra det på. Analysen och slutsatsen hade också blivit annorlunda
om vi hade utgått ifrån andra teorier.
Det vi har gjort är bara en början på att identifiera ett problem. Under denna
uppsats har vi insett att det behövs mycket mer tid och resurser för att kunna gör en
betydligt mer grundlig studie av Expanders kommunikation. Vi har också valt att bara
se över kommunikationen vilket är ett område, och genom valda teorier försökt förstå
vart problemet ligger. Värt att tänka på är att om man inte ser på hela företaget och
undersöker alla dess olika delar så kan resultatet också bli missvisande. Så vidare så
borde man planera att forska mer kring detta och se på detta problem igenom olika
perspektiv för att få en större förståelse vad det är som är problemet till varför
Expander inte får de genomslag de tänkt sig. Det är mycket som spelar in när det
kommer till att lösa ett problem och det finns också alltid en mängd lösningar på det
hela. Det vi har kommit fram till är alltså inte en självklar lösning utan snarare ett
förslag till var problemet ligger. Studien kan därför ses som en typ av förstudie.
Under uppsatsens gång har vi stött på problem som vi nu i efterhand ser att man
kunde ha undvikt genom grundligare research. Vårt största problem hamnade i
empirin. Här skulle vi tidigt tagit reda på hur mycket tid en kund hade övers för
intervjuer med oss. Det har funnits problem med att få möten med de kunder vi önskat
då de inte hade tid för det. Genom att från första början skaffa en större förståelse så
hade vi redan där kunnat tillämpa andra typer av metoder för insamling av vårt
empiriska material. Vi ser också att vi kunde fått fördel av att till större del utgå ifrån
våra teorier i ett tidigt stadium redan efter situationsanalysen. Detta för att de teorier
64
vi valt väckte nya frågor av intresse för analysen och slutsatsen. För oss har det dock
inte varit några problem att ringa upp Expander och fråga om detta i efterhand.
Enkäten var något som också gav oss vissa problem. Frågorna för denna enkät skulle
baserats på mer förståelse kring vår situationsanalys och mer förkunskap om
Expander för att ge mer pricksäkra svar.
9.1 Förslag till vidare forskning
Som underlag för vidare forskning kring Expanders kommunikation kan man utgå
ifrån de föreställningar som fått förstärkt trovärdighet genom vår forskning. För att se
huruvida de verkligen bidrar till Expanders problem eller inte bör man göra djupare
undersökningar av dessa för att antingen falsifiera dem eller ytterligare förstärka dess
trovärdighet. Vidare skulle man kunna forska om hur andra företag har byggt upp
deras strategier för att lättare kunna skapa en strategi som passar ens eget företag. Att
jämföra hur olika typ av företag gör för att få ut de mesta av sin kommunikation är
något som kan vara nyttigt att titta på. För Expander så skulle det vara bra att
genomföra en grundligare studie kring hela Expander och hur alla delar påverkar
företaget framgång. Att titta på den globala marknaden för att se hur mycket den
påverkar den svenska och vise versa. Vi har bara skrapat på ytan när det kommer till
kommunikation och varumärke och här behövs en djupare studie för att kunna förstå
helheten. Att göra en större studie på hur sociala medier kommer att påverka
Expander och B2B marknaden i framtiden är svårt idag då området idag är relativt
nytt och kräver mer forskning.
65
10. Källförteckning
10.1 Böcker
Bell, J. (2006) Introduktion till forskningsmetodik (Lund:Studentlitteratur)
Blackett, T. Boad, B. (1999) Co-Branding: The science of alliance (London:
MacMillanPress Ltd.)
Brown, R. (2009) Public relations and the social Web How to use social media and
web 2.0 in communications (London:Kogan Page Limitied)
Bryman, A. (2011) Samhällsvetenskapliga metoder (Malmö:Liber AB)
Bryman, A. Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder (Malmö:Liber
AB)Charlene, L. Bernoff, J. (2008) Groundswell: Winning in a world transformed by
social technologies (Boston:Harvard Business Press)
Clapperton, G. (2009) This is social media tweet, blog, link and post you way to
business success (UK:Capestone Publishing Ltd.)
Clow, K. E. Baack, D. (2010) Integrated Advertising, Promotion, and marketing
communications (New Jersey:Pearson Education Inc.)
Dahlén, M. Lange, F. (2003) Optimal marknadskommunikation (Malmö:Liber AB)
Elster, J. Føllesdal, D. Walløe, L. (2001) Argumentationsteori, språk och
vetenskapsfilosofi (Stockholm:Thales)
Ekström, M. Larsson, L. (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap
(Lund:Studentlitteratur AB)
Godson, M. (2009) Relationship marketing (New York:Oxford University Press Inc.)
Helland, K. Knapskog, K. Larsen, L, O. Østbye, H. (2003) Metodbok för
medievenskap (Malmö:Liber AB)
Holme, I. M. Solvang, B. K. (1997) Forskningsmetodik (Lund:Studentlitteratur)
Kotler, P. (1999) Kotlers marknadsföring - att skapa, vinna och dominera marknader
(Malmö:Liber AB)
Kotler, P. Pfoertsch, W. (2006) B2B Brand management (Berlin:Springer)
Lehtinen, J. R. Storbacka, K. (2000) CRM - Costumer Relationship Management -
Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig? (Malmö:Liber AB)
Mårtensson, R. (2009) Marknadskommunikation (Lund:Studentlitteratur AB)
Uggla, H. (2006) Positionering: Teori, trend & strategi (Malmö:Liber AB)
10.2 E-källor
Ekonomifakta (2011-05-05) hämtad maj 07, 2011 från
http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Foretag-per-bransch/
66
Expander system AB hämtad april 23, 2011 från
http://www.expandersystem.com/index.php?pageID=12
10.3 Rapporter
Kaddura, L. Olsson, K. (2010) Sociala medier som kommunikationskanal för B2B-
företag (Jönköping:Jönköping Högskolan för lärande och kommunikation)
67
Bilaga 1: Mässor
68
Bilaga 2: Annonser
69
Bilaga 3: Tryckmaterial
70
Bilaga 4: Företagspresentation