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Marketing hispano Una perspectiva cultural

por Felipe Korzenny y Betty Korzenny

RESUMEN EJECUTIVO La intención de este libro es proporcionarles a quienes hacen marketing para el mercado hispano de EUA, las herramientas necesarias para comprender mejor a esos consumidores cuya cultura es esencialmente diferente, y lograr una interacción cada vez más estrecha con ellos. Se destaca la importancia de estudiar y profundizar los aspectos culturales que caracterizan a este mercado, compuesto por personas que emigran a EUA en busca de mejoras económicas.

Tomar en cuenta cuál es el idioma que más dominan, su nivel de aculturación, y las dimensiones y arquetipos culturales que comparten, permitirá a los mercadólogos diseñar campañas más acordes con las expectativas de ese grupo objetivo y lograr su doble cometido: posicionar sus productos en ese mercado y a la vez, ayudar a los hispanos a asimilar mejor la nueva cultura en que conviven.

El marketing hispano La cultura es el conjunto de aspectos intangibles y tangibles de la vida de los grupos de seres humanos que pasan de genera-ción en generación. Los objetivos (artefactos, diseños, modelos de vida) simbolizan la punta del iceberg cuya masa mayor es subjetiva y está bajo la superficie (creencias, actitudes, valores), pero influye fuertemente en la manera de percibir la mayoría de los eventos de la vida. Prestarles atención es vital para un marketing efectivo.

El marketing es la ciencia de hacer que otros se enamoren de tus productos, servicios e ideas y para ello se necesita conocer lo más posible a los consumidores. Cuando éstos pertenecen a otras culturas, faltará información suficiente y por eso es de gran importancia un enfoque cultural del marketing dirigido a los hispanos en EUA. Una base de conocimientos sobre su cultura, acompañado de una perspectiva crítica, será clave para formular las preguntas correctas.

No será efectivo usar la misma publicidad de los países de América Latina para el mercado hispano en EUA. Esos mensajes se dirigen a un público con experiencia comercial, de una clase social superior a la de quienes emigran a EUA buscando una mejor situación financiera, que carecen de experiencia de consumo y necesitan anuncios diseñados especialmente para ellos.

El marketing hispano necesita considerar la información y necesidades de estilo de vida de este gran número de inmigrantes, en base a las características que hacen de ellos un grupo homogéneo.

El Mercado hispano Características del mercado hispano:

Los hispanos de los EUA comparten un bagaje cultural que los hace relativamente homogéneos, aunque existe una gran diver-sidad entre ellos, según el país de origen:

México: mayor exportador de hispanos a los Estados Unidos (cerca del 67% del total). Los EUA dependen de la mano de obra mexicana en muchos sectores de la economía y México depende de las remesas de dinero que sus inmigrantes envían a sus familiares (segunda fuente de ingresos del país).

Puerto Rico: sus ciudadanos son estadounidenses, pero su cul-tura es más parecida a los países de América Latina. Desde la 2da. Guerra Mundial, su afluencia a los EUA ha sido impor-tante (eran casi el 9% de la población hispana en 2002). Pueden entrar libremente al país y están familiarizados con la cultura del consumidor.

Cuba: por la dicotomía entre un gran número de cubanos ricos que abandonaron la isla en 1960, y la gente trabajadora, con poca experiencia de consumo que ha llegado en posteriores éxodos, los cubanos en EUA (en 2002, casi el 4% de la población hispana), no son un grupo homogéneo. Algunos son muy exigentes e informados y otros necesitan más educación al consumidor.

América Central: de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nica-ragua, Costa Rica y Panamá las personas emigran por necesidades económicas y políticas. La mayor población es de salvadoreños, seguidos de guatemaltecos y nicaragüenses. En conjunto, representan un 9% entre los hispanos de EUA.

América del Sur: los inmigrantes de Argentina, Chile, Vene-zuela, Colombia, Perú Ecuador, Bolivia, Uruguay y Paraguay (en 2004, el 5% de los hispanos en EUA), suelen ser más ricos y educados en el consumo que los de países más cercanos.

Dominicanos: comparten con los puertorriqueños muchos patrones culturales, pero no son ciudadanos de EUA. Tienen una historia de exposición a marcas americanas y mundiales, y

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muchos vienen a EUA con algún conocimiento de ellas. En 2004, eran el 3% de los hispanos).

Ante una campaña nacional, es importante "hablar" con los mexicanos de Los Ángeles y con los cubanos en Miami. Si tienen reacciones similares al estímulo, éste se comportará de manera similar con la mayoría de los hispanos. Si están en desacuerdo, se debe investigar más. Esta es la “Prueba de Asunción de Homogeneidad”.

Qué hace a los hispanos “hispanos” Esencialmente:

- Cultura marcada por la rica historia de la conquista española y la lucha por la independencia. La religión católica y el idioma español los unen. - Gran uniformidad en las creencias, sistemas de valores y patrones de pensamiento. - Su concentración geográfica en zonas seleccionadas de EUA (aunque con el crecimiento de su población también ha habido dispersión). - En su mayoría son personas procedentes de la clase obrera, muy humildes y con escasa experiencia de consumo, excepto pequeños grupos de clase media y élite. - Su unidad de decisión no es el individuo, sino la familia, con miembros de diferentes niveles de aculturación, que presionan en varias direcciones para la adquisición de cualquier bien o servicio. - Menores ingresos que la población general de EUA, pero que para ellos son un gran logro debido a su pasado de privación. Consumen grandes cantidades de productos para el hogar y la familia. Su poder adquisitivo llegará pronto a mil millones de dólares. - Nivel de educación más bajo que los no hispanos.

Identidad cultural hispana

La identidad es una construcción compleja, que varía con el contexto social del individuo. Las personas se suelen identificar con los grupos a que pertenecen (grupos de pertenencia) y, a veces, con grupos a los que no pertenecen (grupos de referen-cia), que pueden usarse en ciertas circunstancias para decidir sobre acciones o evaluar ideas u objetos.

Aprendizaje social y grupos de referencia

Similitud y Homofilia: Homofilia es el grado en que los indivi-duos comparten actitudes, valores, aspiraciones y creencias con aquéllos de quienes se sienten similares. Los hispanos tienden a identificarse con otros hispanos y utilizarlos como grupo de referencia en muchas circunstancias.

Experiencia y modelos exitosos: Las personas también emulan el comportamiento de aquéllos a quienes admiran. La mayoría de los hispanos en EUA anhelan el éxito y pueden elegir como modelos a personas exitosas, aun fuera de su grupo hispano.

En función de su relevancia, en unos casos los modelos anglos podrían ser más atractivos y en otros, los modelos hispanos. Las dimensiones de experiencia-éxito y homofilia-similitud pueden influir en cuál grupo de referencia se utiliza para la toma de decisiones de consumo en situaciones específicas.

Identidad y Socialización

La identidad de los hispanos puede ser influida por múltiples fuentes, aunque la principal es el grupo en que se socializan desde la infancia. Quienes lo hacen en zonas aisladas o sociedades segregadas, suelen tener un sólo grupo de referencia cultural, pero incluso ellos pueden construir imágenes de otros grupos a través de los medios de comunicación.

Previsibilidad

Se necesita poder asumir cierta coherencia de comportamiento del consumidor en el tiempo, para cualquier planificación de marketing con sentido. Aunque la identidad cultural de los hispanos es relativamente estable y casi siempre utilizan su propia cultura como grupo de referencia, dentro de éste pueden alternar entre distintos subgrupos.

Etiquetas hispanas

Para muchos mercadólogos, la etiqueta que se usa para describirse a sí mismo representa la identidad cultural, pero las personas pueden identificarse de muchas maneras, dependiendo de quién hace la pregunta, dónde se hace y su propósito. La pregunta debería ser con qué grupo la persona se identifica con más frecuencia. Esa prevalencia de identificación ofrece al marketing tácticas específicas y orientación estratégica.

Unas veces los hispanos se identifican como tal o como latinos, otras, con su nacionalidad o la de sus antepasados y algunos adoptan una nueva identidad. Para el marketing, no importa la etiqueta absoluta, sino su significado para la persona.

En algunos casos se pide a la persona indicar su país de origen. Si éste es de habla hispana, es clasificado como hispano. Este enfoque es sólo objetivo y para mayor efectividad puede usarse en combinación con la pregunta: "¿Cuál de las siguientes etiquetas representa mejor cómo te sientes acerca de ti?", y listar a continuación las posibles. Esto añade el componente subjetivo a la respuesta.

Implicaciones para el marketing

- No saque conclusiones basado en la amplia imagen demo-gráfica de ese mercado. - Considere el corto y el largo plazo al planificar la estrategia de mercadeo. - Tome en cuenta lo que hablar a los corazones y mentes de los consumidores hispanos significa para su negocio, desde una perspectiva cultural. - Considere los niveles de educación. Muchos hispanos leen sólo en español, o son analfabetos funcionales. - No asuma que todos los hispanos utilizan el grupo de

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pertenencia de su país de origen como referencia para adoptar decisiones de consumo. - Aclare los niveles de identidad que se relacionan con sus objetivos de marketing. - No se deje cegar por etiquetas. Encontrar la forma en que la gente preferiría que se abordara su identidad. - Considere la combinación de influencias de los grupos de homofilia y modelos de éxito para construir una campaña sutil claramente adaptada a la marca. - Use preguntas tanto de comportamiento como subjetivas para entender cómo los hispanos se identifican en relación con el objetivo de marketing.

Aspectos culturales a considerar El papel del lenguaje

Lengua y cultura no son entidades separadas. Las lenguas llevan en su significado la carga de experiencias compartidas por un grupo de personas en el tiempo. Dirigirse a la gente en su idioma de origen puede garantizar cierto grado de éxito, pero a veces la comprensión de la cultura es más poderosa que la lengua utilizada.

Dada la coexistencia de los idiomas inglés y español en las vidas y medio ambiente de los hispanos en EUA, decidir el idioma de las comunicaciones puede ser difícil. Algunos mercadólogos intentan resolver el dilema traduciéndolas de un idioma al otro. Pero más que el simple acto de llevar palabras de un idioma a otro, una traducción realmente efectiva debe ser una adaptación basada en la comprensión del significado del mensaje que se transmite en su idioma al grupo hispano.

Según estadísticas, más de 80% de la población hispana de los EUA habla español en casa, pero la mayoría tiene alguna comprensión del inglés, y el 70% lo entiende muy bien. Estas diferencias conviven en los hogares hispanos y puede ser efectivo considerar como grupo objetivo a la familia como una unidad.

Incluso si el consumidor hispano entiende ambos idiomas, la comunicación en español tiene un efecto diferente que en inglés. Los símbolos incrustados en ella evocan otras imágenes, pensamientos y emociones, pues la experiencia cultural fue adquirida en esa lengua.

Una forma de aclarar el idioma en que los hispanos toman sus decisiones es mirar el sentido que le asignan a las palabras e ideas, ya sea en español o inglés. Temas cercanos a experiencias en su país de origen se suelen tratar en español, y los relacionados con EUA (incluidos muchos productos de consumo), tienden a asociarse con el inglés. Los mercadólogos deben decidir si utilizar la emoción de que está cargado el español, u orientarse más funcionalmente con el inglés.

Se debe ser cuidadoso con el llamado “spanglish”, pues no es un idioma con una estructura de sintaxis, y replicarlo en los

mensajes a los hispanos conlleva el riesgo del ridículo. Sólo un estrecho contacto con el consumidor que lo usa (a menudo la juventud hispana), puede producir un mensaje creíble y motivador.

Permanecer cerca de la realidad de los consumidores hispanos de EUA es clave para las decisiones de marketing. El idioma español seguirá siendo importante para ellos por largo tiempo, pero llegarán a dominar el inglés, clave para el éxito que muchos persiguen. Las tendencias apuntan hacia un futuro bilingüe.

Culturización, aculturación y asimilación

El crecimiento desproporcionado de los hispanos en EUA es la base de un nuevo paradigma cultural y económico. Mientras ellos aprenden a ser consumidores, también influyen en el marketing, lo que hace relevante la comprensión del modo en que incorporan su cultura predominante en su nueva sociedad.

Culturización: Es el proceso de apropiación de una primera cultura, por medio del aprendizaje de las costumbres, valores y pautas de percepción del entorno social. Ella afecta la forma en que los inmigrantes se adaptan a una segunda cultura, pues les infunde lealtad a su país y al estilo de vida que dejaron atrás.

Aculturación y asimilación: Son distintas alternativas para el cambio cultural. Mediante la aculturación, los individuos adquieren una segunda cultura, además de la primera. Con la asimilación, abandonan la primera cultura a favor de una segunda. Quienes se aculturan, pueden seleccionar los atributos de ambas culturas que más disfrutan, y tienen una visión más completa de la vida que quienes se asimilan. El consumo de productos y servicios contribuye a la aculturación, por eso el marketing es parte del proceso.

Una tercera cultura: Como resultado del cruce de culturas, la pertenencia a una u otra se dificulta y la persona siente que no es “ni de aquí ni de allá". Una forma de resolverlo es pertenecer a una tercera cultura, que agrupa a quienes se sienten diferen-tes, marginales y faltos de identidad.

El marketing a los hispanos en EUA exige una forma diferente de pensar y comprensión de su contexto real. Requieren algo más que recordar imágenes e ideales de sus países de origen.

Segmentación de la Aculturación

Se han hecho varios esfuerzos en segmentar a los hispanos. Un enfoque común, bastante simplificado, es su reparto lineal en las categorías de lenguaje (español dominante, de transición, e inglés dominante), asumiendo que conllevan a patrones comu-nes de comportamiento.

Se puede comprender mejor su aculturación usando un modelo de dos dimensiones, donde el eje X representa el lenguaje y comportamientos fuertemente asociados con la cultura hispana y el Y representa el dominio del inglés y conductas que se asocian a una orientación anglo. Cada cuadrante permite diferentes grados de la orientación cultural.

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Se puede usar una segmentación más compleja ajustada a los objetivos de investigación y desarrollar un sentido agudo de las necesidades de los consumidores hispanos. Otros tipos com-binan la aculturación con las etapas de la vida o con el grado de tensión cultural.

Si hoy el objetivo del marketing es relacionarse con los consu-midores individuales, la segmentación debería ser cada vez más fina, incorporando muchas otras variables del comportamiento de consumo, lo que lo hará más poderoso, pues entenderá mejor a los consumidores y sus necesidades.

Estereotipos y aculturación

Los estereotipos sociales pueden generar reacciones importan-tes en los consumidores. Los mercadólogos han ido aprendien-do a establecer caracterizaciones que los ayudan a establecer mejores vínculos con los hispanos, captándolos en su variedad más realista, a diferencia de los estereotipos tradicionales. La cultura hispana es más popular y los hispanos comienzan a ser percibidos como atractivos y exitosos, infundiendo en ellos un renovado orgullo.

Esto sólo puede tener efectos positivos en la sociedad global de EUA. Mientras los hispanos se aculturan, los no hispanos adquieren la cultura hispana en segundo lugar. El marketing transcultural puede ir en ambos sentidos.

Dimensiones culturales y arquetipos El posicionamiento exitoso de un producto o servicio está relacionado con la forma en que el consumidor lo ve en relación a otros que podrían satisfacer una misma necesidad de compra. Su forma más básica es destacar el beneficio que produce, pero en un medio donde múltiples productos pueden reportar casi idénticos beneficios, hay que buscar una ventaja emocional que logre una diferenciación efectiva.

Los valores y patrones de pensamiento que se trasmiten de generación en generación pueden usarse como ganchos en la comunicación con los consumidores hispanos, ayudando a mostrarles que el producto en cuestión tiene afinidad emocio-nal con ellos.

Un típico error de los mercadólogos es asumir que los hispanos comparten su misma visión del mundo o la de otros consumi-dores. Entendiendo las dimensiones de su cultura y sus arqueti-pos, pueden descubrir cómo encajar los productos o servicios en sus pautas emocionales, lo que los haría posicionarse entre el conjunto de otras ofertas de su categoría.

Dimensiones Culturales

Monocronismo y policronismo: Comprender que los hispanos son polícronos (pueden manejar varios eventos a la vez), mientras que los no hispanos son monocrómos (manejan una cosa a la vez) puede ayudar a entender ritmos de vida, hábitos de trabajo, uso de productos y conductas de comunicación.

Liderazgos monomórficos y polimórficos: Los hispanos suelen

ser más polimórficos (un liderazgo abarca múltiples áreas) que monomórficos (liderazgos más especializados) y eso modela las formas en que las marcas se difunden y crecen a través de redes hispanas interpersonales.

Individualismo y Colectivismo: Para los hispanos la interde-pendencia entre miembros de familias o grupos es básica para la supervivencia y ayuda a alcanzar las metas económicas. Se debe considerar esta dimensión en la generación y ejecución de estrategias.

Androginia: Implica la presencia simultánea en la persona de rasgos femeninos y masculinos, relativamente fuertes. Impor-tante al determinar quién toma las decisiones de compra en la familia.

Atribuciones culturales: En la cultura hispana, el grupo o la sociedad son responsables del comportamiento del individuo, por lo que la presión social pudiera ser un arma poderosa en el marketing.

Arquetipos Culturales

Los arquetipos se relacionan a las creencias y moldes que guían el comportamiento dentro de una cultura. Muchas veces son inconscientes, pero no por eso menos poderosos. Pueden identificarse con el estudio de la cultura popular, la realización de encuestas profundas y la etnografía.

Entre los arquetipos que hacen la diferencia en el marketing al mercado hispano se encuentran: el modo en que consideran al dinero, que contraponen a la honestidad e incluso al disfrute; la importancia de disfrutar cada día; el hondo fatalismo ligado con su noción de lo impredecible del destino; un fuerte sentido de culpa existencial heredado del catolicismo; la gran impor-tancia de los hijos dentro de la familia; dimensiones como el machismo y el marianismo, y particulares creencias sobre la salud y la atención médica, entre otros.

Cada uno forma un molde cultural que puede determinar sus reacciones hacia productos y servicios. Las estrategias de comunicación deben abarcar puntos sensibles de esas creencias para lograr la aceptación de los consumidores hispanos.

Implicaciones para el marketing

- No asuma que con sólo traducir los mensajes a su idioma se puede incluir a los hispanos en el mercado anglo de comunicaciones. - Esté consciente del enorme potencial del mercado hispano de habla inglesa. - Al hacer publicidad de TV tanto en español como en inglés, tenga en cuenta que llegará en los dos idiomas a los hispa-nos, para no confundir o destruir la continuidad e imagen del producto, servicio o marca. - Afine la comprensión de su objetivo de acuerdo al nivel de aculturación hispano. - Recuerde que el éxito en la cultura de los EUA es funda-mental para el hispano y que el marketing puede contribuir a

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su aculturación. - Evite estereotipos de la relación entre los hispanos y la cultura de EUA. - Aprenda bien sobre las dimensiones culturales y arqueti-pos, que les permitirán llegar a las emociones hispanas. - Halle el balance para sus productos o servicios en las condi-ciones culturales particulares del mercado hispano de EUA. - Deje a un lado el nivel de confort de su propia cultura subjetiva y moverse hacia el desconocido, pero fascinante espacio de la cultura hispana de EUA.

La investigación culturalmente informada La cultura subjetiva es en gran medida invisible. El marketing debe esforzarse en descubrir los aspectos internos que dominan las vidas de los consumidores y que pueden hacer la diferencia entre un marketing exitoso y uno fracasado.

A fin de comprender mejor la cultura del consumidor, el mercadólogo trata de medir todas las variables posibles, pero mientras más busca, menos encuentra, ya que sin suficiente información cultural, no podrá saber cómo o por dónde empezar a hacer preguntas que conduzcan a una comprensión cultural constructiva. Un enfoque culturalmente contextualiza-do puede indicar los temas que atraen el interés de los consumidores hispanos y el potencial atractivo del producto.

No se debe caer en la tentación de traducir un cuestionario al español sin hacer la consabida adaptación cultural, para garantizar su efectividad.

Perspectivas émica y ética: Una perspectiva émica examina individualmente cada cultura sin tratar de establecer un molde para la comparación con otras. Una perspectiva ética establece parámetros para aplicar a varias culturas a fin de poder compararlas y contrastarlas. Ambos enfoques deberían ser complementarios.

Sesgo cultural y normalización: La investigación cuantitativa es muy sensible a la variabilidad cultural, no sólo en la redacción de las preguntas, sino en los baremos utilizados para ellas. Para controlar los posibles sesgos en las preguntas, se necesita información sobre las cuestiones culturales que pueden estar en juego dependiendo de la redacción, el orden, el lugar de administración y otros factores.

Uso de escalas: Los hispanos, y más si proceden de zonas rurales y pobres, no están habituados a estos dispositivos. Las más eficaces suelen ser las de 0 a 10, ya que en muchos sistemas escolares en América Latina se usan para las califica-ciones. También funcionan bien las escalas de diferencial semántico.

Elegir el método de acopio de datos es un paso difícil para el marketing intercultural. No se trata de elegir entre una investi-gación cualitativa o cuantitativa, pues ambas deben ser comple-mentarias. Los criterios de selección de un enfoque o método

deben ser dictados por la pregunta que se hace a la investigación, y las necesidades de marketing en el momento.

Enfoques cualitativos: Los grupos focales y mini-grupos de enfoque, el uno-a-uno en profundidad, los dúos y tríos y las entrevistas etnográficas.

Enfoques cuantitativos: Se puede realizar encuestas por correo, por teléfono, puerta a puerta, por intercepción y en línea. Todos tienen graves limitaciones. La elección dependerá de los objetivos, el tipo de rendimiento deseado y la representatividad del enfoque.

Cuestiones de la investigación a hispanos:

- La forma en que están redactadas las preguntas y ubicadas en el flujo del cuestionario puede hacer una importante diferencia en los resultados. - Obtener la cooperación de los encuestados es difícil. La clave es saber lo que es importante para ellos y hablarles con empatía y amabilidad. - Con los hispanos de español dominante, tener a mano alternativas de modificar preguntas cuando sea necesario. - La interpretación de los datos cuantitativos es difícil, más cuando el analista no es parte de la cultura.

El planeador de la cuenta: Es la persona ideal para dirigir la investigación cultural de mercado. Debe ser del contexto de la cultura hispana, comprender los temas de investigación inter-culturales y la lógica de la investigación científica y tener en el centro de su pensamiento al consumidor frente al producto.

Implicaciones para mercadólogos:

- Atienda los aspectos subjetivos que están bajo la superficie observable. - La pregunta de la investigación llevará a decidir el enfoque o método a emplear. - Asegúrese de trabajar con una empresa hispana con experiencia en el tipo de investigación.

Los medios hispanos en Estados Unidos Hasta hace poco, los medios de comunicación hispanos en EUA eran asociados con medios de comunicación en español, pero cada uno de ellos (televisión, radio, prensa, cine e Internet) ha evolucionado en respuesta a las demandas de su audiencia. Hoy la competencia es más rígida, los consumidores son más exigentes y tienen más opciones para personalizar los medios y ajustarlos a sus necesidades culturales.

Durante muchos años, la televisión fue el medio principal para crear conciencia y formar de las primeras impresiones del consumidor, pero esa prevalencia podría modificarse en un futuro marcado por la interactividad y multiplicidad de canales. La TV ha reaccionado a ello, con una variedad de opciones de cable y satélite para los consumidores hispanos, con progra-mación en inglés dirigida a diversos segmentos de esa pobla-

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ción. Nuevos canales como Mun2, Telefutura y Azteca América también han respondido a esa necesidad.

La radio es el medio con mayor conciencia de la identidad cultural de los hispanos de EUA y de la realidad de su existencia allí. Reconoce sus necesidades de información sobre sus países de origen y los oyentes hispanos pueden sintonizarla en sus horas de trabajo. Las estaciones de radio hispana han gozado de mayor popularidad que sus competidores en inglés desde 2000. Necesitan seguirse diversificando para mantener su relevancia, más en lo bilingüe y en inglés.

La prensa ha sido el medio menos popular con el mercado hispano. Tiene menor importancia en sus países de origen, pues los hispanos tienden más a lo oral que a lo escrito; además, la alfabetización funcional es bastante baja en los inmigrantes, los periódicos y revistas son menos numerosos y disponibles y su contenido no se ha sintonizado a la identidad hispana, con la excepción de revistas como People en español y Latina.

Los hispanos están en Internet en una medida que está superando el mercado general. Su uso es versátil (e-mail, telefonía, vídeo, música, juegos) y un 50% realiza compras virtuales. La red satisface sus anhelos culturales como ningún medio lo hizo antes. Canales especializados como AOL Latino, Terra Networks, Yahoo en Español, facilitan la orientación en el mundo virtual interactivo.

Implicaciones para mercadólogos

- Comience por planificar un enfoque neutral hacia los medios de comunicación. - Tenga claros sus objetivos y seleccionar el medio o la com-binación de ellos que mejor lleve su mensaje a los consumi-dores hispanos. - La televisión sigue siendo una opción para llegar a un gran segmento del mercado hispano. - Los medios en inglés son una opción viable para la comuni-cación con los hispanos. - La radio es un excelente medio local para llegar a los hispanos, y puede servir como un complemento más íntimo a la ampliación de una campaña. - Esté consciente de las limitaciones de la publicidad impresa en el mercado hispano. - Tenga en cuenta el amplio uso de Internet por los hispanos, tanto en español como en inglés.

Evolución del Marketing Hispano Origen

El término “hispano” surgió en 1977 a partir de la necesidad gubernamental de enumerar y clasificar a los residentes en EUA, pero ya desde mucho antes el marketing se había ocupado de ese mercado, como el segmento hispano-hablante del mercado general, o denominándolo por país de origen.

Con la nueva etiqueta, el mercado hispano comenzó a ser más

notado, pero la nueva identidad (que empezó a destacarse no sólo para organizaciones, medios de comunicación y marketing, sino para los propios hispanos) fue construida por los mercadólogos cliente por cliente: informando a las empresas acerca de su cultura, explicándoles sus necesidades, y comunicándose con los consumidores. Eso ha fortalecido el orgullo de los hispanos, que se sienten importantes por la atención del marketing y la corresponden con lealtad.

Historia

Antes de 1980, apenas existen datos sobre el mercado hispano, pero ya en esa década, las agencias de publicidad hispana crecieron al servicio de grandes clientes corporativos que vie-ron la pertinencia de ese creciente mercado para sus productos, aunque aún destinando presupuestos pequeños.

En los 90, la población hispana creció y más empresas vieron la necesidad de investigar ese mercado. Las agencias se multi-plicaron y transformaron para satisfacer a los nuevos clientes. Los mercadólogos aumentaron el profesionalismo, sirviendo principalmente al segmento de español dominante, transmitien-do las particularidades de ese mercado y luchando contra los estereotipos que afectaban a los hispanos y el insuficiente financiamiento a la investigación. A finales de la década, las agencias hispanas reconocieron sus luchas comunes y crearon una organización, la AHAA, por el apoyo profesional y el crecimiento.

En el Censo del 2000, los hispanos emergieron como el grupo minoritario más grande en EUA (45 millones, casi el 14% de su población), convirtiéndose en una fuerza de mercado y gastando más de US$ 700 mil millones anuales en el país. Ya su marketing abarca una gama completa de productos, incluyendo artículos de lujo. El segmento bicultural es cada vez más destacado y una mayor aceptación de los EUA hacia esa cultura propicia la retroaculturación.

El mercado hispano es ahora más complejo y profesional, pero el marketing dirigido a él se encuentra aún en sus primeras etapas. Muchas empresas siguen sin comprender su importan-cia para la construcción a largo plazo de relaciones con los clientes hispanos, no hay suficientes profesionales capacitados disponibles para cubrir funciones críticas (como el planificador de cuenta) y no es financiado en proporción a su presencia en la población.

Futuro

La cultura hispana ha ganado una gran aceptación en EUA. Los no hispanos parecen disfrutar del encuentro cultural, y ese reconocimiento positivo refuerza la autoestima hispana. El país está experimentando un renacimiento cultural con el encuentro entre las culturas hispana y anglo.

Hay muchas estimaciones sobre el tamaño futuro del mercado hispano, pero nadie puede predecirlo con tantas variables a considerar. Más que predecir el futuro, se trata de prepararse para él. Ahora que EUA es consciente de la importancia de los

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hispanos, la educación para este segmento y las políticas de migración racionales son esenciales.

Es probable que para el 2050, tanto el español y como el inglés sean necesarios en las escuelas americanas. Estados Unidos será una nación bilingüe, cosmopolita. La fronteras deberán ser más flexibles y los flujos transfronterizos más ordenados. Esta nueva dinámica impactará tanto a EUA como a los países de origen de los hispanos, y creará nuevas oportunidades para empresas y mercadólogos.

La inmigración está transformando a EUA desde hace algún tiempo. Los inmigrantes han convertido su rígida cultura pro-testante en una donde la informalidad y la intimidad son la norma. Estos cambios culturales se hacen sentir en ambos lados.

Ahora la tecnología facilita una doble vida cultural y nacional. El auge de los medios hispanos y la infraestructura tecnológica permite la experiencia lingüística y cultural a una escala nunca antes experimentada. Con tecnologías más asequibles, más y más gente las usará para fines personales.

Son cada vez más los hispanos que conocen los productos de EUA en sus países y llegan con preferencias de marca. La corriente de mutua influencia económica requiere un aumento de las estructuras financieras en uno u otro lado y aumentan los productos y servicios que los bancos pueden ofrecer a los hispanos.

En la medida que éstos se aculturan, comienzan a participar en la planificación de carrera y metas financieras. Si se comprende esta progresión, se puede planificar la oferta de servicios para

que coincida con la evolución de sus perspectivas frente a la imposición de inoportunos conceptos de planificación ajenos a sus vidas.

La ética en el marketing hispano

Un buen mercadeo hispano establece relaciones con los consu-midores basadas en el respeto. Comprende sus necesidades y deseos en lugar de imponerles otros. El conocimiento de su cultura es vital y cuando los mercadólogos investigan para entender mejor a los consumidores hispanos, se acercan a ellos.

El marketing más moderno, metafóricamente, se remonta a la idílica aldea del pasado, donde el mercadólogo y el consumidor interactúan como parte de una comunidad. Ahora el pueblo es demasiado grande, pero las nuevas tecnologías de comunica-ción y herramientas de investigación permiten que restablecer la cercanía.

Tendencias clave para el futuro de la publicidad hispana:

- Las agencias hispanas necesitan ejercer dominio sobre el total del mercado hispano, no sólo el segmento de español dominante. - La publicidad en los medios de comunicación en inglés ofrecerá más competencia dado el crecimiento del mercado hispano y la reducción del anglo. - El marketing integrado será esencial para construir relaciones duraderas con los consumidores hispanos. - Se deben fomentar programas de capacitación para desa-rrollar profesionales de la mercadotecnia culturalmente astutos y profesionalmente competentes.

Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por:

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Título original: Hispanic Marketing: A Cultural Perspective

Editorial: Butterworth-Heinemann

Publicado en: Julio de 2005

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