1
Tanm Trkiyede
Hizmet Sektrnn Durumu Hizmet Sektrnde Bymenin Nedenleri Fiziksel
Mallar ve Hizmet Arasndaki Farklar Hizmetlerin Snflandrlmas Hizmet
Pazarlama Karmas Hizmet Pazarlamasnda yi Hizmet iin Kriterler
2
Tanmlanamayan
Anlalamayan Kavranamayan olgu..
3
______________________________________________________________________
Fizyokratlar ( - -1750) Tarmsal retim dndaki tm faaliyetlerdir.
Adam Smith
(1767-1790)
Somut (dokunulabilir) bir rnle sonulanmayan tm
faaliyetlerdir.
J.B.Say
(1767-1632)
rnlere fayda ekleyen, tm imalat d faaliyetlerdir.Yaratld anda
varlk bulan mal ve hizmetlerdir. Bir maln biiminde deiiklie yol
amayan hizmetlerdir. Bir maln biiminde deiiklie yol amayan bir
faaliyettir.
Alfred Marshall (1842-1924) Bat lkeleri ada Tanm(1925-1960)
4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007TARIM
15.4 12.8 13.0 13.4 12.9 11.9 10.5 4.2 20.0 21.1 19.7 18.5 18.9
19.2 19.9 19.3 64.6 66.1 67.3 68.2 68.2 69.0 69.6 76.5
SANAY
HZMET
Gsyihnn sektrel dalm(%)
5
1990l ve 2000li yllar lkemizde hizmet sektrnn nemli bir byme
gsterdii yllardr bu dnemde birok yeni hizmet pazara sunulduu gibi,
belirli bir hizmet pazarndaki iletmelerin says da artmtr. lkemizin
kalknmasndaki en nemli katklardan birinin hizmet sektrnden gelmekte
olduu grlmtr. Sektrn GSYH iindeki pay (hizmet ihracat olarak) 2003
yl iin %68,2, 2007 de ise %76,5e ykseldi.6
Tarm 2001 2002 2003 2004 2005 34.0 34.9 33.9 34.0 29.5
Sanayi 18.9 18.5 18.2 18.3 19.4
naat 4.7 4.5 4.6 4.7 5.3
Hizmetler 42.3 42.1 43.4 43.0 45.87
Zenginliin art; insanlarn daha nceleri kendilerinin yerine
getirdii bahe bakm, hal temizleme gibi hizmetlere daha fazla talep
etmesi gibi. Daha fazla bo zaman; seyahat acenteleri, oteller ve
yetikin eitimi kurslarna daha fazla talep olmas. gcndeki kadn
orannn art; gndz ocuk bakm, temizlik, ev dnda yemek hizmetlerine
daha fazla talep Yaam beklentilerinin art; bakm evleri ve salk
hizmetleri iin daha fazla talep. rnlerin daha karmak olmas;
arabalar ve ev bilgisayarlar gibi karmak rnlerin bakmn salayacak
nitelikli uzmanlara daha fazla talep olmas
8
Yaamn karmaklnn artmas; gelir vergisi hazrlayclar, evlilik
danmanlar, hukuk danmanlar ve istihdam hizmetleri iin daha fazla
talep olmas. Ekolojiye ve kaynaklarn ktlna daha ok nemli olmas;
satn alnan ya da kiralanan hizmetlere daha fazla talep olmas.
Kapdan kapya otobs servisleri veya araba sahibi olmak yerine
kiralamak.Yeni rnlerin saysnn artmas; programlama, onarm ve zaman
paylam gibi bilgisayara dayal hizmetlerin gelimesi.
9
10
Fiziksel Mallar Dokunulabilir Trde retim ve datm tketimden
farkldr. Nesnedir Mteriler genellikle retim srecine katlmazlar
Stoklanabilir Sahiplik transfer edilebilir.
Hizmetler Dokunulamaz Trde deildir retim ve tketim e zamanl
srelerdir. Bir faaliyet yada sretir Mteriler retime katlrlar
Stoklanamaz Sahiplik transfer edilemez
1 1
12
Hedef pazara gre snflandrma ahsi ihtiyalarn karlanmasna ynelik
hizmetler; Eitim,Salk.. ihtiyalarnn karlanmasna ynelik hizmetler;
Danmanlk.. Hizmet reticisine gre snflandrma retimi insana dayal
hizmetler; Doktor,Tamirci,Kapc retimi aralara dayal hizmetler;
ATM
Hizmet alcsna gre snflandrma retim esnasnda alcnn varln
gerektiren hizmetler; Doktor muayenesi retimi srasnda alcnn varln
gerektirmeyen hizmetler; Muhasebe
Mamul veya hizmete bamllna gre snflandrma Bal hizmetler; Araba
tamiri, Fotokopi Bilgisayar bakm hizmeti.. Saf hizmetler;
Psikoterapi,Masaj,Berberlik..
13
Salk Hizmetleri Finansal Hizmetler Profesyonel Hizmetler Turizm
Hizmetleri Spor,Sanat,Elendirme Hizmetleri
Kamusal, Kar amac gtmeyen Hizmetler Fiziksel Datm ve Kiralama
Hizmetleri Telekomnikasyon Hizmeti Kiisel Bakm ve Onarm Hizmeti
1 4
rn (Hizmet) Datm Fiyat Tantm nsan Fiziksel olanaklar lem ynetimi
retim ve kalite
15
Miktar Kalite Seviye Marka Hizmet izgisi Garanti Sat sonras
hizmetler
16
ekirdek (core) hizmetTketicinin gerekten arad ey ne? Hizmet
hangi gereksinimi tatmin ediyor?
Kolaylatrc hizmet Destekleyici hizmet
Hizmetin deerini arttrmak Rakiplerden farkllamak
17
Hizmet: Geleneksel pazarlama karmasnn temel esi olan rnn yerini,
hizmete ilikin pazarlama karmasnda hizmet almaktadr. Bir hizmet alc
ve satc tarafndan farkl ekilde alglanabilmektedir. Kotlere gre
hizmet; ekirdek (core) hizmet, somut (tangible) hizmet ve tm
(augmented) hizmet boyutlaryla pazara sunulabilmektedir. ekirdek
hizmet tketicinin gerekten arad ey ne ve hizmet hangi gereksinimi
tatmin ediyor sorularnn cevabnda sakldr. Bir baka deyile ekirdek
hizmet alcya sunulan yarardr. Hastanenin rettii hizmetlerden bir
tanesi ameliyat yapma olmasna karn hastann gerekten satn almay
istedii unsur salkl yaamdr.
Hayvanat bahesinin amac hayvanlar tantmak veya incelemek olmasna
karn hayvanat bahesini ziyaret etmeye giden kii hayvanlar tanmak
veya incelemek iin gitse bile aslnda satn ald hizmet genellikle
deiikliktir. Somut hizmet, hizmetlerin soyutluk zellii olmasndan
dolay bir tezat olarak grlmemelidir. Burada ifade edilmeye allan
hizmetin zellikleri, nitelii, tarz ve markasdr. Tm hizmet, hizmetin
elde edilmesinde tketicinin kabul ettii ya da denedii toplam
maliyet ve faydadr.18
Tipik bir hizmet kanal;
HZMET SALAYAN
HZMET KULLANAN
DAITIM KANALI SEENEKLER
Dorudan Sat
Araclar Kanalyla
19
Datm: Hizmetlerin pazarlanmasnda hizmetin fiziksel bir hareketi
olmamasna karn, hizmetin tketiciye ulatrlmas gerekmektedir. Bu
durumda araya toptanclar, perakendeciler ve acenteler gibi rgtler
girebilmektedir.Fakat hizmetlerin doas gerei dorudan bir datm kanal
kullanmak en sk rastlanan yoldur. Hizmetlerin pazarlanmasnda tama,
depolama gibi fiziksel datm ilemlerinin geerliliinin olmad bir
ortamda, hizmeti reten ile hizmetten yararlanan arasnda dorudan
ilikilerin gelitirilmesi gereklilii ortaya kmaktadr.
20
Rekabete Dayal Talebe Dayal
Maliyete Dayal
21
Fiyat: rn pazarlamasnda tketicinin rne dedii bedel olan fiyat,
hizmet pazarlamas sz konusu olduunda hizmeti satn alann hizmeti
meydana getirenlere dedii bedel olarak dnlmektedir. Kimi zaman
fiyat, sunulan hizmetin kalitesi hakknda da ipucu vermektedir.
Fakat yine de sunulan hizmetin fiyatnn beklenenden dk olmas
hizmetin kalitesiz olduu anlamna gelmemelidir. Rekabet olay kimi
zaman hizmetin fiyatn hizmeti alan asndan son derece cazip
klabilmektedir. Maliyet hizmetin fiyatn dorudan etkileyen bir
faktrdr. Maliyetin artmas veya azalmas hizmete yaplacak olan zam
veya indirime zemin hazrlamaktadr.
22
Reklam Kiisel sat Sat promosyonu Genele aklk Halkla ilikiler
23
Tantm: Hizmet pazarlama karmasnda tantm elemannn abalar genel
olarak aadaki olaylar gerekletirmeyi amalamaktadr;
Hizmetin
faydasn potansiyel mterilere haber vermek Mteri ile hizmeti bir
araya getirmeye almak, Hizmeti nceden kullanan mteriye daha sonra
bunu hatrlatmak, Uygun imaj salayacak talebi elde etmek ve
gelitirmek, Hizmet ve rgt farkllatrmaktr
24
Eitim Karar yetkisi Taahht Uyarm Grn Tavrlar Katlma derecesi
Mteri iletiimi
25
nsan: Hizmetin ulatrlmasnda yer alan ve hizmet alcsnn
alglamalarn etkileyen tm bireyler hizmet pazarlama karmasnn insan
esini oluturmaktadr. Sz konusu bireyler iletmenin personeli,
mteriler ve hizmetten yararlanabilecek dier mterilerdir.
Nitelikli hizmet verebilmek iin hem hizmeti salayan hem de alan
kiilerin tatminlerinin salanmas ok nemlidir. Dikkatli seilmi, iyi
yetitirilmi, yetenekli ve tatminkr cretle alan hizmet personeli
daha iyi hizmet retmektedir. Bu tr alanlar hem daha dk dzeyde
kontrol gerektirmekte, hem de ilerinde daha uzun sre kalma
eiliminde olmaktadrlar.
26
Hizmet personelinin zenle seilmesi Pazarlama hakknda hizmet ii
eitim alanlarn tutarl davranlar ierisinde bulunmalarn salayacak
uygulamalar ilikilerine dayal bir yap Personeli dikkatli bir ekilde
kontrol etmek
27
evre Mobilya Renkler Brorler, kartvizitler,ekipmanlar Kolaylatrc
Aletler
28
Fiziksel olanaklar: Sz konusu pazarlama karmas eleman, hizmetin
sunulduu iletme ile mterinin etkileimde bulunduu evre ve koullar
ifade etmektedir. Bu durumda fiziksel olanaklar dhilinde hem
hizmetin verildii yerin yerleim dzeni gibi hizmetin btnn iine alan
nesneler hem de verilen hizmete ynelik hazrlanm el kitaplar gibi
hizmeti temsil eden nesneler yer alabilmektedir.Fiziksel olanaklarn
hizmet iletmelerine ynelik nemi, tketicinin satn alma kararna
ulamasnda, satn ald hizmetten tatmin olmasnda ve hizmeti tekrar
satn almasnda oynad rolden kaynaklanmaktadr. Tketicinin hizmeti
tekrar talep etmesinde fiziksel ortam nemli bir unsur olduundan
iletmeler imknlar orannda hizmet verdikleri ortam scak hale
getirmeye almaktadrlar. Hizmeti veren iletmenin fiziki koullar,
mterilerin tatmini ve olumlu imaj yaratlmas yannda iletme alanlarnn
baarsnda ve i tatmininde de etkili olmaktadr.
29
Politikalar Sreler Makineleme Karar mekanizmas Mteri katlm Mteri
ynlendirmesi Aktivite ak
30
lem ynetimi: lem ynetimi, hizmetin tketicinin gereksinim duyduu
zamanda hazr bulundurulmasn ve belli bir kalitede sunulmasn
iermektedir. yi bir ilem ynetimine sahip olmann bir iletmeye
salayaca en nemli fayda, hizmet arznn ve talebinin dengede
tutulmasdr. lem ynetiminin urat konular; hizmet iin talebin en st
dzeyde olduu dnemleri ynetmek ve hizmet kurumundaki uzmanlk
dzeyleriyle farkl mteri gereksinimlerini karlamaktr. lem
ynetimindeki temel kavramlardan biri taleptir.
letmeler taleplere gre stratejilerini belirlemek durumundadr.
Talebin yksek olduu dnemlerdeki uygulamalar ile dk olduu
dnemlerdeki uygulamalar farkllk gsterir. Talebin karlanmasnn
personel saysna bal olduu durumlarda ek personel (geici de
olabilir) istihdamnn salanmas mantkl bir yaklamdr. Kimi zaman da
kurum iindeki baz hizmetlerde karlanamayacak dzeyde talep artnn
olduu gzlenmektedir. Bu problem kurum iinde gerekli olan personel
kaydrmasnn yaplmas ile zlebilmektedir. Bunun iin kurum iindeki
personelin alt birim dndaki birimlerde yaplan ilere ainalnn olmas
gerekmektedir. Talebin dk olduu dnemlerde ise tantm abalarnn
artrlmas ile talebin istenilen dzeye karlmas salanmaktadr
31
Profesyonellik ve kabiliyet Tutum ve davranlar Ulalabilirlik ve
esneklik Dzeltme ve iyiletirme Gvenirlik ve doruluk n ve
kredibilite
32
Profesyonellik ve Kabiliyet; mteriler hizmet tedarikisinin,
alanlarn operasyonel sistemlerinin ve fiziksel kaynaklarnn kendi
problemlerinin profesyonel bir tarzda zlmesi iin gerekli bilgi ve
beceriye sahip olduklarnn farkndadr(sonuilikili kriter). Tutum ve
Davranlar; mteriler, hizmet alanlarnn(temas halindeki personelin)
kendileri ile ilgilendiklerini ve problemlerini dosta bir yaklamla
zecek tarzda ilgi gsterdiklerini hissetmektedir(sre-ilikili
kriter). Ulalabilirlik ve Esneklik; mteriler, hizmet tedarikisinin
yerleimini(fiziksel konumunu), faaliyet saatlerini, alanlarnn ve
operasyonel sistemlerinin hizmeti kolay almalar iin dzenlenip,
ynetildiini ve mteri taleplerine gre ayarlanabilir esnek bir tarzda
hazrlandnn hissi ierisindedir(sre ilikili kriter).
33
Dzeltme yiletirme; mteriler bir eyler hatal
olduunda, yanl gittiinde yada umulmayan, beklenmeyen bir durum
meydana geldii zaman, hizmet tedarikisinin derhal ve aktif olarak
durumu kontrol altna almada ve yeni, kabul edilebilir bir zm
bulmada gerekli nlemi alacann bilincindedirler.
Gvenirlik ve Doruluk; mteriler hizmet tedarikisine,
alanlarna ve sistemlerine gvenir, szlerini tutacaklar ve
mterileri ile yrekten, en iyi ilgiyi yerine getirecekleri konusunda
emindirler(sre-ilikili kriter).
n ve Kredibilite; mteriler hizmet tedarikisinin
faaliyetlerine gvenebileceklerini ve paralarnn karl olan yeterli
deeri alacaklarna inanmakta ve bu iyi performansn ve deerin
mterilerle bu hizmet tedarikisi tarafndan paylalabileceine
inanmaktadrlar(imaj-ilikili kriter).
34
