Etkinlik Pazarlaması

Veri Tabanlı Pazarlama &

Event - Driven Programs

Nilay Şenel

Özge Subaşı&

Etkinlik Pazarlaması Nedir?Etkinlik Pazarlaması Nedir?

Etkinlik pazarlaması, Etkinlik pazarlaması, bir marka veya bir marka veya firmanın "ana/anahtar firmanın "ana/anahtar mesajları"nı, farklı mesajları"nı, farklı metodlar kullanarak metodlar kullanarak oluşturulacak olan oluşturulacak olan bir veya birkaç bir veya birkaç "Etkinlik" aracılığı ile "Etkinlik" aracılığı ile hedef kitleye hedef kitleye ulaştırmayı içerir.ulaştırmayı içerir.

EP’nin Ortaya ÇıkışıEP’nin Ortaya Çıkışı

Etkinlik pazarlamasının ortaya çıkışı ve Etkinlik pazarlamasının ortaya çıkışı ve varoluşu, aslında halkla ilişkiler ve reklam varoluşu, aslında halkla ilişkiler ve reklam sektörüyle birlikte olmuştur. Farklı alanlardaki sektörüyle birlikte olmuştur. Farklı alanlardaki şirketler ürettikleri ürünleri satabilmek yada şirketler ürettikleri ürünleri satabilmek yada çalışanlarını motive edebilmek amacıyla; çalışanlarını motive edebilmek amacıyla; birlikte iş yaptıkları halkla ilişkiler yada reklam birlikte iş yaptıkları halkla ilişkiler yada reklam şirketleri ile bazı iş birliklerine gitmeleri sonucu şirketleri ile bazı iş birliklerine gitmeleri sonucu bu sektör doğmuştur. Türkiye’de ise 10-20 bu sektör doğmuştur. Türkiye’de ise 10-20 yıldan daha fazla zamandır uygulanmaktadır.yıldan daha fazla zamandır uygulanmaktadır.

Yaratıcı Etkinlikler Planlama ve Uygulama Derneği

Etkinlik Pazarlaması ile;Etkinlik Pazarlaması ile;

Beş duyuya hitap ederek pazarlama Beş duyuya hitap ederek pazarlama yapılabilir, yapılabilir,

Bu sayede de pazarladıkları markanın Bu sayede de pazarladıkları markanın ve markaya ait ürünün tüketicide daha ve markaya ait ürünün tüketicide daha kalıcı etki bırakması sağlanabilir,kalıcı etki bırakması sağlanabilir,

Ürünü pazarlarken tüketiciye o ürünle Ürünü pazarlarken tüketiciye o ürünle ilgili deneyim yaşatılabilir.ilgili deneyim yaşatılabilir.

•DSM Grup yöneticisi Alper Sesli

Etkinlik Pazarlamasının AmaçlarıEtkinlik Pazarlamasının Amaçları

İşbirliği ile ilişkili amaçlarÜrünle ilişkili amaçlarSatışlarla ilişkili amaçlarMedyada yer almaKişisel amaçlar

Event marketing as a promotional tool for consumer brands

Cecillia Karlsson-Sandra Palmer

İşbirliği ile ilişkili amaçlar:İşbirliği ile ilişkili amaçlar:

İşbirliği imajını etkilemekBilinirlik oluşturmakPrestij sağlamakYatırımın geri dönüş oranını arttırmakİç ilişkileri güçlendirmekMüşteriler ve diğer işletmelerle ilişkiler kurmakYeni bir pazarı test etmekGeribildirim almakYeni bir ürünü sunmakMesaj iletmekBütünleşik pazarlama stratejisini kullanmak

Satışlarla ilişkili Satışlarla ilişkili amaçlar:amaçlar:

Kısa dönemli satışları arttırmak

Uzun dönemli satışları arttırmak (Pazar payları)

Ürünle ilişkili Ürünle ilişkili amaçlar:amaçlar:

Marka veya ürün imajını etkilemek

Marka veya ürün hakkında bilinirliği sağlamak

Medyada yer Medyada yer alma:alma:

Halkla ilişkiler ile sağlanır

Kişisel amaçlar:Kişisel amaçlar:“CEO”nun egosu

(McManus’a göre, artık önemli amaçlar içerisinde yer almıyor)

Planlanan bir olayın amacına ulaşabilmesi için tutundurma araçlarının pekçoğu aynı anda kullanılmalıdır (Bütünleşik pazarlama iletişimi).

Bu araçlar etkinlik öncesinde, esnasında ve sonrasında kullanılabilir.

EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tutundurma Karmasıyla İlişkisiTutundurma Karmasıyla İlişkisi

Reklam Reklam

Satış PromosyonuSatış Promosyonu

Direk PazarlamaDirek Pazarlama

Kişisel SatışKişisel Satış

Halkla İlişkilerHalkla İlişkiler

EVENT MARKETINGEVENT MARKETING

Şekil:1 EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tutundurma Karmasıyla İlişkisi

Kaynak:Behrer ve Larsson (1998, p.153)

Yapmak Yada Yapmamak?Yapmak Yada Yapmamak?Bir etkinlik düzenlemeye karar vermek için şu unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır:

Ayrıcalık sağlıyor mu?Diğer bütünleşik pazarlama iletişimi öğeleriyle

tutarlılık gösteriyor mu?Hedefe doğru şekilde ulaşıyor mu?İstenen görüntüyü verebiliyor mu?Medyada yer alma fırsatı sağlıyor mu?

Bunların yanında, etkinlik ile sponsor arasındaki uyum da gözardı edilmemelidir.

Etkinlik süresine göre gruplandırırsak;

24 Saatten Kısa Süren 24 Saatten Kısa Süren Etkinlikler:Etkinlikler:

LansmanLansman Basın ToplantısıBasın Toplantısı AçılışAçılış Kuruluş Yıldönümü / Kuruluş Yıldönümü /

KutlamasıKutlaması Kültür-Sanat Etkinliği / GalaKültür-Sanat Etkinliği / Gala YarışmaYarışma Ödül TöreniÖdül Töreni Özel DavetÖzel Davet Eğitim / Yönetici ToplantısıEğitim / Yönetici Toplantısı Sponsorluk AktivasyonlarıSponsorluk Aktivasyonları Genel Tanıtım AktivasyonlarıGenel Tanıtım Aktivasyonları PiknikPiknik

2 - 10 Gün Süren Etkinlikler:2 - 10 Gün Süren Etkinlikler: Bayi / Acenta ToplantısıBayi / Acenta Toplantısı Turnuva / KampTurnuva / Kamp Yurtdışına Kurumsal GeziYurtdışına Kurumsal Gezi Yurtdışı Kaynaklı Kurumsal GeziYurtdışı Kaynaklı Kurumsal Gezi Festival - FuarFestival - Fuar Ürün Deneme Aktivasyonu (Test Ürün Deneme Aktivasyonu (Test

sürüşü gibi)sürüşü gibi)

10 Gün - 1 Yıl süren Etkinlikler:10 Gün - 1 Yıl süren Etkinlikler: RoadshowRoadshow Satış / Pazarlama Kampanyası Satış / Pazarlama Kampanyası

AktivasyonlarıAktivasyonları

Önder YILMANEventManagement Proje Yöneticisi

Etkinlik Pazarlaması PlanıEtkinlik Pazarlaması Planı

BPİ planı yapılır

Etkinlik PazarlamasıPlanı

Konsept Amaçlar

StratejilerUygulama

Ölçme ve Değerlendirme

Reklam ve PR Stratejisi

belirlenir

Şekil 2. etkinlik pazarlaması planı Kaynak: Integrated Marketing Communications Keith J. Tuckwell

EP PlanıEP PlanıEtkinlik Konsepti:

Burada alınacak kararlar etkinliğin büyüklüğüne bağlıdır. Örneğin; tema, yer, bütçe, konaklama, teknik altyapı,tedarikçiler, vb...

Etkinlik Amaçları:Etkinliğin amaçları belirlenir. Örneğin; kaç kişiye ulaşılacak, satışlara etkisi ne olacak, vb...

EP PlanıEP Planı

Stratejiler:Etkinlik birçok açıdan ürüne benzerlik gösterdiğinden pazarlama stratejileri de benzerdir. Örneğin; etkinliği tanımla, fiyatı belirle, biletlerin dağıtımını yap, pazarlama iletişimini sağla.

EP İçin Pazarlama İletişimiEP İçin Pazarlama İletişimi

Markalandırma

Reklam Stratejisi

İsim, logo, renk ve görüntü. Etkinliğin tutarlı bir görüntüsü olmalı.

Hedefe etkili ve doğru bir şekilde ulaşabilmek için mesaj ve medya stratejisi doğru belirlenmeli.

PR Stratejisi Etkinlik öncesi aşamalarda basın bültenleri ve konferanslar verilmeli.

EP PlanıEP PlanıEtkinlik Pazarlama Uygulaması:

Etkinlikle ilgili aşağıdaki tüm ayrıntıların belirlemesi aşamasıdır:

-Yer seçimi-Sahneleme-Catering ve Konaklama-Personel-Operasyon ve Lojistik-Güvenlik

Ölçme ve DeğerlendirmeÖlçme ve Değerlendirme

Etkinliğin YararlarıAşağıdaki konular hakkında etkinlik öncesi ve sonrası karşılaştırmalar yapılır:

-Bilinirlik-İmaj-Yeni müşteriler ve satışlardaki artışlar-Hedefe ulaşılıp ulaşılmadığı-Medyada yer alma

EP’nin DezavantajlarıEP’nin Dezavantajları

“Büyük” olayların maliyeti de büyük olur.

Etkinliklerde reklam karmaşası olabilir.

Etkisini ölçmek zor olabilir.

Integrated Marketing Communications

Keith J. Tuckwell

Etkinlik Pazarlaması Çeşitleri?Etkinlik Pazarlaması Çeşitleri?

Gösteri EtkinlikleriGösteri EtkinlikleriSpor EtkinlikleriSpor EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriKurumsal EtkinlikleriKurumsal Etkinlikleri

Gösteri EtkinlikleriGösteri EtkinlikleriGösteri alanında hizmet veren her tür resmi Gösteri alanında hizmet veren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık

Marka ihtiyacına özel gösteri sanatları aktiviteleri Marka ihtiyacına özel gösteri sanatları aktiviteleri (opera, bale, tiyatro, müzikal, televizyon, sinema) (opera, bale, tiyatro, müzikal, televizyon, sinema)

Her tür yabancı gösteri etkinliğinin sponsorluğuHer tür yabancı gösteri etkinliğinin sponsorluğu

Gala, prömiyer, açılış, davet, kutlama, Gala, prömiyer, açılış, davet, kutlama, yıldönümleri, ödül törenleriyıldönümleri, ödül törenleri

Her tür yarışma organizasyonuHer tür yarışma organizasyonu

Spor EtkinlikleriSpor EtkinlikleriSpor alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, Spor alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kuruluş ile stratejik ortaklık

Büyük spor merkezleri ile stratejik işbirliği Büyük spor merkezleri ile stratejik işbirliği

Yıldızlaşacak spor branşları, takımları ve bireysel Yıldızlaşacak spor branşları, takımları ve bireysel sporcuları tespit ederek temsilciliklerini üstlenmeksporcuları tespit ederek temsilciliklerini üstlenmek

Turnuva tasarımı ve üretimi Turnuva tasarımı ve üretimi

Çekiliş aktiviteli, karşılaşma organizasyonları Çekiliş aktiviteli, karşılaşma organizasyonları

Özel spor gösterileri ve festivalleri Özel spor gösterileri ve festivalleri

Başarılı sporcuların ve spor takımlarının katılımı ile Başarılı sporcuların ve spor takımlarının katılımı ile etkinlik organizasyonları etkinlik organizasyonları

Müzik EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriMüzik alanında faaliyet gösteren her tür resmi Müzik alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık

Markaya özel konser tasarımı ve üretimi Markaya özel konser tasarımı ve üretimi

Yerli ve yabancı sanatçı ve grupların biletli Yerli ve yabancı sanatçı ve grupların biletli konserlerikonserleri

Festival tasarımı ve üretimi Festival tasarımı ve üretimi

Her tür yerli ve yabancı konser, festival etkinlikleriHer tür yerli ve yabancı konser, festival etkinlikleri

Kurumsal EtkinliklerKurumsal EtkinliklerFTP (fantasy target playing) çalışan katılımlı FTP (fantasy target playing) çalışan katılımlı performans artırma oyunları performans artırma oyunları

Kurum çalışanlarına yönelik yurt içi ve yurt Kurum çalışanlarına yönelik yurt içi ve yurt dışı iş ve tatil organizasyonları dışı iş ve tatil organizasyonları

Müşteri aktiviteleri Müşteri aktiviteleri

Bayi toplantıları Bayi toplantıları

Promosyon aktiviteleri Promosyon aktiviteleri

Örnek OlayÖrnek Olay

Türkiye ve dünyada ilaç sektöründe hizmet Türkiye ve dünyada ilaç sektöründe hizmet veren bir ilaç firmasının büyük bir otelde veren bir ilaç firmasının büyük bir otelde

düzenleyeceği sempozyum düzenleyeceği sempozyum organizasyonu örnek olay olarak organizasyonu örnek olay olarak

alınmıştır.alınmıştır.

Proje Taslağı

MüşteriMüşteri: İlaç Firması: İlaç FirmasıAmaç:Amaç: İlaç firması tarafından piyasaya İlaç firması tarafından piyasaya

sürülecek olan ilaçlar hakkında bilinirliği sürülecek olan ilaçlar hakkında bilinirliği arttırmakarttırmak

Etkinlik Detayları:Etkinlik Detayları:--Etkinlik:Etkinlik: İlaç Sempozyumu İlaç Sempozyumu--Tarih:Tarih: 13-14 Haziran, 2009 13-14 Haziran, 2009-Katılım-Katılım: 550 davetli (423 kesin katılımcı): 550 davetli (423 kesin katılımcı)

Katılımcılara UlaşımKatılımcılara Ulaşım

İlaç şirketi bünyesinde çalışan İlaç şirketi bünyesinde çalışan reprezantlardan edinilen bilgiler reprezantlardan edinilen bilgiler doğrultusunda oluşturulan bir veritabanı.doğrultusunda oluşturulan bir veritabanı.

Veritabanındaki ortak özelliklerin çokluğuna Veritabanındaki ortak özelliklerin çokluğuna uygun olarak bir etkinlik belirlenmiştir.uygun olarak bir etkinlik belirlenmiştir.

Etkinlik DetaylarıEtkinlik Detayları

Davetlilerin çoğunluğunun spa ve doğa yürüyüşü Davetlilerin çoğunluğunun spa ve doğa yürüyüşü talebi doğrultusunda Sapanca Güral Wellness Park talebi doğrultusunda Sapanca Güral Wellness Park seçilmiş, diğer seçenek olan Antalya Dedeman seçilmiş, diğer seçenek olan Antalya Dedeman Park Otel bu nedenle devre dışı bırakılmıştır.Park Otel bu nedenle devre dışı bırakılmıştır.

Konukların hepsi, Ultra All Inclusive Konukların hepsi, Ultra All Inclusive konaklayacaklardır, Spa ve Hamam hizmetlerinden konaklayacaklardır, Spa ve Hamam hizmetlerinden ücretsiz olarak faydalanabileceklerdir.ücretsiz olarak faydalanabileceklerdir.


Her profesör için bir tane suit oda Her profesör için bir tane suit oda ayırtılmıştır. Her suit odaya, bir şişe ayırtılmıştır. Her suit odaya, bir şişe Castel Château Techeney (2004) marka Castel Château Techeney (2004) marka kırmızı şarap ve meyve sepeti, her bir kırmızı şarap ve meyve sepeti, her bir standart odaya ise iki adet KavaklıDere standart odaya ise iki adet KavaklıDere Cabernet Sauvignon – Syrah marka Cabernet Sauvignon – Syrah marka kırmızı şarap ve hediye sepeti kırmızı şarap ve hediye sepeti konulmuştur.konulmuştur.


Katılımcıların otele transfer edilebilmesi için Katılımcıların otele transfer edilebilmesi için noktalar kişilerin adreslerine yakın olan noktalar kişilerin adreslerine yakın olan ortak bölgeler doğrultusunda belirlenmiştir.ortak bölgeler doğrultusunda belirlenmiştir.

Katılımcıların odalarına konulacak hediye ve Katılımcıların odalarına konulacak hediye ve broşürlerle ilgili liste, otel çalışanlarına broşürlerle ilgili liste, otel çalışanlarına verilmiştir.verilmiştir.

Organizasyon Planı (13 HAZİRAN)

10:00 Konukların Otele transfer işlemlerinin bitirilip, Check-in işlerimi için Kimlik tespitine başlanması. Konuklarımızın odalarına yerleştirilmesi,

10:15 Konuklara Erguvan Restoranda brunch sunumu11:00 Konuklara Otel ile ilgili oryantasyon sunumu.11:20 Sempozyum Salonunun Açılması11:30 Sempozyumda Konuşmacı Olarak Katılanların Tanıtılması ve İlk Konuşmacının

Konuşması13:00 Öğle Yemeğinin Servisi (Gerdanya Restoranda)14:00 İkinci Konuşmacının Konuşmaları15:00 Soru ve Cevaplar15:45 Akşam Seansı için Salonun hazırlanması16:00 Daha önceden katılmak istediğini belirten konukların Spa ve Spor Aktiviteleri için

yönlendirilmesi16:00 Lobby Bar’da verilecek olan Snack için diğer katılımcıların yönlendirilmesi16:00 Diğer konuklardan orman yürüyüşü yapmak isteyenler için mihmandarların

organize edilmesi17:00 Akşam yemeğinin servisine başlanması (Erguvan Restoran)18:30 Konukların konferans salonuna yönlendirilmesi18:45 Akşam oturumun açılış konuşmacısının konuşması19:30 Akşam oturumu ikinci konuşmacı21:00 Kokteyl (Pool Bar)23:00 İsteyen katılımcıların Diagonal Bar’a yönlendirilmesi.

Organizasyon Planı (14 HAZİRAN)

09:00 Sabah Kahvaltısının Sunumu10:40 Konferans Salonunun Açılması11:00 İkinci Gün konuşmacılarının tanıtımı 11:15 İlk Konuşmacının Konuşması13:00 Öğle Yemeğinin Servis Edilmesi (Pool Restoranda)14:00 İkinci Konuşmacının Konuşması15:45 Sempozyumun Kapanış Konuşması ve Katılımcılara

Teşekkür Edilmesi16:00 Katılımcıların diğer aktivitelere yönlendirilmeleri19:00 Katılımcıların İstanbul ve Çevre İllere Transfer Edilmesi

Bütçe/RaporBütçe/RaporSempozyumun Düzenlenmesi ile İlgili Sempozyumun Düzenlenmesi ile İlgili ÖngörülenÖngörülen Bütçe; Bütçe;Otel Konaklama Bedeli OlarakOtel Konaklama Bedeli Olarak : 32.385,00 TL: 32.385,00 TLOtel Konferans Salonu Kirası İçinOtel Konferans Salonu Kirası İçin : 18.000,00 TL: 18.000,00 TLSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı İçinSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı İçin : 4.750,00 TL: 4.750,00 TLTransfer BedeliTransfer Bedeli : 3.850,00 TL: 3.850,00 TLSair GiderlerSair Giderler : 5.000,00 TL: 5.000,00 TLToplam BedelToplam Bedel : 63.985,00 TL + KDV: 63.985,00 TL + KDV

Sempozyum Sempozyum GerçekGerçek Giderler Dökümü; Giderler Dökümü;Otel Konaklama BedeliOtel Konaklama Bedeli : 34.025,00 TL: 34.025,00 TLOtel Konferans Salonun Kirası İçinOtel Konferans Salonun Kirası İçin : 18.000,00 TL: 18.000,00 TLSpa ve Spor Hizmetleri KullanımıSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı : 4.750,00 TL: 4.750,00 TLTransfer BedeliTransfer Bedeli : 2.115,00 TL: 2.115,00 TLSair GiderlerSair Giderler : 6.228,50 TL: 6.228,50 TLToplam BedelToplam Bedel : 65.118,50 TL + KDV: 65.118,50 TL + KDV

Firmanıza Firmanıza fatura edilecek miktarfatura edilecek miktar, sözleşmede öngörmüş olduğumuz;, sözleşmede öngörmüş olduğumuz;Hizmetler Toplam BedeliHizmetler Toplam Bedeli : 63.985,00 TL : 63.985,00 TL Organizasyon Hizmet BedeliOrganizasyon Hizmet Bedeli : 25.000,00 TL: 25.000,00 TLDanışmanlık HizmetiDanışmanlık Hizmeti : 8.000,00 TL: 8.000,00 TLFaturaya Yansıtılacak Toplam BedelFaturaya Yansıtılacak Toplam Bedel : 96.985,00 TL + % 18 KDV : 96.985,00 TL + % 18 KDV Genel TOPLAMGenel TOPLAM : 114.442,30 TL: 114.442,30 TL

Geribildirim

Etkinliğin katılımcılar tarafından değerlendirilmesi amacıyla her katılımcının odasına değerlendirme anketi bırakılmış ve ankette şu sorulara yer verilmiştir:

1- Tanıtımı gerçekleştirilen ürünü çevrenize ve 1- Tanıtımı gerçekleştirilen ürünü çevrenize ve hastalarınıza tavsiye etmeyi düşünüyor hastalarınıza tavsiye etmeyi düşünüyor musunuz?musunuz?

2- Ürünün olması gereken fiyat aralığı sizce nedir?2- Ürünün olması gereken fiyat aralığı sizce nedir?

3- Firmamızın mamülü olan ürünleri çevrenize ve 3- Firmamızın mamülü olan ürünleri çevrenize ve hastalarınıza tavsiye ediyor musunuz?hastalarınıza tavsiye ediyor musunuz?

4- Geçirmiş olduğunuz hafta sonu etkinliğinden 4- Geçirmiş olduğunuz hafta sonu etkinliğinden memnun kaldınız mı?memnun kaldınız mı?

5- Tavsiye ve önerileriniz?5- Tavsiye ve önerileriniz?

TEŞEKKÜRLERTEŞEKKÜRLER