02/2013 KAMPANJE 73

kampanjeskolen

72 KAMPANJE 02/2013

Husker du «Doffen har daua» i reklamen for Rema 1000? Hva med drosjeføreren som sang «Ballroom Blitz» i Lottoreklamen? Selvfølgelig gjør du det. Morsom reklame husker man lenge og snakker gjerne med andre om. Derfor er reklamebransjen og annonsører opptatt av å bruke humor i sin markedsføring. Tanken er selvsagt god – hvis kundene liker reklamen vår og lar seg underholde, så liker de også merkevarene våre. Ikke sant?

Men – stemmer dette alltid? Kan det tenkes at kundene liker en god vits, men ikke ser koblingen til merkevaren? Eller husker de bare humoren og ikke merkevaren?

I denne utgaven av Kampanjeskolen skal vi se nærmere på hvor-dan og hvorfor humor i reklame virker, og når humor kanskje er mindre effektivt.

VANlig strAtEgi

Humor i reklame har som mål å få kundene til å le. I en studie i over tretti land fant man at rundt 35 prosent av all reklame inneholdt humor (McCullough, 1992). Humor i reklame kan være mange ting. Noen typiske former for reklamehumor er:

• KogNitiV huMor:

det uventede i reklamen skaper humoren. For eksempel i «Bare Jarlsberg er Jarlsberg»-filmene der nettopp skiftet mellom hunder, malingsfarge med mere skaper humoren.

• sENtiMENtAl huMor: uskyldig og søt form for humor som spiller på gjenkjennelse i en situasjon – for eksempel TINE Milloms bruk av tvillinger som er forskjellige på alt annet enn preferanse for brunost.

• sAtirE: mer aggressiv og pågående form for humor der man gjerne gjør litt narr av noe eller noen, for eksempel kjønnsstereotyper. Et eksempel kan være Lottos «Fotballfrue» som vant en sølvfisk i november 2012.

Bruk av humor i reklame og annen markedskommunikasjon er et vanlig og mye brukt virkemiddel for å skape oppmerksomhet i målgruppen. Ofte er det de morsomste filmene som vinner Gullfisken på TV 2, og det er reklamen med mest humor som blir lagt merke til og diskuteres i offentligheten. Reklamebransjen er derfor ofte opptatt av humor som virkemiddel og de har ofte mange gode grunner til hvorfor humor kan være en god idé.

Humor i reklameNoen grunner som ofte hevdes i bransjen er: 1) Humor påvirker følelser – og opplevelsen av glede, oppstemthet eller liknende fra reklame kan smitte over på merkevaren og 2) Humor øker involveringen i reklamen.

Til tross for at humor er populært, er det også potensielle ulemper med å bruke humor som virkemiddel. For eksempel påpeker mange at bruk av humor kan fremskynde den såkalte «vampyr-effekten». Denne effekten handler om at humor blir det sentrale i budskapet og suger «blodet» ut av andre og viktige budskaps-elementer i reklamen. Konsekvensen er at budskap som er viktige for å kunne posisjonere merkevaren i forhold til konkurrenter eller å tilføre viktige kjøpsårsaker til kundene, ikke oppfattes og forsvinner i all humoren.

På grunn av dette er mange – både praktikere og teoretikere – skeptiske til bruk av humor, da bruken av dette virkemiddelet lett kan fjerne fokus fra andre og mer viktige budskap. Et typisk – men ikke ønsket – resultat av humor kan være at kundene opparbeider svært positive holdninger til reklamen, men ikke nødvendigvis til merkevaren. Mange vil kanskje si at det er en sterk sammenheng mellom reklame og merkevare – men det er dess-verre ikke alltid tilfelle. Ofte husker og liker kundene reklamen godt, men klarer ikke å komme på hvem som sto bak reklamen.

huMor PåVirKEr MENtAlE ProsEssEr

Forskning på humor i reklame har avdekket flere ulike måter humor kan påvirke kundene. Ofte er det viktig å forstå hvordan ulike mentale prosesser virker hos kundene, da bevisstgjøring av ulike konkurrerende mentale prosesser vil hjelpe annonsører og reklamebyråer til å unngå uønskete effekter av humor i reklame.

Effekter i denne sammenheng handler om holdning til merke-varen og ikke holdning til reklamen. Holdning til reklame er sikkert fint, men de fleste annonsører (som betaler for gildet) vil sannsynligvis si seg enig i at effekter for merkevaren, produktet, tjenesten eller organisasjonen bak, er formålet med å investere i reklame i det hele tatt.

La oss se nærmere på ulike modeller for hvordan reklame virker:

1: KogNitiVE ModEllEr

Kognitive modeller betyr forklaringer på hvordan humor virker, basert på kundenes aktive refleksjon og tenking over innholdet i reklamen. Det finnes flere ulike kognitive forklaringer på hvorfor humor har en positiv effekt. Én forklaring er at humor fungerer

godt fordi det skaper oppmerksomhet til reklamen, og siden oppmerksomhet er en viktig premiss for at mennesker reflek-terer over et reklamebudskap, vil humor i seg selv øke sannsyn-ligheten for at kundene tenker over og tar stilling til innholdet i reklamen.

En annen kognitiv forklaring hevder at humor kan «distrahere» mottakeren av budskapet fra å tenke på grunner til ikke å like eller ikke å bruke produktet eller tjenesten. Mange kunder er skeptiske til reklame, og liker ikke å bli forsøkt påvirket. Disse kundene vil – når de ser en reklame – nærmest automatisk lete etter feil og mangler og forsøke å finne årsaker til ikke å like eller ikke å kjøpe produktene det annonseres for. Humor kan dermed virke fint som en «støyskjermer», og for å lede oppmerksomheten vekk ifra at man utsettes for påvirkning. Kundene fokuserer på det morsomme og merker ikke at innholdet i reklamen siger inn og påvirker. En annen måte å si dette på er at humor i reklame kan bidra til at budskapet glir under den «kognitive radaren». På den annen side kan humor også bidra til at viktige budskap ikke oppfattes og forsvinner i alle humoren på grunn av «vampyr-effekten».

Ser man dette i sammenheng, kan mye tyde på at humor er ut-merket som virkemiddel når man: 1: ønsker å bruke humor for å øke kundenes oppmerksomhet og motivasjon til å reflektere over merkets alle gode fordeler, eller 2: ønsker å kamuflere «uheldige» attributter og fordeler ved sin merkevare versus konkurrentene ved bruk av reklame.

Det er lett å se at disse to kognitive forklaringene til bruk av humor i reklame kan stå i motsetning til hverandre – og det er ikke lett å forutse hvordan bruk av reklame i en spesifikk reklame- kampanje vil slå ut. La oss derfor også belyse hvordan humor kan virke med en annen overordnet forklaringsmodell.

2. AffEKtiVE ModEllEr

Humor kan påvirke følelser. Affektive modeller tar utgangspunkt

i at reklamen virker via kundenes følelsesregister. Humor frem-kaller positive følelser, som for eksempel glede og lykke, og disse følelsene overføres til merkevaren via reklamen. Et eksempel kan være den sentimentale humoren hos Lano-ungene som synger hits med skum i hår og ansikt – og dermed bidrar til at varme følelser dannes for Lano. Denne «følelsesoverføringen» antas å være ubevisst, og eksempler på denne effekten har fått bred empirisk støtte i reklameforskning.

En annen affektiv forklaring på hvordan humor kan virke tar ut-gangspunkt i kundenes grunnleggende mål med å konsumere den aktuelle varen eller tjenesten. Kunder kan enten ha positiv kjøpsmotivasjon (tilnærme seg eller oppnå en tilstand) eller negativ kjøpsmotivasjon (unngå en tilstand). For eksempel kan man kjøpe tannkrem for å oppnå hvitere tenner (positiv kjøps-motivasjon) eller for å unngå hull i tennene (negativ kjøps- motivasjon). Humor i reklame bidrar til å skape positive følelser og kan dermed understøtte et merke som har som strategi at konsumet av merket skal bidra til å oppnå en tilstand (positiv motivasjon). Et eksempel kan være humoristiske ølreklamer som med sin humor bidrar til å heve følelsen av oppstemthet og sosial glede ved å ta en øl med gode venner. På den annen side kan man gjerne tenke seg at reklamen skal bidra til å skape negative følelser (for eksempel frykt i anti-røykekampanjer) for å understøtte negativ motivasjon og dermed bidra til atferdsendring.

Uansett hvilken av disse affektive forklaringene på humor i reklame man bekjenner seg til, har de det til felles at de forut-setter ubevisste tankeprosesser og at reklamen utvetydig opp-fattes som morsom i målgruppen. Hvis ikke vil neppe følelser skapes i det hele tatt!

3. iNtEgrErtE ModEllEr

Som navnet på disse modellene indikerer, prøver man her å kombinere kognitive og affektive forklaringer på hvordan humor i reklame virker. Disse modellene fremstår som relativt like de affektive modellene – og fokuserer på hvordan humor kan skape

kampanjeskolen

74 KAMPANJE 02/2013

følelser som så i neste omgang påvirker oppfatningen av mer-kevaren. Men – det er en vesentlig forskjell. Integrerte modeller forutsetter at kundene selv er bevisst de følelsene de kjenner på, og at de er klar over at det er reklamen som skaper disse følelsene. Poenget er at følelsene virker som en slags «trigger» som så i neste omgang utløser en kognitiv refleksjon: «Hvorfor blir jeg så glad når jeg ser denne Norvegia-reklamen? Hva er det egentlig jeg liker med Norvegia? Hvorfor føler jeg det jeg føler for merket?»

Mye av kunnskapen knyttet til denne forklaringen av humor i reklame tar utgangspunkt i et generelt forskningsprogram i for-brukeratferd ledet av Columbia University-professoren Michel Pham. Logikken i denne forskningen kan oppsummeres som at kunder aktivt bruker sine følelser som en form for tommelfin-gerregel – en beslutningsheuristikk – i valg mellom produkter og tjenester. Gitt at man har positive følelser for en merkevare (for eksempel skapt av reklame), vil denne følelsen kunne tolkes som et positivt kjøpssignal i beslutningssituasjonen.

For eksempel – om man gjennom humoristisk reklame har opp-arbeidet seg positiv følelser til Laban seigmenn ¬– kan det være momentet som vipper vektskåla i merkets favør når man står foran godterihylla.

hVordAN VirKEr huMor?

Forvirret av alle disse ulike modellene? Det finnes altså tre helt ulike forskningsmodeller som forklarer hvordan humor i rekla-me virker på kundene. Martin Eisend publiserte i 2011 en oversikt over hvordan humor i reklame virker. En «metaanalyse» – en analyse som sammen-fatter mange tidligere empiriske studier – viser følgende hoved-trekk som kan være en god oppsummering av hvordan humor i reklame kan virke:

• Humor har stor effekt på evnen til å tiltrekke seg oppmerksomhet hos kundene

• Humorkanskapepositivefølelser–mendeterikkegarantertat disse positive følelsene overføres fra reklamen til merkevaren

• Humorkanpåvirkeogreduserekundensevnetilåreflektere over andre viktige budskap i reklamen som ikke omfattes av humoren

• Hvasomergodellerdårlighumor,eretsubjektivtspørsmål. Negative følelser som et resultat av humor har vist seg ikke å ha noen effekt i det hele tatt

• Humorireklamenoverføresbesttilmerkevarenisituasjoner der kundene er lite involvert i reklamebudskapet (KILDE: EISEND, 2011)

hVA bEtyr dEttE i PrAKsis?

Humor i reklame kan være et effektivt virkemiddel for mange merkevarer. Men – det er ingen garanti for at humor i seg selv vil gi de effekter på merkevaren man ønsker.

Noen ganger vil humoren bare påvirke holdningen til reklamen og blir ikke overført til merket i det hele tatt, og bruk av humor kan også bidra til at andre viktige momenter i reklamen ikke blir lagt merke til. Humor er derfor antagelig best for merke-varer som har få attributter og fordeler som de relativt sett er bedre på enn konkurrentene. En annen konsekvens er at humor mest sannsynlig virker best for etablerte merkevarer, der kun-denes assosiasjoner til merkevaren er relativt etablert og i min-dre grad må læres av kundene, enn for ferskere merkevarer. På den annen side kan humor bidra til at den nye merkevaren får sårt tiltrengt oppmerksomhet i målgruppen. Avslutningsvis kan det også virke som om humor fungerer best for merkevarer der målgruppen er lite involvert i produktkategorien, og der humo-ren kan bidra til å skape involvering og oppmerksomhet.

Totalt sett betyr dette at humor i reklame bør brukes med var-somhet og underlegges den samme analytiske oppmerksom-heten som andre budskapselementer i reklameutvikling. David Ogilvys gamle sitat: «If you have nothing to say, sing it!» – kan av og til være gyldig også for humor som virkemiddel i reklame.

LES MER: EISEND, M. (2009): «HOw HUMOR IN ADVERTISING wORKS: A META-ANALyTIC TEST OF ALTERNATIVE MODELS», MARKETING LETTERS, 22, PP. 115–132.GULAS, C.S. & M.G. wEINBERGER (2006): HUMOR IN ADVERTISING – A COMPREHENSIVE ANALySIS, ARMONK, Ny: M.E. SHARPE.VAKRATSAS, D. & AMBLER, T. (1999): «HOw ADVERTISING wORKS: wHAT DO wE REALLy KNOw?», JOURNAL OF MARKETING, 36, 26¬–43.SAMUELSEN, B.M., A. PERETz & L.E. OLSEN (2010), MERKEVARELEDELSE 2.0, OSLO: CAPPELEN AKADEMISKE.

EiriK hAus

Eirik Haus er høyskolelektor ved Markedshøyskolen og har fagansvar for innføringskurset i markedsføring samt underviser i en rekke andre kurs ved høyskolen. Han har en mastergrad i mar-kedsføring fra Høgskolen i Buskerud og har flere års erfaring fra ulike høyskoler samt praktisk erfaring i markedsanalyse fra byrå.

lArs ErliNg olsEN

Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen, leder institutt for markedsføring og er programdirektør for etter- og videreutdanning. Han har en doktorgrad fra Handelshøyskolen BI. Han har flere års praktisk erfaring med merkevareledelse. Olsen er fast spaltist i Kampanje. www.merkevarebloggen.no.

VI STAKER IKKE BARE UT HÅRKLUMPEN– VI GIR OGSÅ KONA B-VITAMINER

Les mer om UHILDETHET på llowbank.no

– Vi ser lekkasjen for annet enn bare rør.

llowbank_kampanje_220x280.indd 1 04.03.13 22:09