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Riprendendo la modalità analitica che ha improntato il nostrocontributo per il numero precendente di Centri Commerciali&,vogliamo qui proporre una disamina delle componenti essen-ziali dell’offerta commerciale di una singola regione, questavolta la Campania, aggiungendo una specifica focalizzazionesulle insegne alimentari presenti nelle diverse strutture.Premettiamo alcune precisazioni metodologiche:1. Sono presi in esame esclusivamente i Centri Commercialitradizionali. Non vengono considerati né i Factory Outlet, né iParchi Commerciali.Per completezza di informazione segnaliamo che in Campaniaè presente un solo Outlet: La Reggia Designer Outlet aMarcianise (CS). Sono invece presenti 8 Parchi Commercialiper un totale di 111.200 mq di GLA (superficie lorda affitta-bile).2. Per individuare le diverse tipologie di centri utilizziamo lasuddivisione per classi dimensioniali data dal ConsiglioNazionale dei Centri Commerciali ovvero:• Centro Commerciale di vicinato o di quartiere: GLA infe-riore a 5.000 mq;• Centro Commerciale di piccole dimensioni: GLA 5.000 –19.999 mq;• Centro Commerciale di medie dimensioni: GLA 20.000 –39.999 mq;• Grande Centro Commerciale: 40.000 – 79.999 mq;• Centro Commerciale Regionale di area estesa: GLA oltre80.000 mq.

3. Anche le diverse tipologie riferite alla Grande Distribuzionesono state suddivise per classi dimensioniali, in relazione peròalla superficie di vendita, come segue:• Supermercato: tra i 400 e i 2.499 mq;• Superstore / Miniper: tra i 2.500 e i 4.499 mq;• Ipermercato: oltre i 4.500 mq.

Le informazioni di base sulla popolazione e i dati economicisono elaborati da fonti ufficiali, mentre quelle sulle diversestrutture commerciali e della Grande Distribuzione derivanodalle banche dati di Sincron Inova.

Inquadramento RegionaleLa prima tabella fornisce un inquadramento regionale attra-verso un confronto tra la Campania e i valori medi dell’Italiain ordine ad alcune variabili socio-economiche. Dal punto di vista della composizione dei residenti, i potenzia-li consumatori, si nota una percentuale maggiore di giovanisotto i 25 anni e una minore di over 64, con un’età media

regionale inferiore a quella nazionale. Le variabili economiche di reddito e consumo pro-capite sonodecisamente al di sotto dei valori medi nazionali, determinan-do un NIR e un NIC inferiori di oltre il 30%, quindi una ridot-ta capacità di consumo.La seconda tabella mostra invece il mercato teorico nellaregione per quattro macrocategorie di consumi, particolar-mente rappresentative delle merceologie più presenti nei prin-cipali Centri Commerciali.

ANALISI DI BACINO di Barbara Taccini

“Campania”, si trova in provincia di Caserta, nel comune diMarcianise, a ridosso della provincia di Napoli; data la classedimensionale della struttura è evidente che il suo bacino di attra-zione può essere considerato più ampio rispetto a quelli deglialtri centri presenti, seppure di grandi dimensioni.

Superficie GLA rispetto alla popolazioneVolendo fare un’analisi più dettagliata, valutiamo i dati circaGLA, popolazione e loro rapporto a livello provinciale, mentrela relativa situazione in termini di mq di GLA ogni 100 abitan-ti è illustrata nella mappa.Non consideriamo invece i dati a livel-lo comunale, perché spesso i bacini di utenza dei centri commer-

ciali, specie se di dimensioni medio-grandi, vanno ben oltre iconfini del comune in cui sono ubicati. Confrontando la GLA deiCentri Commerciali operanti nell’area e la popolazione comples-siva a livello provinciale risulta evidente come:• il maggior stock di offerta è presente nel capoluogo cam-pano (43,88%), dove peraltro si concentra anche più della

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Tipologia dell’offertaPassando all’analisi della tipologia dell’offerta riportiamo unconfronto tra la Campania e l’Italia, da cui risulta evidente daun lato il divario quantitativo dei mq ogni 100 abitanti, deci-samente inferiori alla media nazionale, dall’altro la notevole

differenza nella composizione:• la percentuale dei centri di medie dimensioni è significa-tivamente maggiore, quasi del 12%, a scapito della presen-za di centri di vicinato e di piccole dimensioni,• è presente uno dei 4 centri regionali italiani, peraltro ilsecondo più grande per GLA, con un’offerta di 172 negozi.

Localizzazione dei Centri CommercialiConfrontando la distribuzione delle strutture commercialirispetto a quella della popolazione si nota una chiara correla-zione: l’offerta è concentrata nella parte nord occidentale dellaregione, quella con il maggior numero di abitanti.Evidenziamo che il Centro Commerciale regionale,

in collaborazione con

10 CentriCommerciali& n. 3/2011

Centri Commerciali.Analizzando invece i metri quadrati a disposizione ogni 100 abi-tanti emerge che:• a fronte di una GLA media di 15,06 mq, due provincehanno una GLA superiore, segnatamente Benevento eCaserta; in quest’ultima la superfice per 100 abitanti è dioltre il doppio, 32,01 mq.• fanalino di coda è Salerno, dove al contrario l’offerta perabitante risulta dimezzata.

La Grande Distribuzione presente nei Centri Commerciali

metà della popolazione totale della Regione (52,87%),• Avellino risulta la provincia più sguarnita sul piano dell’of-ferta commerciale, mentre la meno densamente abitata èBenevento.• La differenza più marcata tra distribuzione della popola-zione e offerta di Centri Commerciali si riscontra a Caserta,dove il 15,62% della popolazione regionale ha a disposizioneil 33,20% dell’offerta totale,• la situazione si inverte completamente a Salerno, dove il19,02% dei residenti può scegliere soltanto tra il 9,32% dei

ANALISI DI BACINO

Obiettivi dell’indagine

Tre i principali obiettivi dell’indagine:

1. Valutare la composizione dell’offerta di Centri Commerciali in Campania.

2. Verificarne la distribuzione sul territorio, anche in relazione alla popolazione.

3. Verificare la presenza e la distribuzione delle insegne delle àncore alimentari nei Centri Commerciali.

VIRTUALMARKET:

“In breve, VirtualMarket on line è un sofisticato strumento informatico interattivo che consente di acquisire tutte le informazioni quali-

quantitative necessarie ai fini dell’inquadramento di uno specifico mercato locale, in tempo reale e in qualunque momento, ovvero

24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, senza richiedere l’installazione di alcun elemento hardware o software da parte dell’utente, abbi-

nando così massima efficacia e praticità d’uso. Il tutto in piena autonomia: basta accedere al sistema attraverso il sito dedicato

www.virtual-market.it e selezionare un punto all’interno del territorio d’interesse per ottenere in pochi secondi cartografie e dati che

sintetizzano le caratteristiche salienti del mercato e dello scenario competitivo.

Peraltro, oltre a fornire gli output tipici del geo-marketing tradizionale, nel segno di standard prestazionali d’eccellenza, in virtù della

rielaborazione modulare dei contenuti delle banche dati residenti sui nostri server VirtualMarket permette di effettuare elaborazioni,

simulazioni e stime in funzione di diverse esigenze: “business games” ad alto valore aggiunto, che lo rendono un prodotto assoluta-

mente unico in termini di funzioni analitiche e flessibilità operativa. Il passaggio “dal virtuale al virtuoso” richiede naturalmente l’im-

plementazione di strategie qualitative conseguenti”.

(Stefano Barbieri, direttore scientifico di Sincron Inova, CentriCommerciali& n. 6 - 2009, pag. 16)

ANALISI DI BACINO

Metodologia e glossario

1. GLA (Gross Leasable o Lettable Area): superficie lorda affittabile agli operatori a loro uso esclusivo. Include tutte le aree

che producono reddito da locazione, quindi la superficie di vendita, i locali per le lavorazioni, per le scorte e per l’attività ammini-

strativa. Non sono inclusi gli spazi comuni tra più esercizi e quelli gestiti collettivamente, quali, per esempio, la galleria commercia-

le e i servizi. La differenza fra la GLA e la superficie totale è rappresentata proprio dalle componenti succitate, che non rientrano

nelle pattuizioni contrattuali.

2. I dati relativi alla popolazione sono aggiornati all’1 gennaio 2010.

3. La banca dati dei Centri Commerciali a cui si fa riferimento è aggiornata al marzo 2011 e consta di 1.166 realtà (ovvero

1.008 Centri Commerciali, 144 Parchi Commerciali e 23 Outlet) per oltre 17.000.000 mq di GLA complessiva (14.371.310 mq rela-

tivi a Centri Commerciali, 2.088.404 mq relativi a Parchi Commerciali e 540.800 mq a FOC).

trano 5 dei 6 punti vendita; Carrefour si è aggiudicata lapresenza nel Centro Regionale, mentre Ipercoop è presentein centri medi e grandi.• Dal punto di vista della distribuzione geografica, Auchanè presente solo nella Provincia di Napoli, mentre le altredue insegne presidiano anche le altre province, con l’ecce-zione di quella di Avellino.• Le altre insegne sono invece concentrate sulla tipologiasupermercato e “disseminate” principalmente nei Centripiccoli (rappresentano infatti il 39% in termini di Superficiedi Vendita e il 73% per numero di punti vendita).• Più in generale, l’offerta della Grande Distribuzione neiCentri Commerciali campani è prevalentemente rappresenta-ta dai supermercati, che assommano a 23 punti vendita su 48(47,9% del totale), per 33.200 mq di superficie di vendita sui183.750 mq totali (18,1%). La loro dimensione media appa-re piuttosto contenuta risultando pari a 1.443 mq.

Abbiamo deciso di raggruppare in “Altri” tutte le insegne pre-senti con un solo punto di vendita, che, come si nota, sono con-centrate in Supermercati e Miniper e in Centri CommercialiPiccoli o di Vicinato. Per completezza di informazione le elen-chiamo di seguito: Cityper Sma, Crai, Cross Superstore, DecòMaxistore, Dico, Gvc, Iper GVC, Iper Simply, Iper Universo,Lidl, Maxi Futura, MD Superstore, Sai, Simply Sma, SuperAlvi, Superstore Sisa. In Campania esiste un solo Centro senza un’ancora alimenta-re, il Multibit di Casoria, in quanto si tratta di un leisure cen-ter con un multisala da 11 schermi, bowling e parco giochi peri bambini, oltre ai negozi e servizi, con 7 punti di ristoro checompletano l’offerta per il tempo libero.In estrema sintesi le potenzialità di crescita del settore deiCentri Commerciali in Campania ci appaiono decisamente ele-vate.

(Le rappresentazione cartografiche sono state realizzare conGeo-Viewer di VirtualMarket, vedi riquadro)

Ci focalizziamo ora sulle insegne della Grande Distribuzioneesclusivamente alimentare (nel caso dei supermercati) o preva-lentemente alimentare (nel caso dei superstore e ipermercati),presenti nelle diverse strutture analizzate. Questo perché rite-niamo che tale tipo di offerta rappresenti ancora un elementodi forte attrazione, a volte il principale, per i CentriCommerciali tradizionali italiani.La tabella propone una sintesi di tutte le insegne presenti, lasuperficie di vendita, la tipologia di punto vendita e la lorodistribuzione all’interno delle varie tipologie di CentriCommerciali.Anche in questo caso, s’impongono alcune sintentiche conside-razioni:• tre insegne (Auchan, Carrefour e Ipercoop) totalizzano dasole quasi il 61% della superficie di vendita totale e il 27%del totale dei punti vendita della Grande Distribuzione. • In particolare, queste 3 insegne hanno 13 ipermercati(per complessivi 111.900 mq di superficie di vendita, conuna media di 8.608 mq ciascuno) sul totale dei 15 presen-ti nella Regione (gli altri sono un E.Leclerc-Conad e unIperfamila). • I player succitati hanno scelto strategie differenti in meri-to alla tipologia di Centri Commerciali: Auchan ha puntatosui centri di medie e di grandi dimensioni, dove si concen-

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ANALISI DI BACINO

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