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I periodici ai tempi di Internet:
dall’advertising alla vendita di servizi
Forum nazionale ANES, 26 settembre 2007
“Ragazzi, ma vi rendete conto che siamo
l’ultima generazione ad avere i ricordi in
bianco e nero ? Belfagor, Rin Tin Tin, la
nonna del Corsaro nero …”
Ponchia in “Marrakech Express”, 1989
"Just because everything is different
doesn't mean anything has changed."
Irene Peter
Come cambia il lettore/l’utente finale
Spinta generazionale La generazione del bianco e nero La generazione del colore (i “digital immigrants”) I nati alla fine degli anni ’80
Utente protagonista (UGC): la generazione delcontenuto rovescia le tradizionali modalità dimediazione editoriale
Orientamento multimediale e crossmediale Non più o forse non solo carta Preferenza ai mezzi interattivi, multimediali, semplici
e che riflettono le identità della persona in una prospettiva nuova di valorizzazione del tempo
Da “medium” (mediazione del rapporto con la realtà) a “piattaforma” (host della realtà)
Funzioni insieme a informazioni e comunicazioni La piattaforma fornisce contenuti, ospita la generazione e lo scambio degli stessi ma offre
anche applicazioni che servono a “fare cose”
Come cambia l’inserzionista (1)
La crisi economica di inizio millennio ha costretto a una ricerca dell’efficienza che si pretende anche dal fornitore Io sono cambiato, sono diverso, faccio di più, meglio e più velocemente; e tu ? La comunicazione al mercato è una funzione critica, sottoposta alla stessa ricerca di
miglioramento
Confuse da un mondo che cambia così velocemente, le aziende intuiscono tuttavia che ci possono essere modi diversi, più efficaci e migliori per comunicare
Un ruolo decisivo è svolto dalla qualità dell’offerta: pesano ancora le false promesse e le improvvisazioni dell’Internet boom, così come le mode estemporanee e la difficoltà di individuare con chiarezza il valore dei diversi canali
Cambiano i criteri di valutazione dell’investimento: Media sostanzialmente diversi Da comunicazione istituzionale a lead generation Un nuovo linguaggio: CPC, CPM, AdSense, AdWords, SEO, etc. etc. etc.
Come cambia l’inserzionista (2)
L’Italia sconta una arretratezza sostanziale nell’utilizzo dei nuovi media Internet users Propensione a comprare on-line Propensione a comprare pubblicità on-line
E’ un ritardo o una carenza ?Il livello di competenza tecnologica di chi guida l’azienda e prende le decisioni di investimento è dubbio “se” la tecnologia è una leva strategica per costruire vantaggio competitivo, la
comprensione del vertice sulle possibilità e modalità di utilizzo è cruciale Quando parliamo di comunicazione, la tecnologia in gioco è l’informatica
Si allargano i confini dei segmenti, si sbiadiscono quelli dei mercati e nascono concorrenti non tradizionali, non convenzionali che attraggono il cliente con offerte denotate da un diverso modo di creare valore
“Il futuro della stampa divide gli esperti. ‘Inizio della fine’. ‘No, mai stati così bene’“(Valerio Gualerzi, larepubblica.it in occasione dell’ultimo convegno FIEG)
Al di là delle battute ad effetto, tutte le ricerche internazionali mostrano un progressivo spostamento degli investimenti dalla carta ad altri mezzi, in particolare, ma non solo, l’on-line
L’ombra del futuro
I vincoli e le necessità per il nostro settore
Da un lettore chiaro e facilmente raggiungibile
Dall’offerta di pagine
Dal valore del mezzo
Dalla comunicazione istituzionale e dimostrata
Da programmazioni annuali sulla rivista
Dal prodotto
Dal prezzo per pagina
Dalla mediazione editoriale tradizionale (ascolto, raccolgo, elaboro, racconto)
Dalla lettura sequenziale
A un lettore mobile, proteiforme e “multi”
Alla offerta di valore dimostrabile
Al valore del target
All’efficacia misurabile della comunicazione
A programmazioni mensili sul fascicolo
Al portafoglio
Al costo per utente
Ai media come canale di accesso alla comunicazione diretta con il mercato.
All’interesse e curiosità per il “buzz”: c’è tutto un mondo intorno …
Alcuni punti fermi
Il mezzo non si giustifica più in quanto tale: occorre dimostrare la sua capacità di raggiungere un target interessante e interessato La certificazione è indispensabile e va promossa: il punto non è che una rivista
non certificata può comunque dimostrare il suo evidente valore; il rischio è che il mercato percepisca il complesso dell’offerta come estemporaneo e inaffidabile
La circolazione controllata sta diventando un elemento di debolezza che potrebbe determinare una selezione dei mezzi esistenti e una conseguente concentrazione degli abbonamenti sui sopravvissuti
Occorre alzare l’asticella del livello di competenza tecnologica presente in azienda e in particolare di chi prende le decisioni Per migliorare la qualità e l’efficacia dell’offerta Se necessario, per svolgere una opera di “education” sul cliente Per comprendere e proteggersi da forme di competizione non tradizionale
L’offerta tradizionale può essere considerata come una leva per un allargamento a proposte, mezzi e prodotti innovativi e alternativi Brand extension Capitalizzazione delle relazioni con il mercato
Le opportunità (1)
Il mondo dell’editoria tecnica, professionale e specializzata gode di una relazione privilegiata con mercati e audience di assoluto valore.Un allargamento dell’offerta a nuovi mezzi e nuove modalità può espandere il valore di questa capacità di mediazione e farlo meglio percepire a chi attualmente lo misconosce.I nuovi mezzi, per chi li sa usare, sono veloci e economici. Le soglie di investimento si riducono, il ritono si fa più semplice.(il “contro” è che i marchi sono labili, mentre frontiere e modelli sono in continua evoluzione).Analogamente, la soglia di accesso alle competenze si è abbassata.L’informazione è affluente, la mobilità delle persone alta, i contenuti ricchi, facilmente accessibili e tendenzialmente gratuiti.Oggi come sempre non ha senso improvvisare, ma è più facile imparare e innovare.Un ambiente più dinamico e maggiormente competitivo permette di modificare più velocemente assetti e situazioni prima molto più stabili.
Le opportunità (2)
Web 2.0
User generated contents
Eventi
Webzines
Newsletters
B2B vs. B2C
Mobile
TV verticale
Web TV
Printing on demand
Instant messaging
Formazione
E-learning, FAD
Priority listing
AdSense
Street marketing & Guerrilla marketing
121 marketing
Soluzioni
Social networks
MMORPG
Convegni
Podcasting e videocasting
etc.
etc.
etc.
