iCrossing Display Marketing Handbuch

3WAS ist Display-Marketing?

WARUMist es so erfolgreich?

WIE setze ich das um?

DOS 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing

DONTS, Fehler, die Sie Anderen berlassen sollten

...................................................................

......................................................................

.........................................................................

.......................

....................................

4

6

14

32

36

I.isM?

II.isM?

III.isM?

IV. 8

V.

I. Was ist Display-Marketing?

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

Der Werkzeugkasten fr Onlinemarketing ist in den letzten Jahren rapide gewachsen und um neue Bestandteile erweitert worden. Eines dieser neuen Werkzeuge, das Display-Marketing, hilft nicht nur dabei, die richtigen Banner, Bilder und Texte auf den passenden Websites einzublenden, sondern erffnet darber hinaus vllig neue Wege zur Optimierung von Online-Werbekampagnen.

WASI.DISPLAY-MARKETING?

IST

5Obwohl es sich hier um eine durchweg digitale Disziplin handelt, gibt es durchaus Parallelen

zur Welt der traditionellen Offline-Werbung: Der Werbetreibende sucht sich einen Platz, der

von der richtigen Zielgruppe frequentiert wird und bucht dort eine Flche, auf der sein Produkt

vorgefhrt werden soll. Nur, dass es sich bei diesem Platz heute nicht mehr unbedingt um die

Bushaltestelle, den Flughafen oder die Tageszeitung handelt, sondern um eine Seite im Internet.

Die Werbeflche hat nicht mehr die Gre einer Plakatwand oder Zeitungsseite, sondern nimmt

oft nur noch ein kleines Rechteck ein, das auf dieser Website gebucht wird.

Der grte Unterschied zwischen diesen beiden Welten ist jedoch ein anderer:

Die Mglichkeiten, mit denen sich die Einblendung von Display-Marketing-

Manahmen przise auf die Zielgruppe ausrichten lsst, sind schier

unermesslich dies geht bis auf die Ebene des individuellen Kontakts

mit einzelnen Usern hinab, die zu dieser Zielgruppe gehren.

Solche als Targeting bezeichneten Mglichkeiten gehen mit einer

gewissen Komplexitt einher, doch wer sie einmal gemeistert hat,

kann Streuverluste in einem Ausma reduzieren, wie es in der

Vergangenheit kaum vorstellbar war. Zudem ist Display-Marketing

uerst vielseitig. Im Gegensatz zu anderen Online-Kanlen wie

Paid Search oder Affiliate-Marketing kann dieser Kanal sowohl fr

Branding- als auch fr Performance-Zwecke genutzt werden.

Branding-Kampagnen verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit fr eine Marke oder ein Produkt

bei der Zielgruppe zu steigern. Um Streuverluste von Branding-Kampagnen zu minimieren,

werden die Banner blicherweise anhand demografischer Daten auf den Websites platziert,

auf denen sich die Zielgruppe bewegt.

Im Gegensatz zu den Branding-Kampagnen steht bei Performance-Kampagnen nicht der

Imagegewinn, sondern eine konkrete Aktion z. B. Abverkufe, Registrierungen oder Leads

im Vordergrund. Hier wird die Zielgruppe nicht mehr ber demografische Daten, sondern

rein ber das technisch nachvollziehbare Surfverhalten des individuellen Users angesprochen.

So kann das vorhin bereits erwhnte Targeting seine Strken voll ausspielen.

I. Was ist Display-Marketing?

Branding-Kampagn

en

erzeugen Aufmerks

amkeit,

Performance-Kamp

agnen lsen

Aktion beim User a

us (z. B.

Sales). Display-Ma

rketing

kann beides.

Dieses Handbuch hilft Ihnen dabei, die Strken des Kanals Display zu verstehen und fr sich und Ihr Unternehmen zu nutzen.


WARUMII.IST ES SO ERFOLGREICH? Um den Erfolg des Kanals Display voll zu verstehen, lohnt sich ein kurzer Blick in die Vergangenheit. Marketing und Reklame waren immer bestimmt von einem teuren Verdrngungswettbewerb, in dem es um Sichtbarkeit und Reichweite ging ein Kampf, der vor der Entstehung des WWW vor allem in den Medien Print, TV und Radio ausgetragen wurde.

7II. Warum ist es so erfolgreich?

Mit der Geburtsstunde der Bannerwerbung erffneten sich Werbetreibenden neue Mglich-

keiten, zustzliche Reichweite zu erschwinglichen Preisen zu bekommen.

Die mit der ra der Digitalisierung einhergehende zunehmende Verfgbarkeit von Werbepltzen

und bessere Messbarkeit ihres Erfolges sehr im Gegensatz zu Offline Kampagnen weckten

das breite Interesse von Werbetreibenden, die Reichweite von klassischen Offline-Kampagnen in

die neu entstandene Online-Welt zu verlngern. Ein neuer Industriezweig entstand, dominiert

von einem Oligopol weniger groer Vermarkter.

Die Werbewelt entdeckte, dass bei bestimmten Einbindungen im neuen Marketing Kanal

Display vermehrt sog. Conversions generiert werden also erwnschte Aktionen eines Users wie

Kaufabschlsse, die von einem Werbemittelkontakt verursacht werden. Das frhe Performance-

Marketing war geboren.

Um ihre Kampagnen weiter optimieren zu knnen, verlangten Werbetreibende mehr und neue

Insights und bekamen sie von einer neu entstehenden Onlinemarketing-Industrie, die durch

enorme Investitionen gefrdert wird. Durch kein anderes Medium konnten marketingrelevante

Insights ber die Zielgruppe und ihr Konsumverhalten so genau erhoben werden wie ber das

Internet. Darber hinaus entstanden zwei Technologien, die den Erfolg von Display-Marketing

gegenber der Offline-Werbung endgltig zementieren: das Real-Time-Bidding (RTB) sowie

das Retargeting.

Grundlage dieser beiden Gamechanger ist die Markierung von Usern an

verschiedenen Stellen des Kaufprozesses, beispielsweise auf bestimmten

Produktseiten im Online-Shop. Diese Markierung erfolgt mithilfe von

Cookies, kleinen Textdateien auf den Computern der User, in denen

unter anderem anonymisierte Informationen ber diese besuchten Seiten

enthalten sind. Diese Markierung ermglicht es, Besucher spter wieder

zu identifizieren, sodass ihnen passende Werbemittel in der Regel

ein Banner ausgespielt werden knnen. Fortan sind es nicht mehr

Kontingente der Vermarkter mit hochanteilig enthaltener Zielgruppe,

die beim Mediaeinkauf im Fokus stehen: Geboten wird auf den User

an sich, die Werbeausspielung richtet sich nach seinem Surfverhalten.

Einer der mchtigsten Mechanismen, die diesen Paradigmenwechsel

nutzen, ist das Real-Time-Bidding (RTB).

MEILENSTEIN 1:

MEILENSTEIN 2:

MEILENSTEIN 3:

MEILENSTEIN 4:

Der Grund fr das ra

sante

Wachstum von Displa

y Marketing

gegenber Offline-W

erbung sind

zwei Technologien:

das Real-Time-Bidd

ing (RTB)

sowie das Retarget

ing.


REAL-TIME- BIDDING (RTB)

In seiner ursprnglichsten Form basierte Display-Marketing auf dem Prinzip der generischen

Zielgruppen und wurde meist genutzt, um die Reichweite einer Offline-Kampagne ber

einen weiteren Kanal zu verlngern: Von Vermarktern zusammen-geschnrte Pakete von

Impressions also Einblendungen eines Werbebanners , die mit hoher Wahrscheinlichkeit

die gesuchte Zielgruppe enthielten, wurden zu Festpreisen erstanden. Aus Peformance-Sicht

ein Graus, da Streuverluste hier unvermeidlich sind. Beim Real-Time-Bidding wird zielgerichtet

auf bestimmte Nutzer geboten.

ber jede zum Kauf angebotene Impression wird individuell entschieden. Der Mechanismus

bietet demnach Antworten auf drei spannende Fragen:

RTB folgt dem Prinzip eines Auktionshauses. In diesem Modell gibt es vier Beteiligte:

Publisher stellen die Ware (Impression, beziehungsweise Platz fr Banner) und wollen diese

veruern. Stellen bedeutet in diesem Fall: Der Publisher betreibt eine Website, auf der

diese Banner geschaltet werden knnen. Der Platz fr die Bannerwerbung wird ber eine

Supply-Side-Platform (SSP) angeboten.

Werbetreibende: Die Nachfrageseite, also die Werbetreibenden, die auf die Ware (Impression)

bieten. Sie nutzen eine sogenannte Demand-Side-Platform (DSP), um ihre Gebote in digitaler

Form abzugeben.

Adexchange (z. B. Admeld) ist das neutrale Bindeglied zwischen DSP und SSP, sozusagen der

Tradingfloor, auf dem die Auktion stattfindet.

Drittanbieter (z. B. RapLEAF, Exelate oder blukai) polieren die Ware der Publisher auf. Sie

reichern die Impressions mit filterbaren Kriterien und Daten an z. B. Informationen darber,

ob der User, auf den gerade geboten wird, in letzter Zeit Blogs zum Thema Mode besucht hat

oder ob er online B2B-Magazine liest.

Beim Real-Time-Bidding wird zielgerichtet auf bestimmte Nutzer geboten. ber jede zum Kauf angebotene Impression wird indivi-duell entschieden.

Soll diese Ad-Impression fr diese Kampagne genutzt werden?

Was ist mir diese Impression wert?

Was ist der optimale Gebotspreis fr eine spezielle Kampagne?

9II. Warum ist es so erfolgreich?

RTB funktioniert in weiten Teilen wie ein Auktionshaus. In diesem Modell gibt es vier Beteiligte: Werbetreibende, Publisher, Adexchange und Drittanbieter.

Publisher stellen Werbeplatzierungen auf Adexchanges zum Kauf. Die Impressions werden

dazu von ihnen mit grundlegenden Informationen bereitgestellt: Minimaler Preis, Platzierung,

Werbemittelgre und Sichtbarkeit.

Der erste Schritt zu einer Impression mit Profil wird durch Drittanbieter gesetzt. Angereichert mit

Informationen ber Alter, Geschlecht und Interessen (siehe nchste Seite) werden anschlieend

noch organische Daten ergnzt: Browser, Sprache, Betriebssystem, Region etc.

Ab dieser Phase steht die Impression zur Auktion. Die DSP gleicht sie mit den Kampagnendaten

und platziert ein Gebot.

Alle Einzelschritte dieses Mechanismus laufen und deshalb

heit es Real-Time-Bidding in Echtzeit ab; fr Millionen von

individuell versteigerten Impressions Stunde fr Stunde,

Tag fr Tag. Fr jede individuelle Auktion vergehen zwischen

gerade einmal 120 Millisekunden. Die Auktion gewinnt dabei immer der Hchstbietende. Als

Preis wird dabei der des zweithchsten Gebots mit einem Aufschlag von 0,01 berechnet.

dem Moment, in dem ein User eine Website besucht, die Platz fr Banner ber RTB anbietet

der vollstndigen Auktion ber den Adexchange Server

und dem Ausliefern der Banner

Auktionsgewinner: Hchstbietender zum Preis des zweithchsten Gebots +0,01 doubleclick erhlt in diesem Beispiel den Zuschlag zum Preis von 1,29

Real Time Bidding versteigert

Impressions fr individuelle User

innerhalb von 120 Millisekunden.

Diese Echtzeitkomponente macht

es mglich, den Mechanismus

Tag fr Tag millionenmal ab-

laufen zu lassen.


Vorteile fr den Werbetreibenden:

RTB ermglicht es, den Preis fr jede Impression differenziert ber die Bidding-Strategie zu

bestimmen. Der datengesttzte Einkauf eliminiert Streuverluste und Mediawaste. Damit ist er

nicht mehr auf Platzierungen fokussiert, sondern auf ausgewhlte Impressions. RTB liefert nicht

nur absolute Transparenz fr den Einkauf: Nun kann auch netzwerkbergreifendes Targeting

ohne feste Kontingente gebucht werden.

Vorteile fr den Publisher:

Die Vermarkter haben die Chance, einen hheren TKP fr ihre Impressions zu erreichen. TKP

steht fr Tausender-Kontakt-Preis und gibt den Preis fr 1000 Einblendungen, auch Impressions

genannt, an. Daneben handelt es sich hier um einen zustzlichen Weg, um berkapazitten

also Impressions, die nicht ber Festplatzierung veruert wurden an den Mann zu bringen.

Neben hheren Erlsen von Restinventar gelangen Sie somit auch zu einem besseren

Verstndnis fr den eigentlichen eTKP (also den errechneten Tausender-Kontakt-Preis dieser

bezeichnet die Kosten, die der Publisher hat, um 1000 User zu erreichen).

Vorteile fr den User:

Durch das verbesserte Targeting bleibt der Besucher der Seite von berflssiger Werbung ver-

schont. Stattdessen bekommt er Anzeigen fr solche Produkte ausgespielt, die ihn mit groer

Wahrscheinlichkeit tatschlich interessieren.

RTB ist so erfolgreich, weil es Vorteile fr alle Beteiligten bietet: den Werbertreibenden, den Publishern und den Usern.

Der Weg zur angereicherten Impression

11

II. Warum ist es so erfolgreich?

RETARGETINGEine zweite Zeitenwende wurde im Onlinemarketing durch das Retargeting eingelutet. Auch

dieses Verfahren basiert auf der Markierung von Seitenbesuchern ber Cookies.

Sicher haben Sie es auch schon erlebt, dass

Sie sich auf einer Internetseite ber ein Pro-

dukt informieren und spter an verschiede-

nen Stellen im WWW Werbeban-

ner fr genau dieses Produkt zu

sehen bekommen so sieht

in der Regel eine Retargeting-

Kampagne aus.

Der Besucher einer Website wird

mithilfe eines Cookies markiert,

wenn er sich Produkte ansieht.

Kommt der markierte User spter

auf der Website eines Publishers (Newspor-

tale, Blogs, etc. ) vorbei, werden innerhalb

weniger hundert Millisekunden seine Cookie-

Informationen ausgelesen. Der Adserver (also

der Server, der fr Hosting, Auslieferung und

Erfolgsmessung von Werbemitteln

genutzt wird) kann nun je nach-

dem, ob Ihr Retargeting Partner die

vom User besuchte Seite im Port-

folio hat die passende Kampag-

ne aushandeln und prsentieren.

Dieses Verfahren lsst sich auch

mit RTB kombinieren in dem Fall

wird Ihre Kampagne ausgeliefert,

wenn Sie als Werbetreibender das passende

Gebot auf dem Adexchange hinterlegt haben.

Retargeting markiert eine Zeitenwende im Online-marketing.


Geotargeting ermglicht die Eingrenzung der Zielgruppe auf ein bestimmtes Land, eine Region

oder eine Stadt. Zustzlich kann auf die Spracheinstellungen der User gezielt werden. Bei

Retargeting-Kampagnen wird meistens jedoch nur auf das Land und die Sprache eingegrenzt,

die zum beworbenen Produkt passen.

Mithilfe von Drittanbietern lassen sich die eigenen Daten mit weiteren Informationen anrei-

chern. Dabei wird auf externe Cookie-Pools verschiedener Datenanbieter zurckgegriffen, wo-

durch sich beispielsweise Mglichkeiten ergeben, auf demografische Merkmale oder besonde-

re Interessen der User zu zielen z. B. knnen Sie als Premiummarke im Automotive Bereich

gezielt Golfspieler ansprechen.

ber Dayparting lsst sich steuern, zu welchen Uhrzeiten die Werbemittel ausgeliefert werden.

So lassen sich bestimmte Zeitspannen ausgrenzen, in denen vor allem Kosten verursacht, aber

kaum Conversions generiert werden.

Das Frequency-Capping beschreibt die Anzahl der Werbeeinblendungen, die ein User inner-

halb eines festgelegten Zeitrahmens zu sehen bekommt. So lsst sich bestimmen, wie oft ei-

nem bestimmten User die Werbemittel pro Stunde, pro Tag oder whrend der gesamten Lauf-

zeit der Kampagne angezeigt werden.

Es ist aber zu beachten, dass jede zustzliche Targeting-Option die Reichweite der Kampag-

ne einschrnkt: Ihr Einsatz sollte daher ausschlielich auf der Basis vorher erhobener Daten

erfolgen. Allgemein empfiehlt es sich, die Auslieferung am Anfang einer Kampagne mglichst

breit zu halten und spter, mithilfe entsprechender Reports und Analysen, Optimierungen vor-

zunehmen.

Da die manuelle Optimierung von Retargeting- beziehungsweise Performance-Kampagnen ex-

trem aufwndig ist, erledigen viele Anbieter diese Arbeit ber komplexe Optimierungsalgorith-

men. Diese errechnen anhand der vorliegenden Informationen die Wahrscheinlichkeit einer

Conversion pro User und passen dementsprechend die Gebotshhe fr passende Impressions

automatisch an. Diese Optimierung ber externe Anbieter (z. B. Criteo) lohnt sich erst ab einem

gewissen Volumen dann aber wird sie unumgnglich.

Um Retargeting-Kampagnen noch effektiver zu gestalten, stehen noch weitere Targeting- und Auslieferungsmglichkeiten zur Verfgung:

13


INDIVIDUALISIERTE WERBEMITTEL UND DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION

Fr die Ausspielung der Retargeting-Kam-

pagnen gibt es noch einen weiteren Booster:

Banner knnen vom Adserver in Realtime an

den Seitenbesucher angepasst werden.

Wie wir weiter oben bereits gesehen haben,

werden User fr Retargeting-Kampagnen

markiert.

Diese Markierung kann auf unterschiedlichen

Ebenen erfolgen, z. B. auf der Startseite, der

Kategorieseite oder einer produktspezifischen

Seite. Je tiefer der User in den Shop vor-

dringt und je nher er sich auf den Waren-

korb zubewegt, desto genauer werden die

Informationen, die wir ihm im Cookie mit-

geben knnen.

Entsprechend der Ebenen werden unter-

schiedliche Creatives (Werbemittel und deren

Bestandteile) bereitgestellt:

Die Ausspielungslogistik wird ber die Retar-

geting-Markierungen definiert.

Die Bestckung der Banner erfolgt durch

ein intelligentes System, das diese je nach

gewnschter Priorisierung zusammensetzt

und, reglementiert durch Frequency-Cap-

ping, an entsprechende User ausspielt.

Motive mit Best er-, Sales- oder Zufallsprodukten fr die Startseite,

ein entsprechendes Set mit Produkten von der Kategorieseite,

Motive mit gesehenen und verwandten Produkten vom Besuch der Produktseite.

Abhngig davon, welche Seiten der User besucht hat, ndert sich seine individuelle Markierung.


MARKER: STARTSEITE

MARKER: KATEGORIESEITE

MARKER: PRODUKTSEITE

Beispiel-Banner: Bestseller des Shops und Aktionsangebot

Beispiel-Banner: Bestseller der Kategorie Schuheund Aktionsangebot

Beispiel-Banner: Die vom User betrachteten High Heels und ein dazu passender Trenchcoat.

Der User wird auf Websites, auf denen er sich aufhlt, mit individuellen Werbemitteln angesprochen abgestimmt auf seine Markierung.

Der Adserver priorisiert die Banner selbststndig und spielt vorausgesetzt, er hat genug Daten fr eine valide Statistik verstrkt diejenigen aus, die am besten konvertieren. Diese Optimierung in Realtime bezeichnet man als Dynamic Creative Optimization (DCO).

Dies lsst sich durchaus noch weitertreiben: So ist es z. B. mglich, Banner in einzelne

Bestandteile zu zerlegen. Technisch sind die Banner im Layout (Logo, Farbe, Buttons etc.)

und in der Animation (Bounce, Swing etc.) individualisierbar unterschiedliche Layouts und

unterschiedliche Handlungsaufforderungen (z. B. Jetzt kaufen vs. Jetzt bestellen) konver-

tieren unter Umstnden unterschiedlich gut. Die in unterschiedlicher Ausfhrung vorliegenden

Bestandteile des Banners werden nun auf dem Adserver hinterlegt.

Durch den Einsatz von HTML5-Technik knnen die Banner sowohl auf Desktop-PCs als auch

auf Mobile Devices (Handys und Tablets) ausgespielt werden.

15



WIEIII.SETZE ICH DAS UM?Kampagnenmanagement gleicht in vielen Dingen klassischem Projektmanagement. Am Anfang stehen immer die genaue Definition der Ziele sowie der Projektplan.

17

III. Wie setze ich das um?

Display schlgt eine Brcke zwischen

Branding- und Performance-Kampagnen.

Die przise Steuerung des Zusammenspiels

der einzelnen Branding- und Performance-

Aktivitten stellt die Knigsdisziplin effizi-

enten Display-Marketings dar.

Vor der Erarbeitung einer Strategie sollten Werbetreibende sich deshalb genau vor Augen fh-

ren, welches konkrete Ziel sie verfolgen: Allgemein gehaltene Ziele wie mehr Traffic oder

mehr Umsatz helfen hier nicht weiter. Auch die anteilige Zuordnung der Budgets auf die

beiden Tpfe Performance und Brand sollte im Voraus festgelegt werden, z. B. Performance-

Branding: 70/30.

Liegt der Fokus strikt auf einem der beiden Bereiche, knnen jedoch durch Steuerung entspre-

chender Manahmen vermehrte Spill-over-Effekte also Abstrahlungseffekte einer Manah-

me auf andere Werbemanahmen bewusst einbezogen werden.

ZIELE

PROJEKTPLANDer Projektplan wird in diesem Fall als Mediaplanung bezeichnet. Dabei werden zielgruppen-

relevante Platzierungen recherchiert, definiert und entsprechende Werbepltze gebucht. Ein

Mediaplan oder Buchungsplan dient als bersicht fr eine Vielzahl von Informationen:

Platzierung:

Als Platzierung wird die Internetseite bezeichnet, auf der die Werbebanner eingeblendet

werden sollen. Dabei kann es sich auch um Platzierungen handeln, bei denen verschiedene

Internetseiten zusammengefasst werden. Der Vorteil hierbei ist eine weitaus hhere Reich-

weite gegenber einer Einzelseite. Ob der Einsatz sinnvoll ist, hngt aber immer vom geplanten

Kampagnenziel ab.

Vermarkter:

Anbieter von Werbepltzen auf der jeweiligen Webseite.

Start- und Enddatum:

Die beiden Punkte, mit denen die Laufzeit der geplanten Buchung festgelegt wird.

Klar ist, dass Brandingmanahmen kein Vertriebsinstrument sind und andersherum eine Marke nicht durch Vertrieb aufgebaut werden kann. Das eine funktioniert jedoch nicht ohne das andere. Auf die richtige Mischung kommt es an!


Budget:

Jeder Platzierung wird anschlieend ein Budget zugeteilt. Bei Branding-Kampagnen gibt es fixe

Budgets, bei Performance-Kampagnen dagegen sind sie aktionsbezogen.

Buchung:

Nachdem es bisher nur um die theoretische Planung der Kampagne ging, werden im nchsten

Schritt die definierten Platzierungen fest eingebucht. Dies geschieht in der Regel ber eine

Angebotsanfrage an den jeweiligen Vermarkter, dem dabei die gewnschten Platzierungen und

das geplante Budget mitgeteilt werden. Wie in jeder Branche besteht bei hheren Abnahme-

mengen die Mglichkeit von Rabatten.

Werbemittel:

Die Werbemittel im Display-Marketing knnen grundstzlich auch andere Formen als die

eines Banners annehmen. So besteht z. B. die Mglichkeit, einfache Bild-Text-Kombinationen

zu verwenden. Bleibt man beim klassischen Banner, gibt es nicht nur Unterschiede bei den

Gren, sondern auch bei der Frage, ob ein statisches oder animiertes Banner verwendet

werden soll.

Bei Dateiformaten wie GIF (Graphics Interchange Format) oder Flash knnen in den Werbemit-

teln Animationen dargestellt werden, durch die sich die Aufmerksamkeit des Users noch einmal

verstrken lsst. Bei der Erstellung dieser Werbemittel gilt es, die Spezifikationen der jeweiligen

Publisher zu beachten, welche sich vor allem bei der zulssigen Dateigre unterscheiden.

Werbemittel nehmen in der Regel deutlich unterschiedliche Formate an, abhngig davon,

ob es sich um eine Branding- oder eine Performance-Kampagne handelt. Unterschtzen Sie

daher bei der Planung Ihrer Kampagne nicht, wie lange die Erstellung von Bannern dauern

kann, mit denen Sie am Ende wirklich erfolgreich sind. Es ist nicht damit getan, Ihr Logo an die

Agentur zu schicken, denn letztlich sind es die Banner, die darber entscheiden, wie gut Ihre

Kampagne bei der Zielgruppe ankommt.

Reporting:

Reporting ist die Kontrollinstanz, ber die der dauerhafte Erfolg der Kampagne sichergestellt und

ausgebaut wird. Grundlage dafr ist eine saubere und verlssliche Basis von Kennzahlen, im

Folgenden Key-Performance-Indicators (KPIs), die gegebenenfalls errechnet werden.

Eine der wichtigsten Kennzahlen im Display-Marketing ist die Click-through-Rate (CTR).

Sie errechnet sich aus: ANZAHL DER CLICKSANZAHL DER IMPRESSIONS

19

Wenn ich die CTR meiner Kampagne kenne, kann ich sie mit Benchmarks vergleichen und

erhalte einen ersten Eindruck davon,

wie gut oder schlecht meine Kampagne fr die definierte Zielgruppe bisher funktioniert hat.

wie gut oder schlecht meine bisherige Mediaplanung war.

Daraus lsst sich ableiten, wo der Hebel zur Optimierung angesetzt werden muss.

Fortlaufendes Management und Analyse:

Viele Punkte lassen sich bereits im Vorfeld einer Kampagne, noch bevor das erste Banner aus-

geliefert wird, analytisch optimieren siehe dazu auch Punkt 7 des Kapitels DOs. Es ist aber

normal, dass mit dem Eintreffen der ersten Reportingdaten neues Optimierungspotenzial erkannt

wird. Aus dem Reporting lassen sich die entsprechenden Handlungsempfehlungen ableiten.



Display Marketing macht Branding-

Kampagnen auch online mglich denn

Display ist visuell und schafft es daher

viel schneller ins Mindset von Usern.

Aber: Display ist teurer als andere Online

Kanle wie z. B. Adwords, weshalb Ma-

nahmen in diesem Bereich sorgfltig

angegangen werden mssen.

Branding-Kampagnen sind ihrer Natur nach nichts Neues: Unternehmer investieren seit Jahrzehnten in den Aufbau von Image, Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Marke.

Eines der wichtigsten Ziele von Branding-Kampagnen war und ist die Verlngerung der

Reichweite von Offline-Branding-Kampagnen, z. B. TV-Kampagnen. Gute Werbepltze

im Fernsehen sind knapp und kosten entsprechend, Online-Reichweite lsst sich dagegen

vergleichsweise gnstig einkaufen.

Ein weiteres Ziel, das sich ber Branding-Kampagnen wesentlich besser als ber

Performance-Kampagnen erreichen lsst, ist die direkte Ansprache von potentiellen

Neukunden.

Der Grund hierfr ist einfach: Performance-Kampagnen sind strukturell

weniger gut geeignet, um groe Zahlen an Usern, die Ihre Marke noch nicht

kennen, zum Kaufen zu bewegen. Mechanismen wie Real-Time-Bidding

und Retargeting eignen sich zwar perfekt, um Besucher Ihrer Website

erneut anzusprechen und ihnen etwas zu verkaufen, aber Besucher

Ihrer Website kennen Ihre Marke bereits.

Zur Gewinnung von Neukunden sollten daher visuell beeindruckende

Branding-Kampagnen mit groformatigen Bannern zum Einsatz

kommen, die ganz im Stil klassischer bombastischer Offline-Werbung

das Potenzial haben, ins Mindset Ihrer Zielgruppe einzudringen.

ZIELE

BRANDING-KAMPAGNEN

Zweck von

Branding-Kampag

nen

ist es, eine mglic

hst breite

Zielgruppe anzusp

rechen und

dadurch den Beka

nntheits-

grad der Marke zu

erhhen.

Display ist visuell und schafft es daher viel schneller ins Mindset von Usern als andere Onlinekanle wie z. B. Adwords.

21


Groe Reichweiten lassen sich auch durch die Buchung

gesamter Netzwerke erzielen. Dabei gibt es zwei Varianten:

Run-over-Network: Dabei werden die Banner im gesamten Portfolio des Vermarkters ausgespielt.

Run-over-Channel: Einige Vermarkter clustern ihr Portfolio, sodass nur bestimmte Channels gebucht werden knnen, z. B. Automotive.

Bei beiden Varianten handelt es sich jedoch um Blind Networks: Der Vermarkter gibt keine

dezidierte Aufstellung der Websites an, auf denen Ihr Banner ausgespielt wird.

Die Vermarkter agieren so, um ihre Auslastungen, Verfgbarkeiten und letztendlich ihren

eTKP zu steuern. Ob die vereinbarten Impressions ausgespielt wurden, lsst sich ber

das Auslieferungsprotokoll der Adserver ermitteln.

Eine stets aktuelle Rangliste der Vermarkter mit der grten Reichweite, also der grten

Anzahl an angebotenen Bannereinblendungen, ist bei der AGOF (Arbeitsgemeinschaft

Online Forschung e.V.) unter http://agof.de/vermarkterranking/ einsehbar.

Diese Daten sind vor allem fr den Vermarkter wichtig, da das verfgbare Volumen ent-

sprechend vertrieben wird. Wichtig ist hier, berschneidungen von verschiedenen Plat-

zierungen zu vermeiden.

Negativbeispiel: Zwei unabhngige Run-over-Network-Kampagnen berschneiden sich

zeitlich und greifen auf dasselbe Inventar zu. In diesem Fall wird die Reichweite unntig

dezimiert, da die Impressions nicht an unterschiedliche User ausgespielt werden, son-

dern immer wieder an dieselben.

PLATZIERUNG

VERMARKTER

START- UND ENDDATUM

Achtung: Brand-

Protection:

Auch wer sich eig

entlich sicher ist,

Werbepltze nur

und ausschlielic

h

auf serisen Web

sites ohne anst

ige

Inhalte gebucht z

u haben, sollte di

es

lieber einmal zu o

ft berprfen

als einmal zu wen

ig

Die erforderliche Reichweite hierfr kann auf zwei Wegen erreicht

werden: Ist z. B. bekannt, dass eine bestimmte Seite wie stern.de die

Zielgruppe bedient, knnen Direktplatzierungen gebucht werden.

Hufig stellt sich dieser Weg als kostenintensiv heraus.

Zweck von

Branding-Kampag

nen

ist es, eine mglic

hst breite

Zielgruppe anzusp

rechen und

dadurch den Beka

nntheits-

grad der Marke zu

erhhen.


Aus der Hhe des eingeplanten Budgets resultiert die Anzahl der Impressions, sprich

das gebuchte Volumen. Dieses Volumen und die daraus entstehende Reichweite sind

Ihnen garantiert! (Was allerdings nicht heien soll, dass Sie sie nicht zu kontrollieren

bruchten siehe Reporting.)

Eine wichtige Funktion im Reporting von Branding-Kampagnen ist der Abgleich zwischen

den Ausspielungen von individuellen Vermarktern, um berschneidungen zu vermeiden

anderenfalls droht Reichweitendezimierung.

Im Gegensatz zu Performance-Werbemitteln sollten Kreationen fr Branding-Kampagnen

bildgewaltig sein. Nicht Information steht hier im Vordergrund, sondern Bildsprache:

Wird der User emotional angesprochen, besteht eine wesentlich hhere Chance,

dass sich die Marke in sein Gedchtnis einbrennt. Dementsprechend werden bei

Branding-Kampagnen sehr plakative und groe Werbeflchen bzw. Sonderwerbe-

formate (z. B. Layover) eingesetzt.

Der Kreativitt sind hier mittlerweile kaum noch Grenzen gesetzt, und wenn es Einschrn-

kungen gibt, sind diese meist technischer Natur. Auch hier hat sich, mit einigen leichten

Abweichungen, eine Reihe von Sonderformaten etabliert, welche von einem Groteil der

Publisher also Seitenbetreibern oder Vermarktern, die den Werbeplatz auf einer Website

vertreiben angeboten werden.

BUDGET UND BUCHUNG

REPORTING

STIMMEN DIE DATEN?

WERBEMITTEL

Billboard (ca. 920250 Pixel) Wallpaper (72890 + 120600 Pixel) Layer Ads (ca. 400400 Pixel)

Gelegentlich sollte ein Abgleich zwischen tatschlichen, also gegebenenfalls auch

selbst gemessenen Impressions mit der vom Vermarkter versprochenen Auslieferung

erfolgen. Fnf bis zehn Prozent Diskrepanz sind noch im Toleranzbereich. Alles, was

darber liegt, sollte reklamiert werden.

2323


KONTINUIERLICHE OPTIMIERUNGBudgetumverteilung:

Gerade bei Branding-Kampagnen gilt: Wenn Vermarkter nicht halten, was sie im Vorfeld

versprochen haben, sollte der Vermarkter gewechselt werden. Ein gewisses Ma an

Portfolimanagement gehrt hier dazu und sollte von Anfang an mit eingeplant werden.

Anpassung des Frequency-Cappings:

Es gilt die Faustregel: Je niedriger das Frequency-Capping angesetzt ist je seltener das

Werbemittel also an denselben User ausgespielt wird, desto hher ist die Reichweite.

Andererseits: Je hher das Capping angesetzt wird, desto hher die Nachhaltigkeit und

der Erinnerungseffekt.

Optimierung auf Werbemittelebene:

Nicht alle Banner einer Kampagne funktionieren gleich gut. (Erfahrene Online-Marketer

sprechen hier davon, wie gut ein Banner klickt.) Sie sollten sich die entsprechen-

den Informationen auf Format- und Motivebene aus dem Reporting unbedingt zunutze

machen, um Ihre Banner zu optimieren.


Wie bereits erwhnt wurde, dienen Performance-Kampagnen nicht der Verbreitung des Markenimages, sondern haben eine vorab definierte Aktion eines Users zum Ziel z. B. Bestellungen, Abonnements, Downloads etc.

ZIELE

PERFORMANCE-KAMPAGNE

Bestimmte Aktionen auslsen: Sharing, Registrierungen, Lead, Sale etc.

Mehr Conversions erzielen und zwar zu einem von Ihnen vorher festgelegten

Cost-per-Order (CPO), also den Kosten, die pro Bestellung eines angebotenen

Produkts anfallen und direkt von der Kampagne verursacht wurden.

Die Marke soll lckenlos und auf effizientestem Weg alle Optionen im Purchase-

Funnel nutzen wenn Display bisher kein Teil davon war, muss dieser blinde

Fleck jetzt bedient werden.

Hinsichtlich der Mediaplan-Kategorien Start- und Enddatum unterscheiden sich

Performance-Kampagnen insofern, als sie i.d.R ongoing sind, d. h. kein fixes Endda-

tum haben. Das funktioniert, weil sie so konzipiert sind, dass dem Werbetreibenden aus jedem Click ein Vorteil entsteht warum sollte man also abbrechen, solange

die Kampagne funktioniert? Budget und Buchung unterscheiden sich aufgrund der

Mechanismen RTB und Retargeting so stark, dass es diese beiden Kategorien hier

praktisch nicht gibt.

Was das Reporting und die kontinuierliche Optimierung betrifft, gibt es insofern Unter-

schiede, als dass jetzt nicht mehr die Impression oder der Click das Ma aller Dinge

ist: Entscheidend ist, was nach diesem Click geschieht idealerweise nmlich die

gewnschte Conversion.

Alle anderen Kategorien sowie einige weitere Punkte, die es im Zusammenhang mit

Performance-Kampagnen zu beachten gilt, werden wir auf den folgenden Seiten

eingehender betrachten.

25


Zweifellos unterscheiden sich Performance-Kampagnen in

diesen Punkten am deutlichsten von den bisher bespro-

chenen Manahmen, denn hier knnen die Technologien

Real-Time-Bidding, Retargeting, individualisierte Werbe-

mittel und Dynamic Creative Optimization ihre Strken

voll ausspielen. Und das in einem Ausma, das nicht nur

die klassischen Fragen nach Platzierung und Vermarkter in

den Hintergrund treten lsst, sondern ber die ursprngliche

Fragestellung hinausgehende Lsungen liefert.

RETARGETING-STRATEGIEIm Grundaufbau sind sich alle bisher besprochenen Arten von Kampagnen hnlich:

Auf den entsprechenden Seiten Ihrer Website wird ein Retargeting-Tag implementiert,

um die Seitenbesucher ber ein Cookie zu markieren.

So knnen die User spter wiedergefunden werden, um ihnen passende Werbemittel

anzuzeigen. Retargeting-Kampagnen weisen aber einen deutlichen Unterschied auf, der

wiederum von der Gre des Produktkataloges des Werbetreibenden abhngt.

Nehmen wir einen Anbieter von Kreuzfahrten als Beispiel: Verglichen mit einem Online-

Hndler, der komplette Fashion-Linien fr Damen und Herren anbietet, noch dazu von

verschiedenen Marken, ist der Produktkatalog des Touristik-Anbieters wesentlich kleiner.

Bei einem Unternehmen mit einer so berschaubaren Anzahl von Produkten kommt daher

das sogenannte segmentierte Retargeting zum Einsatz.

PLATZIERUNG UND VERMARKTER

Grundstzlich lassen

sich RTB, Retargeting

und individualisiert

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Grundstzlich lassen sich RTB, Retargeting und individualisierte Werbemittel getrennt

voneinander einsetzen bereits fr sich allein schaffen sie neue Niveaus an Effizienz. Ihr

volles Potenzial knnen sie jedoch erst dann entfalten, wenn sie in Kombination einge-

setzt werden. Das beste Beispiel dafr wre eine Retargeting-Kampagne auf RTB-Basis,

die individualisierte Werbemittel fr ihre Banner einsetzt etwas, das heute in vielen

Branchen bereits als Best Practice gelebt wird.

Das heit: Wir implementieren Tags (siehe nchste Seite) auf den relevanten Seiten,

bieten ber RTB auf User, die wir damit markiert haben, und spielen ihnen (wie im

Abschnitt ber individualisierte Werbemittel und DCO beschrieben) dynamisch generierte

Banner aus. Bei der Planung und Umsetzung von Retargeting-Kampagnen sind folgende

Punkte erfolgsrelevant und sollten im Vorfeld unbedingt beachtet und definiert werden:


Hier wird dem Besucher der Website das zu derjenigen Kategorie gehrende Banner

angezeigt, auf der er vorher markiert worden ist. Das Werbemittel wird dabei aus einem

bersichtlichen Set ausgewhlt, sodass es seinen Produktsegmenten entspricht (z. B.

Karibik, Nordsee und so weiter). Dies erzeugt bessere Resultate, als allen Usern ein

allgemeines Banner anzuzeigen.

Richtig interessant wird es aber erst bei greren Produktsortimenten, denn hier kommt

das personalisierte Retargeting zum Einsatz, das sich die vollen Mglichkeiten von

individualisierten Werbemitteln und DCO (vgl. Kapitel 2) zunutze macht. Da die User

meistens die Seiten mehrerer Produkte und Produktvariationen besucht haben, kommen

komplexe Produktempfehlungs-Algorithmen zum Einsatz. Dabei wird der Besuch jedes

einzelnen Users analysiert und anschlieend entschieden, welche von den betrachteten

Produkten oder Variationen fr diesen User am interessantesten sind, am ehesten zum

Kauf fhren und somit auf den Bannern angezeigt werden sollten.

Diese Art des Retargeting hat sich beispielsweise im Retail- und Fashionbereich als sehr

effektiv erwiesen, weshalb sie dort bereits umfangreich genutzt wird. Dies bringt selbst-

verstndlich eine gewisse Komplexitt mit sich die beim Setup entsprechende Kosten

verursacht. Bei groen Sortimenten ist der Return on Investment von personalisiertem

Retargeting aber erwiesenermaen hher als der von segmentiertem Retargeting, sodass

die Investition sich durchaus lohnt.

IMPLEMENTIERUNG VON sind Elemente von HTML und Javascript den Technologien also, auf denen

praktisch das gesamte Internet basiert. Man erkennt Tags unter anderem an den

, in die sie eingefasst sind. Um Informationen ins Cookie eines Users

anzulegen, muss auf der Website ein entsprechendes kampagnenindividuelles Tag

implementiert werden Ihr Webmaster sollte Ihnen weiterhelfen knnen, wenn es um

die Umsetzung geht.

Um die bestmgliche Voraussetzung fr die Optimierung einer Retargeting-Kampagne

zu schaffen, sollten die jeweiligen Tags auf folgenden Seiten implementiert werden:

Homepage:

Kategorieseiten:

Produktseiten:

Warenkorb:

Thank-You-Seite:

Startseite des Internetauftritts beziehungsweise des Shops

Die bersichtseiten aller relevanten Produktkategorien beziehungsweise Unterkategorien sowie Suchergebnisseiten der internen Produktsuche

Detailseiten der relevanten Produkte und Angebote

Die Seiten aller relevanten Schritte im Bestellprozess

Die Bestellbesttigungsseite

27

Bei den meisten Shopsystemen lassen sich die Retargeting-Tags mithilfe eines Tag-Contai-

ners in die entsprechenden Seiten einfgen. Dabei handelt es sich um eine Art Platzhalter,

ber den externe Tags implementiert werden knnen, ohne dass dafr die jeweiligen Sei-

ten selbst bearbeitet werden mssen. Auch hier kann Ihnen Ihr Webmaster weiterhelfen.

RTB UND GEBOTSSTRATEGIENBeim Einkauf von Werbeeinblendungen ber Real-Time-Bidding kommen unterschiedli-

che Gebotsstrategien zum Einsatz, welche auch in die Algorithmen der externen Dienst-

leister integriert sind. Hier gilt das einfache Prinzip:

JE NHER DER SEITENBESUCHER AM KAUF-ABSCHLUSS IST, DESTO WERTVOLLER IST EINE WERBEEINBLENDUNG AN DIESEN USER. Beispielsweise sollte das Gebot fr eine Werbeeinblendung an einen User, der bereits

ein Produkt in den Warenkorb gelegt, es aber noch nicht gekauft hat, hher sein als bei

einem User, der bisher nur die Produktseite besucht hat.

Dies gilt auch fr den Zeitverlauf der Kampagne: Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Users,

der eine Produktseite vor einer Stunde besucht hat, ist hher als die eines Users, dessen

Besuch schon zwlf Stunden zurckliegt.

Die optimale Zeitspanne ist hierbei natrlich vom beworbenen Produkt abhngig: Wer

sich einfach nur ein Paar Schuhe kaufen will, besorgt sich diese womglich noch heute

(Impulskauf), wer dagegen ber die Buchung einer Weltreise nachdenkt, lsst sich fr

seine Entscheidung wahrscheinlich noch etwas Zeit.

Fr den Werbetreibenden bedeutet dies: Bei den Schuhen lohnt es sich, das Geld zu

investieren, um den User in den zwei Stunden nach dem Besuch des Shops noch ein-

mal anzusprechen, bei der Weltreise kann er sich dagegen wesentlich mehr Zeit lassen.

ABRECHNUNGSMODELLGrundstzlich erfolgt die Abgabe von Geboten fr RTB-Traffic auf TKP-Basis. Da jede

einzelne Impression versteigert wird und somit unterschiedliche Gebote zum Einsatz

kommen, arbeitet man hier mit der Angabe von durchschnittlichen Maximalgeboten.

Bei der Hhe des Gebots sollten sowohl die Reichweite als auch das Performance-Ziel

bercksichtigt werden. Ziel sollte sein, sowohl die Anzahl der Abschlsse als auch die

Kosten pro Abschluss in das richtige Verhltnis zu setzen.



Externe Dienstleister arbeiten teilweise auch mit einem CPC-Abrechnungsmodell. CPC

steht fr Cost per Click die Kampagne wird also anhand der generierten Clicks abge-

rechnet. Um einen entsprechenden eTKP zu erreichen, ist der Dienstleister in diesem

Fall von einer guten CTR abhngig.

Daher kommt dieses Abrechnungsmodell meist nur bei personalisierten Retargeting-

Kampagnen zum Einsatz, in denen der Dienstleister mit eigenen, vom Kunden freigege-

benen Werbemittel-Templates arbeitet.

REPORTINGAuch hier dreht sich alles um die Key-Performance-Indicators, doch jetzt kommt es in

erster Linie auf die Kosten an, die die Kampagne verursacht, um eine der gewnschten

Conversions zu erzeugen. Das lsst sich im Performance-Bereich als durchschnittlich pro

individueller Aktion ausdrcken und dann wunderbar vergleichen:

CPA: Cost per Action

CPL: Cost per Lead

CPO: Cost per Order

Wichtig ist hier auerdem, dass Performance-Kampagnen im Prinzip beliebig skalierbar sind.

Das bedeutet fr Sie als Werbetreibenden, dass Sie den CPO als Ziel bereits vor Kampagnen-

start so festlegen sollten, dass er fr Sie definitiv rentabel ist.

Leaderboard (ca. 72890 Pixel)

Skyscraper (120600 Pixel)

Full Banner (46860 Pixel)

Wide Skyscraper (160600 Pixel)

Half Banner (ca. 23460 Pixel)

Large Rectangle (ca. 336280 Pixel)

29

MIT ANDEREN WORTEN: WENN SIE BER DIE KOSTEN-UMSATZ-RELATION (KUR) NACHDENKEN, SOLLTEN SIE EIN SKALIERBARES MODELL ENTWERFEN.

In der Regel werden Sie trotzdem eine Budgetobergrenze haben, da das Volumen von

mglichen Clicks, die durch Internet-Banner erreicht werden knnen, praktisch unend-

lich ist (im Gegensatz zu einem Kanal wie SEM, bei dem die Zahl der mglichen Clicks

durch die zum Keyword passenden Suchanfragen gedeckelt ist). Grundstzlich knnten

Sie damit beliebig viele Conversions erzeugen sogar mehr, als Sie am Ende berhaupt

Produkte verkaufen wollen oder knnen. Budgetobergrenzen sind hier also durchaus

weiterhin sinnvoll.

Der Bewertung des Erfolgs einer Display-Marketing-Kampagne sollte unbedingt ein ent-

sprechendes Attributionsmodell zugrunde liegen. Attributionsmodelle definieren, zu wel-

chem Teil eine erfolgreiche Conversion von welchem Teil einer (gegebenenfalls mehr-

stufigen oder sogar kanalbergreifenden Display, SEM, SEO, Affiliate etc.) Kampagne

verursacht wurde.

Nehmen wir beispielsweise an, dass ein User ein Banner fr ein bestimmtes Produkt

sieht, er am nchsten Tag auf Google danach sucht, auf eine Google-Search-Anzeige

klickt und kauft: Bei einem klassischen Last-Cookie-Wins-Modell wrde die Conversion

der Google-Search-Kampagne zugeordnet werden.

FR EINE UMFASSENDE BUDGET- UND KAMPAGNEN-PLANUNG IST ES ALLERDINGS WICHTIG, ALLE AN DER CONVERSION BETEILIGTEN ONLINEMARKETING-MA-NAHMEN ZU BERCKSICHTIGEN UND ZU GEWICHTEN.

Anderenfalls riskiert man, wichtigen und flankierenden Manahmen vieler Conversions

unabsichtlich das Budget zu entziehen, weil flschlicherweise davon ausgegangen wird,

dass sie nichts bringen.

OPTIMIERUNGNachdem es im Performance-Bereich eben nicht mehr nur um den Click, sondern um

den Abschluss von Verkufen geht, muss bei der Optimierung von Kampagnen auch der

Teil der Customer-Journey, der nach dem Click auf das Werbemittel zum Kauf gefhrt

hat, einer eingehenden Untersuchung unterzogen werden. Landingpages und alle

Teilschritte bis zur Conversion knnen betrachtet und optimiert werden. Hier beginnt die

Wissenschaft der Conversion-Optimierung.


HIMMEL HILF! WER KANN DAS

ALLES? IHRE AGENTUR!

Je nach geplanter Retargeting-Kampagne muss der passende Partner gewhlt werden,

um diese aufzusetzen, durchzufhren und zu optimieren. Hier kommt die Digital-

Marketing-Agentur ins Spiel, die passende Partner identifiziert oder selbst die tech-

nischen Voraussetzungen mitbringt, um entsprechende Kampagnen umzusetzen.

Bei personalisierten Retargeting-Kampagnen kommt in den meisten Fllen ein darauf

spezialisierter Anbieter zum Einsatz, da die Rahmenbedingungen um einiges umfang-

reicher sind. Eine Agentur hilft bei der Schaffung der technischen Voraussetzungen,

die Hauptaufgabe des externen Anbieters liegt in der Kampagnenoptimierung. Diese

erfolgt durch eine Reihe von Algorithmen, welche mithilfe der implementierten Tags

das Surfverhalten der User analysieren, um die bestmglichen Produktempfehlungen

auf den Werbemitteln anzuzeigen.

Eine Agentur koordiniert fr Sie als Werbetreibenden alle ntigen Manahmen,

orchestriert alle Technologieanbieter und weiteren Dienstleister, regelt den Einkauf

in Ihrem Interesse, setzt die Kampagne oder die Kampagnen gem der Mediapla-

nung um und verdichtet das Endergebnis in lesbaren Reportings.



DOs7 EVERGREENSFR ERFOLGREICHESDISPLAY-MARKETING.

IV.

33

Sofern die Erstellung der Werbemittel (beziehungsweise der Werbemittel-

Templates) in Ihrem Unternehmen erfolgt, sollten die blichen Faktoren

bercksichtigt werden: Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Formate ab-

gedeckt sind, verwenden Sie fr Performance-Banner einen geeigneten Call-

to-Action (Handlungsaufforderung, also etwa: Jetzt klicken, Jetzt kaufen,

Jetzt registrieren), bercksichtigen Sie die Corporate-Identity-Vorgaben

Ihres Unternehmens und whlen Sie eine zu den Werbemitteln passende

Landingpage.

berlegen Sie sich, inwieweit View-Tracking, also das Zhlen von Impressi-

ons, fr Sie einen Sinn ergibt. Bei vielen Kampagnen ist der Click die harte

Whrung und Basis fr einen Groteil der Auswertungen und Analysen

jedoch kann es gerade im Brand-Bereich sinnvoll sein, wenn zustzlich die

Impressions gemessen und in Auswertungen bercksichtigt werden, da sie

mit den Sales korrelieren. Ohne View-Tracking knnen allerdings wichtige

Synergieeffekte unentdeckt bleiben, vgl. Last-Cookie-Wins-Problematik.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Kampagnentracking (View-Tracking, Click-Tra-

cking vom Vermarkter oder das von Ihnen eingesetzte Trackingsystem) und

OnSite-Tracking auf Ihrer Website (bekanntes Beispiel: Google Analytics)

korrekt aufgesetzt sind, um alle relevanten Werte zu messen. Dies ist zu-

gleich die Grundlage fr die bereits angesprochenen Attributionsmodelle.

RICHTIGE QUALITT UND QUANTITT VON WERBE-MITTELN SICHERSTELLEN

IM VORFELD DEFINIEREN, WAS GETRACKT WERDEN MUSS

UND SICHERSTELLEN, DASS DIE SYSTEME DAS AUCH HERGEBEN.

1.

2.

3.

IV. DOs | 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing.

7 EVERGREENSFR ERFOLGREICHESDISPLAY-MARKETING.


Nutzen Sie die gegebenen technischen Mglichkeiten, um Ihre Kam-

pagnen weiter zu optimieren. Viele externe Dienstleister ermglichen

beispielsweise die Bercksichtigung Ihrer CRM-Daten (Kaufkraft,

Retouren etc.). So lassen sich markierte User noch besser durch die

entsprechenden Algorithmen bewerten und im Sinne des Customer-

Lifetime-Value (CLTV) individuell ansprechen.

Bei vielen Retargeting-Kampagnen kommt als zustzliche Inventarquelle auch

Facebook Exchange (Facebooks RTB-Adexchange) zum Einsatz. Hier wird die

enorme Reichweite der Social-Media-Community genutzt, um relevante User

wiederzufinden und anzusprechen. Dies erfolgt in diesem Fall nicht mit Bannern,

sondern mit Text-Bild-Kombinationen.

Planen Sie gengend Zeit fr das Setup einer Retargeting-

Kampagne ein. Es kommt oft vor, dass die Implementierung

von Retargeting-Tags aufwndiger ist, als angenommen. Auch

die Erstellung von Werbemitteln oder die Freigabe von Wer-

bemittel-Templates kann unter Umstnden sehr viel Zeit be-

anspruchen. Bedenken Sie auch, dass je nach Anzahl der

Besucher Ihrer Seite gengend Zeit fr die Markierung einer

kritischen Masse von eindeutigen Usern eingeplant werden

muss, um eine relevante Reichweite der Retargeting-Kampa-

gne sicherzustellen.

WEITERE DATEN INTEGRIEREN

POTENTIELLE REICHWEITEN IM SOCIAL MEDIA BERCKSICHTIGEN

GENUG USER MARKIEREN

4.

5.

6.

35

IV. DOs | 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing.

Setzen Sie keine Testbudgets ein, um performante Web-

sites zu ermitteln. Ebenso sollten Sie auf Empfehlungen

von Vermarktern verzichten, denn die Versprechen sind

oft blumiger als die Realitt. Letztlich geht es jedem

darum, in diesem uerst schnell wachsenden Markt

ein gutes Geschft zu machen. Nicht alle Kampagnen-

mechanismen im Performance-Bereich knnen sich zu-

dem an bereits markierte User richten: Besonders fr das

Auffinden und die Aktivierung neuer User (oder die

schnelle Einfhrung eines neuen Produkts) ist es

entscheidend, dass Platzierungen auf der Basis von

Daten und Fakten ausgewhlt werden.

Hierzu kann, basierend auf einem Linguistic Profile

(maschinell ermittelter Wort- und Sprachgebrauch Ihrer

Marke), das Relevant Web Ihrer Marke ermittelt werden.

Das Relevant Web analysiert alle Seiten im Web hin-

sichtlich ihres Typs (z. B. Blog, Newsportal etc.), ihrer

Inhalte und eventuell vorhandener Werbemglichkeiten.

Gefiltert um die Dimension Paid (also Seiten, bei denen

Sie Werbung einbuchen knnen) enthalten Sie so eine

vorqualifizierte Auswahl, die Streuverluste Ihrer Anzeige

auf ein Minimum reduziert.

Linguistic Profile und Relevant Web sind Technologien,

die iCrossing gezielt fr Online Marketing auf ein neues

Niveau gebracht hat, um groe Digital-Marketing-Land-

schaften zu bewerten und neu auszurichten sowie Streu-

verluste weitestgehend einzudmmen.

Damit bietet sich Ihnen die Mglichkeit, Ihre Kampagne

mit einem Setup auf hchstem Niveau zu fahren selbst

wenn Sie gerade Neuland betreten und sich Lehrgeld

zu ersparen.

ANALYTICS IM VORFELD VOLL AUSNUTZEN7.

OHNE DIESE MASSNAHMEN IST DAGEGEN DIE GEFAHR SEHR GROSS, IN KURZER ZEIT WERTVOLLE MARKETING-GELDER ZU VERBRENNEN.


DONTsFEHLER, DIE SIE ANDEREN BERLASSEN SOLLTEN

V.

37

Sollte ein externer Dienstleister zum Einsatz kommen, nutzen Sie zur

Auswertung und Analyse der Kampagnenperformance nicht die vom

Partner gemessenen Werte. Bedenken Sie, dass je nach Attribu-

tionsmodell auch andere Kampagnen zur Conversion beigetragen

haben knnen. Diese knnen nur ber Ihr eigenes kampagnenber-

greifendes Tracking abgebildet werden.

Zwischen verschiedenen Run-over-Networks

muss unbedingt vor der Buchung differenziert

werden es reicht nicht aus, das Network eines

Anbieters mit groem Inventar zu buchen, wenn

spezielle Produkte (z. B. aus dem B2B-Bereich)

beworben werden sollen. Auch RTB-Kampa-

gnen sollten nicht ohne ausreichendes Targe-

ting genutzt werden, da die Streuverluste sonst

enorm werden. Auch wenn Sie noch am Anfang

Ihrer Display-Media-Bemhungen stehen je-

des Targeting ist besser als keines!

AUF EXTERNE DATEN VERLASSEN

BER-SCHNEIDUNGEN NICHT ERKENNEN

KEIN AUSREICHENDES TARGETING

1.

2.

3.

V. DONTs | Fehler, die Sie Andere falsch machen lassen sollten

Nicht nur im Branding gibt es berschneidungen.

Wenn mehrere Retargeting-Kampagnen gleichzeitig

aktiv sind, stellen Sie sicher, dass es nicht zu In-

ventarberschneidungen kommt. Greifen mehrere

Kampagnen auf dieselben RTB-Inventarquellen zu,

kann es vorkommen, dass durch Doppelgebote

fr bestimmte Impressions ein hherer Preis als

ntig gezahlt wird.


Je mehr Banner, desto besser

unsere Empfehlung ist, immer

mindestens acht zu benutzen. Bei

groen Kampagnen sollten auch

Sonderformate getestet werden.

Diese werden zwar von weniger

Publishern geschaltet, aber da-

durch haben Sie auch weniger

Konkurrenz beim Bieten mit RTB

und eine entsprechend bessere

KUR.

Blind Networks knnen funktionieren, und sie sind ver-

gleichsweise gnstig. Der Preis, den Sie zahlen, ist dafr

ein anderer: Sie werden kaum vernnftige Reporting-

Daten in die Hnde bekommen (blind), und dadurch

knnen Sie auch nichts dazulernen und optimieren.

CPOs spielen auch auf anderen Kanlen wie SEM (Google AdWords) eine Rolle. Im direkten

Vergleich schneidet Display hier deutlich schlechter ab, da es teurer ist. Aber: Auch wenn die

Kennzahl gleich heit und gleich aufgebaut ist, handelt es sich hier um einen Vergleich zwi-

schen pfeln und Birnen.

So gibt es z. B. kaum eine gnstigere Performance-Marketing-Manahme, als mit Google Ad-

Words auf die eigene Brand zu bieten, da Sie hier keine Konkurrenz beim Bieten haben

Sie haben also einen gnstigen CPO. Was Sie dadurch aber nicht bekommen werden, sind

neue Kunden, da fast nur Bestandskunden nach Ihrem Markennamen suchen. Sie knnen mit

Google AdWords auch auf generische Keywords bieten.

Das kostet etwas mehr, da Sie nun Konkurrenz bekommen. Dafr erreichen Sie aber auch

etwas mehr Neukunden der CPO steht wieder im Verhltnis.

Doch auch bei generischen Keywords gilt: Es wird nicht mehr ausgespielt, als bei Google ge-

sucht wird, womit es eine harte Obergrenze fr Ihre Reichweite gibt. Die Reichweite von Display

ist dagegen so gut wie unbegrenzt. Google AdWords ist gnstig und funktioniert in gewissen

Grenzen zur Neukundenwerbung. Aber es wird niemals im selben quantitativen Rahmen

funktionieren wie eine Display-Marketing-Kampagne mit ihrer enormen Reichweite. Und dieser

Unterschied ist eingepreist.

ZU WENIGE VERSCHIEDENE FORMATE UND MOTIVE

NUR AUF BLINDNETWORKS SETZEN

DISPLAY-KPIS MIT ANDEREN KANLEN VERGLEICHEN

4.5.

6.

3939

AUTOREN:Markus Windisch

Massimo Grandis

Julian Heerdegen

KONTAKT:Massimo Grandis

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iCrossing Display Marketing Handbuch