Árképzés a szállodaiparban

Készítette. Török Lajos Ph.D.

Árformák

Versenypiaci ár

Monopolisztikus, oligopolisztikus

vállalkozások árai – egyedi márkázott

termékek

Államilag szabályozott árak

Árelfogadó vállalkozások – tiszta verseny

Termék jellemzője:

nem egyedi, nem különleges

Az ár a piacon alakul ki,

a vállalkozás kénytelen azt elfogadni.

Az árképzést,

a költségekkel való gazdálkodás váltja fel.

Keresleti görbe a diszkrecionális jövedelemre

értelmezve

VÁSÁROLT MENNYISÉG

„Klasszikus” keresleti görbe

ÁR

A kínálat függvénye

Piacon

elérhető ár

Vásárlásra felkínált árúk és

szolgáltatások mennyisége

Minél magasabb a piaci ár ,annál több vállalkozásnak haladja meg az

elvárható hozammal növelt önköltségét, ezért egyre többen lépnek a piacra.

Mit tapasztalunk a valóságban?

Jellemző állapot az egyensúlytalanság

Túlkínálatnak nevezzük azt a piaci állapotot, amikor a felkínált termékek vagy

szolgáltatások mennyisége meghaladja a fizetőképes kereslet nagyságát.

A jelenség oka: az ár magasabb az egyensúlyi árnál.

Mit tapasztalunk? Eladatlan termékek

Túlkeresletnek nevezzük azt a jelenséget, amikor a fizetőképes

vásárlási szándék nagyobb a kínálat mennyiségénél.

A jelenség oka: az ár alacsonyabb az egyensúlyi árnál.

Mit tapasztalunk? sorban állás

Árstratégia – árelfogadó vállalkozások:

Árelfogadó vállalkozás (Igazodik a

kereslethez, illetve a konkurenciához)

Az ár a piaci önszabályozás eredője

KÖLTSÉGGAZDÁLKODÁST FOLYTAT

Hosszútávon a kereslet és a kínálat

változása befolyásolja az ár értékét.

A turisztikai kereslet mennyiségi változása

Alapvetően: diszkrecionális jövedelmek vásárlóértékének változása, illetve az árfolyam

VÁSÁROLT

MENNYISÉG

„Klasszikus” keresleti görbeÁR

D0

D1

Q0 Q1

Árváltozás – kereslet növekedés

kereslet 0

kereslet 1

kínálatÁR

MENNYISÉG

eredeti

p*

eredeti Q* új Q*

új p*

Árváltozás - költségnövekedés

ÁR

MENNYISÉGQ*1

kínálat 0

kínálat 1

Q*0

p*1

p*0

ÁRDIKTÁLÓ VÁLLALKOZÁS –

EGYEDI TERMÉKEK

Monopóliumnak nevezzük azt a céget, mely

egy adott iparág egyetlen termelője, és

termékeinek nincsenek helyettesítői.

Oligopolisztikusnak tekintjük azt a piacot,

amelyen piaci pozícióit kihasználva csak

néhány eladó értékesít.

A gazdasági értelemben vett természetes kialakulási ok mellett azonban számos egyéb tényező is befolyással bír:

A belépéshez szükséges tőke irreális nagysága. Ha komplex, nagy értékű technológiát, gyártósort kell vásárolni, vagy infrastrukturális beruházásokra van szükség, akkor ezt kevesen képesek vállalni.

A belépni szándékozóknak olyan költségekkel is számolniuk kell, melyeknek később nincs megtérülése. Például ilyen lehet a munkaerő speciális kiképzése az energetikai szektorban.

Egyes technológiákat szabadalmak védenek a hozzáféréstől.

Bizonyos esetekben az állam tudatosan is megnehezítheti a belépést. Ennek eszköze, hogy egyes tevékenység folytatásához állami engedélyek szükségesek.

A többi terméktől való megkülönböztetését

termékdifferenciálásnak nevezzük – egyedi

termékek.

Termékdifferenciálás legfelsőbb szintje a

márkanév, vagyis az előzőekben már a

piacra bevezetett, és a többi terméktől

minőségében, paramétereiben

megkülönböztetett termék jelzése, mely a

fogyasztókban pozitív értékítéletet vívott ki

magának.

Márkanevek a szállodapiacon

Például:

Danubius

HUNGUEST

ACCOR, ezen belül: Sofitel, Novotel, Mercure

Kempinski

HILTON

Árstratégia – árdiktáló vállalkozások

Önálló hosszú távú árpolitika kidolgozása

Nyereségmaximalizálás

vagy ármaximalizálás – lefölöző ár - kockázat

vagy költségminimalizálás - kockázat

Piaci részesedés növelése – bevezető ár –

hosszú távon megtérülési kockázat

Piaci stabilitást szolgáló

(Különböző termékciklusban különböző stratégia!)

Ármegállapítás

ALAPÁR

I. Árdiktáló vállalkozások esetén

1. Eredmény elvárás alapján

2. Fedezeti elven

Egyéb módokon pl.:

Szoba m2 alapján

„Hubbart képlet” – önköltség + elvárt eredmény fedezete

II. Árelfogadó vállalkozás

Piacelemzés, követés

Mindkét esetben ártaktika - kedvezmények

I.1. Az ár meghatározása elvárt nyereség alapján

(szolgáltatások)

100 ár eladási Nettó

Eredmény szint eredmény Tervezett

%eredmény Tervezett - % 100

Önköltségrá eladási Nettó

Nettó eladási ár = Önköltség + Eredmény

Tervezett önköltségszint = 100% - Eredményszint

Egy szoba értékesítésének önköltsége =

14.000 Ft

Elvárt nyereségszint = 30%

Nettó ár = 14.000 / (1,00 – 0,30) = 20.000 Ft

I.1. Az ár meghatározása elvárt nyereség alapján (Áruforgalom esetén)

Az ár felépítése:

I. NETTÓ ELADÁSI ÁR

(áruforgalmi nettó bevétel)

II. NETTÓ ELÁBÉ

III. ÁRRÉS (áruforgalmi árrés) (I. - II.)

IV. KÖLTSÉGEK (ÁFA mentesen)

V. EREDMÉNY (III. - IV.)

Eredmény% - 100%

Költség ELÁBÉ ár piaci Nettó

Ft 5000,20 - 1,00

100 300 ár piaci Nettó

Egy adag ételhez

felhasznált nyersanyagok nettó értéke = 300 Ft

előállítás közvetlen és közvetett költsége = 100 Ft

elvárt nyereség = 20 %

I. 2. Ár meghatározása fedezeti elv alapján

F(Költség) = F(fixk.)+F(vált.k.)

Ért. mennyiség

Bevétel

Ft

Fedezeti

érték

Fedezeti

mennyiség

FELADAT

Egy szálloda napi

gazdálkodási adataiból

a következők ismertek:

Szobák száma: 60

Felmerülő napi bérköltség: 200 Euró (állandó)

Egyéb fix költségek: 200 Euró (állandó)

Átlagos energiaköltség / szoba: 6 Euró (változó)

Reggeli anyagköltsége / szoba: 4 Euró (változó)

Átlagos kihasználtság 50%

Az állandó, változó és a teljes költség

függvényének ábrázolása a koordináta

rendszerben (pl.: 30 értékesített szoba)

F(Költség) = F(fixk.)+F(vált.k.)

30 értékesített szoba

Költség -

Euró

F(fixk.)400

400 + 30*10 = 700

Minimum nettó eladási ár =

700 / 30 = 23,33 Euró

II. Árelfogadó vállalkozások –

piaci árak követése

Árelemzés a kínálati és keresleti oldalon

Saját árak meghirdetése

Árfolyam alakulás prognosztizálása

Árdifferenciálás (szezonok és

kedvezmények)

Bevételek és ráfordítások kalkulálása (az ár

realitásának ellenőrzése)

Ártaktikák – operatív megoldások mindkét esetben

1. Időben differenciált árak

Üdülő szállodák elő, utó, főszezon

Városi szállodák Hétköznap, hétvége

Wellness és konferencia szálloda Hétköznap – magas konferencia árak

Hétvége – magas wellness árak

Oka:

Állandó költségfedezet

Egyenletes foglalkoztatás

Egyenletes készletgazdálkodás

Jövedelmezőség

2. Értékesítési csatornák szerint szegmentálás Rack rate – walk in

Corporate

Tuoroperator, légitársaság

3. Volumen Egyéni - csoportos

Szállás – további szolgáltatáscsomagok

4. Nyújtott élmény Pl. tengerre néző

5. Egyedi kedvezmények Pl. VIP, családos

Árkialakításnál használt arányszámokSzobatípusok:

Kétágyas szoba egyágyas igénybevétele 0 – 20 % kedvezmény

Egyágyas és kétágyas szoba árának eltérése 15 – 25%

Apartman és kétágyas szoba árának eltérése 20 – 40%

Pótágy 25 – 35%

Szezonok:

Városi: holt – főszezon 15 – 30%

Üdülő: elő, utó – főszezon 40 – 55%

Fitness – wellness: H – CS 30 – 40 %

Gyógy: elő, utó – főszezon 10 – 15%

Volumen:

Csoportos és egyéni ár különbsége 20 – 30 %

Utazási irodák kedvezménye 25 – 50 %

Miért adunk kedvezményt ? -

árrugalmasság

A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy a vásárlók egy százaléknyi áremelésre milyen irányú és mértékű keresletváltozással reagáltak.

ahol: Q = értékesített mennyiség;

P = értékesítési ár;

0 = bázis időszak (viszonyítás alapja);

1 = tény időszak (viszonyított adat).

O

0 1

0

01

P

P -P

Q

Q- Q

ságaárrugalmas Kereslet

Árrugalmasság és az árbevétel kapcsolata

Viszont ár-rugalmas termék (r > 1) esetén érdemes az árat csökkenteni, hiszen ennek hatására várhatóan nagyobb mértékben nő az értékesítések száma.

Ha a volumen-növekedés mértéke nagyobb, mint az ár csökkenése, akkor szorzatösszegük, az árbevétel is növekszik. Ezt fejezi ki a következő képlet-összefüggés:

Amennyiben a változás rugalmas (r > 1), tehát az adott piaci szegmens az áremelkedés hatására jelentősen csökkenti a vásárlásait, akkor az alapártól nem érdemes felfelé eltérni.

0 0 11 P *QP*QQ P

Kereslet árrugalmatlansága és az árbevétel

nagysága

Ha egy vizsgált termék az áremelésre, csak annak mértékénél kisebb vásárlás-csökkentéssel reagál, akkor a bevétel növelése érdekében érdemes az árakat emelni az alapárhoz viszonyítva.

Ebben az esetben viszont nem érdemes az árak csökkentése, mert az a bevétel csökkenését okozza.

0 0 11 P* QP*QQ P

Az árengedmény felső határa:

Az árengedmény mértéke sohasem

haladhatja meg a fedezeti szintet

Áruforgalomnál

100% – (ELÁBÉ% + Változó költség%)

Szolgáltatásoknál

100% – Változó költség%

A szolgáltatás csomag (kosár) összeállítása Ár-rugalmas szolgáltatási elemek: általános minőség

Ár-rugalmatlan elemek: különleges

Pl.: a szállás különleges helye (panoráma), különleges alkalmak (fesztivál), lovaglás,

bio élelmiszer, bor stb.

Marketing stratégia:

Hirdessük meg a szállást és étkezést alacsony áron, amit az egyedi termékek (pl.

aktív pihenés szolgáltatásai,

bio élelmiszerek,stb.)

magasabb ára kompenzálhat.

Yield-menedzsment

Árkedvezmények időbeli pozícionálása

Alapja:

Árrugalmasság

Piaci szegmentáció, és az egyes szegmensek vásárlási attitűdjének pontos ismerete (pl. üzleti turizmus megrendelése időben minél közelibb, annál rugalmatlanabb)

Walk in, no show, stornó arány pontos ismerete (minél nagyobb a kihasználtság az adott napra, annál kisebb a kedvezmény)

Átlagárak

kínálati átlagár =

szobaszám*típusonkénti szobaár

ÖSSZES ÉRTÉKESÍTHETŐ SZOBÁK SZÁMA

értékesített (KERESLETI) átlagár =

értékesített szobák száma*típusonkénti szobaár

ÖSSZES ÉRTÉKESÍTETT SZOBASZÁM

Átlagárak

REV PAR =

ÉRTÉKESÍTETT szobák száma*típusonkénti szobaár

ÖSSZES ÉRTÉKESÍTHETŐ SZOBÁK SZÁMA

= Kínálati átlagár * Szoba kapacitáskihasználtság

OMNÉS árkialakítás alapelvei

1. A kínálati elemek három csoportba kerülnek

2. A legdrágább és legolcsóbb termék (szobatípus,

étel) ára max. 2,5 – 3 szoros lehet

3. Kínálati és keresleti átlagár kapcsolatát vizsgálni

kell

Közel egyező – megfelelő

Kínálati magas – olcsó termékeinket vásárolják

Keresleti magasabb – drágább termékeinket vásárolják

Viszonyuk a termékfejlesztés irányát határozza meg.

4. Package, menü közepes árkategóriás termékekből

Feldolgozott irodalom:

Győrffy Anna:

Szállodatan II. , Magyar Egyetemi Kiadó, 2004

123 - 140. old.

144 – 146. old

Köszönöm a figyelmet!