-
عبیــةـراطیــة الشـزائریـــة الدیمقـوریــة الجـالجمھ وزارة
التعلیــم العالــــي و البحث العلمــــي
بوقــرة بومــــرداس أمحمد ةامعـــج
العلوم االقتصادیة، التجاریة وعلوم التسییركـلیــــة
مذكرة تدخل ضمن متطلبات نیل شھادة الماجستیر
علوم تجاریة : شعبـة تسویق :تخـصص
إسھام التسویق اإلستراتیجي في بلوغ المؤسسات االقتصادیة الجزائریة
موقع الریادة والبقاء فیھ
"دراسة حالة بعض المؤسسات االقتصادیة الجزائریة"
:تحت إشراف :الطالبة
جدیان منال علي زیان محند واعمر لجنـة المنـاقشـة:
ا رئیس التعلیم العالي جامعة بومرداس أستاذ بلوناس عبد هللا
شرفا م البویرة جامعة أستاذ محاضر قسم أ علي زیان محند واعمر
اممتحنالتعلیم العالي جامعة بومرداس أستاذ اونیس عبد المجید
ا ممتحن المدرسة العلیا لتجارة أستاذ محاضر قسم أ عنابي بن
عیسى
م2014/ 2013:ةالجامعیالسنـة
-
كلمة شكر وتقدير
المذكرةبعد شكر هللا وحمده على توفیقي إلتمام ھذه
أتقدم بأخلص عبارات الشكر واالمتنان لألستاذ
علي زیان محند واعمر
على كل الدعم والتفاني في أداء حرفة التدریس
:وإلى كل األساتذة الذین درسوني واخص بالذكر كل من
شتوان نسیم
بلوناس عبد هللا
بنعمان جمال
عامر المیة
التي زرتھا أثناء كما أتقدم بالشكر لكل العمال في المؤسسات
إنجازي للمذكرة خاصة السید كرم سمیر
على نصائحھ وتوجیھاتھ
كما ال أنسى كل زمالئي في
تخصصي التسویق وإدارة أعمال
-
إھداء
إلى كل من تحملوا معي العبء طول المسار
إلى كل من شجعني ودعا لي بالتوفیق
أبي الغاليإلى سندي وحبیب قلبي
إلى منبع المشاعر الصادقة أمي
إلى صاحبة الدعوات المستجابة والطیبة جدتي
إلى رفیقتي الدائمة أختي ابتھال
إلى رجل البیت أخي عبد السالم، وأختي المشاكسة رھام
وأخي العنید عالء الدین والمدلل أخر العنقود
عبد الرزاق
إلى خاالي العزیزین عمر وسعید
ابن خالتي بدر الدینإلى الفرید من نوعھ
وأعمامي وعماتي و إلى كل خاالتي وأخوالي
إلى محبوبتي في هللا شھرة
خالتي الحبیبة والحنون نعیمة إلى
إلى كل زمالئي وزمیالتي
-
:الملخص
العديد من التغريات والتحوالت اليت كان هلا تأثري بالغ على 20شهد
العامل خالل فرتة الثمانينات من القرن أداء مجيع املؤسسات على كافة
املستويات، ومن هذه التغريات جند تشبع األسواق وتسارع يف وترية
التغريات
وهذا ما دفع باملؤسسات إىل ضرورة انتهاج أساليب حديثة من أجل
مسايرة هذه التطورات، حيث . البيئية .تبلورت تدرجييا لتشكل مفاهيم
ونظريات جديدة
تيجي أحد املفاهيم احلديثة، والذي يساهم بشكل كبري يف منو املؤسسات
واحتالهلا ويعترب التسويق اإلسرتاملواقع الريادة لفرتة زمنية معتربة،
عن طريق مساعدة هذه املؤسسات على الفهم الدقيق والشامل للبيئة
ويتجاوز
لذا من الضروري . أثري فيهاوحىت الت ،ذلك إىل استشراف املستقبل
برسم السناريوهات احملتملة للبيئة املستقبليةذا املفهوم الذي حيتل
اليوم مكانة عالية يف كربى املؤسسات العاملية، كما جنده على شكل
ممارسات االهتمام بالنسبة للمؤسسات الرائدة اجلزائرية، فرغم صعوبة
قياسه يف هذه األخرية وعدم ختصيص إدارات أو حىت أفراد
ن تلمسه من خالل خمتلف اإلسرتاتيجيات املنتهجة من طرف هذه املؤسسات
معينني للقيام به، إال أنه ميك . واليت تنم عن فهم عميق لبيئتها
.البيئة، التسويق اإلستراتيجي، االستشراف، المؤسسات الرائدة
:الكلمات المفتاحية
Résumé :
Le monde a observé au cours des années quatre vingt, de nombreux
changements et mutations qui ont une influence sur la performance
de l’’entreprise à tous les niveaux. Il ont induit une saturation
des marchés et la rapidité des changements de l’environnement. Ceci
a incité les entreprises a opté pour de nouveaux procédés afin de
conduire ces évolutions progressives et constituer des nouvelles
notions et des théories. Le marketing stratégique est considéré
comme l’une de ces notions modernes qui participe de manière
considérable à la croissance des entreprises et la conquête de la
position de leader pour une période importante. Il aide également
les entreprises à comprendre de manière précise et globale de
l’environnement. Comme il aide les entreprises à dépasser ses
effets en recourant à la prospective. Cette dernière se base sur
des scénarios de l’environnement futur et même son influence. C’est
pourquoi il est indispensable d’accorder un intérêt au marketing
stratégique qui
-
occupe une position importante dans les grandes entreprises
mondiales comme on le rencontre sous forme de pratique dans les
entreprises algériennes leaders. Malgré la difficulté de le mesurer
et la non affectation d’une personne pour s’en occuper. Il leur est
possible de le saisir au cours des différents stratégies utilisées
et leur compréhension profonde de son environnement.
Mots clés : l’environnement, le marketing stratégique, la
prospective, les entreprises leaders
Abstract:
Duning the eighties, the word had known many changes and
transformations which had a profound effect on the performance of
all institutions at all levels, one of this changes we find the
saturation of markets and acceleration in the pace of environmental
changes. This prompted the institutions to adapt modern methods to
keep pace with this developments which had gradually crystallized
to form new concepts and theories .
And Strategic marketing is considered as one of this modern
concepts, which contributes significantly to the growth of
institutions and Occupation leadership positions for a considerable
period of time. By helping these institutions to an accurate and
comprehensive understanding of the environment, and go longer that
to the prospective of future by drawing potentials scenarios for
the future environment, and even influence on them.
So it is necessary to give attention to this concept, which
occupies currently a high position in the major global
institutions, as we find it in form of practices in the leading
Algerian institutions.
Despite the difficulty of its measurement in this institutions
and non allocation of departments or even specific individuals, we
can touch it through various strategies by advocating these
institutions and which reflect a deep understanding of their
environment.
Key words : environmental, Strategic marketing, the prospective,
the leading institutions.
-
قائمة األشكال
رقم الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل 07 مستويات اإلسرتاتيجية 01 14
التغري الذي شهده مفهوم التسويق يف املؤسسة 02 16 )العملي
واإلسرتاتيجي( وجها التسويق 03 17 اإلسرتاتيجيمنهجي التسويق 04 19
الفاعلني األساسني يف السوق 05 20 األشكال املختلف للتكامل لألسفل 06
22 قاعدة باريتوا 07 27 جتزئة الزبائن 08 41 )كمثال مبسط IBMبنك
العميل ملؤسسة(دورة نشاط العميل 09 53 صياغة التسويق اإلسرتاتيجي 10
55 مستويات البيئة 11 56 الكلية للمؤسسةالبيئة 12 57 للمؤسسة البيئة
اجلزئية 13 Michael Porter 64منوذج القوى لـ 14 68 مستويات املخ 15
Engel 70منوذج 16 72 األبعاد الثالثة مليدان النشاط االسرتاتيجي 17 79
االستشراف 18 7Tout 81ثورة 19 88 إسرتاتيجية تسويقة إعداد 20 89
التجزئة حسب السوقمستويات 21 94 مصفوفة الوفاء 22 Weber 98إطار حتليل
فرص النمو لـ 23 100 نظام القيمة 24 103 اإلسرتاتيجيات التنافسية
والسوق املستهدف 25 125 مراحل اختيار املؤسسات الرائدة 26
-
134 مفهوم القنفذ 27 138 .التحليل البنيوي للمنافسة 28 139
.السلوكي للمنافسةالتحليل 29 142 .الكسر والتوازن 30 144 .ر
التكنولوجيدورة الكس 31 155 توزع األقاليم اجلغرافية لكومباس حول
العلم 32 156 خمطط لتموضع كومباس يف اإلقليم اجلزائري 33 157 اهليكل
التنظيمي لكومباس اجلزائر 34 173 لكومباس اجلزائر BCGمصفوفة 35 Mc
Kinsey 175موقع جاذبية كومباس اجلزائر من خالل مصفوفة 36 184 رسم
بياين املؤسسات الرائدة يف اجلزائر 37 185 )02(املؤسسات الرائدة يف
اجلزائر 38 193 توليد أفكار التطوير 39
-
قائمة الجداول
رقم الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول 38 التسع طرق إلنشاء الطلب 01
40 منوذج استعمال سلسلة االستهالك إلجياد فرص جديدة 02 43 اخلطوات
الرئيسية يف تطوير عالمة جتارية فورية 03 52 التسويق اإلسرتاتيجي
والعالمة التجارية 04 SWOT 62مضامني عناصر مصفوفة 05 SWOT
63اإلسرتاتيجيات املعتمدة ضمن حتليل مصفوفة 06 75 مستويات التجزئة 07
83 .اختبار التعرف على نوعية االستشراف املستخدم 08 95-91 معايري
جتزئة السوق وفق الزبائن 09 95 معايري مصفوفة الوفاء 10 109
الرئيسييزات متاحة للمؤسسة باملقارنة مع منافسها املاختيار من بني 11
127 معايري التصفية يف املرحلة الثالثة 12 130 أعلى مخس مستويات يف
هرم الكفاءات 13 131 5وجهي املدرب من املستوى 14 163 توزع رقم أعمال
كومباس حسب العرض 15 168 لكومباس اجلزائر SWOTاختبار 16 171 العوامل
املفتاحية لنجاح كومباس 17 184 ).حسب حجم رأمسال(الرائدة يف اجلزائر
املؤسسات 18 187 عدد االستبيانات احملصلة 19 188 أقدمية املستجوبني 20
189 املناصب اليت يشغلها املستجوبني 21م 22 190 وجهة نظر املسؤولني يف
حتول نتائج مؤسسا Kompass 191يف ريادة مؤسسة ةالعوامل اخلمس املسامه
23 Kompass 191ريادة مؤسسة األمهية النسبية لكل عامل يف 24حسب .
Numidisاألمهية النسبية لكل عامل من عوامل الريادة ملؤسسة 25
.وجهة نظر املستجوبني192
-
حسب وجهة . CPAاألمهية النسبية لكل عامل من عوامل الريادة ملؤسسة
26 .نظر املستجوبني
194
حسب وجهة . LCTPعامل من عوامل الريادة ملؤسسةاألمهية النسبية لكل
27 .نظر املستجوبني
194
قياس مدى إسهام التسويق اإلسرتاتيجي يف بلوغ املؤسسات اجلزائرية 28
موقع الريادة والبقاء فيه
196
املقارنة بني إسهامات العوامل اخلمس على بلوغ موقع الريادة والبقاء
29 فيه
198
-
الفهرس
الصفحة العنوان قائمة األشكال قائمة اجلداول قائمة املالحق
امللخص ش-أ املقدمة العامة 1 أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل
األول
3 مدخل إلى التسويق اإلستراتيجي: المبحث األول 3 مدخل
لإلسرتاتيجية: املطلب األول 7 مستويات اإلسرتاتيجية: املطلب
الثاين
9 مفاهيم قاعدية عن اإلسرتاتيجية: املطلب الثالث 13 نشأة وتعريف
التسويق اإلسرتاتيجي: املطلب الرابع
24 .ممارسات التسويق اإلستراتيجي: المبحث الثاني 24 .اإلسرتاتيجي
واالقتصاد الكليالتسويق : املطلب األول 27 .التسويق اإلسرتاتيجي
واالقتصاد اجلزئي: املطلب الثاين
30 .املسوق اإلسرتاتيجي: املطلب الثالث 37 .استخدامات التسويق
اإلستراتيجي: المبحث الثالث
37 .زيادة منوا املؤسسة: املطلب األول 38 خلق الفرص التسويقية:
املطلب الثاين
43 تطوير عروض القيمة، وتقوية العالمة التجارية: املطلب الثالث 51
.ممارسات التسويق اإلستراتيجي: الفصل الثاني
54 . حراسة البيئة: المبحث األول 54 .البيئة: املطلب األول 58 .
أدوات حراسة البيئة: املطلب الثاين
61 .أدوات تشخيص البيئة: املطلب الثالث 66 .سلوك املستهلك: املطلب
الرابع
71 تحليل محفظة األنشطة: المبحث الثانيِ 71 حتديد جماالت النشاط
اإلسرتاتيجية: املطلب األول
-
الفهرس
75 التجزئة اإلسرتاتيجية: املطلب الثاين 78 .االستشراف: المبحث
الثالث
78 .مدخل لالستشراف: املطلب األول 79 .اعتماد االستشرافدواعي :
املطلب الثاين
82 . التشخيص الذايت لالستشرف: املطلب الثالث 84 .االستشراف تقارب
خمتلف العلوم: املطلب الرابع
87 .إعداد إستراتيجية تسويقية: المبحث الرابع 88 .التجزئة السوقية:
املطلب األول 97 حتليل اجلزء: املطلب الثاين
99 .التنافسية يف كل جزءحتليل : املطلب الثالث 106 .صياغة
اإلسرتاتيجية التسويقية: املطلب الرابع
114 بلوغ موقع الريادة والبقاء فيه: الفصل الثالث 116 .أساسيات حول
الريادة: المبحث األول
116 .مفهوم الريادة: املطلب األول 120 .املؤسسات ذات التوجه
الريادي: املطلب الثاين
121 .اإلسرتاتيجيات التنافسية للمؤسسات الرائدة: الثالث املطلب 123
.النموذج األمريكي للمؤسسات الرائدة: المبحث الثاني
123 .معايري اختيار املؤسسات الرائدة: املطلب األول 124 .مراحل
اختيار املؤسسات الرائدة: املطلب الثاين
129 .الرائدةاإلطار العام للمؤسسات : املطلب الثالث 136 .السلوكيات
اليت أدت إىل إحباط املؤسسات املقارنة املباشرة: املطلب الرابع
137 .البقاء في موقع الريادة: المبحث الثالث 137 . التفاعالت
التنافسية: املطلب األول 140 .إسرتاتيجية كسر دورة الركود: املطلب
الثاين
145 . أدت إىل لعدم بقاء بعض املؤسسات يف موقع الريادةالسلوكيات
اليت : املطلب الثالثات الجزائرية لريادة والبقاء إسهام التسويق
اإلستراتيجي في وصول المؤسس :الفصل الرابع
فيه149
150 .اجلزائر Kompass: المبحث األول
-
الفهرس
150 .اجلزائر Kompassنظرة عامة عن : املطلب األول 159 .التسويق
لكومباس اجلزائرالتشخيص : املطلب الثاين
172 .التحليل اإلسرتاتيجي والعملي: املطلب الثالثتشخيص مدى إسهام
التسويق اإلستراتيجي في بلوغ بعض المؤسسات : المبحث الثاني
.الجزائرية موقع الريادة والبقاء فيها180
وقع الريادة والبقاء العوامل املسامهة يف وصول بعض املؤسسات
اجلزائرية مل: املطلب األول .فيه
180
حتديد واقع املؤسسات الرائدة اجلزائرية وتقدير مدى إسهام التسويق :
املطلب الثاين .اإلسرتاتيجي يف بلوغ املؤسسات موقع الريادة والبقاء
فيه
195
202 الخاتمة العامة 208 قائمة المراجع
212 المالحق
-
المقدمة العامة
أ
:تمهيد
قد . قد ترغب يف الوصول إىل موقع الريادة يف سوقها بشكل دائم تسعى
مجيع املؤسسات للبقاء والنمو، كماتتحول هذه الرغبة إىل حاجة ملحة تعمل
املؤسسة لتحقيقها بالرتكيز على مجيع عناصرها، وبقيادة كل أفرادها
. حنو حتقيق هذا اهلدف
وما املنافسة، وتسارع وترية التغيري، وتعدد العوامل املؤثرة،
وعوملة األسواقونظرا لتميز البيئة احلالية بشدة ما جعل بلوغ موقع
الريادة هدفا صعب التحقيق ناهيك عن البقاء . يرافقها من زيادة يف
املنافسة كما ونوعا
م، و تشبع خمتلف أجزاء السوق. فيه ، كما ال خيفى 1باإلضافة إىل
التمايز يف سلوكيات الزبائن ومتطلباذا اهلدف، إىل . حجم التطورات
التكنولوجية وأثرها على أداء املؤسسات ما يفرض على املؤسسة مدفوعة
التيقظ التام واحلراسة الدائمة لبيئتها وخمتلف العناصر الفاعلة
فيها للتكيف معها وتصيد خمتلف الفرص بكل معطيات البيئة تقوم املؤسسة
برسم إسرتاتيجيتها، وعلى ضوء الدراية التامة. الغتنامها واملخاطر
لتجنبها
وتوضيح الرؤية اخلاصة مبحفظة نشاطها، واختيار جماالت النشاط اليت
متكن املؤسسة من التمايز والتفوق عن .غريها من املؤسسات وبلوغ موقع
الريادة
شكل عقبة أمام تقدم املؤسسات ، و 2ونتيجة لتعقد البيئي السابق
ذكره، والذي ظهر يف بداية الثمانينات بعد تشبع أجزائها السوقية، تبنت
املؤسسات العاملية الكبرية مفهوم التسويق اإلسرتاتيجي، والذي ميثل
تقارب عدة علوم حتت تنسيق وظيفة التسويق، لتمكن املؤسسات من الوصول
إىل الفهم الشامل والواسع للبيئة بكل
ا، للعثور على فرص جديدة و كسر حالة التشبع يف أسواقها، وزيادة
احلصة السوقية، ما يضمن جزئياوال يتوقف دور التسويق اإلسرتاتيجي عند
فهم البيئة . للمؤسسة تعزيز موقعها التنافسي واحتالل موقع الريادة
التعرف احلالية بل يتعداه إىل رسم مالمح املستقبل، فاملعلومات
املالئمة عن البيئة الشاملة متكن املؤسسة منم وتفاعلهم، ما ميكنها من
رسم السناريوهات احملتملة للمستقبل، و . على خمتلف الفاعلني فيها ورصد
تغيريا
. جيعلها السباقة لرصد الفرص الكامنة ،وبالتايل تدعيم بقائها يف
الريادة
تم بتجزئة األسواق واستهداف أجزاء وكامتداد للتسويق اإلسرتاتيجي
تصاغ اإلسرتاتيجية التسويقية، اليت ، واليت تسمح هلا )قطاع سوقي/
منتج(مث بناء على النتائج احملصل عليها مسبقا تقوم باختيار التوليفة ,
معينة
.خاصة األسواق يف كل من الواليات املتحدة األمريكية، وفرنسا،
وأملانيا1 .األزمة البرتولية اليت حلقها كساد وتضخم، ونتيجة لذلك عجزت
األسواق على التوسع فرتكت احلرية لسوق 2
-
المقدمة العامة
ب
كسب وفاء زبائنها، :مبوقعة نفسها يف كل جزء سوقي، اختيار املزيج
التسويقي األنسب والذي ميكنها من ا و وكل هذا يأيت ضمن إسرتاتيجية
تسويقية . خلق صورة إجيابية عنهاالتعريف واإلقناع باملؤسسة ومنتجا
ا(واضحة املعامل وموحدة اهلدف، مستنبطة من اإلسرتاتيجية الكلية
للمؤسسة، وختدم رسالتها ). سبب نشأ
يف ظل هذا السياق ومن خالل مالحظة االقتصاد الوطين، ورغم تأخر تبين
املؤسسات اجلزائرية ملفاهيم إدارة األعمال والتسويق حىت بداية القرن
الواحد والعشرين، إال أن هذه األخرية شهدت تطورات كبرية سواء من ال،
أو حىت يف جلبها ذه الوظائف أو من حيث التكوينات يف هذا ا حيث إعداد
إدارات خاصة
. للكفاءات املختلفة
ا حىت يومنا هذا . كما جند العديد من املؤسسات اجلزائرية العريقة
واليت حافظت على موقع الريادة منذ نشأا البيئة، ودخول املنافسة
األجنبية، وأهم ما مييزها هو نضوج وظيفة التسويق وبروز رغم كل
التغريات اليت شهد
. التسويق اإلسرتاتيجي على شكل جترييب
:ما دفعنا لطرح التساؤل التايل
إلى موقع الريادة لجزائرية االقتصادية االمؤسسات ما مدى إسهام
التسويق اإلستراتيجي في وصول ؟ والبقاء فيه
ألسئلةاب املوضوع من خالل طرح للوصول إىل حتليل اإلشكالية الكلية
البد من التطرق لكل جوان :التالية الفرعية أين تظهر احلاجة إىل
التسويق االسرتاتيجي ؟ هل يعدّ استهداف وبلوغ موقع الريادة للمؤسسات
االقتصادية من مهام التسويق اإلسرتاتيجي؟ ا؟ ما هي الريادة؟ وفيما
تتمثل أهم مؤشرا تصادية اجلزائرية بالوصول ملوقع الريادة والبقاء فيه
؟ما هي أهم العوامل اليت تسمح للمؤسسة االق ما مدى تطابق املؤسسات
االقتصادية اجلزائرية الرائدة مع النموذج األمريكي للريادة؟
-
المقدمة العامة
ت
.الفرضيات وتكون مبثابة أجوبة ،ون صياغتها قائمة على أساس
نظريترتكز الدراسة على جمموعة من الفرضيات تك
مبدئية لإلشكاليات الفرعية حبيث سيتم من خالل الدراسة إثبات أو نفي
هذه الفرضيات املقدمة على :النحو األيت
:الفرضية الرئيسية - .للتسويق االسرتاتيجي إسهام فعال يف بلوغ موقع
الريادة ومتطلب أساسي للبقاء فيه
:الفرضيات الفرعية - لية ووجود املؤسسات املفرتسة يدفع باملؤسسة
النتهاج التسويق االسرتاتيجي تشبع األسواق احلا
.من اجل البقاء والنمو نعم يعد استهداف وبلوغ موقع الريادة من مهام
التسويق اإلسرتاتيجي. الريادة هي متوقع املؤسسة يف املرتبة األوىل
بالنسبة ملنافسيها املباشرين. ية اجلزائرية وادركها ألمهية املعلومات
من أهم عوامل وصوهلا إىل يعد قدم املؤسسات االقتصاد
.موقع الريادة والبقاء فيه هناك تطابق كبري بني كربى املؤسسات
االقتصادية اجلزائرية مع النموذج األمريكي للريادة.
.أسباب اختيار الموضوع
:فيما يلي سباب و الدوافع اليت أدت بنا الختيار املوضوع ميكن تلخيص
األ
الرغبة يف دراسة اجلانب التسويقي ودوره الكبري يف ريادة املؤسسات
وحتوهلا إىل حاجة لدراسة التسويق .اإلسرتاتيجي
والذي يعد التسويق اإلسرتاتيجي من جماالته بالغة التعقيد و . حبكم
ختصصي يف جمال التسويق .األمهية
تبين فلسفة تسويق إسرتاتيجي معينة للبقاء وبلوغ موقع الوصول إىل
أدلة متكننا من احلكم على حتمية .الريادة
-
المقدمة العامة
ث
كعلم جيمع عدة علوم تتقارب من أجل مساعدة املؤسسة على ( يعد
التسويق اإلسرتاتيجي علم وفنما أثار فضولنا للتعرف على ).فهم البيئة،
أما الفن فهو وليد املمارسة وحماولة جتنب األخطاء السابقة
.هذه التوليفة كوكا كوال " كون هناك مؤسسات وصلت ملوقع الريادة
وبقيت فيه ملدة طويلة مثل "،"Nestlé" ،
Cevital.... ن األمر واقعي أي صعب وممكن ما دفعنا لتعرف على جتارب
هذه أاخل ما يعينا و فلسفة تسويقها اإلسرتاتيجي اليت مكنتها من احتالل
هذه املواقع .املؤسسات ومقوما
قدمي حبث أكادميي يتناسب مع املوضوع ، والذي يعاين من نقص
املعلومات املتوفرة عنهحماولة ت.
. أهمية الموضوع
ةاملسؤول ارا لكوظن ألي مؤسسة،اإلدارة اإلسرتاتيجية احلديثة ميكن
اعتبار هذه الدراسة نقطة ارتكاز تعمل املؤسسات يف بيئة حتكمها متغريات
متعددة ومتنوعة، حيث .مع البيئة عن التكيف االجيايب
يؤدي ما. لزبائن ومناذجهم االستهالكيةأذواق ا ختضع لتطورات مستمرة
ومتتالية، ينتج عنها تغري يف تسويقا نتهجت يفرض على املؤسسة أن .كمية
الطلب على املنتجات ونوعيتهاإىل اختالف يف
وال يتوقف دور التسويق اإلسرتاتيجي عند اغتنام . ريات البيئية يف
حسابهأخذ خمتلف املتغي إسرتاتيجياباإلضافة إىل أن الريادة املؤسسية .
الفرص التسويقية املتاحة بل يتعداه الستباق فرص مل تكن موجودة
.شغلت حيزا كبريا من تفكري علماء االقتصاد لفرتة طويلة ا تنبه هذه
الدراسة املؤسسات اجلزائرية إىل ض رورة تبين فكرة تصميم فرق متعددة
التخصص ملساعد
.على فهم البيئة شديدة التغري سلطت هذه الدراسة الضوء على واقع
املؤسسات الرائدة اجلزائرية، حماولة الكشف عن العوامل
.احلقيقية الكامنة وراء وصوهلا إىل هذا املوقع لدولة حتقق بعض
االستقرار للمؤسسات اليت أشارت هذه الدراسة إىل ضرورة وضع خطة
إسرتاتيجية ل
.تعمل على مستواها ومتكنها من القيام باإلستشراف دراسة التسويق
اإلسرتاتيجي تدفع الدارس إىل التطرق لعدة علوم وتزيد من توسع مدارك
الباحث
.العقلية
-
المقدمة العامة
ج
لبيئة احمليطة النقاش مع أصحاب القرار وكبار املسؤولني، يزيد من
وضوح رؤية الباحث حول واقع ا . باملؤسسات اجلزائرية وطبيعة تعامل هذه
األخرية معها
:أهداف الموضوعجعل ممارسة التسويق على املستوى . بالنظر إىل البيئة
املضطربة والتنافسية الشرسة لبعض املؤسسات
دف من خالل هذا البحث إىل إبراز النقاط التالية, اإلسرتاتيجي ضرورة
حتمية :لذا التعريف بالتسويق اإلسرتاتيجي باعتباره شرطا للبقاء ومنو
املؤسسة على املدى البعيد حماولة. إبراز ضرورة االهتمام و اعتماد جانب
التسويق اإلسرتاتيجي خللق أفاق مستقبلية للمؤسسات
.ومتكينها من مواجهة حتديات البيئة املستقبلية ا ومع .ايري احلكم
عليهاتسليط الضوء على الريادة املؤسسية ومقوما احلكم على واقع تطبيقات
التسويق اإلسرتاتيجي يف بعض املؤسسات الرائدة اجلزائرية من خالل
.مقارنتها بالنموذج املعياري األمريكي لتشكيل قاعدة لكل . نقل
جتارب املؤسسات الرائدة مع التسويق اإلسرتاتيجي وأهم مداخل
اعتماده
.الريادةمؤسسة ترغب يف الوصول إىل كون التسويق اإلسرتاتيجي ال ميثل
إطارا ثابة بل هو فلسفة وإبداع مبا جيعل من دراسته حتديا كبريا .
دف من خالل هذا البحث إىل وضع جمموعة من املبادئ األساسية اليت جيب
اعتمادها من وعليه .طرف املؤسسات يف إطار انتهاج التسويق
اإلسرتاتيجي
اإلسرتاتيجي على شكل ممارسات رغم غيابه كمفهوم يف املؤسسات الرائدة
إثبات وجود التسويق .اجلزائرية
.المنهج المتبع
:تعتمد الدراسة على إتباع عدت مناهج منها
.من خالل دراسة أثار التسويق اإلسرتاتيجي على بلوغ موقع الريادة يف
السوق :املنهج املوجيب -للريادة طبقنا منوذج معياري للمؤسسات الرائدة
إىل فهم أعمق ومن أجل الوصول : املنهج املعياري -
. العاملية، حماولني التعرف على مدى تطابقه بالنسبة للمؤسسات
اجلزائرية
-
المقدمة العامة
ح
هو اآلخر يظهر يف دراسة احلالة، للمقارنة بني مؤسسات جزائرية
خمتارة وفق معايري : املنهج املقارن - .سسات اليت مل تبقى يف الريادة
لفرتة طويلةخمتلفة، باإلضافة إىل املقارنة مع املؤ
:كما اعتمدنا يف مجع البيانات على أدوات وطرق متعددة حسب نوع
البيانات الت و الوثائق احلكومية واملنشورات: البيانات الثانوية -
وثائق ,املسح املكتيب من خالل الكتب وا
.االنرتنت ,املؤسسةاملقابالت الشخصية، املقابالت املفتوحة، الدراسة
امليدانية عن طريق الحظة، امل: البيانات األولية -
.االستبيان .إىل االعتماد على بعض األساليب اإلحصائية يف حتليل
البيانات الرقمية إضافة
:حدود الدراسة : الموضوعية - منهجياته سنلقي الضوء على
اإلسرتاتيجية و التسويق االسرتاتيجي وخمتلف : في الجانب النظري
كما سنتطرق , يف البحث واستباق الفرص التسويقية مث اختيار جماالت
النشاط االسرتاتيجي ا واليت تشكل مهزة الوصل بني التسويق اإلسرتاتيجي
. لإلسرتاتيجية التسويقية، و املفاهيم املرتبطة
ا ال حمدودة ا بعض من مؤشرا وكيفية البقاء يف الريادة , والريادة
اليت سنتناوهلا من حيث مقوما .ألطول فرتة زمنية ممكنة
:حبكم القالب املنهجي للموضوع فإن هذه الدراسة ال تتعرض إىل الفرق
بني اإلسرتاتيجية التسويقية والتسويق االسرتاتيجي والذي سيظهر ضمنيا
من خالل العناصر السابقة
.للتسويق اإلسرتاتيجي دون اخلوض يف جزئيات كثرية. ،لن نتطرق إىل
موضوعي التسويق الدويل واإللكرتوين رغم أنه يشكل جزء مهم من التسويق
االسرتاتيجي
. لرتكيز على جوهر التسويق اإلسرتاتيجيلوهذا ولن نتعرض ملؤسسات طور
, املؤسسة اليت سندرسها من خالل هذا البحث هي مؤسسة موجودة حاليا
. اإلنشاء لرتكيز عليها من أجل بلوغ الريادة كالعوامل التنظيمية
واستعمال التنظيم العوامل األخرى الواجب ا
اخل، فقد مت اختصار الدراسة فقط على مخسة ...املوارد البشرية ,
الوظيفة املالية , املنجمنت , العارضي
-
المقدمة العامة
خ
يعة عوامل من بينها التسويق اإلسرتاتيجي الستحالة حصر كل العناصر
السالفة الذكر، باإلضافة إىل طب ". تسويق"التخصص مؤسسة لتمثل 20أما
فيما خيص هذا اجلانب من الدراسة فقد قمنا باختيار :في الجانب
التطبيقي
مؤسسة كبرية يف اجلزائر واالختيار مت وفق شروط حمددة، ليتم بعد
1000لنا جمتمع الدراسة من بني وصول إىل أصحاب القرار يف مؤسسات لعدم
توفر املعلومات وصعوبة ال 4ذلك حصر العينة يف
. هذه املؤسساتة نقوم بدراسة التسويق االسرتاتيجي وأثره على بلوغ
املؤسسات املدروسة ملوقع الريادة يف الفرت :الزمانية -
.2013إىل سنة 2004املمتدة سنة
.الدراسات السابقةالتسويق اإلستراتيجي وأهميته في مسايرة :" أطروحة
دكتوراه حتت عنوان): 2004(دراسة منري نوري .1
إلى 1990ظروف العولمة االقتصادية مع إسقاط على الوطن العربي في
الفترة الممتدة من 2000"
انطلقت الدراسة من خلفية التغريات اليت تشهدها املؤسسات يف الوطن
العريب بسبب املنافسة الكونية ام بربامج إصالح لتكيف اهليكلي لتصبح
الدول العربية أكثر تنافسية يف مما تطلب القي. اليت جلبتها
العوملة
كما أن اإلخنفاظ يف درجة التكيف ومسايرة العوملة االقتصادية للدول
العربية، نتيجة لبعض . األسواق العامليةم وفرة دراسات املشاكل الفنية
يف التسويق واإلنتاج والتصدير والنفوذ إىل األسواق األجنبية باإلضافة
إىل عد
كما أشارت إىل اجتاهات السوق العاملية حنو االعتماد على التسويق .
السوق من حيث املعلومات التسويقية .اإلسرتاتيجي
عوجل املوضوع من خالل التطرق لدراسة وصفية حتليلية لبعض املؤشرات
االقتصادية ومعلومات عن بيئة اقع التسويق فيه موضحا أسباب ختلف النشاط
التسويقي ومعوقات التسويق يف الوطن العريب حيث تطرق إىل و
النهوض به يف الوطن العريب، والتكيفات التسويقية ملسايرة العوملة
االقتصادية، وواقع اهلياكل القاعدية التسويقية تحليل والعالقة بني
الشركات متعددة اجلنسيات والتجارة اخلارجية العربية كما تعرضت الدراسة
بشيء من الكما . إىل واقع التنافسية العربية يف ظل العوملة
االقتصادية، وقامت الدراسة بتحليل مؤشرات التنافسية العربية
ركزت الدراسة على كيفية مسايرة العوملة االقتصادية يف الدول
العربية مفصلة يف معوقات مسايرة العوملة
-
المقدمة العامة
د
العريب يف ظل هذه العوملة، والدول العربية وحتمية االندماج يف
االقتصادية للدول العربية والتكامل االقتصادي .العوملة االقتصادية
كما هو مالحظ فالدراسة السابقة ركزت على الربط بني متغريي التسـويق
اإلسـرتاتيجي ومسـايرة العوملـة يف تم بالعالقة بني التسـويق
اإلسـرتاتيجي وبلـوغ . الوطن العريب من خالل التنافسية أما يف دراستنا
هذه فهي
قيــاس العالقـة بــني املتغـريين الســابقني مــن املؤسسـات
االقتصــادية اجلزائريـة موقــع الريـادة والبقــاء فيــه، وسـيتم .
خالل درجة تطابقها مع النموذج األمريكي للريادة
جملة " األهمية اإلستراتيجية للتسويق في تحديات بيئة األعمال
الراهنة" أمحد باليل بعنوان . لـ دمقالة .2 .2008، 06الباحث، جامعة
ورقلة، العدد
تبين , تطرق من خالهلا إىل انضمام اجلزائر إىل املنظمة العاملية
للتجارة وما يفرضه عليها من حتديات جديدة .إسرتاتيجية تسويقية او
اخلروج من السوق
:اهم ما قدم يف هذه الدراسة .عرض للتحديات اليت تفرضها البيئة
الراهنة على املؤسسات اجلزائرية -للتسويق بصفة عامة واإلسرتاتيجية
التسويقية بصفة خاصة للمؤسسات ملواجهة اضهار الدور الكبري -
.البيئة الراهنة .وقد لوحظ يف هذه الدراسة غياب اجلانب التطبيقي ،
مل يقدم دراسة حالة ملؤسسة جزائرية
.تقسيمات البحثمتهيد وخامتة على النحو وقد اعتمدنا يف دراستنا هلذا
املوضوع على خطة مكونة من أربعة فصول لكل منهما
:التايل : الفصل األول .1
، حيث تناولنا فيه ثالثة مباحث، تضمن مبحثه " أساسيات التسويق
اإلستراتيجي"والذي جاء بعنوان ا بتقدمي حملة عن اإلسرتاتيجية مشريين
إىل كبار األول مدخل إىل التسويق اإلسرتاتيجي يف أربع مطالب بدأ
مع إعطاء تعارييف لبعض املفاهيم القاعدية لإلسرتاتيجية واليت
سنحتاجها Sun Tzuروادها بدأ من الحقا، مث نتعرف على املستويات
اإلسرتاتيجية لنوضح متركز التسويق اإلسرتاتيجي على مستوى اإلدارة
العليا
رزنا من خالله فلسفة أما يف املبحث الثاين والذي أب. لنختم املبحث
بسرد نشأة وتعريف التسويق اإلسرتاتيجيالتسويق اإلسرتاتيجي واليت تنطلق
من املعلومات اليت يوفرها االقتصاد الكلي وصوال إىل االقتصاد
اجلزئي
-
المقدمة العامة
ذ
األكثر تفصيال، مث ختمنا املبحث الثاين مبعاجلة املوضوع األكثر
تعقيدا املتمثل يف املسوق اإلسرتاتيجي، حيث ا املسوق
اإلسرتاتيجيتعرضنا للخصائص والسمات اليت جيب أن وخصصنا املبحث الثالث
من هذا . يتمتع
الفصل الستخدامات التسويق اإلسرتاتيجي املتمثلة يف زيادة منو
املؤسسة، وخلق الفرص باإلضافة إىل زيادة .عروض القيمة، وتقوية العالمة
التجارية
:الفصل الثاني .2تناولنا يف مبحثه األول . ، قسم إىل أربعة مطالب"
ممارسات التسويق اإلستراتيجي" حيث جاء بعنوان
دور التسويق اإلسرتاتيجي يف املساعدة على فهم البيئة من خالل ثالثة
مطالب، تطرق أوهلا إىل مفهوم البيئة، أما . تاله املطلب الثاين والذي
أفردناه ألدوات حراسة وتشخيص البيئة لنختم املبحث بدراسة سلوك
املستهلك
الثاين فقد خصصناه لتحليل حمفظة األنشطة تعرفنا من خالله على
التجزئة اإلسرتاتيجية ومن مث حتديد املبحث وعن املبحث الثالث اشرنا من
خالله للدور الذي يلعبه . جماالت النشاط اإلسرتاتيجية اليت ختدمها
املؤسسة
االستشراف وذلك يف ثالثة مطالب، التسويق اإلسرتاتيجي من ناحية رسم
مالمح البيئة املستقبلية عن طريق أوهلا تعرضنا فيه إىل مدخل لالستشراف
موضحني من خالله معىن االستشراف، وكيف يتم مث تعرفنا على
ختمنا . دواعي اعتماد االستشراف يف املطلب الثاين وخصص املبحث
الثالث للتشخيص الذايت لالستشرافا مبطلب عن الفصل باملبحث الرابع
موضحني فيه إعداد اإل سرتاتيجية التسويقية يف أربعة مطالب، بدأ
التجزئة السوقية أما املطلب الثاين فكان عن حتليل اجلاذبية يف كل
جزء، ليأيت بعدها املطلب الثالث حول .حتليل التنافس يف كل جزء، ويف
األخري أفردنا املطلب الرابع لصياغة اإلسرتاتيجية التسويقية
:الفصل الثالث .3قسم هذا الفصل إىل ثالثة مباحث جاء يف أوهلا ,
"بلوغ موقع الريادة والبقاء فيه" ذي جاء بعنوان وال
تعرفنا يف املطلب األول إىل نشأة وتطور مفهوم الريادة، يليه .
أساسيات حول الريادة، من خالل ثالثة مطالبمطلب عرض اإلسرتاتيجيات
املبحث الثاين والذي خصصناه للمؤسسات ذات التوجه الريادي، مث أخر
أما املبحث الثاين فقد أفردناه للنموذج األمريكي للمؤسسات الرائدة
تضمن . التنافسية للمؤسسات الرائدةأربعة مطالب تطرقنا يف أوهلا
ملعايري اختيار املؤسسات الرائدة مث مراحل اختيار املؤسسات الرائدة،
يليه املطلب
لسلوكيات اليت أدت إىل للمؤسسات الرائدة وختم املبحث مبطلب عن
االثالث الذي خصص لإلطار العام وختم الفصل مببحث حول البقاء يف
الريادة من خالل ثالثة مطالب، .عدم بقاء بعض املؤسسات يف الريادة
طلب تطرقنا يف أوهلا إىل التفاعالت التنافسية بني خمتلف الالعبني
يف السوق يف ضل املنافسة الشديدة، يليها امل
-
المقدمة العامة
ر
الثاين حول إسرتاتيجية الكسر واليت تعتمدها املؤسسات الرائدة
الستباق فرص جديدة، ويف األخري تطرقنا إىل .السلوكيات اليت أدت ببعض
املؤسسات إىل عدم البقاء يف موقع الريادة
:الفصل الرابع .4 "لريادة والبقاء فيهلموقع اات الجزائرية إسهام
التسويق اإلستراتيجي في وصول المؤسس:" جاء بعنوان
حاولنا من خالله إسقاط بعض مفاهيم القسم النظري على واقع بعض
املؤسسات اجلزائرية من خالل مبحثني، عاجل املبحث األوىل تطبيقات
التسويق يف مؤسسة كومباس اجلزائر باعتبارها واحدة من عينة الدراسة
من
كومباس وعرض الثاين تشخيصا تسويقيا للمؤسسة خالل ثالثة مطالب، قدم
أوهلا نظرة عامة عن مؤسسة ا مث تناول املطلب األخري حتليال إسرتاتيجيا
وعمليا ملؤسسة كومباس تشخيص أما املبحث الثاين فخصص ل. ذا
زائرية موقع الريادة والبقاء فيه يف مطلبني، مدى إسهام التسويق
اإلسرتاتيجي يف بلوغ بعض املؤسسات اجل، والثاين أفرد ل املسامهة يف
وصول بعض املؤسسات اجلزائرية ملوقع الريادة والبقاء فيهالعوامأوهلما
تضمن
اجلزائرية تحديد واقع املؤسسات الرائدة اجلزائرية وتقدير مدى إسهام
التسويق اإلسرتاتيجي يف بلوغ املؤسسات ل .موقع الريادة والبقاء
فيه
.شرح المصلحاتوهي مستقلة عن , الشروط او العوامل اليت تؤثر على
إختاذ قرار املؤسسة هي عبارة عن جمموعة :البيئة .1
ا .إرادمنظمة جتمع أشخاص ذوي كفاءات متنوعة وتستعمل رؤوس أموال
وقدرات من أجل هي: المؤسسة .2
.إنتاج منتجات بسعر أعلى من تكلفتها هدفه دمج عوامل اإلنتاج من أجل
هي كل تنظيم اقتصادي مستقل ماليا يف إطار قانوين اجتماعي معني "
إنتاج أو تبادل السلع واخلدمات مع أعوان اقتصاديني آخرين لتحقيق
نتيجة مالئمة وهذا ضمن شروط ".وتبعا حلجم ونوع النشاط , اقتصادية
ختتلف باختالف احليز املكاين والزمين
".ع أو خدمات للسوق والذي يقرتح نفسه إلنتاج سل, كل شكل تنظيمي
اقتصادي مستقل ماليا " , النماذج , التموقع , وتشمل التخطيط , ختصيص
وتوجيه املوارد على املدى البعيد: اإلستراتيجية .3
.األفاق املستقبلية, احليلة .يعتمد على التبادل يسعى إلعطاء صورة
إجيابية عن املؤسسة, حالة ذهنية , سريورة اجتماعية : التسويق .4
-
المقدمة العامة
ز
ا على املدى البعيد حتديد:التسويقية اإلستراتيجية .5 املؤسسة
ألغراضها الرئيسية وأهدافها الرئيسية وغايا .وختصيص املوارد املطلوبة
لتحقيق هذه األهداف والغايات
جمموعة أنشطة األفراد املرتبطة مباشرة بشراء و استعمال احلاجات
االقتصادية : سلوك المستهلك .6 . اذ قرار الشراء و اإلختيار و يشمل
سريورة اخت, واخلدمات
.وتقدميها, حفظها , معاجلتها , من خالل البحث واستقطاب املعلومات ,
وسيلة حلراسة البيئة :اليقظة .7 .تنطلق من قلب احلرفة, سبب نشأة
املؤسسة :الرسالة .8
إضافة ألنه هو فلسفة وتركيز و اجتاه و تأكيد على حتديد الفرص
التسويقية : التسويق االستراتيجي.10 .أساس التخطيط التسويقي والنمو
املشرتك للمنظمة
ويف القطاع السوقي , هي احتالل املؤسسة للمرتبة األوىل بالنسبة
ملنافسيها وفق مؤشر معني: الريادة . 11 .املؤسسة الرائدة هي اليت
متتلك اكرب حصة سوقية من حيث القيمة او احلجم
هي عملية خمططة مستمرة لقياس ومقارنة :BENCHMARKINGاإلقتداء بمنافس
نموذجي. 12املمارسات اإلدارية واملنتجات يف شركة معينة بنظريتها يف
شركة أخرى رائدة يف الصناعة اليت تنتمي إليها الشركة
.دف االرتقاء ملستوى املنافس النموذجييعين التعرف على احتياجات
ناشئة او خفية :Anticipative Marketingالتسويق االستباقي . 13
ؤسساتستباقي تشوبه خماطر أكثر من التسويق االستجايب ألن
املإلااملسبقة بتنامي السوق، والتسويق واملعرفة .قد تدخل السوق مبكرا
أكثر من الالزم او ان تكون خمطئة كليا يف اعتقادها يف منو السوق
رة عن الروابط اليت تربط بني األقسام املختلفة يف أية شركة من
عبا:synergyالتعاون أو التآزر . 14ات، وتؤدي هذه الروابط إىل حتقيق
امليزة التنافسية يف أي من هذه األقسام وذلك كنتيجة للتعاون
ؤسساتامل
.القائم بني هذا القسم وغريه من األقسام األخرىا إىل ؤسستوسعة
املهو عبارة عن :vertical integrationالتكامل الرأسي . 15 ة لنطاق
نشاطا
ا يف السابق .نشاطات مرتبطة ببعضها البعض بشكل رأسي، تلك النشاطات
اليت كان املورد او العميل يقوم ا حاجة ورغبة املشرتي اليت جتد فيهما
:marketing opportunity:الفرصة التسويقية. 16 إ
.رحبا عن طريق إشباعها لتلك احلاجاتة احتماال كبريا تستطيع مبوجبه
ان حتقق ؤسسامل
-
المقدمة العامة
س
ة ؤسسقيام امل:product differentiation)التمايز واالختالف في
المنتجات(تنويع المنتج. 18ا املنافسة مما يدفع املستهلك اىل االقتناع
بتفوق هذه ا بصورة متميزة ومتنوعة وخمتلفة عن مثيال بإظهار منتجا
.املنتجات عن غريهاقيام رجل التسويق باملنشأة بتجزئة :market
segmentationتقسيم السوق إلى قطاعات . 19
السوق الكبري إىل أسواق فرعية ذات صفات متجانسة للمستهلكني يف
الرغبات واالحتياجات ودوافع الشراء او سوق للسلعة كسوق النساء وسوق
األحذية وسوق املواد الغذائية وذلك لتصميم نشاط تسويقي لكل قطاع
.فرعي او جمموعة من املشرتينوهي تلك امليزة التنافسية اليت حتظى
:First-mover advantageالميزة الناتجة عن المبادرة . 20
ا املؤسسا امل ات املستجدة الرائدة عند دخول يف جمال ؤسسات
املبتكرة أو تلك امليزة التنافسية اليت تتمتع الؤسستتفوق على
املجتاري،األمر الذي جيعلها .ات اليت تلي هذه الشركة يف الدخول يف هذا
ا
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 2 -
:تمهيد
ولفهم ،عماللتسويق من أهم التوجهات احلديثة اليت فرضت نفسها يف
بيئة األل ةاإلسرتاتيجي قاربةد املتع أي مؤسسة يتمثل يف الذي تؤديه
دور الف .لعمل املؤسسات هذا التوجه البد من البدء بطرح امليكانيزم
اإلمجايل
أوهلما . وبصفة عامة هناك توجهان رئيسيان لكيفية حتقيق هذه القيمة
.حتقيق ربحدف لسوق لخلق قيمة على مصب اإلنتاج، املؤسسة تنتج مث تبيع
أي ، والذي يركز)التسويق العملي(لتسويق لهو التوجه التقليد ،
واالفرتاض األساسي هنا، أن السوق واسع مبا يكفي الستيعاب كل )العرض
خيلق الطلب(االقتصاد الصناعي
يرتكز هذا التصميم على ندرة . ما ينتج وبسعر يضمن للمؤسسة حتقيق
هامش معني، دون احلاجة لفهم البيئةموجود اليوم، فانطالقا من مثانينات
القرن العشرين، حدثت تغريات جذرية على يف العرض، وهذا ما مل يعد
وهي العناصر املشكلة . والسياسية ،وااليكولوجية ،والتكنولوجية
،واالجتماعية ،3خمتلف املستويات االقتصاديةبني العرض ومبزيد من
التفصيل جند ندرة الفرص املتاحة للمؤسسات، و انعكاس العالقة . لبيئة
املؤسسة
أضف إىل ذلك ظهور التمايزات يف . والطلب، ودخول االقتصاد اخلدمايت
حيث أن الطلب خيلق العرضوهذا ما دفع املؤسسات لنقل التسويق إىل
مستويات أعلى يف اهلرم . سلوكيات واجتاهات املستهلكني
يما قبل اإلنتاج مراعية التنظيمي، باعتباره املسؤول عن اإلصغاء
للبيئة، حيث بدأت املؤسسات تفكر فإال أن . حاجات زبائنها املتمايزة،
ليربز بذلك اجلانب التحليلي للتسويق، وظهر مصطلح إسرتاتيجيات
التسويق
تشبع األسواق تطلب أكثر من هذا املستوى،ـ حيث أصبح التسويق يدخل يف
اختاذ املؤسسة خمتلف القرارات النشاط اإلسرتاتيجية، وغريها ليتشكل
بذلك التسويق اإلسرتاتيجي، اإلسرتاتيجية، من اختيار احلرفة
وجماالت
على نتائج اوالذي ينطلق من معطيات االقتصاد الكلي، مث يتعمق أكثر
يف دراسة جزئيات البيئة، معتمداالقتصاد اجلزئي، وعلى هذا األساس، يقوم
املسوق اإلسرتاتيجي والذي يتمتع بالوعي الشامل لكل جزئيات
، على خلق الفرص وتقوية العالمة، ما يسهم يف زيادة القيمة املقدمة
من طرف املؤسسة لتضمن بذلك البيئة .منوهاوإليضاح ما سبق سرده، سنتطرق
من خالل هذا الفصل إىل اإلسرتاتيجية وبعض مفاهيمها القاعدية، مث
، لنربز تداخله ودوره يف تعارييفه، واستخداماته نتعرف يف نفس
املبحث على التسويق اإلسرتاتيجي،أما املبحث الثاين فسنفرده لفلسفة
التسويق اإلسرتاتيجي، وسنختم الفصل . اإلسرتاتيجية الكلية للمؤسسة
.باستخدامات التسويق اإلسرتاتيجي
.تضخم flationإستقرار النمو Magflation ،magشھدت فترة الثمانینات
أزمة بترولیة أدت إلى إنخفاظ النمو والتضخم ما یعرف بـ 3
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 3 -
.مدخل إلى التسويق اإلستراتيجي: المبحث األوليف لتسويق االكبري
الذي يلعبه و دور احليويلل سرتاتيجي، إدراك قادة املؤسساتد سبب ظهور
التسويق اإليع
اختاذ العتماد على نتائج تشخيصاته يف وا ،ما دفعهم إىل إدراجه على
املستوى اإلسرتاتيجي .املؤسسات، مدخل لإلسرتاتيجية، مث نتطرق لذا
سنتناول يف هذا املبحث .خمتلف القرارات اإلسرتاتيجية للمؤسسة
ا وخمتلف املفاهيم ال ا، وخنتم بنشأة وتعريف التسويق
اإلسرتاتيجيملستويا .قاعدية املرتبطة .مدخل اإلستراتيجية: المطلب
األول
االت ألفتو ،كثريا ما أصدرت دراسات ،حول إسرتاتيجيات أعطت مالمح
عاملنا اليوم ،كتب يف شىت االقتصادي العاملي منذ مخسة قرون فالتطور ا
.اشيها يف العديد من جوانب احلياةوكانت هلا اجنازات ال ميكن حت
ا عناصر بشرية هلا من وإىل مؤسسات منها ،لقيادة مجاعات حنو حتقيق
أهداف حمددة ،مرده إىل قرارات اختذا ولإلجابة إلسرتاتيجية؟ و ما
احلاجة إليها؟اما هي اسؤاال هام ولعل ذلك يطرح .أكثر من قرنني على نشأ
.ومراحل تطورها التعرف على خمتلف املفاهيم املرتبطة باإلسرتاتيجيةعلى
هذه األسئلة البد من
.تعريف اإلسرتاتيجية :أوالجاءت من الكلمة 4،كلمة هلا منشأ وداللة
عسكريةمصطلح استعمل يف وقت مبكر، وهي اإلسرتاتيجية
و أي قيادة اجليش ،مبعىن القيادة "agos"و ،أي اجليش" stratos" هلا
شقني " strategos"اليونانية ، وكان هلذه الكلمة جنرال أو قائد داللة
حمددة يف تلك الفرتة التارخيية "علم اجلنرال"اك من يرتمجها إىل هن
5:وهي يتميز اجلنرال باحلزم والصرامة، تصرفاته موجهة بشكل هادف،
نابعة من تشغيل : المحدد األول
لق خبسمح له كما يتسم باليقظة اإلسرتاتيجية، اليت ت .عقله
اإلسرتاتيجي الشامل، إلدارة ساحة املعركةواقتناصها عندما ،املفاجئة،و
اليت تساعد على اكتشاف الفرص الساحنة ،وإدامة الشروط الضرورية
.وهذا ما يعرف بالعقل اإلسرتاتيجي متعدد األبعاد. ظروفتسمح ال
حميطة به، تأثر وتتأثر بقراراته، اجلنرال هو ذلك الشخص املدرك متاما
لوجود قوى : المحدد الثاني
ا .وهو الذي حيسن تقدير حجم هذه القوى وتأثريا
4Lendrevie, lévy, lindonMERCATORdunod, paris, Frença, 9eédition
, 2009, p620. 5Strategorstratégie, structure, décision, identité
.politique général d'entrepriseinter, édition, 1993,p10.
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 4 -
هد بكل تفاصيله اجلنرال هو ذلك الشخص الذي يدرك جيدا أن عليه
مراقبة املش: المحدد الثالث إسرتاتيجية من مداوالتبأذن حساسة على ما
جيري تصنتيو ،يراقب ويتتبع ه، انالكبرية والصغرية
بنيوحيلل كل ما يقال يتتبع اكم. سواءوعند احللفاء يف ساحة املعركة
على حد ،عند اخلصومانه أيضا ذلك الشخص الذي يعرف اكم .أعدائهوبني صفوف
،صفوف قواته وعن قيادته العليامن ،هامة وشاقة جيب أن يؤديها بقوة وصرب
الديه أدوار أنو يعلم ،متطلبات النصر يف معارك البقاء .أهدافهاجل أن
يكون قادرا على حتقيق
يتصرف أنمىت جيب و ،اجلنرال هو ذلك الشخص الذي ميتلك حسا عميقا
بالزمن: المحدد الرابع، ا اإلسرتاتيجيةوحتركاته فهو يدرس خططه
.املناسبةبعمق وينفذها يف أوقا
عاش يف القرن الثالث قبل Sun ziمث Sun Tzuهو الصيين يف احلرب
اإلسرتاتيجية أول من طبق وحسبهيف ثالثة عشر فصال، 6"فن احلرب " سنة
حتت عنوان 2500امليالد كتب مؤلف منذ أكثر من
بني تسقم القتال من جتعل ووسائل أدوات على باالعتماد، العدو على
النصر حتقيق هو احلرب من اهلدف إىل الوصول اجل من املمكنة احلظوظ مجيع
االعتبارعني بة أخذ، بواقعية وحتدد ختتار الوسائل هذه، املتحاربني
7.املطلوبة الفعاليةأملانيا حديثا اسم Prusseال يف ر وهو جن Clause
Witz: أما أول كتاب عن اإلسرتاتيجية فكان لـ
كما " De la guerre" خر عن احلرب بعنوان وله كتاب آ )Traité de la
stratégie(الكتابوهي جتسد النموذج األورويب يدور حمورها حول استعمال
القوة للوصول ،تعود له أول مدرسة يف اإلسرتاتيجية
Sun Tzuيف تمثالاالقرتاب الصيين م بينما جند يف املقابل. كما تدعوا
للعنف وعدم احرتام العدو ،لنصرلبل جيب استخدام احليلة بدال من القوة
،هزم كليافال جيب الدوس على املن ،الذي يفرض معرفة العدو واحرتامه
درسةاملتلتها بعد ذلك . واستعمال نقاط القوة ملصلحتك ،والتعرف على
نقاط الضعف لضربه فيها ،والعنفواليت تعتمد على األسلوب ،)بني احلربني
العامليتني( يف القرن العشرين" Basil Liddell Hart " الربيطانية
بل بالوصول إىل ،ترى أن النصر ليس مبقدار اخلسائر يف صفوف العدو
.الوصول إىل اهلدفغري املباشر يف يرتكز أسلوب هذه .1983لتظهر بعد ذلك
مدرسة السالم اإلسرتاتيجية يف الو م أ سنة . األهداف املرسومة
ن رائد هذا وكا .، بل أحيانا اقرتاحهاألزمات قبل وقوعها، ووضع حلول
لاألخرية حول التفكري املسبق
.15ص ،2010دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، التسويق
اإلسرتاتيجي للخدماتحممد حممود مصطفى 6
7 Sun Tzul'art de la guerre,Flammarion, paris, 1978, p16.
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 5 -
نستنتج مما . Thinking about the unthinkableيف كتابه " Herman
Kahn"األسلوب ونظرا لتميز بيئة املؤسسات احلالية بالتغري 8نشأت أول
مرة يف امليادين العسكرية، سبق أن كلمة إسرتاتيجية
وعلى أي مؤسسة .رب العسكريةاع مع املنافسني باحلمت مقارنة هذا الصر
،وعدم االستقرار و شراسة املنافسةإسرتاتيجية متكنها من استخدام
مواردها بكفاءة على عتماد االوالنمو ، وبلوغ موقع الريادة، ترغب يف
البقاء
م.9لتحقيق أهدافها على املدى البعيد هم أوالئك شأن القادة
العسكريني املتميزين، واملديرون املتميزون شأوحىت يتسىن هلم ذلك ينبغي
هلم أن يكونوا قادرين على . ادرة للتفوق على املنافسالقادرون على أخذ
زمام املب
إدراك ومالحظة التغريات اليت حتدث يف البيئة احمليطة، فضال عن
استخدام تلك التغريات لتحقيق مزايا :اإلجابة على ثالثة أسئلة وهيوذلك
ب. تنافسية
ماذا نريد؟ ماذا نستطيع ؟
.املؤسسة *حرفةماذا حنرتف ؟ أي ال عن اإلسرتاتيجية يفوأول كتاب عرف
). اإلسرتاتيجية والنمو( بعنوان " Ansoff"كان لـ االقتصادي ا
ا تلك العملية اليت ختتص باألهداف طويلة املدى، وطرق حتقيقها اليت
تؤثر : " اإلسرتاتيجية من خالله على أ 10".يف النظام ككل
اإلسرتاتيجية منه أن نشأة الحظ ، والذي يرد السابق ملراحل تطور
اإلسرتاتيجيةالس وميكن التعقيب على ا القادة واملبدعو بدأت كفن عن
طريق املمارسة ا وأن هذا الفن ،ن لتحقيق النمو يف أعماهلمليت كان
يقوم
.تطور تدرجييا ومت إضفاء صبغة العلم ورمست فيه نظريات وقواعد
ثابتة
ومع ذلك فإن اإلسرتاتيجية كانت . فلقد كان على القادة العسكريني،
لينتصروا يف احلرب، أن يسلموا وينفذوا جمموعة من اإلسرتاتيجيات
الناجحة8
ن التعلم من معارك وأخطاء املاضي واإلعداد اجليد، والتحالفات إ.
ومزالة فنا مراوغا فاالنتصار يف حرب أو حىت معركة ال يضمن اإلنتصار يف
أخرىا فإنه على اجلديدة، واجليوش اجلرارة، والتكنولوجيا العسكرية
احلديثة، وظروف القتال املختلفة، كل ذلك جيعل كل معركة تبدو فريدة يف
نوعها، ولذ
ا المتثل مع ذ إن قدرة القائد على احلكم . لك العامل الوحيد الذي
يسهم يف حتقيق النصرالرغم من أمهية خربة وحكمة املاضي املرتاكمة،
فإالصائب على الظروف الفريدة لكل موقف، وقدرته على رسم، وصياغة
اإلسرتاتيجية املالئمة للموقف، مع أخذه لنواحي قوة وضعف اخلصم يف
.احلسبان تعد أكثر من غريها عوامل حمددة للنصرجية العسكرية متثل
إىل حد بعيد السعي للحصول على ميزة تنافسية تساعد على التفوق على
اخلصم، ولذا فإنه توجد أوجه والواقع أن اإلسرتاتي9
باغتة تشابه كبرية بني اإلسرتاتيجيات العسكرية واإلسرتاتيجيات يف
املؤسسات االقتصادية، فمن املمكن يف عامل األعمال االستفادة من عامل
املية حيث ال تكون متوقعة من طرف اخلصم برتكيزها على أهداف ومناطق
حمددة يكون فيها اخلصم غري قادر على املواجهة ما مينح فتنفذ
اإلسرتاتيج
.اخلصم فرص أكرب لنجاح .34ص ،2004دار وائل، عمان، األردن، اإلدارة
اإلسرتاتيجية والعوملة واملنافسةنزار كاظم الركايب 10
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 6 -
لعمليات دورا يف كافة ايلعب حاليا 11،كجزء من اإلدارة اإلسرتاتيجية
اإلسرتاتيجي التفكريولكون لذلك تزايدت أمهية مفهوم اإلسرتاتيجية ،ها
املؤسسة من أجل حتقيق أهدافهار سخوالسياسات واخلطط اليت ت
وسوف نبني ،ولقد تناول موضوع اإلسرتاتيجية ومفهومها العديد من رواد
الفكر اإلداري. يف الوقت احلاضر .هنا بعض التعريفات على سبيل الذكر
وليس احلصر لبعض هؤالء الرواد
حتديد األهداف الرئيسية طويلة األجل للمنشأة وتبين طريق العمل
وتوزيع املوارد " 12:تعريف شاندلر .1 ".الضرورية لتنفيذ هذه
األهداف
ل البحث عن الفرص ممكنة إىل إن بعض الرواد ذهبوا إىل عدم ضرورة
حتديد األهداف أوال ب 13االستغالل
ا اخلطة أو االجتاه أو منهج العمل املوضوع " Mintzberg:14تعريف .2
يعرف اإلسرتاتيجية بألتحقيق هدفا ما وهي احملرك األكرب الذي يأخذنا من
هنا إىل هنا وهي األسلوب وهي موقع وهي
". أفاقا " Mintzberg :15تعريف .3 مفهوم معنوي ال ميكن ألي شخص
ينظر لإلسرتاتيجية على أ
وأن كل اإلسرتاتيجيات عبارة عن ابتكار من خميلة شخص معني بغض النظر
إذا كانت , رؤيته أو ملسهلتلك اإلسرتاتيجية أهداف لتنظيم السلوك
املستقبلي قبل أن حيدث إزائها منوذج يصف سلوك حدث
".أم حيدث اآلن :حسبه وهي 5pاخلمس لإلسرتاتيجية لـ نستنج العناصر
Mintzbergمن خالل تعريفي
=plan 16.اخلطة position= 17.املوقع =pattem18.النموذج
ا على املدى : اإلدارة اإلسرتاتيجية11 هي تصور املؤسسة لعالقتها
املتوقعة مع بيئتها حبيث يوضح هذا التصور نوع العمليات اليت جيب
القيام
.البعيد والذي جيب أن تذهب إليه املؤسسة، والغايات اليت جيب أن
حتققها .10ص ،2009, مصر, اإلسكندرية, املكتب اجلامعي احلديث التسويق
اإلسرتاتيجي, حممد لصرييف 12
13 Robert papin L’art de diriger DUNOD, Pris, France, 1re
édition, 1995, p 217. .18، ص 2010, األردن, عمان, دار حامد للنشر
والتوزيع إسرتاتيجية التسويق , حممود جاسم حممد الصميدعي14 .18ص , نفس
املرجع 15ا علم يشتمل على حتمية تصميم انشطة املؤسسة نضرا للبيئة ميكن
تعريفها, القصد الواعي للتكيف مع البيئة: اخلطة16 28ص. على أ 28ص ,
وجود عالقة ذاتية مشرتكة بني زعماء السوق, مناورة ومراوغة بعض
املنافسني: احليلة17
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 7 -
ploy= 19.احليلة perspectives= 20.األفاق
.مستويات اإلستراتيجية: المطلب الثانيعلى مستوى جماالت النشاط ,
على مستوى املؤسسة ككل: يات لإلسرتاتيجيةز ثالث مستو يميكن متي
:املوايل) 01(وعلى املستوى الوظيفي مبينة يف الشكل رقم ,
اإلسرتاتيجية .مستويات اإلسرتاتيجية): 01(الشكل رقم
.62ص ،2005دار وائل، عمان، األردن، )بعد إسرتاتيجي(إدارة املوارد
البشرية املعاصرة عمر وصفي العقيلي : المصدر
a. اإلستراتيجية الكلية )Corporatestratégy:( وهو املستوى األكثر
مشولية، أين يتدخل
موعة إن وجدت خمتلف املؤسسات اليت ( التسويق اإلسرتاتيجي، حتدد فيه
خمتلف نشاطات اا، العالمات التجارية اليت متتلكها على هذا و 21)
.اخل...تنتمي للمجموعة، األسواق اليت تعمل
ؤسسة مع اخلصائص هو دليل للعمل واإلطار العام الذي تتقارب إليه
أعمال املؤسسة وهو شرط ضروري لتكيف مناطق أعمال امل: النموذج18
.إال ان النموذج الزم غري كايف لتحقيق األداء املرغوب. الزمانية
والتنافسية .املسافة بني املؤسسة ومنافسيها فاملؤسسة ال ميكنها العمل
يف انفصال عن باقي حميطها: املوقع19 .فیة رؤیتھم للبیئة باإلضافة إلى
إستراتیجیاتھمالطریقة التي یرى بھا المناجیر العالم ونفسھ وھي مرتبطة
بالمنافسة وكی: األفاق20
21Lendrevie, lévy, lindonMERCATOR , op cit, p 621.
اإلستراتیجة الكلیة
إستراتیجیة األعمال
اإلستراتیجیة على مستوى الوظائف
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 8 -
ا املؤسسة مستقبال ، كما يتم 22املستوى يتم حتديد جماالت النشاط
اإلسرتاتيجية اليت ستتواجد 23:التعرف على الفرص واملعوقات لتحقيق قيمة
مضافة ألنشطتها باإلضافة إىل
حتديد االمتداد اجلغرايف للمؤسسة. حسب و ،)إدماج،و تنويع،و ختصيص(
أشكل النموختصيص املوارد بني األنشطة حسب
).داخلي أو خارجي( مناذج النمو املختارة قرار التخلي عن بعض
األنشطة القائمة. إسرتاتيجيات النمو اليت جيب إتباعهااختيار. املؤسسة
مستقبالا تتواجد اليت نشاط الجماالت حتديد. موعة من اأهد كلي يف شكل )
اخل...رحبية, ورأس املال ، عوائد على االستثمار, منو( ف ا
24.وعلى أساس كيان متماسكb. إستراتيجية األعمال)Business
stratégique :( نشاط إسرتاتيجي معنيتتعلق مبجال،
للسماح 1960 سنة يف أواخر ،وقد مت تطوير هذا املفهوم من قبل شركة
ما كينزي وجنرال إلكرتككوحدة DASميكن حتديد . للمجموعات الضخمة ذات
األنشطة املتنوعة لتوضيح إسرتاتيجيتها
وتواجه ،تنظيمية واليت تبيع جمموعة من املنتجات اليت مت حتديدها
إىل جمموعة معينة من العمالءموعة كجزء مستقل ذا DASيتم توجيه كل .
جمموعة حمددة من املنافسني أهداف وموارد داخل ا
تكون يف سياق اإلسرتاتيجية الكلية DASن اإلسرتاتيجية املتبعة على
مستوى كل إال أ. خاصةموعة على هذا املستوى اختيار األسواق اليت
ستتواجد فيها املؤسسة، كما ويتم . للمؤسسة أو ا
25:ويهتم بـ املزيج التسويقي( السياسات املتبعة من طرف املؤسسة يف
سوقها.( يز عن املنافسنياكيفية حتقيق التم. التعرف على األسواق اليت
ميكن دخوهلا أو بناء أسواق جديدة. إجراء التجزئة التسويقية.
22 Dang Dinh Tram Marketing ManagementcoursMarketing. Orléans,
2004, p18. 23www.scribd.com 16 :43 22/08/2012. 24Lendrevie, Lévy,
Lindon, op cit, p 621. 25www.scribd.com , op cit.
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 9 -
c. على مستوى الوظائف)Functionstrategy :( يف هذا املستوى حتدد
املهام والوظائفحيددون ،املسؤولني يف اإلدارة الوسطى 26.األساسية
املنبثقة من وحدات األعمال اإلسرتاتيجية
األعلى وجناح املستويات اإلسرتاتيجية27.طار اإلسرتاتيجي للوظائف
والنشاطاإلإسهامهم يف كل من جناح و . معها) ، واألفرادالعمليات
،املوارد( مرتبط مبدى فهمها وتكيف مكونات املؤسسة 28.سلوكيات وقرارات
املستوى التنفيذي اإلسرتاتيجية الكلية ملؤسسة يعتمد إىل حد كبري
على
.مفاهيم قاعدية على اإلستراتيجية: المطلب الثالث 29:ميكن التعرف
على اإلسرتاتيجية من خالل بعض املفاهيم القاعدية منها
.نهايةال - .حمفظة األنشطة - .السياسات - .الرؤية اإلسرتاتيجية -
.التحالفات اإلسرتاتيجية - .)تأزر( قاعدة التحالفات - .حرفة املؤسسة -
.مناذج النمو - .خيار التحالف -
يف مفردات اإلدارة تستخدم كلمة النهاية إلعطاء الصورة التمثيلية
للحالة املستقبلية : النهاية )1فالنهاية ترتجم اهلدف ،أو بأكثر حتديد
وملموسية. اليت يريد مسؤويل املؤسسة الوصول إليها
يذهب الكثري 30.اخل...محاية األطفال،و البقاء،و ةكحماية البيئ:
نشاط املؤسسةلالنهائي العام
26Mohamed séghirdjitli, Marketing strtégiqueeurl ibn sinaedition
impression et diffusion, Ben Aknoune,Alder, 2001, p18. 27Ibid, p18.
28www.scribd.com, op cit. 29Mohamed séghir, op cit, p p 16.19.
30elfermichelkalika jacques orsoni, Management stratégie et
organisationvuibert, paris, France, 8édition, 2010, p 78
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 10 -
اية و التطرق لسريورة اإلسرتاتيجية إىلمن املؤلفني من خالل ،سعة
النطاقاالتحدث عن 31.التحدث عن حمتوى األهداف تضم مفاهيم أساسية أخرى
قبل
اليت تزاوهلا، يستخدم ةتنطلق من قلب احلرف ،سبب نشأة املؤسسة:
)المهمة(الرسالة .1.1Peter drucker32 جيب سؤال الذيللتعبري عن اإلجابة
الواضحة واملفهومة للهذا املصطلح
والذي يصب حول تلبية احتياجات " ما عملنا؟" :أن يطرحه مسريي
املؤسسات على أنفسهم 33. ن املؤسسةزبائ
. احملدد من قبل مدراء املؤسسات االنتظارات اليت تكمن وراء النشاط:
3435الغايات . 2.1اواألهداف ال تزول تحديات املالزمة لغري مرتبطة
برغبات القادة بل تعد نتيجة ل ،كما أ
.اخل...والبحث عن األرباح ،والنمو ،البقاء: للمؤسسة مثلهي تلك
النتائج املرغوبة من ممارسة األنشطة وإتباع اإلسرتاجتيات، وحتدد :
36األهداف .3.1
كما تعد 37.ويعرب عنها بشكل كمي ،حمددة زمنيااألهداف ما الذي جيب
اجنازه ومىت؟ أي سيتم ،حتقيق أقصى ربح ممكن غاية هيال تعلى سبيل
املثال لو كان .للغاياتالتفرعات اجلزئية
األصول ، والعائد على االستثمار: لرحبية من خالل نسب حمددة
منلحتديد األهداف الفرعية . اخل...رأس املال ، واملستخدمة
31 Ibid.
32Peter drucker : يعد من رواد املدرسة النيوكالسيكة يلقب بأب
إدارة األعمال »pape du management « . يعترب أن العاملم على االبتكار
وطريقة تنظيم أنفسهم :ومن أهم أفكاره. الوحيد الذي حيرك املؤسسة هم
الرجال من خالل قدرا
.اية املؤسسة هو تلبية احتياجات الزبائن، وحتقيق األرباح ليس
النهاية حبد ذاته - .ميتلك نظر طويل املدى إدارة األعمال ذالك اجلزء
من اإلدارة العامة الذي - .ضرورة حتقيق الالمركزية -
33elfermichelkalika jacques orsoni, op cit, p 78. 34Ibid.
.غري حمددة زمنيا3536Ibid.
، 2003الدار اجلامعية، االسكندرية، مصر، مفاهيم ومناذج تطبيقية:
اإلدارة اإلسرتاتيجيةثابت ادريس عبد الرمحان، مجال الدين حممد
املرسي37 .93ص
-
أساسيات التسويق اإلستراتيجي: الفصل األول
- 11 -
اليت تسمح للمؤسسة بتوجيه فظة األنشطة من القرارات
املهمة،يعداختيار حم38:األنشطةمحفظة ) 2 .عائد ممكن قيق أقصىوقدرة على
حت فيها بتميز األنشطة اليت حتضى توليفة من،و اختيار جهودها
عمليات تستمد من اإلسرتاتيجية ومتثل آلية أو دليل يف عملية اختاذ
القرارات اإلسرتاتيجية و : السياسات)3تنفيذها، كما متثل إطارا مرجعيا
ينبغي االقتداء به من قبل األقسام واألفراد، يف سعيهم لتنفيذ
إسرتاتيجية
39.املؤسسةاملسار الذي حيدد وجهة املؤسسة املستقبلية، واملركز
السوقي الذي تنوي حتقيقه، : الرؤية اإلستراتيجية) 4
40.نميتهاونوعية القدرات واإلمكانيات اليت ختطط لتا تلك الشراكة
بني مؤسستني أو أكثر، من أجل حتقيق أهداف : التحالفات اإلستراتيجية) 5
يقصد
41.إسرتاتيجية ذات داللة كبرية ومنافع متبادلةأثر التفاعل والذي
يرمز إىل أن، 5=2+2من خالل العالقة كن اختصارهامي42):التآزر(قاعدة
التحالف ) 6
. بني خمتلف أطراف التحالف يعطي نتائج أفضل، منمجموع نواتج كل واحد
على حداهو الدور الذي حيدده القادة لتلعبه مؤسستهم يف تلبية احتياجات
البيئة من جهة، 43:الحرفة) 7
م نها من ذلك، تكنولوجية، جتارية، وإدارية متك: من خالل متتعها
خبربات وإمكانيات.جهة أخرى منوطموحا .واليت تكون مستمدة من ثقافة
املؤسسة
: وهو الطريقة اليت تسلكها املؤسسة لتحقيق أهدافها، وهناك ثالث
حاالت ممكنة: نماذج النمو) 8 .التخصص، والتنوع، واإلدماج
.قد تقرر املؤسسة البقاء يف جمال عملها التقليدي، وتعزيز مكانتها
يف السوق الذي تعرفه: التخصص - .قد تقرر دخول جماالت نشاط جديدة،
وأسواق جديدة خمتلفة عن جمال نشاطها األصلي :التنوع - .له
طرقتني:اإلدماج -
38Mohamed séghir, op cit, p 16.
دور اإلدارة اإلسرتاتيجية للموارد البشرية يف تنمية امليزة
التنافسية للمؤسسات االقتصادية اجلزائرية دراسة حالة مركب �
