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Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 2
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: EXPERIÊNCIAS, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 419
IntroduçãoPequenas empresas, à medida que atingem um porte médio (100 colaboradores) ou superior (mais de
1000 colaboradores) se deparam com um desafio crucial: como manter o estreito relacionamento com
clientes que lhes proporcionaram vantagem competitiva, crescimento e prosperidade. Manter a excelência
no atendimento aos clientes é um desafio para as empresas à medida que elas crescem. Empresas
bem-sucedidas estão usando a tecnologia de forma inovadora, para transformar seu relacionamento
com os clientes, a fim de agradá-los e manter a fidelidade e o apoio deles.
Pequenas empresas Empresas grandesEmpresas médias
Concordo com a afirmação: “Proporcionar uma experiência consistente ao cliente em diversos canais de comunicação é um grande desafio”.
28,3% 52,6%33,9%
PMEs precisam definir seus sistemas/processos para manter a qualidade da experiência do
cliente à medida que elas crescem.
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pág 3
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: PME em todo o mundo, pesquisa da IDC, T4 2015, n = 212
Na prática, isso não nos surpreende. Tal prioridade é citada pela maioria das PMEs, tanto nos países desenvolvidos, como naqueles em desenvolvimento.
PMEs no mundo inteiro concordam que o aumento da receita é a principal prioridade dos negócios
Parcela de PMEs em todo o mundo que cita o aumento da receita como principal prioridade dos negócios.
EUA Reino Alemanha Japão Índia China Brasil Unido
Empresas pequenas 53,7 57,8 37,6 51,8 41,9 55,0 55,8
Empresas médias 48,1 57,6 54,3 50,5 53,7 67,4 58,9
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pág 4
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: PME em todo o mundo, pesquisa da IDC, T4 2015, n = 212
Aumentar a fidelidade dos clientes, no entanto, foi uma alternativa menos citada como principal prioridade dos negócios
Parcela de PMEs em todo o mundo que cita o aumento da fidelidade dos clientes como principal prioridade dos negócios.
EUA Reino Alemanha Japão Índia China Brasil Unido
Empresas pequenas 36,8 24,5 33,7 17,2 47,0 37,5 54,4
Empresas médias 34,3 29,2 31,4 13,4 53,0 46,6 45,1
É sempre mais fácil manter um cliente já existente do que conquistar um novo. Uma experiência positiva do cliente é crucial para a fidelização e o fortalecimento do relacionamento.
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pág 5
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Não há aumento de receita sem clientes fiéis
Benefícios de uma efetiva experiência do cliente:
Manter/expandir a vantagem competitiva
Explorar a expansão das vendas e as oportunidades
de receita com os clientes atuais
Atuar proativamente para melhorar o nível
de retenção/fidelidade e corrigir problemas
antecipadamente
Aprimorar e coordenar o atendimento ao
cliente, convertendo desânimo em
satisfação
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pág 6
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Coordenação é um fator-chave: dados de todos
os pontos de engajamento dos clientes podem
fornecer uma “visão única” e abrangente
do cliente.
Atividades coordenadas de
diferentes grupos – desenvolvimento
de produtos, promoção etc. –
para lidar plenamente com a experiência
do cliente.
Uma experiência mais pessoal do cliente cria vantagens competitivas para as PMEs. Mas a ampliação dessa
experiência para apoiar uma base de clientes maior significa uma mudança dos processos. E mais, os clientes
agora esperam que os serviços tenham qualidade consistente em diversos canais de venda e comunicação.
Necessidades dos negócios versus expectativas do clienteO sucesso no curto prazo estabelece a base para o fracasso futuro?
COMPUTADORES
MÍDIAS SOCIAIS
TERMINAIS
LOJA FÍSICA
CATÁLOGO ON-LINE
CONSOLES DE JOGOS
OMNICANAL
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Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Escolha a tecnologia certa que atenda, ao mesmo tempo, às necessidades e ao orçamento, mantendo uma
revisão contínua das práticas de experiência do cliente para acompanhar a volatilidade das necessidades
(suas e de seus clientes).
A atualização dos processos de engajamento do cliente pode ser um grande desafio
RETENÇÃO
COMPRA
ANÁLISECONSCIENTIZAÇÃO
DEFESA
INÍCIO
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pág 8
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: Prosperando na economia digital, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 3210
Para algumas PMEs, o impacto potencial da economia digital é motivo de preocupação
A próxima geração de trabalhadores não terá o mesmo tipo de relacionamento que tivemos com os clientes no passado.
As novas tecnologias para automação do engajamento dificultam a personalização da experiência dos clientes.
Os colaboradores já não demonstram a mesma conexão pessoal com os clientes, como no passado.
PMEs com crescimento
raso/negativo da receita
Preocupações relacionadas à experiência do cliente e à tecnologia
PMEs com crescimento médio: 1-9% de crescimento
anual de receita
PMEs com elevado crescimento: mais de 10% de crescimento
da receita
34% 39% 42%
33% 39% 46%
34% 41% 47%
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pág 9
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: Prosperando na economia digital, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 3210
PMEs mais bem-sucedidas consideram a tecnologia um elemento-chave para transformação do engajamento dos clientes nos moldes que eles desejamEmpresas que experimentam crescimento acelerado são mais sensíveis a problemas potenciais, mas também
são mais propensas a usar a tecnologia de forma positiva para aprimorar a experiência dos clientes.
Um mix de recursos online e assistência pessoal (online e via telefone) nos permitiu expandir efetivamente o engajamento dos clientes.
A natureza volátil das comunicações eletrônicas e do engajamento online está aprimorando os relacionamentos pessoais que mantemos com fornecedores, parceiros e clientes.
A participação em redes sociais nos propicia um engajamento mais proativo com nossos clientes.
PMEs com crescimento
raso/negativo da receita
37%
38%
42%
PMEs com crescimento médio: 1-9% de crescimento
anual de receita
52%
57%
52%
PMEs com elevado crescimento: mais de 10% de crescimento
da receita
65%
66%
62%
Benefícios da experiência do cliente viabilizados pela tecnologia
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 10
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
É essencial garantir o suporte aos clientes, onde e
como eles desejam interagir conosco. As informações
tradicionais sobre monitoramento de contas e status
de funil precisam ser coordenadas em todos os canais
para que tenhamos uma visão completa do cliente.
O “autoprovisionamento” é sempre preferível.
Suporte para engajamento omnicanal: considere a visão do cliente
O acesso a recursos a qualquer momento e em qualquer lugar significa que seus clientes têm a opção de não interagir com um vendedor, podendo escolher a agilidade e a conveniência de uma exploração on-line. Você está
oferecendo uma escolha a seus clientes?
Loja física
Mídias sociais
Terminais
Computadores
Catálogo on-line
Consoles de jogos
Omnicanal
COMPRAR
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pág 11
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Clientes B2B são, “no fundo”, clientes B2C.
Eles esperam contar com tipos semelhantes
de serviço e facilidade de uso.
Falta de clareza entre o que é pessoal
e empresarial
• As experiências pessoais estão
influenciando cada vez mais as
expectativas das empresas.
• Padrões de alta qualidade no atendimento
ao cliente, outrora raros fora do ambiente
comercial, agora são constantes.
• Agora, a alta qualidade do suporte
é observada pelo consumidor B2B.
Você consegue ter um desempenho
igual ao da Amazon?
Você está acompanhado a natureza volátil de seus clientes?
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 12
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Pesquisa global da SAP, “Conheça seus clientes: o verdadeiro poder do omnicanal” T3 2015, n=906.
É impossível atender às necessidades do cliente moderno com informações setorizadas. Mas, na medida
em que as empresas crescem, aumentam também a setorização e o isolamento de dados correlatos.
Os dados precisam ser compartilhados dentro da empresa, para que haja uma experiência consistente dos
clientes. Capture e utilize os dados instantaneamente, para oferecer informações e serviços aos clientes
no momento em que eles necessitam. O compartilhamento de informações em tempo hábil pode garantir
vantagem competitiva.
Ponto de partida crítico para excelência na experiência do cliente: visão única do cliente
73% das PMEs concordam com a afirmação: ameaças
maiores vêm de concorrentes que empregam, de forma
mais efetiva, dados, análises e engajamento dos clientes.
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Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Pesquisa global da SAP, “Conheça seus clientes: o verdadeiro poder do omnicanal” T3 2015, n=906.
Espera-se que novas fontes de informação (mídias sociais, dispositivos móveis)
também tenham uma importância cada vez maior. A tecnologia desempenhará
um papel crucial nessa dinâmica.
Os clientes usam diversos canais, portanto as PMEs precisam reunir e organizar
detalhes de contato provenientes de todos os pontos de interação.
Principais fontes de dados que propiciam uma visão única do cliente
Atendimento ao cliente
(centro de contato,
consultas etc.)
Marketing (e-mail,
marketing via web etc.)
Finanças, estoque
de produtos (ERP, ECC etc.)
Comércio (B2B, B2C, comércio
eletrônico)
Canais sociais/comunidades
Aplicativos móveis
Varejo/PDV Dados de terceiros
(Nielsen, DB360 etc.)
63%
34%40%
25%
61%
29%
39%
23%
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Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Promover uma efetiva experiência
dos clientes é uma tarefa para
toda a organização. A IDC
apresenta a todas as áreas
funcionais/linhas de negócio
(LOB) recomendações que
podem ser implementadas
de forma rápida e, ao mesmo
tempo, coordenadas.
Todas as equipes que trabalham com clientes têm um papel importante
Atendimento ao cliente
VendasComércio Marketing
Todas as áreas devem ter participação e responsabilidade: compartilhe a tarefa de criação de uma visão única do cliente e desfrute dos benefícios da melhoria do desempenho.
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
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Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
As informações tradicionais sobre
monitoramento de conta e status de
funil devem coincidir com as informações
de “valor do ciclo de vida da conta”.
O status do pedido é apenas o ponto
de partida. Analise o ritmo e a cadência
do comportamento do cliente. Afinidade
de produtos/análises de pacotes podem
ajudar em esforços promocionais
“preventivos”, mas evite ser “maçante”.
Você conhece suas maiores contas, mas será que conhece as mais rentáveis (pagamento em dia, nenhum tratamento especial, reabastecimento
confiável)? Essas informações são cruciais para uma visão única do cliente e devem ser compartilhadas com regularidade e segurança.
Vendas
DESCONTO
-60%DESCONTO
-40%
DESCONTO
-65%DESCONTO
-55%
Vendas frequentemente “conquista” o cliente, mas apenas até a assinatura do contrato
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pág 16
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Esse é um nicho de oportunidades para a linha de negócios de marketing. A geração e o envio
de mensagens necessitam de atualização, revisão e alinhamento constantes para garantir que
sejam apropriados para a finalidade em questão (mídias sociais, promoções obtidas e pagas).
O marketing pode definir a etapa de reconhecimento externo da marca, ao acompanhar a atividade interna
da experiência do cliente. Canais de mensagem e promoção devem estar alinhados com as demandas
de clientes atuais e futuros e serem oferecidos em diversas mídias (as sociais têm importância especial).
As PMEs estão, na prática, em uma posição melhor do que as grandes empresas na criação de mensagens
consistentes e coordenadas para os clientes. As PMEs podem ter uma vantagem, mas precisam estar
atentas e fazer planejamentos adequados enquanto crescem.
O marketing tem uma posição privilegiada para ditar o direcionamento da experiência do cliente
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 17
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Áreas importantes e frequentemente negligenciadas:
• O atendimento ao cliente é um ponto de contato potencialmente
vulnerável para as PMEs, em decorrência do aumento crescente do
uso de call centers terceirizados e respostas interativas de voz (IVR).
• Pouca tolerância do cliente para ser mantido em longa espera,
ser erroneamente redirecionado, ter que repetir informações etc.
Necessidade de um elevado nível de coordenação:
• Necessidade de que todas as conexões do atendimento ao cliente sejam
vinculadas a uma “visão única” centralizada do registro do cliente.
• Reunir informações sobre a satisfação do cliente com acompanhamento
formal e não apenas uma pesquisa. A simples pergunta “Há algo mais
que eu possa fazer?” o destacará dos demais e ajudará a estimular
outros negócios.
O atendimento ao cliente está na linha de frente da experiência do cliente, mas é mais reativo do que proativo
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 18
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Geralmente, o comércio eletrônico é visto como algo não relacionado a
vendas, porque é considerado como um contato inferior, mais transacional
do que focado no relacionamento. Mas essa é uma visão equivocada!
Transações individuais fazem parte de um relacionamento contínuo,
e a conveniência e a velocidade da atividade on-line estimulam um
relacionamento contínuo permanente (pense no Amazon Prime).
O comércio eletrônico pode complementar as vendas tradicionais ou,
na prática, ser a forma preferida de engajamento do cliente. Ambas as
formas coordenam e compartilham todas as informações de venda como
parte da visão única do cliente. A divulgação proativa, com promoções
especiais e ofertas de venda que se relacionam a compras passadas,
pode aprimorar a experiência dos clientes e, ao mesmo tempo, alavancar
novas receitas.
O comércio eletrônico leva a experiência do cliente ao século XXI (e os relacionamentos a novos patamares)
Informativo da IDC, patrocinado pela SAP
pág 19
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
A chave para a transformação da experiência do cliente: suporte de gestão sênior
Quais das alternativas a seguir melhor descrevem a metodologia de sua organização em relação
à Liderança na experiência do cliente?A conexão
de setorizações departamentais é muito importante.
Líderes corporativos influenciam
a experiência do cliente
externamente com parceiros e
fornecedores
A gestão corporativa estimula a
importância da experiência do cliente na organização
Líder em experiência do
cliente em nível de vice-presidência
se reporta diretamente aos
executivos
Equipe interdisciplinar para tratar dos requisitos da
experiência do cliente em toda a organização
Indivíduos isolados ou
grupos operando independente-
mente por papel funcional
17%14%14%
34%
20%
Fonte: Benchmark sobre maturityscape na experiência do cliente, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 225
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pág 20
Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Fonte: Benchmark sobre maturityscape na experiência do cliente, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 225
Diferentes etapas na jornada da experiência do cliente promovem uma coordenação eficazConsidere estes ritmos do progresso. Em qual estágio você se encontra?
Ad Hoc
Experimental Ad-hoc, projetos-piloto isolados, processos indefinidos, esforços individuais
Oportunista
Intencional Definição de requisitos e processos, financiamento sem orçamento, ineficiência na gestão de projetos e alocação de recursos
Reproduzível
Aceito Projetos recorrentes, gestão de programas com orçamento e financiamento, estratégia e processos documentados, participação das partes interessadas
Gerenciado
Medido Projeto, processo e avaliação dos programas influenciam as decisões de investimento e surgimento de padrões
Otimizado
Operacionalizado Melhoria contínua e coordenada do big-data e dos processos de análise e realização de valor
Informativo da IDC, patrocinado pela SAPAprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo
Formalização do alcance
do cliente e suporte para
eficácia e efetividade.
Próximos passos rumo à experiência coordenada do cliente
Consistência = eficiência para um engajamento maior dos clientes
Coordenação e comunicação internas
visando a criação de oportunidade para
expansão, com redução da complexidade
Uso de funções analíticas para
desvendar necessidades não
atendidas de produtos e serviços.
Aperfeiçoamento do modelo de negócios
para aproveitamento de insights a partir
da experiência total do cliente.
pág 21