Ing-Industrial 22-06-12 ProyectoDeGrado PlanEstrategicoDeMarketingParaLaLineaAceiteDeSesamo

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGA

CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA LINEA ACEITE DE SESAMO DE LA EMPRESA

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA DEL CLUSTER DE ALIMENTOS EN LA ZONA URBANA DE

COCHABAMBA

Proyecto de Grado, Presentado Para Optar al Diploma Acadmico de

Licenciatura en Ingeniera Industrial.

Presentado por: KHELDER MANUEL LOAYZA RIVAS

Tutor: Ing. Carlos Gonzalo Acevedo Pea

COCHABAMBA BOLIVIA

Junio, 2012

DEDICATORIA

A mi querida mam, a mi Amandita, a mi

hermana y mi sobrino, a mi esposa y mi

hijo, por su apoyo incondicional.

AGRADECIMIENTOS

A Dios por estar siempre conmigo y llenarme de

bendiciones.

A mi mamita por brindarme su cario

incondicional, por su sacrificio y por ensearme

que un tropezn, nunca es una cada.

A mi Amandita por estar siempre conmigo, por

apoyarme, comprenderme y cuidarme.

A mi esposa por estar conmigo en las buenas y

malas, con su cario y amor incondicional.

A mi hijito, mi angelito, mi Fabricio por haberme

dado la alegra de su nacimiento y llenar mis das

de alegra TE AMO!

A mi hermana, nenita gracias por el apoyo

incondicional y la paciencia.

A mi sobrino Camilito porque siempre me roba

una sonrisa.

A mi tribunal por la paciencia y la comprensin.

A los amigos que estuvieron, que estn y siempre

estarn.

Muchas Gracias!

FICHA RESUMEN

El presente proyecto de grado denominado Plan estratgico de marketing para la lnea

aceite de ssamo de la empresa agroindustria cristal natura del CLUSTER de alimentos

en la zona urbana de Cochabamba, tiene el propsito de determinar la viabilidad del

proyecto en el rea de Marketing e Investigacin de Mercados. De esta manera se

elaboraron parmetros que permitieron justificar su aceptacin.

El proyecto est orientado, a mejorar las lneas estratgicas de la empresa agroindustria

cristal natura, de su producto aceite de ssamo, el mismo es parte del proyecto INNOVA-

UMSS que hace referencia a la creacin de CLUSTERS (Conglomerado Productivo), que

se encarga de mejorar la competitividad y la innovacin de las empresas que forman parte

de este, de esta manera en colaboracin del centro de investigacin y con los alumnos,

buscar soluciones profesionales para las empresas y sus necesidades.

Por el cual se procede hacer una investigacin del mercado, para determinar estrategias

acordes con las necesidades del consumidor, de esta manera se necesita hacer una

evaluacin de la poblacin objetivo con el fin de obtener datos medibles para la

elaboracin del proyecto.

En cuanto a la elaboracin del mismo, se realizo un anlisis tanto interno como externo

para determinar la situacin de la empresa y su posicin actual en el mercado ya que la

misma tiene varios aos en el rubro de productos naturales, de esta manera se procede a

realizar una evaluacin financiera del proyecto para la aplicacin de las nuevos planes

estratgicos a realizarse.

INTRODUCCIN

Las restricciones que establece la actual economa, indican que las empresas juegan un

papel de vital importancia, llegando a ser el motor que impulsa el bienestar de las

naciones. Por lo tanto es correcto pensar que la carencia de empresas conlleva a un sin

nmero de malestares como desempleo, conflictos sociales y el ms grave que es la

pobreza, entre otros.

Toda empresa necesita estrategias claras y concisas, que lleven a esta al xito, as como

un posicionamiento solido en el mercado, el cual lleva a un compromiso de mejora

constante en calidad y tecnologa. En la actualidad en nuestro pas se encuentran muchas

empresas estancadas por factores econmicos y tecnolgicos que no permiten el

mejoramiento en su produccin.

Es precisamente bajo este escenario que surge la motivacin para realizar planes

estratgicos, cuyo fin es transformar ideas potenciales en realidades con un alto nivel de

xito. Por lo tanto para la empresa agroindustria cristal natura fue importante tomar en

cuenta el apoyo del proyecto INNOVA-UMSS, partiendo por fortalecer los lazos entre

universidad, estudiantes y como consecuencia sociedad.

Como en cualquier proyecto, se necesita de una serie de pasos antes de su

implementacin final. El presente, no es ms que uno de los eslabones de la cadena que

har posible la implementacin de estas estrategias. Por lo tanto al tratarse de un plan

estratgico de marketing se considerara el estudio de todas las reas pertinentes como

organizacional, legal, de ingeniera, planificacin y de anlisis financiero. Todo esto con el

objetivo de determinar la existencia de inters de la poblacin hacia el producto referido

como ser el aceite de ssamo.

Para lograr la elaboracin de un estudio de marketing se sigui una metodologa terico

experimental, de acuerdo a los requerimientos del estudio, es decir que se analizo y

estudio detalladamente cada uno de los objetivos del proyecto.

Para evaluar el conocimiento de las personas hacia el producto se realizo encuestas

basadas en modelos de investigacin y toma de muestras. Tambin se realizo la

elaboracin de estrategias mediante los resultados de las mismas.

INDICE GENERAL

CAPITULO I: MARCO REFERENCIAL

1.1. Antecedentes1

1.1.1. Antecedentes Generales...1

1.1.1.1. La unidad de transferencia de tecnologa de la UMSS......5

1.1.1.2. Cluster de alimentos Cochabamba8

1.1.2. Antecedentes Especficos.....9

1.2. Planteamiento del problema....12

1.2.1. Descripcin del problema.12

1.2.2. Identificacin del problema...14

1.2.3. Formulacin del problema....15

1.3. Objetivos.15

1.3.1. Objetivo general.15

1.3.2. Objetivo especifico....15

1.4. Justificacin....15

1.4.1. Justificacin general......15

1.5. Alcance16

1.5.1. Alcance espacial....16

1.5.2. Alcance temporal...17

1.5.3. Alcance temtico17

1.6. Metodologa....17

1.6.1. Matriz de diseo metodolgico........17

1.6.2. Tipos de estudio.19

1.6.2.1. Estudios propositivos..19

1.6.2.2. Estudios exploratorios.19

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. Marketing....20

2.2. Evolucin del Marketing en la Empresa.20

2.2.1. Marketing Pasivo....21

2.2.2. Marketing de organizacin21

2.1.3. Marketing activo.22

2.3. Gestin de Marketing en la Empresa.....23

2.3.1. El Marketing Operativo...23

2.3.2. El Marketing Estratgico....23

2.4. Plan de Marketing..24

2.4.1. Utilidad del Plan de Marketing.25

2.4.2. Estructura del Plan de Marketing.26

2.4.3. Objetivos de Marketing.....27

2.5. Estudio de Mercado...28

2.5.1. Objetivo del Estudio de Mercado........29

2.5.2. Planificacin del Anlisis y Estudio del Mercado..30

2.5.3. Segmentacin del Mercado.....30

2.6. El Mix de Marketing...31

2.6.1. Producto..31

2.6.2. Precio...32

2.6.3. Plaza....33

2.6.4. Promocin...34

2.7. Identificacin del consumidor..34

2.8. Presupuesto de Marketing36

2.9. Anlisis de las Fuerzas Competitivas.36

2.10. Posicionamiento...39

2.10.1. Tipos de Posicionamiento..39

2.10.2. Mtodos para posicionar el producto...40

2.10.2.1. Posicionamiento por Adecuacin..40

2.10.2.2. Posicionamiento por Mapeo......40

2.11. Matriz PESTAL.40

2.12. Matriz EFE (Matriz de evaluacin de los factores externos)....40

2.13. Matriz EFI (Matriz de evaluacin de los factores internos)...41

2.14. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)..41

2.15. Mtodos de Muestreo.....41

2.15.1. Muestreo Estratificado....42

2.15.2. Calculo del Tamao de la Muestra...43

2.15.3. La Muestra en Poblaciones Finitas..44

CAPITULO III: ANLISIS INTERNO

3.1. Introduccin....45

3.2. Antecedentes Histricos de la Empresa....45

3.3. Productos....46

3.3.1. Conceptualizacin del Producto..51

3.3.2. Clasificacin del Producto....51

3.3.3. Ciclo de Vida de un Producto...52

3.3.4. Ciclo de Vida de la Marca.54

3.3.5. Etiqueta55

3.3.6. Envase.56

3.3.7. Empaque.56

3.4. Precio...57

3.4.1. Polticas de Precio..57

3.4.1.1. Basados en la Demanda...57

3.4.1.2. Basados en los Costos..58

3.4.1.3. Basados en la Competencia.58

3.5. Comercializacin58

3.6. Produccin..59

3.6.1. Maquinaria y Equipos59

3.6.2. Procesos Empleados....60

3.7. Capacidad de Produccin Actual de la Planta..63

3.8. Materia Prima e Insumos..63

3.9. Proveedores64

3.10. Almacenamiento y Transporte...64

3.11. Recursos Humanos.65

3.12. Costos Estimados de Produccin.65

3.13. Matriz EFI (Matriz de evaluacin de los factores internos)...67

3.14. Organizacin....69

CAPITULO IV: ANLISIS EXTERNO

4.1. Introduccin...71

4.2. Matriz Pestal..71

4.3. Matriz EFE.74

4.4. Competencia Actual.76

4.5. Productos Sustitos...78

4.6. Barreras de Entrada.79

4.7. Poder de los Proveedores y de los Compradores..79

4.8. Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter...80

CAPITULO V: ANLISIS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

5.1. Introduccin....82

5.2. Consumidores Finales..82

5.2.1. Fuentes de Informacin....82

5.2.1.1. Fuentes Primarias...82

5.2.1.2. Fuentes Secundarias..83

5.2.2. Tcnica de Recoleccin de Datos...83

5.2.3. Diseo del Cuestionario83

5.2.4. Prueba Piloto..84

5.2.5. Muestreo..85

5.2.6. Determinacin de la Muestra85

5.2.7. Calculo del Tamao de la Muestra..85

5.3. Intermediarios.87

5.4. Codificacin y Tabulacin....88

5.5. Hallazgos, Anlisis e Interpretacin de Resultados.88

5.5.1. Presentacin Descriptiva de los Datos del Estudio de Mercado....88

5.6. Restaurantes....108

CAPITULO VI: PLAN DE MARKETING

6.1. Introduccin..109

6.2. Determinacin de la Misin110

6.3. Determinacin de la Visin.110

6.4. Esquema del Plan de Marketing111

6.5. Formulacin del Concepto.112

6.5.1. Segmento Objetivo..112

6.5.2. Marca.113

6.5.3. Beneficios..114

6.5.4. Diferenciacin...114

6.6. Objetivos del Marketing..115

6.6.1. Objetivo de Mercado115

6.6.2. Objetivo de Posicionamiento..115

6.6.3. Objetivo del Producto..116

6.6.4. Objetivos de Distribucin116

6.6.5. Objetivos del Precio.116

6.6.6. Objetivos de Comunicacin117

6.7. Estrategias118

6.7.1. Estrategia Genrica.118

6.7.2. Estrategia de Posicionamiento..119

6.7.3. Estrategia de Mercado120

6.7.4. Estrategia de Producto120

6.7.5. Estrategia de Distribucin..121

6.7.6. Estrategia de Precio123

6.7.7. Estrategia de Comunicacin..123

6.8. Plan Operativo..124

6.8.1. Plan de Posicionamiento124

6.8.2. Plan de Mercado......126

6.8.3. Plan de Producto..127

6.8.4. Plan de Distribucin.133

6.8.5. Plan de Precio..135

6.8.6. Plan de Comunicacin136

6.9. Presupuesto del Plan Operativo de Marketing147

6.10. Estado Financiero de la Empresa...150

6.11. Medidas de Evaluacin y Control156

CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1. Conclusiones161

7.2. Recomendaciones...162

INDICE DE FIGURAS

CAPITULO I

Figura N 1.1 Modelo de la Triple Hlice..3

Figura N 1.2 Logo Cluster de Alimentos Cochabamba9

Figura N 1.3 rbol de Problemas..14

CAPITULO II

Figura N 2.1 Metodologa del Estudio de Mercado.30

Figura N 2.2 Las Cinco Fuerzas de Porter...38

Figura N 2.3 Mtodos de Muestreo...41

CAPITULO III

Figura N 3.1 Clasificacin del producto....52

Figura N 3.2 Ciclo de Vida de un Producto..53

Figura N 3.3 Diagrama de Proceso Productivo...61

Figura N 3.4 Estructura Organizativa de Agroindustria Cristal Natura....70

CAPITULO IV

Figura N 4.1 Anlisis de Porter..81

CAPITULO V

Figura N 5.1 Edad y Sexo...89

Figura N 5.2 Compra y Consumo..90

Figura N 5.3 Consumo Familiar.....92

Figura N 5.4 Motivo de Adquisicin...94

Figura N 5.5 Marca de Preferencia95

Figura N 5.6 Conocimiento del Producto.....97

Figura N 5.7 Disposicin de Consumo.98

Figura N 5.8 Presentacin del Producto (Etiqueta)..100

Figura N 5.9 Presentacin del Producto (Logotipo).101

Figura N 5.10 Presentacin del Producto (Envase).103

Figura N 5.11 Medios para Conocer el Producto..105

Figura N 5.12 Cunto Pagara por el Producto?.................................................................107

CAPITULO VI

Figura N 6.1 Flujo de la Elaboracin del Plan de Marketing...111

Figura N 6.2 Posibles Canales para los Productos Facturados.122

INDICE DE TABLAS

CAPITULO I

Tabla N 1.1 Matriz de diseo metodolgico.18

CAPITULO VI

Tabla N 6.1 Costo de Agencia Propia.147

INDICE DE IMAGENES

CAPITULO III

Imagen N 3.1 Productos..47

Imagen N 3.2 Aceite de Ssamo Extra Virgen47

Imagen N 3.3 Ssamo Procesado, Instantneo y Supermultiomegas48

Imagen N 3.4 Fibra de Ssamo.48

CAPITULO VI

Imagen N 6.1 Etiqueta Actual..128

Imagen N 6.2 Etiqueta Propuesta128

Imagen N 6.3 Etiqueta Propuesta para la Lnea de Nios..129

Imagen N 6.4 Banner Propuesto para Comercializacin.129

Imagen N 6.5 Envase131

Imagen N 6.6 Envase Propuesto.132

INDICE DE CUADROS

CAPITULO III

Cuadro N 3.1 Variedad de Productos de ssamo..49

Cuadro N 3.2 Composicin de Aceite de Ssamo, Ventajas y Beneficios.....50

Cuadro N 3.3 Maquinaria y Equipos.59

Cuadro N 3.4 Costos de Inversin....60

Cuadro N 3.5 Costo Produccin de la Planta de Aceite de Ssamo...66

Cuadro N 3.6 Ponderacin para la Evaluacin...67

Cuadro N 3.7 Matriz EFI..68

CAPITULO IV

Cuadro N 4.1 Cuadro de Calificacin.......72

Cuadro N 4.2 Anlisis Pestal..72

Cuadro N 4.3 Valoracin.75

Cuadro N 4.4 Matriz EFE....75

CAPITULO V

Cuadro N 5.1 Edad y Sexo.89

Cuadro N 5.2 Compra y Consumo....90

Cuadro N 5.3 Consumo Familiar...91

Cuadro N 5.4 Monto de Adquisicin.93

Cuadro N 5.5 Marca de Preferencia.95

Cuadro N 5.6 Conocimiento del Producto...96

Cuadro N 5.7 Disposicin de Consumo...98

Cuadro N 5.8 Presentacin del Producto (Etiqueta)..99

Cuadro N 5.9 Presentacin del Producto (Logotipo)101

Cuadro N 5.10 Presentacin del Producto (Envase)102

Cuadro N 5.11 Medios para Conocer el Producto104

Cuadro N 5.12 Cunto Pagara por el Producto?................................................................106

CAPITULO VI

Cuadro N 6.1 Plan de Posicionamiento..139

Cuadro N 6.2 Plan de Mercado140

Cuadro N 6.3 Plan de Producto...141

Cuadro N 6.4 Plan de Producto...142

Cuadro N 6.5 Plan de Distribucin..143

Cuadro N 6.6 Plan de Precio144

Cuadro N 6.7 Plan de Comunicacin..145

Cuadro N 6.8 Plan de Comunicacin..146

Cuadro N 6.9 Presupuesto del Plan Operativo de Marketing.148

Cuadro N 6.10 Ingresos Aos Anteriores..150

Cuadro N 6.11 Costo de Produccin y Administracin....151

Cuadro N 6.12 Cargas Impositivas.153

Cuadro N 6.13 Estado de Resultados154

Cuadro N 6.14 Flujo Neto de Caja..154

Cuadro N 6.15 Activos Fijos y Activos Diferidos...155

Cuadro N 6.16 Control del Plan Estratgico de Marketing.....158

INDICE DE ANEXOS

CAPITULO V

Anexo 5.1 Personas desde 15 aos....165

Anexo 5.2 Zonas de los Segmentos Objetivo.167

Anexo 5.3 Bolivia: Poblacin Total por Censo168

Anexo 5.4 Registro de Restaurantes169

Anexo 5.5 Registro de Centros Comerciales..170

CAPITULO VI

Anexo 6.1 Costo de Afiches..171

Anexo 6.2 Costo de Exhibidores..171

Anexo 6.3 Costo de Ponchillos.171

Anexo 6.4 Costo de Volantines.172

Anexo 6.5 Costo de Capacitacin.172

Anexo 6.6 Costo de Publicidad en Televisin.172

Anexo 6.7 Costo de Auspiciar un Programa Matinal en Radio173

Anexo 6.8 Costo de Publicidad por Medio de Prensa Escrita..173

Anexo 6.9 Costo de Diseo del Spot173

Anexo 6.10 Costo de Degustaciones...173

CAPTULO I

MARCO REFERENCIAL

Captulo I: MARCO REFERENCIAL

1

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1. Antecedentes Generales

Proyecto INNOVA-UMSS a partir del 2007, junto a la cooperacin Sueca a travs del

programa de apoyo a la investigacin en la UMSS est apoyando un proyecto de

fortalecimiento de las capacidades propias institucionales para participar en procesos de

innovacin.

Con este proyecto la universidad, nuevamente interpreta de manera pionera las

necesidades regionales buscando jugar un rol importante acorde con iniciativas

nacionales de crear el Sistema Boliviano de Innovacin promovido por el Vice Ministerio

de Ciencia y Tecnologa y de apoyar al aparato productivo con la Plataforma de Servicios

Productivos iniciativa promovida por el gobierno departamental.

La agencia Sueca para sistemas de innovacin VINNOVA-, se constituye en la

contraparte del proyecto proveyendo el apoyo tcnico cientfico y la transferencia de

experiencias del Sistema Sueco de Innovacin en el funcionamiento de la alianza entre el

sector productivo, sector gubernamental y sector acadmico.

Michael Porter (1990) plantea que: la prosperidad de una nacin no depende

fundamentalmente de la abundancia de sus recursos naturales. Por el contrario, la

abundancia de recursos naturales ha evitado que muchos pases en el pasado sintieran la

necesidad de desarrollar destrezas competitivas reales. La prosperidad de una nacin

depende del nivel de productividad y competitividad de sus empresas. En un mundo

globalizado, las ventajas comparativas son fcilmente copiadas y mejoradas por los

competidores; por ello, la ventaja competitiva se determina por la habilidad de una

empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar continuamente sus productos y


2

servicios. En la actualidad estn presentes tambin las ventajas colaborativas,

cooperacin entre empresas las cuales permiten un desarrollo conjunto.

Siendo una realidad que en las universidades pblicas, entre las que la UMSS es una de

las ms importantes, est concentrada ms del 90% de la capacidad de investigacin del

pas, el proyecto plantea desarrollar capacidades institucionales, de una plataforma de

relacionamiento que se ocupe de temas hasta la fecha desatendidos como por ejemplo el

de creacin de unidades de interface, del estudio de aspectos de propiedad intelectual y

contratacin universitaria. As mismo, con una metodologa investigacin accin, apoyar

de forma piloto, con participacin de otras instituciones gubernamentales, financieras y

productivas, la conformacin de un cluster agroindustrial en el sector de alimentos

diversos, priorizado por su potencial a nivel regional.

Desde el punto de vista de la UMSS, una mejora de la vinculacin con el sector productivo

permitir mejorar las condiciones de sostenibilidad de los propios proyectos de

investigacin, en muchos casos apoyados por la cooperacin internacional. En el caso del

Programa de Cooperacin Sueca a la UMSS, el proyecto pretende impulsar procesos de

vinculacin de las capacidades en investigacin que se estn desarrollando con las

necesidades regionales y con la participacin de otras instituciones.

Si bien el proyecto plantea que la conduccin, administracin y coordinacin de las

actividades sea llevada a cabo por la UMSS, el proyecto considera la participacin de

instituciones regionales llamadas a apoyar acciones para el aumento de la competitividad,

el desarrollo productivo y el desarrollo de procesos de innovacin.


3

En este sentido se plantea la conformacin de Clusters sectoriales, como una

metodologa para la generacin de sistemas locales y regionales de innovacin, buscando

la articulacin de tres principales sectores: El sector acadmico investigativo, el sector

empresarial y el sector gubernamental.

De esta manera, a travs de diferentes iniciativas sistmicas, la UMSS tambin

fortalecer sus capacidades para integrarse en sistemas de innovacin ms complejos,

regionales y nacionales.

El proyecto INNOVA-UMSS, a fin de mantener siempre un trabajo con enfoque sistmico,

tiene como filosofa la aplicacin del modelo de innovacin de la Triple Hlice, el cual

denota una relacin igualitaria pero independiente entre la Universidad Industria

Gobierno, cuyas esferas institucionales se solapan y complementan mutuamente. Donde

las relaciones bilaterales entre Gobierno y Universidad, Universidad e Industria y entre

Gobierno e Industria, se expanden ms all de las relaciones tradicionales entre las

esferas especialmente a nivel regional.

FIGURA N1.1: Modelo de la triple hlice

FUENTE: Proporcionado por el Cluster 2012


4

De esta manera el Modelo de Innovacin de la Triple Hlice se convierte en una pieza

fundamental como metodologa y filosofa de trabajo en el proceso de desarrollo Clusters

en el Proyecto INNOVA-UMSS, dentro los cuales cada sector cumple los siguientes roles

especficos:

Empresas Colaborativas

o Comparten experiencias y conocimiento.

o Se abren a otros miembros en el Cluster

o Se comprometen en el proceso de identificar necesidades conjuntas.

o Se comprometen en proyectos conjuntos de desarrollo.

o Se comprometen con acciones que desarrollan el Cluster.

Gobierno Colaborativo

o Dar legitimidad a las iniciativas de Cluster.

o Liderazgo Regional.

o Estrategia Nacional (Sistema Boliviano de Innovacin, Complejos y

Conglomerados Productivos, Innovacin, Competitividad Regional) y los medios

para implementar.

o Estrategia Regional a largo plazo para el desarrollo de conglomerados (clusters) y

competitividad.

o Crear buenas condiciones base para el desarrollo de la industria.

o Apoyo Financiero.


5

Universidades Colaborativas

o Proveen un campo neutral para la colaboracin en base al modelo de la Triple

Hlice en la regin.

o Alinean estrategias de investigacin e innovacin con las prioridades regionales y

estrategias.

o Se comprometen en proyectos de co-produccin con empresas.

o Apoyan a la innovacin y emprendimiento en el desarrollo de la educacin y el

conocimiento.

o Mejora de proceso de aprendizaje de sus estudiantes mediante una mayor

articulacin con el sector productivo.

1.1.1.1. LA UNIDAD DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGA DE LA UMSS

Dada la capacidad instalada existente en los distintos Centros de Investigacin de la

Facultad de Ciencias y Tecnologa, la UMSS da un primer paso hacia una mejor

articulacin con el medio social creando la Unidad de

Transferencia de Tecnologa (UTT), como la primera

unidad de inter-fase universitaria a nivel nacional el

ao 2007, la cual tiene la misin de facilitar la labor de

la UMSS para cumplir de mejor manera su mandato

de apoyar al desarrollo de las fuerzas productivas de

la regin y del pas.

Con la participacin de la Agencia Oficial Sueca de

Innovacin VINNOVA y el apoyo de la Agencia de


6

Cooperacin Sueca al Desarrollo ASDI, esta iniciativa se inscribe dentro el proyecto

INNOVA-UMSS de fortalecimiento de las capacidades institucionales de la UMSS para

participar en procesos de innovacin a nivel sistmico.

La creacin y puesta en funcionamiento de la UTT contribuye al fortalecimiento de la

vinculacin de las unidades universitarias dentro los planes de la Direccin de

Investigacin Cientfica y Tecnolgica y en la perspectiva de que la UMSS se inserte en

los planes nacionales de Ciencia, Tecnologa e Innovacin.

La Unidad de Transferencia de Tecnologa [UTT], tiene como objetivo central constituirse

en una unidad que dotada de los recursos adecuados apoye la participacin de la UMSS

en procesos de innovacin al vincular las capacidades universitarias y facultativas a las

necesidades y demandas del sector productivo logrando al mismo tiempo:

Orientar las actividades de investigacin y desarrollo a la solucin de problemas reales

del sector productivo regional.

Promover la orientacin de las actividades acadmicas de docentes y estudiantes en

la perspectiva de la utilizacin prctica de los conocimientos.

Poner a disposicin del sector productivo un punto de contacto que atienda e

intrprete sus necesidades.

Facilitar el proceso de contacto y contratacin de servicios de los centros de

investigacin y laboratorios facultativos.

Ofrecer a los estudiantes una mejor opcin de participacin en la solucin de

problemas directamente vinculados a la realidad profesional.


7

Algunas de las principales funciones que cumple la UTT para lograr los objetivos

propuestos son:

Establecer contactos formales con instituciones del medio demandante de

resultados de investigacin.

Difundir los resultados de las investigaciones en la perspectiva de su aplicacin en

el entorno.

Canalizar al interior de la Facultad, y en su caso con la participacin de otras

unidades universitarias, las demandas captadas buscando soluciones de forma

interdisciplinaria.

Desarrollar y aplicar procedimientos de contratacin de servicios y consultoras

con empresas.

Buscar y gestionar apoyo financiero para proyectos de innovacin tecnolgica y

desarrollo productivo.

Contribuir al desarrollo de actitudes innovadoras y emprendedoras en los

estudiantes de la universidad.

A travs de los diferentes centros de investigacin la Unidad de Transferencia de

Tecnologa vincula el trabajo de investigacin universitario con el sector empresarial local,

principalmente a travs de las actividades realizadas desde los clusters de alimentos y

cuero conformados.


8

1.1.1.2. CLUSTER DE ALIMENTOS COCHABAMBA

Un Cluster (Conglomerado Productivo) es un grupo geogrficamente denso de empresas

e instituciones conexas, pertenecientes a un campo tecnolgico concreto, unidas por

rasgos comunes y complementarios entre s. Por su dimensin geogrfica, un Cluster

puede ser urbano, regional, nacional, o incluso supranacional. Estos clusters adoptan

varias formas dependiendo de su especializacin y complejidad, pero la mayora

comprenden empresas de productos o servicios finales, proveedores de materiales,

componentes, maquinaria y servicios especializados, instituciones financieras y empresas

de sectores afines. Tambin suelen integrar empresas que constituyen eslabones

posteriores de la cadena (es decir, canales de distribucin o clientes); instituciones

pblicas y privadas, que facilitan formacin, informacin, investigacin y apoyo tcnico

(universidades, grupos de reflexin, entidades de formacin profesional y consultoras) e

instituciones de normalizacin. Igualmente los organismos pblicos que influyen

significativamente en un conglomerado productivo pueden considerarse parte de l. Por

ltimo muchos conglomerados productivos incluso incorporan asociaciones comerciales y

otros organismos colectivos de carcter privado que apoyan a sus miembros. (Porter,

1998)

El Cluster de Alimentos Cochabamba nace el ao 2008 como una primera iniciativa de

agrupacin y trabajo coordinado regional conformada principalmente por representantes

del sector productivo, acadmico y gubernamental. Surge a su vez a partir del gran

potencial y experiencia Cochabambina en el rubro y reforzada por la gran capacidad

instalada en la UMSS (centros de investigacin, laboratorios, equipos, investigadores

capacitados) para con el sector alimentos. Su misin es la siguiente:


9

Ser el conglomerado de alimentos naturales de referencia en la regin, generando y

aplicando conocimiento tcnico-cientfico para la generacin de valor agregado a travs

de la innovacin, mejorando la competitividad de las empresas a nivel regional a travs de

la colaboracin responsable y tripartita en confianza entre la empresa, el estado y la

universidad en beneficio de la sociedad y el medio ambiente.

FIGURA N 1.2: Logo Cluster de alimentos Cochabamba

FUENTE: Proporcionado por el Cluster 2012

En la actualidad existen varias empresas nuevas que forman parte del proyecto

CLUSTER DE ALIMENTOS, algunos ya conocidos y otros nuevos, el cual la EMPRESA

CRISTAL NATURA, forma parte del mismo.

1.1.2. Antecedentes Especficos

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, comenz como un proyecto en el ao 1993 de

iniciativa del Lic. Jos Taboada Caldern de la Barca, (ex senador por el departamento de

La Paz), con el propsito aprovechar las bondades de la semilla de ssamo en la regin

del Alto Beni, realiz investigaciones exhaustivas de las ventajas de la produccin en el

pas.


10

La semilla de ssamo del tipo escoba es considerada la mejor entre las variedades de

semillas de ssamo y es la de mayor adaptacin a nuestro medio. La semilla de ssamo

como tal, se caracteriza por poseer bondades en el campo esttico, culinario y medicinal.

Una cualidad destacable de la empresa es que aprovecha al mximo el proceso

productivo, debido a que los desperdicios son reutilizados en otros productos.

Actualmente cuentan con 15 hectreas de cultivo en las zonas ms frtiles de Alto Beni

en la ciudad de La Paz, con cuatro periodos de cosecha al ao; es decir tres veces ms

que en cualquier otro lugar del mundo. Siendo las mismas trabajadas por una unidad

productiva de 10 familias campesinas de la zona.

Es as que el ao 2003 se lanza el producto estrella aceite de la semilla de ssamo

incursiona en el mercado del departamento de la Paz como una micro empresa familiar,

mediante las ferias artesanales y algunos medios de comunicacin. En el ao 2010,

incursiona en la ciudad de Cochabamba obteniendo buena aceptacin.

Actualmente la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, tiene la iniciativa de

hacer crecer la lnea de su producto estrella, el ACEITE DE SESAMO. Con productos

innovadores en el mercado regional, de esa manera posicionarse en el mercado regional

como nica empresa lder en la produccin del mismo.

Ante esta circunstancia se plantea la necesidad de establecer un Plan estratgico de

Marketing para la lnea de producto de aceite de ssamo de la empresa

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, teniendo en cuenta la necesidad del estudio del

mercado para consolidarse como empresa UNICA.


11

De esa manera existen condicionantes para proceder a la compra y consumo, tales como:

Canales de distribucin, precios adecuados, actividades de promocin del producto.

Existe una serie de alternativas capaces de captar la atencin del consumidor.

El ACEITE DE SESAMO, se consume desde el tiempo del antiguo imperio egipcio en

toda frica y Asia. Existen dos grandes variedades de ssamo: el blanco, ms habitual, y

el negro. Las principales diferencias entre ambos radican fundamentalmente en su sabor

y en que el ssamo negro aporta an mayor cantidad de hierro que la variedad clara.

Se cultiva en grandes extensiones en el mundo entero y en gran parte se utiliza para la

extraccin de aceite. Las semillas, de diversos colores, contienen aproximadamente 50

por ciento de grasa y 20 por ciento de protena. Adems son ricas en calcio y contienen

cantidades tiles de caroteno, hierro y vitaminas B. Las semillas de ssamo pueden

constituir una adicin nutritiva a la dieta.

El ssamo es la semilla con mayor contenido en lecitina tras la soya. La lecitina es un

lpido de propiedades emulsionantes, esto es, ayuda a diluir y digerir las otras grasas. Por

este motivo el ssamo ayuda a reducir los niveles de colesterol, en especial del colesterol

LDL (colesterol malo). Con ello previene el riesgo de infartos, anginas de pecho y

arterioesclerosis.

Entre los beneficios nutricionales del ssamo debe destacarse su gran aporte de calcio,

es fundamental para prevenir osteoporosis en personas mayores y para la correcta

formacin de huesos y dientes en el caso de los nios.

De los aminocidos que contiene la semilla de ssamo se destaca la metionina, cuya

carencia se relaciona con astenias y estados de debilidad. Su contenido en zinc le ha


12

proporcionado la fama de alimento afrodisaco, por el descenso en la libido que suele

originar la carencia de este oligoelemento.

Otro de los beneficios del ssamo es su aporte en vitamina E, de propiedades,

antioxidantes y en las vitaminas del grupo B, anti anmicas, indispensables para un buen

funcionamiento del sistema nervioso y para fortalecer uas y cabello.

La semilla de ssamo escoba es la ms rica en vitaminas, estas se utilizan en la

medicina china tradicional para lubrificar el corazn, el hgado, los riones, el pncreas y

los pulmones, y ayudan tambin a tratar la detencin de vientre.

Adems en todo el mundo el ssamo es un producto innovador, por sus diferentes

aplicaciones: en lo medicinal, culinario y esttico. Es una planta llena de beneficios desde

que se la siembra, no necesita insecticidas o otros productos para su desarrollo su

cosecha totalmente artesanal, esto se debe por que la planta es sensible a movimientos

bruscos, por eso no se utiliza maquinas pesadas.

Esta maravilla de planta, adems tiene una productividad efectiva de 1200 Kg, por

hectrea, cada planta llega a medir 2,00 m en algunas ocasiones ms, en la actualidad

esta planta se siembra y cosecha en el alto Beni (La Paz - Bolivia).

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Descripcin del Problema

En el mercado actual que existe en nuestro medio, existe una gran competencia de

productos naturales, muchos de ellos son productos bolivianos. Se tiene una gran gama

de productos, con diferentes beneficios, para diferentes aplicaciones. En la actualidad


13

existen productos medicinales como lo dice el nombre Curativos, en el cual existen

productos de todo tipo: forma, color, sabor y textura.

En Cochabamba existe una empresa productora de aceite de ssamo (AGROINDUSTRIA

CRISTAL NATURA).

Si bien los productos naturales tradicionales (Maca, aceite de oliva u otros), siguen

gozando de gran aceptacin y popularidad por varias razones importantes: bajo costo,

fiabilidad y la capacidad de transmitir al cliente potencial el mensaje promocional y la

informacin necesaria para facilitar su venta; explicndose as la posicin ventajosa que

ocupa dentro de los mercados de productos naturales.

En la actualidad la personas de la zona urbana de Cochabamba no tiene un conocimiento

amplio o completo de los productos naturales, y esto genera un problema para los

productores de diferentes productos naturales de esta manera los productores de los

mismos se encuentran en una posicin muy difcil en el mercado.

En base a lo planteado anteriormente y analizando la carencia de competencia,

conocimiento del consumidor y con la intencin de satisfacer en forma integral la

demanda de la industria local y comercio general el proyecto busca realizar:

Un plan de marketing que facilite a las personas de la zona urbana de

Cochabamba, a conocer el producto (Aceite de ssamo), sus beneficios, su

variedad de uso en la parte esttica, culinaria, medicinal y su fcil aplicacin.

Su variedad de presentaciones: Blsamo, 1/8 litro, litro y litro.


14

1.2.2. Identificacin del Problema

En el siguiente cuadro N1 reflejado en un rbol de problemas, veremos con ms

exactitud cul es el problema el cual nos lleva a realizar dicho estudio o plan estratgico

de marketing, en el mismo mostraremos las causas del mismo y los efectos que este

provoca, el rbol de problemas nos muestra con ms claridad toda la problemtica a

investigar.

Figura N1.3: rbol de Problemas

EFECTOS

PROBLEMA

CAUSAS

Fuente: Elaboracin propia en base a diseo de la investigacin (2009); TERRAZAS,

SILVA

ESTRATEGIAS DEFICIENTES

DE MARKETING

Poca generacin de

trabajo (Desempleo)

Poca de

informacin

del mercado

meta

Inexistencia de un

programa de

marketing

Desconocimiento

de la demanda del

mercado

No existen

estrategias claras

de gestin de

productividad

Nicho de mercado no

definido Poca informacin

sobre canales de

distribucin

alternativos

Poca rentabilidad

en la empresa

Pobreza

Limitada oferta de

productos en base a

ssamo


15

1.2.3. Formulacin del Problema

Qu factores influyen en la poca venta y el poco consumo de aceite de ssamo en la

zona urbana de Cochabamba?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. Objetivo General

Realizar un Plan estratgico de marketing para la lnea aceite de ssamo de

la EMPRESA AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA del CLUSTER DE ALIMENTOS en

la zona urbana de Cochabamba.

1.3.2. Objetivos Especficos

Analizar la evolucin del marketing de la empresa.

Evaluar el entorno externo a la empresa.

Desarrollar un estudio de la situacin del mercado.

Disear el Plan de estrategias que incluya soluciones mediante las cuatro

variables del marketing: producto, precio, canal de distribucin y comunicacin.

Determinar el presupuesto de las diferentes actividades del Plan de Marketing.

Realizar la evaluacin econmica de la implementacin del Plan de Marketing.

1.4. JUSTIFICACION

1.4.1 Justificacin general

Por lo expuesto, el presente trabajo pretende dar solucin al problema identificado

realizando un Plan estratgico de marketing que permita ser a la empresa


16

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, lder en el mercado de los productos naturales,

porque este mercado es prcticamente ilimitado, porque todo producto es susceptible a

cambios de innovacin, como el aceite de ssamo que se presenta en varias formas

segn al gusto del consumidor y tomando en cuenta que en el mercado actual de los

productos naturales no hay ningn otro ofertante del mismo producto, pero tampoco se

puede hacer un lado los productos sustitutos, por esa razn es necesario realizar un plan

estratgico. Es importante en la investigacin, identificar los elementos necesarios para

que la investigacin del plan de marketing se realice con xito pero tambin hay que

tomar en cuenta los aspectos externos al tema como ser: polticas, problemas sectoriales

y otros.

1.5. ALCANCE

El alcance del proyecto se analiz desde el punto de vista espacial relacionado al mbito

geogrfico, el alcance temporal que se refiere a la extensin en el tiempo y el alcance

temtico que determina el rea al cual pertenece el presente proyecto.

1.5.1 Alcance Espacial

El alcance geogrfico del siguiente estudio est centrado en la zona urbana de

Cochabamba. Los sectores socialmente involucrados con el consumo de productos

naturales, en este caso el aceite de ssamo, que es objeto de estudio. Con este trabajo

se pretende dar a conocer una alternativa de solucin mediante estrategias de marketing

para la distribucin y comercializacin del mismo, de esta manera fortalecer la economa

en la empresa, a travs del trabajo conjunto del clster con la empresa. Las repercusiones

del proyecto podrn apreciarse en diferentes areas:


17

Generacin de empleo

Generacin de divisas (Posibles casos de exportacin)

Fortalecimiento de la economa cochabambina y boliviana como consecuencia

1.5.2. Alcance Temporal

El presente estudio pretende implementar un Plan de Marketing que iniciara en la gestin

2012 y culminara en la gestin 2016. Los datos a utilizar para el desarrollo del mismo

sern de carcter histrico, como tambin actuales. Se prev de manera general, una

proporcin de tiempo estimada para la culminacin cada una de las partes del proyecto.

1.5.3. Alcance Temtico

El presente estudio pertenece al rea de MARKETING ESTRATEGICO, adems de

incurrir en sub-reas, como Evaluacin de Proyectos, Recursos Humanos, Gestin

Estratgica de Empresas, entre otros. Este trabajo se realizara a nivel de estudio y no de

implementacin.

1.6. METODOLOGIA

Por metodologa entendemos al procedimiento terico experimental que seguiremos para

desarrollar en su totalidad el presente proyecto.

1.6.1. Matriz de diseo Metodolgico

TABLA N 1.1: Matriz de diseo Metodolgico


18

OBJETIVOS UNIDAD DE

ANALISIS

FUENTE DE

INFORMACION

TECNICAS

DE ANALISIS

RESULTADO

ESPERADO GENERAL ESPECIFICOS

PL

AN

ES

TR

AT

EG

ICO

DE

MA

RK

ET

ING

PA

RA

LA

L

INE

A A

CE

ITE

DE

SE

SA

MO

DE

LA

EM

PR

ES

A A

GR

OIN

DU

ST

RIA

CR

IST

AL

NA

TU

RA

DE

L

CL

US

TE

R D

E A

LIM

EN

TO

S E

N L

A Z

ON

A U

RB

AN

A D

E C

OC

HA

BA

MB

A

Anlisis

interno de la

empresa

Empresa

Agroindustria

Cristal Natura

Fuentes primarias

Entrevistas

Conocer en qu

situacin se

encuentra la

empresa

actualmente

Evaluar el

entorno

externo a la

empresa

Anlisis de

precios

Fuentes primarias,

secundarias

Encuestas

Establecer

precios

adecuados para

la venta

Productos

sustitutos

Fuentes primarias

Encuestas

Qu productos

eligen las

personas al

momento de

consumirlos

Realizar un

estudio del

mercado

Clientes

Fuentes primarias,

Secundarias

Entrevistas,

encuestas

Qu las personas

conozcan el

producto y sus

caractersticas

Mercado

Fuentes primarias,

secundarias

Entrevistas,

Encuestas,

Observacin

En qu posicin

se encuentra el

producto en el

mercado

Desarrollo del

plan de

estrategias

Canales de

distribucin

Fuentes primarias,

secundarias

Observacin,

seguimiento,

encuestas

Encontrar un canal

de distribucin

adecuado para el

producto

Comunicacin

Fuentes primarias

Entrevistas,

encuestas,

observacin

Hacer conocer el

producto

mediante medios

de comunicacin

Determinacin

del

presupuesto

del plan de

marketing

Costos e

Inversiones

Balance general, flujo de

fondos, estado de

resultados

Tcnicas de

matemticas y

financiera

Demostrar que el

plan es viable

para la empresa

FUENTE: EN BASE A DISEO DE LA INVESTIGACIN (2009); TERRAZAS, SILVA


19

1.6.2. Tipos de Estudio

Para el desarrollo del presente proyecto sern necesarios los siguientes tipos de estudio:

1.6.2.1. Estudios propositivos

Esta categora se define sobre todo en el contexto del desarrollo de proyectos de grado.

Son estudios que estn dirigidos a plantear y proponer una o ms soluciones concretas a

un problema de investigacin o una necesidad de la sociedad.

1.6.2.2. Estudios exploratorios

Estn caracterizados por buscar temas poco estudiados y que no se han abordado antes.

Este tipo de estudios muchas veces preceden a otros ms flexibles amplios y dispersos.

Implican riesgos en su desarrollo dado que muchas veces no se sabe el terreno que se

pisa y requiere de una gran paciencia para su desarrollo.


1

CAPTULO II

MARCO TEORICO

Captulo II : MARCO TERICO

20

2.1. Marketing

El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de

medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar mercados

existentes. El marketing realiza un cierto nmero de tareas necesarias para el

funcionamiento de una economa de mercado basada en el intercambio voluntario y

competitivo.

Se puede decir que es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin

y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de

las necesidades y la de la demanda.1

2.2. Evolucin del Marketing en la Empresa

El marketing no es una actividad nueva, pues cubre tareas que han existido siempre y que

han sido asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema basado en el intercambio

voluntario.

En esta evolucin se distinguen tres fases importantes que determinan el pasado, el

presente y el futuro en el marketing de la empresa, caracterizadas cada una por un

objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el

marketing activo.2

1 Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 1

2 Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 17,20


21

2.2.1. El marketing Pasivo

Una organizacin de Marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un

entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante,

pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin

disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es pues superior a la oferta.

Los contactos con el mercado se limitan al primer comprador del producto, el cual es

frecuentemente un intermediario, mayorista o distribuidor industrial, por consiguiente,

pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes.3

Este tipo de situacin econmica ha sido observado, especialmente, a principios del siglo

y a lo largo de la revolucin industrial, y ms tarde tras la postguerra; este entorno, existe

actualmente en varios pases en vas de industrializacin.

2.2.2. El Marketing de Organizacin

El marketing de organizacin pone acento en la ptica de venta (la ptica de venta es una

caracterstica a menudo presente en el marketing operativo, las hiptesis implcitas en la

ptica de venta son las siguientes: los consumidores tienen por naturaleza, tendencia a

resistirse a la compra de productos que no son esenciales, los consumidores pueden ser

motivados a comprar ms si se utilizan diferentes medios de estmulos de ventas y la

empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios promocionales

importantes para atraer y mantener la clientela). Esta orientacin de la gestin ha sido

progresivamente adoptada en las economas occidentales a lo largo de los aos



22

cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte

expansin y las capacidades de produccin disponibles.4

Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientacin de las

gestin de marketing, son los siguientes: la aparicin de nuevas formas de distribucin, la

extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico que se da entre

productores y consumidores hecho necesario el uso creciente de los medios de

comunicacin y el desarrollo generalizado de la poltica de marca exigida por la venta en

autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda.

El papel del marketing se vuelve menos pasivo. Se trata de buscar y de organizar las

salidas para los productos fabricados.

2.2.3. El Marketing Activo

La fase de marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel

de marketing estratgico en la empresa. Tres factores son lo que originan esta evolucin:

La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnolgico, la madurez de

los mercados y la saturacin progresiva de las necesidades correspondientes al ncleo

central del mercado y la internacionalizacin de los mercados debida a la desaparicin

progresiva de los obstculos para el comercio internacional.5




23

2.3. Gestin de Marketing

La gestin de marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades, deseos de individuos y organizaciones, por la creacin, el intercambio

voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.6

2.3.1. El Marketing Operativo

El marketing operativo es una gestin de conquista de los mercados existentes, cuyo

horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es la clsica gestin comercial,

centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios

tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin.7

La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir,

vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los

costes de venta.

El marketing operativo es, el brazo comercial de la empresa, sin el cual, el mejor plan

estratgico no puede desembocar en los resultados notables.

El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada

producto-mercado, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin

de estos objetivos.

2.3.2. El Marketing Estratgico

El marketing estratgico es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una

orientacin-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado

6 Drake Alfaro Thomas,El Marketing como arma competitiva, McGrawHill, Espaa 1994 pg. 223



24

que el del mercado, a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios

que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.8

La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e

identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la

base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.9

La funcin del marketing estratgico es, orientar a la empresa hacia oportunidades

econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su

saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

2.4. Plan de Marketing

El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma

clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a

medio y largo plazo. Tales opciones debern traducirse en decisiones y en programas de

accin.

Es en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente

enriqueciendo con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene implicaciones

directas sobre las dems funciones, Investigacin y desarrollo, produccin y la gestin

Financiera.10

8 Drake Alfaro Thomas,El Marketing como arma competitiva, McGrawHill, Espaa 1994 pg. 223

9 Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 8



25

Se define como un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar

precio de proveer y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los

mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.11

Tiene por misin orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia

los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad.

2.4.1. Utilidad del Plan de Marketing

Un director de empresa, est obligado a formular previsiones al menos en tres mbitos:

Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder

responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos-

mercados.

El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones

de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de

la actividad promocional, etc.

La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una

previsin de gastos e ingresos.

Estos problemas de gestin son ineludibles para toda empresa, y requieren previsiones

de venta para poder ser abordados acertadamente. Adems de este argumento de

necesidad, la planificacin presenta otras ventajas en lo que respecta a la gestin.

El plan expresa el sistema de valores, la filosofa y pone de manifiesto una visin

comn.

11

Ing. Osvaldo Gutirrez Andrade (2007) Mercadotecnia, Plan de Marketing.


26

El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las

evoluciones en el entorno.

El plan es un instrumento de coordinacin.

El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permiten una

interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

El plan incrementa la agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos.

El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosas.

Un plan de marketing a menudo se completa con un plan anti crisis, referido a las

variables clave susceptibles de poner en peligro a la empresa.12

2.4.2. Estructura del Plan de Marketing

La gestin de marketing estratgico se articula en torno a seis preguntas clave. Las

respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la

empresa.

Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa

en dicho mercado?

En este mercado de referencia Cul es la diversidad de productos-mercado y

cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?

Cules son los atractivos intrnsicos de los productos-mercados y cuales son las

oportunidades y amenazas de su entorno?

Para cada producto-mercado Cules son las bajas de la empresa, sus fortalezas,

debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?

12

Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 571


27

Qu estrategia de cobertura y desarrollo se puede adoptar y que nivel de

ambicin estratgica seleccionar para los productos-mercados que forman parte

de la cartera de la empresa?

Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los

medios del marketing operativo?

Sobre la base de estas seis preguntas claves, cuyas respuestas se apoyaran sobre una

auditoria de marketing estratgico, queda una ltima etapa de franquear, que consiste en

fijar en una sntesis el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a reunir para

conseguirlos, los programas de accin especficos a emprender y finalmente la cuenta de

resultados previsional por actividad y para el conjunto de la empresa.13

2.4.3. Objetivos de Marketing

Los objetivos de marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes: trminos de

ventas o cifra de ventas, en trminos de beneficio o por referencia a los compradores.

Objetivos de venta: Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos

del impacto que la empresa quiere realizar en producto mercado concreto, es una

meta que la empresa quiere alcanzar. Los objetivos de venta pueden expresarse

en cifras de ventas, en unidades fsicas o en cuotas de mercado. Tambin en

unidades fsicas, el cual es un indicador ms representativo de la actividad, por lo

menos si las definiciones unitarias no se modifican. En cuotas de mercado, es le

indicador ms revelador del rendimiento competitivo del producto y de la eventual

existencia de una ventaja competitiva en trminos de coste unitario.

13

Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 570


28

Objetivos de beneficio: La definicin de objetivos financieros fuerza al marketing a

evaluar con precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta

propuestos sobre la rentabilidad de la empresa. Implica una estrecha colaboracin

interfuncional de la empresa.

Objetivo sobre consumidores: Los objetivos relativos a los consumidores resultan

de las decisiones de posicionamiento que se tomen, definen el tipo de actitud y de

comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de

su marca o de sus servicios. Los cuales son importantes porque adoptan

orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin

que sean acordes, con el posicionamiento buscado.14

2.5. Estudio de mercado

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una

idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica.

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs

de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas

de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la

comprensin del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que

permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern

analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como

resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

El estudio de mercado busca probar que existe un nmero suficiente de consumidores,

empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que

14

Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 588,589


29

justifican la inversin en un programa de produccin de un bien durante cierto perodo de

tiempo.15

2.5.1. Objetivo del estudio de mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de

consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de

un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos

a obtenerlo.

Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y

especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual

servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos

dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y

competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin,

ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones

correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento

esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales

de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul

es su funcionamiento.

2.5.2. Planificacin del anlisis y estudio del mercado

15

GESTIOPOLIS 2011, www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.htm


30

La planificacin y la metodologa para el anlisis y estudio del mercado se pueden

presentar en el siguiente diagrama de red, que se muestra en la figura siguiente:

Figura N 2.1:

METODOLOGIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE: TERRAZAS 2006:27

2.5.3. Segmentacin del Mercado

Es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes

necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir mezclas de diferentes de

productos o de mercadotecnia.

DEFINICION DEL

PRODUCTO

DEFINICION DEL

MERCADO

IDENTIFICACION

DEL

CONSUMIDOR

ANLISIS DE

LA OFERTA

ANLISIS DE

LA DEMANDA

ANLISIS DE

PRECIOS

BALANCE

oferta - demanda

COMERCIALIZACIO

N


31

2.6. El Mix de Marketing

El Mix de marketing se define como un conjunto de instrumentos o variables controlables

que operan reunidos que influyen en el mercado. Las variables que conforman el Mix de

marketing se denominan: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

2.6.1. Producto

El producto es el conjunto de satis factores o beneficios que permitirn al consumidor

resolver sus necesidades. Est integrado por elementos intrnsecos e intangibles. Forman

parte de determinadas materias primas como: percepciones que el consumidor tiene,

sean estas generadas por una publicidad hecha con este producto, como por los efectos

del precio fijado el canal utilizado para su distribucin.

El producto, es un grupo de atributos tangibles e intangibles que influyen en el envase, el

color, el precio, la calidad, la marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Por lo

tanto en esencia los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos.

Adquiere la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

Las estrategias del producto ya no se fundan en las caractersticas fsicas de este, sino

que toma punto de referencia la imagen que se forja el consumidor. Esto supone

desplazar el centro de atencin de los componentes del producto a la utilidad psicosocial,

que se adquisicin pueda conferir.


32

2.6.2. Precio

Precio es la cantidad de bienes de cambio que una persona est dispuesta a ceder por

un bien o servicio, en un determinado tiempo y lugar y en determinado contexto

especifico.Precio es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los

beneficios de tener o usar un producto o servicio.16

La fijacin de precios est influida por factores internos, as como por factores externos.

Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la

estrategia de la mezcla comercial, los costos y la organizacin. Los factores externos son

el mercado, la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

El precio es la expresin de un valor. El valor de un producto depende de su grado de

utilidad para el comprador, de su calidad percibida por el cliente, de la imagen que

transmite a los consumidores creada mediante la promocin, de su disponibilidad para

mayoristas y detallistas del nivel de servicio que acompaa a dicho producto.

Al fijar los precios se debe tomar en consideracin los siguientes aspectos:

Los costos en los que incurre la empresa en la comercializacin de la lnea del

producto ACEITE DE SESAMO.

El valor que los consumidores dan al producto.

Los precios de la competencia.

Los objetivos de la empresa.

16

Braidor Nestor Marketing Total, McGraw-Hill, Espaa 1990


33

La fijacin de precios tiene como objetivo, reflejar la estrategia de mercadeo que ha sido

seleccionada. Por lo tanto, se debe identificar cual es el objetivo correcto para la fijacin

de precios:

Incrementar la tasa de compra para una forma de productos.

Mantener a los clientes actuales.

Mantener a los clientes rentables.

Captar nuevos clientes interesados en los precios.

Captar nuevos clientes interesados en la calidad del producto.

2.6.3. Plaza

Comprende el movimiento fsico del producto terminado, desde las plantas y depsitos

hasta las manos del consumidor final, incluyendo todo lo referido a la planificacin,

implementacin, control y operacin de toda esta actividad. La decisin de la estrategia de

distribucin implica analizar los objetivos fijados por la empresa a fin de verificar que

contemplen las necesidades de los usuarios a los cuales deben servir, las caractersticas

del producto, los servicios o funciones que requiere y las alternativas existentes para su

desempeo.17

La distribucin juega un papel importante en el marketing mix, puesto que a travs de esta

variable se concreta el encuentro entre producto-mercado. es decir los canales de

distribucin dan la cobertura necesaria para que el producto est disponible y accesible a

los consumidores de manera adecuada y eficiente.

17

Braidor Nestor Marketing Total, McGraw-Hill, Espaa 1990


34

2.6.4. Promocin

La promocin define el proceso mediante el cual la empresa pretende influir en la

conducta de las personas a travs de la transmisin de significados. La comunicacin

incluye adems una retroalimentacin del consumidor a la empresa.

Promocin como la comunicacin de la informacin entre el vendedor y el comprador con

el objeto de modificar las actitudes y el comportamiento. La tarea promocional consiste en

hacer saber a los clientes potenciales que disponen del producto, lugar, precio correcto.

Lo que se comunica queda determinado en forma bsica cuando se conocen las

necesidades y actitudes del cliente potencial.18

Es una herramienta importante en el marketing, porque a travs de ella se comunica al

mercado la existencia del producto, de sus atributos y caractersticas. Para lograr el

objetivo de que el producto se conozca, se debe desarrollar la mezcla de promocin, que

es la combinacin de la publicidad, promocin de ventas, fuerzas de ventas, relaciones

pblicas y merchandising.

2.7. Identificacin del consumidor

Es importante caracterizar e identificar al consumidor como potencial comprador del bien

o servicio que producir el proyecto. Ver cul es el segmento de mercado que atacar el

proyecto y la psicologa que rodea a los potenciales consumidores.19

18

Braidor Nestor Marketing Total, McGraw-Hill, Espaa 1990 19

Terrazas 2006:28


35

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que

potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria

la agrupacin de estos de acuerdo con algn criterio lgico. Hay dos grandes

agrupaciones:

La del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente

muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad,

precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros

factores.

La del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en

consideraciones de carcter ms bien emocionales, cono la moda, la exclusividad

del producto, el prestigio de la marca, etc.

Y estos consumidores estn diferenciados muchas veces por algunas caractersticas que

sern usadas para poder segmentarlos de una manera adecuada, por ejemplo:

1. Poblacin. Estima la extensin de los probables consumidores o usuarios, y

determine el segmento de la poblacin ser la que adquiera el producto en el

mercado.

Consumidores actuales y tasa de crecimiento

Distribucin espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas

especificaciones afecten al producto.

2. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los

consumidores, con los siguientes datos.

Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.

Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribucin.


36

2.8. Presupuesto de Marketing

La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en

acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de

marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Como comprender recursos

humanos, un programa de accin y un presupuesto.

El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se

deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaara de un calendario y

de una descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este

programa de accin se traducir en un presupuesto de marketing.

En el marketing se utilizan al menos cuatro presupuestos: Presupuesto de ventas, de

gastos de ventas, de publicidad y del departamento administrativo. El presupuesto puede

verse como un reflejo de los gastos planificados y los ingresos anticipados por la

direccin.20

2.9. Anlisis del Poder de las Fuerzas Competitivas

El modelo de las cinco fuerzas, es sumamente til para diagnosticar de manera

sistemtica las principales presiones competitivas en un mercado y para evaluar cuan

fuerte e importante es cada una.

Rivalidad entre los Vendedores en competencia

El poder de esta fuerza competitiva queda establecida por la energa con que los

vendedores usen las armas competitivas a su disposicin para obtener una

posicin ms fuerte en el mercado y una ventaja competitiva sobre sus rivales.

20

Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997


37

La Fuerza Competitiva de las Entradas Potenciales

La gravedad de la amenaza del ingreso a un mercado en particular depende de

dos factores: las barreras de entrada y la reaccin esperada de las compaas ya

establecidas hacia el nuevo ingreso.

La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos

La amenaza competitiva que imponen los productos sustitutos es fuerte cuando

sus precios son atractivos, los costos por el cambio para los compradores son

bajos y los compradores creen que los sustitutos tienen iguales o mejores

caractersticas.

Poder de los Proveedores

Los proveedores de una industria constituyen una gran fuerza competitiva si tiene

el suficiente poder de negociacin para imponer una prima en el precio de sus

materiales o componentes, y si pueden afectar a la funcin competitiva de los

rivales de la industria por la garanta de sus entregas, por la calidad o el

rendimiento de los artculos que abastecen.

Poder de los Compradores

Los comparadores se convierten en una mayor fuerza competitiva cuando son

capaces de influir en el precio, la calidad el servicio u otros trminos de las

condiciones de venta.

A continuacin se muestra un resumen de las fuerzas competitivas en el siguiente

esquema:

A continuacin en la figura N 2.2, mostraremos las cinco fuerzas de Porter, donde

veremos de una forma ms sistemtica, la competencia desde cuatro puntos importantes

para el Plan Estratgico de Marketing:


38

o Productos sustitos

o Proveedores

o Compradores

o Nuevos entrantes potenciales

Figura N 2.2:

Las cinco fuerzas de Porter

FUENTE: Arthur A. Thompson,Jr, Direccin y Administracin Estratgicos I,

Barcelona, 1995

Rivalidad entre vendedores en competencia Fuerzas competitivas que surgen de las maniobras de los

rivales para lograr una mejor posicin en el mercado y

una ventaja competitiva.

Proveedores de

informacin

clave

Compradore

s

Nuevos entrantes potenciales

Fuerzas competitivas que provienen de los

intentos que hacen los extraos en el

mercado a fin de obtener compradores

para sus productos.

Fuerzas

competitivas

que surgen

del ejercicio

del poder del

negocio e

influencia de

los

proveedores.

Fuerzas

competitivas

que surgen

del ejercicio

del poder del

negocio e

influencia de

los

proveedores.

Fuerzas competitivas que surgen

de la amenaza ocasionada por la

entrada de nuevos rivales.

Compaas en otras industrias que

ofrecen productos sustitutos


39

2.10. Posicionamiento

Una vez definido el mercado o mercados meta y establecidos los objetivos y estrategias

de mercadotecnia, hay que hacer un posicionamiento del producto en el mercado.

Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto o servicio en la mente de

los integrantes del mercado meta. Dentro de este ultimo hay que suscitar la percepcin

deseada del producto en relacin con la competencia.21

Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como gua de todas las

comunicaciones, la empresa siempre transmitir al publico una imagen congruente. Cada

vehculo de comunicacin que transmite un posicionamiento comn reforzar los otros y

ocasionara un efecto acumulativo, maximizado con ello el rendimiento de la inversin.

2.10.1. Tipos de posicionamiento

El producto puede posicionarse de diversas formas. A continuacin se describen algunos

tipos de posicionamiento que es preciso considerar:

Posicionamiento por diferencia de productos.

Posicionamiento por atributos/beneficios principales.

Posicionamiento por usuarios del producto.

Posicionamiento por uso.

Posicionamiento por categora.

Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados.

Posicionamiento por asociacin.

Posicionamiento por problema.

21

Roman G. Hiebing. JR.-Scott W. Cooper, Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, McGraw Hill. Espaa 2008 pg. 103


40

2.10.2. Mtodos para Posicionar el Producto

Para el Posicionamiento del producto se cuenta con dos mtodos:

Posicionamiento por Adecuacin.

Posicionamiento por Mapeo.

2.10.2.1. Posicionamiento por Adecuacin

Este mtodo adecua los beneficios inherentes y propios del producto a la ventaja

competitiva con las caractersticas y necesidades/deseos del mercado meta.

2.10.2.2. Posicionamiento por Mapeo

Este mtodo consiste en distinguir usualmente lo que es importante para el mercado en

cuanto a los atributos clave de un producto. Despus se clasifican a partir de ellos los

productos de la competencia lo mismo que los de la empresa.

2.11. Matriz PESTAL

Es el anlisis que identifica los factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos,

ambientales y legales del macro entorno que influyen sobre la organizacin.

2.12. Matriz EFE (Matriz de Evaluacin de los factores Externos)

Es un instrumento de diagnostico que permite resumir y evaluar informacin econmica,

social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, jurdica gubernamental, tecnolgica y

competitiva, relativa a un sector.


41

2.13. Matriz EFI (Matriz de Evaluacin de los Factores Internos)

Es un instrumento til para efectuar una diagnosis objetiva del ambiente interno de una

empresa que evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas

funcionales de la empresa.

2.14. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar estrategias

de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas de su empresa.

2.15. Mtodos de Muestreo

A continuacin se presenta un esquema que resume los diferentes mtodos de

muestreo.22

Figura N 2.3: Mtodos de Muestreo

FUENTE: 2006:121

22

FISCHER 2006:50

Mtodos de muestreo

Probabilstico

No Probabilstico

Mixtos

Aleatorio Simple

Estratificado

Por rea

De Cuota

De Juicio

Salto Sistemtico

Serpentina

Zigzag


42

2.15.1. Muestreo estratificado

Cuando el universo es demasiado heterogneo, se requiere formar grupos homogneos

por ejemplo: de la misma edad, del mismo nivel socioeconmico, del mismo sexo; a estos

grupos se los denomina estratos.

Existen dos mtodos para determinar la muestra estratificada:

Afijacin proporcional: cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el

nmero de la muestra.

Fijacin desproporcional: con este mtodo se proceder de la siguiente

formal. Se tendr un listado independiente de los hogares (colonias) de

cada estrato, para este efecto, el libro de cdigos postales y un mapa

mercadolgico servirn como auxiliares. Para identificar los niveles

socioeconmicos se puede consultar tambin las delegaciones polticas.

Posteriormente, se proceder a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el

muestreo aleatorio simple.

Una vez que se haya obtenido una muestra representativa de cada estrato, se calcular el

factor de ponderacin.23

En el presente trabajo se utilizar el mtodo de muestreo estratificado por afijacin

proporcional, porque se desea considerar el mayor nmero posible de encuestados.

23

FUENTE: FISCHER 2006:51


43

2.15.2. Clculo del tamao de la muestra

Determinar el tamao de la muestra que se tomar del universo es un problema complejo,

pues aunque se utilicen las frmulas expuestas a continuacin, hay otros factores que se

debe considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogneo y el tamao de la

muestra obtenida con la frmula, no logra abarcar las diferentes caractersticas existentes,

es necesario aumentar el tamao de aquella, para lograr que sea representativa. Otras

veces, el tamao muestra es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigacin

resulta insuficiente.

Entonces es cuando se debe decidir si se reduce el tamao de la muestra o se trata de

conseguir un mayor presupuesto. Tambin debe considerarse si se requiere mayor

precisin en los resultados.

El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos formulas distintas segn se

trate de una poblacin finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas

se obtienen a travs de los siguientes pasos:

Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X =

promedio del universo).

Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o

caracterstica invest nada. Cuando no se tiene una idea clara de esta

situacin, es necesario dar sus mximos valores, tanto a la probabilidad de

que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es,

50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar

la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.


44

Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados.

Regularmente se trabaja con el 15%, ya que las variaciones superiores al

10% reducirn demasiado la validez de la informacin.

Por ltimo, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos 1,

2 y 3, se obtiene las frmulas para la determinacin de las muestras de

universos finitos o infinitos.

2.15.3. La muestra en poblaciones finitas

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente:

qpNeqpN

n

22

2

1

Ec. N 1

En donde

= coeficiente de confianza.

N = universo o poblacin.

p = probabilidad a favor.

q = probabilidad en contra.

e = error de estimacin.

n = tamao de muestra.


20

CAPTULO III

ANLISIS INTERNO

Captulo III : ANLISIS INTERNO

45

3.1. Introduccin

Mediante el anlisis interno, se definir que se lograr con el anlisis interno de la

empresa.

Si se menciona la palabra recopilacin de datos y el desarrollo de hechos y cifras, para la

visin de marketing esto no se aplica aqu. Desde el punto de vista de creacin de

estrategia el propsito es determinar las caractersticas del entorno tanto interno como

externo, para ver o analizar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

estratgicas. De esta manera generar respuestas slidas a un grupo bien definido de

preguntas estratgicas, posteriormente juntar todas las respuestas para formar una

imagen clara de solucin y realizar las estrategias reales para la situacin de la empresa.

Para un anlisis interno, se debe emplear dos preguntas claves:

Quines somos?

Con que contamos?

El anlisis interno plantea la descripcin y caractersticas de la empresa

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, y junto al anlisis externo se lograra tener la

capacidad de determinar los puntos fuertes en el mercado y de esta manera se lograr

plasmar las estrategias a realizar.

3.2. Antecedentes Histricos de la Empresa

La Empresa Cristal comienza sus actividades el ao 1986 con una maquina procesadora

y extractora de aceites siendo este su nico producto y regalando la fibra de ssamo sin

conocer sus beneficios

Captulo III : ANLISIS INTERNO

46

Al comienzo de su produccin no era totalmente automtico lo cual lo

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