7/25/2019 Ingrid Loschek: Kada odjea postaje moda

1/4

TEDI - I nt er nat i onal I nt er di sci pl i nar y J our nal of Young Sci ent i sts f r om t heFacul t y of Text i l e Technol ogy

Ingrid Loschek: Kada odjea postaje moda

Ana BiliFerenina, vii asist. dr. sc. Katarina Nina Simoni

*Studentica diplomskog studija Teorije i kulture mode na Tekstilno tehnolokom fakultetu / kolegij: Suvremena moda

** Zavod za dizajn tekstila i odjee, Tekstilno tehnoloki fakultet, Sveuilite u Zagrebu,Prilaz baruna Filipovia 28a, Zagreb 10000.

e-mail: nina.simoncic@ttf.hr

Saetak:

Cilj ovog rada je ukazati na vanu ulogu njemake teoretiarke i povjesniarke odijevanja dr.sc. IngridLoschek i njezinog djela objavljenog 2009. godine When clothes become fashion. U njemu autorica donosimetode i polazita istraivanja mode kao drutvenog fenomena 20. i 21. stoljea. Rad je koncipiran na

prijevodu Loschek-inog osmog poglavlja When is Fashion? gdje se analizira proces od odjee do mode.Teoretska istraivanja Ingrid Loschek prekinuta su preranom smru 2010. godine te se ovim putem nastojiaktualizirati njezina znanstvena dostignua neophodna za budue teoretiare mode. U cilju tokvalitetnijeg sagledavanju njezinog doprinosa usporedno s autoriinim tekstom donose se promiljanjadvaju sociologa mode dr.sc. arka Paia autora Vrtoglavice mode (2007.) i dr.sc. Yuniye Kawamuroautorice knjigeFashion-ology(2005.).

Kljune rijei:odijevanje; moda; komunikacija; vrijeme; prostor; globalizacija

1. UVOD

U zemljama sa utjecajem zapadne kulture susreemo se sa modom na dnevnoj bazi. Ali to je moda? Moda (lat. modus, na inivota, sklop obiaja, kulture nekog naroda i skupine) nije navika u odijevanju. Za Sapira svi se odijevamo ali to nuno neznai da smo u modi (Pai2007: 45). Moda se razlikuje od obiaja odijevanja i ukraavanja kao skupa institucionaliziranihnormi po tome to proizlazi iz modernoga dizajna tijela kao dinamikog naela usvajanja kulta novog. Sve dok ne postoji kultnovoga, odijevanje je uvjetovano tradicijom, ali jo nije prispjelo u formu, sustav ili poredak mode (Pai2007: 17).Rijemodernodanas se esto nepravilno upotrebljava, kao sinonim za modnot.j. u skladu sa modom. Terminologija implicirada se moda mijenja svake godine, meutim promijene zapravo nastaju u odjei, to ne mora nuno ukljuivati i promjenu umodi. Promjena dakle nije primarni aspekt mode ona se pojavljuje u ekonomskom konceptu i uspostavlja diskontinuitet kao

temelj kontinuiteta.

Za razliku od odijevanja, moda se prvenstveno definira prema karakteru drutvenih zakonitosti, a ne prema karakterunestabilnosti. Vanu ulogu ima i drutvena granica prihvaanja koja je promjenjiva. Odjea je definirana ekonomskim uvjetima

formi vremenske izdrljivosti, i sezonskom obnavljanju. Nasuprot tome temeljna znaajka mode je drutvena dinamika ini out. Na taj nain, potvruje prisutnost i dozvole lokalnom i globalnom samoodreenju. itava globalna sfera ureuje iorganizira hibridne identitete, fleksibilne hijerarhije i veliki broj uzajamnih odnosa.

Odjea ovisi o procesu dizajniranja, dok moda ovisi o prihvaanju unutar drutva. Prvi koraci prema modi poinju kada odjeebiva predstavljena iroj publici putem modnih revija, fotografija i oglaavanja. Time stvarna odjea biva suprotstavljenaumjetnoj inscenaciji. Naime ne govorimo o 'odjevnoj reviji' ili 'odjevnoj fotografiji', veo 'modnoj reviji' i 'modnoj fotografiji',koje odjei daju privid i iluziju mode. Moda odijevanju daje drutvenu svrhovitost. Odijevanje uz pomomode biva dopunjenodrutvenim, ekonomskim, kulturnim i simbolikim kapitalom, koji unutar drutva djeluju kao uveana ili dodatna vrijednost

odjevnog predmeta, odnosno nosioca. Time moda biva mnogo vie od same pojavnosti, ona je funkcija i znaenje.

4

7/25/2019 Ingrid Loschek: Kada odjea postaje moda

2/4

7/25/2019 Ingrid Loschek: Kada odjea postaje moda

3/4

razloga, uvijek postoji vremenski razmak izmeu avangarde i masovne mode bez obzira na brzi odgovor trita. To znai da emoda uvijek imati vremensku dimenziju. Moda jepasseonda kada drutvo odlui da je tako. ak i u svojoj prolaznosti, moda

je objanjena kao iskljuivo drutvena perspektiva. Nakon zavretka mode koja pripada obliku drutvenog ivota, moda i daljepostoji kroz kulturnu dimenziju: kao izvorni artefakt u muzejima, na fotografiji i oglaavanju, kao dokumentacija u modnimasopisima te kao osobna uspomena. Na taj nain, moda i dalje postoji u razliitim informacijskim razinama i sredinama.

6. MODA I PROSTOR

Da bi funkcionirala, moda zahtijeva javnost kako bi uvjerila druge da djeluje kao komunikacija. Ona funkcionira samo uutvrenom okruenju i objekti se razumijevaju u kontekstu s okolinom. Fleksibilniji koncept ivotnog stila kao posljedicudonosi fleksibilnost u poimanju mode, te nove valorizacije pojedinaca kroz modu. Vie nije primarna definicija mode kaofunkcionalne ili udobne odjee unatoirokoj paleti udobne odjee na tritu nastale kao odgovor mladim potroaima sklonimeksperimentiranju. Moda se smjeta u vlastite mentalne i matovite prostore, koji se ne smatraju javnim. Ona funkcioniraodvojeno od javnog prostora na kojem se prezentira. to njezini prostori bivaju uspjeniji, tim vie se meusobno razlikuju istvaraju u drutvu vie modnih grupa.

7. GLOBALNA MODA I IVOTNI STIL

Danas se prostor predstavlja vie kao globalni, a manje kao lokalni sustav. Tradicionalni koncept zasebne kulture postao je

neodriv. Postali smo kulturni hibridi (Loschek 2009: 151; prema Wolfgang Welsch). Uniformiranost svijeta rezultat jeekonomske meuovisnosti. Modna industrija usredotoena je na estetske zahtjeve: trita postaju sve vea, moda sve viemonotona. No, ta se jednolinost mora brzo izmijenjati, u suprotnom postaje zamorna. Za razliku od mode prije Prvogsvjetskog rata, kada je ona postojala samo u svijetu viih klasa, moda danas postoji u svim klasama.

Osim toga, sadraj mode predstavlja multikulturalni svijet bez granica. Meutim to ostaje na folklornoj razini. Veina kreacijainspiriranih kulturalnim razlikama, posebno u masovnoj modi, usredotoena su na vanjski izgled. Stvarni etniki, kulturni ilidrutveni problemi ostaju neistraeni i zapostavljeni. Zapadnjako drutvo danas manje je definirano tradicionalnim oblicima.Ono podlijee zahtjevima pojedinca da se definira na temelju mobilnijeg, samo reflektirajueg, izmjenljivog i inovativnognaina ivotnog stila. Moda je odraz sporazuma zajednice ili odreene grupe unutar drutva.Moda je osobni estetski doivljaju kolektivu ( Loschek, 2009: 154). Fleksibilan stil ivota dovodi do toga da ljudi izlaze iz bilo koje vrste individualne,diferencirane mode. Vrijednosti graanske srednje klase, koje su tradicionalno vezane za drutvo i jezik, gurnute su na

periferiju. Ono to primjeujemo je da su religija i vjera nanovo otkrivene kao stabilizacijske vrijednosti u svijetu.

8. MODA I ZNAENJE

Koncepti mode danas orijentirani su prvenstveno na emocionalne i komunikativne definicije, dok su funkcionalne te trinesekundarne vanosti. Zatitna funkcija tj. definicija odjevnog predmeta kao odjevnog oploje koje titi od klimatskih uvjetareducira znaenje mode nasamoodjeu. Ako se odjevni predmet promatra kaoznakna tijelu potrebno je modu analizirati krozkomunikacijsko znaenje istraujui odjevni kod u cilju to kvalitetnijeg razumijevanja. No, znakovi su podloni promjenama.Tim putem ljudi esto manipuliraju i komuniciraju izgledom.

9. MODA I SLIKA (IMAGE)

Odjea i moda nude predodbu kao (varljivu) sliku, gotovo kao dimenziju mutacije. Za odjeu je jezik znakova poputverbalnog jezika. Mogue je koristit ga za izraavanje iluzije, istine ili pretvaranja. Svaki pojedinac odluuje koliko e njegova

osobnost pridonijeti oblikovanju vlastitog odjevnog stila ili e prevladati modna maska. Svaka prilagodba kroz odjeu kako bise utjelovio ideal a zamaskirala osobnost proces je stvaranja odjevne kompozicije ili image-a. Novonastali oblik odjee usuvremenoj zapadnoj civilizaciji moe se promatrat kao oblik maske. No funkcije mode ujedno je ne samo istai veujednointegrirati pojedinca u drutvo stvarajui novi drutveni identitet. Odjea je ovjekov najblii medij komunikacije u odnosu nanjegovu okolinu. Svaka osoba komunicira putem odijevanja, a drugi ga doivljavaju kao entitet, zajedno s njegovom odjeom.Razlika (pojedinca) je takoer uspostavljena pomou razliitih naina promatranja ili komunikacije. To znai da seindividualnost razvija te njeguje izmeu ostaloga i kroz ukljuivanje, a ne iskljuivanje odjee tj. odjevne slike (imago) izkomunikacijskih procesa. Vrlo vanu ulogu u oblikovanju masovne odjevne proizvodnje temeljenu na imago-u imajuCelebrity/ikone. One doputaju da proizvod postane neodvojiv od njih na nain da prenose svoju auru na objekt. Imitacijanjihove odjee ini proizvedenu odjeu modnom. No vrlo esto se ne kopira samo osnovni oblik vese slici (imago) dodajeosobni stvaralaki napor(Loschek, 2009:

10. ZAKLJUAK

6

7/25/2019 Ingrid Loschek: Kada odjea postaje moda

4/4

Na osnovu iznesenog moemo zakljuiti da je proizvodnja odjee proizvodnja materijalnog, dok je moda proizvodnjasimbolikih vrijednosti. Odjea je opipljiva, neophodna i korisna dok je moda nematerijalna, mnogoznana i komunikacijska.Odijevanje se nalazi u bilo kojem drutvu ili kulturi dok moda mora biti institucionalno izgraena i kulturalno rasprena.Loschekina promiljanja podudaraju se s ostalim teoretiarima mode. Za Koeniga moda je opa drutvena institucija, kojautjee i oblikuje pojedinca i drutva u cjelini (Kawamuro, 2005: 40). Prema Kawamuro moda je proizveden kulturni simbol uinstitucionaliziranom sustavu. Ona je sustav institucija, organizacija, grupa, proizvoaa, dogaaja i prakse. Svi oni pridonose

stvaranju mode, koja se razlikuje od odijevanja ili odjee (Kawamuro, 2005: 43). Modni sustav djeluje na nain da pretvaraodjeu u modu koja ima simboliku vrijednost i oituje se kroz odjeu (Kawamuro, 2005: 44). U modu ulazimo prihvaanjemsimbolike funkcije odijevanja, prihvaajui modne novitete kao nain izlaganja tijela u drutvenom kontekstu (Pai2007:45). Kawamuro sugerira da kroz instituciju mode bilo koji odjevni predmet moe biti cijenjen i da moe biti pretvoren u modu.

I proizvodnja odjee i proizvodnja mode oboje su kolektivne aktivnosti. Meutim dok proizvodnja odjee ukljuujeproizvodnju tkanina i njenog oblikovanja u odjevni predmet, moda je proizvedena kao uvjerenje i ideologija. Moda egzistirasamo unutar drutva. Karakteristike mode poput imitacije, mode kao klasne razlike, i mode kao drutvenog obiaja zahtijevajuodreeni drutveni sistem i odreeni stupanj mobilnosti i fluidnosti unutar njega.Modne revije, asopisi i novine doprinosedodavanju vrijednosti odjei pretvarajui i uvodei je u sustav mode.

POPIS LITERATURE

Loschek, I. (2009). When clothes become fashion, poglavlje br. 8. When is fashion?, Berg, UK.Kawamura, Y. (2005).Fashion-ology, Berg, UK.Pai, . (2007). Vrtoglavica u modi, Altagama, Zagreb.

7