ZNAČKAInovácie99

kapitola:

Katarína Chomová, 2013

ZNAČKA

= názov, termín, znak, symbol, dizajn alebo kombinácia týchto prvkov, ktorých účelom je identifikovať tovar a služby jedného predajcu a odlíšiť ich od konkurenčných tovarov a služieb.

Predstavte si situáciu, kedy by prírodná katastrofa zničila všetky aktíva firmy McDONALD´s , všetky budovy a všetko vybavenie. Generálny riaditeľ McDONALD´s tvrdí, že by dokázal veľmi rýchle získať pôžičky potrebné k obnove tohto majetku len vďaka hodnote svojej značky.

Značka má väčšiu hodnotu ako súhrn všetkých ostatných aktív!

HODNOTA ZNAČKYHODNOTA ZNAČKY= vychádza z vysokej lojality, známeho mena, vnímanej kvality,

silných asociácií, ktoré sa s ňou spájajú, a z ďalších výhod, napríklad patentov, obchodných známok a vzťahov s distribútormi.

„Značky existujú hlavne v mysliach spotrebiteľov.“

= skutočná hodnota silnej značky teda spočíva v jej schopnosti získať si spotrebiteľov a ich lojalitu.

Jedna štúdia zistila, že 72% zákazníkov je ochotných zaplatiť za svoju

obľúbenú značku o 20 % viac ako za najbližšiu konkurenčnú značku a 40% zákazníkov dokonca o 50% viac.

ROZHODOVANIE O ROZHODOVANIE O ZNAČKEZNAČKE

= firma sa musí rozhodnúť, či chce svoj produkt uvádzať na trhu ako značkový alebo nie. Napriek nákladom spojeným s ich zavedením a udržiavaním majú značkové produkty mnohé výhody.

Funkcie značky:

- identifikačná (rozlíšenie určitého výrobku a garancia jeho kvality)- ochranná (právna ochrana unikátnosti produktu)- segmentačná (značka má odlíšiť tých, ktorí ju nakupujú)- komunikačná (určitá forma reklamy, púta pozornosť vďaka

grafickému alebo umeleckému vyhotoveniu)

použitie značky

= tvorcom, resp. nositeľom značky môže byť: výrobca (BMW, Nivea), sprostredkovateľ (Tesco, Jednota...)

sponzor značky

Úlohou tvorcu značky je vytvoriť nezameniteľnú identitu značky, preto sa procese výberu a testovania značky sa zúčastňujú mnohí odborníci- psychológovia, dizajnéri, jazykovedci, obchodníci, marketingoví pracovníci, hudobníci a ďalší.

Firmy môžu značky používať ako:Firmy môžu značky používať ako:• iindividuálne značkové meno ndividuálne značkové meno HENKEL (Persil, Pril, AtaHENKEL (Persil, Pril, Ata……)) PROCTERPROCTER & GAMBLE & GAMBLE ( (Ariel, Bold, Jar, Tide …Ariel, Bold, Jar, Tide …))

• vvšeobecné rodinné meno pre všetky produktyšeobecné rodinné meno pre všetky produkty KNORR, HEINKNORR, HEINZZ, MERCEDES, SONY …, MERCEDES, SONY …

• ssamostatné rodinné mená pre produktyamostatné rodinné mená pre produkty NESTLNESTLÉ používa značku MAGGI pre celý sortiÉ používa značku MAGGI pre celý sortiment produktov ment produktov „teplej kuchyne“„teplej kuchyne“……

• kkombináciu obchodného mena výrobcuombináciu obchodného mena výrobcu spoločnosť Intel vyrábajúca mikroprocesory platila firmám ako IBM, Dell, a Compaq aby na svoje počítače umiestnili značku „Intel Inside“ .

REDESIGN ZNAČKY

= výber správneho mena (názvu) značky je veľmi dôležitý krok pre úspech produktu na trhu.

názov značky

KRITÉRIUMKRITÉRIUM NÁZOV ZNAČKYNÁZOV ZNAČKYmiesto pôvodu meno výrobcumeno majiteľameno dizajnéraspotrebiteľveľkosťTvarkonzistenciaexkluzivitavšestrannosťpoužité surovinyslávna osoba

Piešťanské oblátkyautomobil BMWBaťaChanellčokoláda Kinderhamburger BigMacMozartkugelnmargarín Flora softkozmetika Prestigemixér Multimixčokoláda s orieškami NutsFigaro

- obchodné reťazce ako Billa, Interspar alebo Penny sugerujú svojimi názvami, že sa u nich nakupuje lacno (billig – lacné, sparen – šetriť, penny – drobné mince).

- v medzinarodnom obchode je nevyhnutné zvážiť vhodnosť názvu v kontexte cudzieho jazyka i kultúrneho a historického zázemia. V Českej republike a na Slovensku neuspeli napr. značky čistiaceho prostriedku Fairy Ultra a praci prašok Weiser Rieser, pre španielsky trh je neprijateľná česká značka ETA.

Stratégia rozpínaniarozpínania značky: = ak firma uvádza na trh ďalšie druhy produktov v rovnakej kategórií a pod

rovnakým menom, existujúce značkové meno sa rozšíri aj na nové veľkosti, chute, vône ...

DANONE- čokoládové, ľahké, ovocné jogurty...

Stratégia rozšíreniarozšírenia značky: = značkové meno sa prenesie na nové kategórie produktov HONDA- automobily, motocykle, lodné motory, kosačky na trávu

MultiznačkovéMultiznačkové stratégie: = pre danú kategóriu použijeme nové mená ŠKODA inzeruje, že autá obúva do pneumatík MATADOR

stratégia používania

značky

INOVÁCIE

= myšlienka, služba, produkt alebo technológie, ktorá je vyvinutá a ponúkaná zákazníkom, ktorí ju vnímajú ako novú či originálnu. Jedná sa o proces identifikácie, tvorby a dodania hodnôt nového produktu alebo služieb, ktorá predtým na trhu nebola ponúkaná.

VYNÁLEZ= nové technológie alebo produkt, ktorý môže, ale nemusí byť komercializovaný a môže, ale nemusí prinášať zákazníkom výhody.

FÁZY VÝVOJA FÁZY VÝVOJA NOVÉHO PRODUKTUNOVÉHO PRODUKTU

zrod nápadovInterné zdroje – viac ako 45% myšlienok nových výrobkov pochádza z vlastnej firmy. Nové nápady môžu prichádzať od riadiaceho aparátu alebo od predávajúcich, ktorí sú v každodennom kontakte so zákazníkmi.

•pracovníci výskumu a vývoja•pracovníci predaja•pracovníci marketingu•pracovníci výroby•podnikové zlepšovateľské aktivity•ostatní zamestnanci

Zákazníci – takmer 25% nových nápadov sa získa pozorovaním a počúvaním zákazníkov. (spotrebiteľský výskum, rozbor otázok alebo sťažností zákazníkov., stretnutia so zákazníkmi- focus groups (sledované skupinové rozhovory) žiadať ich o návrhy či predstavy)

Konkurenti – analyzovaním produktov konkurencie sa získava 23% nápadov nových výrobkov. Sledovaním reklamy a ostatných komunikačných nástrojov firma dokáže urobiť závery o nových konkurenčných produktoch. Ďalšou možnosťou je nákup výrobku konkurencie, jeho rozobratie a poznanie princípu fungovania.

Distribútori a dodávatelia – predávajúci sú najbližšie k trhu a môžu poskytovať primárne informácie o problémoch zákazníkov a možnostiach uplatnenia nových výrobkov. Dodávatelia môžu informovať firmu o nových koncepciách výroby, novej technike a materiáloch, ktoré sa dajú použiť pri vývoji výrobkov.

Ostatné zdroje – obchodné časopisy, veľtrhy, semináre, informácie od reklamných agentúr, od firiem marketingového výskumu, univerzít,...

-Nedávny výskum medzi produkt manažérmi zistil, že zo 100 navrhovaných nápadov pre vývoj nových produktov ich 39 vstúpi do procesu vývoja produktu, 17 tento vývojový proces prežije, 8 sa skutočne dostane na trh a len 1 nakoniec dosiahne stanovených ekonomických cieľov. Farmaceutické firmy niekedy potrebujú 6 až 8 tisíc počiatočných myšlienok, aby dosiahli jedného komerčného úspechu.

- TOYOTA tvrdí, že jej zamestnanci predkladajú každoročne dva milióny nápadov- asi 35 podnetov na jedného zamestnanca- a že ich viac ako 85% z nich uvedie do praxe. TOYOTATOYOTA

– – AmluxAmlux

predvýber nápadov

Zámerom hľadania nových myšlienok bolo zhromaždenie čo najväčšieho počtu nápadov. Potom začína zostavenie prehľadu nápadov. Smeruje k tomu, aby sa do širšieho výberu dostali iba dobré myšlienky. V ďalších štádiách náklady na vývoj podstatne stúpajú, preto firma chce rozvíjať iba tie nápady, ktorých realizácia prinesie ziskové výrobky. Mnohé firmy využívajú na zber nových nápadov štandardizované formuláre, ktoré sa predkladajú komisii poverenej výberom nových výrobkov.

V nich sa uvádza opis výrobku, cieľový trh i konkurencia a zároveň rámcový odhad veľkosti trhu, ceny, čas a náklady potrebné na vývoj, náklady na výrobu a doba návratnosti. Mnohé firmy majú spracované systémy na hodnotenie a triedenia návrhov nových výrobkov.

koncepcia vývoja produktu,testovani

eKONCEPCIA je podrobný opis myšlienky nového výrobku, vyjadrený v terminológii požiadaviek spotrebiteľov.

TESTOVANIE je proces, v ktorom sa testuje koncepcia na skupine cieľových zákazníkov. Zákazníci vyjadrujú svoj názor na jednotlivé návrhy tak, že odpovedajú na otázky prezentované firmou. Analýza odpovedí pomôže firme pri rozhodovaní o výbere tej koncepcie, ktorá získala najsilnejšiu odozvu.

Predpokladajme, že výrobca automobilov disponuje podkladmi na výrobu elektromobilu, ktorý by mal iba polovičné prevádzkové náklady v porovnaní s bežným autom. To je myšlienka výrobku. Úlohou marketingu je pretransformovať túto myšlienku do alternatívnych koncepcií výrobku, preskúmať príťažlivosť jednotlivých koncepcií a vybrať tú najlepšiu.

Koncepcia 1: Malý dvojdverový automobil za rozumnú cenu, určený rodinám ako druhé auto do mesta. Ideálne pri vybavovaní vecí a návštevu kamarátov.Koncepcia 2:Malý športový automobil v strednom cenovom pásme, príťažlivý pre mladých.Koncepcia 3: Lacný malý dvojdverový „zelený“ automobil, príťažlivý pre ekologicky uvedomelých ľudí, ktorí chcú praktický dvojdverový dopravný prostriedok, ktorý nie je veľkým zdrojom znečistenia.Koncepcia 4:Luxusný SUV príťažlivý pre milovníkov priestoru typického pre SUV, ktorí nie sú spokojní s vysokou spotrebou.

OTÁZKY NA TESTOVANIE KONCEPTU ELEKTROMOBILU POHANANÉHO PALIVOVÝMI ČLÁNKAMI.

1. Rozumiete konceptu elektromobilov poháňaného palivovými článkami?

2. Veríte tvrdeniu o jeho výkonu?

3. Aké sú hlavné výhody elektromobilu poháňaného palivovými článkami oproti konvenčným automobilom?

4. Aké sú výhody oproti automobilu poháňanému batériami?

5. Aké vylepšenia funkcií by ste navrhovali?

6. Pre aké účely by ste preferovali elektromobil poháňaní palivovými článkami oproti konvenčným automobilom?

7. Aká by bola rozumná cena za takýto automobil?

8. Kto by mal vplyv na vaše rozhodovanie o kúpe takéhoto automobilu? Kto by ním jazdil?

9. Kúpili by ste si takýto automobil?

marketingová stratégia produktu

Po výbere koncepcie nasleduje spracovanie východiskovej marketingovej stratégie pre uvedenie výrobku na trh. Proces tvorby marketingovej stratégie sa skladá z troch častí. Prvá vymedzuje cieľový trh, charakteristiku trhovej pozície výrobku, objem predaja, podiel na trhu a výšku zisku pre obdobie prvých rokov. Druhá časť procesu tvorby marketingovej stratégie tvorí stanovenie ceny, distribúcie a marketingového rozpočtu. Tretia časť obsahuje projekt dlhodobého objemu predaja, ziskové ciele a stratégiu marketingového mixu.

Popis cieľového trhu, plánovaného positioningu produktu a cieľov v oblasti tržieb, trhového podielu a zisku na prvých pár rokov.

Druhá časť vyjadrenia marketingovej stratégie poukazuje na plánovanú cenu, distribúciu a marketingový rozpočet produktu na prvý rok.

- Tretia časť popisuje plánované dlhodobé tržby, ciele v oblasti zisku a stratégii marketingového mixu.

podnikateľská analýza

Po rozhodnutí o koncepcii výrobku a marketingovej stratégii môže manažment firmy pristúpiť k posúdeniu podnikateľskej príťažlivosti návrhu. Podnikateľská analýza zahŕňa prehľad o predpokladanej výške predaja, nákladov i zisku a ich porovnanie so zámermi firmy. Ak je odpoveď kladná, možno pristúpiť k štádiu vývoja výrobku.

vývoj produktuAk výrobok prejde podnikateľskou analýzou, zaradí sa do vývoja. Oddelenie výskumu a vývoja či oddelenie technického rozvoja pretransformujú koncepciu výrobku do podoby fyzického produktu.

Vývoj úspešného prototypu trvá niekedy niekoľko dní, týždňov, mesiacov alebo dokonca rokov. Prototyp je potrebné otestovať. Funkčné testy sa uskutočňujú v laboratórnych a skúšobných podmienkach a výsledky ukážu, či výrobok zodpovedá požadovanej výkonnosti a bezpečnosti. •

Elektromobil poháňaný palivovými článkami by mal na spotrebiteľov pôsobiť ako dobre skonštruovaný, pohodlný a bezpečný. Vedenie musí zistiť, podľa čoho sa spotrebitelia rozhodujú, či je dobre skonštruovaný. Pre niektorých to znamená napríklad, že pri crash testoch odolá i veľkým nárazom. Sú prevedené spotrebiteľské testy, kedy je automobil zapožičaný spotrebiteľom na skúšobné jazdy, pri ktorých majú hodnotiť jeho vlastnosti. U niektorých výrobkov sa môžu tvorby prototypu i vývoja zúčastniť tiež kľúčoví sprostredkovatelia, ktorí výrobok či službu distribuujú a koncoví spotrebitelia či užívatelia.

testovanie produktu na

trhuPo funkčných a spotrebiteľských testoch nasleduje marketingový test. Je to štádium, v ktorom sa testuje výrobok a marketingový program v realistickejších podmienkach trhu. Základným poslaním testu je testovať výrobok v skutočnej trhovej situácií. Jeho výsledkom sú informácie o celkovom marketingovom programe a stratégií umiestnenia daného výrobku na trhu, o reklame, distribúcii, výške ceny, značke, obale a o výške rozpočtu. Firmy získavajú poznatky o reakcii spotrebiteľov a sprostredkovateľov na používanie, manipuláciu i ďalší predaj výrobku. Výsledky testu môžu poslúžiť na spracovanie opatrení na podporu predaja a prognózovanie zisku.

ŠTANDARDNÉ SKÚŠOBNÉ TRHY= -firma nájde niekoľko málo testovacích miest tvoriacich reprezentatívnu vzorku, kde prevedie úplnú marketingovú kampaň.-použije audity obchodov, spotrebiteľské a distribútorské prieskumy k zisteniu ako si produkt vedie. -výsledky využije k odhadu tržieb a ziskov na celonárodnej úrovni.-nevýhodou je časová náročnosť (3-5 rokov)

RIADENÉ SKÚŠOBNÉ TRHY=-niektoré agentúry pre výskum trhu si udržujú riadený panel obchodov, ktoré súhlasili, že budú za poplatok ponúkať nové výrobky. -6 mesiacov- 1 rok

SIMULOVANÉ SKÚŠOBNÉ TRHY- firmy môžu nové produkty testovať tiež v simulovanom nákupnom prostredí.

Nástroje virtuálnej reality SIMUL-SHOP dokáže opakovane vytvárať nákupné situácie, kde môžu výskumníci testovať reakcie spotrebiteľov na faktory ako positioning produktu, rozvrhnutie obchodov a dizajn balenia.

Predpokladajme, že marketér raňajkových cereálií chce zistiť reakcie na nový dizajn balenia a umiestnenia v regáloch obchodov. Pomocou nástroja SIMUL-SHOP začnú skúšobní kupujúci na štandardnom osobnom počitači nakupovať na obrazovke, ktorá zachytáva budovu samoobsluhy. Klepnutím myši vojdu do obchodu, môžu sa priblížiť k regálom, brať rôzne balíčky cereálií, otáčať ich, prehliadať štítky..

komercializácia produktu

Marketingový test poskytuje informácie pre definitívne rozhodnutie o tom, či začať produkciu nového výrobku. Ak sa firma rozhodne pre komercionalizáciu – uvedenie nového výrobku na trhu – budú s tým spojené vysoké náklady.Kedy ? – treba rozhodnúť kedy je správny čas na uvedenie

Kde? – rozhodnutie sa týka územného uvedenia výrobku buď na lokálny trh, v určitom regióne, alebo celoštátne, resp. na zahraničnom trhu Komu? – rozhoduje sa o usmerňovaní distribúcie pre najperspektívnejšie skupiny a tomuto cieľu sa prispôsobujú prostriedky promotion Ako? – rozhoduje sa o použití marketingového rozpočtu pre marketingový mix a iné aktivity.

Firma sa má spracovať samostatný marketingový plán pre každý nový trh.