METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general para llegar a lo más

específico”.

Conocimiento de un Producto

Mercados investigados

Mercados potenciales

Grandes mercadosIN

TELIGEN

CIA DE M

ERCADO

S

INTELIGENCIA DE MERCADOS

1.1 Marco PaísSe trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.Factores PolíticosoFicha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.aspoTheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/oPolitical Resources on net: http://www.politicalresources.net/

Factores EconómicosoThe Economist: http://www.economist.com/countries/oIMF: http://www.imf.org/external/country/index.htmoUS Department of State: http://www.state.gov/countries/

Factores Sociales y DemográficosoNationmaster: http://www.nationmaster.com/oNaciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

1.2 Marco SectorNecesitamos comprender cómo funciona el sector económico denuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos:Delimitación arancelaria o clasificación de la actividadoTARIC: http://www.taric.esoUSITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

Estadísticas de sector y/o del productooFAOSTAT: http://faostat.fao.org/oUNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/oEUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/

Situación del sector. Estudios sector paísoICEX: http://www.icex.esoCBI: http://www.cbi.nl/oPROEXPORT: http://www.proexport.com.co

Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.Cambios de la estructura de edades de una población.Cambios de la familia.Aumento del número de personas con estudios.Mayor diversidad.

Entorno Económico:

Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural:

Escasez de materia prima.Aumento de los costes de energía.Aumento de los niveles de contaminación.Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. Altos presupuestos en I+D. Concentración en pequeñas mejoras. Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político:

•La legislación que regula la empresa.•Crecimiento de los grupos de interés público.•Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables.

Entorno Cultural:

•Persistencia de los valores culturales.•Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3Antioquia 30708 31539 31424La Costa 28383 23406 26460Bogotá 24886 25117 29087Cundinamarca 8936 9178 7961Santander 15.490 15638 16.525Valle 22811 23959 24172Otros 52528 52315 52314Sin información 3494 TOTAL 187236 181152 187943

FUENTE: www.dane.gov.co, Decipoll, cálculos Skudmart

Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL

PAISES FUNERARIASArgentina (395 funerarias en las principales ciudades)

Bonacorsi Hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y Cía, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná.

Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y San Vicente de Paúl.

Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones.

Fuente: Base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL

Paso 2º Comprender la Industria

Industria: Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.

¿Qué necesitamos saber de la Industria?

Tamaño de la industriaDescripción de los principales demandantes

de dicha industriaAnálisis del proceso de distribuciónPúblico objetivoCanales de distribuciónBarreras al comercio

2.1 Tamaño de la Industria

Se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones.

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.caTPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htmCámaras de Comercio: https://www.camaras.orgFAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collectionsHeritage Foundation: http://www.heritage.org

2.2 Demandantes del MercadoInterdata: http://www.export-leads.com/Kompass: http://www.kompass.es/Intracen:

http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htmI.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.htmlEuropages: http://www.europages.com/World Yellows Pages:

http://www.worldyellowpages.com/Email Directory:

http://www.worldtrade-sites.com/index.htm

2.3 Proceso de DistribuciónDescripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser desarrollados posteriormente.

2.4 Público ObjetivoDescripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios.Es muy importante poder establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa a los productos colombianos en el sector de análisis.Fuentes de información:

AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtmlEuromonitor: http://www.euromonitor.com/Datamonitor: http://www.datamonitor.comKeynote: http://www.keynote.co.uk/

2.5 Canales de distribución

Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información disponible sobre los canales de

distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores

tuviesen en dichos canales.

2.6 Barreras al comercio

Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector.

Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.govTrade Information Center: http://www.trade.gov/HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com

Paso 3º Preparar la Actuación en elMercado

Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva

conseguir dos objetivos:1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

3.1 Adaptación del producto y de la oferta

Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales).

Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar:

Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc.

Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes.

Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.2 Adaptación y construcción del precio

Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:

Localización de precios de referencia en el mercado finalCostumbres comercialesRelación calidad precioImposición indirectaConstrucción de la cadena de preciosDistribución y logísticaComunicación y promociónDirectorios disponibles

Paso 4º Actuar en el Mercado

Viaje de prospecciónMisión técnicaMisión comercialFerias multisectorialesFerias especializadas

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

Mercado

DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA

Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer

sus necesidades.

Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones

Industria

Vendedores que ofrecen productos

similares o sustitutos.

Es decir: Competidores, normalmente

organizaciones

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAQué necesitamos saber?

EJEMPLO – SECTOR CALZADO

ENTENDER LA INDUSTRIA

• Ebel.• Yanbal.• Amway. • Colgate-Palmolive.• Procter & Gamble o

Unilever.• Jolie de Vogue.• La Riviera.• Laboratorios.

• 150 empresas produciendo en diferentes esquemas.

• El 80% del mercado lo tienen 20 empresas.

• El 65% de la producción la hacen multinacionales.

• Es un sector con nivel alto de innovación.

PRINCIPALES JUGADORES

OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

Componentes básicos del análisis de mercado:

Análisis sectorial.Análisis del mercado como tal.Plan de mercadeo.

ANÁLISIS DEL MERCADO

ATRACTIVIDAD DEL MERCADOQué necesitamos saber?

MERCADO COSMÉTICO

Especialización de las plantas:(Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos).

Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes).

Mercado interno viene creciendo.

Exportaciones superaron los US $86 millones(2002).

Mueve 1.2 billones de pesos.

Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica).

Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.

• Fuentes secundarias:PublicacionesPeriódicosBases de datosAgremiacionesCámaras de ComercioOrganismos Gubernamentales

Dónde encuentro información al respecto?

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Mercado Industria

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Fuentes primarias:Llame a un contacto suyo que pueda ser

un posible clienteEncuesta para un pequeño número de

clientesEventos sectoriales de sus clientesContactos en ferias

Dónde encuentro información?

EJEMPLO

EJEMPLO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL BÁSICO.

Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES

Empresas multicanales, retail + catálogo

Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.

Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS

Mercado Industria

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

EJEMPLO

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

• Establezca mercados potenciales y objetivos

• Identifique los segmentos de mercado

• Determine el modelo de negocio

• Conozca su competencia y defina sus estrategias

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

LA FRIGID FLUID COMPANY

Trayectoria en el sector mundial de funerarias

Productos costosos, no poseen red de distribución en Colombia

Son productos químicos, y por sus componentes tienen restricción en el medio colombiano

HEPBURN SUPERIOR US CHEMICAL

Apoyo de una universidad norte americana en investigación

Además de los anteriores, los productos traen instrucciones en inglés

Con sus plantas en EEUU, los costos de producción serán siempre altos

FUNERARIAS Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le compra a otra la mezcla que ellos pueden realizar

Las exigencias de las ARPS, y el control de los entes de vigilancia ambiental

COREMANSO Y REMANSO

Poseen una gran red de funerarias

No están en capacidad de producir químicos

Se salen de su negocio central, les resulta mejor distribuir

DISANCHEZ Y BEDOYA Llegan a muchos puntos en el país, venden productos complementarios

No son productores Su negocio es distribuir, son más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓNCompetencia Estrategias didácticas para favorecer el

desarrollo de la competencia

Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la aplicación de la

estrategia didácticaPensamiento

sistémico Elaboración de cuadro de necesidades de información.

Desarrollo de estrategias de las 4 P.

Análisis de las variables que afectan el emprendimiento

Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y

segmentos.

Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la

propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías,

entre otros.

Identificación de la mezcla de mercadeo de un

competidor.

Investigar sobre potenciales competidores.

Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria

relacionada con su iniciativa.

Elaborar y aplicar una encuesta de mercado.

Listado de las grandes actividades que debe hacer el

emprendedor e ilustración del modelo de negocio.

Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas,

institucionales, sociales y económicas).

Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes.

Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y promoción y la de un competidor.

Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto sobre el emprendimiento.

Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de canal, y presentación del análisis del caso Neroli.

Producto: Presentar un informe donde se indique método de ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el emprendedor sobre las competencias del competidor.

Producto: Presentar la encuesta propiamente para el emprendimiento.

Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de negocio, articulado con potenciales aliados.Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría.

Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?

Tamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores clave para la toma de decisión

Características del proceso de decisión

Segmento SegmentoSegmento

EJERCICIO PRÁCTICO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOEjemplo de Aplicación

PRODUCTO SEGMENTOTAMAÑO DEL SEGMENTO

TOMADORES DE DECISIÓN

FACTORES CLAVES PARA LA TOMA DE DECISIONES

Oro y platino verde semi-transformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y

joyeros en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por

utilizar productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la

prima.

Souvenir Tiendas justas y verdes

en EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente finalSouvenirs novedosos y diferenciados.

Precio razonable.

Joyería en oro y platino verde.

Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente finalCertificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería.

Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyería en Oro y Platino verde.

Joyerías en Alemania y EEUU.

Segmento de precio alto.

528 joyerías con 15.000 puntos de

venta.Cliente final

Calidad.Certificación de los metales.

Marca reconocida.Diseño de joyas.