Internacionalizacija poduzeća i evolucija

međunarodnog marketinga

Transnacionalne korporacije

• Unctad: "grupa ekonomskih jedinki koje neovisno od pravnog oblika ili sektora poslovanja djeluje u dvije ili više zemalja i to u sustavu odlučivanja koji omogućava da se uz pomoć jednog ili više centara odlučivanja vodi konkretna politika i zajednička strategija"

1. Osnovni pojmovi

• Poduzeća su prisiljena konkurirati na globalnom tržištu te se sve manje oslanjati isključivo na kapacitete domaćeg tržišta i možebitnu političko-legalnu podršku iz domaćeg okruženja

• Internacionalizacija kao mogućnost opstanka na globalnom i konkurentnom tržištu

• Nužnost usvajanja marketinške koncepcije• Što to znači globalno usmjerenje poduzeća?

2. Internacionalizacija poduzeća

• Što internacionalizacija omogućuje?• Prepreke internacionalizaciji:

• nedostatak znanja o tržištima i okruženju i nedostatak iskustva u međunarodnom okruženju

• nedostatak resursa i potencijala u poduzeću za nastup u međunarodnom okruženju

• nefleksibilna uprava poduzeća (nedostatak entuzijazma i manjak menadžerskog odlučivanja u uvjetima rizika)

3. Odlučivanje o internacionalizaciji

• Postoje razni kriteriji u odlučivanju o internacionalizaciji:

1. Tržišna selekcija - pretpostavlja da se međunarodna trgovina odvija među zemljama sa istom strukturom potražnje (isti GNP pc). Dakle, proces internacionalizacije počinje u zemljama sa istom (sličnom) potražnjom.

2. Inicijalni izvozni mehanizmi - elementi internog (?) i eksternog (?) okruženja potiču internacionalizaciju

3. Kontrola poslovanja - objašnjava internacionalizaciju poduzeća kao fenomen kontrole konkurentskih poduzeća iste djelatnosti (Kako se može osigurati kontrola?)

4. Kombinirani pristup - pretpostavlja da je internacionalizacija rezultanta djelovanja triju faktora: utjecaja top menadžmenta, položaja proizvoda/usluge unutar životnog ciklusa, stupnja znanja i kompromisa

3. Odlučivanje o internacionalizaciji

4. Modeli procesa internacionalizacije• J. K. Johanson (1976) - razvija model u kojem izlaže 3

faze postupka nacionalizacije:1. IZVOZ PREKO AGENTA2. OTVARANJE PRODAJNIH CENTARA U INOZEMSTVU3. OSNIVANJE PROIZVODNIH PODUZEĆA U INOZEMSTVU

• Model životnog ciklusa proizvoda - Vernon• Model Danila Vezjaka (1989) - nacionalna afirmacija,

izvozna afirmacija, kooperativna afirmacija i transnacionalna afirmacija (prisjetiti se sa predavanja!!!!)

• EPRG model internacionalizacije (Howard V. Perlmutter, 1969; Warren J. Keegan, 2002)

• E - etnocentrična → domaće tržište je primarno i glavni pokazatelj uspjeha trženja proizvoda na međunarodnoj razini. Znanja i resursi iz centrale poduzeća u domaćem okruženju se mogu primijeniti u različitim dijelovima Svijeta. Inozemna tržišta su od sekundarnog značaja, te se na njih plasira višak iz domaće proizvodnje. Nema sustavnoga istraživanja tržišta niti modifikacija na proizvodima/uslugama. Upravljanje je centralizirano

4. Modeli procesa internacionalizacije

• P - policentrična → poduzeća uviđaju da postoje značajne razlike između zemalja. Organizacijska struktura se "smekšava" te se afilijacijama i podružnicama u inozemstvu omogućuje da provode vlastitu poslovnu strategiju (decentralizacija) koja se prilagođava lokalnim uvjetima (MNC). Poduzeća moraju vršiti adaptaciju svoga mktg. programa.

• R - regiocentrična → poduzeća grupiraju određene zemlje sa istim obilježjima u regije (prirodne, ekonomske ili političke) te tako "zaokružuju" svoja potencijalna tržišta i razvijaju standardizirani marketinški program za cijelu regiju. Podružnice u inozemstvu su samostalne

4. Modeli procesa internacionalizacije

• G - geocentrična → tržište je globalni fenomen. Uporište za strategiju standardizacije (u cilju postizanja troškovne efikasnosti putem ekonomije obujma) jeste sve veća konvergencija ponašanja potrošača na globalnoj razini (TNC). Ova menadžerska orijentacija čini integraciju u sinergiju etnocentrizma i policentrizma.

4. Modeli procesa internacionalizacije

5. Evolucija međunarodnog marketinga

• Usporedno sa razvojem internacionalizacije poduzeća, interesantno je promatrati i evoluciju međunarodnog marketinga

1. Domaći marketing (fokusiranje isključivo na domaće tržište, vezano za etnocentričnu orijentaciju)

2. Izvozni marketing (direktni i indirektni)3. Multidomaća koncepcija marketinga (nužne adaptacije marketinškog

spleta za pojedine zemlje, zasebne marketinške strategije; policentrizam)4. Multinacionalni marketing (ekonomija obujma u shvaćanju sličnosti

pojedinih zemalja; regiocentrizam)5. Globalni marketing (standardizacija, koordinacija i integracija)

5. Evolucija međunarodnog marketinga

Theodore Levitt (1983) Globalization of markets - prof.Levitt kaže kako barijere koje su proizlazile iz okruženja sve više nestaju te da se međunarodnim poduzećima omogućavaju prilike da standardizacijom svojih marketing programa efikasnije zadovolje potrebe potrošača koje također konvergiraju. Globalna marketinška strategija će postati realnost! Kritički osvrt?

Kako je Levitt poimao globalizaciju i standardizaciju?

5. Evolucija međunarodnog marketinga

Case: Kako TNC pobjeđuju na globalnom tržištu

• Philips• Sve do nekoliko godina Philips je vođen policentričnom

menadžerskom filozofijom (MNC)• National Organizations - autonomne afilijacije sa

vlastitom strategijom• Suočavanje sa globalnom konkurencijom (koja ima

adaptiran geocentrični sustav razmišljanja) - Matsushita • Implikacije na proizvodne operacije, dizajn i marketing ->

VRIJEDNOST ZA KUPCA?