30.12.2011

1

Internacionalizacija

trgovine

Doc.dr.sc. Blaženka Knežević

30.12.2011

Što je internacionalizacija ?

Odgovor: Smrt Princeze Dijane.

Pitanje: Kakve veze ima princeza Dijana s INTERNACIONALIZACIJOM ?

Odgovor: Engleska Princeza s Egipćaninom zaručnikom, imala sudar u Francuskom tunelu vozeći se u Njemačkom automobilu koji ima Nizozemski motor vozio ga pijani Belgijanac opijen Škotskim whisky-em slijedili ih Talijanski Paparazzi na Japanskim motorima princezin život pokušali spasiti Američki liječnici koristeći Brazilsku medicinu.

Ovaj e-mail šalje Vam Hrvat upotrebljavajući Bill Gates-ovu tehnologiju ovo vjerojatno čitate na kompjutoru koji je upotrijebio Tajvanske chipove buljite u Korejski monitor koji je sastavila jeftina radna snaga Bangladeša radeći u Singapuru sve to transportirano vozačima iz Indije ukrcano u Indoneziji iskrcano na Siciliji transportirao konačno do Vas vozač iz BiH koji radi za Slovenskog prijevoznika.

P.S. ovo je vic, a ne odgovor na ispitno pitanje !!!

30.12.2011

2

Internacionalizacija poslovanja

čin prelaska međunarodnih granica s određenim

poslovnim interesom

pojam obuhvaća različite pojave od internacionalizacije

poslovnih grana i tržišta pa sve do internacionalizacije

pojedinih poslovnih aktivnosti poduzeća.

odnosi se na ulazak stranih poduzeća na domaće

tržište, ali i na izlazak domaćih poduzeća na inozemna

tržišta

Internacionalizacija trgovačkog poslovanja

3000 – 1000 g. pr. Kr. Feničani – luksuzne robe, metali (gradovi Tir i Sidon);

Cipar – bakar; Egipat – trgovačka ruta prema Minojcima

na Kreti

od 1000 g. pr. Kr. arapske karavane (trgovina između Indije i Egipta, te

Fenicije i Mezopotamije – grad Petra)

od 2. st. pr. Kr. trgovačka ruta iz Kine – put svile, u 1. st. u Rimu tržnica

svile

13. st. Marko Polo – opisao put svile i mirovne pregovore

između Venecije i Mongola; talijanski gradovi i

Dubrovnik

8. – 11. st. Vikinzi plove i trguju između zapadne Europe i

Skandinavije

13. – 17. st. Hanseatska liga - savez trgovačkih gradova na sjeveru

Europe

15. – 17 . st. velika istraživanja morskih putova i otkrića novih

kontinenata; trgovina novim robama i robljem

Trgovci su oduvijek svoje nabavne i prodajne

aktivnosti usmjeravali izvan matične zemlje.

30.12.2011

3

Internacionalizacija trgovine

Poduzeća u grani trgovine na veliko i

trgovine motornim vozilima

tradicionalno su usmjerena na

međunarodno tržište (nabava ili prodaja).

U trgovini na malo poduzeća su

tradicionalno bila usmjerena na lokalno

tržište (selo, grad, regiju, državu).

Internacionalizacija trgovine na

malo osobito se ubrzala od kraja 80-tih

godina ovoga stoljeća i u trendu je rasta

Ciljevi i motivi internacionalizacije

Ciljevi:

1. Rast

2. troškovna učinkovitost.

Motivi:

zasićenost i problemi na domaćem tržištu

(tzv. istisni ili PUSH čimbenici)

tržišni potencijal ciljanog tržišta

(tzv. privlačni ili PULL čimbenici)

30.12.2011

4

Push čimbenici

(širenje na tržišta izvan domaćeg)

Pull čimbenici

(ulazak na novo tržište) Nacionalni uvjeti: nestabilna politička struktura,

nestabilno gospodarstvo, loši gospodarski uvjeti, negativno društveno okruženje, visoki operativni troškovi

Zrelost domaćeg tržišta

Zasićenost trgovinskih oblika

Konkurentsko okruženje: prevelik broj prodajnih prostora po glavi stanovnika

Pritisak na marže od strane konkurencije

Tehnologija upravljanja

Novi, vodeći trgovinski oblici/jedinstveni proizvodi

Pritisak dioničara na porast zarade Prethodno iskustvo na međunarodnom planu

Nacionalni uvjeti: stabilna vlast i gospodarstvo, poželjne demografske i socijalne grupe, nacionalna infrastruktura (komunikacije, transport, kvaliteta izgrađenosti), legalna ograničenja razvoja, kulturna i zemljopisna blizina

Veličina tržišta

Struktura grane i razina konkurencije

Industrijska infrastruktura (tehnologija, logistika, maloprodajne i logističke lokacije)

Mogućnost dostizanja većih profitnih marži

Ekonomija razmjera

Pasivan ili reaktivan pristup internacionalizaciji

Push čimbenici

(širenje na tržišta izvan domaćeg)

Pull čimbenici

(ulazak na novo tržište) Nacionalni uvjeti: nestabilna politička struktura,

nestabilno gospodarstvo, loši gospodarski uvjeti, negativno društveno okruženje, visoki operativni troškovi

Zrelost domaćeg tržišta

Zasićenost trgovinskih oblika

Konkurentsko okruženje: prevelik broj prodajnih prostora po glavi stanovnika

Pritisak na marže od strane konkurencije

Tehnologija upravljanja

Novi, vodeći trgovinski oblici/jedinstveni proizvodi

Pritisak dioničara na porast zarade Prethodno iskustvo na međunarodnom planu

Nacionalni uvjeti: stabilna vlast i gospodarstvo, poželjne demografske i socijalne grupe, nacionalna infrastruktura (komunikacije, transport, kvaliteta izgrađenosti), legalna ograničenja razvoja, kulturna i zemljopisna blizina

Veličina tržišta

Struktura grane i razina konkurencije

Industrijska infrastruktura (tehnologija, logistika, maloprodajne i logističke lokacije)

Mogućnost dostizanja većih profitnih marži

Ekonomija razmjera

Proaktivan pristup internacionalizaciji

30.12.2011

5

Internacionalizacija maloprodajnih poduzeća

Jedan od najsnažnijih trendova u suvremenoj trgovini

Dva pravca:

PRVI: Internacionalizacija nabave

Poduzeća robu nabavljaju izravno od proizvođača na stranim tržištima, osnivaju vlastite nabavne centre ili se udružuju u nabavne grupe radi racionalizacije troškova nabave roba

DRUGI: Internacionalizacija prodaje

Poduzeća otvaraju prodavaonice u stranim državama

Stupanj internacionalizacije

mjeri se

prosječnim brojem država u kojima posluje poduzeće

postotkom prometa od aktivnosti na stranim tržištima

Veći broj država i veći udio prometa na stranim tržištima –

veća internacionalizacija

30.12.2011

6

250 najvećih trgovaca s obzirom na

zemlju porijekla

www.stores.org; Global Powers of Retailing 2011 (ili neka druga godina)

250 najvećih trgovaca po prodaji

30.12.2011

7

15 najvećih svjetskih trgovaca RNK Name of company Country of

origin

2008 retail sales

(USD mil.) Countries of

operation

2003-2008

Retail Sales

1 Wal-Mart Stores, Inc. U.S. 401,244 15 9,4%

2 Carrefour S.A. France 127,958 36 4,35

3 Metro AG Germany 99,004 32 4,8%

4 Tesco plc U.K. 96,210 13 12,0%

5 Schwarz Unternehmens Treuhand KG Germany 79,924 24 12,3%

6 The Kroger Company U.S. 76,000 1 7,2%

7 The Home Depot, Inc. U.S. 71,288 7 1,9%

8 Costoco Wholesale Corp. U.S. 70,977 8 11,2%

9 Aldi GmbH & Company oHG Germany 66,063 18 5,1%

10 Target Corp. U.S. 62,884 1 6,1%

11 Rewe-Zentral AG Germany 61,549 14 4,2%

12 Walgreen Company U.S. 59,034 3 12,7%

13 Groupe Auchan S.A. France 56,831 12 6,1%

14 Seven & I Holdings Company, Ltd. Japan 54,113 4 NE

15 CVS Caremark Corp. U.S. 48,990 1 14,1%

Prosječni porast prodaje po regijama

30.12.2011

8

10 najvećih

trgovaca po

regijama

Sjeverna

Amerika &

Asia/Pacifik

10 najvećih

trgovaca po

regijama

Afrika & Južna

Amerika

30.12.2011

9

10 najvećih trgovaca na malo u Europi

Porast stupnja internacionalizacije

svjetskih maloprodavača

0 10 20 30 40

Wal-Mart

Carrefour

Metro

Tesco

2010

2005

2000

1995

30.12.2011

10

Prosječan broj zemalja u kojima se

posluje

Postotak prodaje na stranim tržištima

30.12.2011

11

Prosječan porast prodaje s obzirom na

stupanj globalizacije

Razina globalizacije po djelatnostima

30.12.2011

12

Efekti internacionalizacije 1

Na razini poduzeća

Povećan obujam posla

Promjena profitabilnosti

Promjena u troškovima

Dobit u sjedište ?

Status i imidž poduzeća

Nova menadžerska znanja

Prilika za razvoj ljudskih

potencijala

Na razini gospodarskog

sektora

Promjena strukture i odnosa u

distribucijskom kanalu

Povećanje konkurencije

Novi načini konkurentskog

ponašanja

Povećanje ulaganja

Restrukturiranje sektora

Ubrzana primjena inovacija

Efekti internacionalizacije 2

Na razini kupca

Povećanje razine informiranosti

(bolje poznavanje proizvoda,

cijena, uvjeta prodaje)

Promjena navika kupnje

Rast životnog standarda (bolja

dostupnost roba i usluga)

Na razini društva

Promjena sustava društvenih

vrijednosti

Transfer kulture među

državama

Promjene u državnoj politici

Zaštita domaćih proizvođača i

potrošača

Ograničavanje ulaska

Ograničavanje vlasništva

Promjena zakonskog okvira

poslovanja

30.12.2011

13

Timski zadatak - Internacionalizacija

ZADATAK 1: Uočite i komentirajte dvije temeljne razlike u internacionalizaciji Metro-a i Tesco-a Tablice u knjizi str 219 i 220

ZADATAK 2: Komentirajte utjecaj internacionalizacije na proizvodnost trgovine na malo na svjetskoj razini Tablice na str 322 i 323

ZADATAK 3: Izdvojite 3 trgovca koji su prisutni na tržištu RH i usporedite njihov rast s obzirom na broj prodavaonica i raspoložive površine Tablice str. 318 i 319

ZADATAK 4: Problemi internacionalizacije na primjeru Wal-Mart u Njemačkoj Tekst podijeljen na nastavi

Studenti se u timovima po 3 člana pripremaju za 5 minutno izlaganje.

Razlike u internacionalizaciji – primjer

Poljska i Hrvatska

30.12.2011

14

Komparativna analiza internacionalizacije

maloprodaje Hrvatske i Poljske (POVIJEST)

za vrijeme komunizma obje zemlje imale su plansku ekonomiju kontroliranu od strane centralne vlasti

ulazak stranih poduzeća na domaće tržište nije bio dozvoljen te je postojao centralni plan kojim je bila utvrđena hijerarhija društvenih potreba i investicija

maloprodaja je obično bila na dnu društvenih prioriteta investiranja

zadatak trgovine na malo bio je isključivo distribuirati robu po planski utvrđenim cijenama i količinama (najniža moguća usluga bez posebne pozornosti vezane uz dizajn mjesta prodaje)

često nestašica roba … ilegalna prodaja roba … ilegalni prijenos roba preko granice

Postkomunistička trgovina u Poljskoj

1989. Poljska je dobila prvu nekomunističku vlast u Istočnoj Europi te je započeo proces rekapitalizacije svih sektora

U Poljskoj je rekapitalizacija u trgovini na malo izvedena inkrementalno: bivši zaposlenici postajali su vlasnici maloprodajnih poduzeća u kojima su radili

od 1990 do 1995 broj prodavaonica u Poljskoj je udvostručen

u 1990. na tržište su počeli ulaziti veliki internacionalni maloprodajni lanci (prvi su bili IKEA i Rossman)

do 1998 u Poljskoj je bilo preko 1600 prodavaonica velikih formata, a većina je u vlasništvu stranih maloprodavača

Privatizacija i decentralizacija

(1989-rane 90te)

Intenzivna internacionalizacija

(rane 90te)

Koncentracija i konsolidacija

(kasne 90te)

Inovacija

i modernizacija???

(2010-)

30.12.2011

15

Postkomunistička trgovina u Hrvatskoj

Hrvatska je bila dio SFRJ u kojoj su demokratski procesi

krenuli kada i u cijeloj istočnoj Europi (1989)

U Hrvatskoj je u razdoblju od 1991. do 1995. trajao rat

razvoj naprednih maloprodajnih struktura nije u fokusu, već

je u fokusu osigurati nesmetanu opskrbu stanovništva

privatizacija kao proces u koji postoje sumnje

1997 počinje revitalizacija sektora, novi zakonodavni okvir

koji omogućuje lakši ulazak stranih investitora

1999 prvi ulazak velikog stranog lanca s velikim prodajnim

formatom (Mercatone/Emezzeta, Italija)

Internacionalizacija trgovine u Hrvatskoj

Na tržištu Hrvatske 2006 djelovalo je čak 9 poduzeća sa liste Top 250 svjetskih maloprodavača, to su:

1. Metro AG (Njemačka),

2. Schwarz Unternehmens Treuhand – Kaufland i Lidl (Njemačka),

3. Rewe Zentral – Billa (Njemačka),

4. Coop Italia (Italija),

5. SPÄR (Austrija),

6. Avon Products (SAD),

7. dm – drogerie markt (Njemačka),

8. Bauhaus (Njemačka),

9. Arcadia Group – Dorothy Perkins, TopShop i MS Selfridge (Velika Britanija).

Hrvatska je 2006/07 bila jedno od najatraktivnijih rastućih tržišta u regiji

30.12.2011

16

Promjena u broju velikih svjetskih maloprodavača

u Poljskoj i Hrvatskoj

y = 21,46e0,1325x R² = 0,9358

y = 5,8038e0,2931x R² = 0,9937

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2004 2006 2008 2010

Poland

Croatia

Eksp. (Poland)

Eksp. (Croatia)

Porijeklo vodećih trgovaca u Poljskoj i

Hrvatskoj Table 1: Originating countries of Top 250 retailers present at Croatian and Polish market

Originate country POLAND CROATIA

Germany 11 9

France 10 3

UK 5 1

US 4 1

Sweden 2 0

Portugal 1 0

Denmark 1 0

Hong Kong SAR 1 0

Belgium/Germany 1 1

Spain 1 1

Netherlands 1 1

Slovenia 0 1

Austria 0 1

Total 38 19

Company Country of Origin

Metro AG Germany

Schwarz Unternehmens Treuhand KG Germany

Rewe-Zentral AG Germany

PPR S.A. France

Inditex S.A. Spain

Marks & Spencer Group Plc UK

LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton France

Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG Germany

C&A Europe Belgium

/Germany

Limited Brands, Inc. US

Douglas Holding AG Germany

Deichmann SE Germany

Groupe Vivarte France

Vodeći trgovci prisutni na oba tržišta

30.12.2011

17

Obje države receptivno su tržište za svjetske maloprodavače

Niti jedno domaće poduzeće nije na listi TOP 250 maloprodavača

Dinamika se razlikuje: u Hrvatskoj procesi u odnosu na Poljsku kasne nekoliko godina pa poljska iskustva mogu poslužiti kao podloga za predviđanje daljnjeg razvoja maloprodaje

Potrebno je posebno obratiti pozornost na strategije i najave internacionalizacije maloprodavača koji su prisutni na poljskom, a još ih nema na hrvatskom tržištu

Npr. IKEA (Švedska), Carrefour (Francuska), Otto (Njemačka) ili Aldi (Njemačka) koji imaju veliko međunarodno iskustvo, a broj država u kojima posluju je veći od 15, i stope rasta preko 5% (razdoblje 2004-2009) – oni stalno proširuju svoj međunarodni domet i pitanje je trenutka kada će im jugoistočna Europa ući u strategiju daljnjeg razvoja

Neke posljedice… (podaci 2005-2008)

Broj zaposlenih u trgovini (osobito u trgovini na malo) raste većom stopom nego ukupan broj zaposlenih

povećava se značaj trgovine u nacionalnom gospodarstvu

Rastu plaće (treba istražiti je li to posljedica rasta produktivnosti???)

Koncentracija se nastavlja:

Pokazatelj „prosječan broj zaposlenih po prodavaonici” porastao je sa 5,39 na 5,43 u Hrvatskoj i sa 5,36 na 5,93 u Poljskoj

Porastao je udio veliki prodajnih formata u strukturi prodavaonica

Broj malih prodavaonica, posebice u maloprodaji živežnih namirnica, rapidno se smanjio.

30.12.2011

18

Slučajevi iz Hrvatske

H&M – dinamika i isplativost internacionalizacije u RH

Tekst sa nastave

IKEA – predviđeni učinci na nacionalno gospodarstvo +

prepreke internacionalizacije u RH

Tekst sa nastave

Timski rad – timovi po 3 člana – izlaganje do 5 min.

Internacionalizacija trgovine u Hrvatskoj i

nacionalno gospodarstvo – posljedice !!!???

Hrvatska je i dalje atraktivno tržište te se očekuje novi val internacionalizacije

Zaštita domaćih trgovaca, proizvođača, potrošača ???

Potencijali za izlazak domaćih lanaca u slabije razvijene zemlje regije ???

30.12.2011

19