INTERNETOVÁ REKLAMA VIRÁLNY MARKETING … B… · univerzita komenskÉho v bratislave fakulta managementu internetovÁ reklama virÁlny marketing bakalÁrska prÁca 2010 Štefan

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

INTERNETOVÁ REKLAMA

VIRÁLNY MARKETING

BAKALÁRSKA PRÁCA

2010 Štefan Porubský

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

INTERNETOVÁ REKLAMA

VIRÁLNY MARKETING

Bakalárska práca

Študijný program: Manaţment

Študijný odbor: 3.3.15. Manaţment

Školiace pracovisko: Katedra informačných systémov

Vedúci práce: Mgr. Michal Šefara

Bratislava, 2010 Štefan Porubský

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Vyhlasujem, ţe som túto bakalársku prácu vytvoril samostatne s pouţitím

deklarovaných zdrojov a v súlade s ustanoveniami platného autorského zákona.

……………………………………………

Štefan Porubský

POĎAKOVANIE

Ďakujem vedúcemu bakalárskej práce, Mgr. Michalovi Šefarovi, za ochotu, rady

a usmernenia pri písaní tejto práce. Tieţ ďakujem priateľovi a šéfovi, Romanovi

Calíkovi, za umoţnenie písania práce počas pracovnej doby. Ďakujem patrí aj

kameramanovi, strihačovi a zvukárovi v jednej osobe, Marekovi Uhrínovi a všetkým,

ktorí mi vţdy ochotne povedali svoj názor na mnoţstvo nápadov k virálnym videám.

5

ABSTRAKT

PORUBSKÝ, Štefan: Internetová reklama - Virálny marketing. [Bakalárska práca] –

Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta managementu; Katedra informačných

systémov. – Vedúci: Mgr. Michal Šefara. Bratislava: FMUK, 2010 – 52 s.

Bakalárska práca sa zaoberá problematikou internetovej reklamy, konkrétne virálnym

marketingom, ktorý na Slovensku nie je tak markantne rozšírený ako v zahraničí.

Ústrednou témou práce je snaha vysvetliť teoretické znalosti z tejto problematiky

a zároveň na praktickom prípade ukázať ako sa virálne video tvorí a analyzuje výsledok

jeho nasadenia a šírenia. Práca sa skladá z dvoch častí, ktoré sú rozčlenené do troch

kapitol. V prvej časti sú zosumarizované teoretické znalosti z oblasti virálneho

marketingu, princípov jeho fungovania, histórie a súčasnej podoby, ale aj rôzne prístupy

a teoretické princípy tvorby kampane. Praktická časť je zameraná na postup a tvorenie

konkrétnej virálnej video kampane pre portál Techbox.sk. V tejto časti sú popísané

praktické skúsenosti s tvorbou videa od úplného začiatku aţ po samotné nasadenie na

server YouTube.com, šírenie kampane a tieţ všetky problémy, s ktorými sa môţu

marketéri stretnúť. Pozornosť je venovaná aj výsledku a analýze vplyvu virálnej

kampane na návštevnosť portálu Techbox.sk a celkové zhodnotenie kampane.

Kľúčové slová: ideavírus, samošírenie, sociálne siete, YouTube, virálny marketing,

Word-of-mouth marketing, Word-of-mouse

ABSTRACT

PORUBSKÝ, Štefan: Internet advertisement – viral marketing. [Bachelor thesis] –

University of Comenius in Bratislava, Faculty of Management; Department of

information systems. – Supervisor: Mgr. Michal Šefara – Bratislava: FMUK, 2010 – 52

p.

This bachelor thesis deals with internet advertising, namely viral marketing, which is

not as markedly widespread in Slovakia as abroad. The main focus of this thesis is on

the explanation of theoretical knowledge of the subject and also on the elaboration of a

practical case. The thesis also deploys and analyzes results of the viral video start-up

and its spreading. This thesis consists of two parts, which are divided into three

chapters. In the first part are summarized the theoretical knowledge of viral marketing,

the principles of its functioning, its history and current situation, but also different

principles and approaches to a campaign creation. The practical part focuses on the

process and the creation of a specific viral video campaign for portal Techbox.sk. This

section describes the practical experience of creating a video from the very beginning

until its publishing on YouTube.com, distribution of the campaign and also all the

problems that marketers may encounter. Attention is also paid to the result and analysis

of viral campaign impacts on Techbox.sk portal’s visit rate and to the total assessment

of the campaign.

Keywords: ideavirus, self-distribution, social webs, YouTube, viral marketing,

Word-of-mouth marketing, Word-of-mouse

PREDHOVOR

Tému bakalárskej práce som si vybral z dôvodu, ţe v súčasnom zamestnaní sme

uţ niekoľko mesiacov plánovali spustenie technologicko-lifestylového portálu

Techbox.sk, ktorý bol oficiálne spustený 1. februára 2010. Na Slovensku je jedinečný aj

tým, ţe neexistuje portál, kde by čitateľ našiel novinky zo všetkých oblastí spotrebnej

elektroniky pohromade a v príťaţlivom dizajne. Uţ na začiatku bolo jasné, ţe o portáli

je potrebné spraviť osvetu reklamou, a to najlepšie prostredníctvom internetu. Široký

rozsah zadania musel byť konkretizovaný na špecifickú tému, takţe po dlhom

rozmýšľaní som siahol po špecifickej téme Virálny marketing. Ten je uţ dávno medzi

nami, no málokto na Slovensku ho pozná aj v teoretickej rovine. Firmy sa stále viac

spoliehajú na komunikáciu značky klasickou formou – TV, rádio, print, web banery. Aj

preto ma táto téma veľmi zaujala. Spojil som zamestnanie so školou a začal sústreďovať

materiály potrebné na teoretickú časť. Na Slovensku je tejto téme venované minimum

pozornosti, tak na internete, ako aj v kniţnej podobe. Hľadanie bolo zamerané

na zahraničné publikácie, z ktorých som vybral svetové mená marketingu ako Seth

Godin, Ralph Wilson alebo David Meerman Scott. Mnoţstvo teoretických poznatkov

som čerpal aj z odborných web stránok. Pri písaní som však narazil na problém, ţe

takmer kaţdý blogér píše, resp. v článkoch spomína tému virálny marketing. Takéto

mnoţstvo materiálu som tak musel „preosiať“ cez niekoľko sít a vybrať to

najdôleţitejšie a najzaujímavejšie. Samotná tvorba a nasadenie vytvoreného virálneho

videa neboli ľahké, a v nasledujúcich kapitolách píšem aj o pozadí tvorby, úspechu,

resp. neúspechu a analýze vplyvu videa na návštevnosť portálu Techbox.sk. Verím, ţe

táto bakalárska práca bude prínosná pre kaţdého, kto si ju prečíta a pomôţe pri tvorbe

ďalších prác a virálnych videí.

Štefan Porubský

OBSAH

ÚVOD .................................................................................................................................. 12

1 POJEM VIRÁLNY MARKETING ........................................................................... 14

1.1 DEFINÍCIA VIRÁLNEHO MARKETINGU ........................................................... 14

1.2 AKO FUNGUJE VIRÁLNA REKLAMA? ............................................................... 16

1.2.1 Preposielanie .................................................................................................. 18

1.2.2 E-mail výzva .................................................................................................. 18

1.2.3 Výzva na webe ............................................................................................... 18

1.2.4 Virálny web-link ............................................................................................ 18

1.3 HISTÓRIA VIRÁLNEHO MARKETINGU ............................................................. 19

1.4 PASÍVNY A AKTÍVNY VIRÁLNY MARKETING ............................................... 20

1.5 ĎALŠIE TYPY VIRÁLNEHO MARKETINGU ...................................................... 21

1.5.1 Value Viral ..................................................................................................... 21

1.5.2 Guile Viral ...................................................................................................... 21

1.5.3 Vital Viral ....................................................................................................... 22

1.5.4 Spiral Viral ..................................................................................................... 22

1.5.5 Vile Viral ........................................................................................................ 22

1.6 VÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU .............................................................. 23

1.7 NEVÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU ......................................................... 23

1.8 ŠESŤ PRINCÍPOV VIRÁLNEHO MARKETINGU ................................................ 24

1.8.1 Rozdať produkty alebo sluţby ....................................................................... 24

1.8.2 Zabezpečiť ľahký prenos ďalším ................................................................... 25

1.8.3 Jednoducho škálovať od malých po veľmi veľké .......................................... 25

1.8.4 Vyuţiť všeobecné motivátory a návyky ......................................................... 25

1.8.5 Zuţitkovať existujúce komunikačné siete ...................................................... 25

1.8.6 Vyuţiť ďalšie zdroje ...................................................................................... 26

1.9 NAJLEPŠIE VIRÁLNE KAMPANE VŠETKÝCH ČIAS ....................................... 26

1.9.1 Ronaldinho: Touch of Gold ............................................................................ 26

1.9.2 My Heart Will Go On – Celine Dion ............................................................. 26

1.9.3 Gitara .............................................................................................................. 27

1.9.4 Dynamitové surfovanie .................................................................................. 27

1.9.5 Otestuj si svoju pozornosť .............................................................................. 27

1.9.6 Ukradnuté auto Nascar ................................................................................... 27

1.9.7 Threshers kupón na 40% zľavu ...................................................................... 27

1.9.8 Poslušné kurča ................................................................................................ 28

1.9.9 Cadbury gorila ................................................................................................ 28

1.9.10 Hotmail ........................................................................................................... 28

1.10 ZLÉ VYUŢITIE VIRÁLNEHO MARKETINGU..................................................... 28

2 PRÍPRAVA A TVORBA VIRÁLNEJ KAMPANE .................................................. 30

2.1 O PORTÁLI TECHBOX.SK ..................................................................................... 30

2.2 ZAČIATOK TVORBY KAMPANE ......................................................................... 31

2.2.1 Identifikácia cieľového publika ...................................................................... 32

2.2.2 Vytvorenie odkazu ......................................................................................... 32

2.2.3 Budovanie stratégie distribúcie ...................................................................... 33

2.2.4 Merateľnosť úspechu ...................................................................................... 33

2.3 POSTUP VYTVORENIA VIRÁLNEHO VIDEA .................................................... 34

2.4 VYTVORENIE SCENÁRA A JEHO DOLAĎOVANIE ......................................... 36

2.5 FINÁLNA PRÍPRAVA VIDEA ................................................................................ 37

2.6 NATÁČANIE ............................................................................................................ 38

3 NASADENIE A ANALÝZA VIRÁLNEJ KAMPANE ............................................ 39

3.1 UPLOAD VIDEA NA SERVER YOUTUBE ........................................................... 39

3.2 ÚVODNÉ ŠÍRENIE WEB LINKU ........................................................................... 39

3.3 ANALÝZA STAVU ZHLIADNUTÍ PO 20 DŇOCH .............................................. 40

3.3.1 Unikátne zobrazenia ....................................................................................... 40

3.3.2 Sledovanosť podľa zdrojov šírenia ................................................................ 41

3.3.3 Demografické ukazovatele ............................................................................. 42

3.3.4 „Horúce body“ virálneho videa ...................................................................... 42

3.4 ANALÝZA NÁVŠTEVNOSTI PORTÁLU TECHBOX.SK ................................... 43

3.4.1 Návštevnosť portálu pred spustením kampane .............................................. 43

3.4.2 Návštevnosť portálu po spustení kampane ..................................................... 44

3.5 ZHODNOTENIE VÝSLEDKU KAMPANE ............................................................ 45

3.6 CELKOVÉ ZHODNOTENIE KAMPANE ............................................................... 46

3.7 JE VIRÁL MOŢNÝ AJ NA SLOVENSKU? ............................................................ 46

ZÁVER ................................................................................................................................ 48

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV ............................................................... 50

ZOZNAM PRÍLOH ............................................................................................................. 52

ZOZNAM OBRÁZKOV A TABULIEK

OBRÁZOK 1 Schéma šírenia typická pre Word-of-mouth marketing podľa S. Godina -

tri sektory určujú životné cykly správy ................................................ 15

OBRÁZOK 2 Schéma ideálna pre šírenie Ideavírusu - väčšie množstvo životných

cyklov a stúpanie sledovanosti ............................................................ 16

OBRÁZOK 3 Graf zdrojov sledovanosti v jednotlivých dňoch ................................... 41

OBRÁZOK 4 Graf demografického zloženia divákov virálneho videa ....................... 42

OBRÁZOK 5 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.3 do 21.3.2010 ........................... 44

OBRÁZOK 6 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.4 do 21.4.2010 ........................... 44

Tabuľka 1 Porovnanie počtu návštevnosti a návštev v sledovaných obdobiach......45

ZOZNAM SKRATIEK A VÝRAZOV

Blogér – nezávislí autor článkov publikujúci na internete

Upload – nahrať niečo na určitú web stránku, server

Weblink/hyperlink – internetový odkaz na konkrétny obsah web stránky

WoM – Word-of-mouth marketing – forma marketingu, pri ktorej sa daná informácia

prenáša ústnou formou, ľudia si navzájom hovoria svoje buď pozitívne alebo negatívne

skúsenosti s produktmi alebo sluţbami.

YouTube.com – bezplatný server s moţnosťou bezplatného nahrávania videí

12

ÚVOD

Cieľom predkladanej bakalárskej práce je preskúmanie vyuţitia virálneho

marketingu na zvýšenie návštevnosti novovzniknutého technologicko-lifestylového

portálu od vytvorenia a vzniku kampane, cez jej následnú analýzu aţ po zhodnotenie

návštevnosti portálu. Práca teoreticky oboznamuje čitateľa so súčasnými typmi

virálneho marketingu, jeho históriou, súčasnou pozíciou a moţnostiach tvorby virálnych

kampaní s následnou ukáţkou tých najlepších za posledné roky. Na druhej strane

ukazuje ako sa v praxi vytvára, zavádza a nakoniec aj skúma vplyv virálneho video

marketingu. Vzhľadom na nedostatok aktuálnej literatúry na slovenskom trhu sa práca

snaţí priniesť súhrnné informácie, ktoré majú základ nielen v zahraničných

publikáciách, ale aj v najnovších poznatkoch publikovaných na internete. Okrem toho

by práca mala poskytnúť prínos v oblasti vytvárania a zavádzania virálneho video

marketingu na praktickom príklade. Tieţ sa snaţí zistiť a ozrejmiť, či sa virálny

marketing dostáva do povedomia, resp. či sa ho oplatí vytvárať aj na Slovensku.

V prvej kapitole je popísané čo predstavuje virálny marketing a aké sú jeho

prejavy. Taktieţ obsahuje teoretické poznatky týkajúce sa histórie a súčasnej pozície

virálneho marketingu, ako aj teoretické princípy vytvárania virálnych kampaní

z pohľadu viacerých významných osobností reklamy, špeciálne virálneho marketingu.

V závere prvej kapitoly sa čitateľ dozvie aj o najúspešnejších virálnych kampaniach

sveta, ktoré videlo uţ niekoľko miliónov ľudí, čo je snom kaţdého tvorcu virálnych

reklám.

V druhej kapitole je rozpracovaný návrh, postup a realizácia virálneho videa

podľa teoretických princípov dvoch úspešných virálnych marketérov. Čitateľ sa dozvie

aj o tom, čo všetko tvorba virálnej video kampane obsahuje, ako náročne sa vypracúva

scenár videa s ohľadmi na viaceré faktory, aké nástrahy čakajú na neskúsených tvorcov

a čomu je dobré sa vyvarovať. Okrem toho identifikuje cieľovú skupinu divákov,

vytvorenie odkazu, stratégie a merateľnosti kampane.

Tretia kapitola definuje, kde všade je vytvorená virálna kampaň nasadená, ako sa

šíri a uvádza prostriedky vyhodnotenia tak sledovanosti videa, ako aj zvýšenia, resp.

zníţenia návštevnosti portálu Techbox.sk. Čitateľ tu nájde aj vyhodnotenie zavedenej

virálnej video kampane, graficky ukazuje sledovanosť podľa unikátnych zobrazení,

zdrojov návštevnosti a demografických ukazovateľov. V ďalšej časti je analyzovaná

13

návštevnosť portálu Techbox.sk pomocou informácií z analytickej web stránky Google

Analytics. Záver kapitoly patrí zhodnoteniu tvorby, náročnosti, zavedenia a celkového

vplyvu kampane na návštevnosť technologicko-lifestylového portálu Techbox.sk.

14

1 POJEM VIRÁLNY MARKETING

Virálny marketing zaujímavo definoval Damian Bazadona, zakladateľ

interaktívnej agentúry Situation Interactive v New Yorku: „Takţe čo je virálny

marketing na internete? Jednoduchý Word-of-mouth? V ţiadnom prípade. Word-of-

mouth na steroidoch? To je uţ lepšie.“1

1.1 DEFINÍCIA VIRÁLNEHO MARKETINGU

Virálny marketing a reklama. Pojem. Fenomén. Čo to vlastne je? Virálny

marketing ako taký popisuje mnoţstvo erudovaných autorov kníh, elektronických kníh

či on-line publikácií ako ďalší stupeň prastarého Word-of-mouth marketingu (viď.

Zoznam skratiek a výrazov), ktorý sa šíri predovšetkým vďaka masovo-komunikačným

kanálom akými sú internet alebo mobilné telefóny.

Sabrina Helm vo svojej knihe Viral Marketing - Establishing Customer

Relationships by 'Word-of-mouse' píše: „Virálny marketing je moţné chápať ako

komunikačnú a distribučnú koncepciu, ktorá sa spolieha na zákazníkov šíriť digitálne

produkty prostredníctvom elektronickej pošty ďalším potenciálnym zákazníkom v ich

sociálnej sfére a zároveň oţiviť tieto kontakty šíriť produkty ďalej.“2

O virálnom marketingu píše aj Radovan Madleňák zo Ţilinskej univerzity:

„Popularita virálneho marketingu, ktorého prídavné meno autori termínu odvodili od

postrachu sveta informačných technológii, je záleţitosťou posledných rokov. Marketéri,

povzbudení úspechom niekoľkých akcií, začali tlačiť na svoje komunikačné agentúry,

aby ich kampane obohatili práve o prvky „samošíriteľnosti“. Veď čo je lepšie, neţ

spontánne predávaná správa, zaplavujúca elektronickú poštu rýchlosťou blesku?“3

Stačí tak niekoľko prvotných nosičov a v priebehu niekoľkých hodín, resp. dní

sa vírus rozšíri do širokého okolia. Keď na šírenie takéhoto vírusu pouţijeme ešte

„zosilňovač“ akým je internet, vírus dokáţe „nakaziť“ nespočetné mnoţstvo ľudí. Hoci

1 Bazadona, D.: Getting Viral. [online] 10.10.2000. [cit. 28.1.2010] Dostupné z

<http://www.clickz.com/830401> 2 Helm, S.: Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by “Word of Mouse”. In Electronic

Markets, ISSN 1422-8890, 2000, roč. 3, č. 10, str. 158-161. 3 Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,

Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 15.

15

začiatkom tisícročia bol tento pojem pouţívaný aj ako pejoratívne označenie skrytej

reklamy, v posledných rokoch sa opäť dostáva do povedomia ako veľmi silná

marketingová komunikačná technika. Najväčším dôvodom je určite celková cena, ktorá

je v porovnaní s beţnými nákladmi na marketing veľmi malá, hlavne pri komunikovaní

kampane.

O virálnom marketingu píše aj guru marketingu, Seth Godin, autor mnohých

kníh nielen o virálnom marketingu. Vo svojej knihe Unleashing the Ideavirus,

prirovnáva virálny marketing k ideavírusu: „Ideavírus je určitý nápad v marketingu,

ktorý hýbe, rastie a infikuje kaţdého v dosahu. Virálny marketing je ideavírus, ale nie

kaţdý ideavírus je virálny marketing. Virálny marketing je špeciálny typ ideavírusu.

Virálny marketing je ideavírus, v ktorom médium vírusu je produkt. Je to idea, kde

práve nápad je zosilňovačom.“4

Seth Godin tieţ píše o základnom rozdiele: „Hlavný rozdiel medzi Word-of-

mouth marketingom a ideavírusom je v tom, ţe kde Word-of-mouth zomiera, ideavírus

sa stáva väčším. Prečo? Pretoţe niečo zosilňuje odporúčania oveľa väčšiemu publiku.

To môţe byť TV alebo ďalšie formy médií alebo to môţe byť internet.“4 Moţnosť

šírenia je okrem videoklipov aj pomocou interaktívnych hier, kvízov, reklamných hier,

e-kníh, obrázkov alebo textov.5

4 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 13-15 ISBN 97-

807-868-8717-0.

5 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 32 ISBN 97-807-

868-8717-0.

Obrázok 1 Schéma šírenia typická pre Word-of-mouth marketing podľa S. Godina

- tri sektory určujú životné cykly správy 5

16

Obrázok 2 Schéma ideálna pre šírenie Ideavírusu - väčšie množstvo životných cyklov a

stúpanie sledovanosti 6

Seth Godin ide ešte ďalej a virálny marketing pomenúva novým pojmom –

Word-of-mouse. „S Word-of-mouse (Word-of-mouth umocnené silou on-line

komunikácie), môţete vyzvať 100 priateľov, alebo tisíc priateľov. Pretoţe čísla sú

väčšie a rýchlejšie vírus rastie namiesto spomaľovania.“6

1.2 AKO FUNGUJE VIRÁLNA REKLAMA?

Dr. Ralph Wilson, expert na internetový marketing a pastor v jednej osobe, na

jednoduchom príklade vysvetlil ako vlastne funguje, resp. má fungovať virálny

marketing. Okrem iného píše, ţe vírus je plný záhuby, ţije si v tajnosti aţ pokiaľ

nedosiahne takého mnoţstva, ţe vyhrá.7

Tak ako vírus vyhráva v biológii, tak vyhráva aj vo svete počítačov. Jednoducho

sa kopíruje a kopíruje aţ kým nedosiahne svoj cieľ. Podľa Dr. Wilsona virálny

marketing popisuje všetky stratégie, ktoré povzbudzujú jednotlivcov zasielať

marketingové správy ostatným, vytvára potenciál pre exponenciálny rast v publicite

správy a vplyvu. Ako vírusy, tak aj tieto stratégie berú výhodu rapídneho mnoţenia sa

k explózii správy tisícom dokonca aţ miliónom ľudí (viď Príloha č. 1).8


868-8717-0. 7 Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z

<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm> 8 Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z

<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm>

17

Seth Godin vo svojej knihe Unleashing the Ideavirus ponúka ďalší názorný

príklad ako funguje virálny marketing. V Prílohe č. 2 je jasne znázornené ako by sa

mala virálna kampaň šíriť – od zadávateľa reklamy smerom k spotrebiteľom a navzájom

medzi nimi.9

Radovan Madleňák zo Ţilinskej Univerzity ďalej uvádza základné hľadiská

fungovania: „Aby mohol virálny marketing dobre fungovať, je potrebné vymyslieť

zaujímavé kreatívne riešenie, ktoré príjemcov nielen osloví, ale bude mu pripadať

natoľko zábavné a zaujímavé, ţe ich pošle svojím známym. Takto poňatý koncept má

veľkú výhodu v rýchlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto zmysle ideálnym

nástrojom. Aby bol virálny marketing úspešný, musia sa brať do úvahy nasledujúce

hľadiská:

Virálny obsah: Základom je nápaditá myšlienka s veľkým kreatívnym

potenciálom. Záleţí ale aj na stvárnení a voľbe vhodného formátu (text, audio,

video a pod).

Násada: Identifikácia webových stránok, ale i konkrétnych ľudí, ktorí sú

náchylní k virálnemu správaniu.

Spätná väzba: Na základe vyhodnotenia efektivity kampane v závislosti od

zvoleného nápadu a typu násady je moţné nájsť optimálne kombinácie, ktoré na

danom segmente zaručene fungujú.“10

Viacerí autori a teoretici virálnych kampaní sa zhodujú v tom, ţe neexistuje

ţiadna záruka, aby zamýšľaná virálna kampaň bola skutočne virálna. Zároveň jedným

dychom dodávajú, ţe dôleţitým krokom je aj správne rozšírenie kampane v jej úvode.

Tomuto sa bliţšie opäť venuje aj Radovan Madleňák10

. Odborná literatúra podľa neho

definuje viacero techník šírenia, resp. zdrojov virálneho marketingu:

Preposielanie

E-mail výzva

Výzva na webe

Virálny web-link


868-8717-0. 10

Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,


18

1.2.1 Preposielanie

„K šíreniu správy je vyuţitý samotný e-mail. Pretoţe prví adresáti dali firme

súhlas k zasielaniu komerčných ponúk, nejedná sa o SPAM. Následné aktivity sa

odohrávajú v rovine beţnej korešpondencie medzi príbuznými, priateľmi alebo

kolegami. Doterajšie skúsenosti hovoria, ţe najväčšiu mieru penetrácie dosahujú

multimediálne súbory. E-mail ich pritom nemusí obsahovať vo forme prílohy, často

stačia odporúčania na webové stránky, kde je „marketingový vírus“ k dispozícii.“10

1.2.2 E-mail výzva

„E-mail obsahuje odkaz na webové stránky s moţnosťou odoslania správy

priateľom. Okrem avizovaného „vírusu“ – prezentácie, získa adresát taktieţ reklamnú

informáciu.“10

1.2.3 Výzva na webe

„Jedná sa o rovnaký princíp ako pri e-mailovej výzve, s tým rozdielom, ţe výzva

k vytvoreniu e-mailu je priamo súčasťou multimediálnej reklamnej prezentácie.“11

1.2.4 Virálny web-link

„Je dôleţité si uvedomiť, ţe autor nemusí byť limitovaný na sluţby elektronickej

pošty. Umiestnenie odkazu do zaujímavého článku alebo diskusie často prinesie

podobný efekt. Tu však často dochádza k zámene virálneho marketingu s "on-line

public relations". Samotný úspech tejto formy virálneho marketingu významne závisí na

kreativite prvotnej a následnej informácie (čo sa zobrazí po kliknutí na odkaz), rovnako

ako na vhodnosti miesta násady.“11

O moţnostiach šírenia virálnej kampane píše aj Christopher Angus, SEO

konzultant agentúry Warlock Media. V článku okrem iného spomína 5 nápadov ako

rozšíriť virálnu kampaň:

Digg/Reddit/StumbleUpon/Delicious: ak virálna kampaň začne byť populárna

na niektorej z týchto web stránok venujúcich sa novinkám na internete, je isté,

11



19

ţe ju uvidia tisíce ľudí, ktorí ju rozšíria ďalej. Týka sa to však prevaţne veľkých

kampaní, ktoré sú šírené globálne.

Twitter: druhou moţnosťou začatia šírenia kampane je aj známa miniblogovacia

web stránka. Na šírenie je však potrebná istá autorita na tomto blogu. V takomto

prípade by mohla virálna kampaň mať efekt snehovej gule.

Blogy: ak má marketér dobré vzťahy s blogérmi - autoritami, ktorí spomenú

kampaň na svojom blogu, je to ďalšia veľká šanca na úspech v danej komunite.

Reklama: ak by marketér nemal moţnosť šírenia v predchádzajúcich prípadoch,

môţe na začatie šírenia kampane vyuţiť aj klasickú formu reklamy.

Silní uţívatelia sociálnych sietí: moţnosť úvodného rozšírenia virálnej kampane

podľa Angusa je aj vo vyuţití „silných“ uţívateľov akýchkoľvek sociálnych

sietí. Aj v tomto prípade však marketér musí poznať tých najsilnejších.12

1.3 HISTÓRIA VIRÁLNEHO MARKETINGU

História pojmu „virálny marketing“ ako takého siaha k začiatkom boomu

internetu a hlavne e-mailovej komunikácie v polovici deväťdesiatych rokov. V roku

1996 totiţ Sabeer Bhatia a Jack Smith vymysleli novú sluţbu pre uţívateľov internetu –

bezplatný e-mail. V júli 1996 vznikol Hotmail, bezplatný e-mail, ktorý za pol roka

činnosti získal viac ako 1 milión abonentov. Koncom roka 1998 ich uţ mal viac ako 12

miliónov (viď Príloha č. 3).13

Tento úspech nebola náhoda, ale nápad dvoch investorov sluţby Hotmail - Steve

Jurvetson a Tim Draper. Tí začiatkom roka 1997 prezradili ako za pol roka získali viac

abonentov ako sa v tom čase podarilo komukoľvek inému. Spolumajitelia investičnej

spoločnosti DFJ (Draper Fisher Juvertson) tak zaviedli pojem „virálny marketing“.

Hotmail mal jednoduchú taktiku – na koniec kaţdej e-mailovej správy pridal

svoj krátky text v pribliţnom znení: „Získajte svoj bezplatný e-mail na Hotmail.com.“

Takto kaţdý uţívateľ, ktorý odoslal správu cez Hotmail poslal zároveň aj krátky

reklamný text. Krátky dodatok Hotmailu sa tak šíril ako vírus po celom svete. Keďţe

sluţba bola zadarmo, abonentov exponenciálne pribúdalo. Týmto nenápadným krokom

12

ANGUS, Ch.: Viral Marketing 101 – Seeding Your Campaign. [online] 24.3.2010. [cit. 20.4.2010]

Dostupné z < http://thefuturebuzz.com/2010/03/24/seed-viral-marketing/> 13

Montgomery, L. A. 2000. Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet. In Interfaces.

Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN 0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, str. 3.

20

si Hotmail získal nielen milióny uţívateľov a tým aj obrovské zisky z reklamy, ale aj

prvú pozíciu v histórii virálneho marketingu.1413

Kým Hotmail do svojej marketingovej komunikácie investoval okolo 500 000

USD, konkurenčný Juno vynaloţil na marketingové účely aţ 20 miliónov USD. Rozdiel

bol však aj v počte uţívateľov. Kým Hotmail získaval denne okolo 150 tisíc nových

klientov, Juno v priebehu rovnakého obdobia získal len okolo 1/3 zákazníkov. Okrem

toho, ţe Hotmail získal obrovské mnoţstvo klientov bezplatnej sluţby, získal aj

obrovskú databázu informácií o nich. Hotmail tak vedel cielene komunikovať

akýkoľvek produkt svojich reklamných klientov. Neskôr sluţbu Hotmail kúpil gigant

Microsoft.15

Formu virálneho marketingu však medzi prvými spomína Frank Bass, ktorý uţ

v roku 1969 pomenoval niektoré princípy virálneho marketingu vo svojom článku

časopisu Management Science. Desiatky rokov neskôr mediálny kritik Douglas

Rushkoff vo svojej knihe Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture taktieţ

predpokladá, ţe ak určitá forma reklamy zasiahne ľahkoovlyvniteľného uţívateľa, ten sa

ňou „infikuje“ a bude „infikovať“ ďalších a ďalších ľahkoovplyniteľných jedincov.16

1.4 PASÍVNY A AKTÍVNY VIRÁLNY MARKETING

Mnoţstvo autorov rozdeľuje virálny marketing na dva póly – pasívny a aktívny

virálny marketing. Radovan Madleňák zo Ţilinskej Univerzity opäť píše:

„Rozoznávame pasívnu a aktívnu formu virálneho marketingu. Pasívna sa spolieha len

na pozitívne vyjadrenia zákazníka nijakým spôsobom sa nesnaţí jeho správanie

ovplyvňovať, zostáva teda na úrovni snahy vyvolať pozitívnu reakciu ponukou

kvalitného výrobku alebo sluţby. Aktívna forma virálneho marketingu spočíva v tom,

ţe firma sa pomocou virálnej správy snaţí ovplyvniť správanie zákazníka a zvýšiť tak

predaj výrobku, či povedomie o značke. Za virálnu správu moţno povaţovať posolstvo

s reklamným obsahom, ktoré je pre osoby, ktoré s ním prídu do kontaktu natoľko

14

Montgomery, L. A. 2000. Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet. In Interfaces.

Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN 0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, str. 3. 15

Jurvetson, S. – Draper, T.: Viral Marketing. [online] 1.1.1997. [cit. 29.1.2010] Dostupné z

<http://www.dfj.com/news/article_26.shtml> 16

Rushkoff, D.: Media virus! : Hidden agendas in popular culture. New York : Ballantine Books, 1996.

str. 31 ISBN 03-453-977-46.

21

zaujímavé, ţe ho samovoľne a vlastnými prostriedkami šíria ďalej. V prípade aktívneho

virálneho marketingu, najčastejšou formou prenosu je e-mail, odosielaný z poštového

klienta jednej osoby na ďalšie adresy. Druhým najčastejšie vyuţívaným prvkom

virálneho marketingu sú webové stránky.“17

Aj Jim Meskauskas v článku I think I caught something: Viral marketing píše

o tom, ţe aktívny virálny marketing vyţaduje participáciu samotných zadávateľov a tieţ

zákazníkov, ktorí získajú nových klientov napríklad cez IM sluţby ICQ či AOL Instant

Messenger. Frictionless, resp. pasívny virálny marketing je podľa Jima Meskauskasa

rovnako o tom, ţe publikum šíri správu o produkte či sluţbe samé, tým, ţe ho pouţíva.

Ako príklad uvádza práve spomínanú sluţbu Hotmail.com.18

1.5 ĎALŠIE TYPY VIRÁLNEHO MARKETINGU

Okrem vyššie spomínaného aktívneho a pasívneho typu virálneho marketingu

existuje aj niekoľko ďalších rozdelení. V článku The Power of Viral Marketing autor

Blake Rohrbacher podrobnejšie rozpísal ďalších päť typov virálneho marketingu, ktoré

rozdelil podľa prístupu samotných uţívateľov.

1.5.1 Value Viral

V tomto prípade ide o to, ţe ľudia si medzi sebou šíria skúsenosť s kvalitou.

Napríklad Jano vyskúša produkt XY, zistí, ţe je veľmi dobrý a tak povie Jane, aby ho

vyskúšala. Príkladmi podľa Blaka Rohrbachera sú Hotmail či knihy Harry Potter,

Amazon alebo Yahoo. Vytvoriť takýto typ virálu sa však vraj nepodarí, produkt či

sluţba musí byť sama dostatočne dobrá na to, aby si ľudia o nej hovorili.19

1.5.2 Guile Viral

Guile Viral je zaloţený na tom, ţe ľudia sa snaţia „predať“ ďalším ľudom

z určitého popudu. V praxi to funguje tak, ţe Ján sa snaţí presvedčiť Janu, aby si daný

17


Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 16. 18

Meskauskas, J.: I Think I Caught Something: Viral Marketing. [online] 30.1.2001. [cit. 20.12.2009]

Dostupné z <http://www.clickz.com/836131> 19

Rohrbacher, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit. 21.12.2009] Dostupné z <

http://www.clickz.com/831941>

22

výrobok/sluţbu kúpila, pretoţe on z toho bude mať odmenu. Príkladom z nášho

prostredia môţu byť taktiky operátorov, ktorí za nových zákazníkov zvykli pôvodných

odmieňať. Podľa autora ani tento typ virálnej kampane sa nedá umelo vytvoriť. Ľudia

musia sami zistiť, ţe odmena je dostatočná za to, ţe riskujú nespokojnosť od

ostatných.20

1.5.3 Vital Viral

V tomto prípade ľudia šíria svoje skúsenosti z dôvodu, ţe aj oni chcú rovnaký

produkt. Ján sa chce podeliť o skúsenosť s produktom Y, no Jana potrebuje produkt X,

aby sa mohla o tieto skúsenosti podeliť. Príkladmi z praxe sú napríklad známe ICQ,

RealPlayer, Macromedia Flash, Adobe Acrobat či eBay. Ani tento typ virálneho

marketingu sa tvorcom nepodarí vytvoriť. Pouţívatelia musia cítiť, ţe produkt alebo

sluţba je dostatočne dobrá, aby urobili zmenu nielen oni, ale presvedčili aj iných.19

1.5.4 Spiral Viral

Ľudia sa chcú podeliť o vtipné, „sprosté“ alebo zaujímavé skúsenosti s inými.

Funguje to tak, ţe Ján sa chce podeliť o skúsenosť XY s Janou, o ktorej si myslí, ţe aj

jej sa bude skúsenosť zdať vtipná či zaujímavá. Príkladmi sú mnoţstvá vtipov,

Superfriends video klip, Hampster Dance a čokoľvek vtipné. Vytvoriť takýto typ

virálnej kampane sa tieţ nedá. Autor poukazuje na to, ţe úspešné príbehy neboli nikdy

určené na virálne kampane, ale skôr len na pobavenie.19

1.5.5 Vile Viral

Ľudia v tomto type virálneho marketingu varujú iných pred negatívnou

skúsenosťou. Funguje to na jednoduchom princípe - Ján vyskúša produkt XY, no zistí,

ţe je zlý a tak povie Jane, aby ho nekupovala. Takýchto príkladov je vo svete mnoho,

autor hovorí napríklad o Apple Newton, Olestra, kniha "Plan B" či Crystal Pepsi. Vile

Viral je jedným z prvých, ktoré sa vytvárajú veľmi ľahko. Ak výrobca vytvorí

produkt/sluţbu, ktorá za veľa nestojí (zlá kvalita, ţiadny ohľad na uţívateľov...) tak

neuspeje.20

20

Rohrbacher, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit. 21.12.2009] Dostupné z <

http://www.clickz.com/831941>

23

1.6 VÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU

Radovan Madleňák opäť píše: „Hlavnou výhodou virálneho marketingu je nízko

nákladovosť jeho kampaní a ich realizácia v krátkom čase, oproti klasickým kampaniam

vyţadujúcim klasické výrobné technológie. To so sebou nesie vysokú akcieschopnosť,

ktorá môţe byť často krát kľúčová. Je to ale zbraň, ktorá priamo vyzýva k

premyslenému pouţitiu, pretoţe práve ona dokáţe vyvolať obrovskú odozvu zo strany

spotrebiteľov, ktorí sú stále viac imúnni ku klasickým formám marketingovej

komunikácie.“21

O výhodách píšu aj ďalší autori. Rick Goldman, prezident reklamnej agentúry

Ad Excellence, pridáva aj ďalšie pozitíva virálneho marketingu. Word-of-mouth

reklama je viac „uveriteľná“ ako platená či stačí raz spustiť kampaň a tá môţe

pokračovať roky s malými alebo ţiadnymi dodatočnými nákladmi.22

1.7 NEVÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU

Na druhej strane Radovan Madleňák píše aj o negatívnych vlastnostiach

virálneho marketingu: „Nevýhodou je malá kontrola nad vlastnou kampaňou. Po štarte

virálnej kampane, uţ vírus ţije vlastným ţivotom a šíri sa podľa vôle príjemcov.

Marketér nemá moţnosť kontroly nad tým, ako sa vírus šíri. To znamená, ţe nie je

vhodné sľubovať bez obmedzenia darčeky, ako je to niekedy napr. pri on-line

prieskumoch. Ako negatívny príklad moţno uviesť kampaň, keď jeden marketér

rozoslal výzvu na zapojenie sa do prieskumu, v rámci ktorého ponúkal odmenu, do 25

verejných webových stránok. Kampaň sa ale priveľmi rozprúdila a vymkla sa kontrole.

Zrazu mal viac ako 15-tisíc ľudí reagujúcich na prieskum a poţadujúcich bezplatné

tričká a poukáţku na darček.“21

Nevýhody virálnych kampaní popisuje na názornom príklade aj Roderick

Ioerger. Podľa neho najlepšie kampane majú často katastrofálne výsledky. Mnoho

marketérov si myslí, ţe ich stránky sú dostatočne dobré na zvládnutie náporu

21


Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 18-19. 22

Goldman, R.: Disadvantages of Viral Marketing. [online] 30.10.2008. [cit. 11.3.2010] Dostupné z

<http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-marketing.html>

24

návštevnosti, no skutočne dobrá kampaň spôsobí, ţe web stránka skolabuje. Rovnako je

to aj s pripravenosťou na neočakávané. Napríklad istý predajca poskytol značnú zľavu

svojim zákazníkom z minulosti. Správa o zľave bola zaslaná len im, no oni správu

rozšírili ďalej a namiesto 5 000 očakávaných zliav ich bolo aţ 20 000. Ioerger dodáva,

ţe obozretným plánovaním a dobrým premyslením kampane je moţné týmto

problémom predísť. Podľa neho neexistuje ţiadna záruka, ţe virálna kampaň bude

virálna.23

1.8 ŠESŤ PRINCÍPOV VIRÁLNEHO MARKETINGU

Dr. Ralph Wilson, expert na internetový marketing a pastor v jednej osobe,

začiatkom minulej dekády predstavil tzv. 6 princípov virálneho marketingu.24

Aj Wilson spomína ako typický a prvý príklad virálneho marketingu práve

sluţbu Hotmail. Faktom podľa Wilsona ostáva, ţe niektoré virálne stratégie pracujú

lepšie, iné horšie ako Hotmail stratégia. Preto autor predkladá spomínaných 6 princípov

virálneho marketingu. Zaujímavo znie fakt, ţe virálna stratégia nemusí obsahovať

všetkých šesť princípov, no čím viac z nich obsahuje, tým silnejšia sa stáva.

Wilsonových 6 princípov virálneho marketingu:

1.8.1 Rozdať produkty alebo sluţby

Pod týmto pojmom Wilson vysvetľuje, ţe najsilnejším motivátorom, ktorý si

získava pozornosť je niečo zadarmo. Výborný je podľa neho práve príklad

Hotmail.com. Píše, ţe slovo „lacné“ generuje vlnu záujmu, no slovo „zadarmo“ túto

vlnu zdvihne omnoho skôr. Hoci sluţby a produkty zadarmo neprodukujú pre firmu zo

začiatku ţiadny zisk, neskôr zisk určite príde. „Zadarmo zaujme oči. Oči potom vidia

ďalšie potrebné veci, ktoré predávate a hotovo! Zarábate peniaze. Oči prinesú hodnotné

e-mailové adresy, príjem z reklamy a príleţitosti predaja v e-shope. Daruj niečo, predáš

niečo.“24

23

Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]

Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-

pipedream/6768/> 24

Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z


25

1.8.2 Zabezpečiť ľahký prenos ďalším

Keďţe vírusy sa prenášajú vo vhodnom prostredí aj virálnej kampani je potrebné

vytvoriť takéto prostredie. Takéto prostredie je podľa Wilsona napríklad: e-mail, web

stránka, grafika či softvér na stiahnutie. Hovorí tieţ o známej pravde, ţe virálny

marketing je najlepšie šíriteľný cez internet kvôli bezprostrednej komunikácii. Zároveň

digitálny formát „virálu“ sa dá ľahko prenášať a kopírovať. „Kratšie je lepšie.“ Čím

dáva opäť do pozornosti známu vetu Hotmail.com, ktorá bola kopírovaná na spodok do

kaţdej e-mailovej správy.Chyba! Záloţka nie je definovaná.

1.8.3 Jednoducho škálovať od malých po veľmi veľké

Ak chce marketér výraznejšie šíriť metódu prenosu, musí byť pripravený rýchlo

škálovať od malých aţ po veľmi veľké. Slabosť Hotmail modelu bola napríklad, ţe

sluţba bola zadarmo. Pri takej úspešnosti akú dosiahol Hotmail.com musel byť dopredu

pripravený škálovať svoju sluţbu, teda musel byť pripravený po hardvérovej stránke –

e-mailové servery.Chyba! Záloţka nie je definovaná.

1.8.4 Vyuţiť všeobecné motivátory a návyky

Dôvtip virálnych marketingových plánov vyuţíva spoločné ľudské motivátory.

To je dôvod, prečo sa napríklad Netscape Now tlačidlá mnoţili po internete. Pretoţe to

bolo „in“ a „cool“. „Nenásytnosť ľudí poháňa. Taktieţ aj hlad byť populárny, milovaný

a pochopený. Výsledné nutkanie komunikovať produkuje milióny web stránok

a miliardy e-mailov. Pripravte marketingovú stratégiu , ktorá vychádza zo spoločnej

motivácie a správania pre ich prenos a ste víťaz.“Chyba! Záloţka nie je definovaná.

1.8.5 Zuţitkovať existujúce komunikačné siete

Ľudia sú tvory spoločenské. Výskumy sociálnych vedcov hovoria o tom, ţe

kaţdý človek má vo svojej tesnej blízkosti sieť okolo 8-12 ľudí. Existuje samozrejme aj

širšia sieť ľudí, ktorá závisí od postavenia v spoločnosti. Takéto siete vznikajú aj na

internete, čoho jasným príkladom je súčasný boom Facebook či Twiter alebo MySpace.

Práve preto Wilson radí, aby sa virálni marketéri naučili vkladať správy do takýchto

komunít a sietí.25

25



26

1.8.6 Vyuţiť ďalšie zdroje

Podľa Wilsona najkreatívnejšie virálne marketingové plány vyuţívajú ďalšie

zdroje. Tzv. affiliate programy vedia priniesť ešte väčší úţitok ako priamy vstup do

existujúcich komunikačných kanálov. Odkaz na text, video či obrázok môţe ako

hyperlinkový odkaz putovať donekonečna. Tým sa môţe a aj reálne zvyšuje,

návštevnosť.26

1.9 NAJLEPŠIE VIRÁLNE KAMPANE VŠETKÝCH ČIAS

Známy blogovací server o marketingu blogstorm.co.uk v roku 2008 zverejnil 10

najúspešnejších on-line a off-line virálnych marketingových kampaní všetkých čias27

.

Hoci novšie a hlavne relevantné zoznamy neexistujú, aj napriek tomu je tieto kampane

moţné povaţovať za dostatočne nové a inšpirujúce.

1.9.1 Ronaldinho: Touch of Gold

Futbalista Ronaldinho ako hlavný aktér videa sedí sklamaný na trávniku ihriska.

Poslíček Nike mu ponúka vyskúšať nové kopačky. Ronaldinho počas prvých minút

nepredvádza nič zaujímavé, no potom dokáţe 4x za sebou trafiť brvno brány, pričom sa

mu lopta vráti späť. Spokojný s kvalitou kopačiek poďakuje poslíčkovi a ide hrať ďalej.

Reklamu v tom čase vraj videlo 23,5 milióna ľudí. (viď Príloha č. 4)

1.9.2 My Heart Will Go On – Celine Dion

Podľa autora článku geniálna nebola skladba, ale idea. Autor videa sľubuje

divákom po návšteve jeho webu moţnosť získať notebook Apple Macbook Air

zadarmo. Klip vraj videlo 21,9 milióna ľudí, no video bolo medzičasom z

YouTube.com stiahnuté z dôvodu porušenia zmluvných podmienok.

26


<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm> 27

Altoft, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online] 12.6.2008. [cit. 30.1.2010]

Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/>

27

1.9.3 Gitara

V tomto videu je ukázaná jednoduchosť a sila virálneho videa. Jednoduché, no

dlhé (5:23 min) video ukazuje hru mladíka na gitare. Po čase sa ukáţe oznam, ţe sa

naučil hrať vďaka výučbovému on-line programu - GuitarMasterPro.net. Video videlo

viac ako 69,4 miliónov surferov. (viď Príloha č. 5)

1.9.4 Dynamitové surfovanie

Surferská značka Quicksilver si nechala vyrobiť toto video na podporu

povedomia značky. Podarilo sa. Viac ako 10 miliónov zhliadnutí počas prvých

mesiacov od spustenia hovorí samo za seba. V krátkom filme sa skupina surferov

rozhodne v centre mesta zasurfovať si v rieke, pričom vlnu vytvoria dynamitom. Video

je vraj natáčané v umelo-vytvorenom prostredí, hoci tak nevyzerá. (viď Príloha č. 6)

1.9.5 Otestuj si svoju pozornosť

Dopravný podnik mesta Londýn si nechal vytvoriť zaujímavé video, kde si dve

skupiny mladých ľudí (biely a čierny tím) hádţu medzi sebou basketbalovú loptu.

Úlohou diváka je sledovať počet hodov medzi bielym tímom. Po chvíli sa video zastaví

a zobrazí sa odpoveď a druhá otázka: „Videli ste medveďa, ktorý robil Moon-walk

tanec pomedzi hráčov?“ Samozrejme nikto ho nevidel. Pointou je, aby si ľudia viac

všímali veci, ktoré beţne nevidia, v tomto prípade cyklistov. Video v prvých troch

mesiacoch videlo cca 3,7 milióna ľudí a bolo jednou z najlepších kampaní za rok 2008.

(viď Príloha č. 7)

1.9.6 Ukradnuté auto Nascar

Video spoločnosti TaxBrain.com, ktorá pomocou zinscenovaného príbehu

ukradnutia pretekárskeho auta získala reklamu za viac ako milión dolárov - vďaka

bezplatnému odvysielaniu v TV ako skutočného príbehu. Virálnym sa stalo podľa

blogstorm.co.uk aj kvôli tomu, ţe NASCAR auto ešte nikto nikdy neukradol. (viď

Príloha č. 8)

1.9.7 Threshers kupón na 40% zľavu

Sieť obchodov Threshers krátko pred Vianocami 2006 „vypustila“ kupón na

40% zľavu z vín a šampanských. Nanešťastie bol kupón pôvodne určený len pre

28

dodávateľov. Kupón sa okamţite dostal do celého sveta cez e-maily, sociálne siete

a blogy. Našťastie pre spoločnosť bol tento kupón výbornou virálnou kampaňou, ktorá

jej priniesla za mesiac viac zákazníkov ako za celý rok. (viď Príloha č. 9)

1.9.8 Poslušné kurča

V roku 2004 Burger King na web stránke www.subservientchicken.com

predstavila Poslušné kurča, ktoré poslúcha akékoľvek povely cez web rozhranie. Išlo

zároveň o uvedenie nových produktov a týmto chcel Burger King osloviť aj ďalších

potencionálnych zákazníkov. V prvom týţdni vraj túto stránku otvorilo aţ 46 miliónov

fanúšikov. (viď Príloha č. 10)

1.9.9 Cadbury gorila

Výrobca sladkostí Cadbury si nechal pripraviť reklamu, v ktorej gorila hrá na

bicie nástroje v sprievode známej skladby. Reklama si vyslúţila obrovský úspech

a pozornosť pre túto značku. Reklamu na stránke YouTube.com videlo viac ako 4,4

milióna divákov. (viď Príloha č. 11)

1.9.10 Hotmail

Posledným príkladom jednej z najúspešnejších lepších virálnych kampaní je

známy Hotmail.com. Extrémny rast abonentov spoločnosti získal úspech, slávu a zisk.

12 miliónov klientov prvého 1,5 roka hovorí za seba.28

(viď Príloha č. 12)

1.10 ZLÉ VYUŢITIE VIRÁLNEHO MARKETINGU

Z predchádzajúcich názorných ukáţok je jasné, ţe virálny marketing je moţné

vyuţiť takmer na čokoľvek. Na čo ale, resp. kedy nepouţívať virálny marketing? Craig

Rosenberg z odborného webu Social Email Marketing píše niekoľko príkladov, kedy

nie je vhodné vyuţívať virálny marketing. Podľa neho, tak ako WoM alebo social media

marketingu za určitých okolností nie sú vţdy pouţiteľné, tak ani virálny marketing.

V článku ponúka zoznam štyroch hlavných typov podnikania, kde virál nezaberie:

28

Altoft, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online] 12.6.2008. [cit. 30.1.2010]

Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/>

29

Biznis príliš malý na rozširovanie

Mnoho marketingových kampaní, ktoré získavajú najväčšiu pozornosť a úspech

je postavených na produkte, ktorý je všeobecne ţiadaný. To predstavuje zloţitú situáciu

pre tých, ktorí operujú na tzv. Niche markete, teda trhu, ktorý vypĺňa ten hlavný. Autor

spomína biznis s odpadovými rúrami, kde je viac ako nepravdepodobné, ţe by sa

virálna kampaň uchytila, no nevylučuje to.

Spotrebiteľsky nepriateľský biznis

Virálna kampaň so sebou nesie aj tienisté, ale férové stránky čo prináša aj

zvýšenie záujmu a skúmania z viacerých strán ako inokedy. Ak je teda biznis model

postavený na netaktických praktikách, je nepravdepodobné, ţe virálna kampaň prinesie

viac dobrého ako zlého.

Produkt nie je zaujímavý

Čističi kobercov sú podľa Rosenberga obľúbení, ale je nezvyčajné, aby takýto

typ biznisu šiel do virálnej kampane. Rovnako hovorí aj o výrobcoch toaletného

papiera, ktorých kaţdý potrebuje, ale firma neinvestuje reklamu inde ako do printu

alebo TV. Virálny marketing vyţaduje masový záujem, čo však neznamená, ţe pri

takomto záujme bude virálna kampaň úspešná.

Chýbajú prostriedky na uţivenie sa

Ak je virálna kampaň veľmi úspešná, je podľa Rosenberga minimálna

pochybnosť, ţe biznis sa dramaticky zväčší do veľkosti s extra pozornosťou. Ak vo

firme pracuje jedna alebo dve osoby je otázne ako tento nápor zvládne.

Rosenberg tvrdí, ţe virálny marketing je veľmi ťaţké plánovať. Keď firma

počíta s úspechom kampane, na ktorú vyhradí extra prostriedky, neúspech môţe veľmi

bolieť. Šikovní podnikatelia neplánujú istý úspech kampane, ale nechávajú si otvorené

aj „zadné vrátka“ na zvládnutie potencionálnych problémov.29

29

Rosenberg, C.: When launching a viral marketing campaign might not be a good idea. [online]

29.1.2010. [cit. 20.3.2010] Dostupné z <http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-

viral-marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html>

30

2 PRÍPRAVA A TVORBA VIRÁLNEJ KAMPANE

Táto druhá kapitola pojednáva priamo o príprave tvorby virálneho videa pre

portál Techbox.sk. Úvod patrí oboznámeniu sa s portálom Techbox.sk, pričom

nasleduje popis priebehu tvorby virálneho videa, vrátane teoretických poznatkov

spojených s tvorbou a samotné natáčanie videa.

2.1 O PORTÁLI TECHBOX.SK

Portál Techbox.sk, ktorého sa táto bakalárska práca primárne dotýka, vznikol

ako myšlienka majiteľa vydavateľstva BCMobil.sk, s.r.o., Romana Calíka, uţ pred

niekoľkými rokmi. Portál mal spĺňať potrebu jednotného miesta, kde čitatelia nájdu

novinky zo všetkých technologických oblastí, ktoré ich obklopujú. Vydavateľstvo

BCMobil.sk zároveň uţ niekoľko rokov vydáva časopis BCMOBIL & TECHBOX

venovaný mobilným a iným technológiám kaţdodenného ţivota a exkluzívny polročník

NAVIBOX, ktorý sa ako jediný na Slovensku venuje výlučne navigáciám.

Počas roka 2009 sa portál Techbox.sk začal črtať do podoby v akej je

v súčasnosti (viď Príloha č. 13). Mimoriadny dôraz bol kladený na jednoduchosť

uţívateľského prostredia a zaujímavý dizajn, ktorý by portál odlišoval od konkurencie.

Začiatkom roka 2010 vznikol prvý návrh, ktorý bol po mesiaci intenzívneho

dolaďovania oficiálne spustený. Na trh on-line denného spravodajstva tak vstúpil nový

technologicko-lifestylový portál Techbox.sk. Okrem spomínaného moderného dizajnu a

kvalitného obsahu ponúka čitateľom moţnosť namixovať si novinky podľa vlastnej

chuti. To znamená, ţe na portáli si registrovaní čitatelia môţu vybrať, ktoré

technologické oblasti ich najviac zaujímajú a na stránke sa im budú zobrazovať ako

primárne správy.

Portál Techbox.sk sa venuje novinkám z oblasti mobilných telefónov, GPS

navigácií, fotoaparátov, videokamier, TV a videa, audia, IT sveta, sluţieb operátorov,

ale i čoraz populárnejších gadgetov. Na portáli nechýbajú ani kvalitné a podrobné

fotogalérie a videá produktov, ktoré redaktori portálu pripravujú a vyhľadávajú pre ešte

väčšiu spokojnosť čitateľov. Od konkurencie sa Techbox.sk odlišuje aj tým, ţe nie je

potrebné, aby čitatelia neustále klikali na portál, aby im neunikla ţiadna novinka. Vţdy

31

o 6:00 ráno sa totiţ na stránke zobrazia najnovšie správy zo všetkých spomínaných

oblastí a zároveň registrovaným čitateľom príde aj informácia o novinkách priamo do e-

mailovej schránky.

Portál Techbox.sk má ambíciu zaujať pevné miesto na trhu on-line médií, tak

ako sa to podarilo i titulom BCMOBIL & TECHBOX či NAVIBOX na trhu printových

médií. Techbox.sk mal podľa správy analytickej web stránky Google Analytics za

druhý mesiac fungovania (marec 2010) viac ako 10 000 unikátnych návštevníkov.

Odhadujeme, ţe primárnu skupinu návštevníkov tvoria mladí ľudia vo veku od 20 do 35

rokov, ktorí sa o technologické novinky zaujímajú viac ako iné generácie.

2.2 ZAČIATOK TVORBY KAMPANE

Uţ pri zvolení témy Virálny marketing som začal postupne uvaţovať, čo by bolo

vhodné ako virálna kampaň pre portál Techbox.sk. Do úvahy prichádzala prakticky

akákoľvek forma virálnej reklamy, no konečné rozhodnutie padlo na realizáciu video

virálnej kampane. Druhým dôvodom bola aj potreba naučiť sa pracovať s tvorbou videa

pre ďalšiu prácu na portáli Techbox.sk. Pri kompletizovaní teoretických poznatkov

témy Virálny marketing som narazil okrem mnoţstva iných aj na dva zaujímavé

pohľady tvorby virálnych kampaní. Prvý sa zaoberá, resp. rozoberá tvorbu virálu vo

všeobecnejšej rovine, druhý zas konkretizuje tvorenie video virálnej kampane, čo je

výborne vyuţiteľné pre portál Techbox.sk.

Roderick Ioerger z agentúry Ioerger Creative z Phoenixu v Arizone vo svojej

analýze „Viral Marketing: the Real Deal, or Just a Pipedream?“ vcelku podrobne

rozobral postup pri tvorení virálnych kampaní. V úvode tvorby virálnej kampane pre

portál Techbox.sk som sa preto drţal aj jeho pravidiel. V článku spomína na aké

elementy by nemal marketér pri tvorbe virálnej reklamy zabúdať. Ioerger píše

o zahrnutí štyroch aspektov ako publikum, odkaz, distribúcia a merateľnosť. Marketéri

by podľa neho mali pochopiť tieto 4 kľúčové prvky čo najlepšie a aţ tak môţu mať

lepšie vyhliadky na úspech ako konkurencia, ktorá zanedbá jeden alebo dokonca všetky

tieto prvky. 30

30



pipedream/6768/>

32

2.2.1 Identifikácia cieľového publika

Identifikácia správneho publika je podľa Ioergera pre virálny marketing

nevyhnutná. Podľa neho kampane často doplácajú na to, ţe cieľové publikum je tak

malé, ţe neexistuje cesta akou by bola správa/odkaz odovzdaná von z tejto malej

a obmedzenej komunity. Časť apelu virálnych marketingových kampaní je v ich

schopnosti expandovať za hranice vyhraneného publika a získať úplne nové a väčšie

publikum, ktoré moţno nebude tušiť o marketérových zámeroch, odovzdať reklamnú

správu.31

Ioergerov prvý apel som sa tak snaţil interpretovať ako potrebu ujasnenia si,

komu bude virálna kampaň, teda virálne video určené. Odpoveďou je informácia

o čitateľoch portálu Techbox.sk, ktorú tvoria prevaţne mladí ľudia, ktorí radi surfujú po

internete a zároveň sa chcú dozvedieť o zaujímavých technologických novinkách. Do

cieľového publika je tak moţné zaradiť ľudí od 20 do 35 rokov. Rozšírené publikum

moţno charakterizovať ľuďmi od 16 do 45 rokov. Za prvotné publikum bolo určené

publikum tvorené známymi z najbliţšieho okolia. Snahou bolo, aby sa virálna správa

rozšírila z tohto prvotného publika aj ďalej, čím by sa potvrdil aj Ioergerov apel –

expandovať za hranice vyhraneného publika.

2.2.2 Vytvorenie odkazu

Za druhý kľúčový prvok Ioerger pokladá vytvorenie odkazu virálnej kampane,

ktorý osloví širokú verejnosť. V súčasnom on-line svete za silný odkaz pokladá nielen

niečo čo je ponúkané zadarmo, ale aj odkazy, ktoré ponúkajú aktuality, kontroverzné

informácie, provokatívny obsah alebo nájsť spôsob ako zarábať na súčasných horúcich

témach.31

Pri plánovaní scenára bola snaha dbať aj na tento prvok, no keďţe Techbox.sk

chce byť technologicko-lifestylovým portálom, bolo veľmi ťaţké nájsť odkaz, ktorý by

oslovil masy a zároveň vystihoval portál ako taký. Nakoniec bol zvolený neutrálny

odkaz, ktorý zaúčinkoval aj vo virálnej kampani „Awerness test“ opísaný aj v kapitole

1.9.5. V prípade portálu Techbox.sk sa nosným prvkom stalo heslo: „Neprehliadnite uţ

ani jednu novinku!“ Vtipnou formou nevšímavosti noviniek vo videu je video o niečo

zaujímavejšie. Priamo na serveri YouTube.com je hlavným odkazom správa: „Dokáţete

31



pipedream/6768/>

33

spočítať strieborné autá, ktoré prejdú kriţovatkou?“. Tento jemne provokatívny odkaz

má divákov vyprovokovať a presvedčiť o tom, aby sa snaţili počítať strieborné autá.

Týmto sa zároveň odpúta ich pozornosť z pozorného sledovania videa.

2.2.3 Budovanie stratégie distribúcie

Distribúcia je kľúčom k virálnemu marketingu, ktorý je podľa Ioergera často

prehliadnutý. Dokonca i s najlepšou svetovou myšlienkou, ponukou, widgetom alebo

produktom je malá šanca bez dobrej distribúcie ísť virálne. Existencia súčasného

publika je úţasný štartovací bod pre distribúciu, ale na reálny úspech potrebuje marketér

rozmýšľať o ďalších moţnostiach. Mať plán ako distribuovať svoj odkaz správne potom

vedie k rozšíreniu úvodného publika a exponenciálne rastie šanca, ţe sa správy chytia tí

správni, ktorí ju ďalej šíria pomocou svojich sociálnych sietí.32

Tretí apel je jedným z najdôleţitejších bodov, práve preto, aby bola zaručená

jednoduchá forma šírenia, o ktorej píše aj Dr. Ralph Wilson v kapitole 1.8 tejto

bakalárskej práce. Nielen Ioerger spomína šírenie aj pomocou blogérov, tlačových správ

a podobne, no za primárnu formu šírenia virálneho videa Techbox.sk boli zvolené

v súčasnosti extrémne rozšírené komunitné siete, konkrétne Facebook.com. Cez túto

web stránku sa začali postupne šíriť informácie o vzniku videa medzi najbliţšími

priateľmi. Druhou stratégiou šírenia bolo rozposlanie weblinku všetkým známym

pomocou e-mailu a správy s textom, ţe ak sa im video páčilo, nech ho pošlú ďalej.

2.2.4 Merateľnosť úspechu

Pochopením čo znamená merateľnosť, marketér hľadá finálny výsledok

virálneho marketingu. Podľa Ioergera môţe byť veľmi subjektívne ako marketéri

merajú úspech alebo neúspech kampane. Stanoviť si aké výsledky by mala virálna

kampaň priniesť ešte pred jej zahájením sú veľmi dôleţité, ale byť otvorený mysľou

smerovaním kampane je tieţ nevyhnutné. Ak je cieľom kampane zvýšiť sledovanosť

videa a kampaň padne pod vytúţenú úroveň, mnoho marketérov označí kampaň ako

chybu. Na druhej strane dôvtipní marketéri pozerajú viac na dlhotrvajúce benefity

kampane. Ioerger pokladá za dôleţité zistiť ako sa bude výstup virálnej kampane merať.

Podľa neho existuje mnoţstvo moţností merania kampane, no on-line svet učí

32



pipedream/6768/>

34

marketérov, ţe je tu vţdy šanca na zmenu z negatívneho na pozitívny, takţe by nemali

súdiť výsledok príliš skoro. Niektoré kampane, ktoré sa v úvode zdajú, ţe pôjdu zle sa

často zvrtnú a prinesú prekvapenie a neočakávané pozitíva.33

Veľkým sklamaním bolo v prípade merania virálnej kampane Techbox.sk

zistenie, ţe portál YouTube.com neponúka moţnosť vloţenia priameho hyperlinku do

videa, čo by bolo výbornou moţnosťou ako merať výsledok kampane. Tatko by bolo

jednoduché zistiť koľko divákov video zaujalo natoľko, ţe klikli na vloţený link

Techbox.sk cez analytickú web stránku Google Analytics. Kompletný prehľad výstupov

je rozobratý v tretej kapitole.

2.3 POSTUP VYTVORENIA VIRÁLNEHO VIDEA

Zámerom bolo vytvoriť video, ktoré by zaujalo surferov natoľko, aby si linku na

server YouTube.com preposielali medzi sebou ďalej. Ako ale takéto video vytvoriť?

Známy americký marketér David Meerman Scott v e-knihe „The new rules of viral

marketing“ píše aj o tom, ako správne vyuţiť server YouTube.com na video virálny

marketing34

. Pri vytváraní scenára sa teda zväčša riadilo pravidlami Scotta, ktoré sa

zhruba zhodujú aj s inými erudovanými autormi virálnych video kampaní.

1. Vytvorenie videa je jednoduché a nahratie na YouTube je zadarmo

V prvom odporúčaní autor ponúka krátky návod ako natáčať videá – natočiť

video s digitálnou kamerou, skopírovať do počítača, zostrihať, príp. pridať efekty

a titulky. V spojitosti s efektmi však upozorňuje, ţe menej je niekedy viac. Keď uţ je

video pripravené, stačí si vytvoriť bezplatný profil na serveri YouTube.com a video

nahrať.34

2. Domácke video je fajnChyba! Záloţka nie je definovaná.

Iné ako domácke, resp. neprofesionálne video nebolo v úmysle ani vytvárať.

Nielen v prípade virálnej kampane pre portál Techbox.sk išlo o obmedzený rozpočet,

33



pipedream/6768/> 34

Scott, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010] Dostupné z

<http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf>

35

ktorý nedovoľoval zaplatiť drahú agentúru, ktorá by natočila virálne video pre portál

profesionálne.

3. Video nie dlhšie ako 3 minúty

Tento tip pomohol definitívne sa rozhodnúť vytvoriť scenár, ktorý by vo finálnej

verzii nepresiahol dĺţku 3 minúty. Scott odporúča, aby video bolo v dĺţke 30 sekúnd aţ

2 minúty. Ak by autor chcel toho povedať viac, je vhodné vytvoriť sériu videí namiesto

jedného dlhého, ktoré začne divákov po chvíli nudiť.35

4. Vytvoriť jasný a špecifický popisChyba! Záloţka nie je definovaná.

Pri nahratí videa na server YouTube.com bol vybraný konkrétny popis, ktorý

jasne a presne hovorí o tom, čo diváci vo videu uvidia, resp. čo majú robiť. To isté

spomína aj Roderick Ioerger v kapitole 2.2.2 Vytvorenie odkazu.

5. Nepokúšať sa tajiť nereálnych zákazníkov

Toto pravidlo sa týka videí, kde by mali samotní zákazníci hovoriť

o konkrétnom produkte. Často sa podľa Scotta stáva, ţe firmy si zaplatia fiktívnych

zákazníkov a tých pouţijú do virálnej kampane. Scott dodáva, ţe sa to neoplatí, pretoţe

komunita YouTube vie ľahko rozoznať či sú výpovede „zákazníkov“ pravdivé alebo

nie. V horšom prípade značku zavrhnú. Virálneho videa pre Techbox.sk sa to však

netýka.Chyba! Záloţka nie je definovaná.

6. Pozvať zákazníkov natočiť video

Podľa tejto rady je veľmi efektívne poţiadať svojich zákazníkov, aby

participovali na video projekte, pričom za určitú odmenu môţu nahrať vlastné video,

ktoré budú môcť vidieť, prípadne aj hodnotiť ostatní uţívatelia. Ani táto rada sa (zatiaľ)

projektu prvého virálneho videa pre Techbox.sk netýka.36

7. Pokúsiť sa vytvoriť sériu podobných videí36

Táto rada bola v úvode tvorby a vymýšľania videa veľmi populárna, no

s pribúdajúcim časom musela ustúpiť jednoduchšiemu riešeniu. Sériu videí by nebolo

jednoducho moţné vymyslieť a vytvoriť v tak krátkom čase, pričom sa muselo počítať

35



36

aj s časom na hodnotenie kampane. V budúcnosti je však pre Techbox.sk počítaná

tvorba ďalších virálnych videí, na tvorbu ktorých bude viac času a energie.

8. Povedať kaţdému o videu36

Tento krok sa v prípade virálu pre Techbox.sk dodrţal na 100%. Akonáhle bolo

video nahrané na serveri YouTube.com, úvodná správa o tom bola rozposlaná všetkým

známym mailom a cez Facebook konto. Rovnako tak urobili aj kolegovia v redakcii.

9. Uistiť sa, ţe blogéri vedia o videu36

Tento krok bol vzhľadom na situáciu pri tvorbe nedodrţaný. Na Slovensku totiţ

nie je blogérstvo na podobné témy aţ tak rozšírené. Video a všetko okolo neho bolo

konfrontované s Michalom Pastierom, ktorý pravidelne píše blog o prevaţne

internetovej reklame, no prvému virálu pre Techbox.sk sa bliţšie na svojom blogu

nevenoval.

2.4 VYTVORENIE SCENÁRA A JEHO DOLAĎOVANIE

Po týchto Scottových a Ioergerových radách sa začalo písanie scenárov. Boli

vytvorené prvé tri a následne predloţené v redakcii a v blízkom okolí, aby sa zistila

prvotná spätná väzba pre ďalší odraz pri dolaďovaní. Prekvapivo druhý návrh zaujal aj

blízke okolie aj kolegov v práci. Pri následnom finalizovaní scenára a písaní potrebných

rekvizít vzniklo ale niekoľko zásadných problémov. Video by nešlo natočiť amatérmi

a bolo by veľmi nákladné na čas, rekvizity a postprodukciu, hlavne filmové efekty.

Návrh tak musel ustúpiť a hľadali sa ďalšie riešenia. Prišli nové nápady a idey, ktoré

hoci boli opäť zaujímavé aj pre technické publikum (redakcia) aj pre najbliţšie okolie

(spoluţiaci, priatelia, rodina), po následnom spísaní potrebných vecí sa opäť zistilo, ţe

ani tieto sa nepodarí zrealizovať.

Nakoniec som si uvedomil, ţe ľudia sa veľmi radi testujú. Prečo tak nevyuţiť

túto obľúbenú formu prezentácie v súčasnosti? To, ţe test je výbornou formou virálnej

kampane potvrdil aj „Awerness test“, ktorý sa dostal medzi 10 najlepších virálnych

kampaní (viď kapitola 1.9.5). Silne ovplyvnený tým, ţe som toto video uţ videl sa

36



37

rozmýšľalo veľmi ťaţko. Po čase som vymyslel návrh, ktorý však neprešiel testom

v zamestnaní, teda u zadávateľa kampane, a tak som musel rozmýšľať nad inou formou.

Nakoniec som vymyslel takmer rovnakú ideu ako je výsledné video, ktorá bola ešte pri

rozhovore v zamestnaní domyslená a doladená (viď Príloha č. 14).

Vytvorenie scenáru zabralo istý čas, ale výsledok bol omnoho prijateľnejší ako

predošlé scenáre. Rekvizity do videa nebol problém získať, herci boli uţ vytipovaní –

známi z najbliţšieho okolia. Neskôr sme s kolegom prezreli najväčšie bratislavské

kriţovatky a vytipovali tú najvhodnejšiu – kriţovatka ulíc Galvaniho a Ivánska cesta

v Bratislave v blízkosti nákupného centra (viď. Príloha č. 15).

Finálna forma videa sa niesla v duchu testovania pozornosti diváka a dej sa

odohrával na rušnej kriţovatke. Zadanie testu bolo jasné – počítať automobily, ktoré

prejdú kriţovatkou za istý čas, pričom v pozadí mali viditeľne prechádzať herci nesúci

najnovšie technologické zariadenia. Ideou a pointou testu je (takmer rovnako ako pri

Awerness teste 1.9.5), ţe je jednoduché prehliadnuť veci, na ktoré sa nesústredíte. Na

portáli Techbox.sk ich však sledujeme za vás a pre vás.

2.5 FINÁLNA PRÍPRAVA VIDEA

S prípravou akejkoľvek akcie je spojených vţdy niekoľko menších či väčších

problémov. Nebolo tomu inak ani počas prípravy virálneho videa pre Techbox.sk.

Prvým problémom bola neschopnosť natočenia a zostrihania videa vzhľadom na to, ţe

sme to v redakcii nikdy nerobili. Problém sa vyriešil prizvaním skúseného kameramana,

strihača a zvukára v jednej osobe. Tým ale vznikol ďalší problém a to časový. Zladenie

jeho denného programu, hercov a toho nášho nebolo jednoduché, pričom sa muselo

myslieť aj na dennú hodinu, aby vybranou kriţovatkou prechádzalo dostatok

automobilov, teda čas špičky. Kameraman na úvodnom stretnutí prečítal scenár, išiel

prezrieť navrhované miesto natáčania a predbeţne bol dohodnutý termín realizácie. Po

dohodnutí termínu bolo nutné skompletizovanie rekvizít – najnovšie technologické

produkty. Vďaka kontaktom v rámci práce pre časopis BCMOBIL & TECHBOX to ale

nebol ţiadny problém a produkty boli prakticky kedykoľvek k dispozícii.

Tretím dôleţitým prvkom videa boli herci. V scenári sa rátalo aj s herečkou –

modelkou, ktorá by prechádzala po prechode pre chodcov len v plavkách drţiac jeden z

38

produktov. V čase prvého termínu však pršalo a nebolo moţné natáčať vôbec.

V druhom prípade zas nebolo vhodné počasie – zima. V treťom sa zas objavil iný

problém, chýbala modelka. Okrem toho na tretí pokus sa nepodarilo skoordinovať

všetkých pôvodných hercov. Vzhľadom na časovú tieseň bola potrebná improvizácia -

volanie najbliţším, aby prišli zaskočiť pôvodných hercov. Našťastie sa podarilo dať

dokopy aspoň niekoľko známych, ktorí prechádzali kriţovatkou s nami.

Z predchádzajúceho je jasné, ţe s natáčaním aj jednoduchého virálneho videa

vzniká mnoţstvo väčších či menších problémov, ktoré je nakoniec nutné riešiť

improvizáciou. To má ale za následok nedodrţanie scenára a moţné zníţenie kvality

pôvodnej myšlienky a idey.

2.6 NATÁČANIE

Video sa po dvoch nevydarených pokusoch natáčalo 29.3.2010 na uţ

spomínanej kriţovatke ulíc Galvaniho a Ivánska cesta v popoludňajšej špičke, aby

kriţovatkou prechádzalo dostatok automobilov.

Pre docielenie kvalitného záberu sme s hercami absolvovali niekoľko pokusov,

z ktorých nakoniec kameraman vybral ten najlepší, ktorý následne zostrihal do prvého

predfinálneho produktu. Podľa pôvodného scenára malo video vyzerať v detailoch inak

a tak vo finálnej fáze bolo video niekoľkokrát upravované, no nikdy nedosiahlo

poţadovaného efektu. To bolo spôsobené určite aj absenciou modelky v plavkách, ktorá

by videu pridala na zaujímavosti hlavne pre muţskú časť publika.

Na záver sa zostrihalo video s dĺţkou 1:15 min. a podmanivou hudbou (viď

Príloha č. 16).

Natáčanie, strih a dolaďovanie videa prinieslo niekoľko zistení, ktoré poučili do

budúcna myslieť na všetky aspekty, ktoré zamedzia, aby video bolo polovičné, resp.

nedotiahnuté do poţadovanej formy.

39

3 NASADENIE A ANALÝZA VIRÁLNEJ KAMPANE

Posledná kapitola tejto bakalárskej práce je zameraná na spôsob nasadenia

virálneho videa a jeho následnej analýzy. Hoci nevýhodou bola nemoţnosť pridania

hyperlinku priamo do videa na serveri YouTube.com, systém merania sa bolo moţné

zrealizovať aspoň pribliţne, podľa výsledkov meraní analytickej web stránky Google

Analytics.

3.1 UPLOAD VIDEA NA SERVER YOUTUBE

Strih a finálne dolaďovanie videa trvalo pribliţne dva dni, pričom 1.4.2010 bolo

video kompletne hotové. Po schválení vedením Techbox.sk bol vytvorený nezávislý

profil na web stránke YouTube.com, pomocou ktorého sa následne video nahralo na

server. YouTube.com ponúka aj moţnosť pridania titulkov a informatívnych značiek

priamo do videa, čo bolo taktieţ vyuţité. Pomohlo to aj pri neskorších postrehoch, ţe

nie je celkom jasné, ktoré automobily sú strieborné a ktoré nie. Rovnako boli pridané aj

anglické titulky, ak by na video klikli zahraniční surferi.

Na záver videa, keďţe YouTube.com neponúka uţ spomínanú moţnosť vloţenia

hyperlinku, bol pridaný oznam, aby v prípade záujmu diváci otvorili web stránku

www.techbox.sk, kde sa dozvedia mnoţstvo informácií o technologických novinkách.

Nasadené virálne video pre portál Techbox.sk je moţné okrem prílohy č. 16

vidieť aj na www.youtube.com/watch?v=4vrZ9jmS5C0 alebo vyhľadaním slov „test

krizovatka“ na tejto web stránke.

3.2 ÚVODNÉ ŠÍRENIE WEB LINKU

Šírenie sa začalo okamţite v deň dokončenia postprodukcie, teda pár dní pred

Veľkou nocou. Obdobie voľna sa pôvodne zdalo ako najvýhodnejšie vzhľadom na to, ţe

takmer všetci majú dovolenku a počas nej by si mohli zasurfovať po internete. V závere

však bol zistený opak. Hyperlink na video bol rozposlaný e-mailom pribliţne 100

http://www.youtube.com/watch?v=4vrZ9jmS5C0

40

známym, ktorí boli v e-maili poţiadaní, aby video v prípade záujmu preposlali ďalej.

Rovnaký postup viac ako 150 ľudom zvolil aj kolega, Roman Calík.

Druhou spomínanou formou šírenia bolo pridanie weblinku na kontá v sociálnej

sieti Facebook.com, kde mohli dohromady osloviť pribliţne 340 priateľov, ktorí by link

mohli šíriť ďalej. Neskôr bol link pridaný aj na známu študentskú web stránku

Pozrisi.sk, kde sa po niekoľkých dňoch objavili aj prvé komentáre divákov. Niektoré

boli pozitívne, viac ich však bolo negatívnych.

3.3 ANALÝZA STAVU ZHLIADNUTÍ PO 20 DŇOCH

Virálne video bolo na stránku YouTube nahrané 1.4.2010 podvečer. Ukončenie

merania pre účely tejto bakalárskej práce som sa rozhodol uskutočniť 21.4.2010, teda

20 dní po uploade videa. Web stránka YouTube.com patrí spoločnosti Google, ktorá

pridala serveru niekoľko vylepšení. Medzi ne patrí moţnosť registrovaným uţívateľom

podrobne sledovať návštevnosť podľa viacerých parametrov - podľa počtu návštev,

zdrojov, z ktorých bolo video šírené, zloţenia obyvateľstva, komunít či dokonca

„horúcich bodov“ videa.

3.3.1 Unikátne zobrazenia

Počet unikátnych zobrazení videa hovorí o tom, koľko ľudí si video reálne

pozrelo. Toto číslo nehovorí o celkovom počte otvorení videa, čo je pre autora videa

omnoho prínosnejšie, pretoţe video by si autor (reklamná agentúra) mohol otvárať

donekonečna a tým fiktívne zvyšovať návštevnosť. V prípade videa pre Techbox.sk si

video počas týchto dní celkovo pozrelo 1 220 unikátnych uţívateľov. Graf (viď Príloha

č. 17) zobrazuje celkový počet otvorení videa (zelený graf) a taktieţ unikátnych

uţívateľov (oranţový graf) počas spomínanej doby 20 dní. Z grafu je jasne viditeľné, ţe

najväčší záujem o video bol počas prvých pár dní, pričom sledovanosť postupne klesala.

Z toho vyplýva aj fakt, ţe video nebolo asi dostatočne zaujímavé pre ďalšie publikum,

ktoré ho nešírilo, resp. veľmi málo. Mierne zvýšenie nastalo 12.4.2010 (takmer 120

unikátnych uţívateľov). Následne sledovanosť videa uţ len klesala.

41

3.3.2 Sledovanosť podľa zdrojov šírenia

Druhým sledovaným parametrom je sledovanosť videa podľa zdrojov. Medzi ne

YouTube.com zaradil niekoľko zdrojov šírenia ako napríklad bezlinkové zobrazenie,

externé linky, vyhľadávanie na YouTube, ostatné prekliky z YouTube, vyhľadávanie na

Google.com a ďalšie, ktoré ale svojím počtom nie sú vôbec zaujímavé. Z grafu niţšie

(Obrázok 3) je jasne vidieť, ţe najviac zhliadnutí malo video práve vďaka šíreniu

pomocou e-mailu. To tvorí aţ 59,1%. Na druhom mieste sú externé linky (33,4%)

a mierne sledovanosť zvýšilo aj priame vyhľadanie videa cez úvodnú stránku

YouTube.com (4,9%). Ostatné zdroje sa spoločne podieľali na zvýšení sledovanosti

videa len 2,6%.

V prípade videa pre portál Techbox.sk viac ako polovičný podiel tvorilo

otvorenie priamym kliknutím na web linku videa, teda 59,1% (712 unikátnych

uţívateľov) sledovanosti je vďaka e-mailovému šíreniu. Pozitívne na tom je to, ţe video

pravdepodobne zaujalo viacero známych, ktorí link na video rozposlali ďalej.

V kapitole 3.2 Úvodné šírenie web linku, bolo písané o pribliţne 250 ľuďoch, ktorým

bol zaslaný link na video e-mailom. Vďaka ich následnému preposielaniu ďalším

známym sledovanosť videa stúpla o 462 unikátnych zhliadnutí.

Obrázok 3 Graf zdrojov sledovanosti v jednotlivých dňoch 37

Otvorením odkazu „External links“ v predchádzajúcom prehľade je moţné

analyzovať ďalšie zdroje šírenia, kde bol link na video zobrazený a následne aj otvorený

(viď Príloha č. 18). Najväčšiu návštevnosť z externých zdrojov prinieslo zobrazenie

37

Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti videa pomocou uţívateľského konta na serveri

YouTube.com

42

web linku videa na portáli Pozrisi.sk (19,3%) a Facebook.com (10,1 %). Ostatné web

stránky nie sú zaujímavé, objavili sa pravdepodobne len tým, ţe ich tam umiestnil

niekto iný. Miernym sklamaním je počet návštev z web stránky Facebook.com, kde len

122 z viac ako 340 priateľov kliklo na nami pridaný weblink videa.

Zaujímavým dátumom je 12.4.2010, kde sa prekvapujúco návštevnosť pomerne

výrazne zvýšila. Práve podľa zdrojov šírenia je moţné zistiť prečo a ako z akých

zdrojov návštevnosť išla nahor. Podľa grafu (viď Príloha č. 19) je vidieť, ţe opäť

najviac divákov pritiahli linky cez e-maily (112 ľudí) a externé linky (60 ľudí), pričom

v predchádzajúcich 3 dňoch (viď Príloha č. 20) pritiahli e-maily len 37 návštevníkov

a externé linky 35 návštevníkov.

3.3.3 Demografické ukazovatele

Informatívne demografické ukazovatele videa potvrdili pôvodnú domnienku

(2.2.1 Identifikácia cieľového publika) cieľového publika a zároveň aj zloţenie

čitateľov portálu Techbox.sk. Pre marketérov je aj toto výborný prvok sledovania

vývoja svojho videa, no poznámka pod grafom na serveri YouTube.com hovorí, ţe údaj

len informatívny. Z grafu niţšie (Obrázok 4) je jasné, ţe najväčšiu časť divákov

virálneho videa Techbox.sk tvorili ľudia medzi 18 aţ 24 rokov. Rozšírenú, ale najväčšiu

časť zas uţívatelia internetu medzi 18 aţ 45 rokov.

Obrázok 4 Graf demografického zloženia divákov virálneho videa 38

3.3.4 „Horúce body“ virálneho videa

Zaujímavým sumárom sledovanosti videa na web stránke YouTube.com sú aj

tzv. „Horúce body“ (viď Príloha č. 21). V prehľade minutáţe videa je zobrazená zelená

38

Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti videa pomocou uţívateľského konta na serveri

YouTube.com

43

krivka najčastejšieho zastavenia a pretočenia videa, teda spomínaných horúcich bodov.

Poznámka na web stránke YouTube.com hovorí o tomto grafe ako o prehľade

najzaujímavejších časí videa, kde si diváci video zastavili a pretočili späť. Červená

horizontála nad krivkou zas zobrazuje, kedy presne bolo video zastavené a pretočené.

Z tohto grafu je moţné vidieť, ţe práve odhalenie pointy testu bolo tou

najzaujímavejšou časťou na celom videu. Divákov toto zistenie zjavne zaskočilo

a chceli chodcov prechádzajúcich cez prechod pre chodcov vidieť ešte raz.

3.4 ANALÝZA NÁVŠTEVNOSTI PORTÁLU TECHBOX.SK

Vďaka analytickej web stránke Google Analytics je moţné pomerne presne

sledovať návštevnosť zaregistrovaných web stránok, medzi ktorými je aj portál

Techbox.sk. Uţ v kapitole 2.1 bolo uvedené, ţe portál je na slovenskom trhu

v súčasnosti necelé tri mesiace (od 1.2.2010), no v marci 2010 dosiahol prekvapivú

úroveň sledovanosti s viac ako 10 tisíc unikátnymi návštevníkmi. Pre porovnanie pred

a po spustení virálnej kampane tak bude tento mesiac vhodným zdrojom na porovnanie.

3.4.1 Návštevnosť portálu pred spustením kampane

Za druhý mesiac dosiahol portál Techbox.sk návštevnosť viac ako 10 000

unikátnych návštevníkov, no keďţe virálna kampaň bola spustená 1.4.2010 a analýza

ukončená 21.4.2010, budem rovnaký časový interval vyuţívať aj z mesiaca marec 2010,

t.j. 1.3.2010 – 21.3.2010. Dôleţitým údajom je v tomto prípade „Absolútny počet

jedinečných návštevníkov“, ktorý hovorí, ţe 7 215 unikátnych čitateľov navštívilo

portál Techbox.sk počas obdobia 1.-21.3.2010, pričom celkový počet návštev tvoril 12

187.

Za sledované obdobie v marci 2010 podľa nasledujúceho screenshotu Google

Analytics (Obrázok 5) môţeme povedať, ţe takmer 30% všetkých návštevníkov prišlo

na portál Techbox.sk priamym zadaním www.techbox.sk do ich internetového

prehliadača. Druhým sledovaným parametrom je percento podielu vyhľadávacích

nástrojov. Tie priniesli viac ako 51% všetkých návštev.

44

Obrázok 5 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.3 do 21.3.2010 39

Premenené na čísla, 4 680 návštev na portáli Techbox.sk bolo vďaka

vyhľadávacím nástrojom a presne 3 621 návštev bolo uskutočnených tak, ţe uţívatelia

zadali do svojho internetového prehliadača www.techbox.sk. Z nich však len časť (173)

prišli zadaním frázy techbox.sk alebo techbox (viď Príloha č. 22). Tieto údaje budú

nápomocné pri následnom porovnávaní návštev a návštevnosťou s časom, počas

ktorého bola nasadená a analyzovaná samotná virálna kampaň.

3.4.2 Návštevnosť portálu po spustení kampane

Ako bolo uţ v úvode tejto kapitoly spomenuté, na meranie výsledku kampane

boli vyuţité porovnania návštevnosti rovnakých období v mesiacoch marec a apríl

2010. Od spustenia kampane v apríli 2010 sa návštevnosť portálu Techbox.sk zvýšila

o 3036 unikátnych návštevníkov. Zaujímavé je, ţe od 1.4. do 21.4. sa zmenil pomer

počtu priamych návštev a pomocou vyhľadávacích nástrojov (Obrázok 6). Priamych

návštev bolo menej o takmer 5%, no vyhľadávacie nástroje stúpli o takmer 3%.

Obrázok 6 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.4 do 21.4.2010 39

39

Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti portálu pomocou uţívateľského konta na serveri Google

Analytics

45

Pri podrobnejšom sledovaní počtu návštev bolo zistené, ţe hoci priamym

zadaním výrazu www.techbox.sk do internetového prehliadača kleslo percento návštev

o 4,16%, no samotný počet stúpol na 4 015. To znamená, ţe rozdiel medzi intervalmi

v marci a apríli je kladný, a to o 394 návštev. Sčítaním vyhľadávaných výrazov

techbox.sk a techbox zadávaných do vyhľadávača Google je taktieţ moţné povedať

o vzostupe záujmu o portál Techbox.sk. Celkovo Google priniesol aţ 8 241 návštev a

vyhľadaním vyššie spomenutých fráz 190 návštev.

3.5 ZHODNOTENIE VÝSLEDKU KAMPANE

Spojením rozhodujúcich grafov porovnania unikátnych návštevníkov by sa dalo

povedať, ţe odkedy bola kampaň spustená, počet návštevníkov len stúpal. Toto je však

veľmi subjektívny pohľad a práve preto boli v prechádzajúcich podkapitolách rozobraté

návštevnosti v sledovaných obdobiach podrobnejšie.

Z analýz v kapitole 3.4 vyplývajú aj údaje v nasledujúcej tabuľke (Tabuľka 1),

ktoré hovoria o tom, ţe hoci stúpol počet unikátnych návštevníkov o presne 3 036, cez

Google návštevníci vyhľadávali termíny techbox.sk a techbox len o mierne viac ako

v rovnakom období v marci 2010. Naopak, počet priamych návštev stúpol o 394, čo bol

aj hlavný parameter analýzy. Z tohto by bolo vhodné vylúčiť ešte určité percento

návštev, ktoré nemuseli súvisieť so sledovaním virálnej kampane. To však určiť

neviem. Takto je moţné povedať, ţe vďaka virálnemu videu stúpol počet návštev a teda

aj návštevníkov o 411 ľudí.

Tabuľka 1 Porovnanie počtu návštevnosti a návštev v sledovaných obdobiach

1.-21.3.2010 1.-21.4.2010 Rozdiel

Unikátny návštevníci 7215 10251 3036

Priame návštevy* 3621 4015 394

Návštevy cez vyhľadávacie nástroje 4680 8241 3561

Návštevy cez vyhľadávacie nástroje 2** 173 190 17

* priame zadanie www.techbox.sk do internetového prehliadača

** zadaním techbox.sk alebo techbox do vyhľadávača Google

46

Druhým pozitívnym výsledkom analýzy je aj fakt, ţe hoci virálne video

nedosiahlo sledovanosť aká bola pôvodne očakávaná, z 1 220 unikátnych divákov aţ

411 si do internetového prehliadača zadalo www.techbox.sk alebo Techbox.sk

vyhľadalo cez vyhľadávač. Premenené na percentá, virálne video malo celkovo 33,69%

úspešnosť.

3.6 CELKOVÉ ZHODNOTENIE KAMPANE

Z jedného uhla pohľadu virálna kampaň pre Techbox.sk nebola úspešná tak, ako

bol pôvodný plán, čo má za následok moţno aj zistené zlé načasovanie kampane –

počas Veľkonočných sviatkov. Druhým, závaţnejším dôvodom sú aj kompromisy pri

tvorbe videa. Finálne video je aj vďaka nim menej zaujímavé a moţno aj to spôsobilo,

ţe nemalo očakávaný účinok a uţ vôbec nie účinok silnej virálnej kampane. Ťaţko je

však moţné odhadnúť, či by bol pôvodný scenár s modelkou v plavkách lepší alebo nie.

Určite by bol zaujímavejší.

Tretím dôvodom je aj to, ţe ľudia na Slovensku preposielajú omnoho menej

odkazov (weblinkov) ako v zahraničí (USA, Západná Európa) a ak aj áno, musia byť

veľmi zaujímavé. Finálne video pre Techbox.sk vzhľadom na počet zhliadnutí za také

nemoţno povaţovať. Na druhej strane ako prvý pokus o virálne video nebolo najhoršie.

Dokazuje to aj fakt, ţe video malo viac ako tretinovú úspešnosť. Práve výraz „prvý

pokus“ znamená, ţe vo virálnych videách mienime pokračovať s určitými časovými

odstupmi so snahou docieliť zvýšenie povedomia o portáli Techbox.sk.

3.7 JE VIRÁL MOŢNÝ AJ NA SLOVENSKU?

Počas priebehu virálnej kampane a písania samotnej bakalárskej práce som sa

neustále zamýšľal nad otázkou, či je virálny marketing realizovateľný aj na Slovensku,

v krajine, ktorá ešte stále ţije zastaranejšími spôsobmi marketingu. Po rozhovore

s Michalom Pastierom, blogérom zaoberajúcim sa on-line reklamou a Creative Digital

Directorom v spoločnosti ZARAGUZA digital, mi je však jasné, ţe aj na Slovensku

existujú úspešné virálne videá. Za všetky stačia tri príklady. Rozdiel oproti virálnej

47

kampani portálu Techbox.sk je však aj v tom, ţe vo všetkých je vyuţitý známy „artikel“

– Rytmus či FUN rádio, ktorý je omnoho zaujímavejší a vyhľadávanejší.

1. KONTRAFAKT: Rytmus nadava seckym blavakom ...

Video je natočené z veľkoplošnej obrazovky športovej haly Pasienky v Bratislave, kde

na pár sekúnd v tichosti známy raper Rytmus „vyjadrí“ svoj názor. Čo hovorí je veľmi

jednoduché odčítať z jeho pier. Toto virálne video doposiaľ videlo viac ako 95 tisíc

ľudí a je reklamou na album Rytmus z roku 2007.

2. FUN rádio: Adela a Sajfa v rannej show atihelium.

V tomto videu je zas jednoduchou, aţ amatérskou formou zobrazená ranná show

úspešného slovenského rádia v spojení Mira Ţbirku a plynu antihélium. V takmer

dvoch minútach sa divák môţe zasmiať na zmene hlasu jedného z najznámejších

slovenských spevákov. Video videlo takmer 81 tisíc divákov a je reklamou na rannú

show daného rádia.

3. Noteboomerang z webu jasomfunradio.sk

Tretím veľmi úspešným virálnym videom propagujúcim vtedy novovzniknutú web

stránku slovenského rádia. Vo videu mladý študent na streche internátov hádţe

notebook zo strechy. Ten však otvorí do presného uhla, aby sa mu mohol vrátiť ako

boomerang. A aj sa mu vráti. Video videlo skoro 37 tisíc surferov.

Podľa vyjadrení Michala Pastiera ani jedno z týchto videí nebolo pôvodne šírené

cez známy komunitný portál Facebook.com, pretoţe v čase spustenia kampaní

Facebook na Slovensku nebol takmer vôbec rozšírený. Aj napriek tomu sa stali tieto

videá veľmi úspešnými. Z toho a niekoľko desaťtisícových zobrazení videí je jasné, ţe

aj na Slovensku je moţné vytvoriť úspešnú virálnu kampaň. K tomu je však potrebný aj

spomínaný „známy artikel“.

48

ZÁVER

V súčasnej pretechnizovanej a internetovej dobe je trendom aplikovať nové

marketingové postupy a stratégie do praxe práve prostredníctvom elektronických médií.

Nejedná sa len o banerovú reklamu, ale aj o vytváranie virálnych kampaní, ktoré sa šíria

takmer úplne samé. Cieľom bakalárskej práce bola snaha o zozbieranie

a zosumarizovanie teoretických poznatkov témy virálneho marketingu, o ktorých sa síce

v zahraničí veľa hovorí a píše, no u nás na Slovensku ešte stále patrí k menej známym

praktikám v marketingu. Na úvodných stranách práce bol však tento cieľ naplnený

práve vybraním tých najdôleţitejších teoretických poznatkov viacerých svetových

marketérov a teoretikov, ktoré boli zároveň doplnené o históriu virálneho marketingu a

praktické príklady.

Primárnym cieľom bakalárskej práce bol aj návrh a realizácia virálnej video

kampane pre novovzniknutý technologicko-lifestylový portál Techbox.sk a následná

analýza vplyvu tejto kampane na návštevnosť portálu. Vytvorenie takejto kampane však

nebolo vôbec jednoduché, čo dokazuje aj praktická časť tejto práce. Tu zas bolo snahou

aplikovať predchádzajúce teoretické poznatky na praktickom príklade tvorby videa.

V druhej kapitole bol popísaný podrobný postup o tom, ako sa virálna video kampaň

v podmienkach neskúsených virálnych marketérov vytvárala. Za základ si zobrala

poznatky dvoch svetových marketérov, ktorí po rokoch tvorby rôznych kampaní svoje

skúsenosti publikovali na internete pre ďalších, hlavne začínajúcich marketérov. Vďaka

ich postrehom, poznámkam a pripomienkam sa podarilo v pomerne krátkom čase

vytvoriť a doladiť scenár zamýšľaného virálneho videa. Druhá kapitola riešila aj

problém rozpracovania samotného procesu tvorby, teda natáčania videa, s ktorým boli

spojené nepredvídateľné problémy riešené improvizáciou. Tá mala však za následok

nedodrţanie pôvodného scenára a tým pravdepodobne aj menší úspech ako sa

predpokladalo. Video sa však podarilo natočiť čím sa dosiahol ďalší cieľ bakalárskej

práce.

Tretia kapitola sa zaoberala nasadením kampane na server YouTube.com a jeho

spôsobom šírenia. Za ten boli zvolené dve formy – elektronická pošta a známa sociálna

sieť Facebook.com. V analýze sledovanosti videa boli rozobraté aj sledovania podľa

zdrojov šírenia a podľa demografických ukazovateľov. Analýza návštevnosti portálu

Techbox.sk v tejto časti práce bola tvorená porovnaním dvoch časových intervalov –

49

pred a počas spustenia kampane. Po zistení jej výsledku bolo moţné virálnu kampaň

portálu Techbox.sk zhodnotiť ako pozitívnu, hoci jej celková sledovanosť oproti iným

virálnym kampaniam nedosiahla taký úspech. Napriek tomu boli podstata a cieľ tejto

bakalárskej práce naplnené.

50

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

1. GODIN, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing,

2000. 224 p. ISBN 97-807-868-8717-0.

2. RUSHKOFF, D.: Media virus! : Hidden agendas in popular culture. New York

: Ballantine Books, 1996. 368 p. ISBN 03-453-977-46.

3. HELM, S.: Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by “Word of

Mouse”. In Electronic Markets, ISSN 1422-8890, 2000, roč. 3, č. 10, s. 158-161.

4. MADLEŇÁK, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania

zákazníkov. In Pošta, Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-

8281, 2007, roč. 3., č. 4, s.15-18.

5. MONTGOMERY, L. A.: Applying Quantitative Marketing Techniques to the

Internet. In Interfaces. Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN

0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, s. 90-108.

6. MESKAUSKAS, J.: I Think I Caught Something: Viral Marketing. [online]

30.1.2001. [cit. 20.12.2009] Dostupné z <http://www.clickz.com/836131>

7. ROHRBACHER, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit.

21.12.2009] Dostupné z < http://www.clickz.com/831941>

8. WILSON, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005.

[cit. 3.1.2010] Dostupné z <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-

clean.htm>

9. BAZADONA, D.: Getting Viral. [online] 10.10.2000. [cit. 28.1.2010] Dostupné

z <http://www.clickz.com/830401>

10. JURVETSON, S. – DRAPER, T.: Viral Marketing. [online] 1.1.1997. [cit.

29.1.2010] Dostupné z <http://www.dfj.com/news/article_26.shtml>

11. ALTOFT, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online]

12.6.2008. [cit. 30.1.2010] Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-

viral-marketing-campaigns-of-all-time/>

12. GOLDMAN, R.: Disadvantages of Viral Marketing. [online] 30.10.2008. [cit.

11.3.2010] Dostupné z

<http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-

marketing.html>

http://www.clickz.com/836131

http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm

http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm

http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/

http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/

http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-marketing.html

http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-marketing.html

51

13. IOERGER, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online]

24.4.2009. [cit. 12.3.2010] Dostupné z

<http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-

pipedream/6768/>

14. ROSENBERG, C.: When launching a viral marketing campaign might not be a

good idea. [online] 29.1.2010. [cit. 20.3.2010] Dostupné z

<http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-viral-

marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html>

15. SCOTT, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010]

Dostupné z


16. ANGUS, Ch.: Viral Marketing 101 – Seeding Your Campaign. [online]

24.3.2010. [cit. 20.4.2010] Dostupné z <

http://thefuturebuzz.com/2010/03/24/seed-viral-marketing/>

http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-pipedream/6768/

http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-pipedream/6768/

http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-viral-marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html

http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-viral-marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html

http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf

52

ZOZNAM PRÍLOH

Príloha č. 1: Proces šírenia vírusu nielen podľa Dr. Wilsona

Príloha č. 2: Príklad šírenia virálnej kampane podľa S. Godina

Príloha č. 3: Graf vývoja počtu užívateľov služby Hotmail.com

Príloha č. 4: Ronaldinho: Touch of Gold [CD-ROM]

Príloha č. 5: Gitara [CD-ROM]

Príloha č. 6: Dynamitové surfovanie [CD-ROM]

Príloha č. 7: Otestuj si svoju pozornosť [CD-ROM]

Príloha č. 8: Ukradnuté auto Nascar [CD-ROM]

Príloha č. 9: Threshers kupón na 40% zľavu

Príloha č. 10: Poslušné kurča

Príloha č. 11: Cadbury gorila [CD-ROM]

Príloha č. 12: Hotmail screenshot

Príloha č. 13: Techbox.sk screenshot

Príloha č. 14: Scenár virálneho videa pre Techbox.sk

Príloha č. 15: Mapka miesta nakrúcania

Príloha č. 16: Virálne video Techbox.sk [CD-ROM]

Príloha č. 17: Graf návštevnosti virálneho videa od 1.4. do 21.4.2010

Príloha č. 18: Graf počtu návštev podľa externých zdrojov

Príloha č. 19: Graf počtu zobrazení v dátume 12.-13.4.2010


Príloha č. 21: Grafické znázornenie „Horúcich miest“ videa s jeho náhľadom

Príloha č. 22: Počet návštev Techbox.sk cez zadanie kľúčových slov v Google (1.-

21.3.2010)


21.4.2010)

Príloha č. 24: Grafické znázornenie porovnania oboch sledovaných období

53

Príloha č. 1: Proces šírenia vírusu nielen podľa Dr. Wilsona

54

Príloha č. 2: Príklad šírenia virálnej kampane podľa S. Godina

55

Príloha č. 3: Graf vývoja počtu užívateľov služby Hotmail.com

56

Príloha č. 9: Threshers kupón na 40% zľavu

57

Príloha č. 10: Poslušné kurča

58

Príloha č. 12: Hotmail screenshot

59

Príloha č. 13: Techbox.sk screenshot

60

Príloha č. 14: Pôvodný scenár virálneho videa pre Techbox.sk

Test pozornosti Čo potrebujeme:

1. LCD TV

2. tlačiareň

3. mobil

4. notebook

5. LCD monitor

6. fotoaparát

7. kameru

- sexi ţenu v plavkách (najlepšie

modelku, bude niesť notebook)

- 2 „zlodejov“ v kuklách (budú niesť

TV)

- bláznivého „típka“ (bude niesť

tlačiareň - môţe napr. na hlave)

- manaţéra (bude mať telefón pri

uchu)

- Geeka (s monitorom v podpazuší)

- + ďalší (redakcia)

Scenár:

- Statický záber na kriţovatku (pri Avione) a idúce autá..

- Stopne sa záber s miernym stemnením a ruţovou farbou sa vyroluje (ukáţe) zadanie:

„Skúste spočítať koľko (červených, zelených...) áut prejde stredom kriţovatky“

(dôleţitý je stred, tam sa budú podvedome ľudia sústrediť), pričom to prečíta aj niekto

v pozadí (pri postprodukcii).

- Obraz sa pustí ďalej v prestrihu na

vhodnú kompozíciu semaforov, aby

mohli herci prejsť cez prechod (viď

mapka).

- Dvaja herci pôjdu z jednej strany, dvaja

z druhej strany 4-prúdovej cesty

(Ivánska cesta) + ďalší, nech nejdú

úplne sami. Modelka v plavkách pôjde

buď z jednej alebo z druhej strany

pohodovým krokom tak, aby sa obe

„druţstvá“ stretli na stredovom

ostrovčeku, resp. niekde pri ňom (kvôli

dodatočnému dôkazu, ţe tade skutočne

prechádzali).

- Snímanie pokračuje aj keď herci prešli cez prechod.

- Po asi 10 s od zmiznutia hercov sa obraz zastaví a objaví sa odpoveď: „Ak ste

napočítali XX červených áut, máte dobrú pozornosť!“ + hneď prestrih „ALE“ a

podotázka: „Všimli ste si chodcov s najnovšími elektronickými hračkami alebo

aspoň sexi modelku s notebookom?“

- Pretočí sa obraz späť (aj s efektom pretáčania) a v danej chvíli keď budú herci pri sebe

sa obraz stopne, aby boli herci viditeľní (môţe sa aj mierne zväčšiť).

- Na záver sa ukáţe slogan: „Neprehliadnite uţ ani jednu novinku!“ a vyroluje sa logo

TECHBOX.sk

13

Príloha č. 15: Mapka miesta nakrúcania

14

Príloha č. 17: Graf návštevnosti virálneho videa od 1.4. do 21.4.2010

15

Príloha č. 18: Graf počtu návštev podľa externých zdrojov

16


17


18

Príloha č. 21: Grafické znázornenie „Horúcich miest“ videa s jeho náhľadom

19


21.3.2010)

20


21.4.2010)

21

Príloha č. 24: Grafické znázornenie porovnania oboch sledovaných období

Documents

INTERNETOVÁ REKLAMA VIRÁLNY MARKETING … B… · univerzita komenskÉho v bratislave fakulta managementu internetovÁ reklama virÁlny marketing bakalÁrska prÁca 2010 Štefan