Intoduccion Comunicacion

Introducción al Estudio de la Comunicación

Bloque Básico

Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseño Gráfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Índice 1


Índice Índice 1 Introducción 4 Objetivo general 5 Tema 1. Concepto de comunicación 6 Objetivo de aprendizaje 6 Introducción 6 1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 7 1.1.1 Concepto de comunicación 7 1.1.2 La comunicación como proceso 7 1.1.3 La comunicación como herramienta 9 1.1.4 La comunicación como ciencia 9 Resumen 11 Conclusión 11 Tema 2. Disciplinas de la comunicación 12 Objetivo de aprendizaje 12 Introducción 12 2.1 Propagnada 13 2.1.1 Medios y propaganda 13 2.2 Publicidad 15 2.2.1 Definición 15 2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 16 2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 18 2.2.4 Economía y publicidad 22 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 22 2.3.1 Relaciones públicas 22 2.3.2 Comunicación organizacional 25 2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 26 2.4 Comunicación social 28 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicación social 28 2.5 Comunicación institucional 29 Resumen 30 Conclusión 30

Índice 2


Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31 Objetivo de aprendizaje 31 Introducción 31 3.1 Comunicación intrapersonal 32 3.2 Comunicación interpersonal 33 3.2.1 Personalidad y percepción 34 3.3 Comunicación grupal 36 3.4 Comunicación colectiva 37 3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 38 3.5 Comunicación familiar 44 3.6 Comunicación social 44 3.7 Comunicación organizacional 45 3.7.1 Los paradigmas 45 3.7.2 Los escenarios 46 3.7.3 Tipos de comunicación interna 46 3.7.4 Las barreras del éxito 47 3.7.5 La comunicación eficaz 48 3.7.6 La comunicación empresarial 49 Resumen 50 Conclusión 50 Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51 Objetivo de aprendizaje 51 Introducción 51 4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 52 4.2 comunicación no verbal 53 4.3 Comunicación icónica – visual 62 4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos 62 Resumen 66 Conclusión 66 Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios 67 Objetivo de aprendizaje 67 Introducción 67 5.1 Los medios en la actualidad 67 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 68 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 68 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites 68 Resumen 70 Conclusión 70

Índice 3


Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71 Objetivo de aprendizaje 71 Introducción 71 6.1 La comunicación cultural e intercultural 71 6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura? 71 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 91 6.2.1 El auge de los medios globales 91 6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 92 6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 93 6.2.4 Medios globales, internet y revolución digital 93 6.2.5 La globalización de los medios 95 Resumen 97 Conclusión 97 Bibliografía general 98

Índice 4


Introducción En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico. La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podríamos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

Objetivo general 5


Objetivo general Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que esta tiene.

Tema 1. Concepto de comunicación 6


Tema 1. Concepto de comunicación Subtemas 1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicación 1.3 Usos del término comunicación 1.4 Funciones de la comunicación 1.5 Comunicación como sistema Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad. Introducción La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el "algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló, los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse.



1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos, que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción. Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre sí. 1.1.2 La comunicación como proceso La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores: • Fuente

Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir.

• Emisor

Es la persona que tiene una información, necesidad o deseo, así como un propósito para comunicárselo a otra persona o a varias.

• Mensaje

La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc., y la cual va a ser captada por el receptor.

• Canal

El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor • Decodificar

Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor. • Receptor

Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentación.



Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como más sobresalientes las siguientes. a) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes b) Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados

diferentes c) Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen

factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicación

d) En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea

e) En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas.



1.1.3 La comunicación como herramienta Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las siguientes; • Habilidad

Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión

• Capacidad

Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como características naturales

• Actitud

Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas

• Código

Es un conjunto de signos gráficos, auditivos, táctiles, etc., que tienen un significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera más eficaz.

• Contenido

Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer según el criterio del emisor.

• Tratamiento

Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores.

• Denotativo

Se refiere al significado exacto de los términos, figuras, señales, utilizados. • Conotativo

Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales, términos, palabras, etc., de un mensaje especifico.

1.1.4 La comunicación como ciencia El lenguaje • Comunicación de significados por medio de símbolos.



Lenguajes naturales.

Lenguajes verbales. Palabras escritas. Palabras habladas.

Lenguajes no verbales.

Sonidos. Gestos. Expresiones. Imágenes. Lenguajes artificiales.

Lenguajes técnicos. Ciencias en general.

Lenguajes formales. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos.

Los símbolos • Son un hecho psicológico • Su naturaleza es psíquica y no física Los signos • Son un hecho físico y estético

- Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un grafismo),

- Y uno no perceptible (un concepto).

Signos icónicos Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren.

Símbolos o signos simbólicos Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren.

Indices o signos indicativos Son un hecho físico. No establecen relación con nada. Solo indican o señalan un fenómeno.



Resumen En el proceso de comunicación los actores que intervienen, deben manifestar un interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos entre ellos, deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este debe derivar de una fuente común. Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad, la capacidad, la actitud, el contenido y el código. Conclusión Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kinética, y/o gráfica.

Tema 2. Disciplinas de la comunicación 12


Tema 2. Disciplinas de la comunicación Subtemas 2.1 Propaganda 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definición 2.2.2 ¿Qué es la publicidad 2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 2.2.4 Economía y publicidad 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.3.1 relaciones públicas 2.3.2 Comunicación organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.4 Comunicación social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de

comunicación social 2.5 Comunicación institucional Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que tienen relación con el fenómeno de la comunicación Introducción La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental en la vida del individuo, ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su entorno. El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro, abre una gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos. De ahí la importancia que ha tenido siempre el control sobre estos medios. Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión.



2.1 Propaganda 2.1.1 Medios y propaganda El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir, y en particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que ésta sea una sociedad democrática. Me permitirán que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepción de la democracia sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarán una definición parecida a la que acabo de hacer. Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a un control estricto y rígido. Puede que parezca una forma extraña de concebir la democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva mucho tiempo imperando, no sólo en la práctica, sino también en la teoría. Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de vista. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación. La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurrió en plena primera guerra mundial. La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para intervenir en una guerra europea. En realidad, la administración Wilson estaba comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. Con tal fin, creó una comisión de propaganda gubernamental, la Comisión Creel, que en el plazo de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y belicista que quería destruir todo lo alemán, despedazar a los alemanes, ir a la guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar una alarma histérica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logró destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. La campaña recibió mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado, que, de hecho, organizó e impulsó gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran éxito. Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas, gente del círculo de John Dewey, que se



enorgullecían mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la comunidad", a saber, ellos mismos, podían empujar a una población pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todavía se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la inventó el Ministerio de Propaganda británico, cuya misión en aquellos momentos, como se dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo". Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, harían que el país pacifista fuera presa de histeria bélica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y enseñó una lección: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella, puede surtir un gran efecto. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se sigue. Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como, por ejemplo, Walter Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la democracia liberal. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y reconoció sus logros. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el público estuviera de acuerdo con cosas que no quería, utilizando a tal efecto las nuevas técnicas de propaganda. También pensaba que era una idea buena, de hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes están totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta teoría asevera que sólo una pequeña elite, la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. También es un típico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal, y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. Tal vez habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero



poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son demasiado tontas. En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos políticos norteamericanos, explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses públicos. Así pues, por una sencilla cuestión de moral normal y corriente, debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores de juicio. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario, o un Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvían, los atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve más libre y democrática. Por consiguiente, tienes que recurrir a las técnicas de la propaganda. La lógica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como he dicho, el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. No los entiende. 2.2 Publicidad 2.2.1 Definición La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos, servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y que se conocen más con el nombre de propaganda. Las primeras son las más conocidas y las más frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas. Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante), un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el público considerado como cliente). Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes:

Se trata de una comunicación interesada, es decir, dirigida a producir algún tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simbólico (se busca el prestigio del anunciante) o económico.

Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa, radio, televisión...).



Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisión, etc.

Concluyendo, la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial. 2.2.2 ¿Qué es la publicidad? Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo demás suelen ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve estudio titulado «La Publicidad y su filosofía», distinga al menos siete acepciones diferentes del término. Veamos algunas, que parecen las más características de las principales aproximaciones al hecho publicitario: - La publicidad es un sistema de comunicación, que pone en relación a

productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas

- La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a «creativos», literarios

y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales - La publicidad es una «industria cultura!», que distribuye una cultura de masas

(entiéndase: de calidad mediocre) - La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias

comerciales de las empresas - La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los

consumidores... Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno publicitario, supeditado simultáneamente a la economía, al derecho, a la cultura, al lenguaje, al audiovisual, etc.: según la perspectiva que adoptemos, no tendremos más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. También depende, y quizás ante todo, de que, similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de valor; de este modo, no parece que prácticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la publicidad. Benéfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como detractores. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario.



Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cuál es el sentido de este término. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre paréntesis toda preocupación normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayoría de votos de quienes se interesan por este sector. Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francés dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto, desconocido: en tal sentido, comentamos la «publicidad» de un suceso, la «publicidad de los debates» de una asamblea, la «publicidad de los actos jurídicos», etc. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepción, que podríamos calificar de «comercial» y que es la única que aquí interesa, no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así, la noción de publicidad, en esta segunda acepción del término, también implica hoy una nueva idea: la de incitación a la compra. La publicidad comercial aparece entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio. Recordemos, además, que la publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el término anglosajón de marketing. Todas estas técnicas persiguen el mismo. objetivo: favorecer la venta. Por eso, no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos constatar que: - Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes

difundidos por los grandes media: prensa, televisión, carteles, radio, cine, lo cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra, por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promoción de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas, presentación atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.). También se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulación de productos: prospección, exposiciones, ferias, catálogos, etc.

- Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que

hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para



promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el término de relaciones públicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas no aparecen en Francia hasta los años cincuenta. Todos sabemos hoya qué medios recurren: publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida económica del país, visitas comentadas de sus fábricas, oficinas y almacenes, proyección de películas sobre sus obras sociales, etc. Tienen la misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. De modo que, al revés de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de los productos o servicios que ésta fabrica o asegura.

2.2.3 Proceso histórico de la publicidad Al parecer, en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la venta. Así, hay obras, no muchas por lo demás, destinadas a la historia de la publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno relativamente reciente. Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse. Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes periódicos de opinión. Muy rápidamente, con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad. Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera página. Antes, la publicación de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le damos, sino de los llamados «pequeños anuncios». En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes, serán las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. Será, además, un francés, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un periódico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de los anuncios ya colmaría, y de sobra, el déficit. Tras obtener un éxito financiero con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba fórmulas prácticas, lanza, el 1º. de julio de 1836, La Presse, diario de opinión,



fijando su suscripción a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los demás periódicos. Este periódico reserva, cada día, tres cuartos de página a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos financieros, libros, productos de belleza y productos farmacéuticos). Por esa misma época, más o menos, cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. Acogerá a la publicidad sin reticencias. De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales y comerciantes. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos aislados, sino que procuran forzar la de un vasto público. Menos vistosos, desde luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del término. Por esta misma época, el cartel, cuyos orígenes se remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno de tos principales pilares de la publicidad. También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en 1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa época: el Constitutionnel, el Journal des Débats y La Presse. Poco después, la Agence Havas, primero oficina de traducción y luego agencia de información, absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la Correspondance Générale Havas, organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios. Por tanto, será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por hondas transformaciones económicas y sociales- cuando la publicidad haga su aparición en la escena mundial. No es éste el lugar de trazar su historia, sinuosa y compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las grandes líneas de esta evolución. En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberanía en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más vistoso. Los títulos van en mayúsculas, mayúsculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. Cunde una multiplicación y una diversificación de argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las «viñetas. 9 hasta volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecerá la reproducción fotográfica. Por lo demás, va cobrando amplitud la utilización del cartel como soporte publicitario. La colaboración de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos- logrará



que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia de la publicidad, sino también a la crítica y a la historia del arte. Finalmente, hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los países industrializados, o incluso en vías de industrialización, pero, a nivel de técnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma espectacular, sin embargo, hacia los años treinta, cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine, después la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta años, la televisión, recién iniciada, cae de inmediato en la misma contribución. La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso más allá de sus fronteras. También permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo demás, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya importancia no debe subestimarse. La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos, sino de acer,. tar en la fabricación de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades, cuántos perfeccionamientos menores, cuántas simples modificaciones de presentación o de forma, jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso, la evolución de la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente, durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparición en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo, entre 1965 y 1970, aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la alimentación, la droguería, los géneros de punto, la higiene y los cosméticos. El niño francés, que a principios de siglo podía elegir entre 5.000 juguetes, elegiría hoy, según cálculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se añadieron 8.750 en 1967. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporción de nuevos artículos suele alcanzar cada año el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales productos, reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos años, y pocos son los que (sobreviven más de tres años. «La producción contemporánea, comenta G. Péninou, es tan efímera como inconstante. La publicidad se extenúa en su intento de seguida, operando siempre



a través de zonas movedizas, presidiendo la aparición de objetos expuestos a una refutación perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la competencia, gastados por el mismo éxito. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Sísifo, sin tregua ni destino.» ¿Podemos suponer acaso que la recesión, que desde hace algunos años afecta a la economía del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. No obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun así dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. Al término de este resumen histórico, nos resulta imposible esquivar la cuestión de los «orígenes» de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta medida, sin aclararla, Más concretamente aún, debemos preguntarnos por qué hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias, las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenómeno publicitario. No podemos explicar, al parecer, la aparición del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta necesidad. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el nacimiento de la publicidad. La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. La revolución industrial decuplicó las capacidades. de innóvación y producción. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. Así se explica la aparición del fenómeno de la competencia, cada vez más áspera, entre las empresas. Por lo demás, con la llegada de la producción y distribución de masas, se rompería ese nexo personal que existía, en la economía artesanal, entre el productor y el consumidor. A partir de ahí, se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad. Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansión de las técnicas de difusión colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el cine, la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prácticamente en todas las capas de la población, y por consiguiente en todas las regiones del país.



Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste únicamente en captar talo cual área de la población, sino además en actuar con el máximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del «blanco» apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende necesariamente del saber científico. Así lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recién empezado este siglo, de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas -economistas, psicólogos, sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión de su mensaje. 2.2.4 Economía y publicidad Objetivo de la publicidad es vender, denotando así su arraigo económico. Por eso, para entender mejor el fenómeno publicitario, conviene que examinemos antes cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica. Lo haremos estudiando, en primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al día, el inglés algo más de 300, el francés casi 170... Este «bombardeo» publicitario, fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva, implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en edición anual. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. Sabemos, por ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a 9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.3.1 Relaciones públicas Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organización, servicio o producto, pero tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.



En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: • La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus

objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la

empresa. • La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los

diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: • La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para

transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos.

• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten

a la consecución de los objetivos previamente definidos. • La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de

las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener



unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: • Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. • Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de

los productos o servicios que representa. • Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales.

• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: • Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y

transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de

comunicación y demás instituciones. • Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas

de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación,

facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.



• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de

los problemas que pueden trascender los medios. Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a tener cada vez más importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. 2.3.2 Comunicación organizacional El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a través de una comunicación motivada, consentida y eficaz? Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. Las comunicaciones organizacionales promueven la participación, la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno.



2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de discusión y de reflexión ( seminarios, reuniones, clases), en la difusión de mensajes (notas, memorandos, teléfono, carteleras, afiches), en los encuentros casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. El diagnóstico, pretende las fallas que se están presentando en los flujos de información, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a presentar la justificación. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una comunicación exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida institucional, ser uno pero a la vez equipo. Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo intento de comunicación; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monólogo, improductivo o en un activismo inútil. El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: " No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el sentido de la comunicación en el mundo actual, en donde el horizonte comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico, social y emocional, nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación, a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se desconocen otras formas de intercomunicación. Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una autoridad superior en un organigrama de jerarquías, en donde unos solamente tienen la palabra, quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro; cada uno atiende a su propio monólogo, cuando no se establecen monólogos de dos, diez o más personas.



Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los ámbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. No se puede perder de vista que la organización como tal, tiene una misión y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visión, misión que en últimas, es la brújula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones. La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboración de un diagnóstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicación, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. Toda persona comprometida con la organización, interactúa cooperativamente, desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa; pero cuando ésta es una institución educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para desarrollarse. Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicación y de la información como recurso estratégico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la confrontación, el diálogo franco, la valoración de acciones individuales y colectivas y las relaciones armónicas. Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización, los personales y las motivaciones, depende la supervivencia del grupo. De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interacción y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo



autor asegura que cuando los grupos logran encuentros personales directos, empatía, comunicación positiva, comprensión de fortalezas y debilidades, escucha responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes en la confrontación constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se revierten en mayor y mejor calidad de las acciones productivas. Se trata de valorar, cómo se articulan la información y la comunicación, cómo fluyen en los diferentes ámbitos y niveles; si a través de ellas se dinamizan y proyectan políticas pertinentes a la dirección, a la estructura y a la cultura organizacional; si la información y la comunicación informales se procesan y se canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la opinión, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la información generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la acción productiva de la organización. Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestión, si se optimizan recursos para la planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión, de esfuerzos, de recursos humanos, de técnicas y tecnologías. 2.4 Comunicación social En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la elección de un código adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías técnicas. 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u

oficinas de comunicación social a) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de

Comunicación Social de la Institución b) Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de

Comunicación Social y promover la misión, visión, filosofía y políticas de la organización proyectándolas hacia la opinión pública.

c) Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal.

d) Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva. e) Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales

para uso interno o de los medios de comunicación. f) Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos

internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros eventos organizados por la institución.



g) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos organizados por la organización.

h) Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución.

i) Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o privadas.

j) Alimentar las bases de datos de información de clientes, usuarios, proveedores y amigos de la Organización.

k) Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos que se presenten, estableciendo para ello comunicación con las áreas de la institución involucradas en dichos requerimientos.

2.5 Comunicación institucional El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad institucional, así como en las demás actividades humanas. Pero, en las instituciones, la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. Con ella, la institución construye su imagen pública, crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software.



Resumen La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor, un mensaje y un receptor. La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización, servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto ante distintos públicos. Conclusión La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a través de la observación y estudio del público a quien va dirigida. La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31


Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes Subtemas 3.1 Comunicación intrapersonal 3.2 Comunicación interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepción 3.3 Comunicación grupal 3.4 Comunicación colectiva 3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 3.5 Comunicación familiar 3.6 Comunicación social 3.7 Comunicación organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicación humana 3.7.4 Las barreras del éxito 3.7.5 La comunicación eficaz 3.7.6 La comunicación empresarial Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación de acuerdo al número de participantes Introducción La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o social. Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir. En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación, entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.



Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar. 3.1 Comunicación Intrapersonal Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro ("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. Comunicación intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicación interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y mejor en lo que hacemos. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o menoscabada. Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o esporádicamente, pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo. Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisión con respecto a algo o alguien. Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompañar o seguir a nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras experiencias. Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacíamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás... la próxima que me necesites te mandaré muy lejos.”, nuestra relación con esa



persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante. En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos : “Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera”, lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona. Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente gratificantes, ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y actitud favorable hacia los demás. 3.2 Comunicación Interpersonal Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir símbolos que contienen un significado.” Se supone, por lo tanto, que el resultado es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas. Así, una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la información recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Los individuos tienden a experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los demás. Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los insultos personales son una forma de camaradería. Pero los gerentes, a menudo, tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad de la comunicación interpersonal es pobre. Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para



tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visión congruente del mundo, de la organización a la que pertenece y de su trabajo, pero actúa en un ambiente en el que hay otras personas. Ésta es su disyuntiva. En realidad, uno de los retos más grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad y la percepción. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes, y esto ocasiona problemas de comunicación. 3.2.1 Personalidad y percepción iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos! Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung, pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista serviría para completar el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y físico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales únicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicológica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya están integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros, la combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educación, creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los demás. Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única. Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción como el juicio. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. Todo el tiempo recibimos información. No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos imágenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca información, predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que, según nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la información, vemos o



escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos objetivos. La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que “sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas, y tendemos a rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media, y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones, bastante difícil. Resulta más fácil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco probable que se dé la comunicación efectiva. ¿Cuántas veces, como primera impresión, no pensó: “No me gusta este tipo, no voy a congeniar con él”? Las primeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de lo contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas. En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. La Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal. Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA). De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia, por ejemplo: “Tiene mal aliento” (área CIEGA). Además, tendemos a mantener algo de nuestras actitudes y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA). También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectan nuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que haya una razón real (área desconocida).



Conocidos para uno mismo Desconocidos para uno mismo

Conocidos para otros

ABIERTA CIEGA

Desconocido para otros

OCULTA DESCONOCIDA

Ventana de Johari

Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar mucho sobre nosotros mismos, nuestra área abierta es pequeña. Esto a menudo consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas. Para que la comunicación sea efectiva, necesitamos trabajar en conjunción con otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta, al tiempo que se reducen las áreas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos de actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. Ser abiertos consiste en dar, de manera libre, información sobre nosotros mismos a otras personas, reduciendo así el área escondida; la retroalimentación por parte de otros reduce el tamaño del área ciega. Cuando se utilizan ambas, también disminuirá el tamaño del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes. 3.3 Comunicación grupal Así como la comunicación interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de más de dos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicación que se da en una reunión de trabajo o una reunión familiar. Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986, 1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole, Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teorías persiguen estudiar cómo la comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeños. La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la comunicación; de las funciones de la comunicación; de qué consiste el proceso de toma de decisiones, cuáles son sus requerimientos, qué son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de toma de decisiones.



La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. Dicha analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo. Destacan conceptos como: acción, interacción, apropiación, estructura, reglas y recursos, así como sistemas y prácticas sociales. 3.4 Comunicación colectiva En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo, pero hay una tecnología que media la situación comunicativa, como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono, o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin político.



3.4.1 Modelos de comunicación colectiva Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.



"Tuba" de Schramm Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los líderes de opinión Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicación



riángulos de Scheaffer

egún Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor,

Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para

• diador), jerarquía y/o grupos de presión y programador

• dar lugar a la expresión. ión.

os tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno

La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el

• l poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de

T Sproductor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: •

definir contenidos. Entre productor (medel canal, para establecer objetivos. Entre autor, mediador y público, para

• Entre público, mediador y programador, para determinar la difus Dde esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresión, es visible: •

programador. La relación depresión con el mediador y el público.



Modelo de comunicación de Abraham Moles

que enfatiza en un doble ciclo sociocultural



a cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:

. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural

culturales

L 12. Los creadores que realizan las innovaciones culturales 3. El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones 4. Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.



egún Moles, la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un

l ciclo corto comunica los contecimientos a través de los medios masivos a la

l ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su

Sdoble ciclo: uno corto y otro largo. Esociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que seleccionan aconteceres, los relatan a través de los medios a la sociedad y de los líderes de opinión. Erealización o expresión, pasa al micromedio, de allí a los medios masivos y de estos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se guardan.



.5 Comunicación familiar

i es importante el diálogo en las relaciones interpersonales, lo es aún más la

uando sólo se usa el lenguaje verbal hablamos de diálogo. Y este se da por dos

or supuesto que no existe una regla básica para mejorar la comunicación en una

.6 Comunicación social

n este tipo de comunicación se da esta entre personas morales y personas

3 Scomunicación en la familia. La comunicación está guiada por los sentimientos y por la información que transmitimos y comprendemos. La comunicación nos sirve para establecer contacto con las personas, para dar o recibir información, para expresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos, comunicar algún pensamiento, idea, experiencia, o información con el otro, y nos unimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicación en una familia, seguramente se puede afirmar que existe un compañerismo, una complicidad, y un ambiente de unión y afecto en la casa. Habrá sobretodo un respeto mutuo y unos valores más asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicación en la familia, no es una tarea tan fácil. Hay que ayudar a los hijos con prácticas, es decir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicación. Cformas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamiento entre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procuran crear un clima de diálogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. Esta actitud fácilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el diálogo con el monólogo y la comunicación con la enseñanza y se rompe la comunicación familiar, que es la base de la comunicación del individuo. Pfamilia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje único. Lo que sí deberían existir, como forma para mejorar la comunicación, es la voluntad, el interés, y la disponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vivido intensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, la mejor vía, el más acertado camino, es la adecuada comunicación. 3 Efísicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o más grupos de personas. Este tipo de comunicación generalmente utiliza medios de comunicación masiva para que una institución u organización pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones.



.7 Comunicación organizacional

ntender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una

as relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen

or estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su

as comunicaciones institucionales internas promueven la participación, la

a carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de

.7.1 Los paradigmas

a visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje

l público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son

3 Eamplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Lgracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a través de una comunicación motivada, consentida y eficaz? Pestructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. Lintegración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. Lcanales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. 3 Linstitucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisión hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un barco, el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a ese objetivo. E



nforman una institución y que stán directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, está integrado

n el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación e doble vía. Así la información, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas

ra que sea su objetivo (comercial, institucional, ubernamental, de producción, de servicios, educacional, etc.), es establecida

se esarrolla entre el personal de la institución. Esa interacción influye en el clima

de acuerdo con su tipología en:

Aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general, utiliza ra como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir

todas las normas burocráticas.

las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Prensa y Difusión o, en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de comunicación hacia dentro o fuera de la institución. El público interno es el grupo de personas que coepor accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc. El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o de servicio. Es vital edimportantes de cada área del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones. 3.7.2 Los escenarios Toda institución, cualquiegpara satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y, sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allá en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa. En tanto, la comunicación interna está determinada por la interrelación que dque se genera dentro de una empresa. La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional. 3.7.3 Tipos de comunicación interna La interrelación personal puede ser catalogada

Formal

la escritu



iales (reunión alrededor del botellón de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

a comunicación corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

reras del éxito Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normal esarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación

tante diferenciarlos y estar alerta para poder tervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del

es importante de aquellos que resumen están presentes en los sultados de la información, lo que hace imposible que los receptores consigan

a realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada ual.

entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicación ficaz.

organizaciones – es el lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes

Informal Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no ofic

Vertical Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En un

Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.

Rumores

Es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz.

3.7.4 Las bar

dinterna en la empresa. Es imporinmensaje. La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo queredatos objetivos. Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite que se perciba lc Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograre Finalmente, una de las más frecuentes – especialmente en las grandes



s significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea ificultades en la comunicación.

to cabal de que es lo que se quiere transmitir y a uién. Pero pasados esos pilares básicos, se deben tener en cuenta factores

an la posibilidad de cumplir las metas omunicacionales con resultados óptimos.

ión cara a cara para personalizar los ensajes.

rtamento debe tener un programa de transmisión de información decuado a las necesidades y realidades que lo rodean.

prender la identidad de la stitución. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que

culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las palabrad 3.7.5 La comunicación eficaz Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el público/ target, la identidad, el conocimienqvinculados entre sí que determinc Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organización. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje. Para facilitar la circulación de datos útiles, los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicación de dos vías, generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización. Además, es importante utilizar la comunicacm Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa, los empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o decisiones. Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución. Por otra parte, cada área o depaa El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicación interna el espacio y la importancia que merece. Respetarla es cominpuede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro.



l uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad mpresarial, así como en las demás actividades humanas. Pero, en las empresas, comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador.

pública, crea ambientes de trabajo terno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la

3.7.6 La comunicación empresarial EelaCon ella, la compañía construye su imagenincomunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compañía, afectando incluso el valor de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software.



esumen

xisten una clasificación en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso e comunicación, la interpersonal que es el intercambio con el otro, la aplicamos otidianamente a través del lenguaje en diferentes ámbitos y contenidos, y la

que se suscita a través del dialogo interno que sostenemos con osotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias

debe tener en cuenta el ensaje que se quiere transmitir, el cual debe ser claro a fin de evitar problemas e origen en este proceso, los canales por los cuales se va a dar a conocer y el

va a dirigirse.

R Edcintrapersonalnprevias que hayamos tenido en relación alguna situación Conclusión Se cual sea el tipo de comunicación que se sostenga, semdpúblico a quien

Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51


ema 4. Clasificación de la comunicación por códigos

ubtemas

.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 4.2 Comunicación no verbal 4.3 Comunicación icónica – visual 4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante distinguirá los diferentes tipos de comunicación existentes que pueden presentarse Introducción Cinesis -Kinesis - una de las ramas de la Antropología que analiza los niveles y las formas de comunicación gestual del ser humano sin “la ayuda” del mensaje sonoro, hablado, dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un 70% es mensaje transmitido por la comunicación no verbal. Este piso de mensaje no verbal se plantea, entonces, en que un mensaje con un 30% de comunicación verbal -máxima utilización del habla en el mensaje- se puede dar en un discurso matemático o filosófico. El resto de las relaciones es decir, por ejemplo, el ciento por ciento de las relaciones de comunicación humana, se plantearían entre ser un mayor porcentaje del 70% y, naturalmente, un menor porcentaje del 30%. El coloquio cotidiano podríamos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no verbal transmitido con “el resto de los elementos de comunicación” que compartimos con la “comunicación verbal”. Si sabemos que, además, el sonido naturalmente viene “cargado de silencio” con el cual comparte su espacio de comunicación verbal podríamos decir que, en casos de extrema intelectualización del mensaje -caso matemático o filosófico- y de acuerdo a la circunstancia en que la comunicación se plantea, al estado de ánimo de los parlantes y a una enorme cantidad más de variables, por lo menos un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. Muchas veces, en exclamaciones o sentencias cortas, el silencio en la relación es aún mayor. De acuerdo a estos parámetros generales, para no entrar en detalles, si la actitud del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en “qué y cómo lo está

T S 4



ente, mirando l árbol y perdiéndose el bosque.

a CNV y la conjunción con la CV es un trabajo de “coordinación psicofísica” de idiomas no nativos.

cuna, hasta todas las situaciones de contacto años -por supuesto

mbién durante todo el resto de su vida- ES el elemento CNV mucho antes que el erbal.

mo uno de los elementos más consistentes de

“después” le dice: “que lindos piecitos ue tiene Juancito”. Ejemplos hay de a millones, solo debemos observarlos y

as las actitudes de nuestras situaciones de comunicación qué arrastar a qué y qué habilita a qué y vamos a comprender que

al del habla. Se

técnicos. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la

diciendo el estudiante” -por supuesto desde lo verbal- está, nuevama Lenorme importancia en la enseñanza de Desde el bebé en el moisés o en lasocial que el niño continúa teniendo a lo largo de sus primeros tav

omo ejemplo de ello, y coCevocación, a mis estudiantes los acuesto y les muestro cómo la prelación se dá de CNV a CV en el aprendizaje del idioma, así la abuelita se acerca a la cunita y

rimero” le agarra los piecesitos al bebé y“pqobservar, en todiene antes, quév

antes y muchísimo más importante para enseñar, dirigir, orientar y en definitiva asentar en el ser humano la Comunicación Verbal, es más que imperativo guiarla con la Comunicación No Verbal. 4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales y no verbales. Se comunica por medio de palabras, de imágenes, de sonidos y de gestos o demanes. Uno de esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer a

los fundamentos de la comunicación visual. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales, na lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento u

A las lenguas habladas en nuestro planeta – cerca de tres mil entre idiomas y dialectos – los llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza, la sugerencia, la ironía, la metáfora y la poesía. El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor, crea nuevos

nguajes llamados artificiales en oposición ala condición naturleclasifican en dos grupos: los técnicos y los formales. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los



en la ecuación (a+b) = (b+a). El lenguaje visual s entonces artificial y técnico, y constituye un cuerpo de datos que puede

sta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje isual. Y los confunde cuando los desconoce.

re oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia rriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo, con un silbido egún los países se expresa la aprobación o la desaprobación, prohibición vial.

e esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación. ,

nto no perceptible- un oncepto, una idea – al que se refiere. El primero se define como significante y el

uando hablamos con alguien sólo una pequeña parte de la información que

tura, mirada y expresión.

ambigüedad y la vaguedad. En álgebra por ejemplo, los signos alfanuméricos reemplazan a las palabras como eutilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad, desde los más funcionales hasta los más expresivos. El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografía, la computación, la ilustración, y la impresión. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico, o a éste con el arte lo que ev Se puede definir al Código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al Código del Diseño. 4.2 Comunicación no verbal Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente- la preocupación o el enojo, con la inclinación del cuerpo el hombas DLos signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependensegún se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemecsegundo como significado. Comunicación no verbal: el lenguaje del cuerpo Cobtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, pos Muy a menudo, el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente, de manera que, después de estar sólo un par de minutos conversando con alguien



e estemos diciendo mucho más de que creemos. De este modo, nuestras emociones se ven influidas por otras

modos,

dependerá de lo bueno que sea a hora de interpretar este lenguaje y de la atención que nos esté prestando.

ente, distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el ismo mensaje, aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios, como

uando alguien está contando una anécdota divertida pero la expresión de su cara ejemplo, a que mientras habla está pensando

a a decir, y la expresión de su cara se

tar ansmitiendo varias emociones a la vez, como rabia, miedo y ansiedad, que a

miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia l lado del pasillo por el que pretendemos pasar. Cuando no se emiten estas

o que el cuerpo nos dice...

ontrarte con alguien a quien

s ombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrás) no tendrás

a quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusión de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. Lo más que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Ese "algo" procede, casi con toda seguridad, de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Y, a la inversa, cuando hablamos con alguien es posible que llopersonas sin necesidad de decir una sola palabra, pues puede bastar una determinada postura, mirada y gesticulación para hacernos sentir incónerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas. Por supuesto, esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la información que estamos transmitiendo; el grado en que lo hagala El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido. Generalmmces triste. Esto puede ser debido, porn otra cosa, tal vez en lo siguiente que ve

corresponde con lo que está pensando y no con lo que está diciendo, de manera que deja perplejo a su interlocutor. En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se pueden estrveces aparecen unidas. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a través de los ojos. Por ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente, primero le eseñales o no se interpretan correctamente, lo más probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse. L

ienes una cita y vas caminando por la calle para encTquieres transmitir una imagen de confianza, amistad y cooperación. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresión. Mientras te mueves mantienes una posición erguida, pero relajada, el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con lohmuchas posibilidades, a no ser, claro está, que seas un actor cómico. La expresión de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de



vías acia izquierda o derecha darás la sensación de rechazo o falta de interés,

a, pues una sonrisa falsa es muy fácil de descubrir y va causar una mala impresión.

o que también puede indicar ansiedad, inseguridad e incluso hostilidad enmascarada. Del mismo modo, sus interpretaciones

toestima para darle seguridad. Es también una sonrisa que inspira ternura fácilmente, sobre todo si va acompañada de una mirada franca. La

amente los dientes superiores es apropiada para conocidos, vecinos, etc. Una sonrisa más amplia, que muestra todos los

controlarlo diciéndote que todo es maravilloso, que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco después tus ojos se encuentran con los suyos. Un rápido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos. Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de obtener información acerca de los sentimientos, actitudes e intenciones de esa persona, y luego la desvías hacia abajo un instante para volver a levantarla después. Ha sido un ligero gesto de sumisión que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantarás la vista hacia el cielo y si la deshmientras que si la mantienes fija darás la impresión de hostilidad, agresividad o deseo de un contacto más íntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada).

La sonrisa. Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La más apropiada para

esta situación será aquella que muestra ligeramente los dientes superiores, siempre y cuando sea sincer

La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas. No sólo

expresa alegría, sin

también pueden ser diferentes. Por ejemplo, una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpatía o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qué se estará riendo esa persona, e incluso nos puede llevar a sentir vergüenza. Una sonrisa débil y vacilante que no muestra los dientes y va acompañada de una mirada de similares características indica timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona con baja au

sonrisa que muestra liger

dientes superiores, en cambio, puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de qué nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez.



mirada un instante, justo antes de empezar a hablar, para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y

r supuesto, la persona con la que hablas no es consciente de

n café, te alegras de que el día

esté nublado, pues con esas lentillas que te has puesto te molestaría

El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos también algunas pistas. Las personas inseguras la mantienen menos.

La mirada Una vez iniciada una conversación es mucha la información que podemos

obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atención al lenguaje de su cuerpo. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. No es extraño, por tanto, escuchar expresiones como "hay miradas que matan", "tenía una mirada de hielo" o "me abrasó con su mirada". Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa e incluso miradas veladas.

Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle

interés y atención, mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. Si nos miran fijamente al hablarnos es fácil que nos pongamos nerviosos, sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada, frente a desviar los ojos, algo que puede ser interpretado como falta de interés. Después, cuando te dispones a tomar la palabra, desvías la

meditada. Potodo esto, pero a un nivel sutil está captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresión bastante favorable ti.

Mientras estáis sentados en la terraza de u

demasiado el sol y sabes que las gafas también tienen algo que decir. Tienden a producir una impresión negativa, sobre todo si son oscuras o con cristales brillantes, ya que impiden el acceso a una fuente importante de información. Pueden dar la sensación de frialdad, distanciamiento o falta de sinceridad, aunque también transmiten inteligencia, seriedad y autoridad. La persona que te habla con gafas de sol oscuras está diciéndote lo inaccesible que es y lo difícil que lo tienes para llegar hasta ella. Dan la sensación de gran reserva y rechazo a entablar una conversación, aunque, por supuesto, puede tratarse tan sólo de inseguridad. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena.

El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice también mucho. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del triángulo formado por los ojos y la nariz, y entre amigos se amplía ese triángulo para incluir la boca. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona, sobre todo si es mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuación sexual.



abla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando

n estudio realizado en Reino Unido mostró que la mayoría de las empresas se basan únicamente en la entrevista como método

contremos con información que es claramente inconsistente con la impresión que nos hemos

s. Y es que la expresión "el amor es ciego" es muy cierta, pues si consideramos que una persona es maravillosa, tendrá

La imagen que queremos dar dependerá también de la situación (entrevista

Cuando se halguien nos elogia sucede justo lo contrario.

La primera impresión El famoso dicho "la primera impresión es la que cuenta", resulta bastante acertado, de manera que causar una buena impresión inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso más importante que el currículum o las buenas referencias. U

para contratar personal.

Por lo general, la primera impresión está ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algún tipo de relación con ella. Esta opinión tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difícil cambiarla, debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la información que tenemos de esa persona, admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujarían a cambiar nuestro comportamiento. Por tanto, es mucho más fácil mantener siempre la misma opinión, a no ser que nos en

formado.

Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los demás tal y como somos. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los defectos desde el principio. Y dada la gran importancia que parece tener esta primera impresión, lo más inteligente es tratar de mostrar la mejor imagen posible de nosotros, que es lo que la mayoría de la gente intenta hacer, y dejar los defectos para más tarde, de manera que su impacto será menor si hemos causado una buena impresión (que tenderá a mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa, en cuyo caso, nuestros defectos no harán más que confirmar la opinión de esa persona, por lo que tenderá a fijarse más en ello

que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo.

A veces, ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinión favorable o desfavorable. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de haberlo conocido, después tendremos una mejor opinión de esa persona que si nos la han descrito como fría y antipática.

de trabajo, cita romántica, etc.) y de la persona que tenemos delante. Por ejemplo, si nos comportamos de forma dominante con una persona tímida e



a quienes tienen (o muestran) niveles de autoestima similares al suyo.

ajo o de ser absueltas en un juicio, debido a que existe la creencia generalizada de que los más atractivos son también

e acuerdo a cómo nos juzguemos a nosotros mismos. Si pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos

ún su ritmo. Cuando son rápidos significa: "entiendo; continúa", o bien pueden

de cabeza es otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Una inclinación

insegura, lo más probable es que hagamos que se sienta intimidada e incómoda. En general, la gente suele preferir

Autoestima y atractivo físico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. Lo mejor es ser un buen oyente, usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia física que resulte atractiva a la otra persona. Las personas más atractivas tienen más probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trab

mejores personas. Es decir, a los que son guapos por fuera también se los considera "guapos" por dentro.

Por otra parte, lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los demás. Si piensas: "no soy más que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresión de hostilidad, si esa concepción que tienes de ti mismo te hace enfadar. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los demás no quieren saber nada de gente así" estarás esperando que los demás te ignoren y dando una impresión de desconfianza y distanciamiento. Por tanto, los demás nos juzgarán d

muchas probabilidades de que los demás estén de acuerdo con nosotros.

De este modo, una buena autoestima hará milagros en alguien poco atractivo, porque a pesar de la importancia que el físico parece tener en nuestra sociedad, la clave del éxito no está exactamente en él, sino más bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de sí mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los demás. Por tanto, aun siendo poco agraciado, basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresión tan buena como el más atractivo.

Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes seg

indicar que queremos que esa persona se dé prisa y termine lo que está diciendo. Cuando son moderados nos están diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". La inclinación

hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y cuando va acompañada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpatía hacia esa persona y tiene más probabilidades de recibir apoyo y cooperación.



no tenemos más remedio que aguantar esa invasión, como sucede al viajar en metro o autobús. En esos casos el cuerpo

ra intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda

entirse incómodos cuando una desconocida invade esta zona, aunque también lo interpretan como un deseo

o parecido podría decirse del contacto físico. Si bien

Cuando la inclinación se produce hacia un lado y hacia atrás quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinación hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atraído".

Espacio personal e invasión

Nuestro espacio personal íntimo está formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centímetros. En ese espacio sólo permitimos que entren los amigos más íntimos, parejas y familiares. Un poco más lejos se sitúa la zona personal lejana, en la que sólo dejamos entrar a amigos y compañeros con quienes mantenemos una buena relación. Generalmente no permitimos que los extraños nos toquen o se sitúen demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo, enfado, irritación o temor. A veces, sin embargo,

se tensa, se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito, con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aquí". Relajarse y moverse libremente podría suponer una amenaza para los demás.

Cuando se produce una invasión del espacio personal, suele retrocederse un paso para evitarla. Así, es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas, una de las cuales no respeta el espacio de la otra, se van moviendo por toda la habitación en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que está demasiado lejos. En otros casos la invasión tiene lugar conscientemente pa

mostrando así sumisión. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrás.

Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas, pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre, interpretándose como una insinuación sexual. Los hombres, en cambio, no suelen s

de mayor intimidad. Alglas mujeres sólo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre, a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida.

También existen diferencias según la personalidad, siendo más amplio el espacio personal de los introvertidos, que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor.



rias cosas. Cuando se da también una mirada hostil o inexpresiva, postura tensa, y poco o nulo movimiento corporal

: "será mejor que te apartes de mi vista

Una barrera parcial, como agarrarse el brazo con una mano, denota más bien

El miedo puede hacer que nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad.

tener otros significados. Tocarse la boca, por ejemplo, puede indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. La

quieren oír; los adultos, más discretos, se las tocan.

Rechazo La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos está enviando un mensaje que puede significar va

su significado suele ser claroinmediatamente", pero si va acompañado de una expresión amistosa y el cuerpo más relajado, indica que aunque no se va cortar del todo la comunicación es mejor que vayas con cautela.

En una investigación se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenían menos información y tenían una actitud más crítica hacia él. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y negativa, incertidumbre o inseguridad. Si se aprieta el puño denota agresividad y si se están apretando los brazos con las manos señala una gran ansiedad o enfado. Una buena forma de romper estas barreras es ofrecer algún objeto a esa persona, como un cigarrillo o una bebida.

falta de confianza en vez de rechazo. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse.

Gestos nerviosos. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. Sin embargo, nuestro interlocutor no tiene por qué ser consciente de lo que estamos sintiendo; simplemente capta "algo" en nosotros que no le gusta. Por ejemplo, una persona ansiosa o tímida puede comportarse de un modo que otros perciban como frialdad y rechazo.

De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresión de nosotros que no se corresponda con la realidad, a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos.

Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. La ansiedad es un sentimiento muy intenso que nos hace más conscientes de nosotros mismos y, por tanto, también de aquello que no nos gusta en nosotros. Sin embargo, también puede

persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo miedo de lo que podría llegar a hacer con mis manos". Los niños se tapan descaradamente las orejas cuando no



terminadas partes del cuerpo es también una forma de confortarse

lpear el suelo o algún objeto

con el pie; apretar, estirar o pellizcar partes de la cara, o morderse los labios.

ás, se sienten más atraídas por las personas que sonríen y utilizan más la mirada

adas también tienden a ser mejores,

debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por sí mismas. También son más sensibles al

mo la gente suele creer, sobre todo si le miras a los ojos, como suelen hacer la mayoría de la personas, porque el

manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o frotarse los ojos puede indicar también deseos de terminar la conversación por cualquier motivo). El ojo mentiroso rehuye la mirada, aparta y vuelve a

Tocarse deo relajarse. Masajearse la nuca, acariciarse el pelo o la barba, humedecerse los labios o chupar algún objeto, etc., denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos, alisarse la ropa, golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar...

Entre los signos de hostilidad se encuentran go

Interpretar el lenguaje no verbal A pesar de todo lo que podemos comunicar a través del lenguaje del cuerpo, no todo el mundo sabe interpretar o usar estas señales correctamente. En realidad sólo una minoría es buena en esto. Las mujeres suelen ser mejores que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan más para comunicar la importancia de la relación. También sonríen m

(aunque les resulta más incomodo que las miren a ellas).

Las personas introvertidas y reserv

tanto son más conscientes de comportamiento de los demás, pues utilizan las señales que estos emiten como una forma de controlar la impresión que están causando.

En cambio, las personas agresivas suelen ser peores que los demás a la hora de interpretar correctamente estos signos, teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresión neutra.

El engaño Pillar a un mentiroso no es tan fácil co

mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser descubierto. Aun así hay algunos signos que lo delatan. Se utilizan menos gestos y el cuerpo puede estar prácticamente inmóvil, como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. Habría resultado más creíble si hubiese mostrado las palmas de sus manos, como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. A veces aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa; tocarse los ojos como una



.3 C Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos.

símbdirecde la El lerapid

4.4 C La ras a vida para el omb

La para dios. “El”. La representación de una lav hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte o la

Tamlínea Y desímbconc Un sque animla mLos

fijar la vista rápidamente, aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto, si estamos ante alguien que, además de ser un tanto mentiroso, apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso, nos va a resultar bastante difícil desenmascararlo

4 omunicación icónica – visual

El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de

olos visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imágenes y es to, preciso y universal porque ignora los límites del idioma, del vocabulario y gramática.

nguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la ez de su captación.

omunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos

epresentación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana. ves, por su facultad de volar eran el símbolo del más allá de laL

h re de la Edad de Piedra y para el indio de América del Norte.

aloma en el catolicismo es el símbolo del Espíritu Santo. La figura de un toro los antiguos hebreos eran el símbolo del p

ca era para elmuerte.

bién la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la horizontal. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical.

esas dos aprehensiones del espacio surgió la cruz, en este caso, como olo del universo. Como vemos la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno reto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representación del universo).

ímbolo es entonces un fenómeno, una representación concreta o abstracta la mente relaciona con otro fenómeno. Con un organismo humano vegetal o al; con los cuerpos celestes del universo, con lo trascendental, como la vida o uerte, con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas. símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención



consincon En ses p sicológicos que conectan al hombre con el ignificado.

“lo que distingue al hombre del animal la nueva dimensión de la

era vitales los que generaron el lenguaje, las ciencias y los mitos.”

meno), porque su forma ha determinado su dibujo”. Y a esa rogresiva eliminación de lo accesorio la denomina estilización. Es decir que el

tidad compleja es siempre una síntesis.

on el ceño fruncido expresamos -sintéticamente- la preocupación o el enojo, con cia ido

ignos

truida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del sciente.

u aspecto formal no poseen condiciones específicas puesto que su naturaleza síquica y no física. Son hechos p

s La tesis de Ernst Cassirer, basada en que s que su concepción simbólica del mundo” ha reflejado e

cual nacieron todos los procesos de simbolización. Y entre estos consida El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representación simbólica. “Al principio- dice Adrian Frutiger - no fue el signo sino el objeto (o el fenópproceso de simbolización contiene a otro, el de estilización o sintetización, ya que un símbolo, siendo una en Cla inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar ha

rriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo, con un silbasegún los países se expresa la aprobación o la desaprobación, prohibición vial. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.

ero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros, los sPson representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, según se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un oncepto, una idea – al que se refiere. El primero se define como significante y el c

segundo como significado. Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que anticipa el trueno, la huella, que evidencia el paso de un animal, las nubes grises que presagian la lluvia, no significan nada sino que indican, anticipan o evidencian n fenómeno. A este tipo de signos los llamados índices. u

El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales, gráficos y gestuales, o por el sentido requerido para percibirlos en acústicos, visuales y táctiles, o según la relación que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icónicos, simbólicos e indicativos.



no visual ave, por ejemplo, cualquiera sea su forma alude a ave, stablece con este una relación natural y directa. A este tipo de signos los

gno ave alude a la paz, a la libertad o a la vida, establece una relación directa o convencional porque transmite un significado por convención que es

ndirecta, sino que solo dican, anticipan o señalan un fenómeno, como los ejemplos vistos del rayo, las

ón natural, no onvencional entre el significante y el significado. Los dibujos, las fotografías o los

os signos visuales son aquellos que mediante una representación visual –

n grafismos que poseen una realidad material.

Cuando el sigedenominamos íconos o signos icónicos. Cuando el siinajeno a él. Alos signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos. Cuando los signos no establecen ninguna relación directa ni iinhuellas o las nubes, los llamamos índices o signos indicativos. Esta clasificación es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. Llamo motivados a los íconos aquellos que como vimos poseen una relacicgrabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren, son los símbolos. Como también vimos, en éstos la relación entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. Lmanual o mecánica y figurativa o abstracta – establecen una relación directa o indirecta con lo que aluden. A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico, los signos (icónicos, simbólicos o indicativos) son un hecho estético y se definen como tales por su configuración. So La tarea permanente del diseñador de comunicación visual reside en producir signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten, de la manera más simple y rápida posible, el contenido intrínseco de los mensajes. La capacidad comunicativa de esos signos dependerá de su simplicidad, ya que es la única cualidad que los recorta entre la complejidad de estímulos que pululan en un campo visual, y les permite comunicar la noción convenida en un mínimo de espacio y de tiempo. El código Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen las partes básicas del lenguaje visual. Y cada código comunicativo está formado a



u vez por un sistema organizado de signos, que forman los subcódigos o

sto por conexiones entre significantes y ignificados, puede denominarse también sistema de signos.

tura es un código. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría ansmitir verbalmente los datos de un cálculo estructural, un detalle de

in embargo otras leyes.

a de un emisor y de uno o más ceptores. En el plano, el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el

señales para una olimpiada es un código abierto, mplio, de puntas libre, porque debe ser decepcionado y comprendido por la

scomponentes del código. De ahí que un código, al estar compues Un sólo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra de arquitectrcarpintería o de una instalación sanitaria para confirmar que el código de representación arquitectónica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisión de datos durante la construcción de las obras. Pero hay códigos, que, aunque ligados como aquél ala transferencia de mensajes, tienen s Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos, en los cuales la comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un diálogo que adquiere proyección universal. En ambos casos se hace evidente la existencireconstructor. Ambas entidades son técnicas, se manejan con convenciones preestablecidas. El código resultante es hermético, no accesible para quien no lo conoce. Pero el sistema deamayor cantidad de personas.



os comunicamos mediante signos. En esta relación comunicativa siempre hay un

isuales, acústicos o sicos) que se interponen al mensaje. La terminología médica o jurídica, las

la con las demás una lación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. En el código de

eniería, el de arte visual (pintura, escultura, dibujo, rabado) el de la cámara (cine, televisión, video y fotografía) el de la imprenta

Resumen Nemisor, un receptor, un mensaje transmitido mediante un código determinado, un canal o medio de comunicación, e interferencia (ruidos, vfíformas de expresión plásticas las frases técnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto, los programas de computación, el cine, la publicidad, el teatro, la televisión son códigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y técnicos. Cada rama del diseño posee su propio código, y entabrediseño convergen partes de otros códigos en un haz singular, propio sistemático: el de la Arquitectura, el de la Ingg(literatura, poesía, periodismo), el de teatro, el de la publicidad. Conclusión El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografía, la computación, la ilustración, y la impresión. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico, o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce.

Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios 67


asificación de la comunicación por medios

bjetivo de Aprendizaje

n el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. Su ptura y el transporte de las informaciones de interés público. Para

aber qué interesa a determinado público, los medios deben conocer a los

sa nada demás de captar y transmitir - antes que lo haga la competencia - la información

r a las distintas personas las formaciones sobre las cuáles basarán todas las demás decisiones de sus vidas.

.1 Los medios en la actualidad

os medios de comunicación son los vehículos de comunicación y es a través de llos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los úblicos de destino. Los medios de comunicación son aparatos tecnológicos que onectan la sociedad en red, unificando y acercando todos los puntos de contacto ntre las personas. Ellos son productos de la ingeniería de transporte de la formación, cuya importancia es serie útil a la comunicación. Los principales edios de comunicación en la actualidad son: la TV; la radio, los periódicos, las vistas, la Internet, las agencias de noticias on-line. Todos ellos priman por la

elocidad, principalmente los electrónicos. Es posible que un acontecimiento sea oticiado en su momento y la información recibida casi de inmediato - no portando dónde uno esté.

Tema 5. Cl Subtemas 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites O Al término del tema el estudiante diferenciará los medios de comunicación, tomando en cuenta sus funciones, importancia y límites Introducción Los medios sofunción es la casdistintos estratos que constituyen la sociedad. Ese conocimiento es lo que sirve de parámetro de lo que debe o no ser transmitido. A los medios no les intereade interés de sus diversos públicos de destino. Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos, y exigen total transparencia y el máximo de veracidad. La importancia de los medios es hacer llegain 5 Lepceinmrevnim



.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites

a Televisión es hoy en día el medio mejor sucedido. El precio de los aparatos ayoría de los hogares en el país. Su lenguaje es

ndo aquello que el

s un medio que trabaja con colores, sonidos, movimientos que produce, edita y ansmite instantáneamente. Su mayor triunfo esta en su capacidad de

co

ratos receptores son más conómicos y es más interactiva que la tv al igual que más rápida.

iones, importancia y límites

.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites

a internet es un sinónimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el

5 Lpermite que uno alcance a la mtrabajado en amplios y continuos estudios de audiencia, enseñapúblico quiere ver. Etrsensibilizar y conmover al públi La radio es una compañía, no monopoliza la atención ya que se puede estar realizando otra actividad mientras la escuchas, los apae

.3 Por medios representativos: Func5 Los medios escritos son los más analíticos en comparación a otros vehículos. Su estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imágenes en movimiento, con textos y fotos atractivos, su característica discursiva está en la calidad del contenido del propio texto. El acto de la lectura requiere alfabetización, poder económico para comprar el periódico y una pequeña capacidad de interpretación, reflexión. 5

Lmomento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una información de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus intereses. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al máximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la información y que transmita continúa e instantáneamente, a través de el se accede a una gran cantidad de información, da al usuario un acceso rápido y barato a casi todo lo que el quiere saber. Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios especiales, además de la asociación de un proveedor de acceso.



lgo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se

Aencuentran la tv, la radio, los periódicos y las revistas.



os medios de comunicación son distintos. Tecnologías distintas comunican iferente. Cada medio posee un lenguaje específico por las características de la cnología empleada y esos lenguajes múltiples producen impactos diversos en el úblico.

a tecnología que permite la transmisión y recepción de sonido y de la imagen es ás compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en randes posibilidades de comunicación.

onclusión

os medios de comunicación proporcionan información y entretenimiento. Por la formación que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a stituciones políticas, sociales y culturales además de ser un reflejo de la ociedad a quien van dirigidos.

Resumen Ldtep Lmg C Linins

Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71


evas perspectivas de la comunicación

ué entendemos por cultura? .2 Medios globalizadotes y sociedad

ios globales .2.4 Medios globales, internet y revolución digital

alización de los medios

l impacto que tienen en la sociedad actual.

troducción

s bien sabido que la globalización es una de las fuerzas fundamentales que onforman nuestro mundo. Si prestamos atención a la difusión de información, eas, capital, medios de comunicación, artefactos culturales, o en realidad, si bservamos a la gente, podemos ver que los límites y fronteras que istóricamente han separado a un país o grupo de otro, son cada vez más ermeables.

n este capítulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos ue relacionarnos cada vez más, con personas que en aspectos fundamentales no on como nosotros. Los objetivos principales son tener muy presente las iferencias que se dan en la comunicación intercultural, y facilitar el conocimiento las habilidades que nos permitan tener éxito al interaccionar y emitir mensajes ráficos para personas de culturas diferentes a la nuestra.

.1 La comunicación cultural e intercultural

.1.1 ¿Qué entendemos por cultura?

l ser humano es un ser básicamente cultural y ésta es una construcción del ser umano.

Tema 6. Nu Subtemas 6.1 La comunicación cultural e intercultural 6.1.1 ¿Q66.2.1 El auge de los medios globales 6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6.2.3 Los actores del sistema de los med66.2.5 La glob Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante valorará las nuevas perspectivas que existen en el campo de la comunicación y e In Ecidohp Eqsdyg 6 6 Eh



a cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicación. Así podríamos ue es en la interacción comunicativa entre las personas donde se

anifiesta.

allá de los seres humanos. No es algo construye por la interacción de los seres s está definitivamente construida, porque,

nos, está en proceso de lenguaje que va cambiando

rición de la computadora se rmente inexistente.

a palabra "cultura" tiene su propia historia y evolución. En occidente tal y como la el siglo XVIII. En su origen latino hacía referencia

Qué criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura s, por ejemplo, cuatro criterios: la lengua, la religión, el género y

criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son

iferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad?

cultural.

estizaje cultural porque la ctiva nos lleva a fijarnos en eafirman una concepción

mos reafirmando nuestra visión de realidad porque vemos, prioritariamente, lo que la reafirma.

Lconsiderar qm La cultura no es algo que está másinamovible y ahistórico, La cultura sehumanos, pero al mismo tiempo jamácontinuamente por la propia interacción de los seres humaconstrucción. Esto puede apreciarse claramente en el a lo largo del tiempo. Por ejemplo, con la apadesarrolla un nuevo vocabulario anterio Lentendemos ahora, aparece enl cuidado de los campos. a

¿Cómo diferenciamos una cultura de otra? ¿distinta? Tomemo

edad. Así los lamúltiples y las combinaciones de estos criterios, que se pueden dar en una persona en concreto, son enormes. Por consiguiente, aunque una persona nace en una comunidad de vida, las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural, que hace difícil establecer cuáles son las fronteras culturales o los criterios de diferenciación cultural.

Cuál es la d¿ De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es básicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. Pero es a partir de estos ontactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridaciónc

En ocasiones es difícil tomar conciencia de este mpercepción humana es selectiva. Esta percepción seleaquellos fenómenos de la vida cotidiana que rpreconcebida de la realidad. De esta forma vala



e trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para

e las considera como culturalmente distintas. Hay que aceptar el echo que la realidad cultural es, en sus orígenes y en la actualidad, pluricultural.

rizar una situación, la terculturalidad describe una relación entre culturas. Aunque, de hecho, hablar de

ara una eficaz comunicación intercultural es necesario, por un lado, una nueva un cierto conocimiento de la otra

ultura. no es suficiente conocer un idioma, hay que saber también, por ejemplo, el

ona experimenta. Tener la habilidad de mpatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales.

a empatía también es necesaria para la comprensión mejor de "el otro". No se

Sdarnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad sh Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracteinrelación intercultural es una redundancia, quizás necesaria, porque la interculturalidad implica, por definición, interacción. Pcompetencia comunicativa y, por otro lado, csignificado de la comunicación gestual del interlocutor. La comunicación intercultural no sólo supone comunicarse con otras culturas sino también hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. La comunicación implica, también, ser capaz de compartir emociones. Es decir, hay que ser capaz de crear una relación de empatía. La empatía es la capacidad de sentir la emoción que otra perse Ltrata simplemente de sentir lo que él o ella siente, sino que a través de las emociones aumentar nuestra comprensión. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida, en ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas socializadas en culturas distintas éstas pueden aumentar. En la comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepción. Las relaciones sociales son relaciones de poder, por ello en la comunicación también se manifiestan estas relaciones de poder.



ción de prejuicios Ser capaz de empalizar

tercultural son...

ara empezar, hay que precisar que la comunicación intercultural es un campo de

desesperanza nte el enorme trabajo que queda por hacer. Pero, por otro lado, se experimenta

. Por último reseñaré algunos de los bjetivos de la comunicación intercultural tal y como yo la entiendo. Pero lo

istintas, cuando no contradictorias. En situación actual de la investigación no se trata tanto de imponer una definición a

ay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad deberán plantearse a no tardar. Se trata de la clarificación terminológica de los conceptos

A la hora de iniciar una comunicación intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural. El diálogo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible. Para una comunicación intercultural eficaz es necesario...

Una lengua común El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La elimina

Saber metacomunicarse Tener una relación equilibrada

Algunos de los obstáculos de la comunicación in

La sobregeneralización La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio

Elementos para una comunicación intercultural Pinvestigación relativamente reciente. Esto hace que, en muchos casos, todavía sea necesaria una mayor investigación para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados. Por un lado, se tiene una ciertaauna enorme ilusión por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aquí encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural, tanto en la vertiente cognitiva como emotivaoprimero que hay que hacer, como señalan algunos autores (Kymlicka, 1996:36), es una clarificación terminológica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones dlala comunidad científica sino, al menos, de aclarar los conceptos utilizados en el texto. Clarificación terminológica H



izado por muy distintos actores sociales: ducadores, políticos, asistentes sociales, etc. No siempre por este concepto se

ulturalismo se han esarrollado propuestas sociales contrapuestas. Esto hace que los conceptos al

tintos contextos, con una notable ambigüedad deban ser m el lector sepa, en cada momento, cuál es

te campo de estudio es relativamente ante su consolidación, la comunidad científica irá

ec s conceptos mayoritariamente aceptados. Mientras posible los términos que utilizamos.

n elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora por cultura.

ara Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo encialista de cultura. La cultura sería una serie de

gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos. ulturalidad engloba a todas las personas

ienten excluidos del núcleo dominante de la ociedad (discapacitados, mujeres, homosexuales, obreros, ateos, etc.), todo

que sea étnicamente. Esta oncepción amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier,

, sea reemplazado por el de identidad cultural. Esto nos obliga a tener muy n cuenta los objetivos que se dibujan detrás de las distintas propuestas

Espinosa (1995:18) afirma que "...entiendo por ulticulturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de

que se utilizan. Como señala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que, a partir de los años setenta, se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido utileha entendido lo mismo. Incluso bajo la etiqueta del multicdser usados, dentro de disper anentemente redefinidos, para que el significado para el autor. Cierto es que esreciente y, es de suponer que dursel cionando las teorías y lotanto, debemos concretar lo más Ude hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qué se entiende Phay implícita una concepción esrasgos más o menos Kymlicka (1996:35) señala que si la multicde grupos sociales no étnicos que se ssEstado es multicultural, por muy homogéneo c1991; Israel, 1995). Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y étnicas: "(...) utilizo ‘cultura’ como sinónimo de ‘nación’ o ‘pueblo’; es decir, como una comunidad intergeneracional, más o menos completa institucionalmente, que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia específicas. Por tanto, un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural), bien si éstos han emigrado de diversas naciones (un Estado poliétnico), siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida política". Hay que advertir que, como recoge Vertovec (1996: 55-56), detrás del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo, el racismo sin razas, y de una retórica de la exclusión. Como ya he señalado en otro lugar (Rodrigo, 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusión basado en la diferenciación por la raza, categoría que ha sido ya rechazada por la cienciaemulticulturalistas. Lamo de mpersonas identificadas con culturas variadas. Y entiendo (también) por multiculturalismo (como proyecto político, en sentido, pues, normativo), el respeto



de vista de omunidades culturales con identidades diferenciadas. Mientras que la

rcultural como la "(...) habilidad para negociar los ignificados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de

a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al contrario, como camino, más allá de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la fertilización cruzada y el mestizaje. En este sentido normativo quedaría fuera lo que podríamos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y, por lo tanto, como rechazo del mestizaje, un multiculturalismo que, ciertamente, puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente". Por mi parte, entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real, mediático o virtual; mientras que la interculturalidad sería las relaciones que se dan entre las mismas. Es decir que el multiculturalismo marcaría el estado, la situación de una sociedad plural desde el puntocinterculturalidad haría referencia a la dinámica que se da entre estas comunidades culturales. El problema que se plantea es qué se entiende por comunidad cultural o, más concretamente, cuáles son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Debo reconocer que, con la intención de simplificar mi aproximación, no voy a tener en cuenta los criterios de género, opción sexual, etc. Así, focalizaré las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos étnicos. Por contra, estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales." Y esto es lo que se pretende, precisamente, en los próximos apartados. La competencia intercultural La cuestión que me planteo es cómo se puede conseguir una comunicación intercultural eficaz. Es decir, cómo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural. Para ello sigamos con la clarificación terminológica. Podríamos definir la competencia intesacuerdo a las múltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta, 1996: 358-359). Pero hay que tener en cuenta que una comunicación eficaz no quiere decir una comunicación totalmente controlada y sin ambigüedades. La teoría de la comunicación ya ha señalado repetidamente que una comunicación perfecta, incluso entre interlocutores de la misma cultura, es realmente muy difícil. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco. Umberto Eco (1985:180) propuso el término de "descodificación aberrante" para designar no una interpretación errónea sino una interpretación distinta en relación



ntra, significa tomar el discurso como una excusa para terpretar mucho más de lo que el propio texto propone. Como señala Eco

tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrónicas. s decir, varían de una cultura a otra y también cambian, a lo largo del tiempo, en

uestro discurso, sino ue simplemente apliquen otros criterios interpretativos. Si no se tiene en cuenta

prensión de los malentendidos. Es necesario que stemos preparados para los posibles malentendidos. Para comprender al otro

n alguien de nuestra propia cultura, no somos demasiado conscientes el proceso de la comunicación. Se podría decir que habitualmente actuamos

a las intenciones del enunciador. Es decir, en el mejor de los casos, el receptor lleva a cabo una interpretación aproximada en el sentido pretendido por el emisor. Sin embargo, también hay unos límites a la interpretación. No toda interpretación es la adecuada para una comunicación eficaz. Al respecto, Eco (1987) distingue la interpretación del uso. La interpretación significa limitarse al universo del propio discurso. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legítimas, si al menos legitimables. El uso, por coin(1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretación, a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e interpretación son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos dos tipos de procedimiento." La comunicación intercultural nos obliga a reformular esta distinción entre uso e interpretación. En la comunicación intercultural se puede tener la impresión de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los límites de las interpretaciones legítimas dentro de nuestra cultura. Sin embargo, el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso, sino que simplemente la interpretación se hace a partir de otros criterios. Hay que Eel seno de una misma cultura. Esta precisión, en el caso de la comunicación intercultural, entre las categorías de interpretación y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen, necesariamente, un uso malintencionado o malicioso de nqesto se puede caer en la incomehay que comprender, en primer lugar, su incomprensión. ¿Así, qué entendemos por una comunicación eficaz? La respuesta no será seguramente demasiado satisfactoria, pero se podría decir que una comunicación es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los interlocutores. No es una comunicación perfecta, sino simplemente de una comunicación suficiente. A pesar de tratarse de una propuesta de mínimos, hay que decir que, por lo que respecta a la comunicación intercultural, nos encontramos ante un reto que no es nada fácil. Uno de los objetivos de los teóricos de la comunicación es estudiar el proceso de la comunicación para mejorarlo. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. Normalmente, cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y codcomo con piloto automático. Sin embargo, en la comunicación intercultural solemos ser mucho más conscientes de los diferentes elementos del proceso de la



d de su época. De esta rma sus personajes se podían asombrar sobre actitudes y comportamientos que

comunicación. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicación intercultural. Incluso las personas con la mejor predisposición posible hacia los contactos interculturales, saben de las dificultades que se dan en la comunicación entre personas de distintas culturas. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los ámbitos cognitivo y emotivo para la producción de una conducta intercultural adecuada. La competencia cognitiva Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural. Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se tiene que tener conciencia de nuestras propias características culturales y de nuestros procesos comunicativos. Es necesario que hagamos un esfuerzo para re-conocernos, para conocernos de nuevo. Quizás en este aspecto la comunicación intercultural pueda ser de gran utilidad, pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras características culturales, que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. En segundo lugar, debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicación. Hay que recordar que la imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos, pasa por el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya, 1996). Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor consciencia de nosotros mismos. Ya se sabe que, a veces, para hacer un juicio autocrático sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. Así tanto Cadalso, en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu, en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la sociedafopara los españoles y franceses le parecían de sentido común. Cuando digo de sentido común, me refiero al sentido comunitario, es decir la interpretación consensuada y aceptada por la mayoría de la comunidad. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cómo la realidad se construye y legitima a través del propio lenguaje. Recordemos, por ejemplo, que la palabra española extranjero proviene del francés antiguo estrangier que procede a su vez de estrange, que significa extraño. De acuerdo con el diccionario de María Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes términos: "bárbaro", exótico", "extraño"o "indeseable". Si miramos su significado en francés comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. Según el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "étranger" o "étrangère" nos remite, entre otros, a los siguientes adjetivos: "diferente", "desconocido", "extraño", "ignorante" o "insensible". El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso



uede ampliar este conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la ás fácil. Eco (1990:134) señala que "... aun cuando

esde el punto de vista de una semiótica general pueda postularse la enciclopedia

importante, porque la lengua está ligada a las estructuras culturales de una comunidad. Como señala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende, así pues, en primer lugar del carácter específico de mi propia lengua." Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de conocimiento. En primer lugar, tiene que haber una lengua común. Pero si se pcomunicación será mucho mdcomo competencia global, desde el punto de vista sociosemiótico es interesante determinar los diversos grados de posesión de la enciclopedia, o sea, las enciclopedias parciales (de grupo, de secta, de clase, étnicas, etc.)". Es decir que, además de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados, cada día es más necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce también algo de la cultura ajena, habrá muchos menos malentendidos. La comunicación no es sólo un intercambio de mensajes. Es, sobretodo, una construcción de sentido. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que sólo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. En cualquier caso, la comunicación intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. La incertidumbre es un fenómeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicación, porque nos coloca en una situación de duda, de inseguridad. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que

tenemos en relación a la predicción de las actitudes, sentimientos, creencias, valores y conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interacción comunicativa con un extranjero. En ocasiones no se sabe muy bien cómo se va a desarrollar una relación con una persona de otra cultura.

b) Hay también una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es

en relación a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. En ocasiones, es difícil encontrar explicaciones, de acuerdo con nuestros propios criterios culturales, a ciertas reacciones de los forasteros.

Es cierto que en toda interacción, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay un máximo y un mínimo. El grado máximo de incertidumbre hace la comunicación muy difícil, pero el mínimo puede implicar una relación aburrida. La comunicación eficaz se produce cuando la incertidumbre se sitúa en un término medio. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitirá una comunicación intercultural más eficaz. Debemos reconocer que, habitualmente, se conoce muy



) "sólo una erdadera interculturalidad, justa y humanista, puede desmitificar los estereotipos

ás amplia y sutil, también tienen interpretaciones enos rígidas y más adaptables. Frente a un paradigma de la simplificación que

adquirir una cierta competencia cognitiva tercultural, se hace necesario poner en práctica procesos metacomunicativos.

cuansobresegusobrenues ensaje de acuerdo con el sentido ue le damos.

La c La c n apaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes,

mal las otras culturas. La mayoría de las veces las conocemos a partir de la posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo, 1996c) y con los estereotipos que ésta nos ofrece. Como señala Affaya (1996:25-26vy las falsas imágenes". Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos. Un estereotipo es una simplificación de la realidad. Cuando no se tiene demasiada información sobre un tema se utilizan tópicos o lugares comunes que nos permiten una interpretación socialmente aceptable, pero seguramente falsa. El conocimiento más profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes. Como señala Weber (1996:22), "sin la superación de uno mismo, la interculturalidad no tiene ningún sentido." Éste es uno de los retos de la comunicación intercultural: nos obliga a cambiar, nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. Esta alternación interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visión de los otros mmha sido la dominante hasta ahora, empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin, 1994), donde la contradicción coexistente es posible. Comprendemos nuestro entorno con las categorías sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. Si viviéramos en una comunidad monocultural estas categorías serían suficientes. Sin embargo, hoy en día, deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. En todo caso, la interacción intercultural nos obliga a tener nuevas categorías que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. Finalmente, para inHay que metacomunicarse. Es decir, ser capaz de explicar lo que queremos decir

do decimos algo. En la comunicación intercultural, las presuposiciones o los entendidos deben ser explicados. Esto nos lleva a una comunicación

ramente menos ágil. Sin embargo, en todo caso, un control más estricto la interpretación ajena es indispensable. No hay que tener por seguro que

tro interlocutor va a interpretar nuestro mq

ompetencia emotiva

ompetencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas socdurante y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996: 358-359). Las relaciones emotivas son también muy importantes en la comunicación, en general, y en la comunicación intercultural en particular. Uno de los problemas emotivos de la comunicación intercultural es la ansiedad. La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interacción intercultural



atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a ambiar. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de

de interpretación de la realidad. Como señala Weber 996:22) "... nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una

n cuarto y último lugar, estaría el deseo de re-conocernos, de conocernos de

(Gudykunst, 1995:12); una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevén que pueden darse consecuencias negativas; es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto, nuestra comunicación intercultural será ineficaz, pero si por contra es demasiado bajo, no se estará motivado para iniciar la comunicación. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambigüedad. Es decir, se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayoría de la información que necesitamos, para actuar efectivamente, nos es desconocida (Gudykunst, 1993:59). Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad empática. La empatía es la facultad de identificarse con el otro, de sentir lo que él siente. Es decir, se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos, pero a partir de los referentes culturales del otro. Finalmente, la motivación es otro de los elementos importantes. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicación intercultural? Inicialmente se debe dar el interés hacia las demás culturas. Pero hay que prevenirse contra el interés hacia lo anecdótico o dirigido, exclusivamente, a reafirmar la bondad de nuestros valores en relación a las otras culturas. Se trata de otro tipo de interés o de deseo. De hecho, se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada, sucesivamente. En primer lugar, tenemos el deseo de conocer. La curiosidad, el interés para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivación. Pero, como ya he apuntado anteriormente, no hay que caer en la trampa del exotismo, que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. En segundo lugar, aparece el deseo de aprender. La necesidad de tener gratificaciones simbólicas o materiales es una de las razones para establecer la comunicación. El aprendizaje puede ser una buena gratificación en este deseo de conocimiento. Pero hay que tener una buena disposición hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicación intercultural. En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. La ccomprender otros modelos(1coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la reflexión intercultural ha de desembocar en la constatación de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superación de sus propios horizontes si quiere comprender más libre y objetivamente los valores del otro." Enuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo más, ya que me parece



ocultar, asumiendo sobre do como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del

importante intentar reconocernos en otras culturas.

un iálogo intercultural para conocer a los otros. Este diálogo debe ser crítico, pero

un tema esencial en la comunicación intercultural. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal, es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria, estable y fija por encima del tiempo es, seguramente, una ilusión a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald, 1993:13). Nuestra identidad personal es plural, como también lo es la identidad del otro. En relación a la identidad cultural, Todorov (1988:22) afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. Es decir, que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey, 1996:4). Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. Como señala Kymlicka (1996: 40) "la mayoría de los países americanos son multinacionales y poliétnicos, como la mayoría de los países del mundo. Sin embargo, muy pocos países están preparados para admitir esta realidad". Es curioso cómo el mestizaje cultural de los países se suele topaís. Sin embargo, la interculturalidad de la cultura española o de la cultura catalana, si se quiere, es bastante fácil de descubrir. Es decir, que la identidad cultural es, al menos en su origen, también plural. En relación a la identidad de las otras culturas, considero también muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Se habla mucho del derecho a la diferencia, pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas. Creo que es muy Objetivos de la comunicación intercultural A pesar de las dificultades apuntadas, parece evidente que cada día es más importante el conseguir una comunicación intercultural eficaz. Escoffier (1991:71) establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural: 1. Nada es inmutable. Cuando se inicia un diálogo uno debe estar

potencialmente abierto al cambio. 2. No hay posiciones universales. Todo está sujeto a crítica. 3. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los

sentimientos. 4. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseñado. Nuestras

identidades se han hecho en oposición a la de los otros. 5. Nada está cerrado. Cualquier cuestión puede siempre reabrirse. Por mi parte, no quisiera acabar este artículo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicación intercultural. En primer lugar, se trataría de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Se debe empezar dtambién autocrítico. Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien entendida, empieza por uno mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. A lo largo



implemente quizás preferibles, y que las otras culturas también tienen contenidos contactos entre culturas han sido

urante demasiado tiempo un espacio de confrontación. La interculturalidad

or la naturaleza de

finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes.

recep , es el proceso que icación son

ignificativamente diferentes, a causa de las diferencias culturales" Muchas

de la historia, los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos, porque han querido representarlos como sus enemigos. Este proceso ha permitido la creación del otro inhumano. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas. De hecho lo que se está reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. En tercer lugar, se trata de iniciar la negociación intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociación a partir de una posición de igualdad. Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. Hay que ser consciente de esta circunstancia y, dentro de lo posible, intentar un reequilibrio. En cualquier caso, ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociación intercultural. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no sólo a las posturas intransigentes del racismo cultural, sino también a los intereses políticos y económicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos según sus conveniencias históricas. La guerra del Golfo ha sido, sin duda, un buen ejemplo de desinformación, de censura y de manipulación de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicación (Chillón et al.,1991). En cuarto y último lugar, hay que proceder a la relativización de nuestra cultura que nos llevará a la comprensión de otros valores alternativos y, eventualmente, a su aceptación. Esto nos aproximará cada vez más a una identidad intercultural que nos permitirá reconocer que los valores de nuestra cultura no son únicos, sino sválidos. Para finalizar, quisiera decir que losdpretende que, lo antes posible, se conviertan en un espacio de negociación, que debe tender a ser un espacio de cooperación, para acabar siendo simplemente un espacio de humanización. Contexto teórico: Investigación en comunicación intercultural*

La comunicación humana presenta diversas modalidades, sea plos participantes en la interacción, por el marco en el que se inscribe, por la

Tradicionalmente, la comunicación intercultural se establece cuando emisor y tor pertenecen a culturas diferentes. Más concretamente

se desarrolla cuando los patrones de encodificación y decodifsexperiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas, a través de los medios de comunicación (libros, periódicos, revistas, películas, programas de TV o diarios). Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan, gracias a la tradición de determinadas formas de comunicación, semejanzas típicas que les diferencian de las que no pertenecen a



sta década también muestra como la comunidad internacional es ahora un iones se han

echo cada vez más interdependientes. Esta interdependencia pivota en torno al

n cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de década de los 90 es la perspectiva interétnica así como los avances en

ellas. Este es uno de los significados, pero la comunicación intercultural, abarca la comunicación internacional, la comunicación interétnica y la comunicación interracial. Samovar define cada una ellas: la comunicación internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos, es la comunicación de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales. La comunicación interétnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen étnico; finalmente, la comunicación interracial se establece entre personas de razas diferentes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos, dentro de una misma territorialidad. El desarrollo tecnológico, los transportes, la satelización, la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la década de los 70. Se produce un aumento en el número de naciones del denominado Tercer Mundo. Concretamente en los EEUU, aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas, subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. Negros, hispanos, mujeres, personas mayores, homosexuales, pobres...obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo, la ignorancia, la apatía y el prejuicio. La investigación en comunicación intercultural evoluciona a lo largo de los años 80. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual. Se decide abarcar temas monográficos, por ejemplo la teoría de la comunicación intercultural (años 1983-88); métodos de investigación en comunicación intercultural (1984), comunicación, cultura y procesos organizacionales (1985); comunicación interétnica (1986); adaptación intercultural (1988). Evecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las nachdebate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicación e Información así como el papel de la comunicación en el desarrollo nacional. Las reflexiones interculturales más recientes en Francia y España se relacionan con la inmigración, los trabajos clásicos se centraban en la disparidad Norte-Sur, aunque también como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en países desarrollados europeos, concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicación intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan ulacomunicación intercultural en los niveles interpersonal, organizacional y de masas.



a interculturalidad-como cualidad- entra en contacto con conceptos como

l función. Estas aracterísticas son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la

reconocidas en las percepciones y formas de conducta, de tal forma que sas variaciones afectarán significativamente la forma y el resultado del

vestigaciones en contextos terculturales y multiculturales, y para interpretar los resultados de los estudios

e onsiderarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicación de lo intercultural

bjetos independientes (dos culturas en contacto) como interacción, en la que los objetos se constituyen en la medida que comunican. Más que un campo

Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores; el contexto social en el que la comunicación intercultural se desarrolla y el canal a través del cual los mensajes de la comunicación intercultural son transmitidos. Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicación intercultural. El argumento básico de la comunicación intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores, debido a las diferencias culturales. Ldiversidad cultural, identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo, entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo, imposición cultural y discriminación cultural. La comunicación intercultural puede ayudar a crear una atmósfera que promueva la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee características especiales que le pueden permitir realizar tacsingularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicación ambiguas; deseo de aceptar lo inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicación efectiva. Nobleza Asunción- Lande define la comunicación intercultural como el proceso de interacción simbólica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturaleseencuentro. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensión del impacto de la cultura sobre la comunicación; el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar ininempíricos en el área. En la comunicación intercultural es necesario aproximar posiciones, más allá de la diferencia cultural. Los sentidos de lo intercultural son variados y polémicos. desdcpueda crear un nuevo sectarismo. El término intercultural -según Ladmiral y Lipiansky- implica interrelación e intercambio entre culturas diferentes, no se trata tanto del contacto entre dos o



omunicación intercultural se presta a imágenes engañosas. Lo que ntra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicación

o grupos ertenecientes a culturas diferentes. Estas personas que se relacionan traen

l diagnóstico de la diversidad es evidente. En Europa, emerge la heterogeneidad

os partidarios de la comunicación intercultural consideran cuatro ventajas

al, determinadas instituciones, organizaciones internacionales, olíticas, educativas, comerciales, de turismo.., necesitan personas con un talante

de planteamientos, nos podemos preguntar ¿ por qué es ecesaria la interculturalidad en la comunicación humana?

sta, enriquece. Conocer al otro cualquiera que ea su origen, condición, etnia, es un acto de comunicación La comunicación

comparativo es un terreno interactivo. La alteridad no es un fenómeno objetivo que se intenta describir....sino una relación dinámica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido. La expresión ceimplica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas...(::), por tanto por comunicación intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas pconsigo representaciones, valores, códigos, estilos de vida, modos de pensar propios de cada cultura. Por tanto la investigación en comunicación intercultural aunque sea mediada, incluye las variables interpersonales. Een dos direcciones básicas. De acuerdo con Quijada, encontramos por un lado, la reafirmación creciente de naciones periféricas frente a la "nación" que, en el marco de la conceptualización decimonónica, se autovincula al ámbito del Estado central. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigración de grupos poblacionales procedentes en buena parte de áreas extraeuropeas, particularmente del Tercer Mundo. Liniciales. La primera es la satisfacción que acompaña el descubrimiento de algo nuevo, por ejemplo la curiosidad e interés por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan, por ejemplo en la escuela. El tercero estaría en el ámbito organizacionpintercultural y finalmente, la cuarta, la comunicación interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepción y la comprensión. La comunicación intercultural se nutre también de los contactos inevitables. A pesar de la diversidadn Que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales.La diferencia no molesintercultural aboga por la coexistencia, la tolerancia y la interacción entre los seres humanos



uidos interculturales en la vida cotidiana

l pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado

o en cualquier otra esfera de la vida pública" onvención Internacional sobre la eliminación de todas las formas de

te que el migrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no

el correlativo rechazo el ajeno, a través de mecanismos de estigmatización.

stos, expresiones faciales, el silencio...);"concepción del mundo" ( alores creencias y actitudes); "rol", edad, sexo, situación social, parentesco,

poder, riqueza y conocimiento. Las divisiones jerárquicas de estatus y las

Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos, habrá que diagnosticar las fuentes de ruido. R Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual, grupal y cultural, del derecho a la diferencia y la promoción de espacios comunes para el diálogo y la solidaridad es la detección de ruidos interculturales en el proceso de comunicación de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formación en un periodismo intercultural o, simplemente, pluralista, que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades. Eentre" nosotros" y "ellos". El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicación, variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distinción, exclusión, restricción o preferencia, basada en motivos de raza, color, linaje u origen nacional o étnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas política, económica, social, cultural (Cdiscriminación racial ONU. Diciembre 1965).Treinta años después, en el año de la tolerancia todavía encontramos distintas formas de marcar la desigualdad, la incomprensión o la representación distorsionada. Como señala Lucas, hay diversas modalidades de racismo: el adicional, que se produce como conjunción de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion física (racial) de la diferencia; el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simbólico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evideninrepresenta una amenaza real, sino únicamente simbólica) y el racismo cultural o etnocentrismo, también llamado diferencial, se basa en la afirmación de la superioridad de la propia cultura, tradición, estilo de vida cond Asunción Lande define la cultura como un sistema de símbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico, psicológico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas); códigos no verbales(gev



atrón o modelo de pensamiento" puede influir n el análisis de la información que proviene de las impresiones y experiencias en

diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas, picos, estereotipos, asociaciones negativas en la medida que no coinciden con

segundo, confusión al mezclar atos y en el tercero, se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. En

ra conocer los emblemas, s etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios.

divisiones horizontales de exclusión e inclusión son también afectadas por las diferencias culturales. Incluso el "pela vida diaria. ¿Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es, contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas, creencias, valores, actitudes, pautas de comportamiento, lengua...es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo. Si procesamos con este criterio el discurso periodístico vemos que en la construcción y relato de "lostóel patrón cultural dominante. Los ruidos interculturales no son sólo una cuestión cuantitativa, ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloración, desprecio o rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al discapacitado, al judío, al negro, al enfermo de SIDA, al homosexual o al gitano...El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza, género y clase social.. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad, desequilibrio, incomprensión, pero sobre todo cuando simplifica, deforma o anula al otro. Las distorsiones en una interacción comunicativa pueden ser por estiramiento, por niebla o por espejismo. Así, en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador; en el desta última distorsión podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximización, minimización o cambiar el sentido del acontecimiento. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minorías étnicas, religiosas o grupos de "riesgo". Negros, judíos, inmigrantes, enfermos de SIDA, drogadictos...son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a través de ese gigantesco mural que es la ciudad. La conversación, el lenguaje es también un indicador pala Sexismo, racismo, aparentismo, antropocentrismo, canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje, también la distorsión linguística se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces, de los jóvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres.



esmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice

e aracterísticas físicas distintas: piel oscura o amarilla, ojos oblicuos...Son

. Todos los hombres de pelo verde son malvados

portador del mblema sea visto como un individuo, que sea conocido personalmente por los

ñal de specie.

los que los poseen como ara los que los miran. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. Los

relacionados con la producción y también la cepción. Los medios de comunicación pueden desempeñar un importante papel

en la integración social, aunque esta función que desde su perspectiva positiva

El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo, no es una batalla meramente conceptual, sino que la nominación tiene connotaciones. Dque "ellos" son los que tienen extrañas costumbres, aspecto y lenguaje. Ahora bien, dentro de la supertribu, los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase, edad, ocupación, hablar, vestir y comportarse. Son estos emblemas temporales. Existe una situación distinta cuando un subgrupo posecautomáticamente considerados como un subgrupo, aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresión reprimida busca un objetivo allí están los portadores de emblemas. "No tarda en establecerse un círculo vicioso. Si los portadores de emblemas son tratados, sin que medie culpa alguna por su parte, como un subgrupo hostil, pronto empezarán todos a comportarse como tal. Los sociólogos han denominado a esto una "profecía de autorrealización". Morris ilustra la negación, generalización y estigmatización con un ejemplo imaginario. Las etapas son estas: 1. Mira a ese hombre de pelo verde que está pegando a un niño 2. Ese hombre de pelo verde es malvado. 34. Los hombres de pelo verde atacarán a cualquiera 5. Aquí hay otro hombre de pelo verde, pégale antes de que te pegue él a ti. 6. Ahí tienes, eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados 7. Pega a todos los hombres de pelo verde La única posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el edemás miembros. Las personas de pelo verde empezarán pronto a proclamar que están orgullosas del color de sus cabellos, cuando, en realidad, no había tenido el más mínimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una see El pelo verde empieza a adquirir significado tanto parapsignificados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en guía del conocimiento público respecto a los portadores. Los ruidos mediáticos estánre



todas las personas, grupos o naciones para conocer y omprenderse mutuamente y para entender las condiciones, puntos de vista y

o acceso a los istintos puntos de vista y al derecho de réplica.

ar la su acceso a los medios de

lleva sobre prejuicios, estereotipos y

ctitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de

de complejidades y ambigüedades, estamos constantemente uscando caminos para confrontar y simplificar la confusión de la vida

nico, pero la gama se extiende a todas las áreas de interacción social. or ejemplo, los gordos, los periodistas "son capaces de cualquier cosa para

o no es neutral, por ello afecta a uestras percepciones de la realidad e históricamente ha constituido una

significa unir esfuerzos para que los medios de comunicación nos hablen del mundo significativo para nosotros, facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten caspiraciones de los demás . También puede tener un polo negativo, en la medida que un exceso de integración destruya las diferencias culturales. Por tanto, la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado históricamente reproduciendo determinados patrones vigentes, definidos como prejuicios y estereotipos negando, ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. En la imagen que proyectan los medios sobre las minorías reside en buena medida la consideración sobre las mismas. De ahí que la teoría de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendd Por otro lado, cualquier modelo democrático-participativo ha de considerpresencia de los grupos minoritarios en la sociedad ycomunicación La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicación nosinevitablemente a referirnos a los estudiosasocialización. El racista no nace, se hace. En un mundo llenobcotidiana.Se dice que participamos en el proceso de estereotipación cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y étPconseguir una historia". Algunas nacionalidades son vistas cómo divertidas, enamoradizas frente a otras consideradas frías y autoritarias. Los estereotipos también es un modo económico de ver y de narrar el mundo. Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotipnimportante fuente de control social.



la obtención de beneficios, lo que los convierte en un

ipal exportador del capitalismo

ternacional que, hasta entonces, había pertenecido a Europa.

rciales multinacionales se hicieron con

os medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de

En una cultura plural, es evidente la preocupación por los ruidos interculturales. La preocupación se torna en desafío cuando se trata de analizar cómo los medios informativos construyen la diferencia 6.2 Medios globalizadores y sociedad 6.2.1 El auge de los medios globales Los medios globales, a través de sus contenidos, facilitan el establecimiento de un ambiente ideológico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado aelemento básico del capitalismo global, casi podría decirse, en uno de sus más fuertes pilares. Factor clave para la formación de los medios globales auspiciados por la neoliberalización económica capitalista fue, sin embargo, la creación de la empresa multinacional, cuya irrupción en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE.UU (princeconómico) como en Europa aunque sería en este primer país donde las empresas de medios se establecieron ya como “empresas globales” con el total beneplácito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemónico en la comunicación in Pese a las voces contrarias a esta política económica global, que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la información y la Comunicación) los transmisores comeel dominio de los satélites y, apoyadas por las máximas instituciones económicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo así la posible oposición a la penetración económica y cultural de los países avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vías de desarrollo alternativo. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no sólo en la concentración empresarial de medios, de bienes, poder económico o político por parte de las grandes compañías multinacionales globales sino también en la amplia aceptación de una ideología corporativa global que es “recibida con entusiasmo por los ricos” y asumida de una forma “natural e inevitable” por los pobres, a quienes se invalida para cualquier mínima actuación bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto. L



e minimiza la entrada a los gobiernos a las oces disidentes que, el día de mañana pudieran cambiar el actual orden conómico y social de las cosas.

n este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen de poder político sino económico. antilista, es unidireccional y emana

la industria audiovisual estadounidense (cine, música, televisión) omina el resto del mundo asociándose con productoras locales y regionales que

sus percusiones en los espectadores. La acción norteamericana de las películas

la TV comercial que no tenía ue satisfacer ningún servicio público y la pérdida de las subvenciones estatales

s interpretada omo un intervencionismo en contra de la libre expresión y circulación de

las multinacionales y dominando así en todos los estratos y niveles de la sociedad global. Incluso, en las campañas electorales de los estados donde se veta la participación en debates públicos, y sve Eentre la estratificación jerárquica de unos polos

sta polaridad económica, de claro signo mercEde EE.UU hacia el resto del planeta. 6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa En este período dle permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros países, además de la utilización de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficación de la producción cinematográfica, televisiva y musical global. Esta hollywoodización de la producción artística es fácilmente comprensible en la siguiente cita: “Las patadas en el culo funcionan en todas partes”. Estamos una vez más ante esas “externalizaciones negativas” (sexo, violencia, morbo) que las compañías multinacionales globales procuran vender antes que analizar retraspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no sólo con el reporte económico del filme sino con todo su merchandising posterior. La violencia no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero vende. Descubrimos aquí, cómo y por qué se dan las condiciones idóneas para la comercialización y la desregulación de los entes públicos de Radiotelevisión de muchos de los países occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Las razones vendrían marcadas por la competencia con la TV por cable, la dura lucha por las audiencias contra qpropiciada, tal vez, por esa misma competencia. Junto a la privatización de los entes públicos llega la desregulación: EE.UU fundamentó su coartada idelógica en la Primera Enmienda de su Constitución para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervención del gobierno. Los medios comerciales se basan en este principio de “libre circulación de la información” según el cual la titularidad pública de los medios ecinformación. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo



los medios. El exceso de publicidad lleva al nmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo

cales de publicidad.

icación, la favorecen

.2.3 Los actores del sistema de los medios globales

rupo Hollinger y Roger ommunications en Canadá, Televisa, Grupo Carso y Grupo Salinas en México,

idad sobre los valores culturales los intereses públicos. Esta es la razón por la cual las televisiones comerciales

así manejar a su antojo los medios de comunicación social en beneficio de sus intereses económicos. La publicidad tiene un papel predominante como “arma táctica número uno” en este proceso de concentración deeferoz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los países en vías de desarrollo, donde han comprado a las agencias lo De tal forma vemos cómo el conglomerado de los medios de comunoncentración corporativa y la hipercomercialización de los contenidosc

el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes más comerciales (dado que estos cada vez pertenecen más a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a través de estos, a su vez cada vez menos basada en criterios culturales, artísticos o estéticos. 6 La consolidación del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderosísimas compañías que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compañías multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU; Havas y Hachette en Francia; Thomson Corporation, GCetc.) las cuales también aspiran a convertirse en compañías multinacionales del primer grupo. Vemos así cómo los medios globales comerciales se reparten entre tan sólo diez conglomerados multinacionales, la mayoría norteamericanos, que operan en mercados oligopólicos bajo un régimen de durísima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en publicoenfatizan sólo las áreas que saben serán lucrativas comercialmente (videoclips, deportes, programación infantil perversamente plagada de anuncios especializados en niños...) desplazado así otros intereses mediáticos. 6.2.4 Medios globales, Internet y revolución digital La conjunción de comunicación digital, comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”, un poderoso



rgo, la convergencia llevada a cabo por los medios en el mbito de las telecomunicaciones propició la fusión y adquisición de varias

cert, ET&T, France elecom, Bell, Stet, Atlantic-Nynex, Telefónica, Sprint y Telmex. (Todas

ras en los servicios para los países en ías de desarrollo, aunque se compromete de por vida el acceso universal de la

esta mejora el undo de los negocios y las clases más acomodadas.

icos, en lugar de cortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo, las acrecentaron en

chat, correo electrónico y/o videoconferencia. El New York Times sí lo señalaba:

orld Wide eb.

arios, periodistas,

instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicación. Sin embaácompañías de telefonía, televisión por cable y software y hardware informático para mantener una mejor estabilidad ante la confusión inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. De estas enormes fusiones surgen varias compañías que se introducirán en los medios de comunicación tradicionales mediante la unión con otros gigantes mediáticos como la NT&T, Deutsche Telecom, ConTmenos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales.) En 1997, la Organización Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable, tendencia a la liberalización de los mercados tecnológicos de la comunicación. Con ello se da un incremento de las mejovpoblación a estos medios dado que sólo se aprovecharán de m Una vez más fuimos testigos de cómo los adelantos tecnológanombre de los beneficios económicos, los intereses comerciales y los “democráticos” y “constitucionales” principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana. Como autopista de información, Internet supone el acceso universal a la información ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a través de sus servicios dea “...Cualquiera con un módem es en potencia un panfletista global.” Una vez instaurada la “Sociedad Internet”, en 1995, según la cual el gobierno estadounidense entregaba su participación informática a siete compañías (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propósitos exclusivamente comerciales llegó, en 1996, la Telecomunications Act que, con su aprobación, permitía que el mercado se hiciera con los aspectos no técnicos de la WW

i consideramos que el auge de Internet entre universitSintelectuales y demás líderes de opinión cambió los tradicionales usos de la informática y que, mediante la inversión en fibra óptica y la mayor anchura de



omo medio de masas, sin embargo, la posición de la Red en 1997 todavía no

un así, las compañías no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red

ndiente y que determinará l futuro o fracaso de muchas de las empresas “punto com” que se crearon en

ución como medio de comunicación lobal no comercial.

laro de globalización corporativa de los medios se encarna en stados Unidos, potencia a la que, si no se pone remedio, muchas otras potencias

convertirse en una de la mayor parte de las empresas y compañías multinacionales culpables

to del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector úblico y sobre el sector público en sí. Vimos también cómo los programas de los

banda ( el ADSL actual), se podría ofrecer el acceso a la red, televisión por cable y telefonía en un sólo aparato, no debe extrañarnos el hecho de que la gran beneficiada en este período fuese la industria informática de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado. Cestaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se había calibrado todavía y la mayoría de los medios de comunicación ofrecían páginas web con contenidos prácticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. Ay se limitaban a beneficiarse del público ya captado anteriormente a través de los medios tradicionales. A partir de aquí las dos maneras más rápidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet serán la publicidad y las suscripciones o ventas directas. Toda esta confusión terminará siendo regulada por el mercado que no querrá renunciar a su parte económica correspoeeste inesperado auge de la comunicación digital. Internet es un fantástico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracasó al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitg 6.2.5 La globalización de los medios El modelo más cEtomará como modelo de mercado evolutivo. Estados Unidos pasó acde la actual situación oligopólica dentro del mercado de la información. Hemos visto ya cómo los sucesivos cambios tecnológicos y económicos hicieron mella en las economías nacionales y globales de los años 80 y 90 que propició la globalización y comercialización de los medios. Esto llevó a un considerable aumenpmedios de comunicación públicos no venden tanto ante las audiencias pues, aunque los beneficios de sus contenidos moral, ética y cívicamente son muy altos (ciudadanía mejor informada, un mejor orden democrático, mayor estabilidad



rados importantes.

ccidente siempre que se centralicen bsolutamente todos los medios de comunicación, se le dote de prioridad a los

definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida asi como los “dueños” de las cadenas y medios de comunicación.

. Y eso no es todo, la clase conservadora (claramente eneficiada también con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas

corporativos globales y no tienen roblema alguno en atacar al gobierno acusándolo de “intervencionista”, so

os en la ociedad, además de mermar la atención y los puntos de vista plurales sobre

social) económicamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos positivos de los medios públicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo, guerra, violencia) pues “viajan bien de unas culturas a otras” y venden grandes cantidades económicas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implícitos en ellos no sean conside Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante, su papel de líder organizador en el orden global neoliberal, el hecho de que la dominación del mercado por parte de los medios sea allí más amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Su evolución es fácil de seguir por el resto de oafines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia, polémica o debate público) dándole prioridad en fin a los anunciantes, que, en c La finalidad de los medios de comunicación, en manos de los anunciantes y comerciales que sólo enfocan los contenidos de los medios de comunicación en su beneficio, se ha ido pervirtiendo hasta el límite de que guiones, tiempos de antena, secciones, contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes. Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la importancia del consumo y la adquisición cada vez más compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y éticos como la solidaridad, los valores éticos, culturales o moralesbgrandes compañías que albergan a los mediosppretexto de vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes públicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. Se prevé que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cívico y la participación de los mismsalgunas temáticas vitales para la política nacional o internacional del país o, lo que algunos han llamado ya “infotenimiento”. Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversación, manipulación y ocultamiento de datos en las campañas informativas realizadas en América del Norte sobre los conflictos de Vietnam, el Golfo Pérsico e Irak.



nen el mismo

Resumen El ser humano se distingue de los demás seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo, volitivo y por su libertad, estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a través del cual nos comunicamos. En un mundo globalizado, tenemos la obligación de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta, así como manejar los medios y la tecnología por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes, no basta con conocer el idioma del otro, es necesario aprender sus códigos y empalizar con su cultura. Conclusión La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos, que tiesignificado para dos o más sujetos sin importar su ubicación geográfica. La conjunción de comunicación digital, comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”, un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo.

Bibliografía general 98


a general

Taurus, 2002

Bibliografí - Habermas, Jürgen , Teoría de la acción comunicativa, tomo I: racionalidad

de la acción y nacionalización social, Ed. - Biagi, Shirley, Impacto de los medios: una introducción a los medios masivos

de comunicación, Ed. Thomson, 1999 - Fernández Collado, Carlos, La comunicación humana: en el mundo

contemporáneo, Ed. Mc Graw Hill, México 2001

Documents

Intoduccion Comunicacion