Introducción a la Mercadotecnia · cuando el consumidor “siente” la necesidad de adquirir un producto o un servicio que le quite esa sensación de “vacío”; posteriormente

Introducción a la Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

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Sesión No. 7

Nombre: Expectativas de los mercados

Objetivo: Explicar las actividades o funciones que se llevan a cabo en el

mercado y conocer el término de la segmentación.

Contextualización

¿Por qué son tan importantes los mercados? Como se ha comentado, la finalidad principal

de la mercadotecnia es satisfacer las

necesidades de las personas a través de

bienes y servicios, generando utilidades para

las empresas. Este intercambio y relación que

se genera cuando un cliente adquiere un

servicio para satisfacer una necesidad llevan

al concepto de mercado.

Hay diversas definiciones sobre lo que es un mercado, dependiendo del punto

de vista que lo veamos. Desde la economía, un mercado es el lugar físico

donde todos los oferentes brindan productos y servicios a los demandantes a

través de transacciones monetarias.

A lo largo de esta sesión nos enfocaremos a analizar el concepto de mercado

desde el punto de vista del marketing, así como los diferentes tipos de mercados

que existen.

No podemos vender un producto si no conocemos a las personas que lo adquirirán, de ahí la importancia que tiene conocer las funciones y los diferentes tipos de mercados que existen.

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Introducción al Tema

¿Qué es un mercado para la mercadotecnia? Veamos la definición de mercado desde el punto de vista mercadológico.

Se consideran componentes de un mercado:

• Presencia de una o varias personas con necesidades y

deseos.

• Que tengan el poder adquisitivo para poder obtener el

producto o servicio.

• Presencia de un producto que sirva como satisfactor.

• Presencia de personas que ponen los productos y servicios

a disposición.

• de las personas a cambio de una remuneración.

Los economistas señalan que los consumidores son maximizadores de

utilidades, de ahí la importancia de las actividades de comercialización en los

mercados. El principal objetivo de la definición de un mercado es tener claro a

quiénes y qué características poseen las personas u organizaciones a las cuales

irán dirigidos los esfuerzos de mercadotecnia.

Para la mercadotecnia

“está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. Kotler, P. (1995) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana.

Un mercado


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Explicación

4.1 Objetivos

El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables

con los clientes,; sin embargo generar estas relaciones no es una tarea sencilla.

Los vendedores deben buscar a compradores, identificar su necesidad, generar

ofertas de mercados, darles un precio, promocionarlas, guardarlas y entregarlas.

Por lo general se piensa en el marketing como algo que los vendedores llevan a

cabo, pero los compradores también hacen marketing. Los consumidores hacen

marketing cuando buscan productos e interactúan con empresas para obtener

información y hacer sus compras.

El marketing implica atender a un mercado de consumidores finales enfrentando

a los competidores.

La empresa y sus competidores investigan el

mercado e interactúan con los consumidores para

entender sus necesidades. Entonces crean y

envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a

los consumidores para entender ya sea de manera

directa o a través de intermediarios de marketing.

Por tal motivo los mercadólogos de hoy no solo deben de dominar las relaciones con los clientes, si no también manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes.

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4.2 Funciones

Las principales actividades al definir un mercado son las de comercialización o

mercadeo.

Regularmente este proceso se logra a través del planteamiento de una serie de

preguntas, a las que Kotler define como las seis “O”. 1

¿Quiénes están en el mercado? (ocupantes). Es decir, todas las

personas que tengan necesidades o deseos a satisfacer, con el poder

adquisitivo necesario para comprar el satisfactor, y con la voluntad de

gastarlo.

¿Qué compra el mercado? (objetos). Es decir si existen o no productos

actualmente en el mercado que satisfagan sus necesidades.

¿Cuándo compra el mercado? (ocasiones de compra). Esta variable

depende del ritmo de consumo del producto o servicio en cuestión. Por

ejemplo: un hogar que cuente con niños pequeños consumirá mayor

cantidad de leche que aquél en donde no haya. Otro factor que interviene

en las ocasiones de compra es la temporalidad. Los árboles de navidad

sólo son adquiridos en una determinada época, lo mismo pasa con los

trajes de baño, su temporada más alta de adquisición es durante las

vacaciones de verano y no en las de invierno. Depende también de las

1 Ibídem.

El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler, 1995).


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condiciones económicas del país, ya que la gente tendrá más o menor

dinero para gastar.

¿Quién está involucrado en la compra? (organización). La empresa

debe determinar quién es el cliente, pero sobre todo quién toma la decisión

de compra o quiénes influyen en ésta.

¿Por qué compra el mercado? (Objetivos). Para satisfacer distintos tipos

de necesidades (recordemos que van desde las fisiológicas, hasta las

sociales, psicológicas, espirituales, de estima, etcétera).

¿Cómo compra el mercado? (Operaciones). Es decir cómo son los

procesos de toma de decisión de los compradores. El proceso inicia

cuando el consumidor “siente” la necesidad de adquirir un producto o un

servicio que le quite esa sensación de “vacío”; posteriormente buscará y

reunirá la información necesaria que le permita conocer más sobre dicho

producto (puede ser a través de amigos, familiares, medios de

comunicación, especialistas, etc.). Después, hará una comparación y

evaluación entre las alternativas de productos que tenga y finalmente

decidirá por aquél que mejor cubra sus necesidades. El sentimiento post-

compra será cuando el consumidor reflexione si realizó una buena compra

o no, y si la volvería a hacer.

4.3 Clasificación

Mercado de consumo

Sus principales características son:


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Mercado industrial Los aspectos más sobresalientes son:

• Es aquél que está formado por personas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y

servicios para la producción o fabricación de otros

productos y servicios; dichas adquisiciones están

orientadas hacia un fin posterior.

• También pueden adquirir productos para usarlos en su

propio negocio.

• En este tipo de mercados, los individuos involucrados en

la toma de decisiones, razonan más la compra utilizando

métodos complicados o sencillos, pero siempre haciendo

evaluaciones de quiénes están ofreciendo: mejores precios,

plazo y formas de pago, mejores tiempos de entrega, más

crédito, mejor calidad, etcétera.

Mercado revendedor Las características que presenta este tipo de mercado son:

1. El producto se adquiere pero nunca sufre transformación alguna.

2. Sus fines son de lucro (se busca obtener ganancias).

3. Existe una planeación en las compras de los productos.

En este mercado los productos y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no se comercializa con ellos.

Cada persona tiene características y necesidades diversas, debemos considerar que a medida que pasa el tiempo el mercado evoluciona cambiando en sus gustos, preferencias, hábitos de compra,

En este mercado los productos y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no se comercializa con ellos.


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4. Se adquieren medianos y grandes volúmenes de productos, dependiendo

de lo que busque la empresa que va a comercializarlo.

5. Se debe estar informado sobre los gustos y necesidades de los

consumidores, para garantizar que los productos sean adquiridos.

Mercado internacional Se encuentra formado por organizaciones que colocan sus productos en otros

países.

Para que tengan éxito, se deben considerar los siguientes aspectos:

• Los recursos con los que cuenta la organización.

• La capacidad de ventas.

• Factores del entorno como son: políticos, económicos, tecnológicos,

culturales, etcétera.

Para poder aumentar el volumen de compras se debe de:

• Eliminar las barreras de distancia: comunicación y transporte.

• Establecer relaciones favorables con los países donde se quiere

exportar.

Mercado de gobierno

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Conclusión Hay diversas definiciones sobre lo que es un

mercado, dependiendo del punto de vista que lo

veamos. Para la mercadotecnia un mercado está

formado por todos los clientes potenciales que

comparten una necesidad o deseo específico y

que podrían estar dispuestos a participar en un

intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

El marketing implica atender a un mercado de consumidores finales enfrentando

a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e

interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces

crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores para

entender ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing.

Este mercado está compuesto por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus funciones. Permiten lograr el mantenimiento de la sociedad a través de actividades como: drenaje, pavimentación, limpieza, etcétera, además de manejar otra gran diversidad de actividades. El tiempo de espera para la decisión de la compra por lo general es amplio y se hace a través de concursos y licitaciones.


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Las principales actividades al definir un mercado son las de comercialización o

mercadeo. Regularmente este proceso se logra a través del planteamiento de

una serie de preguntas, a las que Kotler define como las seis “O”.

Recuerda que existe una clasificación de los mercados, las cuales son: mercado

de consumo, mercado industrial, mercado de revendedores, mercado

internacional y mercado de gobierno.

Para aprender más

• Thompson I. (2016), "Tipos de mercado" Recuperado de:

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/MM/AM/06/Tipos_

de_Mercado.pdf

• Muñiz R. (2016), "El mercado en el marketing" Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/el-mercado-en-el-marketing-55.htm

http://www.actualicese.com/_ig/img/fotos/co

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que hacer lo

siguiente:

• En un Centro Cultural y Librería, cercano a tu universidad te han solicitado

apoyo profesional para elaborar una campaña de fomento a la lectura y

compra de libros. Para iniciar con las ideas, te propones contestar a las

preguntas de las “6 Q”

1. ¿Quiénes están en el mercado?

2. ¿Qué compra el mercado?

3. ¿Cuándo compra el mercado?

4. ¿Quién está involucrado en la compra?

5. ¿Por qué compra el mercado?

6. ¿Cómo compra el mercado?

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de

lo que vimos en la clase con respecto al tema: Expectativas de los mercados

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales

universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo una cuartilla (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y

súbelo a la plataforma.


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¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor

Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.

Pertinencia y relevancia 15 pts.

Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de

información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.


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Bibliografía

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC

Editorial.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.

• Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México:

Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía

• Thompson I. (2016), "Tipos de mercado" Recuperado de:

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/MM/AM/06/Tipos_

de_Mercado.pdf

• Muñiz R. (2016), "El mercado en el marketing" Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/el-mercado-en-el-marketing-55.htm


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Documents

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