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5/10/2018 Introducción a la política de precios - slidepdf.com
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INTRODUCCIÓN A LA
POLÍTICA DE PRECIOS
TEMA 1
Lic. Gualberto Caballero Asebey
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1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
PRECIO.- Relación formal que indica la cantidad de dinero (obienes y servicios) necesaria para adquirir una cantidad dada debienes y servicios.
PRECIO =
cantidad de dinero o bienes y servicios recibidos por
el VENDEDOR
cantidad de bienes y servicios recibidos por el
COMPRADOR
Ejlos:- $us 2,89 por caja de cereales.- Oferta de $us. 35 por dos camisetas.
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• Formas para cambiar el precio: (7 formas)
Las empresas que toman precios orientados al valor,consideran ambos términos del ratio.
Si cambiamos el numerador o denominador afectamos
el precio.
1. Cambiar la cantidad de dinero o Bs y Ss apagarse por el comprador.Ej. $us. 0,89 a $US. 1,19 por paquete múltiplede 6 barras de bombón.
1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
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3. Cambiar la calidad de dinero o Bs y Ss
proporcionados por el vendedor.
Ej. La cantidad permanece igual, pero la
calidad ha sido disminuida.
2. Cambiar la cantidad de Bs y Ss
proporcionados por el vendedor.
Ej. $us. 0,89 por paquete múltiple de 6
barras de bombón a un paquete de 5
barras .
1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
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4. Modificar los premios o descuentos a seraplicados para variaciones de la cantidad.Ej. Establecer un descuento de 5% para todacantidad comprada que supere X unidades.
5. Cambiar el momento y el lugar de
transferencia de la propiedad .Ej. Un precio por pago al contado y entrega enel almacén, otro precio más elevado si la entregaes a domicilio.
1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
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6. Modificar el lugar y momento de pago.
Ej. Comprar un producto y tener 90 días
para pagar sin interés es una reducción del
precio.
7. Cambiar la forma de pago.
Ej. Algunos almacenes aceptan cheques.
“La determinación del precio es algo más que establecersimplemente la cantidad de dinero a ser intercambiadopor Bs y Ss.
1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
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Los precios cambian permanentemente, sin
embargo existen precios dinámicos (Ej.
Muebles) y precios estáticos (Ej. Gasolina y
diesel).
Los precios son importantes para el Cliente o
Familias, Empresas y el Gobierno.
“La determinación del precio es algo más que establecersimplemente la cantidad de dinero a ser intercambiadopor Bs y Ss.
1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOSPRECIOS Y SU IMPORTANCIA
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1.2 FUNCIÓN DE LOS PRECIOS EN LOSSISTEMAS ECON - FINANCIEROS
El precio de un bien puede desempeñar varias
funciones:
Puede servir como señal para que los
productores aumenten o reduzcan
producción.
Puede reflejar el valor social marginal del
bien, y…
Entre otras cosas siempre es un
instrumento de racionamiento
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1.2 FUNCIÓN DE LOS PRECIOS EN LOSSISTEMAS ECON - FINANCIEROS
En una economía capitalista de mercado el
precio cumple la función de contribuir a la
asignación de bienes económicos entre los
agentes económicos.
Los precios determinan:
• Que Bs. y Ss deben ser producidos y en quecantidades,
• Como deben ser producidos, y …
•
Para quien deberían ser producidos.
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¿En el nuevo modelo económico Boliviano,
planteado en la Constitución Política del EstadoPlurinacional, seguirán los precios desempeñandoesta función?
En una economía planificada – por ejemplo la
Unión Soviética -, la Agencia Central de
Planificación desarrolla planes para asignar
los recursos.
1.2 FUNCIÓN DE LOS PRECIOS EN LOSSISTEMAS ECON - FINANCIEROS
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1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
POLÍTICA DE PRECIOS.- (LARGO PLAZO) Lineamientosgenerales de la empresa en cuanto al precio, de tal manera que laempresa adquiera coherencia desde su forma de pensar hasta su
forma de actuar a nivel estratégico y táctico. Engloba la forma depensar de la empresa respecto a como competir y el rumbo quedebe seguir.
Del marketing de la empresa surge la Política
de Precios.
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Factores de la Política de Precios:
1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
1. Clientes.- Que características tienen, a queclientes se llegará, cuál será la disponibilidad de
pago.2. Imagen.- Que calidad va a tener, que imagen le
voy a dar al producto. El precio debe respaldar la
imagen del producto.3. Diferenciación de segmento.- Cuantos
productos se van a fabricar y cuáles van a ser sus
precios.
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Factores de la Política de Precios:
1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
4. Flexibilidad.- Toda política de precios debe serflexible. Sin embardo debe tomarse en cuenta el
tipo de producto, como ser: la perecibilidad,estacionalidad, temporalidad
5. Competencia.- Conocer la posición en el
mercado, si afecta o no a la empresa.La Política de precios debe orientarnos en estos 5aspectos.
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1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
• ESTRATEGIA DE PRECIOS.- (MEDIANOPLAZO) Es un plan de acción, implica el uso derecursos como el tiempo, humanos, económicos y
financieros, cuyo propósito es alcanzar los objetivosempresariales.
Ejemplo:
Diferenciar estratégicamente el producto encuanto a sus precios, en efectivo $ 1000 y a
plazos $ 1300.
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1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
• TÁCTICA DE PRECIOS.- (CORTO PLAZO) Sonmaniobras o cambios de precios que se usan para podermodificar los precios, esto implica un cambio directo en
el precio. Deben ser coherentes con la estrategia ypolítica de precios de la empresa. Generalmente son losdescuentos, bonificaciones.
Ejemplo:
Ofertar la docena de singanis de 13 unidades.
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1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS YTÁCTICAS DE PRECIOS
MARKETINGMIX
POLÍTICA DEPRECIOS
ESTRATEGIADE PRECIOS
TÁCTICAS
FEED BACKOFERTA DEMERCADO
PRECIO
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1.4 SISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios no es una tarea fácil, es
una decisión que puede afectar seriamente el
actuar económico de cualquier institución.
La fijación de precios no es fácil
fundamentalmente por la gran cantidad de
factores internos y externos que puedenoriginar cambios en el nivel de los mismos.
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1.4.1 FIJACIÓN DE PRECIOS ENBASE AL COSTO
“El precio se determina como la suma del costo unitario
y un porcentaje de este como beneficio esperado”.
PRECIO = Costo + % del Costo como Beneficio
Pr. Venta = 10 + 20% (10)Pr. Venta = 10 + 2
Pr. Venta = 12
Consideraciones:
El costo es el único factor para fijar precios.
Permite conseguir un rendimiento mediocre.
El Dpto. Financiero es el que cuenta con información,
por tanto fija el precio.
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1.4.2 FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE ALCLIENTE
“El precio debe reflejar las condiciones de
mercado tomando en consideración
fundamentalmente al consumidor o cliente”.
Consideraciones:
El Dpto. de Marketing está en contacto con
los consumidores o clientes.
El Dpto. de Marketing fija el precio.
El objetivo principal del Dpto. de Marketing
es vender.
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1.4.3 FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓNA LA COMPETENCIA
“El precio debe ser el resultado de lascondiciones competitivas en el mercado”.
Consideraciones:
La empresa fundamentalmente pretendeser competitiva, buscando hacerse cargo de
la mayor parte del mercado, y de esta
manera asegurar su rentabilidad. La competencia en el mercado induce a las
empresas a tratar de lograr la mayor
participación posible en le mercado
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1.4 SISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
¿Cuál de los sistemas de fijación de precios
descritos debería usarse, y porque?
Para fijar precios es importante considerar la
posibilidad de asumir una fijación estratégicade precios, donde los precios cumplan un
papel integrador en la estrategia empresarial.
¿Quién en le empresa debería asumir laresponsabilidad?
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1.4.4 SISTEMAS DE PRECIOSPROACTIVOS
Una estrategia de precios proactiva está
basada en la consideración de los efectos delos precios sobre la demanda y en como los
consumidores forman percepciones de valor.
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1.4.4 SISTEMAS DE PRECIOSPROACTIVOS
Las empresas exitosas en la toma de precios,intentan considerar los efectos de una decisión
de precios en:
Como los compradores perciben los precios, yComo los compradores desarrollan
percepciones del valor.
Estas empresas han perdido menos dinero ensituaciones competitivas y fueron capaces de
aumentar y reducir precios con éxito, y sin
represalias.
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1.4.4 SISTEMAS DE PRECIOSPROACTIVOS
Prerrequisitos para una exitosa toma de precios
proactiva:
Comprensión de cómo trabajan los precios.
Comprensión de como los consumidoresperciben los precios y los cambios en los precios.
Establecer precios con éxito requiere:
Adquirir información correcta y a tiempo acercade los clientes.
Analizar esta información con anterioridad a la
fijación de estrategias y tácticas de precios.
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1.4.5 SISTEMAS DE PRECIOS REACTIVOS
Una estrategia reactiva de precios se basa
principalmente en:
Costes internos de la empresa.
Métodos normales de venta.
Seguimiento de las decisiones de los
competidores en precios
Los vendedores han puesto mayor énfasis en loscostes y beneficios y menos énfasis en los
elementos de la venta y en la satisfacción de los
consumidores.
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1.5 FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE ALVALOR Y SU METODOLOGÍA
Para fijar precios es importante considerar la
posibilidad de asumir una fijación estratégica
de precios, donde los precios cumplan un
papel integrador en la estrategia empresarial.
MARKETING
FIJACIÓNDE PRECIOS
ESTRATEGIACOMPETITIVA
NECESIDADES DE LOSCLIENTES
OFERTA CAPACIDAD DELVENDEDOR
FINANZAS(RENTABILIDAD)
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1.5.1 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
1.5.1.1 INFORMACIÓN BÁSICA
INFORMACIÓNINTERNA
INFORMACIÓNEXTERNA
CAPACIDADES EINTENCIONES DE LA
COMPETENCIA VALOR ECONÓMICO
CONCEPTO VIABLEDEL PRODUCTO
Expectativa derentabilidad
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1.5.1 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
1.5.1.2 PAPEL INTEGRADOR
La información básica debe cumplir un rol
integrador, para conocer la empresa, formular
objetivos, analizar costos y limitaciones,beneficios, No. de empresas en el entorno, cual el
valor que debo introducir.
En base a todo esto, la empresa debe plantear: Segmentos objetivos y …
Objetivos de la fijación de precios.
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1.5.1 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
1.5.1.3 TÁCTICA
Implica la existencia de coherencia entre objetivos,
y distribución, gestión y comunicación.
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
RETROALIMENTACIÓN
GESTIÓN
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1.5.2 ORIENTACIÓN CONCEPTUAL DESISTEMAS DE PRECIOS
5 FACTORES ESENCIALES A PONDERAR CUANDO
SE ESTABLECEN PRECIOS:
Factores de Demanda(Precio tope o máximo)
Costes Variables Directos
(Precio mínimo)
Valor para los compradores
Discrecióninicial de
precios
Discreciónfinal deprecios
Factores competitivos
Objetivos de la empresa yrestricciones legales
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1.6 IMPORTANCIA DE FIJAR Y ADMINISTRARCORRECTAMENTE LOS PRECIOS
La fijación de precios a un producto es una delas decisiones mas vitales hechas por la
Dirección.
El precio es la única variable estratégica delmarketing que genera directamente ingresos
(todas las demás generan costes).
Las presiones para adaptarse al entorno – como presiones por la competencia – hacen
de los precios un punto fundamental en la
toma de decisiones de gestión.
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Elaborado por:
MBA Lic. H. Gualberto Caballero A.
Fuente:
“Política de Precios”
Kent B. Monroe
FIN DEL TEMA