Investigación- Las playeras de futbol también venden

5/12/2018 Investigación- Las playeras de futbol también venden - slidepdf.com

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Título: Las playeras de futbol también venden

Autor: Armando Flores Chiu

Tema: El impacto que tiene la publicidad transmitida en

televisión en encuentros y presentada en uniformes del

futbol mexicano de primera división en el consumo de

jóvenes entre 17 a 23 años

Materia: Metodología de la Investigación I

Institución: Facultada de Ciencias Políticas y Sociales,

UNAM

Profesoras: Aimée Vega Montiel

Nelly Lucero Lara Chávez



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Índice

Introducción 3

Capítulo 1 9

a) ¿Qué es la publicidad? 9

b) Régimen legal de la publicidad 10

c) La publicidad llega al futbol 13d) La publicidad en el futbol mexicano 15

Capítulo 2 23

a) Análisis integral de la recepción 23

b) Los medios 24

c) Las audiencias 27

d) Las mediaciones 30

e) Consumo Cultural 31

Capítulo 3 37

a) Estrategia Metodológica 37

b) Observables 37

c) Técnicas de Investigación 38

d) Encuesta 41

e) Unidades de Análisis 46

Capítulo 4 47



3

a) Resultados 47

b) Publicidad en televisión 47

c) Publicidad en uniformes 49

d) Marcas y su alcance 52

Conclusiones 57

Anexos 59

Bibliografía 135



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Introducción

El futbol mexicano cada vez va cobrando más fuerza y abarca más sectores de

la población del país, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idóneo

para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos

patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma selección

mexicana deseo conocer cómo eso influye en el consumo entre jóvenes del

Distrito Federal entre 17 y 23 años.

Esta investigación está guiada bajo la pregunta de investigación siguiente:

¿Qué impacto tiene la publicidad presentada en el futbol mexicano en la afición

mexicana?

Y de ésta se derivan cuatro preguntas particulares:

1) ¿Qué tipos de plataformas publicitarias se enfocan en el futbol

mexicano?

2) ¿Cuáles son las marcas y productos más recurrentes en las playeras de

los equipos del futbol mexicano de la Primera División?

3) ¿Cuál es la postura de los aficionados hacia tanta publicidad dentro del

futbol mexicano?

4) ¿Qué es lo que llegan a consumir los aficionados después de ver o

asistir a un partido de futbol?



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A partir de estas cinco preguntas de investigación, comencé los trabajos

necesarios para documentarme más sobre el tema, conocer los puntos de vista

de los aficionados, saber las marcas más utilizadas y también me remití a los

marcos legales que regulan a la publicidad.

Después de plantearme las preguntas de investigación, llegué al punto de

definir los siguientes objetivos. De igual manera hay un objetivo general y

cuatro particulares. Con estos objetivos busco expreso las acciones que debo

realizar para poder contestar las preguntas de investigación.

El objetivo general es:

Analizar la publicidad del futbol mexicano de primera división en el impacto

para el consumo entre jóvenes de 17 y 23 años del Distrito Federal.

Los cuatro objetivos particulares son:

1) Enlistar las plataformas publicitarias interesadas en el futbol mexicano

con sus características y modos de operar.

2) Investigar en cada equipo de la Primera División del futbol mexicano,

cuáles son las marcas y productos que utilizan en sus uniformes como

patrocinadores y así poder elegir los más recurrentes de amabas

categorías.

3) Encuestar, dentro del DF; a una cierta cantidad de aficionados al futbol

mexicano su opinión sobre la publicidad utilizada en el máximo circuito

de este deporte.



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4) Preguntar a algunos jóvenes del DF sobre qué consumen después de

ver o asistir a un partido de futbol.

De una manera muy breve les he explicado qué investigaré y las acciones arealizar para lograr dicha investigación. Sin embrago, no les he mencionado lo

que me impulsó a realizar esta investigación. Cuáles son mis motivos, lo que

me lleva a querer hacer un análisis de la publicidad en el futbol mexicano.

He decidido investigar sobre este tema debido a la importancia que tiene la

publicidad dentro del fútbol mexicano y el impacto que ha causado por muchosaños en el consumo. Ahí es cuando se vuelve un tema trascendente que

concierne a gran sector de aficionados, jóvenes entre 17 y 23 años.

Otro motivo para elegir este tema es el poco estudio realizado en torno a este

tópico y me sorprendió que en un país donde el futbol es el deporte más

famoso y más practicado, no se le haya dado tanta importancia a otrosaspectos de este deporte.

Me he puesto a investigar sobre este tema y casi no he encontrado información

que se enfoque a México. Los estudios son principalmente dirigidos al futbol

europeo, incluso por investigadores mexicanos. Pienso es necesario tener o

hacer trabajos relacionados con nuestro país, además es un tema que vacreciendo año con año con una gran magnitud.

Para finalizar, elegí este tema pues como aficionado del futbol y gran

apasionado de este deporte, decidí relacionarlo con otro de mis intereses, la

publicidad. Encontré un tema interesante donde se relacionan dos cosas que

me importan y afectan a una parte considerable de la sociedad.



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Los instrumentos utilizados o estrategia metodológica para esta investigación

fueron principalmente las encuestas. Aunque también, dentro de las encuestas,

iban preguntas de sondeo para abarcar y obtener más datos para mi trabajo de

campo. Por lo tanto, me basé en utilizar técnicas cuantitativas de la

investigación pues, pienso, son las más convenientes para el tema que voy a

analizar.

Los capítulos del siguiente trabajo irán de lo general a lo particular, se irá

reduciendo para llegar a una conclusión donde se pretende dar una explicación

desde mi perspectiva basándome en los teóricos y los resultados obtenidos del

trabajo de campo.

Por lo tanto el primer capítulo está destinado a explicar todo el contexto socio

histórico donde se presenta de manera detallada el problema tal y como es.

También se mencionan algunos antecedentes, lo que es la publicidad en

México, las leyes que regulan a esta actividad en nuestro país, datos de

ingresos por este concepto, una tabla mostrando la publicidad en los diferentes

equipos del futbol mexicano, entre otras cosas.

El segundo capítulo está dedicado a hablar del marco teórico para analizar este

tema. Este tiene una vital importancia para darle la seriedad necesaria y no

sólo eso, pues a partir del marco teórico se construyen las unidades de análisis

y permiten el análisis interpretativo.

El capítulo tercero hablará sobre la estrategia metodológica utilizada para

conseguir todos los datos e información necesaria para el análisis e

interpretación de los mismos. Abarca las técnicas de investigación utilizadas,



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los observables, que son los grupos o target a donde va dirigido el trabajo de

campo, y las unidades de análisis.

Por último, el cuarto capítulo habla de los hallazgos y análisis interpretativos apartir de los datos obtenidos del trabajo de campo. Se presentan todos los

resultados y gráficas para dar explicación al tema tratado.

Esto es un resumen muy general de lo que es mi investigación, donde pretendo

hacer un estudio lo suficientemente serio para que pueda servir en el futuro a

otras personas que se interesen por estudiar este tema.



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Capítulo 1

Como ya les había mencionado en la introducción, aquí les hablaré del

planteamiento del problema. Una explicación detallada de todos los por

menores del tema.

El futbol mexicano cada vez va cobrando más fuerza y abarca más sectores de

la población del país, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idóneo

para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos

patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma selección

mexicana deseo conocer cómo eso influye en el consumo entre jóvenes del

Distrito Federal entre 17 y 23 años.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad tiene varias definiciones y la que propone el Diccionario de

Marketing Cultural es “una comunicación no personal, realizada a través de un

patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”.

Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos del Marketing añaden

que “hay muchos otros medios publicitarios (además de televisión, radio y

medios impresos), desde los espectaculares a las playeras impresas y, en

fechas más recientes, el internet”.

Sin lugar a duda la publicidad tiene un papel muy importante en la economía

mexicana. Las empresas invierten muchísimo en publicidad para lograr hacer

llegar sus servicios a toda la población pues se han dado cuenta del gran

impacto de las campañas publicitarias en la población mexicana.



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Los estudios científicos sobre neuromarketing del danés Martin Lindstrom en su

libro Buy-ology muestran cómo la publicidad tiene impacto en ciertas partes del

cerebro e incita a las personas a consumir a través de jingles, comerciales,

imágenes en los productos, etcétera. (Lindstrom, 2008)

El país puede estar en crisis pero eso no le afecta a la publicidad tan

considerablemente. El presidente de la Asociación Internacional de Publicidad

en México, Isaac Chertoriwsky, mencionó el 9 de marzo del presente año en

entrevista para CNN que la publicidad en México crecerá un 10%. Un aumento

considerable si se toma en cuenta la recesión de la cual el país se vio inmerso

en el 2009.

En el 2010, la inversión en publicidad siguió presenta a pesar de venir de una

año en donde la recesión económica le pegó muy duro a una gran cantidad de

empresas mexicanas y extranjeras. Sin embargo, seguir invirtiendo en este

aspecto permite que las marcas sigan presentes en la mente d los

consumidores aún cuando exista un problema económico nacional.

Régimen legal de la publicidad

Para regular el marco legal en materia de publicidad en México, existe la Ley

Federal de Protección al Consumidor en la cual vienen establecidas algunas

medidas para regular la publicidad:

“ARTÍCULO 32. La información o publicidad relativa a bienes,

productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma,

deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos,



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sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras

descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión, por

engañosas o abusivas.

Para los efectos de esta ley, se entiende por información o

publicidad engañosa o abusiva aquélla que refiere características o

información relacionadas con algún bien, producto o servicio que

pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión por la

forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en

que se presenta.

La información o publicidad que compare productos o servicios, sean

de una misma marca o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva

en términos de lo dispuesto en el párrafo anterior. La Procuraduría

podrá emitir lineamientos para la verificación de dicha información o

publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al

consumidor.” (PROFECO, 2004)

Es importante acatar esta norma a la hora de transmitir los anuncios

publicitarios en los partidos de futbol para dar a entender lo deseado sin

prestarse a confusiones, por eso siempre que en TV Azteca o Televisa pasan

en los partidos anuncios sobre enviar mensajes SMS para obtener imágenes,

videos, tonos, etcétera. Adelante o en letras más pequeñas ponen una leyenda

con todas las especificaciones de esos productos y aunque lo pasan de

manera muy rápida (casi imposible de leer) están cumpliendo con la ley

anterior.



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También hay un artículo que menciona en caso de no acatar o cumplir con

estas leyes.

“ARTÍCULO 35. Sin perjuicio de la intervención que otrasdisposiciones legales asignen a distintas dependencias, la

Procuraduría podrá:

I. Ordenar al proveedor que suspenda la información o publicidad

que viole las disposiciones de esta ley y, en su caso, al medio que la

difunda;

II. Ordenar que se corrija la información o publicidad que viole las

disposiciones de esta ley en la forma en que se estime suficiente; y

III. Imponer las sanciones que correspondan, en términos de esta

ley.

Para los efectos de las fracciones II y III, deberá concederse al infractor la garantía

de audiencia a que se refiere el artículo 123 de este ordenamiento.

Cuando la Procuraduría instaure algún procedimiento administrativo relacionado

con la veracidad de la información, podrá ordenar al proveedor que en la

publicidad o información que se difunda, se indique que la veracidad de la misma

no ha sido comprobada ante la autoridad competente.” (PROFECO, 2004)

Pero esta Ley Federal de Protección al Consumidor no es el único documento

que regula los actos publicitarios o relacionados con la publicidad. También

existe el Código de Ética Publicitaria, regido por la CONAR. Busca

principalmente los siguientes aspectos:



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1) Legalidad

2) Honestidad

3) Decencia

4) Veracidad

5) Dignidad

6) Competencia Justa

7) Salud y Bienestar

8) Protección a la Infancia (CONAR, Sin año)

Para la publicidad relacionada con las bebidas alcohólicas además de ser

reguladas por los documentos anteriores, también deberá respetar lo

mencionado en la Ley General de Salud. En el Título Décimo segundo,

Capítulo III, Artículo 218 menciona

“Toda bebida alcohólica, deberá ostentar en los envases, la leyenda: ‘el abuso en

el consumo de este producto es nocivo para la salud’, escrito con letra fácilmente

legible, en colores contrastantes y sin que se invoque o se haga referencia a

alguna disposición legal.” (DE LA MADRID, 2004)

La publicidad llega al futbol

Debido al gran impacto social del deporte más popular del mundo, el futbol, la

importancia económica ha llevado a las empresas a colocarse dentro de ese

medio. Esto ha formado una relación muy íntima entre el futbol y los

patrocinadores (publicidad).



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Los ingresos por conceptos de publicidad llegan en ocasiones a ser mucho

mayores a los obtenidos por concepto de transferencias de jugadores o

regalías por campeonatos conseguidos. Un gran ejemplo es el futbol europeo

donde las figuras ganan millones de euros por publicidad y eso supera sus

ingresos por contratos deportivos.

Otro ejemplo claro son los ingresos obtenidos en este año por patrocinio de

camisetas de clubes europeos, la consultora SPORT+MARKT hizo un estudio

de la temporada 2010/11 y las cifras alcanzaron la cantidad de 470.7 millones

de euros, la cifra más alta en la historia en su “Informe sobre Patrocinio en

camisetas de fútbol en Europa” (Redacción, 2010). Las ligas con más ingresos

en este rubro son la inglesa, la francesa, la alemana, la española, la italiana y

la portuguesa. La inglesa lidera en ingresos por patrocinios con un total de 97.5

millones de euros en la temporada pasada, seguida por la alemana con 95.5

millones de euros (Autor, 2010).

Los equipos que más generan en la temporada 2009/10 son:

Lugar Equipo Ingresos anuales en Euros Patrocinador

1° Manchester United 20.8 millones AIG

2° Bayern Múnich 20 millones T-Home

3° Real Madrid 15 millones Bwin

4° Chelsea 14.5 millones Samsung



15

5° AC Milán 12 millones Bwin

Tabla obtenida en Red Gráfica Internacional (Autor, 2010)

La publicidad en el futbol mexicano

El futbol mexicano no es la excepción y un estudio de Latin America Football

Money League del 2007, arroja cifras declarando que más del 30% de los

ingresos de un equipo son tan sólo por la publicidad en los uniformes al recibirentre 1.8 y 2.5 millones de dólares.

Los jugadores mexicanos que asistieron al Mundial de Sudáfrica 2010 tienen

un sueldo alto y el 60% de sus ingresos o más son producto de la publicidad o

de vender su imagen. Otro ejemplo claro del impacto de la publicidad en el

futbol mexicano, hasta el 2010 en México el impacto económico del fútbol esdel 0.7% del PIB, no es nada con los ingresos del Mundial del 2010 que la

consultoría De la Riva Group afirma que el dinero captado por el torneo

representaría si fuera un país la FIFA la decimo novena economía mundial.

Otro estudio de la consultoría De la Riva Group dice que “el 70% de las

personas que siguen a un equipo de futbol o a un jugador suele gastar dineroen la compra de algún producto antes, durante y después del juego”

(Maksymiv, Europa hace futbol a la "mexicana", 2010). Esto no puede dejarse

pasar por las marcas y deben aprovechar y explotar al máximo esta

oportunidad dorada para promocionar su producto de manera rentable.

Regresando al futbol mexicano los patrocinadores han diseñado muchasestrategias para colocar su marca en los equipos de primera división de la liga



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mexicana. Han logrado esto metiendo pancartas, telas, mantas, bandas y gran

cantidad de productos en los estadios pero el principal medio es la publicidad

en las playeras.

Los patrocinadores encontraron en las playeras la mejor forma de aparecer

siempre en diversos medios pues además de estar en todo momento en los

partidos del equipo, también cuando usan a algún jugador en los resúmenes

por televisión, fotografías en revistas, diarios, publicidades y periódicos, la

marca del patrocinador aparece siempre. Con este concepto se utiliza de igual

forma al mismo público como propaganda al portar la playera de su equipo

preferido, son propaganda ambulante gratuita.

El futbol mexicano también sufre de otro problema en la transmisión de sus

partidos. No sólo el hecho de que en México, el futbol es manejado por las dos

televisoras más importantes del país, Televisa y TV Azteca, quienes deciden la

hora de los juegos, no los equipos; eligen quienes serán los nuevos

entrenadores de la Selección Nacional y otras decisiones de este tipo donde le

dan mayor prioridad a los aspectos económicos pasando por alto los intereses

deportivos.

En fin, el problema que menciono en la transmisión de partidos tiene que ver

con la publicidad que se muestra en estas transmisiones. Tener publicidad en

un partido de futbol no es algo malo, es necesaria para poder pagar lo costosa

que es transmitir algo en televisión. El problema es interrumpir un juego para

poner en toda la pantalla algún anuncio sobre distintos productos.

Es una falta de respeto para el espectador no dejarlo ver una programación de

corrido para mostrarles comerciales dentro de un partido, no esperan a que



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termine el encuentro o en el medio tiempo. TV Azteca es quien más utiliza esta

técnica y mete más publicidad de distintas formas:

1) Interrumpiendo el juego y poniendo en pantalla completa un anuncio decierto producto.

2) Cuando los locutores en plena narración del juego, relacionan algún

hecho del partido con alguna marca o producto en específico. Incluso

llegan a hacerlo sin relacionarlo con algo del partido.

3) Cintillos en la parte inferior del televisor con diferentes anuncios

publicitarios en pleno partido.

4) En jugadas donde muestran repeticiones del partido durante el juego,

para la transición meten logotipos de marcas.

Haciendo un recuento de los patrocinadores en equipos mexicanos de este

año, es sorprendente la cantidad de logotipos que llegan a meter los equipos

en sus uniformes. El equipo con mayor patrocinadores en su uniforme de este

torneo es Santos Laguna con 13, seguido del Atlante y el Pachuca con 10. El

equipo con menores patrocinadores en el uniforme es Chivas de Guadalajara

con 2.

Esto ha llevado a una despersonalización del equipo al portar una camiseta

repleta de publicidad donde es difícil encontrar el escudo de la institución pues

los estampados de las empresas llegan, incluso, a ser más grandes que el

propio escudo. Y en tan sólo una jornada del futbol mexicano aparecen 123

logotipos de marcas en las playeras de los equipos, claro que algunas son las

mismas en diferentes equipos pero no deja de ser impresionante la importancia

que ha tomado el futbol mexicano para la publicidad.



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A continuación enlistaré los patrocinadores que utilizan en sus respectivos

uniformes los 18 equipos de la Primera División del Futbol Mexicano.

Equipos Marcas en Uniformes

Santos

Atlética

Peñoles

Lala

Pepsi

Soriana

CoronaExtra

Ómnibus de México

Aeroméxico

Banamex

Atlante

Kelmé

Cancún Riviera Maya

ADO

TDNCozumel

Pegaso Garcis

SARE

Corona

Parnassus

Coca Cola

Pachuca

Nike

Gamesa

Michelin

ADO

Mobil Super

Pepsi

DHL

Banorte

Office Depot

Martí

Providencia



19

Monterrey

Nike

Bimbo

Grupo Javer

Coca Cola

Office Depot

Ruffles

Kir

BBVA Bancomer

Carta Blanca

Telcel

Morelia

Atlética

Roshfrans

Coca Cola

Banco Azteca

Cinépolis

Unefon

Sol

Elektra

Kansas City Southern de Mexico

Querétaro

Pirma

Kellog’s

Coca Cola

Libertad Servicios Financieros

ETN

Cablecom

Sol

Grupo ACIR

Fuentes

Pumas

PumaBanamex

Cablevisión

Omnilife

100 años UNAM

Coca Cola

Telcel

Primera Plus

San Luis AtléticaCorona



20

ETN

Cablecom

Caja Popular Mexicana

Banorte

Coca Cola

Pulso

Cemento Moctezuma

Jaguares

Atlética

OCC

Banco Azteca

Farmacias del Ahorro

Sol

Roshfrans

Tigres

Adidas

Cemex

Tolteca

Telcel

Carta Blanca

Powerade

Necaxa

Atlética

Caja Popular Mexicana

Corona

Bimbo

ETN

Rolcar

Puebla

Kappa

Volkswagen

Clemente Jacques

Banco Azteca

Estrella Azul

Elektra

Big Cola

Corona

TDN

Office Max

América

Nike

BimboPowerade



21

Banamex

Corona

Atlas

Atlética

Sky

Coca Cola

Megacable

Aeroméxico

Akron

Estudiantes Tecos

Under Armour

Riviera Nayarit

Aeroméxico

OCESA Jalisco

UAG

Toluca

Under Armour

Coca Cola

Banamex

Corona

Cruz Azul

Umbro

Cemento Cruz Azul

Coca Cola

Telcel

Chivas

Reebook

Bimbo

Toyota

Pepsi

Esta tabla la he hecho a partir de observar en tiendas, estadios y partidos de

futbol los uniformes de los 18 equipos de primera división del futbol mexicano.

Esta información sólo es sobre el torneo actual, Apertura 2010.

Al hacer un recuento de las marcas en estos uniformes, uno puede darse

cuenta que la marca deportiva con mayor presencia en el futbol mexicano es



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Atlética, al tener 6 equipos vestidos con su ropa, le sigue Nike con 3, luego

Adidas con 2 y las demás marcas sólo cuentan con un equipo.

Sin embargo, aún teniendo Atlética seis equipos en su haber, no es la marcacon mayor presencia. Ese puesto lo tiene la compañía multinacional y con gran

impacto no sólo en México, en el mundo entero Coca Cola. Se encuentra en 8

de los 18 uniformes del futbol mexicano, sin duda continúa siendo de las

compañías más importantes en nuestro país y que más invierten en publicidad

para seguir presentes en la mente del consumidor.

Como se puede apreciar existe un gran interés por una enorme cantidad de

empresas en el futbol mexicano y vieron el lugar idóneo para plantarse y

promoverse.



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Capítulo 2

En este capítulo me dedicaré a hablar sobre el marco teórico en el cual basé y

le di sustento a mi investigación.

Este tema está basado principalmente en el análisis sobre el impacto de la

publicidad para el consumo entre jóvenes, motivo por el cual es prudente

realizar la investigación enfocándome en el panel de la recepción del mensaje y

más específicamente en el análisis integral de la audiencia.

En mi trabajo de investigación observaré el comportamiento de jóvenes al ver

partidos de futbol mexicano y analizaré ese impacto a la hora del consumo, por

ellos se necesita una centralización en el consumidor y no tanto en esa emisión

del mensaje publicitario.

Análisis integral de la recepción

Los estudios para el análisis de la recepción no es algo nuevo, se han venido

haciendo estudios desde muy diferentes ángulos como el estudio de las

gratificaciones, el de los efectos, la corriente cultura inglesa entre otros.

Investigadores de gran magnitud como Karl Brunh Jensen, James Lull, el

mexicano Guillermo Orozco, García Canclini entre otros han formado el grupo

de teóricos enfocados en la recepción.

Guillermo Orozco rompe epistemológico con los estudios de los efectos por tres

premisas principales:



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1) “La que supone que la intencionalidad del investigador no afecta al

conocimiento generado por medio de la investigación.

2) La que asume que es posible entender los efectos de la TV sin

considerar sus orígenes.

3) La que sostendría que el impacto educativo de la TV se da

fundamentalmente en las habilidades mentales” (Orozco, 1987: 70-79).

Por estos motivos Guillermo Orozco rompe con los estudios de efectos pues no

cree en una televisión condescendiente y complaciente con las audiencias, es

necesario estudiarla desde sus orígenes.

Néstor García Canclini se enfoca en el consumo cultural, cómo estos actos

consumistas relacionan a segmentos de la sociedad muy distantes pero se

encuentran conectados por un mismo fin: el consumo.

No habla sobre el concepto de homogenizar, de hecho la segmentación es muymarcada y se remite mucho a situaciones en concreto que suceden en México.

Muchas personas pueden no tener nada en común de gustos y preferencias

pero se encuentran e interactúan en un mismo sitio donde estas capas aunque

no desaparecen, sí pueden soportarse para poder comprar.

Los medios

Gracias a la aparición de nuevas tecnologías para comunicación, el modo de

interactuar entre la gente ha ido cambiando de manera drástica. Por lo mismo,

se han ido modificando los tipos de discurso pero al mismo tiempo

compaginando y adaptándose a los nuevos tiempos.



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Muchos han visto a los medios como un gran problema para lo sociedad, como

los estudios de industrias culturales donde Horkheimer y Adorno consideran a

los medios como una herramienta desocializadora y alienadora. Gracias a

estas concepciones, hay investigadores con alternativas muy radicales como

apartarse de los medios (Martín Barbero, 1996). Sin embargo, no todos

piensan del mismo modo y proponen otras soluciones más relajadas y

aportadoras, por decirle de algún modo, como puede ser utilizar estas nuevas

tecnologías y medios para educar a la sociedad de mejor manera y buscar el

bien común (Orozco, Guillermo, 1997).

No es bueno satanizar a los medios ni juzgarlos por la situación en la cual

vivimos y por eso “ni la denuncia estéril, ni las complacencias acríticas

consideran que los medios de difusión modernos son mucho más que sólo

medios. Son lenguajes, metáforas, dispositivos tecnológicos, escenarios donde

se genera, se gana o se pierde el poder; son mediaciones y mediadores”

(Orozco, Guillermo, 1997).

Los medios cada vez se han vuelto más incomunicadores y se basan en sólo

ser informadores. En la cultura latinoamericana se ve más acentuado este

concepto donde la televisión ya no es el centro de entretenimiento de la familia

utilizado para convivir. Donde todos se sentaban en una hora en específico

para observar alguna programación en familia y discutir sobre ella, ya cada

quien tiene su propio monitor en el cuarto y busca aislarse viendo algún

programa.

El estudio de los medios ha ido cambiando a lo largo de los años y una premisa

que ha sido superada, afortunadamente, es aquella que mencionaba que el



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medio es el mensaje. Esta concepción orientaba a las investigaciones

directamente hacia los medios de comunicación y le restaba importancia al

medio como un agente o institución social. Se le descontextualizaba y no había

un análisis que incluyera al ser humano en relación con el contenido de los

medios.

La forma en que se interactúa es unilateral, no busca respuesta alguna de los

espectadores y por ese motivo se sienten incapaces de hacer algo para

cambiar a la sociedad. Al ver algún noticiario se enteran de lo ocurrido pero no

sienten la necesidad de mejorar a la sociedad de algún aspecto. “El mayor

efecto de los medios de información: (…) perpetuar a las audiencias como

simples asistentes a la función” (Orozco, ¿Espectadores o interlocutores? de

los medios en el fin de milenio, 1998).

Ha habido muchos intentos en Latinoamérica por modificar a los medios, incidir

en ellos para obtener una comunicación alternativa benéfica para las

audiencias. A pesar de esto se han quedado en simples intentos, fracasaron y

sólo consiguieron apartarse del plano comunicativo por su forma de romper con

lo convencional y buscar algo no redituable para los poseedores de los medios

de comunicación.

Otro de los intentos para modificar a los medios tienen está relacionado con la

parte orgánica, la cual afecta directamente a los propietarios de estos medios.

Orozco llama a estas modificaciones concertacesiones (Orozco,

¿Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998), pero

no prosperaron al no cumplir con las metas económicas y políticas necesarias

para un buen desarrollo de las empresas comunicacionales. A pesar de



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expresar angustia por las audiencias, no se han visto modificaciones

importantes a favor de éstas.

Las audiencias

Por mucho tiempo se le ha dado gran importancia a la construcción de

mensajes, ya sean publicitarios, culturales, discursos políticos, comunicación

familiar, de difusión científico, etcétera. Pero una parte fundamental en la

transmisión de estos mensajes es la recepción de estos y su interpretación. Por

eso es, sino más importante pero de igual trascendencia el estudio de la

audiencia.

“Desde el punto de vista de raiting, las audiencias son cifras, son segmentos

cuantitativos en los que se divide la sociedad mayor con respecto a su

exposición y preferencias a algún medio” (Orozco, ¿Espectadores o

interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998). Con esta cita se

observa la deshumanización que se tiene del concepto de audiencias pues sólo

se les concibe como un número estadístico para determinar el índice de

personas a gusto con algún aspecto relacionado a las transmisiones

mediáticas.

Sin embargo, la concepción anterior sólo aplica para los medios, pues existen

distintas maneras de interpretar a las audiencias según sea el caso. Por

ejemplo, para las empresas son posibles consumidores, para el Seguro Social

son los beneficiarios y así existen una gran cantidad de audiencias

dependiendo del medio en el cual se encuentren.



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Una buena forma de clasificar a las audiencias es categorizándolas pero de

igual forma hay muchos criterios diferentes para hacer esto. Los criterios

utilizados con más frecuencia son:

a) Por edades, es posible hallar audiencias infantiles, jóvenes y adultas.

b) Por género, del cual resultan audiencias masculinas y femeninas.

c) Por identidades, es más complejo pues no son tan específicas ya que

pueden ser raciales, culturales, sexuales, socioeconómicas,

nacionalistas, religiosas, etcétera.

d) Por medios, lo cual nos permite hablar de teleaudiencias y de

radioaudiencias.

e) Por recepción, esta se refiere a características específicas que permiten

captar los estímulos externos de alguna manera en específico.

(Orozco, ¿Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio,

1998)

Para Guillermo Orozco, todos somos potenciales audiencias en cada momento

en el que estamos expuestos a anuncios, comerciales, discursos, programas,

entretenimiento, etcétera. Sin duda, los seres humanos buscan el consumo y la

diversión para distraerse de la monotonía de la vida diaria, haciéndonos más

susceptibles a los mensajes exteriores.

El estudio de las audiencias es profundizado al decir que no sólo las audiencias

tienen la función de recibir los mensajes, también son entes comunicativos. Al

tiempo que responden a esos estímulos mediante disgustos, aceptaciones,

reproches, felicidad, consumo (el principal en el cual me enfocaré), etcétera.



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“Las audiencias somos sujetos capaces de tomar distancia de los medios y sus

mensajes, pero también sujetos ansiosos de encontrar en ellos lo espectacular,

lo novedoso, lo insólito, todo eso que nos emocione, nos estremezca, nos

divierta, nos haga salir, aunque sea por un momento de nuestra rutina y

existencia cotidiana” (Orozco, Guillermo, 1997).

El impacto de la televisión en estas audiencias ha ido creciendo poco a poco

debido a las técnicas utilizadas en esta nueva tecnología de información. Al

basarse en la credibilidad, la televisión ha ganado respeto en las audiencias y

confianza, la construcción del contenido ha convertido en hechos de mayor

importancia sin importar lo reales que sean. No quiere decir que estén

inventando todas las cosas, más bien la manera en cómo plantean la

información para que el televidente la crea.

Otro motivo por el cual la televisión aumenta su poder frente a las audiencias

es debido a su capacidad de poner al espectador de manera inmediata con la

realidad presentada en un aparato. Por ejemplo, con las noticias te informan

casi al momento de sucedidas o también sucede esto con los eventos ya sean

deportivos, de espectáculo, sociales, etcétera. Esta rapidez de colocar al

espectador como un “participante indirecto” (Orozco, Televidencia.

Perspectivas para el análisis de los procesos de recepción televisiva, 1994)

más de esos eventos les hace creer ser parte del hecho.

Un elemento más para darle credibilidad a la televisión frente a las audiencias

es su alto grado de representacionalismo. Según Gumpert y Cathcart, la

representacionalidad depende de las características técnicas de duplicación y

de conferir verosimilitud a la reproducción de acontecimientos. Esto tiene que



30

ver con la intencionalidad de presentar determinados temas al público de una

forma digerible y creíble.

Las mediaciones

El español semiólogo, antropólogo y filósofo Jesús Martín-Barbero habla sobre

las mediaciones y sus repercusiones en el discurso de los medios en los

receptores. Sin embargo, Guillermo Orozco le da otra concepción y lo define

como un “proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto la

interacción de los auditorios con los medios, como la creación por el auditorio

del sentido de esta interacción” (Orozco, Medios de comunicación. Procesos de

Recepción, 2010)

Considera a las mediaciones con una capacidad de cobertura muy cambiante y

hasta cierto punto limitada. Se podría hacer una analogía de las mediaciones

propuestas por Guillermo Orozco con las diferentes posturas mediantes las

cuales pueden estudiarse la Comunicación, cada una la ve de una manera

distinta y por lo mismo su alcance se reducirá a una parte en específico. Es

complicado encontrar una mediación “holística”, por así llamarla, para que

abarca la totalidad de de la interacción entre el auditorio y los medios.

Por lo mismo logra hacer una clasificación sobre los distintos tipos de

mediaciones que puede haber:



31

1) Mediación individual. Ésta se centra en aquello relacionado con las

preferencias y gustos del público, lo que podría ser relacionado con la

teoría de Usos y gratificaciones.

2) Mediación situacional.

3) Mediación institucional.

4) Mediación videotecnolóogica. (Maksymiv, Copa mundial = Negocio

mundial, 2010)

Esta nueva ampliación al concepto de las mediaciones le ha dado una mayor

amplitud al estudio sobre los medios y su conexión con el público. Sin duda los

autores más representativos para este tema son Guillermo Orozco y Jesús

Martín-Barbero.

Consumo Cultural

El consumo en América Latina ha cambiado a lo largo del tiempo pero se ha

hecho más notorio en los últimos quince años. En los últimos años se le ha

dado una importancia trascendental al estudio de los consumidores, esto es

enfocarse en sus gustos, preferencias, necesidades, deseos, etcétera.

Factores vitales para el desarrollo del consumo cultural.

El consumo, coloquialmente, llega a confundirse con el derroche de dinero para

adquirir bienes innecesarios, producto de la influencia de los medios y la

publicidad que tienen una omnipresencia. Sin embargo García Canclini

propone que “el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se



32

realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini,

Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales y de la globalización,

1995). Tiene una forma más lógica de entender al consumo pues no le da

juicios de valor descalificándola o convirtiéndola en algo maravilloso para la

sociedad.

El consumo es la finalización de un complejo proceso de creación de

productos. Es una lucha de clases para ver cuánto y de qué manera logran

participar en este proceso del consumo y a pesar de la idea el cliente es lo más

importante , este precepto se pierde en el capitalismo. Incluso Manuel Castells

hace referencia a la importancia del consumo como un proceso de interacción

entre las distintas clases sociales. La creencia de un gasto por impulsos se va

perdiendo al tener claros estas proposiciones.

Para los economistas la necesidad del consumo tiene que ver con la relación

de oferta y demanda, o en otras palabras del precio y salario, la inflación,

contracción de mercados entre otras cosas mencionadas por John Green en su

libro de La teoría del consumo.

Existen varios motivos para el consumo pero uno muy importante es el de la

diferenciación simbólica, relacionado con los el texto de La distinción de Pierre

Bourdieu. Esto nos enseña que la creación de nuevos productos no sirve de

nada si no son consumidos pero hay productos al alcance sólo para algunos

sectores de la sociedad, ocasionando una diferenciación de clases entre los

capaces de adquirir ciertos bienes y quiénes no. Sin embargo, sólo cobra

sentido en caso de que los segundos reconozcan esa imposibilidad de

adquisición y con ello estimulan esa polarización. Un ejemplo para demostrar



33

esta idea está entre las personas que tienen un iPad o alguna tableta

electrónica y quiénes no. En este ejemplo, los segundos entienden que adquirir

uno de estos productos proporciona cierto status en la sociedad y cobra

relevancia en tanto los segundos entiendan o creen esa diferencia.

El consumir bienes llegan a darle un cierto sentido a nuestra vida e incluso

puede decirse que “las mercancías sirven para pensar” (Douglas & Isherwood,

1990). No sólo es por el placer de estrenar como aparece en comerciales de

una prestigiosa tienda departamental de México, es volver o marcar más la

idea sobre que lo material se evapora. Mediante el consumo se acentúa o los

consumidores desean aprovechar lo poco (de tiempo con relación a la

existencia del universo) que les queda en este mundo físico y hacen alusión a

ser partes de ese mundo.

El consumo cultural no se basa en lo homogenización de la sociedad, de hecho

es muy interesante la forma de actuar entre sectores de la sociedad totalmente

distintos en un mismo sitio. “La organización multitudinaria y anónima de la

cultura no lleva fatalmente a la unificación” (García Canclini, El consumo

cultural: una propuesta teórica, 2006).

Uno puede llegar a preguntarse cómo en una ciudad tan grande como el

Distrito Federal que cuenta con cerca de 9 millones de habitantes y muchos

problemas de distintas índoles, la población le abre un espacio importante al

consumo.

García Canclini desea explicar mediante seis modelos diferentes qué es

consumo y por qué se consume. Estos modelos se basan en dos nociones

principales: la de necesidad y la de bienes.



34

Al hablar de necesidad se tergiversa el sentido de las necesidades para

sobrevivir con la concepción naturalista de necesidad. Esto es que en muchas

culturas, por la costumbre ciertas acciones se creen necesarias y no lo son

aunque sean biológicas como comer, reproducirse u otras. Es una construcción

de necesidades basadas en la repetición y aceptación por convención social de

esos actos.

Lo mismo sucede con los bienes, los cuales se vuelven una necesidad para las

personas a pesar de no serlo. Esto se da con el cambio generacional pues

ciertos artefactos se vuelven de uso cotidiano y al no tenerlos las personas

llegan a sentirse vacías o que les falta algo. Por ejemplo, el uso de medios de

transporte automáticos, teléfonos celulares, internet, refrigeradores, lavadora,

estufa, televisión, etcétera por mencionar algunas. Muchos segmentos de la

población no concebirían su vida sin tener algunos o todos estos objetos

mencionados. Se confunde la necesidad de bienes con la instrumentalización

de estos (García Canclini, El consumo cultural: una propuesta teórica, 2006).

Los seis modelos utilizados por García Canclini para explicar el consumo

cultural son:

1) Modelo donde el consumo es el lugar de la reproducción de la fuerza de

trabajo y de la explotación capital

2) Modelo donde el consumo es el lugar donde las clases sociales y los

grupos compiten por la apropiación del producto social

3) Modelo donde se presenta a consumo como lugar de diferenciación

social y distinción simbólica entre los grupos



35

4) Modelo donde se presenta al consumo como sistema de integración y

comunicación

5) Modelo donde se presenta al consumo como escenario de objetivación

de los deseos

6) Modelo donde se presenta al consumo como proceso ritual

(García Canclini, El consumo cultural: una propuesta teórica, 2006)

Estos seis modelos son necesarios para explicar los diferentes aspectos del

consumo, sin embargo queda claro que ellos no son autosuficientes y cada uno

abarca diferentes facetas del consumo. Pero todavía no se ha logrado diseñar

una forma de mezclarlos para abarcar más caras de este accionar, a diferencia

de las posturas para explicar los procesos comunicativos donde se puede

abordar desde diferentes perspectivas y apoyarse de otras con el fin de teneruna explicación más completa.

Las industrias culturales han convertido el consumo en un acto cotidiano para

los seres humanos, donde los medios, o mejor dicho los dueños de los medios,

han decidido lo que las audiencias deben comprar. Por lo tanto, esta actividad

se vuelve unilateral y no busca la respuesta de estos públicos o posiblesconsumidores.

Este capítulo ha servido para tener una concepción teórica sobre el análisis

integral de la recepción. Donde de manera amplia se ha explicado las

relaciones entre las audiencias con los medios, el consumo cultural, las

mediaciones. También se abordaron principalmente a autores como GuillermoOrozco, Néstor García Canclini (quienes se enfocan en el consumo en México



36

y toda América Latina) pero también se hizo mención de otros como Karl Bruhn

Jensen o Castells.



37

Capítulo 3

Estrategia metodológica

El trabajo de campo realizado para la obtención de datos de esta investigación

constará en 75 encuestas las cuales serán aplicadas a un target determinado

con el fin de conocer la manera en que ha influido la publicidad presentada en

partidos de futbol mexicano en televisión y también la publicidad en los

uniformes.

En este capítulo abordaré y explicaré cuáles son mis observables (los grupos

específicos donde realizaré mi investigación, Esto se delimita con la edad,

sexo, estudios, clases socioeconómicas, religión, ideología, etcétera), las

técnicas aplicadas para la obtención de datos (pueden ser cualitativas o

cuantitativas dependiendo de lo que se desee obtener. Una no es mejor que la

otra sólo abarca aspectos diferentes) y las unidades de análisis (son las

categorías en las cuales uno se guía para hacer el trabajo de campo, éstas

provienen del marco teórico y se aplican a la hora de aplicar las técnicas de

investigación).

Observables

Jóvenes mexicanos del Distrito Federal de la zona Sur, entre 17 y 23 años, que

les guste ver el futbol mexicano de primera división, ya sea en la televisión o en

los estadios. Deben estar en un nivel socioeconómico de medio bajo a medio

alto.



38

Para el trabajo de campo de mi investigación decidí aplicar encuestas, de 20

preguntas cada una, a un total de setenta y cinco personas.

El objeto a estudiar fueron:

1) Jóvenes entre 17 y 23 años

2) 37 Hombres

3) 33 Mujeres

4) Todos universitarios

5) Habían aficionados al fútbol y otros no lo eran6) Nivel socioeconómico medio bajo

He decidió enfocarme en este grupo de personas debido a la susceptibilidad

que tienen ante la publicidad y por ser uno de los grupos más consumidores al

ver partidos de futbol.

Sin embargo, aunque esta investigación sólo se enfoca a personas de esta

edad eso no significa que los resultados obtenidos no puedan ser adaptados a

personas de otras edades. El consumo ha conseguido, no tanto homogenizar,

sino permitido la interacción de diferentes sectores de la población sin importar

lo diferentes que sean y por lo mismo un accionar similar a la hora de reunirse

en estos lugares de consumo.

Técnicas de investigación



39

Para esta investigación usaré las técnicas cuantitativas con el fin de entender

de manera numérica, el impacto de la publicidad en estos jóvenes. Estas

técnicas buscan construir un conocimiento objetivo con base en observables

que sean medibles de los cuales yo pueda generar un conocimiento

representativo de la realidad.

Usaré una encuesta pero que al mismo tiempo contiene las características de

sondeo dentro de la misma para abarcar más aspectos. La descripción de para

qué se utilizarán estas técnicas son:

1) Encuesta. Una encuesta es un estudio observacional en el cual el

investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en

observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen

a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a

una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística

en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes

institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características

o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas

más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación.

Con ella buscaré cuantificar el impacto de la publicidad en la memoria de

las personas a la hora de listar los patrocinadores de sus equipos

preferidos.

También mediante la encuesta buscaré la relación entre el consumo y la

publicidad en el futbol.

http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_observacional

http://es.wikipedia.org/wiki/Experimento

http://es.wikipedia.org/wiki/Poblaci%C3%B3n_estad%C3%ADstica

http://es.wikipedia.org/wiki/Poblaci%C3%B3n_estad%C3%ADstica

http://es.wikipedia.org/wiki/Experimento

http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_observacional



40

2) Sondeo. El sondeo de opinión es una medición estadística tomada a

partir de encuestas destinadas a conocer la opinión pública. Estas

mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente, están

diseñados para representar las opiniones de una población llevando a

cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en

proporción o dentro de un intervalo de confianza.

Utilizaré el sondeo para determinar y clasificar las personas que van al

estadio y las que compran uniformes de futbol. También me permitirá

conocer la opinión de estos jóvenes respecto a la publicidad en las

playeras de sus equipos favoritos.

Mediante estas dos técnicas buscaré obtener todos los datos que me sean

posibles para interpretar y adaptar los resultados con el problema planteado

sobre la publicidad.

La aplicación de encuestas se realizó en un solo día en diferentes lugares:

1) Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM

2) Centro Comercial Galerías Coapa

3) Calle

4) Facultad de Química, UNAM

5) Universidad del Valle de México, Campus Coyoacán

Esto permitió tener personas de diferentes percepciones, estudios e ideologías.

Pero se apegó el estereotipo planteado desde un inicio.

http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta

http://es.wikipedia.org/wiki/Opini%C3%B3n_p%C3%BAblica

http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica

http://es.wikipedia.org/wiki/Intervalo_de_confianza

http://es.wikipedia.org/wiki/Intervalo_de_confianza

http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica

http://es.wikipedia.org/wiki/Opini%C3%B3n_p%C3%BAblica

http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta



41

Encuesta

Ésta es la encuesta que aplicaré:

“La publicidad y el consumo en el futbol mexicano”

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales

Aplicada por: Armando Flores Chiu, estudiante de Ciencias de la

Comunicación de tercer semestre en la UNAM para la materia Metodología de

la Investigación.

Datos generales

Edad: Género:

Actividad que realizas: a)Estudiante b)Trabajador c)Otra:

Instrucciones: Lea con detenimiento las preguntas y marque las respuestas

que más se acomoden con su situación o en su defecto responda, tómese el

tiempo necesario para pensar sus respuestas.

1. ¿Te gusta ver el futbol mexicano de primera división?

a) Sí b) No c)Me es indiferente

2.¿Cuál es tu equipo de futbol mexicano preferido?



42

3. ¿Cuántos partidos de futbol mexicano ves cada dos semanas?

a)1 a 3 b)4 a 8 c)9 a 12 d)13 en adelante

4.¿Acostumbras ir al estadio a ver partidos de futbol mexicano en una

temporada regular?

a)Sí b)No (pasa a la pregunta 9)

5 ¿Con qué frecuencia asistes al estadio en una temporada?

a)1 a 2 veces b)3 a 4 veces c)5 a 6 veces d)7 en adelante

6. ¿Cuántos anuncios publicitarios (pancartas, globos, edecanes, mantas,

etcétera) puedes encontrar en una visita a un partido en un estadio?


7. ¿Cuáles son los productos en los anuncios que más encuentras en un

estadio de fútbol?

8. Si llegas a consumir dentro de un estadio ¿qué productos adquieres en el

inmueble?

9. Al ver partidos de futbol en televisión, ¿cuántos anuncios publicitarios llegas

a ver durante la transmisión del partido? Sin contar los comerciales


10. ¿Cuáles son los productos más publicitados en la transmisión televisiva?



43

11. ¿Cuáles son las marcas más utilizadas en estos anuncios?

12. ¿Cuántos patrocinadores crees que lleva el uniforme de tu equipo

preferido?

13. Nombra las marcas que recuerdes del uniforme de tu equipo preferido

14. ¿Cuál crees que es el equipo con más publicidad en su uniforme y cuántos

patrocinadores tiene?

15. ¿Has comprado la playera o el uniforme original de tu equipo preferido

alguna vez?

a)Sí b)No (pasa a la pregunta 17)

16. ¿Cómo te sientes utilizando una camiseta de un equipo con anuncios

publicitarios?

a)Indiferente b)Utilizado c)Contento d)Indignado e)Otro:

17. ¿Cómo deberían ser las playeras que venden a los aficionados?



44

a)Igual a la de los jugadores b)Sin publicidad alguna c)Un modelo nuevo

d)Otra:

18. Cuando observas futbol en la televisión…

a)Tienes ganas de comer b)Tienes ganas de tomar c)Sólo ves el juego

d)Otro:

19. A la hora de hacer tus compras para la despensa, ¿qué te motiva a

comprar determinada marca? Puedes escoger varias opciones.

a)Precio b)Reconocimiento de la marca c)Anuncios publicitarios

d)Recomendación de su calidad e)Otro:

20. Te nombraré algunos productos y deberás decir la primera marca de cada

producto que se te venga a la cabeza, por ejemplo si digo suavizante de ropa

podrías decir Suavitel u otro.

Cervecería:

Refresco:

Ropa deportiva:

Telefonía:

Línea de autobuses:

Banco:

Televisión de paga:



45

Automóviles:

Bebida hidratante:

Aerolíneas:

Gracias por su tiempo.

Observaciones y/o conclusiones



46

Unidades de análisis

Mi investigación está sustentada en el Análisis Integral de la Audiencia donde

los principales autores que abordo son Klaus Bruhn Jensen, Guillermo Orozcoy Néstor García Canclini. Por eso he decidí crear las siguientes categorías en

las cuales clasificaré a las personas según los resultados obtenidos en el

trabajo de campo.

En esas categorías entran:

1) Audiencias pasivas

2) Audiencias activas

3) Consumidores compulsivos

4) Consumidores conscientes

5) Consumidores influenciables



47

Capítulo 4

En este capítulo mostraré todos los resultados obtenidos de mi trabajo de

campo así como el análisis interpretativo de los datos, también los hallazgos

que permiten sacar conclusiones sobre el tema planteado.

Los encuestados se veían muy dispuestos a ayudar con la investigación,

aunque también hubo quienes rechazaran la encuesta por diferentes razones,

ya sean de tiempo, personales o académicos. Sin embargo, el trabajo de

campo fue enriquecedor al interactuar con la mayoría de encuestados.

Resultados

Una de las preguntas en la encuesta era ¿Cuáles son los productos más

publicitados en la transmisión televisiva de un partido? Con el fin de percatarme

qué tanto impacto tienen esos anuncios transmitidos durante un partido

mientras está en curso.

Publicidad en televisión

En la siguiente tabla muestro los resultados que obtuve:



48

Los resultados no son necesariamente lo que en verdad son publicitados

durante estas transmisiones de partidos pero sí reflejan el impacto de esos

anuncios y los productos que más se quedan en la mente de los consumidoresal ver estos mensajes.

El producto con mayor retención por los consumidores es la cerveza (22%),

después las compañías telefónicas (18%) y de forma muy pareja el pan (13%)

y los refrescos (13%). También pregunté por las marcas y de acuerdo con los

productos anteriores, las más utilizadas son Telcel, Coca Cola, Bimbo y Sol.

En este mismo campo pregunté por la cantidad de mensajes publicitarios que

son transmitidos durante un partido y los resultados arrojan que los

consumidores ven entre 5 y 10 anuncios durante un partido, sin importar en

qué televisora se encuentren. La tabla a continuación muestra los resultados.

Productos publicitados en transmisiones

televisivas

Pan

Telefonía

Cerveza

Pintura

Bancos

Refresco

Autos

Otros



49

Con estos resultados se puede llegar a la conclusión que el espectador podrá

solamente percibir entre cinco y diez anuncios durante esta transmisión, por lo

tanto no es conveniente sobre cargar un partido con tantos anuncios que

pasarán desapercibidos por los posibles consumidores.

Sin embargo, hay partidos donde llegan a pasar hasta quince mensajes

publicitarios. Esto cansa al espectador y opta por ya no ponerles atención.

Publicidad en uniformes

Otro de los aspectos que trato en mi investigación es relacionado con lapublicidad en los uniformes de futbol en los equipos de primera división del

futbol mexicano.

Cada temporada se invierte fuertemente en este aspecto para tener presencia

en todos los partidos y por lo mismo en las fotografías, videos, documentales,

etcétera en que aparezcan sus equipos.

0 5 10 15 20 25 30

0-4 anuncios

5-8 anuncios

6-10 anuncios

11 en adelante

Cantidad de anuncios

Cantidad de anuncios



50

Primero les pregunté por su equipo de preferencia y posteriormente que

mencionaran las marcas que se encuentran en el uniforme de su equipo

preferido para conocer que tan presente tienen las marcas. Dividí los

resultados en dos grupos, quienes acertaban por lo menos un patrocinador y

quienes no sabían o no acertaban.

Con los siguientes resultados pude percatarme que sin importar que tan

aficionados sea uno al futbol, la presencia de la publicidad en los espectadores

es muy grande y más del 75% tiene presente alguna de las marcas utilizadas

en el uniforme actual de su equipo de preferencia.

El siguiente paso fue conocer cuántos han comprado uniformes originales de

su equipo favorito, el 57% sí ha comprado alguna vez una playera o uniforme y

el 43% no lo ha hecho. Esto sólo fue para hacer un filtro que ayudara a saber

cómo se sienten los consumidores al utilizar uniformes o playeras de futbol con

publicidad.

Marcas en uniformes

Acertaron

No acertaron



51

Estos resultados son contrastantes con los siguientes, en los cuales me di a la

tarea de investigar como preferirían que fuesen los uniformes y playeras que

venden a los aficionados.

La pregunta fue ¿Cómo deberían ser las playeras que venden a los

aficionados? Los resultados fueron:

Sentimiento al usar uniformes con

publicidad

Indiferente

Utilizado

Contento

Indignado

Otro

0 5 10 15 20 25 30 35

Igual a los jugadores

Sin publicidad alguna

Nuevo modelo

Otro

Playeras para aficionados

Playeras para aficionados



52

En estos resultados se puede observar claramente la indecisión, pues se muy

pareja la cantidad de personas que desean uniformes sin publicidad con la que

desea tener playeras iguales a los jugadores de sus equipos preferidos.

En la opción de “Otro” coincidieron las cuatro personas, desean un uniforme

con publicidad pues admiten que es necesaria para el club pero deberían

reducir el número de patrocinadores a dos o tres por temporada. Así se mejora

la estética de las playeras y los aficionados no se sienten tan utilizados por

portar publicidad de manera gratuita.

En los resultados anteriores relativos a la publicidad en los uniformes se puede

observar la importancia y el gran impacto que tiene ésta en los consumidores.

Al ser presentada en un medio, el futbol mexicano, el cual cada semana tiene

millones de espectadores y no sólo por quienes ven los partidos. También al

salir fotografías en periódicos, revistas, anuncios en televisión, etcétera el

público al que llega se amplía y su alcance no se limita a personas aficionadas

por este deporte.

Marcas y su alcance

La última parte de mi encuesta se enfocó en encontrar cuáles son las marcas

más conocidas en diferentes productos. Esto se descubrió de la siguiente

manera, se les mencionaban a los encuestados diferentes productos y debían

decir la primera marca que se les viniera a la mente al escuchar cada producto.

Sus respuestas no reflejan la preferencia de las marcas, sólo la presencia que

tienen en ellos. Al responder de manera casi inmediata se busca obtener algo



53

más certero al hacerlo inconscientemente y no de manera premeditada en la

cual podrían cambiar su marca y alteraría lo que se requiere.

En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos y muestran cualesmarcas son las más populares por quienes contestaron esta encuesta.

En estas gráficas se muestra el claro dominio de Corona en su tipo de

productos, a pesar de haber otras marcas. En la otra Coca Cola sigue siendo la

marca por antonimia en refrescos.

Cerveza

Corona

Sol

Modelo

Otras

Indio

Refresco

Coca Cola

Pepsi

Otros



54

La ropa deportiva está divida principalmente entre Adidas y Nike, con una ligera

ventaja de la marca de la paloma. Telcel por su parte sigue demostrando el

alcance a nivel nacional.

Ropa Deportiva

Nike

Adidas

Puma

Otros

Telefonía

Telcel

Telmex

Movistar

Otros

Líneas de autobuses

ADO

Primera Plus

ETN

Otras

Banco

Banamex

Bancomer

HSBC

Otros



55

ADO es la marca más popular aunque no tiene tanta propaganda en el futbol.

En cambio Banamex es el más reconocido y tiene presencia en al menoscuatro equipos del futbol mexicano.

La televisión de paga se divide entre SKY y Cablevisión. Sin embargo, en los

automóviles todavía no alcanza una marca en específico cierto impacto, por

eso hay una gran variedad de respuestas.

Televisión de paga

SKY

Cablevisión

Dish

Otros

Automóviles

Ford

VW

Toyota

Otros



56

Gatorade es la marca más reconocida a pesar de no aparecer en ningún

uniforme a diferencia de Powerade. En las aerolíneas, Aeroméxico es la más

popular y aunque Mexicana ha detenido sus servicios sigue en boca de tantos.

Bebida rehidratante

Gatorade

Powerade

Otros

Aerolínea

Aeroméxico

Mexicana

Volaris

Otros



57

Conclusiones

Después de este recorrido documental, teórica, de campo y con análisis

interpretativo se puede mencionar la gran importancia que tienen las marcas de

publicidad en los uniformes de futbol. Pero también es un llamado a los equipos

para darles caer en cuenta que eso no lo es todo, pues es gracias al

bombardeo constante del que sufre los espectadores como se quedan las

marcas grabadas en su cabeza.

Una solución para respetar a los consumidores es reducir las marcas utilizadas

en los uniformes que se venden a los aficionados, es una falta de respeto

utilizar a los seguidores de los equipos como publicidad gratuita. No llevan la

playera de su equipo, al ponerse la camiseta portan las marcas patrocinadoras

del equipo y ésa no es su misión.

Incluso podrían reducir las playeras que usan los jugadores a la hora de los

partidos y por lo mismo subir los costos para colocar las marcas, eso les

proporcionaría más aficionados y que quienes deseen aparecer en sus

playeras deban pagar más para tener el privilegio de aparecer como

patrocinadores oficiales y ser los únicos o de los pocos con presencia en los

uniformes y así tener mayor impacto mediático.

Con los resultados del trabajo de campo se muestra la indiferencia de muchas

personas hacia la manipulación de los medios. Esto debido a la cultura y

educación que hemos llevado desde siempre y no nos ha permitido hacer una

conciencia de consumo, por lo que nos volvemos consumidores activos e

irreflexivos. Sin embargo, esto puede ir modificando al pensar en lo que

verdaderamente necesitamos y no quiero decir que es malo consumir o adquirir



58

cosas para puro placer. Es necesario moderarnos y no volvernos consumidores

compulsivos.



59

Anexos



60

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Investigación- Las playeras de futbol también venden