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Título: Las playeras de futbol también venden
Autor: Armando Flores Chiu
Tema: El impacto que tiene la publicidad transmitida en
televisión en encuentros y presentada en uniformes del
futbol mexicano de primera división en el consumo de
jóvenes entre 17 a 23 años
Materia: Metodología de la Investigación I
Institución: Facultada de Ciencias Políticas y Sociales,
UNAM
Profesoras: Aimée Vega Montiel
Nelly Lucero Lara Chávez
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Índice
Introducción 3
Capítulo 1 9
a) ¿Qué es la publicidad? 9
b) Régimen legal de la publicidad 10
c) La publicidad llega al futbol 13d) La publicidad en el futbol mexicano 15
Capítulo 2 23
a) Análisis integral de la recepción 23
b) Los medios 24
c) Las audiencias 27
d) Las mediaciones 30
e) Consumo Cultural 31
Capítulo 3 37
a) Estrategia Metodológica 37
b) Observables 37
c) Técnicas de Investigación 38
d) Encuesta 41
e) Unidades de Análisis 46
Capítulo 4 47
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3
a) Resultados 47
b) Publicidad en televisión 47
c) Publicidad en uniformes 49
d) Marcas y su alcance 52
Conclusiones 57
Anexos 59
Bibliografía 135
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Introducción
El futbol mexicano cada vez va cobrando más fuerza y abarca más sectores de
la población del país, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idóneo
para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos
patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma selección
mexicana deseo conocer cómo eso influye en el consumo entre jóvenes del
Distrito Federal entre 17 y 23 años.
Esta investigación está guiada bajo la pregunta de investigación siguiente:
¿Qué impacto tiene la publicidad presentada en el futbol mexicano en la afición
mexicana?
Y de ésta se derivan cuatro preguntas particulares:
1) ¿Qué tipos de plataformas publicitarias se enfocan en el futbol
mexicano?
2) ¿Cuáles son las marcas y productos más recurrentes en las playeras de
los equipos del futbol mexicano de la Primera División?
3) ¿Cuál es la postura de los aficionados hacia tanta publicidad dentro del
futbol mexicano?
4) ¿Qué es lo que llegan a consumir los aficionados después de ver o
asistir a un partido de futbol?
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A partir de estas cinco preguntas de investigación, comencé los trabajos
necesarios para documentarme más sobre el tema, conocer los puntos de vista
de los aficionados, saber las marcas más utilizadas y también me remití a los
marcos legales que regulan a la publicidad.
Después de plantearme las preguntas de investigación, llegué al punto de
definir los siguientes objetivos. De igual manera hay un objetivo general y
cuatro particulares. Con estos objetivos busco expreso las acciones que debo
realizar para poder contestar las preguntas de investigación.
El objetivo general es:
Analizar la publicidad del futbol mexicano de primera división en el impacto
para el consumo entre jóvenes de 17 y 23 años del Distrito Federal.
Los cuatro objetivos particulares son:
1) Enlistar las plataformas publicitarias interesadas en el futbol mexicano
con sus características y modos de operar.
2) Investigar en cada equipo de la Primera División del futbol mexicano,
cuáles son las marcas y productos que utilizan en sus uniformes como
patrocinadores y así poder elegir los más recurrentes de amabas
categorías.
3) Encuestar, dentro del DF; a una cierta cantidad de aficionados al futbol
mexicano su opinión sobre la publicidad utilizada en el máximo circuito
de este deporte.
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4) Preguntar a algunos jóvenes del DF sobre qué consumen después de
ver o asistir a un partido de futbol.
De una manera muy breve les he explicado qué investigaré y las acciones arealizar para lograr dicha investigación. Sin embrago, no les he mencionado lo
que me impulsó a realizar esta investigación. Cuáles son mis motivos, lo que
me lleva a querer hacer un análisis de la publicidad en el futbol mexicano.
He decidido investigar sobre este tema debido a la importancia que tiene la
publicidad dentro del fútbol mexicano y el impacto que ha causado por muchosaños en el consumo. Ahí es cuando se vuelve un tema trascendente que
concierne a gran sector de aficionados, jóvenes entre 17 y 23 años.
Otro motivo para elegir este tema es el poco estudio realizado en torno a este
tópico y me sorprendió que en un país donde el futbol es el deporte más
famoso y más practicado, no se le haya dado tanta importancia a otrosaspectos de este deporte.
Me he puesto a investigar sobre este tema y casi no he encontrado información
que se enfoque a México. Los estudios son principalmente dirigidos al futbol
europeo, incluso por investigadores mexicanos. Pienso es necesario tener o
hacer trabajos relacionados con nuestro país, además es un tema que vacreciendo año con año con una gran magnitud.
Para finalizar, elegí este tema pues como aficionado del futbol y gran
apasionado de este deporte, decidí relacionarlo con otro de mis intereses, la
publicidad. Encontré un tema interesante donde se relacionan dos cosas que
me importan y afectan a una parte considerable de la sociedad.
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Los instrumentos utilizados o estrategia metodológica para esta investigación
fueron principalmente las encuestas. Aunque también, dentro de las encuestas,
iban preguntas de sondeo para abarcar y obtener más datos para mi trabajo de
campo. Por lo tanto, me basé en utilizar técnicas cuantitativas de la
investigación pues, pienso, son las más convenientes para el tema que voy a
analizar.
Los capítulos del siguiente trabajo irán de lo general a lo particular, se irá
reduciendo para llegar a una conclusión donde se pretende dar una explicación
desde mi perspectiva basándome en los teóricos y los resultados obtenidos del
trabajo de campo.
Por lo tanto el primer capítulo está destinado a explicar todo el contexto socio
histórico donde se presenta de manera detallada el problema tal y como es.
También se mencionan algunos antecedentes, lo que es la publicidad en
México, las leyes que regulan a esta actividad en nuestro país, datos de
ingresos por este concepto, una tabla mostrando la publicidad en los diferentes
equipos del futbol mexicano, entre otras cosas.
El segundo capítulo está dedicado a hablar del marco teórico para analizar este
tema. Este tiene una vital importancia para darle la seriedad necesaria y no
sólo eso, pues a partir del marco teórico se construyen las unidades de análisis
y permiten el análisis interpretativo.
El capítulo tercero hablará sobre la estrategia metodológica utilizada para
conseguir todos los datos e información necesaria para el análisis e
interpretación de los mismos. Abarca las técnicas de investigación utilizadas,
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los observables, que son los grupos o target a donde va dirigido el trabajo de
campo, y las unidades de análisis.
Por último, el cuarto capítulo habla de los hallazgos y análisis interpretativos apartir de los datos obtenidos del trabajo de campo. Se presentan todos los
resultados y gráficas para dar explicación al tema tratado.
Esto es un resumen muy general de lo que es mi investigación, donde pretendo
hacer un estudio lo suficientemente serio para que pueda servir en el futuro a
otras personas que se interesen por estudiar este tema.
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Capítulo 1
Como ya les había mencionado en la introducción, aquí les hablaré del
planteamiento del problema. Una explicación detallada de todos los por
menores del tema.
El futbol mexicano cada vez va cobrando más fuerza y abarca más sectores de
la población del país, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idóneo
para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos
patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma selección
mexicana deseo conocer cómo eso influye en el consumo entre jóvenes del
Distrito Federal entre 17 y 23 años.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad tiene varias definiciones y la que propone el Diccionario de
Marketing Cultural es “una comunicación no personal, realizada a través de un
patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”.
Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos del Marketing añaden
que “hay muchos otros medios publicitarios (además de televisión, radio y
medios impresos), desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet”.
Sin lugar a duda la publicidad tiene un papel muy importante en la economía
mexicana. Las empresas invierten muchísimo en publicidad para lograr hacer
llegar sus servicios a toda la población pues se han dado cuenta del gran
impacto de las campañas publicitarias en la población mexicana.
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Los estudios científicos sobre neuromarketing del danés Martin Lindstrom en su
libro Buy-ology muestran cómo la publicidad tiene impacto en ciertas partes del
cerebro e incita a las personas a consumir a través de jingles, comerciales,
imágenes en los productos, etcétera. (Lindstrom, 2008)
El país puede estar en crisis pero eso no le afecta a la publicidad tan
considerablemente. El presidente de la Asociación Internacional de Publicidad
en México, Isaac Chertoriwsky, mencionó el 9 de marzo del presente año en
entrevista para CNN que la publicidad en México crecerá un 10%. Un aumento
considerable si se toma en cuenta la recesión de la cual el país se vio inmerso
en el 2009.
En el 2010, la inversión en publicidad siguió presenta a pesar de venir de una
año en donde la recesión económica le pegó muy duro a una gran cantidad de
empresas mexicanas y extranjeras. Sin embargo, seguir invirtiendo en este
aspecto permite que las marcas sigan presentes en la mente d los
consumidores aún cuando exista un problema económico nacional.
Régimen legal de la publicidad
Para regular el marco legal en materia de publicidad en México, existe la Ley
Federal de Protección al Consumidor en la cual vienen establecidas algunas
medidas para regular la publicidad:
“ARTÍCULO 32. La información o publicidad relativa a bienes,
productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma,
deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos,
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sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras
descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión, por
engañosas o abusivas.
Para los efectos de esta ley, se entiende por información o
publicidad engañosa o abusiva aquélla que refiere características o
información relacionadas con algún bien, producto o servicio que
pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión por la
forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en
que se presenta.
La información o publicidad que compare productos o servicios, sean
de una misma marca o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva
en términos de lo dispuesto en el párrafo anterior. La Procuraduría
podrá emitir lineamientos para la verificación de dicha información o
publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al
consumidor.” (PROFECO, 2004)
Es importante acatar esta norma a la hora de transmitir los anuncios
publicitarios en los partidos de futbol para dar a entender lo deseado sin
prestarse a confusiones, por eso siempre que en TV Azteca o Televisa pasan
en los partidos anuncios sobre enviar mensajes SMS para obtener imágenes,
videos, tonos, etcétera. Adelante o en letras más pequeñas ponen una leyenda
con todas las especificaciones de esos productos y aunque lo pasan de
manera muy rápida (casi imposible de leer) están cumpliendo con la ley
anterior.
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También hay un artículo que menciona en caso de no acatar o cumplir con
estas leyes.
“ARTÍCULO 35. Sin perjuicio de la intervención que otrasdisposiciones legales asignen a distintas dependencias, la
Procuraduría podrá:
I. Ordenar al proveedor que suspenda la información o publicidad
que viole las disposiciones de esta ley y, en su caso, al medio que la
difunda;
II. Ordenar que se corrija la información o publicidad que viole las
disposiciones de esta ley en la forma en que se estime suficiente; y
III. Imponer las sanciones que correspondan, en términos de esta
ley.
Para los efectos de las fracciones II y III, deberá concederse al infractor la garantía
de audiencia a que se refiere el artículo 123 de este ordenamiento.
Cuando la Procuraduría instaure algún procedimiento administrativo relacionado
con la veracidad de la información, podrá ordenar al proveedor que en la
publicidad o información que se difunda, se indique que la veracidad de la misma
no ha sido comprobada ante la autoridad competente.” (PROFECO, 2004)
Pero esta Ley Federal de Protección al Consumidor no es el único documento
que regula los actos publicitarios o relacionados con la publicidad. También
existe el Código de Ética Publicitaria, regido por la CONAR. Busca
principalmente los siguientes aspectos:
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1) Legalidad
2) Honestidad
3) Decencia
4) Veracidad
5) Dignidad
6) Competencia Justa
7) Salud y Bienestar
8) Protección a la Infancia (CONAR, Sin año)
Para la publicidad relacionada con las bebidas alcohólicas además de ser
reguladas por los documentos anteriores, también deberá respetar lo
mencionado en la Ley General de Salud. En el Título Décimo segundo,
Capítulo III, Artículo 218 menciona
“Toda bebida alcohólica, deberá ostentar en los envases, la leyenda: ‘el abuso en
el consumo de este producto es nocivo para la salud’, escrito con letra fácilmente
legible, en colores contrastantes y sin que se invoque o se haga referencia a
alguna disposición legal.” (DE LA MADRID, 2004)
La publicidad llega al futbol
Debido al gran impacto social del deporte más popular del mundo, el futbol, la
importancia económica ha llevado a las empresas a colocarse dentro de ese
medio. Esto ha formado una relación muy íntima entre el futbol y los
patrocinadores (publicidad).
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Los ingresos por conceptos de publicidad llegan en ocasiones a ser mucho
mayores a los obtenidos por concepto de transferencias de jugadores o
regalías por campeonatos conseguidos. Un gran ejemplo es el futbol europeo
donde las figuras ganan millones de euros por publicidad y eso supera sus
ingresos por contratos deportivos.
Otro ejemplo claro son los ingresos obtenidos en este año por patrocinio de
camisetas de clubes europeos, la consultora SPORT+MARKT hizo un estudio
de la temporada 2010/11 y las cifras alcanzaron la cantidad de 470.7 millones
de euros, la cifra más alta en la historia en su “Informe sobre Patrocinio en
camisetas de fútbol en Europa” (Redacción, 2010). Las ligas con más ingresos
en este rubro son la inglesa, la francesa, la alemana, la española, la italiana y
la portuguesa. La inglesa lidera en ingresos por patrocinios con un total de 97.5
millones de euros en la temporada pasada, seguida por la alemana con 95.5
millones de euros (Autor, 2010).
Los equipos que más generan en la temporada 2009/10 son:
Lugar Equipo Ingresos anuales en Euros Patrocinador
1° Manchester United 20.8 millones AIG
2° Bayern Múnich 20 millones T-Home
3° Real Madrid 15 millones Bwin
4° Chelsea 14.5 millones Samsung
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5° AC Milán 12 millones Bwin
Tabla obtenida en Red Gráfica Internacional (Autor, 2010)
La publicidad en el futbol mexicano
El futbol mexicano no es la excepción y un estudio de Latin America Football
Money League del 2007, arroja cifras declarando que más del 30% de los
ingresos de un equipo son tan sólo por la publicidad en los uniformes al recibirentre 1.8 y 2.5 millones de dólares.
Los jugadores mexicanos que asistieron al Mundial de Sudáfrica 2010 tienen
un sueldo alto y el 60% de sus ingresos o más son producto de la publicidad o
de vender su imagen. Otro ejemplo claro del impacto de la publicidad en el
futbol mexicano, hasta el 2010 en México el impacto económico del fútbol esdel 0.7% del PIB, no es nada con los ingresos del Mundial del 2010 que la
consultoría De la Riva Group afirma que el dinero captado por el torneo
representaría si fuera un país la FIFA la decimo novena economía mundial.
Otro estudio de la consultoría De la Riva Group dice que “el 70% de las
personas que siguen a un equipo de futbol o a un jugador suele gastar dineroen la compra de algún producto antes, durante y después del juego”
(Maksymiv, Europa hace futbol a la "mexicana", 2010). Esto no puede dejarse
pasar por las marcas y deben aprovechar y explotar al máximo esta
oportunidad dorada para promocionar su producto de manera rentable.
Regresando al futbol mexicano los patrocinadores han diseñado muchasestrategias para colocar su marca en los equipos de primera división de la liga
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mexicana. Han logrado esto metiendo pancartas, telas, mantas, bandas y gran
cantidad de productos en los estadios pero el principal medio es la publicidad
en las playeras.
Los patrocinadores encontraron en las playeras la mejor forma de aparecer
siempre en diversos medios pues además de estar en todo momento en los
partidos del equipo, también cuando usan a algún jugador en los resúmenes
por televisión, fotografías en revistas, diarios, publicidades y periódicos, la
marca del patrocinador aparece siempre. Con este concepto se utiliza de igual
forma al mismo público como propaganda al portar la playera de su equipo
preferido, son propaganda ambulante gratuita.
El futbol mexicano también sufre de otro problema en la transmisión de sus
partidos. No sólo el hecho de que en México, el futbol es manejado por las dos
televisoras más importantes del país, Televisa y TV Azteca, quienes deciden la
hora de los juegos, no los equipos; eligen quienes serán los nuevos
entrenadores de la Selección Nacional y otras decisiones de este tipo donde le
dan mayor prioridad a los aspectos económicos pasando por alto los intereses
deportivos.
En fin, el problema que menciono en la transmisión de partidos tiene que ver
con la publicidad que se muestra en estas transmisiones. Tener publicidad en
un partido de futbol no es algo malo, es necesaria para poder pagar lo costosa
que es transmitir algo en televisión. El problema es interrumpir un juego para
poner en toda la pantalla algún anuncio sobre distintos productos.
Es una falta de respeto para el espectador no dejarlo ver una programación de
corrido para mostrarles comerciales dentro de un partido, no esperan a que
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termine el encuentro o en el medio tiempo. TV Azteca es quien más utiliza esta
técnica y mete más publicidad de distintas formas:
1) Interrumpiendo el juego y poniendo en pantalla completa un anuncio decierto producto.
2) Cuando los locutores en plena narración del juego, relacionan algún
hecho del partido con alguna marca o producto en específico. Incluso
llegan a hacerlo sin relacionarlo con algo del partido.
3) Cintillos en la parte inferior del televisor con diferentes anuncios
publicitarios en pleno partido.
4) En jugadas donde muestran repeticiones del partido durante el juego,
para la transición meten logotipos de marcas.
Haciendo un recuento de los patrocinadores en equipos mexicanos de este
año, es sorprendente la cantidad de logotipos que llegan a meter los equipos
en sus uniformes. El equipo con mayor patrocinadores en su uniforme de este
torneo es Santos Laguna con 13, seguido del Atlante y el Pachuca con 10. El
equipo con menores patrocinadores en el uniforme es Chivas de Guadalajara
con 2.
Esto ha llevado a una despersonalización del equipo al portar una camiseta
repleta de publicidad donde es difícil encontrar el escudo de la institución pues
los estampados de las empresas llegan, incluso, a ser más grandes que el
propio escudo. Y en tan sólo una jornada del futbol mexicano aparecen 123
logotipos de marcas en las playeras de los equipos, claro que algunas son las
mismas en diferentes equipos pero no deja de ser impresionante la importancia
que ha tomado el futbol mexicano para la publicidad.
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A continuación enlistaré los patrocinadores que utilizan en sus respectivos
uniformes los 18 equipos de la Primera División del Futbol Mexicano.
Equipos Marcas en Uniformes
Santos
Atlética
Peñoles
Lala
Pepsi
Soriana
CoronaExtra
Ómnibus de México
Aeroméxico
Banamex
Atlante
Kelmé
Cancún Riviera Maya
ADO
TDNCozumel
Pegaso Garcis
SARE
Corona
Parnassus
Coca Cola
Pachuca
Nike
Gamesa
Michelin
ADO
Mobil Super
Pepsi
DHL
Banorte
Office Depot
Martí
Providencia
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Monterrey
Nike
Bimbo
Grupo Javer
Coca Cola
Office Depot
Ruffles
Kir
BBVA Bancomer
Carta Blanca
Telcel
Morelia
Atlética
Roshfrans
Coca Cola
Banco Azteca
Cinépolis
Unefon
Sol
Elektra
Kansas City Southern de Mexico
Querétaro
Pirma
Kellog’s
Coca Cola
Libertad Servicios Financieros
ETN
Cablecom
Sol
Grupo ACIR
Fuentes
Pumas
PumaBanamex
Cablevisión
Omnilife
100 años UNAM
Coca Cola
Telcel
Primera Plus
San Luis AtléticaCorona
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ETN
Cablecom
Caja Popular Mexicana
Banorte
Coca Cola
Pulso
Cemento Moctezuma
Jaguares
Atlética
OCC
Banco Azteca
Farmacias del Ahorro
Sol
Roshfrans
Tigres
Adidas
Cemex
Tolteca
Telcel
Carta Blanca
Powerade
Necaxa
Atlética
Caja Popular Mexicana
Corona
Bimbo
ETN
Rolcar
Puebla
Kappa
Volkswagen
Clemente Jacques
Banco Azteca
Estrella Azul
Elektra
Big Cola
Corona
TDN
Office Max
América
Nike
BimboPowerade
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Banamex
Corona
Atlas
Atlética
Sky
Coca Cola
Megacable
Aeroméxico
Akron
Estudiantes Tecos
Under Armour
Riviera Nayarit
Aeroméxico
OCESA Jalisco
UAG
Toluca
Under Armour
Coca Cola
Banamex
Corona
Cruz Azul
Umbro
Cemento Cruz Azul
Coca Cola
Telcel
Chivas
Reebook
Bimbo
Toyota
Pepsi
Esta tabla la he hecho a partir de observar en tiendas, estadios y partidos de
futbol los uniformes de los 18 equipos de primera división del futbol mexicano.
Esta información sólo es sobre el torneo actual, Apertura 2010.
Al hacer un recuento de las marcas en estos uniformes, uno puede darse
cuenta que la marca deportiva con mayor presencia en el futbol mexicano es
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Atlética, al tener 6 equipos vestidos con su ropa, le sigue Nike con 3, luego
Adidas con 2 y las demás marcas sólo cuentan con un equipo.
Sin embargo, aún teniendo Atlética seis equipos en su haber, no es la marcacon mayor presencia. Ese puesto lo tiene la compañía multinacional y con gran
impacto no sólo en México, en el mundo entero Coca Cola. Se encuentra en 8
de los 18 uniformes del futbol mexicano, sin duda continúa siendo de las
compañías más importantes en nuestro país y que más invierten en publicidad
para seguir presentes en la mente del consumidor.
Como se puede apreciar existe un gran interés por una enorme cantidad de
empresas en el futbol mexicano y vieron el lugar idóneo para plantarse y
promoverse.
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Capítulo 2
En este capítulo me dedicaré a hablar sobre el marco teórico en el cual basé y
le di sustento a mi investigación.
Este tema está basado principalmente en el análisis sobre el impacto de la
publicidad para el consumo entre jóvenes, motivo por el cual es prudente
realizar la investigación enfocándome en el panel de la recepción del mensaje y
más específicamente en el análisis integral de la audiencia.
En mi trabajo de investigación observaré el comportamiento de jóvenes al ver
partidos de futbol mexicano y analizaré ese impacto a la hora del consumo, por
ellos se necesita una centralización en el consumidor y no tanto en esa emisión
del mensaje publicitario.
Análisis integral de la recepción
Los estudios para el análisis de la recepción no es algo nuevo, se han venido
haciendo estudios desde muy diferentes ángulos como el estudio de las
gratificaciones, el de los efectos, la corriente cultura inglesa entre otros.
Investigadores de gran magnitud como Karl Brunh Jensen, James Lull, el
mexicano Guillermo Orozco, García Canclini entre otros han formado el grupo
de teóricos enfocados en la recepción.
Guillermo Orozco rompe epistemológico con los estudios de los efectos por tres
premisas principales:
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1) “La que supone que la intencionalidad del investigador no afecta al
conocimiento generado por medio de la investigación.
2) La que asume que es posible entender los efectos de la TV sin
considerar sus orígenes.
3) La que sostendría que el impacto educativo de la TV se da
fundamentalmente en las habilidades mentales” (Orozco, 1987: 70-79).
Por estos motivos Guillermo Orozco rompe con los estudios de efectos pues no
cree en una televisión condescendiente y complaciente con las audiencias, es
necesario estudiarla desde sus orígenes.
Néstor García Canclini se enfoca en el consumo cultural, cómo estos actos
consumistas relacionan a segmentos de la sociedad muy distantes pero se
encuentran conectados por un mismo fin: el consumo.
No habla sobre el concepto de homogenizar, de hecho la segmentación es muymarcada y se remite mucho a situaciones en concreto que suceden en México.
Muchas personas pueden no tener nada en común de gustos y preferencias
pero se encuentran e interactúan en un mismo sitio donde estas capas aunque
no desaparecen, sí pueden soportarse para poder comprar.
Los medios
Gracias a la aparición de nuevas tecnologías para comunicación, el modo de
interactuar entre la gente ha ido cambiando de manera drástica. Por lo mismo,
se han ido modificando los tipos de discurso pero al mismo tiempo
compaginando y adaptándose a los nuevos tiempos.
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Muchos han visto a los medios como un gran problema para lo sociedad, como
los estudios de industrias culturales donde Horkheimer y Adorno consideran a
los medios como una herramienta desocializadora y alienadora. Gracias a
estas concepciones, hay investigadores con alternativas muy radicales como
apartarse de los medios (Martín Barbero, 1996). Sin embargo, no todos
piensan del mismo modo y proponen otras soluciones más relajadas y
aportadoras, por decirle de algún modo, como puede ser utilizar estas nuevas
tecnologías y medios para educar a la sociedad de mejor manera y buscar el
bien común (Orozco, Guillermo, 1997).
No es bueno satanizar a los medios ni juzgarlos por la situación en la cual
vivimos y por eso “ni la denuncia estéril, ni las complacencias acríticas
consideran que los medios de difusión modernos son mucho más que sólo
medios. Son lenguajes, metáforas, dispositivos tecnológicos, escenarios donde
se genera, se gana o se pierde el poder; son mediaciones y mediadores”
(Orozco, Guillermo, 1997).
Los medios cada vez se han vuelto más incomunicadores y se basan en sólo
ser informadores. En la cultura latinoamericana se ve más acentuado este
concepto donde la televisión ya no es el centro de entretenimiento de la familia
utilizado para convivir. Donde todos se sentaban en una hora en específico
para observar alguna programación en familia y discutir sobre ella, ya cada
quien tiene su propio monitor en el cuarto y busca aislarse viendo algún
programa.
El estudio de los medios ha ido cambiando a lo largo de los años y una premisa
que ha sido superada, afortunadamente, es aquella que mencionaba que el
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medio es el mensaje. Esta concepción orientaba a las investigaciones
directamente hacia los medios de comunicación y le restaba importancia al
medio como un agente o institución social. Se le descontextualizaba y no había
un análisis que incluyera al ser humano en relación con el contenido de los
medios.
La forma en que se interactúa es unilateral, no busca respuesta alguna de los
espectadores y por ese motivo se sienten incapaces de hacer algo para
cambiar a la sociedad. Al ver algún noticiario se enteran de lo ocurrido pero no
sienten la necesidad de mejorar a la sociedad de algún aspecto. “El mayor
efecto de los medios de información: (…) perpetuar a las audiencias como
simples asistentes a la función” (Orozco, ¿Espectadores o interlocutores? de
los medios en el fin de milenio, 1998).
Ha habido muchos intentos en Latinoamérica por modificar a los medios, incidir
en ellos para obtener una comunicación alternativa benéfica para las
audiencias. A pesar de esto se han quedado en simples intentos, fracasaron y
sólo consiguieron apartarse del plano comunicativo por su forma de romper con
lo convencional y buscar algo no redituable para los poseedores de los medios
de comunicación.
Otro de los intentos para modificar a los medios tienen está relacionado con la
parte orgánica, la cual afecta directamente a los propietarios de estos medios.
Orozco llama a estas modificaciones concertacesiones (Orozco,
¿Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998), pero
no prosperaron al no cumplir con las metas económicas y políticas necesarias
para un buen desarrollo de las empresas comunicacionales. A pesar de
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expresar angustia por las audiencias, no se han visto modificaciones
importantes a favor de éstas.
Las audiencias
Por mucho tiempo se le ha dado gran importancia a la construcción de
mensajes, ya sean publicitarios, culturales, discursos políticos, comunicación
familiar, de difusión científico, etcétera. Pero una parte fundamental en la
transmisión de estos mensajes es la recepción de estos y su interpretación. Por
eso es, sino más importante pero de igual trascendencia el estudio de la
audiencia.
“Desde el punto de vista de raiting, las audiencias son cifras, son segmentos
cuantitativos en los que se divide la sociedad mayor con respecto a su
exposición y preferencias a algún medio” (Orozco, ¿Espectadores o
interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998). Con esta cita se
observa la deshumanización que se tiene del concepto de audiencias pues sólo
se les concibe como un número estadístico para determinar el índice de
personas a gusto con algún aspecto relacionado a las transmisiones
mediáticas.
Sin embargo, la concepción anterior sólo aplica para los medios, pues existen
distintas maneras de interpretar a las audiencias según sea el caso. Por
ejemplo, para las empresas son posibles consumidores, para el Seguro Social
son los beneficiarios y así existen una gran cantidad de audiencias
dependiendo del medio en el cual se encuentren.
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Una buena forma de clasificar a las audiencias es categorizándolas pero de
igual forma hay muchos criterios diferentes para hacer esto. Los criterios
utilizados con más frecuencia son:
a) Por edades, es posible hallar audiencias infantiles, jóvenes y adultas.
b) Por género, del cual resultan audiencias masculinas y femeninas.
c) Por identidades, es más complejo pues no son tan específicas ya que
pueden ser raciales, culturales, sexuales, socioeconómicas,
nacionalistas, religiosas, etcétera.
d) Por medios, lo cual nos permite hablar de teleaudiencias y de
radioaudiencias.
e) Por recepción, esta se refiere a características específicas que permiten
captar los estímulos externos de alguna manera en específico.
(Orozco, ¿Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio,
1998)
Para Guillermo Orozco, todos somos potenciales audiencias en cada momento
en el que estamos expuestos a anuncios, comerciales, discursos, programas,
entretenimiento, etcétera. Sin duda, los seres humanos buscan el consumo y la
diversión para distraerse de la monotonía de la vida diaria, haciéndonos más
susceptibles a los mensajes exteriores.
El estudio de las audiencias es profundizado al decir que no sólo las audiencias
tienen la función de recibir los mensajes, también son entes comunicativos. Al
tiempo que responden a esos estímulos mediante disgustos, aceptaciones,
reproches, felicidad, consumo (el principal en el cual me enfocaré), etcétera.
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“Las audiencias somos sujetos capaces de tomar distancia de los medios y sus
mensajes, pero también sujetos ansiosos de encontrar en ellos lo espectacular,
lo novedoso, lo insólito, todo eso que nos emocione, nos estremezca, nos
divierta, nos haga salir, aunque sea por un momento de nuestra rutina y
existencia cotidiana” (Orozco, Guillermo, 1997).
El impacto de la televisión en estas audiencias ha ido creciendo poco a poco
debido a las técnicas utilizadas en esta nueva tecnología de información. Al
basarse en la credibilidad, la televisión ha ganado respeto en las audiencias y
confianza, la construcción del contenido ha convertido en hechos de mayor
importancia sin importar lo reales que sean. No quiere decir que estén
inventando todas las cosas, más bien la manera en cómo plantean la
información para que el televidente la crea.
Otro motivo por el cual la televisión aumenta su poder frente a las audiencias
es debido a su capacidad de poner al espectador de manera inmediata con la
realidad presentada en un aparato. Por ejemplo, con las noticias te informan
casi al momento de sucedidas o también sucede esto con los eventos ya sean
deportivos, de espectáculo, sociales, etcétera. Esta rapidez de colocar al
espectador como un “participante indirecto” (Orozco, Televidencia.
Perspectivas para el análisis de los procesos de recepción televisiva, 1994)
más de esos eventos les hace creer ser parte del hecho.
Un elemento más para darle credibilidad a la televisión frente a las audiencias
es su alto grado de representacionalismo. Según Gumpert y Cathcart, la
representacionalidad depende de las características técnicas de duplicación y
de conferir verosimilitud a la reproducción de acontecimientos. Esto tiene que
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ver con la intencionalidad de presentar determinados temas al público de una
forma digerible y creíble.
Las mediaciones
El español semiólogo, antropólogo y filósofo Jesús Martín-Barbero habla sobre
las mediaciones y sus repercusiones en el discurso de los medios en los
receptores. Sin embargo, Guillermo Orozco le da otra concepción y lo define
como un “proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto la
interacción de los auditorios con los medios, como la creación por el auditorio
del sentido de esta interacción” (Orozco, Medios de comunicación. Procesos de
Recepción, 2010)
Considera a las mediaciones con una capacidad de cobertura muy cambiante y
hasta cierto punto limitada. Se podría hacer una analogía de las mediaciones
propuestas por Guillermo Orozco con las diferentes posturas mediantes las
cuales pueden estudiarse la Comunicación, cada una la ve de una manera
distinta y por lo mismo su alcance se reducirá a una parte en específico. Es
complicado encontrar una mediación “holística”, por así llamarla, para que
abarca la totalidad de de la interacción entre el auditorio y los medios.
Por lo mismo logra hacer una clasificación sobre los distintos tipos de
mediaciones que puede haber:
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1) Mediación individual. Ésta se centra en aquello relacionado con las
preferencias y gustos del público, lo que podría ser relacionado con la
teoría de Usos y gratificaciones.
2) Mediación situacional.
3) Mediación institucional.
4) Mediación videotecnolóogica. (Maksymiv, Copa mundial = Negocio
mundial, 2010)
Esta nueva ampliación al concepto de las mediaciones le ha dado una mayor
amplitud al estudio sobre los medios y su conexión con el público. Sin duda los
autores más representativos para este tema son Guillermo Orozco y Jesús
Martín-Barbero.
Consumo Cultural
El consumo en América Latina ha cambiado a lo largo del tiempo pero se ha
hecho más notorio en los últimos quince años. En los últimos años se le ha
dado una importancia trascendental al estudio de los consumidores, esto es
enfocarse en sus gustos, preferencias, necesidades, deseos, etcétera.
Factores vitales para el desarrollo del consumo cultural.
El consumo, coloquialmente, llega a confundirse con el derroche de dinero para
adquirir bienes innecesarios, producto de la influencia de los medios y la
publicidad que tienen una omnipresencia. Sin embargo García Canclini
propone que “el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se
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realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini,
Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales y de la globalización,
1995). Tiene una forma más lógica de entender al consumo pues no le da
juicios de valor descalificándola o convirtiéndola en algo maravilloso para la
sociedad.
El consumo es la finalización de un complejo proceso de creación de
productos. Es una lucha de clases para ver cuánto y de qué manera logran
participar en este proceso del consumo y a pesar de la idea el cliente es lo más
importante , este precepto se pierde en el capitalismo. Incluso Manuel Castells
hace referencia a la importancia del consumo como un proceso de interacción
entre las distintas clases sociales. La creencia de un gasto por impulsos se va
perdiendo al tener claros estas proposiciones.
Para los economistas la necesidad del consumo tiene que ver con la relación
de oferta y demanda, o en otras palabras del precio y salario, la inflación,
contracción de mercados entre otras cosas mencionadas por John Green en su
libro de La teoría del consumo.
Existen varios motivos para el consumo pero uno muy importante es el de la
diferenciación simbólica, relacionado con los el texto de La distinción de Pierre
Bourdieu. Esto nos enseña que la creación de nuevos productos no sirve de
nada si no son consumidos pero hay productos al alcance sólo para algunos
sectores de la sociedad, ocasionando una diferenciación de clases entre los
capaces de adquirir ciertos bienes y quiénes no. Sin embargo, sólo cobra
sentido en caso de que los segundos reconozcan esa imposibilidad de
adquisición y con ello estimulan esa polarización. Un ejemplo para demostrar
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esta idea está entre las personas que tienen un iPad o alguna tableta
electrónica y quiénes no. En este ejemplo, los segundos entienden que adquirir
uno de estos productos proporciona cierto status en la sociedad y cobra
relevancia en tanto los segundos entiendan o creen esa diferencia.
El consumir bienes llegan a darle un cierto sentido a nuestra vida e incluso
puede decirse que “las mercancías sirven para pensar” (Douglas & Isherwood,
1990). No sólo es por el placer de estrenar como aparece en comerciales de
una prestigiosa tienda departamental de México, es volver o marcar más la
idea sobre que lo material se evapora. Mediante el consumo se acentúa o los
consumidores desean aprovechar lo poco (de tiempo con relación a la
existencia del universo) que les queda en este mundo físico y hacen alusión a
ser partes de ese mundo.
El consumo cultural no se basa en lo homogenización de la sociedad, de hecho
es muy interesante la forma de actuar entre sectores de la sociedad totalmente
distintos en un mismo sitio. “La organización multitudinaria y anónima de la
cultura no lleva fatalmente a la unificación” (García Canclini, El consumo
cultural: una propuesta teórica, 2006).
Uno puede llegar a preguntarse cómo en una ciudad tan grande como el
Distrito Federal que cuenta con cerca de 9 millones de habitantes y muchos
problemas de distintas índoles, la población le abre un espacio importante al
consumo.
García Canclini desea explicar mediante seis modelos diferentes qué es
consumo y por qué se consume. Estos modelos se basan en dos nociones
principales: la de necesidad y la de bienes.
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Al hablar de necesidad se tergiversa el sentido de las necesidades para
sobrevivir con la concepción naturalista de necesidad. Esto es que en muchas
culturas, por la costumbre ciertas acciones se creen necesarias y no lo son
aunque sean biológicas como comer, reproducirse u otras. Es una construcción
de necesidades basadas en la repetición y aceptación por convención social de
esos actos.
Lo mismo sucede con los bienes, los cuales se vuelven una necesidad para las
personas a pesar de no serlo. Esto se da con el cambio generacional pues
ciertos artefactos se vuelven de uso cotidiano y al no tenerlos las personas
llegan a sentirse vacías o que les falta algo. Por ejemplo, el uso de medios de
transporte automáticos, teléfonos celulares, internet, refrigeradores, lavadora,
estufa, televisión, etcétera por mencionar algunas. Muchos segmentos de la
población no concebirían su vida sin tener algunos o todos estos objetos
mencionados. Se confunde la necesidad de bienes con la instrumentalización
de estos (García Canclini, El consumo cultural: una propuesta teórica, 2006).
Los seis modelos utilizados por García Canclini para explicar el consumo
cultural son:
1) Modelo donde el consumo es el lugar de la reproducción de la fuerza de
trabajo y de la explotación capital
2) Modelo donde el consumo es el lugar donde las clases sociales y los
grupos compiten por la apropiación del producto social
3) Modelo donde se presenta a consumo como lugar de diferenciación
social y distinción simbólica entre los grupos
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4) Modelo donde se presenta al consumo como sistema de integración y
comunicación
5) Modelo donde se presenta al consumo como escenario de objetivación
de los deseos
6) Modelo donde se presenta al consumo como proceso ritual
(García Canclini, El consumo cultural: una propuesta teórica, 2006)
Estos seis modelos son necesarios para explicar los diferentes aspectos del
consumo, sin embargo queda claro que ellos no son autosuficientes y cada uno
abarca diferentes facetas del consumo. Pero todavía no se ha logrado diseñar
una forma de mezclarlos para abarcar más caras de este accionar, a diferencia
de las posturas para explicar los procesos comunicativos donde se puede
abordar desde diferentes perspectivas y apoyarse de otras con el fin de teneruna explicación más completa.
Las industrias culturales han convertido el consumo en un acto cotidiano para
los seres humanos, donde los medios, o mejor dicho los dueños de los medios,
han decidido lo que las audiencias deben comprar. Por lo tanto, esta actividad
se vuelve unilateral y no busca la respuesta de estos públicos o posiblesconsumidores.
Este capítulo ha servido para tener una concepción teórica sobre el análisis
integral de la recepción. Donde de manera amplia se ha explicado las
relaciones entre las audiencias con los medios, el consumo cultural, las
mediaciones. También se abordaron principalmente a autores como GuillermoOrozco, Néstor García Canclini (quienes se enfocan en el consumo en México
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y toda América Latina) pero también se hizo mención de otros como Karl Bruhn
Jensen o Castells.
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Capítulo 3
Estrategia metodológica
El trabajo de campo realizado para la obtención de datos de esta investigación
constará en 75 encuestas las cuales serán aplicadas a un target determinado
con el fin de conocer la manera en que ha influido la publicidad presentada en
partidos de futbol mexicano en televisión y también la publicidad en los
uniformes.
En este capítulo abordaré y explicaré cuáles son mis observables (los grupos
específicos donde realizaré mi investigación, Esto se delimita con la edad,
sexo, estudios, clases socioeconómicas, religión, ideología, etcétera), las
técnicas aplicadas para la obtención de datos (pueden ser cualitativas o
cuantitativas dependiendo de lo que se desee obtener. Una no es mejor que la
otra sólo abarca aspectos diferentes) y las unidades de análisis (son las
categorías en las cuales uno se guía para hacer el trabajo de campo, éstas
provienen del marco teórico y se aplican a la hora de aplicar las técnicas de
investigación).
Observables
Jóvenes mexicanos del Distrito Federal de la zona Sur, entre 17 y 23 años, que
les guste ver el futbol mexicano de primera división, ya sea en la televisión o en
los estadios. Deben estar en un nivel socioeconómico de medio bajo a medio
alto.
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Para el trabajo de campo de mi investigación decidí aplicar encuestas, de 20
preguntas cada una, a un total de setenta y cinco personas.
El objeto a estudiar fueron:
1) Jóvenes entre 17 y 23 años
2) 37 Hombres
3) 33 Mujeres
4) Todos universitarios
5) Habían aficionados al fútbol y otros no lo eran6) Nivel socioeconómico medio bajo
He decidió enfocarme en este grupo de personas debido a la susceptibilidad
que tienen ante la publicidad y por ser uno de los grupos más consumidores al
ver partidos de futbol.
Sin embargo, aunque esta investigación sólo se enfoca a personas de esta
edad eso no significa que los resultados obtenidos no puedan ser adaptados a
personas de otras edades. El consumo ha conseguido, no tanto homogenizar,
sino permitido la interacción de diferentes sectores de la población sin importar
lo diferentes que sean y por lo mismo un accionar similar a la hora de reunirse
en estos lugares de consumo.
Técnicas de investigación
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Para esta investigación usaré las técnicas cuantitativas con el fin de entender
de manera numérica, el impacto de la publicidad en estos jóvenes. Estas
técnicas buscan construir un conocimiento objetivo con base en observables
que sean medibles de los cuales yo pueda generar un conocimiento
representativo de la realidad.
Usaré una encuesta pero que al mismo tiempo contiene las características de
sondeo dentro de la misma para abarcar más aspectos. La descripción de para
qué se utilizarán estas técnicas son:
1) Encuesta. Una encuesta es un estudio observacional en el cual el
investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en
observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen
a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a
una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística
en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes
institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características
o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas
más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación.
Con ella buscaré cuantificar el impacto de la publicidad en la memoria de
las personas a la hora de listar los patrocinadores de sus equipos
preferidos.
También mediante la encuesta buscaré la relación entre el consumo y la
publicidad en el futbol.
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2) Sondeo. El sondeo de opinión es una medición estadística tomada a
partir de encuestas destinadas a conocer la opinión pública. Estas
mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente, están
diseñados para representar las opiniones de una población llevando a
cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en
proporción o dentro de un intervalo de confianza.
Utilizaré el sondeo para determinar y clasificar las personas que van al
estadio y las que compran uniformes de futbol. También me permitirá
conocer la opinión de estos jóvenes respecto a la publicidad en las
playeras de sus equipos favoritos.
Mediante estas dos técnicas buscaré obtener todos los datos que me sean
posibles para interpretar y adaptar los resultados con el problema planteado
sobre la publicidad.
La aplicación de encuestas se realizó en un solo día en diferentes lugares:
1) Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM
2) Centro Comercial Galerías Coapa
3) Calle
4) Facultad de Química, UNAM
5) Universidad del Valle de México, Campus Coyoacán
Esto permitió tener personas de diferentes percepciones, estudios e ideologías.
Pero se apegó el estereotipo planteado desde un inicio.
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Encuesta
Ésta es la encuesta que aplicaré:
“La publicidad y el consumo en el futbol mexicano”
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Aplicada por: Armando Flores Chiu, estudiante de Ciencias de la
Comunicación de tercer semestre en la UNAM para la materia Metodología de
la Investigación.
Datos generales
Edad: Género:
Actividad que realizas: a)Estudiante b)Trabajador c)Otra:
Instrucciones: Lea con detenimiento las preguntas y marque las respuestas
que más se acomoden con su situación o en su defecto responda, tómese el
tiempo necesario para pensar sus respuestas.
1. ¿Te gusta ver el futbol mexicano de primera división?
a) Sí b) No c)Me es indiferente
2.¿Cuál es tu equipo de futbol mexicano preferido?
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3. ¿Cuántos partidos de futbol mexicano ves cada dos semanas?
a)1 a 3 b)4 a 8 c)9 a 12 d)13 en adelante
4.¿Acostumbras ir al estadio a ver partidos de futbol mexicano en una
temporada regular?
a)Sí b)No (pasa a la pregunta 9)
5 ¿Con qué frecuencia asistes al estadio en una temporada?
a)1 a 2 veces b)3 a 4 veces c)5 a 6 veces d)7 en adelante
6. ¿Cuántos anuncios publicitarios (pancartas, globos, edecanes, mantas,
etcétera) puedes encontrar en una visita a un partido en un estadio?
a)1 a 6 b)7 a 11 c)12 a 16 d)17 en adelante
7. ¿Cuáles son los productos en los anuncios que más encuentras en un
estadio de fútbol?
8. Si llegas a consumir dentro de un estadio ¿qué productos adquieres en el
inmueble?
9. Al ver partidos de futbol en televisión, ¿cuántos anuncios publicitarios llegas
a ver durante la transmisión del partido? Sin contar los comerciales
a)1 a 4 b)5 a 8 c)6 a 10 d)11 en adelante
10. ¿Cuáles son los productos más publicitados en la transmisión televisiva?
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11. ¿Cuáles son las marcas más utilizadas en estos anuncios?
12. ¿Cuántos patrocinadores crees que lleva el uniforme de tu equipo
preferido?
13. Nombra las marcas que recuerdes del uniforme de tu equipo preferido
14. ¿Cuál crees que es el equipo con más publicidad en su uniforme y cuántos
patrocinadores tiene?
15. ¿Has comprado la playera o el uniforme original de tu equipo preferido
alguna vez?
a)Sí b)No (pasa a la pregunta 17)
16. ¿Cómo te sientes utilizando una camiseta de un equipo con anuncios
publicitarios?
a)Indiferente b)Utilizado c)Contento d)Indignado e)Otro:
17. ¿Cómo deberían ser las playeras que venden a los aficionados?
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a)Igual a la de los jugadores b)Sin publicidad alguna c)Un modelo nuevo
d)Otra:
18. Cuando observas futbol en la televisión…
a)Tienes ganas de comer b)Tienes ganas de tomar c)Sólo ves el juego
d)Otro:
19. A la hora de hacer tus compras para la despensa, ¿qué te motiva a
comprar determinada marca? Puedes escoger varias opciones.
a)Precio b)Reconocimiento de la marca c)Anuncios publicitarios
d)Recomendación de su calidad e)Otro:
20. Te nombraré algunos productos y deberás decir la primera marca de cada
producto que se te venga a la cabeza, por ejemplo si digo suavizante de ropa
podrías decir Suavitel u otro.
Cervecería:
Refresco:
Ropa deportiva:
Telefonía:
Línea de autobuses:
Banco:
Televisión de paga:
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Automóviles:
Bebida hidratante:
Aerolíneas:
Gracias por su tiempo.
Observaciones y/o conclusiones
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Unidades de análisis
Mi investigación está sustentada en el Análisis Integral de la Audiencia donde
los principales autores que abordo son Klaus Bruhn Jensen, Guillermo Orozcoy Néstor García Canclini. Por eso he decidí crear las siguientes categorías en
las cuales clasificaré a las personas según los resultados obtenidos en el
trabajo de campo.
En esas categorías entran:
1) Audiencias pasivas
2) Audiencias activas
3) Consumidores compulsivos
4) Consumidores conscientes
5) Consumidores influenciables
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Capítulo 4
En este capítulo mostraré todos los resultados obtenidos de mi trabajo de
campo así como el análisis interpretativo de los datos, también los hallazgos
que permiten sacar conclusiones sobre el tema planteado.
Los encuestados se veían muy dispuestos a ayudar con la investigación,
aunque también hubo quienes rechazaran la encuesta por diferentes razones,
ya sean de tiempo, personales o académicos. Sin embargo, el trabajo de
campo fue enriquecedor al interactuar con la mayoría de encuestados.
Resultados
Una de las preguntas en la encuesta era ¿Cuáles son los productos más
publicitados en la transmisión televisiva de un partido? Con el fin de percatarme
qué tanto impacto tienen esos anuncios transmitidos durante un partido
mientras está en curso.
Publicidad en televisión
En la siguiente tabla muestro los resultados que obtuve:
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Los resultados no son necesariamente lo que en verdad son publicitados
durante estas transmisiones de partidos pero sí reflejan el impacto de esos
anuncios y los productos que más se quedan en la mente de los consumidoresal ver estos mensajes.
El producto con mayor retención por los consumidores es la cerveza (22%),
después las compañías telefónicas (18%) y de forma muy pareja el pan (13%)
y los refrescos (13%). También pregunté por las marcas y de acuerdo con los
productos anteriores, las más utilizadas son Telcel, Coca Cola, Bimbo y Sol.
En este mismo campo pregunté por la cantidad de mensajes publicitarios que
son transmitidos durante un partido y los resultados arrojan que los
consumidores ven entre 5 y 10 anuncios durante un partido, sin importar en
qué televisora se encuentren. La tabla a continuación muestra los resultados.
Productos publicitados en transmisiones
televisivas
Pan
Telefonía
Cerveza
Pintura
Bancos
Refresco
Autos
Otros
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Con estos resultados se puede llegar a la conclusión que el espectador podrá
solamente percibir entre cinco y diez anuncios durante esta transmisión, por lo
tanto no es conveniente sobre cargar un partido con tantos anuncios que
pasarán desapercibidos por los posibles consumidores.
Sin embargo, hay partidos donde llegan a pasar hasta quince mensajes
publicitarios. Esto cansa al espectador y opta por ya no ponerles atención.
Publicidad en uniformes
Otro de los aspectos que trato en mi investigación es relacionado con lapublicidad en los uniformes de futbol en los equipos de primera división del
futbol mexicano.
Cada temporada se invierte fuertemente en este aspecto para tener presencia
en todos los partidos y por lo mismo en las fotografías, videos, documentales,
etcétera en que aparezcan sus equipos.
0 5 10 15 20 25 30
0-4 anuncios
5-8 anuncios
6-10 anuncios
11 en adelante
Cantidad de anuncios
Cantidad de anuncios
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Primero les pregunté por su equipo de preferencia y posteriormente que
mencionaran las marcas que se encuentran en el uniforme de su equipo
preferido para conocer que tan presente tienen las marcas. Dividí los
resultados en dos grupos, quienes acertaban por lo menos un patrocinador y
quienes no sabían o no acertaban.
Con los siguientes resultados pude percatarme que sin importar que tan
aficionados sea uno al futbol, la presencia de la publicidad en los espectadores
es muy grande y más del 75% tiene presente alguna de las marcas utilizadas
en el uniforme actual de su equipo de preferencia.
El siguiente paso fue conocer cuántos han comprado uniformes originales de
su equipo favorito, el 57% sí ha comprado alguna vez una playera o uniforme y
el 43% no lo ha hecho. Esto sólo fue para hacer un filtro que ayudara a saber
cómo se sienten los consumidores al utilizar uniformes o playeras de futbol con
publicidad.
Marcas en uniformes
Acertaron
No acertaron
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Estos resultados son contrastantes con los siguientes, en los cuales me di a la
tarea de investigar como preferirían que fuesen los uniformes y playeras que
venden a los aficionados.
La pregunta fue ¿Cómo deberían ser las playeras que venden a los
aficionados? Los resultados fueron:
Sentimiento al usar uniformes con
publicidad
Indiferente
Utilizado
Contento
Indignado
Otro
0 5 10 15 20 25 30 35
Igual a los jugadores
Sin publicidad alguna
Nuevo modelo
Otro
Playeras para aficionados
Playeras para aficionados
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En estos resultados se puede observar claramente la indecisión, pues se muy
pareja la cantidad de personas que desean uniformes sin publicidad con la que
desea tener playeras iguales a los jugadores de sus equipos preferidos.
En la opción de “Otro” coincidieron las cuatro personas, desean un uniforme
con publicidad pues admiten que es necesaria para el club pero deberían
reducir el número de patrocinadores a dos o tres por temporada. Así se mejora
la estética de las playeras y los aficionados no se sienten tan utilizados por
portar publicidad de manera gratuita.
En los resultados anteriores relativos a la publicidad en los uniformes se puede
observar la importancia y el gran impacto que tiene ésta en los consumidores.
Al ser presentada en un medio, el futbol mexicano, el cual cada semana tiene
millones de espectadores y no sólo por quienes ven los partidos. También al
salir fotografías en periódicos, revistas, anuncios en televisión, etcétera el
público al que llega se amplía y su alcance no se limita a personas aficionadas
por este deporte.
Marcas y su alcance
La última parte de mi encuesta se enfocó en encontrar cuáles son las marcas
más conocidas en diferentes productos. Esto se descubrió de la siguiente
manera, se les mencionaban a los encuestados diferentes productos y debían
decir la primera marca que se les viniera a la mente al escuchar cada producto.
Sus respuestas no reflejan la preferencia de las marcas, sólo la presencia que
tienen en ellos. Al responder de manera casi inmediata se busca obtener algo
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más certero al hacerlo inconscientemente y no de manera premeditada en la
cual podrían cambiar su marca y alteraría lo que se requiere.
En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos y muestran cualesmarcas son las más populares por quienes contestaron esta encuesta.
En estas gráficas se muestra el claro dominio de Corona en su tipo de
productos, a pesar de haber otras marcas. En la otra Coca Cola sigue siendo la
marca por antonimia en refrescos.
Cerveza
Corona
Sol
Modelo
Otras
Indio
Refresco
Coca Cola
Pepsi
Otros
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La ropa deportiva está divida principalmente entre Adidas y Nike, con una ligera
ventaja de la marca de la paloma. Telcel por su parte sigue demostrando el
alcance a nivel nacional.
Ropa Deportiva
Nike
Adidas
Puma
Otros
Telefonía
Telcel
Telmex
Movistar
Otros
Líneas de autobuses
ADO
Primera Plus
ETN
Otras
Banco
Banamex
Bancomer
HSBC
Otros
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ADO es la marca más popular aunque no tiene tanta propaganda en el futbol.
En cambio Banamex es el más reconocido y tiene presencia en al menoscuatro equipos del futbol mexicano.
La televisión de paga se divide entre SKY y Cablevisión. Sin embargo, en los
automóviles todavía no alcanza una marca en específico cierto impacto, por
eso hay una gran variedad de respuestas.
Televisión de paga
SKY
Cablevisión
Dish
Otros
Automóviles
Ford
VW
Toyota
Otros
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Gatorade es la marca más reconocida a pesar de no aparecer en ningún
uniforme a diferencia de Powerade. En las aerolíneas, Aeroméxico es la más
popular y aunque Mexicana ha detenido sus servicios sigue en boca de tantos.
Bebida rehidratante
Gatorade
Powerade
Otros
Aerolínea
Aeroméxico
Mexicana
Volaris
Otros
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Conclusiones
Después de este recorrido documental, teórica, de campo y con análisis
interpretativo se puede mencionar la gran importancia que tienen las marcas de
publicidad en los uniformes de futbol. Pero también es un llamado a los equipos
para darles caer en cuenta que eso no lo es todo, pues es gracias al
bombardeo constante del que sufre los espectadores como se quedan las
marcas grabadas en su cabeza.
Una solución para respetar a los consumidores es reducir las marcas utilizadas
en los uniformes que se venden a los aficionados, es una falta de respeto
utilizar a los seguidores de los equipos como publicidad gratuita. No llevan la
playera de su equipo, al ponerse la camiseta portan las marcas patrocinadoras
del equipo y ésa no es su misión.
Incluso podrían reducir las playeras que usan los jugadores a la hora de los
partidos y por lo mismo subir los costos para colocar las marcas, eso les
proporcionaría más aficionados y que quienes deseen aparecer en sus
playeras deban pagar más para tener el privilegio de aparecer como
patrocinadores oficiales y ser los únicos o de los pocos con presencia en los
uniformes y así tener mayor impacto mediático.
Con los resultados del trabajo de campo se muestra la indiferencia de muchas
personas hacia la manipulación de los medios. Esto debido a la cultura y
educación que hemos llevado desde siempre y no nos ha permitido hacer una
conciencia de consumo, por lo que nos volvemos consumidores activos e
irreflexivos. Sin embargo, esto puede ir modificando al pensar en lo que
verdaderamente necesitamos y no quiero decir que es malo consumir o adquirir
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cosas para puro placer. Es necesario moderarnos y no volvernos consumidores
compulsivos.
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Anexos
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