IPTV 광고효과 조사

결과 보고서Nov. 2010

광고주협회 / 한양대학교 이경렬

Part 1. Part 1. 조사조사 개요개요

Contents

Part 2. Part 2. 조사조사 결과결과

1. 설문조사1. 설문조사

2. FGI조사

3. 매체효과조사

IPTV 광고효과 조사 결과 보고서 Nov. 2010 광고주협회 / 한양대학교 이경렬

� 설문조사

� FGI(Focus Group Interview) 조사 방법

조사 지역

� IPTV 이용자조사 대상

� 서울 및 수도권

1. 조사 목적 및 개요

IPTV 광고 인식 및 이용 현황

Research

Objective

3

유형 응답자 표본수

설문조사 IPTV이용자 306

FGI 쿡TV이용자 16

합계 322

� 표본수 : 표본수 및 구성

타 매체와의 비교 평가

IPTV 특장점 분석

““향후향후 IPTV IPTV 광고전략을광고전략을 위한위한소비자소비자 인식인식 기초기초 자료자료 제공제공””

2. 응답자 Profile - 설문조사

성별성별

크기(N) 비율(%)

남 150 49.0%

여 156 51.0%

20대 이하 101 33.0%

30대 103 33.7%

40대 이상 102 33.3%

중졸 4 1.0%

고졸 84 27.5%

대졸 172 56.2%

대학원이상 47 15.4%

학생 58 19.0%

나이나이

학력학력

인구학적 특성

� 응답자의 인구학적 특성은 통계청의 우리

나라 전체 국민의 인구구성비를 반영하지는

않았지만 조사결과의 타당성을 높이기 위하

여 IPTV의 주 이용자층의 특성을 고려

하여 성별, 연령별, 학력별, 직업별, 소득별, 그

4

학생 58 19.0%

직장인 168 54.8%

자영업 36 11.8%

전문직 25 8.2%

가정주부 19 6.2%

100만원 미만 41 13.4%

100-200만원 41 13.4%

200~300만원 42 13.7%

300~400만원 88 28.8%

400~500만원 60 19.6%

500만원이상 34 11.1%

미혼 87 28.4%

기혼 219 71.6%

직업직업

소득소득

결혼유무결혼유무

하여 성별, 연령별, 학력별, 직업별, 소득별, 그

리고 결혼유무별로 균등하게 표집하였음.

� 성별은 남녀, 나이는 20대 이하, 30대, 40대

이상으로 균등하게 나누어 표집하였으며, 학

력은 대졸이상, 직업은 직장인, 소득은 300만

원 이상, 그리고 결혼유무로는 기혼자들을 많

이 표집하였음.

3. 응답자 Profile - FGI

여성

그룹

성명 연령 직업 이용 IPTV

1 김OO 22 간호사 KT 쿡

2 이OO 22 대학생 KT 쿡

3 박OO 30 사무직 KT 쿡

4 최OO 24 대학생 KT 쿡

5 조OO 22 사무직 KT 쿡

6 김OO 40 주부 KT 쿡

7 남OO 40 주부 KT 쿡

8 이OO 25 사무직 KT 쿡

5

남성

그룹

성명 연령 직업 이용 IPTV

1 전OO 32 사무직 KT 쿡

2 서OO 23 대학생 KT 쿡

3 김OO 31 사무직 KT 쿡

4 추OO 33 자영업 KT 쿡

5 이OO 21 대학생 KT 쿡

6 표OO 35 사무직 KT 쿡

7 정OO 27 사무직 KT 쿡

8 이OO 30 사무직 KT 쿡

Part 1. Part 1. 조사조사 개요개요

Contents

Part 2. Part 2. 조사조사 결과결과

1. 설문조사1. 설문조사

2. FGI조사

3. 매체효과조사

IPTV 광고효과 조사 결과 보고서 Nov. 2010 광고주협회 / 한양대학교 이경렬

1. IPTV 시청 행태

VOD 이용으로 인한 전반적인 TV 시청 시간 증가하였으며,

총 시청 시간 중 50% 가량은 VOD 이용 시간임

IPTV 시청 행태

주중 주말

시청 시간 3~4시간(다수) 10시간(다수)

실시간 VOD 실시간 VOD

7

VOD 시청 비율

다수의견임 다수의견임/90% VOD 시청(1명)

시청 프로그램 장르• 실시간 : 뉴스, 드라마• VOD : 드라마, 예능

• 실시간 : 예능• VOD : 드라마, 영화“드라마 연속 시청”“주중 동시간대 보지 못한 채널 시청”

TV 시청 시간 변화• TV 시청 시간 증가! (30%~200%까지 증가)

“컴퓨터로 다운로드해서 보던 걸 대신 VOD로 간편하게 보니까 TV 보는 시간은 늘었어요”

“IPTV 시청 행태

남/여간 차이

크지 않음”

실시간

50%

VOD

50%

실시간

50%

VOD

50%

“VOD � 평일은 예능(평균 2시간)/ 주말은 드라마(평균 5시간) 주로 이용”

1-1. IPTV 시청 행태

실시간 방송에 비해 VOD는 단독 시청하는 경우가 많아 프로그램 장르에 따른

개별맞춤형 광고 및 이벤트 적용이 유리할 것임

IPTV 시청 행태

� 유료 VOD 시청

• 절반 가량 유료 이용 경험 있음

• 영화, 꼭 보고 싶은 최신 드라마 시청

IPTV 기대 충족 여부

“TV 시청 외 다양한 서비스 이용이재미있어요”

8

� 동반 시청자

• IPTV 주로 거실 설치에 따라 가족과 동반 시청 경우 많음

• VOD는 단독시청 다수!

“뉴스 같은 경우는 같이 보겠는데, VOD는 내가 보고 싶은 걸 보는 거니까 말 시키는 게

싫어서 혼자 보고 싶어요”

• 단, 자녀 없는 가구는 VOD도 주로 배우자와 동반 시청

� 양방향 서비스 이용 경험

• 주로 설치 초기에 호기심으로 이용

• 검색기능(네이트)/ 게임기능/ 노래방/ 벨소리, 컬러링/ 쇼핑(홈쇼핑 할인)

“보지 않았던 장르(다큐멘터리, 교육)까지이용하게 되어 시청폭이 넓어졌어요”

“영화 컨텐츠는 부족해서 아쉬워요”

IPTV 이용(VOD, 양방향 서비스) 후

기대 충족 정도 높은 것으로 판단

IPTV 서비스를이용해 보니,

(n=307)

드라마 오락/연예 영화 스포츠 시사다큐 교육/학습

20대 이하남 자 43.3% 70.0% 58.9% 31.1% 8.9% 0.0%

여 자 68.8% 67.7% 54.2% 5.2% 7.3% 5.2%

30대남 자 40.5% 45.9% 32.4% 16.2% 27.0% 13.5%

여 자 80.8% 53.8% 42.3% 3.8% 7.7% 7.7%

40대 이상남 자 58.8% 29.4% 64.7% 35.3% 17.6% 11.8%

2. 선호 VOD 장르 - 설문조사

9

� 20-30대 남자의 경우 오락/연예 프로그램을 가장 많이 시청하는 것으로 나타났으며, 여자의 경우

드라마를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났음.

� 40대 이상 남자의 경우 영화 프로그램을 가장 많이 시청하는 것으로 나타났으며, 여자의 경우 드

라마 장르를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났음.

40대 이상여 자 71.4% 28.6% 28.6% 4.8% 33.3% 9.5%

3. VOD광고의 시청행태 - 설문조사

� 전날 혹은 전전날(어제/그저께) <다시보

기>를 통하여 VOD 프로그램 (즉, 이미 방

영된 영화나 TV 프로그램을 말함)을 보셨냐

는 질문에 60.1%(187명)이 시청하였다

고 응답하였음.

VOD프로그램 및 광고 재인

예

60.1%

아니오

39.9%

(n=311)

(1) VOD프로그램 재인

10

예

78.3%

아니오

21.7%

� 선택한 VOD 프로그램을 보기 전 노출되

는 VOD 광고를 보았느냐는 질문에 응답자

의 78.3%(146명)가 보았다고 응답하였

음.

� VOD광고의 주목효과가 높은 이유는

지상파 TV의 Zapping과 같은 광고회

피행동이 적게 발생하기 때문임.

(2) VOD광고 재인

(n=187)

3-1. VOD광고 시청 행태 – FGI조사

(1) 주목효과

반복에 따른 기억 효과 크게 인식하고 있어, 구체적 정보 제공형태의 광고 집행에 유리

또한 반복노출에 따라 브랜드 친밀도가 증대됨.

VOD 광고 인식

[ 기억 나는 VOD 광고 ]

주목성/ 반복에 따른 기억 효과반복에 따른 브랜드친밀도 증대

� IPTV가 카테고리 위주로 광고를 청 � 공중파 광고에서 전체적인 분위기만 기

11

• 맥도날드 맥너겟

• K7

• 보험회사

• 영화 예고편(VOD 컨텐츠)

� IPTV가 카테고리 위주로 광고를 청

약 운영하여 시청자가 선호하는 카

테고리에서 동일광고에 반복노출되

는 사례가 발생. 반복노출로 광고

에 대한 지각적 방어막이 허물어져

광고효과가 높을 것으로 판단됨.

� “광고가 반복되면 처음에 조금 지루

하지만 나중에 친숙해져요”

“같은 광고 반복됨에 따라

점차 친밀도 증대”

� 공중파 광고에서 전체적인 분위기만 기

억 났었는데, VOD광고를 보고 구체적

인 내용까지 기억하게 되었음

“공중파 광고는 여러 개를 한꺼번에 같이

보니까 기억이 안났어요. 그런데 IPTV

는 계속 보니까 얼마구나, 뭘 이야기하

는구나 파악이 됐어요”

“주목도가 높고, 반복됨에

따라 높은 기억 효과”

3-2. VOD광고 시청 행태 - FGI조사

TV광고는 눈에 잘 띄지 않으나 VOD광고는 한편만 보여주기 때문에 집중이 잘 됨.

또한 평상시 볼 수 없는 광고형태가 많아 주목이 잘 이루어지고 신속한 이벤트 접근이 가능함.

VOD 광고 태도 및 시청 행태

(2) 주목효과

집중해서 보는 편 신속하게 이용이 가능한 편

• 실시간 방송 광고는 여러 편이 나와서 집중이 되

12

VOD 시청 행태

• 실시간 방송 광고는 여러 편이 나와서 집중이 되

지 않으나, VOD는 한편만 보기 때문에 주목이

잘됨(다수 의견)

“일반 프로그램은 광고가 몇 편이 나오거든요. 그런

데 VOD는 하나만 보기 때문에 일반 TV광고보다 주

목성이 있는 것 같아요”

• 지상파TV와는 달리 인터넷처럼 신속한 이벤트 접

근이 가능함.

유료 VOD 이용 시

광고 태도

• 무료와 차이 없음(여성그룹)

• 첫 부분을 놓치지 않으려고 무료보다 더 집중해서 보게 됨(남성그룹)

• 유료 VOD의 경우 VOD이용요금에 비례하여 광고 거부감 증대

60.8

51.6

56.7

58.6

39.2

48.4

43.4

41.4

TV광고보다 몰입이 더 잘된다

TV광고에 미해 덜 지루하다

TV광고보다 더 잘 기억이 된다

TV광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다

4. VOD광고의 장단점 – 항목별 - 설문조사

(n=302)

(n=302)

(n=303)

(n=302)

13

66.3 33.6

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TV광고보다 주목이 더 잘된다

긍정적

부정적

�“TV광고보다 주목이 더 잘된다”는 항목에 66.3%로 가장 긍정적인 반응을 보임. 그 다음으로

“TV광고보다 몰입이 더 잘된다”는 항목이 60.8%, “TV광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다”

58.6%, “TV광고보다 더 잘 기억이 된다” 56.7%로 긍정적 반응이 높은 것으로 나타남.

�VOD광고의 주목 및 몰입 효과가 TV광고에 비해 뛰어난 것으로 나타남.

�주목은 인지적 효과인 반면에 몰입은 정서적 효과를 나타냄.

(n=303)

27.6%

5. VOD광고를 통한 이벤트 페이지 접속 및 참여 - 설문조사

� VOD 광고를 통하여 이벤트 페이지(양방향

광고 홈페이지)에 접속하여 이벤트에 참여하

이벤트 페이지 접속 및 참여

14

72.4% 예

아니오

(n=307)

신 경험이 있느냐는 질문에 27.6%(84)명이

“예”라고 응답하였고, 72.4%(223명)이 “아니

오”라고 응답함.

� VOD 광고의 수용자 활성화 효과가 뛰어남.

84.4%

15.6%

예

(n=308)

6. 양방향광고 시청 행태 - 설문조사

� IPTV광고나 프로그램을 볼 때 화면에 나타나

는 양방향 광고를 본 적이 있냐는 질문에 전체

응답자(308명) 중 84.4%(260명)이 보았다고 응

양방향 광고 재인

(1) 양방향광고 재인

15

아니오응답자(308명) 중 84.4%(260명)이 보았다고 응

답함.

� 양방향광고 중 트리거광고를 본 적 있느냐는

질문에 전체 응답자의 76.1%(223명)가 트리거

광고를 본 적 있다고 응답하였음(중복 응답).

.76.1%

23.9%

예

아니오

(n=293)

(2) 트리거광고 재인

6-1. 양방향광고 시청 행태 – FGI조사

양방향 광고에 대해 주목성, 차별화, 실시간 이용에서의 편리성 등에 대해 긍정적 평가를 내리고 있는 반면,

직접적이고, 상업적이라는 인식도 형성되어 있음.

양방향 광고 정의

여성 그룹 남성 그룹

“광고를 통해 바로 “필요하면 클릭해서

양방향 광고 태도

부정적 입장긍정적 입장

� 눈에 띔 � 눈에 거슬림

16

여성의 경우 광고=이벤트로 직접이어진다는 인식이 강하게 형성

“광고를 통해 바로이벤트에 참여할 수

있는 광고 형태”

“필요하면 클릭해서정보를 습득할 수 있는

광고 형태”

광고

이벤트

광고

정보습득

= =

� 눈에 띔

- 양방향광고는 눈에 거슬린다기 보다 눈에

띄기 때문에 필요한 정보 습득을 가능하게

함.

� 차별화

- 식상한 TV광고나 인터넷 배너 광고에 비

해 차별화되어 있음.

� 실시간 이용 가능

- 이벤트나 정보 검색을 따로 할 필요 없이

바로 이용할 수 있음.

� 이벤트 참여가 짧고 신속함.

≠

� 눈에 거슬림

- 관심 있는 광고나 이벤트가 아니면 거슬

림.

� 직접적, 상업적

- 너무 직접적이고, 상업적이라는 느낌이 듬

� 광고=이벤트라는 인식이 강한 여성그룹

7. 트리거광고 시청행태 – FGI조사

양방향 광고 중 트리거 광고에 대해 여성층은 거슬림의 이유로 부정적인 입장을 보인 반면,

남성층은 시선을 빼앗기지만 크게 신경쓰지 않는다는 중립적인 의견이 많았음

트리거 광고 인식

여성 그룹(중립 의견 다수) 남성 그룹(중립 의견 다수)

17

긍정

• 크게 방해 받지 않을 정도의

크기 아니며, 귀엽고 참신함

• 기억효과 큼

• 익숙해지면 별로 신경 쓰이지 않음

부정• 집중해서 보고 있는데도 시선을 빼

앗겨 약간 거슬림

• 시선을 빼앗겨 짜증나면서도

보게 됨

대응행동 • 거슬려도 그냥 둠(다수) • 거슬려도 그냥 둠(다수)

7-1. 트리거광고 시청 행태 – FGI조사

트리거 광고 형태 중 시청중인 장르에 따라 선호하는 유형에 차이가 있으며, 남녀간에도 다소 차이를 보임

▶▶ 남성의 특성상 이용이 간편한 마이크로사이트를 선호한 반면에 여성의 특성 상 세심하게 제품을

관찰하기 위하여 브랜드관을 선호함.

트리거 광고 형태 비교

브랜드관 형태여성 그룹(브랜드관 형태 선호) 남성 그룹(마이크로사이트 형태 선호)

• 본래 목적을 해치지 않는 선에서 참여 가능 • IPTV 광고의 장점인 간편성을 최대화 시킬

18

마이크로사이트 형태

• 본래 목적을 해치지 않는 선에서 참여 가능

• 관심 있는 내용을 더 자세히 보고자 하는 것

인데, 마이크로 사이트 형태는 한계가 있음

• IPTV 광고의 장점인 간편성을 최대화 시킬

수 있음

•로딩을 기다리기 번거로움

•시청중인 프로그램 장르에 따라서도 차이 있음

•영화 시청 시 � 브랜드관 형태 선호

•예능 시청 시 � 마이크로사이트 형태 선호

장르별

광고형태아이디어

• 관심 있는 트리거 광고 클릭해놓으면 프로그램이 끝나고 나서

제품 정보가 제시되는 형태

• 관심 있는 분야를 미리 선택해서 관련 광고만 제시하게 함

• 이벤트관을 따로 만들어서 이벤트 참여하게 함

43%

2.8%

10.3%

44%

이용하지않음

월 3-4회

월 1-2회

월 1회 미만

이벤트참여횟수

7-2. 트리거광고를 이용한 이벤트 참여경험 - 설문조사

(n=107)

19

43%

0 10 20 30 40 50

이용하지않음

� 트리거광고를 시청할 때 리모컨을 이용하여 이벤트페이지(양방향광고 홈페이지)에 접속하여 이벤트/프로모션

등에 참여해본 적이 있다면 얼마나 자주 이벤트에 참여했는지를 묻는 질문에 평균적으로 월 1회 미만 이용이

44%,, 월 1-2회가 10.3%, 월 3-4회가 2.8% 순으로 나타남.

13.8%

86.3%

참여한 적 있음참여한 적 없음

7-3. 트리거광고를 통한 이벤트 참여 - 설문조사

� 트리거광고의 이벤트 바로 가기를 통

하여 마이크로 사이트 형태의 이벤트에

참여하신 적이 있느냐는 질문에 응답자의

13.8%(42명)이 “참여한 적이 있다”고 응

트리거광고를 통한 이벤트 참여

(1) 마이크로 사이트를 통한 이벤트 참여

20

19.7%

80.3%

예

아니오

참여한 적 없음

(n=305)

13.8%(42명)이 “참여한 적이 있다”고 응

답하였음.

� 트리거광고를 볼 때, 리모컨을 이용하

여 이벤트 페이지에 접속하여 이벤트 및

프로모션 등에 참여한 적이 있느냐는 질

문에 응답자의 19.7%(60명)가 “예”라고

응답함

(2) 양방향 홈페이지를 통한 이벤트 참여

7-4. 향후 트리거광고를 통한 이벤트 참여 의향 - 설문조사

35.7% 긍정

트리거광고 참여의향

� 향후 트리거광고를 통하여 이벤트

에 참여할 의향을 묻는 질문에 응답자

(308명) 중 64.3%(198명)가 이벤트 참

21

64.3%

35.7%

부정

(308명) 중 64.3%(198명)가 이벤트 참

여 의향이 있는 것으로 응답하였음.

(n=308)

8. 양방향광고를 통한 이벤트 참여 – FGI조사

인터넷과 같은 타 매체를 통한 이벤트 참여 경험이 많은 남성 그룹의 경우 참여 과정/ 절차의 용이성에 대한 평가 높음

▶▶ 이벤트 참여 과정의 용이성에 대해 긍정과 부정 반응이 동시에 일어나고 있는 만큼, 타겟별로 광고 형태의 다양화가 필요할 것임

양방향 광고를 통한 이벤트 참여 경험

여성 그룹 남성 그룹

�접근이 너무 쉬워서 참여

이벤트참여 절차가 너무 쉬울 것 같은 거예요. 전화번호만 누르

• 최근 르노삼성자동차 이벤트, 영화 다운 이벤트 참여

�정보에 대한 호기심으로 초기 접근

이벤트 참여 과정이 쉽고 짧아서 지속적으로 참여

22

참여

이벤트참여 절차가 너무 쉬울 것 같은 거예요. 전화번호만 누르

면 되니까..”�이벤트 참여 과정이 쉽고 짧아서 지속적으로 참여

“오히려 어떤 매력보다 쉬우니까 들어가고 보게 되는 것 같아

요”

“리모컨 버튼 한번만 누르면 되니까 상당히 쉬운 것 같아요”

• 평소 인터넷 이벤트 참여 적극적 경향

미참여

• 평소 인터넷 이벤트 참여율 낮음

• 참여하려다가 중간에 그만둠(자동차 경품 이벤트, 아이 관련

게임 이벤트)

�이벤트 추가 가입 요구 시 중단

�리모컨 조작 어려워 중단(주부)

• 개인정보노출 때문에 참여 안함

� But, 매체 상관없이 공통적

• 처음에 참여하다가 흥미가 떨어져서

• 흥미를 끌만한 이벤트가 아님(대학생)

8-1. 양방향광고를 통한 이벤트 참여

관여도 낮은 이벤트 제공은 저조한 참여율의 주요 원인 : 초기 단계에서 IPTV 광고 형태의 호기심에 의한 참여가 주요했다면,

형태가 익숙해진 후에는 참여 절차의 익숙함과 더불어 제공 정보에 대한 관여도에 따라 참여가 이루어지고 있음

▶▶ 현재 제공되고 있는 광고 정보에 대한 관여도가 낮은 여성층의 경우,

참여 경험이 떨어져 남성 대비 상대적으로 광고 자체에 대한 부정적 인식이 형성되어 있음

양방향 광고 이용 경험 관련

� 제공 정보의 개인 맞춤형 인식

향후 참여 의향

“관심있는 이벤트 제공 시 참여 의향 있음”

23

• 관련이 있다는 느낌 받지 못함(여성, 남성 대학생)

� 현재 제공되고 있는 광고의 다양성 한계

� 개인 정보 유출에 대한 인식

• 온라인광고 대비 더 위험하다는 인식은 없음

� 리모컨 조작의 어려움 인식

• 처음에는 불편하나 어렵지는 않음(여성 그룹)

•방향키 등 간단한 조작을 통하여 키보드보다 쉽게 참여할 수 있음(남성 그룹)

“관심있는 이벤트 제공 시 참여 의향 있음”

<관여도 높은 이벤트 예시(여성 그룹)>

• 실생활에 유용한 이벤트

- 영화 시사회표 증정 이벤트, 타임 세일, 레저 상품 관련 이

벤트, 음료 기프티콘 제공

• 나를 분석한 듯한 느낌이 드는 이벤트

- 유아가 있는 가정에 아동용 상품 광고 제시

• 보고 있는 프로그램과 연관 있는 이벤트

- 음악 영화에 악기 관련 이벤트 및 판매

52.8

53.2

58.5

54.6

56.6

47.3

46.6

41.5

45.5

43.4

TV광고보다 더 내용이 재미있다

TV광고보다 더 나를 몰입하게 한다

TV광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다

제품구매에 더 도움이 된다

TV광고보다 더 브랜드가 기억에 남는다

9. TV광고 대비 IPTV광고의 장점 - 설문조사

(n=306)

(n=306)

(n=306)

(n=306)

(n=306)

24

53.3

52.8

46.7

47.3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TV광고보다 더 나에게 유익하다

TV광고보다 더 내용이 재미있다

긍정적

부정적

� 지상파 케이블 TV광고 대비 IPTV광고의 장점을 알아본 결과,

“TV광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다”가 58.5%,“브랜드가 더 기억에 남는다”가 56.6%, “제품구매에 더 도움이 된다”가 54.6% 순으로 긍정적인 응답이 많이 나타남.

(n=306)

(n=306)

9-1. TV광고 대비 IPTV광고의 장점 – FGI조사

TV 광고와의 비교

“주로 zapping 하지만,

좋아하는 프로그램은

[ TV 광고 이용 행태]

IPTV 광고 > TV광고(여성 그룹)IPTV 광고 > TV 광고(남성 그룹)

TV광고에 비해 주목/기억 효과는 높게 평가되고 있음.

▶▶ 향후 IPTV의 신뢰도가 형성된다면 IPTV를 통한 이벤트 참여 의향 있음

25

좋아하는 프로그램은

첫 부분을 놓치지 않기

위해 광고까지 보는 편”

• 이벤트 참여

- 광고에서 이벤트 참여 공

지를 보고 온라인을 통해

참여 경험 있음

� 향후 IPTV 신뢰도가

형성된다면 IPTV광고

를 통해 바로 참여할

의향 높음

IPTV 광고 > TV광고(여성 그룹)IPTV 광고 > TV 광고(남성 그룹)

� IPTV 재미/흥미성 높음

� 이벤트 참여 시 접근 편리성

� 주목/기억 효과 높음

이벤트참여

편리성

재미/흥미

반복노출용이

� 제품이 적어 반복노출이 용이함

� 주목/기억 효과는 IPTV 우세

주목/기억효과

주목/기억효과

10. 인터넷광고 대비 IPTV광고의 장점 - 설문조사

(n=306)

(n=305)

(n=306)

(n=306)

(n=306)

(n=306)

(n=304)

(n=304)

58.5

67.3

55.6

52

54.5

56.8

60.8

41.5

32.8

44.4

48.1

45.5

43.2

39.2

인터넷광고보다 더 구매에 도움이된다

인터넷광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다

인터넷광고보다 더 잘 브랜드가 기억에 남는다

인터넷광고보다 더 콘텐츠가 질적으로 우수하다

인터넷광고보다 더 재미있다

인터넷 광고보다 더 유익하다

인터넷 광고보다 더 구매충동을 느끼게 한다

26

(n=306)

(n=304)

(n=306)

(n=311)

61.7

63.4

50.6

58.8

38.3

36.7

49.3

41.1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

인터넷광고보다 더 신뢰가 간다

인터넷광고보다 더 화면이 크고 몰입이 잘된다

인터넷광고보다 더 이용하기 편리하다

인터넷광고보다 더 이벤트참여가 용이하다

긍정적

부정적

� 인터넷광고 대비 IPTV광고의 장점을 알아본 결과, 대부분의 항목에서 IPTV광고가 효과적인 것으로 나타남.

“인터넷광고보다 더 나와 관련된 정보를 제공한다”가 67.3%, “인터넷 광고보다 더 화면이 크고 몰입이 잘된다”

가 63.4%, “인터넷광고보다 더 신뢰가 간다”가 61.7% 순으로 긍정적인 응답이 많은 것으로 나타남.

10-1. 인터넷광고 대비 IPTV광고의 장점 – FGI조사

IPTV 광고 이용 경험이 형성된 남성 그룹의 경우, 인터넷 광고에 비해 IPTV의 조작 용이성, 이용 편리성, 신뢰도를 높게 평가

▶▶ 그러나, 남녀 모두 관여도 높은 정보라면 형태에 상관없이 추가 정보 이용 의향 있음

인터넷 광고와의 비교

“팝업 광고는 주로 내용 확

[ 인터넷 광고 이용 행태]

IPTV 광고 = 인터넷광고(여성 그룹)IPTV 광고 > 인터넷 광고(남성 그룹)

� 참여 과정이 버튼 하나로 이루어지기 때문에 쉬움 � 관여도 높은 정보라면 형태에 상관없이 추가정보 이용 의향 있음

27

“팝업 광고는 주로 내용 확

인하지 않고 꺼버리지만,

관심 있는 내용이라면

팝업 광고라도

클릭해서 확인!”

• 참여 경험 이벤트

: 화장품 샘플 증정, 체험

이벤트 등

� 따로 개인 정보를 기입하지 않아도 되므로 간편함

� IPTV 신뢰도 더 높음(이것저것 정보 비교할 필요

없이 쉽게 이벤트 참여 가능하다는 측면에서)

� 단, 매체에 의한 차이 보다 대기업 주최 이벤

트 or 추가 정보 기입하지 않는다면 신뢰도 형성

됨

� 인터넷 광고에 비해 IPTV는 익숙하면 사용이

편리함.

� IPTV는 인터넷에 비해 간편함.

� 인터넷에 비해 IPTV 상품 비교가 어려움

조작용이성우수

쉽게구매가능

높은신뢰도

고관여일경우

이용의향

익숙하면이용편리

간편한이용

10-2. IPTV / 인터넷 광고의 이벤트 / 프로모션 참여 정도

21.7%

60.8%

82.8%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

IPTV광고

인터넷광고

(n=306)

28

� IPTV와 인터넷 광고의 이벤트 페이지에 접속하여 이벤트/프로모션 등에 참여하는 정도를 알아본 결과,

전체적으로 IPTV와 인터넷 광고를 통한 이벤트/프로모션의 참여 정도가 낮게 나타났음.

� 인터넷에 비해, IPTV의 참여정도가 더 높게 나타났음.

16.8%21.7%

4.2%

10.6%

0.0%

10.0%

20.0%

긍정적 보통 부정적

(n=306)

11. 지상파 TV / 인터넷 / IPTV광고의 만족도

70.8

81

29.1

19

지상파/케이블TV광고

IPTV광고 (n=304)

(n=306)

29

� 지상파 TV/인터넷/IPTV 광고의 만족도를 알아본 결과,

IPTV광고를 가장 만족하는 것으로 나타났으며, 다음으로 지상파/케이블TV광고, 인터넷광고 순으로 나타남.

� FGI조사결과 지상파TV보다 클러터 현상이 심하지 않고 재미나 홍미가 높아서 IPTV광고에 만족하는 것으로 나타남.

47.7 52.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

인터넷광고

긍정적

부정적

(n=306)

3. 매체 효과 조사3. 매체 효과 조사

IPTV 광고효과 조사 결과 보고서 Nov. 2010 광고주협회 / 한양대학교 이경렬

12. IPTV 광고효율성 분석 - 연구방법

� 일반적으로 매체노출량을 결정하고 집행하는 최소 기본 단위인 1개월 단위로 광고캠페인의 기간을 정하였음.

� IPTV광고의 효율성을 분석하기 위해서 2009년 2월부터 2010년 10월 사이에 집행된 253개 브랜드의 총 708개의 월 단

위 캠페인 중 지상파TV광고와 케이블TV광고에 동일 브랜드 광고가 집행된 200개 월 단위 캠페인이 분석에 사용되었음.

31

위 캠페인 중 지상파TV광고와 케이블TV광고에 동일 브랜드 광고가 집행된 200개 월 단위 캠페인이 분석에 사용되었음.

� 보다 객관적인 플랫폼간 광고효율성 비교분석을 위해서 2009년 2월부터 2010년 10월 사이에 지상파TV와 케이블TV에

서 집행된 동일 캠페인 중 지상파TV 200개, 케이블TV 200개 월 단위 캠페인이 분석에 사용되었음.

12-1. IPTV 광고효율성 분석 - 연구결과

플랫폼 N CPRP(SD)

지상파TV 200 2324.13 (814.10)

케이블TV 200 1899.22 (1670.65)

IPTV 200 1876.64 (1458.55)

total 600 2033.33 (984.97)

32

total 600 2033.33 (984.97)

*단위 1000원

� CPRP의 경우 IPTV 〈 케이블TV 〈 지상파TV 순으로 나타나 비용효율 측면에서 가장 효율성 있는 매체로 판단됨.

� 비록 CPRP의 경우 케이블TV와 거의 차이가 없게 나타났지만 IPTV 매체 특성상 시청자들의 몰입도가 타 방송매체

보다 큰 매체이기 때문에 보다 효과적인 광고 집행이 가능하리라 판단됨.

(소수점 둘째 자리에서 반올림)

13. 종합 제언 - 남성그룹

20대 이하20대 이하

전체전체� 간편한 것을 선호하는 남성의 특성상 이용하기 쉬운 마이크로사이

트위주로 이벤트를 집행하는 것이 효율적임. 특히 남성이 선호하는

예능오락 프로그램에 마이크로 사이트를 삽입하는 것이 효율적임

� 20대 이하는 오락연예 프로그램 위주로 광고를 집행하는 것이효율적임. 휴대폰, 노트북 등 전자제품이 적합한 것으로 판단됨.

남성 그룹

33

30대30대

40대 이상40대 이상 � 40대 이상은 영화, 드라마 위주로 광고를 집행하는 것이 효율적임. 금융 및 보험상품 등이 적합한 것으로 판단됨.

� 30대는 오락연예, 드라마, 그리고 영화 위주로 광고를 집행하는것이 효율적임. 자동차 및 신용카드제품이 적합한 것으로 판단됨.

� VOD광고는 남녀 공통으로 브랜딩 캠페인에 효과적임.기타기타

13-1. 종합 제언 - 여성그룹

여성 그룹

20대 이하20대 이하

전체전체

� 여성의 특성 상 세심하게 제품을 관찰하기 위하여 브랜드관을 선호

함. 특히 영화 프로그램에는 브랜드관 위주로 광고를 집행하는 것이

효과적임.

� 20대 이하는 드라마와 오락연예 위주로 광고를 집행하는 것이효율적임. 화장품 및 영화상품이 적합한 것으로 판단됨.

34

30대30대

40대 이상40대 이상� 40대는 드라마 위주로 광고를 집행하는 것이 효율적임. 생활용품 및 교육상품 등이 적합한 것으로 판단됨.

효율적임. 화장품 및 영화상품이 적합한 것으로 판단됨.

� 30대는 주로 드라마 위주로 광고를 집행하는 것이 효율적임. 가정용품 및 생활용품이 적합한 것으로 판단됨.