Istoria Media Si a Publicitatii

8/9/2019 Istoria Media Si a Publicitatii

1/65

1

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-NapocaFacultatea de tiine Politice, Administrative i ale ComunicriiMasterat Publicitate IFRAn univ. 2012-2013Semestrul I

Conf. dr. Ionut Costea,[email protected]

Informaii despre curs (tematica, bibliografie full text) la adresa:http://www.bcucluj.ro/bibliografie.phpSuport de curs cartea M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas,Bucuresti, 2012.Pentru redactarea descifrarii unnui produs de publicitate cap. VIII din cartea Fowels, Jib,Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, NewDelhi, 1996.

Bibliografie

Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.Fowels, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,London, New Delhi, 1996.Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,New York, 1994.Gills Lipovestky, Fericirea paradoxal,Iai, 2007.David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc., 2001.Idem, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012.Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,Bucureti, 2003.Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.

TematicPartea I-aModulul ICultura publicitii. Introducere. Prezentare obiect, tematic, istoria publicitii ca istoriecultural.Bibliografie:Jib Fowels, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,London, New Delhi, 1996, p. 123-183.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]://www.bcucluj.ro/bibliografie.phphttp://www.bcucluj.ro/bibliografie.phphttp://www.bcucluj.ro/bibliografie.phpmailto:[email protected]


2/65

2

Modulul IIIzvoare: memorialistic, beletristic, site-uri, relaia cu mass media.Bibliografie:a. Memorialistica

Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc.,2007.David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.b. Site-uri

Modulul IIIIstoria publicitii: direcii de cercetare (istoria economic, media, instituii, biografie,istorie cultural, via cotidian, gen, frumuseii, ideilor, ideologiilor). Preocupariromanesti.Bibliografie:

M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012, p. 11-19.Pamela Walker Laind, Advertising Progress: American Business and the Rise ofConsumer Marketing, baltimor, Johns Hopkins University, 1998.Kenneth Roman, The King of madison Avenue: david Ogilvy and the making of ModernAdvertising, New York, 2009.Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,Bucureti, 2003.Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,New York, 1994, p. 1-13.Andrew M. Shanken, Better Living: Toward a Cultural History of a Business Slogan,Enterprise & Society, 7(2006), p. 485-520.Robert Jackall, Janice M. Hirota, Image Makers: Advertising, Public Relations and theEthos of Advocacy, Chicago, 2000.

Modulul IVPropagand i publicitate.Bibliografie:Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 21-55.Paul Duguin, Developing the Brand: The Case of Alcohol, 1800-1880, Enterprise &Society, 4(2003), p. 405-442.Carlo Ginzburg, Your Country Needs You: a Case Study in Political Iconography,History Workshop Journal, 52(2001), p. 1-22.Andrew Godley, Selling Sewing Machine Around the World: Singers InternationalMarketing strategies, 1850-1920, Enterprise & Society, 7(2006), p. 266-315.Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,New York, 1994, p.17-133.


3/65

3

Modulul VMadison Avenue i personalitatea lui David Ogilvy n publicitate2. Leo Burnett (1891 - 1971) i rolul su n evoluia publicitii3. Publicitatea englez dup al doilea Rzboi Mondial4. Publicitatea n FranaSec. XX

5. Caracteristicile dezvoltrii publicitii la sfritul sec. XXPartea a II-a: Tematica i bibliografia pentru ntocmirea eseurilor

Trmul fgduinei. Publicitatea n SUA.Bibliografie:Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 56-70, 90-105.Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,New York, 1994, p. 137-258, 261-414.Elspeth M. Brown, Rationalizing Consumption: Lejarend a Hiller and the Origins ofAmerican Advertising Photography, 1913-1924, Enterprise & Society, 1(2000), p. 715-

738.Stephen A. Greyser, Raymend A. Bauer, Americans and Advertising: Thirty Years ofPublic Opinion, The Public Opinion Quaterly, 30 (1966), 1, p. 69-78.Julio E. Moreno, J. Walter Thompson, the Good Neighbor Policy, and Lessons inMexican Business Culture, 1920-1950, Enterprise & Society, 5(2004), p. 254-281.

Revoluia creativ n publicitate.Bibliografie:M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 71-89, 129-151.

Publicitatea n Europa.Bibliografie:Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 106-128, 152-193.Roy Church, Christine Clark, Product Development of Branded, Packaged HouseholdGoods in Britain, 1870-1914: Colmans, Reckitts and Lever Brothers, Enterprise &Society, 2(2001), p. 503-542;

Publicitatea n Europa de Est.Bibliografie:Patrick Hyden Patterson, Truth Half Told: Finding the Perfect Pitch for Advertising andmarketing in Socialist Yugoslavia, 1950-1991, Enterprise & Society, 4(2003), p. 179-225.Milena Veenis, Cola in the German Democratic Republic: Fantasies on WesternConsumption, Enterprise & Society, 12(2011), p. 489-520.

Publicitate i globalizare.Bibliografie:M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 203-286.James D. Ratliff, Daniel L. Rubinfeld, Online Advertising: Defining Relevant Markets,Journal of Competition Law and Economics, 6(2010), p. 653-686.


4/65

4

Clark Eric Hultquist, Americans in Paris: The J. Walter Thompson Company in france,1927-1968, Enterprise & Society, 4(2003), p. 471-503.

Cultur vizulal i publicitate.Bibliografie:

Gills Lipovetsky, Ecranul global, Iasi, 2008, p. 29-68, 223-249.Gerben Bekker, Stars and Stories: How Films Became Branded Products, Enterprise &Society, 2(2001), p. 461-502.Amy Sargeant, GPO Films: American and European models of Advertising in theProjection of Nation, Twentieth Century History, 23(2012), p. 1-19.

Publicitate i gen.Bibliografie:Gills Lipovetsky, A treia femeie, Buc., 2000, p. 179-186, 86-145.Kathy Peiss, On Beauty ... and the History of Business, Enterprise & Society, 1(2000), p.485-506.

Malia McAndrew, A Twentieth Century Triangle Trade: Selling Black Beauty at Homeand Abroad, 1945-1965, Enterprise & Society, (2004), p. .William R. Leach, Transformation in a Culture of Consumption: Women and DepartmentStores, 1890-1925, The Journal of American History, 71(1984), 2, p. 319-342.Vicki Howard, At the Curve Exchange: Postwar Beauty Culture and Working Womenat Maidenform, Enterprise & Society, 1(2000), p. 591-619.Carole Turbin, Collars and Consumers: Chamging Image of American Manliness andBusiness, Enterprise & Society, 1(2000), p. 507-535.

Evaluare

Studentii vor redacta un referat pe o tema dintre cele cuprinse in programa cursului(temele 17, partea a II-a). Modelele pentru structurarea acestor referate sunt oferite nmodulul V.Pentru examenul din sesiunea de iarna fiecare student este obligat la prezentarea unuiprodus de publicitate dupa modelul oferit de descifrarea lui Jib Fowels, Advertisingand Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1996, p.167-183.Ambele activitati sunt obligatorii. Prezentarea analizei produsului de publicitate esteconditionata de indeplinirea primei activitati.Nota finala se calculeaza dupa urmatorul altgoritm: Prima proba are ponderea de 70% innota finala, proba a doua are ponderea de 30 % din nota finala.

Bibliografie facultativa

Delia Balaban, Comunicare publicitar, Cluj-Napoca, 2005.Asa Briggs, Petre Burke, Mass-media. O istorie social de la Gutenberg la internet, Iai,2006.Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Bucureti, 2005.Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne, Iai, 1999.


5/65

5

Jean-Noel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai, 1997.Gheorghe Cosma, Afiul romnesc, Bucureti, 1980.Pierre Albert, Le press, Paris, 1996.Daniel Bougnoux, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, 2000.Pierre Bourdieu, Despre televiziune, Bucureti, 1998.

Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucureti, 1975.Eric McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti, 1997.T. Pavel, Publicitate i reclam n comerul socialist, Bucureti, 1962.C. Svescu, Cronologia ilustrat afotografiei din Romnia. 1834-1916, Bucureti, 1985.Florica Vrnceanu, Un secol de agenii de pres romneti, Piteti, 2000.Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studii de psihologie economic, Cluj, 1935.Berca, Reclam i publicitate comercial, Bucureti, 1979.Frederic Barbier, Catherine Bertho Lavenir, Histoir des medias, Paris, 2000.


6/65


7/65

7

publicitii, att ca act cultural ce presupune un limbaj construit din semne cu sensuri

culturale i motive culturale ale discursului publicitar, ct i ca expresie cultural a unei

epoci, ca spaiu al creaiei artistice, ca gen cultural, aa cum s-a subliniat n repetate

rnduri finalitatea publicitii este de a vinde produse. Publicitatea vinde obiecte, dar

mai important, de-a lungul secolului XX, a devenit o instituie cu relevan cultural

acionnd ca mediator social, datorit dimensiunii didactice pe care o asum (teaching

mediator), de a familiariza individul cu noile produse ale civilizaiei moderne. (p. 98)

Stuart Ewen, unul dintrre pionierii cercetrilor legate de istoria publicitate considera c

pubicitatea este un proces de creare a imaginii produselor pe care oamenii le adopt i

cred n ele, iar dup prerea lui Bruce Brown publicitatea reflect valorile culturale ale

clasei mijlocii (Fowels, p. 157)

Publicitate i cultura popularRelaia dintre publicitate i cultura popular este una de tip ambivalent. Dac am strruit

deja asupra sensului conceptului de publicitate i am convenit c-l traducem ca o

modalitate de comunicare economic, social i cultural specific culturii moderne

industriale, atunci este important s definim i nelesul noiunii de cultur popular,

pentru a observa mai apoi ceea ce am denumit ca ambivalen n relaia dintre publicitate

i cultura popular. nc o premis a discuiei e necesar de a fi evideniat. Urmrim

rapoprturile dintre publicitate i cultura popular din perspectiv diacronic, a istoriei

publicitii, i nu ca o dimensiune morfologic, aceea a intregrrii publicitii n cultura

popular sau a schimbului de simboluri i sensuri din cultura popular n discursul

publicitar. Aceats chestiune, la nivel general, a fost analizat cu sugestii fertile de cartea

de pionerat n domeniu semnat de Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (1996).

Autorul surprinde dintru nceput partea novatoare a temei sale (poate i o strategie de

marketing?), observnd c mediul academic s-a artat condescendent dac nu ostil

celor dou domenii, publicitate i cultur popular, socotindu-le ca fenomene sociale

nesemnificative. Analiza pe care ne-o propune se origineaz pe dou coli de gndire,

semiotica francez i studiile culturale britanice, perspectiv ce dezvolt cadrele

interpretive limitate ale studiilor de comunicare americane, studii care accentuau

efectele (p. XV). Semiotica ofer o apropiere a existenei umane din punctul de vedere

al comunicrii semnificaiilor. Semnificaia se constituie prin nsumarea semnelor


8/65

8

(lingvistice, imagini etc.) n coninutul unei comunicri. n schimb, studiile culturale

urmresc descifrarea modului n care mesajul este receptat n diferite paliere ale societii

sau de ctre fiecare individ. n exprimarea autorului pomenit, studiile culturale

exploreaz modalitatea n care semnificaiile, prezente n cadrul culturii populare, sunt

interpretate i folosite n viaa cotidian (p. XV). Plasarea sub semnul celor dou coli

de gndire corespunde, subliniaz autorul, inteniei fundamentale a acestei cri de a

avansa nelegerea publicitii i a culturii populare i nu perspectiva politico-ideologic

(marxizant) adeseori implicit a semioticii i studiilor culturale.

Ce este cultura popular? Sunt aduse n discuie definiiile de la nceputul anilor 90

oferite de Chandra Mukerji, Michael Schudson sau John Storey. n asentimentul

cercetrilor recente prin cultur popular se nelege credine, practici, obiecte care

ordoneaz aceste credine i le transmit la nivelul maselor populare. Definiicuprinztoare i are n atenie pe creatori, produsul creaiei lor i beneficiarii acestor

produse, o definiie dominat de pragmatism (p. 10). Prin urmare este format din

cultura industrial (sau cultura divertismentului), de canalele de comunicare n mas i

de modaliatatea de absorbire voluntar (modul de interpretare de indivizii care o

recepteaz). Din perspectiv morfologic se compune din simboluri ieste difuzat cel

mai adesea, dar nu obligatoriu, ca naraiune, ca performan (interpretare) i i sunt

asociate elemente vizuale (nu ntotdeauna). Exemple: seriale tv, filme cinematografice,

romane, top-uri muzicale. Finalitatea lor este de a provoca plcere i satisfacie n urma

consumului, un aspect central al experienei culturii populare n exprimarea lui Fowles.

La modul concluziv, folosind cuvintele aceluiai autor: cultura popular este

divertisment produs de ctre cultura industrial, cu un coninut simbolic, larg mediatizat

i consumat cu plcere.(p. 11)

Din aceast perspectiv unii cercetri au inclus publicitatea n contextul culturii populare.

Fowels opineaz c, n fapt, avem de-a face cu o serie de atribute care le sunt comune,

un gen diferit de coninut simbolic. Mesajul produsului publicitar este mai direct i

direcionat, de a-l determina pe individ s intreprind o aciune care n afara mesajului nu

ar intreprinde-o (ibidem). Autorul mparte produsele de publicitate n simple i complexe,

ultimele rmnnd n atenia discuiei sale. Publicitatea complex se dezvolt la scar


9/65

9

naional, produce un transfer simbolic de la o semnificaie a imaginii la cea a mrfii care

trebuie vndut/cumprat, este de tip mediatic (radio, tv, reviste, cinema).

Cultura popular difer de publicitate n mod radical dac avem n atenie

intenionalitatea sau finalitatea. Una urmrete atractivitatea i divertismentul, intenii de

prim instan. Cealalt, publicitatea dezvolt att intenii primare ct i intenii

secundare (second-order intentions). Primele sunt de natur comunicaional. Cele

secundare sunt legate de piaa de consum, de a schimba comportamentul clienilor. (p.

13) Cine pltete, de asemenea difereniaz. Publicitatea de ctre productori, cultura

popular de ctre utilizatori. (p. 16-17)

O a doua diferen se leag de dimensiunile produsului, publicitatea mult mai redus.

Motivele sunt mai mult dect evidente: tolerana publicului, costurile. De aceea

publicitatea trebuie s fie mult mai dens, mai concentrat n coninut, cultura popularavnd opiuni tematice mult mai largi.

Estetica prezentrii difer. Un caz expliciteaz. Prezena feminin pe de-o parte

accentueaz apariia (ocul), iar pe de alt parte personalitatea (joac un rol

complex).

Auctorialitatea, annimatul n cazul publicitii, asumarea direc n cultura popular.

Publicitatea este o coproducie, are un autor colectiv. Cultura popular nseamn

notorietate pentru cei care o performeaz. Produsul este eroul comunicrii (Ogilvy),

actorii creaz semnificaie prin talentul lor.

Exist i o geografie simbolic ataat celor dou domenii: Madison Avenue, New York

City, East Coast pentru publicitate, Hollywood, Los Angeles, West Coast pentru cultura

popular.

Dar ce au ele n comun?

Aa cum afirmam mai sus, ambele sunt produse al culturii industriale, ale capitalismului

orientat ctre profit. Ambele acord o atenie sporit stilului, esteticii, sunt produse

artistice. Coninuturile au locuri comune. Personajele care apar sunt arhetipuri masculine

i feminine. Sunt, apoi personaje care apar i ntr-o parte i n cealalt (sportivi, actori,

cntrei), muzica este similar. Sunt narative, chiar i afiul publicitar spune o poveste,

adesea aceasta cuprinde elemente magice. Cele dou domenii sunt relaionate n viaa de

zi cu zi, n media. Receptarea este un element de similaritate, nu tot ce se emite este


10/65

10

receptat identic. (1994 au fost lansate 22000 de noi produse, aproximativ 90% au disprut

n ciuda promovrii). (p. 18-19)

Ambele domenii prezint opacitate la efortul de analiz (p. 19) din cauza implicrii

profunde n viaa cotidian. Ele implic simboluri, o orientare a semnificaiei, un caracter

ideologic, n termenii lui Clifford Geertz o descriere dens (thick description).

Nu n ultimul rnd, de-a lungul secolului XX ambele domenii s-au bucurat de atacuri i

minimalizri. Aceste atacuri au fost convertite n trsturi creatiove care au dinamizat i

dezvoltat att cultura popular ct i publicitatea. De exemplu, Chevrolet, avnd n

vedere desele critici legate de violena n exces n programele tv anunt ntr-un

comercial: Pentru aceia care cred c e prea mult violen pe tv ... aceste cteva secunde

de linite. (p. 20)

ntlnirea dintre publicitate i cultura popular s-a petrecut odat cu transformareadivertismentului ntr-un produs comercial. Divertismentul a devenit o marf, fiind

evacuat din zona spontanului i a srbtorii tradiionale i transformat ntr-o modalitate de

receere i echilibrare mental i psihic a individului angajat n producerea de bunuri de

larg consum. n fapt, asistm la o departajare net ntre timpul de lucru arondat unui

spaiu social, fabrica, i timpul liber, care la rndul su a dat natere unor locuri publice i

semipublice n care individul socializeaz, dincolo de spaiul privat, locuina.

Divertismentul aa cum s-a afirmat n anii 20, cuprindea spectacolele sportive,

vodevilurile, teatrele, music-dansurile. Fotografia i apoi imaginea cinematic a cucerit

publicul american. n 1921 cheltuiau 301 milioane pentru bilete la cinematograf (filmul

mut) n comparaie cu doar 81 pentru spectacolele de teatru i 30 pentru cele sportive. (p.

43) Aceast turnur referitoare la rolul imaginii vizuale va fi repede adoptat i de

publicitate. Dac la 1910 se utiliza doar imaginea produsului promovat spre 1920 erau

reprezentate scene sociale nu doar legate de produs, ci cu relevan pentru orizontul

simbolic al consumatorilor, scene pe care Roland Marchand le-a denumit

tablouri(parabole biblice secularizate): pabola primei impresii (prima impresie aduce

succesul sau pierderea. Civilizaia urban contacte numeroase, cosmetica nu e doar

cosmetic va face diferena), a domocratizrii bunurilor (bucuria vieii bune, America

este o ar a accesului egal la bunuri de larg consum, integrarea se face prin cumprare),

copilului captiv (mama care-i hrnete copilul cu hran standardizat devine robust i


11/65

11

iubitor), a civilizaiei rscumprate (cumprturile te pot salva). (p. 44) Mrfurile de larg

consum capt semnificaii de natur social, asaneaz defectele civilizaiei moderne i

consolideaz relaiile sociale. Aa cum ne recomand Mary Douglas i Baron Isherwood

n cartea lor The World of Goods: Uitai c mrfurile sunt bunuri alimentare, de

vestimentaie i locuin; uitai caracterul lor pragmatic i ncercai s v obinuii cu

ideea ca mrfurile sunt bunuri cu care gndeti; trataile ca medii nonverbale ale

creativitii umane. (p. 62) Caracterul cultural simbolic al obiectelor-mrfii este o

trstur afirmat deja de studiile antropologului Claude Levi-Strausse, nc din 1963,

fcnd referire la faptul c animalele trasformate n totem nu erau venerate din motive c

satisfceau nevoile de hran ale unei elite sociale ci pentru c erau bunuri ale gndirii. (

bunuri prin intermediul crora i obiectivezi, exprimi gndirea, vezi cartea mai sus

amintit, p. 61) Simbolurile acestea motenite le ducem mai departe cu noi, observaFowels, artnd ca o serie de echipe sportive i-au construit embleme cu chipuri de

animale pentru a reprezenta naiuni abstracte. Un cercettor al culturii populare moderne,

John Fiske remarca n prelungirea acestei idei c obiectele sunt bunuri cu care vorbeti

(n sens de prezentare, etalare). (Fowels, vezi nota 8, p. 51)

Cultura popular i publicitatea vor contribui la definirea identitilor masculine i

feminine, a contiinei de sine a individului din societatea industrial, din cultura urban,

n construirea propriilor poveti de via. ncepnd cu anii 20 ai veacului trecut asistm la

ceea ce s-a numit acid dar cu acuratee, n opinia lui Fowels, transformarea sinelui n

marf sau reificarea sinelui (commodity self, Stuard Ewen), adic o personalitate

creat prin cumprarea i folosirea mrfurilor (p. 47). Este vorba de o exprimare care

vizeaz partea fizic, real, apariia individului (corpul, nsuirile naturale), dar i

aspectele simbolice ale prestigiului i relaiilor sociale (maini, locuin, vacane

educaie). n cele din urm, aa cum sublinia Fowels dnd atenie celor dou universuri

simbolice, al publicitii i al culturii populare, individul modern poate participa contient

n lumea manifestrilor culturii bunurilor de larg consum. (p. 49)

ntreptrunderea dintre publicitate i cultura popular nseamn un transfer de simboluri

dintr-un domeniu n altul prin reprezentarea iconic a starurilor, muzic, umor, sau

plasarea publicitii n cinematografie i alte producii televizate.


12/65

12

Cu toate c starurile sunt capricioase, c cercetrile nu pot adeverii o cretere a vnzrilor

n urma campaniilor publicitare, totui constituie o procedur des folosit. La nceputul

anilor 90 celebritile apreau n 22% dintre reclamele din reviste iar n cele transmise de

televiziuni n proporie de 20 %. (p. 125) Idolatrizarea starurilor din cultura popular

contribuie la introducerea i recomandarea produselor ctre publicul larg, vedetele din

sport i cinematografie atrag atenia telespectatorilor, atenie asociat de-acum cu

produsul propus vnzrii (Nike Larry Bird, Michael Jordan; BRD Hagi, Nadia,

Nastase etc. PepsiMadonna, Micheal Jackson).

ntr-un studiu din anii 90 rezulta c muzica era prezent n spoturile televizate n

proporie de 42%. Muzica dezvolt o comunicare de tip emional, atrage atenia

consumatorului fr a fi ostentativ asupra unui spaiu propriu sau timp specific

(excursie, sarbatoare-Crciun, Pati), avnd o putere de memorabilitate mult mai evidentdect mesajul relevat prin cuvinte (NikeBeatles, Revolution).

Tot pe baza unor cercetri s-a stabilit c umorul, aa cum este el construit de filmele

americane, cu personaje (copii, tineri, oameni maturi, btrni, ge sex masculin i feminin)

i situaii hazlii se regsete ntr-o mare parte din reclame, circa 30 % din cele

radiodifuzate i 24 % din cele televizate.

De-a lungul timpului s-au definit astfel o serie de stereotipuri culturale care-i identific pe

brbai i femei deopotriv, n funcie de evoluia gustului i a idealului de frumusee

ataat de aceste tipuri de reprezentare social a identitilor. n a doua jumtate a

secolului trecut se observ, n schimb, o scdere a reclamelor care promoveaz idelul

unei femei plinue, ntre anii 1950 i 1980 prezena acestora a sczut de la 12% la doar

3%, n timp ce modelele filiforme/slabe a crescut de la 3% la 46%. Iar rolul femeilor ca

obiecte decorative n reclame a crescut de asemenea n ciuda schimbrilor de statut

social impuse de micarea feminist. (p. 142)

Periodizarea istoriei publicitii. Istoria publicitii se ncadreaz din punct de vedere

cronologic n mod consecvent n ceea ce istoricii numesc epoca modern. Exist i voci,

mai ales dintre publicitari, care doresc s-i legitimeze domeniul prin apelul la istorism.

n atare condiii ei coboar pe firul timpului i plaseaz originile publicitii n lumea

antic sau chiar n preistorie. n orice caz, ntre istorici s -a ncetenit concepia c


13/65

13

publicitatea este un fenomen cultural, social i economic, specific epocii moderne,

caracterizat prin revoluia industrial, democratizare, revoluia consumului (n opinia

unora, McKendrick o numete orgy of spending avnd un rol major n schimbarea

sensului unor concepte precum timp, spaiu, societate, individ, stat, provocnd o serie de

transformri sociale, economice, culturale, o revoluie comparabil ca i consecine cu

cea petrecut n neolitic), a afirmrii culturii de mas. Desigur, procesele istorice

menionate ca atribute ale modernitii sunt tipice secolelor XIX i XX.

n limitele acestui cadru cronologic amplu istoricii au desluit o serie de trsturi

i particulariti determinate pe baza criteriilor tematice, a metodologiilor de cercetare

sub imperiul crora reconstituirea peisajelor istoriografice dedicate publicitii au evoluat.

Studiind relaiile dintre mijlocacele de comunicare i publicitate s-au distins nu doar

forme de publicitate (scris-iconografic, audio, cinematic, virtual), ci i etape sauperioade n care una sau alta din aceste forme au predominat. Astfel, perioada de pn la

apariia radioului, perioada interbelic, cu sublinierea nnoirilor provocate de utilizarea

fotografiei n publicitate, de perfecionarea mijloacelor tehnice de reproducere a

fotografiilor, de apariia publicaiilor de ni (mai ales cele dedicate femeilor). Apoi,

dup al doilea rzboi mondial se constat o concentrare, de la sfritul anilor 50, pe

publicitatea cinematic, n evoluia sa de la marele ecran la TV, iar dup anii 90 la

variantele online.

n aceeai msur, din perspectiva istoriei instituionale pot fi sesizate diferite faze

ale evoluiei publicitii: o perioad incipient, carcaterizat de existena publicitii n

redaciile unor ziare i ca ageni independeni, pentru ca n anii 70 ai veacului XIX s ia

natere primele agenii de publicitate, moment de turnur n dezvoltarea domeniului. A

urmat, n aceeai logic, anii dominaiei americane, a ageniilor de pe Madison Avenue i

deplasarea centrului de greutate n anii 50 ctre noii intreprinztori din Chicago (cu

sublinierea contribuiei lui Leo Burnett). O alt faz este marcat de revoluia creativ

(sintagm care a fcut carier, fiind impus n evaluarea publicitii n lucrri

monografice, sau studii speciale cu diverse orientri teoretice i metodologice), generat

mai ales de afirmarea publicitii continentale, mai cu seam a celei britanice. Anii 70 i

80 au condus la o nou vrst a publicitii caracterizat la modul cel mai general de

fenomenul globalizrii. Sensurile globalizrii n publicitate pot fi reconstituite n cel puin


14/65

14

dou registre. n primul registru asistm la o afirmare tot mai pregnant a ageniilor de

publicitate care nu mai provin n exclusivitate din America, dar u fr a sesiza toui

avansul i ritmul publicitii americane i japopneze fa de cea european (francez,

german, italian). n al doilea registru, se constat o dinamic instituional dominat de

avansul marilor agenii de publicitate n diverse spaii naionale, constituindu-se

adevrate reele internaionale de publicitate i numeroase fuziuni i contopiri (prin

cumprare) ntre agenii de publicitate.

Un alt orizont cronologic a fost adus n discuie de cercetrile istoricilor axate pe

evoluia discursului publicitar din perspectiva trsturilor sale principale n diverse etape

istorice. Avem astfel de-a face cu o periodizare construit ca urmare a influenei

discursului istoriografic dinspre zone de investigare proxime, ca psihoistoria i

antropologia cultural. nscriindu-se n termenii unui model interpretativ marxist SutJhally punea n eviden patru stadii ale publicitii n societatea american. Primul dintre

acestea, nainte de 1880, este denumit al idolatriei, fiind propriu societii preindustriale

n care obiectele primesc semnificaie prin integrarea lor n vechi forme culturale

dezvoltate n jurul familiei, religiei i comunitii.

Cel de-al doilea stadiu al dezvoltrii publicitii s-a afirmat n cadrul societii

moderne de tip industrial, unde se opereaz net cu o separare ntre consumator i marf -

bun de consum. n aceste condiii semnificaia obictelor-mrfii este atribuit n procesul

produciei de mas. n aspaiul dintre obiect i consumator se insereaz publicitatea

crend noi semnificaii bunurilor de consum. De acum nu mai este important modalitatea

n care funcioneaz mrfurile de larg consum, carcaterul lor funcional i pragmatic -

utilitarist, ci ceea ce ele reprezint ca semn social (p. 21).

ntr-o a treia perioad atenia a fost reinut pe consumator ca individ, pe client,

perioad denumit narcisist. Prin marketing sunt create dorine individuale

transformate n dorine colective, indivizii sunt purtai n ara fgduinei. Cel de-al

patrulea stadiu, totemic, face ca publicitatea s devin un substitut cultural, devenind

totodat un context al relaionrii dintre oameni-clieni i bunurile de larg consum-marf:

Prin consum, individul are acces la comunitatea consumatorilor.

Studiile culturale, domeniu extrem de ofertant n care se integreaz cea mai mare

parte a contribuiilor din ultimii ani n cercetarea istoriei publicitii este reprezentat i


15/65

15

de contribuia Triciei Sheffield privind dimensiunea religioas a publicitii. Autoarea i

propune s urmreasc aceast dimensiune ntr-o perspectiv diacronic subliniind c

publicitatea nu exist ntr-un vid social(p. 98) Cultura i publicitatea sunt mutual

interdependente. n opinia ei publicitatea reflect schimbrile majore ale peisajului

cultural, prin chestionarea publicitii n diversele conjucturi istorice pune n discuie

forma i natura culturii articulate i ilustrate de publicitate n cultura consumerist de tip

capitalist i modul n care a influenat definirea identitii indivizilor. (ibidem) Care sunt

aceste conjuncturi istorice? Autorea scrie: Istoria publicitii se definete prin cinci

segmente de periodizare care reflect natura progresiv a capitalismului industrial

america. (p. 55)

Prima perioad este cuprins ntre 1880 i 1920 i se carcaterizeaz printr-o

afluen de bunuri de larg consum pe pia i nceputul definirii identitilor acestoproduse aflate ntr-o acerb concuren. Epoca este una de suspiciune i insecuritate

datorate valului de imigrani, nsemnnd un declin al naionalismului american relaionat

cu aspiraiile imperiale.

Cea de-a doua perioad este cuprins ntre anii 1920 i 1945, fiind considerat

the golden era of consumerism. Publicitarii se bucur de notorietate, industria

publicitii intr sub incidena reglementrilor guvernamentale. Publicitatea este, n

acelai timp, considerat ca o form de creaie cultural, iar cheltuielile adeseori

exorbitante erau recunoscute ca forme de patriotism mai ales n timpul celui de -al

doilea rzboi mondial.

A treia perioad corespunde intervalului dintre anii 1945 i 1960. Este epoca

postbelic n care se pun capt cheltuielilor patriotice, economia i consumul Americii

se revigoreaz. Acum socvietatea reactualizeaz i acutizeaz mai vechile suspiciuni

legate de onestitatea i adevrul transmise de publicitate, n timp ce imagine i modul de

via devin genuri dominante n asumarea publicitii.

Revoluia creativ n publicitate este considerat ca o etap distinct, cea de-a

patra n orizontul periodizrii autoarei, desfurat ntre anii 1960 i 1980. Caracteristic

revolutiei creative i sunt ironia, umorul, construirea imaginilor, auto-eclipsarea, auto-

referena. Innoirile din acest industrie se articuleaz pe fondul provocrilor sociale i

culturale reprezentate de micrile pentru drepturi civile i feminist.


16/65

16

Ultima dintre perioade, ce de-a cincea, consacr perioada actual, debutnd n anii

1980. Globalizarea ca form de dezvoltare a capitalismului american devine un model

general ctre care tind toate economiile i civilizaiile. Globalizarea comunicrii,

afirmarea new media, a condus la noi forme de manifestare cultural, care desigur

influeneaz i evoluia i expresia publicitii.

Firul rou al acestei perspective cronologice este asigurat de teoriile totemismului

Durkheimiene, principalul ghid hermeneutic pentru nelegerea dimensiunii religioase a

publicitii(p. 55).

Sintezele i monografiile dedicate istoriei publicitii au introdus n dezbaterea

istoriografic o serie de periodizri centrate pe problematizrile i complexitatea tematic

a reconstituirilor istorice elaborate. Dac reconstituirile de la debutul anilor 80, n fapt

primele ncercri de sintez semnate de Daniel Pope sau Stephan Fox, au n atenieredistrele instituional i al personalitilor excepionale care s-au exersat n publicitate

de-a lungul unui secol i jumtate, cartea lui Juliann Sivulka (cu cele dou ediii ale ei,

1998 i 20111) propune o perspectiv de analiz mult mai complex, n care se mpletesc

planuri multiple ale vieii sociale, de natur economic, cultural, instituional i

biografii excepionale. Sinteza propus de Sivulka se plaseaz la confluena diversitii

dimensiunilor de reconstituire istoriografic afirmate n lumea istoricilor de-a lungul

timpului, accentund totodat caracterul interdisciplinar al istoriei publicitii. Este o

sintez cu caracter monografic n care se ntlnesc mai multe genuri istoriografice istoria

economiei, istoria jurnalismului i a comunicrii, istoria artei, istoria social, biografia

istoric. Cartea, n cea de-a doua sa ediie, se mparte n cinci pri, fiecare regrupnd o

faz sau perioad din evoluia publicitii americane. Prima dintre aceste perioade este

intitulat perspectiva istoric i inventariaz o serie de precedente culturale i de istoria

civilizaiei care au conturat contextul socio-cultural al afirmrii publicitii ntr-o durat

lung, ntre anii 1492 i 1880. n acest interval de timp autorul observ o serie de

revoluii care jaloneaz i determin apariia i dezvoltarea publicitii ca o form de

comunicare economic, dar care odat cu scurgerea timpului a devenit tot mai dens i

mai complex, diversificat i nunaat. n spectrul evoluiei-revoluiei publicitii, din

1Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising, ed. a II-a,Wadsworth, 2011.


17/65

17

aceast perspectiv istoric, se plaseaz cultura tiparului, revoluia Atlantic, revoluia

industrial (cu producia de mas, construirea reelelor de ci ferate i noi forme de

comunicare), transformarea marketingului datorit urbanizrii i a modificrilor survenite

n retai, apariia unor noi instituii mass media n raport cu diversificarea pieei de

consum (reviste moderne, pres naional, ageni de publicitate).

Cea de-a doua perioad este dedicat publicitii americane timpurii, perioad

cuprins ntre anii 1880 i Marele Rzboi. Sunt anii care au definit o nou cultur de tip

consumerist, mai cu seam n primele dou decenii, anii de pn la sfritul secolului al

XIX-lea, cnd se consacr la nivelul comerului cu amnuntul brand-ul i ambalajul i de

asemenea asistm la un nou val n desing i dezvoltarea mass-mediei (reviste,

fotografii, diversificarea serviciilor ageniilor). Deceniile de la nceputul secolului XX au

condus la naterea economiei de consum, la afirmarea unor modaliti noi de vnzare,distingerea ctorva personaliti care au marcat evoluia publicitii: hopkins, Resor,

Calkins, MacManus.

ntre anii 1920 i 1960, Sivulka plaseaz publicitatea american modern. Este

era prosperitii, cu revoluionarea habitatului, a locuinei, a bunurilor de larg consum i

de lux, cu schimbri majore la nivelul mass mediei i consumului de mas. Dezvoltarea

mijloacelor de comunicare n mas, a radioului i mai cu seam afirmarea tv-ului a

diversificat nu doar formatul i desing-ul publicitii, ci i structura i coninutul acestuia,

accentund carcaterul su tiinific, mai ales n evaluarea psihologiei comportamentale a

consumatorului. Epoca este traversat de o serie de personaliti cu notorietate: Getchell,

Rubicam, Reeves, Ogilvy, Burnett, Bernbach.

Publicitatea american contemporan reprezint cea de-a patra etap, marcat

de o publicitate construit n proximitatea diverselor contra-culturi afirmate n societatea

Occidental, a unui nou desing, a denunarii agresive a tiinificitii i consacrrii

revoluiei creative dintre anii 60 i 75, pentru ca veacul s se ncheie cu o nou revoluie

semnificativ pentru acscensiunea publicitii, i anume revoluia informatic din anii 90 -

99.

Noua ediie a crii i-a oferit prilejul s introduc o seciune consacrat publicitii

n noul mileniu, o posibil a cincea faz n evoluia publicitii, sondnd rolul new media


18/65

18

i a tehnologiilor informatice n crearea publicitii, n producerea i diseminarea ei,

carcaterizat nttr-o formul sintetic i expresiv ca the next creative revolution.

Plasarea istoriei publicitii n durata lung ca o consecin a proceselor i

fenomenelor economice i culturale din societatea modern, da i ca mediator cultural,

n sensul c i-a pus pecetea pe evoluia societii moderne, asum o perspectiv

teleologic, fundamentat pe o direcie generat de necesitatea apariiei i afirmrii

publicitii i orientat invariabil n ascensiunea sa de vectorul progres tehnologic,

economic i social.

Cartea lui Sivulka nu este doar sinteza cea mai proaspt pe piaa de caret, cea

mai recent contribuie la cercetarea istoriei publicitii n America, ci i cea mai

complex abordare de pn acum, care plaseaz evoluia i istoria publicitii ntr-o

lung modernitate, de la Revoluia Atlantic pn n actualitate.


19/65

19

Modulul II

Izvoare: memorialistica, beletristici, site-uri

n rndurile acestui material vom ncerca s urmrim cum i n ce msur mareledomeniu al publicitii ptrunde i pe trmul literaturii memorialistice. nainte de toate

ns, s spunem cteva cuvinte despre ceea ce numim noi literatur memorialistic.

O abordare tradiional i oarecum didactic a literaturii privete mprirea pe genuri:

epic, liric i dramatic. Mai aproape de exigenele teoretice ale ultimelor decenii pare a fi

ns o alt clasificare, pornind de la gradul de ficionalitate sau literaturitate al

textelor: ele s-ar ncadra n categoria literaturii de ficiune (poezia, proza scurt, romanul)

sau n cea a literaturii de ntrebuinare (reclama, sloganul publicitar sau de propagand).Zona incert i lax situat ntre cele dou domenii a fost numit de cercettori literatur

de frontier i a produs specii hibride, cum ar fi jurnalul, memoriile sau scrisorile literare.

Silvian Iosifescu distinge dou mari categorii ale literaturii de frontier: literatura

mrturisirilor i cea de cltorie. Primului tip i-ar aparine memoriile, amintirile,

corespondena, jurnalul intim, confesiunile; celui de-al doilea, jurnalul de bord i

nsemnrile de cltorie2.

nc la 1916 se simea o oarecare slab reprezentare a memorialisticii n cmpul

literaturii romneti. Oricare cercettor al trecutului nostru politic, cultural sau

economic va fi izbit la tot pasul de lipsa memoriilor scrise de cei ce au participat la

nzuinele noastre spre progres pe oricare teren al vieii publice. Este adevrat, c n tim -

pul din urmii ziaristica, mbrind cu nelegere crescnd toate problemele vieii

noastre obteti, poate suplini n parte lipsa memoriilor. Dar coloritul personal,

farmecul intimitii, bogia de amnunte, cari mprumut frgezimea deosebit de

atrgtoare oricrei ntmplri mrunte, nu se pot gsi dect n paginile, pe cari' le scrie

cineva n cea mai deplin sinceritate sau i le optete ca ntr-un fel de tainicconvorbire cu sine nsui. Astfel de pagini sunt proprii a nfia viaa istoric sub astfel

de aspecte, pe cari zadarnic le vom cuta sub slova rigid a documentelor oficiale sau n

vemntul frazei adeseori prea solemne i mpodobite de dragul unor scopuri educative,

2Literatura memorialistic, Radu Petrescu, Ion D. Srbu, N. Steinhardt, Editura Humanitas, Bucureti,1996, p.5.


20/65

20

pe cari trebuie s le aib totdeauna n vedere ziarele i revistele. Dac memoriile sunt

scrise fr tendine egocentrice, cari ar putea s ndemne pe autorii lor a cocheta cu

opinia public a posteritii, valoarea lor ca surse intime de informaie i orientare poate

s fie mult superioar fragmentelor de acte oficiale, vetezite prin colbul arhivelor.

De aceea unde este numrul memoriilor politice sau literare mai nsemnat, ele dau impuls

puternic i pentru nflorirea literaturii istorice, menit s alimenteze ntre orice

mprejurri cugetarea i aciunea politic3.

ns, lsnd la o parte nceputul secolului al XIX-lea putem spune acum c am ajuns ntr-

un moment n care literatura autobiografic a atins o culme a popularitii i, de ce nu,

chiar a valorii estetice. Invazia masiv de jurnale, memorii autobiografii rspunde n

primul rnd unei nevoi psihologice: o nevoie de exhibare a eu-lui adnc, de mrturisire i

de confruntare cu un nevzut alter-ego, presimit ntre necunoscuii cititori ai acestui felde literatur. Preocuparea estetic e vizibil abia ntr-a doua instan, cnd barierele de

comunicare au fost nlturate. Abia atunci, dup ce tensiunea lurii n posesie a celuilalt

i-a redus intensitatea, se poate vorbi de o component estetic: de o aspiraie mai

degrab secret dect contient a scriitorului4.

n vremea din urm, i mai ales n Europa Central i Rsritean, accentele s-au

modificat. Ele nu mai cad pe viaa intim a scriitorului. Experienele pur livreti nu mai

impresioneaz pe nimeni. Aventura spiritului sau doar a crii, cutarea

absolutului, descoperirea lumii ascunse a eu-lui par uitate, prfuite subiecte de arhiv.

Setoi de propria noastr istorie, inut la secret pn acum, vrem s descoperim

aventurile individului confruntat cu lumea. Experiena nchisorilor comuniste, exilul,

dedesubturile vieii politice totalitare au devenit, astzi, teme predilecte.

Nu trebuie pierdut din vedere dimensiunea axiologic pe care literatura autobiografic

tinde s-o impun ntregii scri literare. Sub presiunea unor mrturii cutremurtoare,

vechile ierarhii sunt supuse unor atacuri nemiloase.

n ciuda unor particulariti pronunate, specia (auto)biograficului se definete prin

raportarea la una din problemele-cheie ale literaturii confesive: sinceritatea. Acesteia i se

adaug aproape instantaneu o alta: fidelitatea rememorrii. Art a portretului i depozit al

3Importana memoriilor n literatur, n Gazeta Transilvaniei, Braov, (16) Iulie 1916, Anul LXXIX,Nr.141.4 Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.6.


21/65

21

senzaiilor, jurnalul intim invoc un timp i evoc un spaiu. Crucificat ntre aceste dou

fataliti ale existenei sublunare, el i va dezvolta, pe lng o evident expresivitate, i o

subtil tehnic a auto-aprrii.

Martor, n regimul diurnului, al luminozitii, jurnalul este, n nu mai mic msur, un

gen funerar5. Precipitarea scriiturii diariste, abrupteea i serialitatea ei sunt dovezile

atraciei fatale a morii. Fragmentarismul, ritmul sacadat, nefinitudinea depun mrturie

pentru traiectoria pe care el se angajeaz cu un fel de resemnare tragic. Jurnalul intim

penduleaz ntre auto-dezvluire i auto-camuflare. Din perspectiv psihologic,

dezvluirea va prevala asupra camuflrii, pe cnd o cercetare psihanalitic va favoriza

ceea ce autorul ncearc s ascund, n defavoarea a ceea ce vrea s scrie. Fr ndoial,

orice act de creaie este o sfidare a morii. ns nici unul nu e att de direct, att de

nemediat att de imprudent i de lipsit de aprare precum jurnalul. n fond,problematica morii apare n jurnal cel mult ca o tem a autorului. Aadar, un laitmotiv

cultural. De ce relaia dintre jurnalul intim i moarte este, totui, att de important? n

primul rnd, pentru c moartea e parte a acestuia, o component de baz, dac nu chiar

punctul de fug, inta involuntar spre care se ndreapt. [] Aadar, n jurnalul intim,

mai important dect coninutul e frecvena: scrierea jurnalier trebuie s respecte cu

sfinenie regulile duelului cu clipa i, indirect, cu moartea. n formule ezitante, adeseori

contradictorii, obsesia morii se insinueaz, pe nebgate de seam, n cea mai mare parte

a jurnalelor scriitorilor. Dac una din motivaiile jurnalului o motivaie adesea

mrturisit este i dorina de a dubla opera, de a oferi argumente suplimentare pentru

ceea ce n-a putut, n-a tiut sau n-a vrut s scrie n segmentul de ficiune al creaiei, n

aceiai msur exist i o lupt nemrturisit cu moartea.

Cu adevrat relevant e o alt ipostaz: i anume, c jurnalul e un gen care, n mod

programatic, se opune morii. Cu alte cuvinte, acceptarea ipotezei c el apare nu pentru a

dubla celelalte genuri confesive (autobiografia, corespondena, biografia, carnetele), ci

pentru a deveni un partener n nentrerupta competiie via-moarte.

5Mircea Mihie, op.cit.,p.13.


22/65

22

Instinctiv, artistul opereaz cu dou categorii de elemente: cu propria sensibilitate,

memorie i dorin de comunicare (ori refuz al comunicrii) i, n cellalt plan, cu

tensiunea spaiului de exprimare al acestui prea-plin.

Jurnalul intim nu vorbete despre relaia individ-societate, ci despre strategiile prin care

cel dinti se sustrage presiunii constrngtoare a celei din urm. Spectacolul simbolic

desfurat n i de ctre jurnalul intim vizeaz desprinderea confesiunii zilnice de balastul

cuvintelor care contabilizeaz realul, pentru a le strni i a le metamorfoza ntr-o realitate

de grad secund, adic ntr-o entitate literar.

Confesiunea, ca form extrem-marginal a comunicrii, se proiecteaz nspre un cititor

abstract, creznd c-i poate transmite, prin nsemnrile sale, forma ultim a unui gnd pe

care altminteri nu ndrznete s-l rosteasc. n fapt, nu exist dect lecturi false. Lec tura

pctuiete ntotdeauna fie printr-un exces al interpretrii, fie prin limitarea acesteia. Lafel de adevrat este c autorul de jurnale intime nu-i cunoate (i, n foarte multe cazuri,

l ignor intenionat) cititorul. Chiar prefigurat, imaginat ca o instan nu att alternativ,

ct complice, el nu e dect un obligatoriu punct de trecere prin care textul se ntoarce, ca

un bumerang, la autor.

Transcriere sistematic a ntmplrilor i gndurilor unui autor, jurnalul intim este o

grafie a minii. Portret involuntar, el recompune din fragmente chipul ignorat al celui care

scrie. Desigur e vorba de un autoportret fulgurant, care nu are dect arareori consistena

i coerena autoportretului din artele plastice. Recompus dup o geometrie variabil, el

propune o lectur proprie, un decupaj mai degrab al strilor dect al imaginilor. Portretul

construit de ctre jurnal va fi, aadar, ntotdeauna unul apropiat de psihologic dect de

arta literar.

Ambiia jurnalului intim este de a re-face, de a re-da, de a salva in extremis realitatea

prim. Decupaj n real, jurnalul acioneaz n funcie de pulsiunile coninute de selecia

operat la nivelul realitii propriu-zise. Jurnalul intim produce n mod spontan o aliniere

a evenimentelor cotidiene dup o lege sui-generis a seleciei i a ordonrii. Acest lucru i

altereaz fundamentele structurale, instaurnd coeren i ambiie literar acolo unde se

presupunea c vom ntlni doar informalul i arbitrarul notaiei zilnice6.

6Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.145.


23/65

23

Criticul E. Simion arat c exist oficiune a jurnalului, folosit frecvent n secolul nostru

pentru a spori expresia de autenticitate. Jurnalul tinde s devin o creaie de sine

stttoare citit pentru ea nsi. Aceasta este condiia la care aspir jurnalul ca jurnal,

inut zi de zi, fr scopuri precizate i fr intenia de a fi publicat. Pentru Eugen Ionescu,

jurnalul este genul pur al scrisului, necontaminat de literaturizare, ferit de viciul

artificiului.

Prin felul n care autorul de jurnal i sincronizeaz scrisul cu faptele de via,

putem crede c textul e virtual infinit, c dureaz ct dureaz viaa celui care l-a scris.

Astfel, orice jurnal d impresia c e un segment decupat la ntmplare din ntregul

existenei. Relaia stabilit de jurnal cu viaa ar fi una de metonimie, spre deosebire de

roman unde faptele au o evoluie circular, unde ceea ce ncepe trebuie s se sfreasc

odat7.Textul jurnalului poate ndeplini funcii diferite. Funcia de imortalizare a clipei este una

dintre acestea, specific tuturor tipurilor de nsemnri intime, cu sau fr destinatar. Cnd

timpul mrturisirii devanseaz timpul tririi este evident de actualizare a textului, funcie

prin care se ncearc anularea distanei dintre cele dou momente.

Haidei n rndurile urmtoare s spunem cteva cuvinte i despre publicitate.

Publicitatea este unul din cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi

ntlnit pretutindeni, are un caracter multidimensional i este deosebit de bogat8.

Potrivit lui G. Tellis i Tim Ambler, publicitatea modeleaz preferinele consumatorilor i

persuadeaz oamenii s cumpere ceea ce nu ar fi cumprat. Publicitatea ofer informaii

care l ajut pe consumator n procesul decizional. Chiar dac publicitatea nu are un efect

imediat, eficiena se obine prin repetiie.

S mai spunem c publicitatea este de fapt o form de comunicare nonpersonal de

informare pentru care se pltete adesea i care are un caracter persuasiv n ceea ce

privete produsele promovate9.

Lumea publicitii se confrunt cu patru probleme de dimensiunile unei crize.

Prima problem este aceea c productorii de bunuri de larg consum, care erau principalii

7Olga Blnescu,Jurnalul intim n literatura romn, Editura Universitii din Bucureti, 1996, p.9.8Gerard Tellis, Tim Ambler,Handbook of Advertising, SAGE Publications, 2007.9Camelia-Mihaela Cmeciu,Introducere n publicitate i reclam, Editura Universitar Danubius, Galai,2010, p.8.


24/65


25/65

25

De ce am scris-o? Mai nti ca sa atrag noi clieni pentru agenia mea de publicitate. n

al doilea rnd pentru a ne crete cotaiile laburs. n al treilea rnd, ca s devin mai

cunoscut n lumea afacerilor. Cartea i-a atins toate cele trei obiectivele.

Scriind aceast carte la persoana nti singular, dup moda veche, am nclcat o convenie

a manierelor americane actuale. Dar cred car fi sunat artificial s spun noi acolo unde

mrturisesc pcatele mele i descriu aventurile mele13.

Sir Alan Parker sublinia importana lucrrii lui David Ogilvy: Aceast carte este

important, n ultim instan, pentru c vorbete i despre altceva dect despre reclame;

vorbete despre modul n care gndesc i se comport oamenii de top din orice afacere.

Publicitatea mi-a artat adesea c nu trebuie s forezi o vnzare, oricare ar fi produsul,

oricare ar fi anuntorul. Eu ns n-am nvat niciodat s-mi ascund convingerile. Dup

cum mi e obiceiul, explodez14.Aceast carte nu a fost scris ca o istorie personal, ci ca povestea unei cariere.

Am ncercat s evit amnuntele i s m dedic problemelor de interes profesional.

Principalul scop al fiecrui episod este de a oferi sugestii folositoare celor care vor s m

urmeze. i totodat de a-i scpa de bjbielile n ntuneric de care am avut eu parte.

Orice om care, n decursul unei viei dedicate practicii, a nvat ntr-un domeniu

mai mult dect alii este dator cu o mrturie urmailor si. Rezultatele cercetrii trebuie

documentate. Orice pionier trebuie s-i marcheze urmele. Asta e tot ce am ncercat s

fac15.

Modificnd vechea atitudine a cronicarului prin unghiul unei individualiti i al unei

experiene unice, proiectnd asupra epocii propriul lor fascicul de raze, toate scrierile

memorialistice cunosc o specific oscilare ntre subiectiv i obiectiv. ndeprtarea total

de unul din cei doi poli e rar i-l aduce pe meorialist spre altceva: l transform iar n

cronicar neutru sau l mpinge spre eseul atemporal. Memorialistica propriu-zis face

prezeni i omul i epoca, dar n dozaje foarte deosebite.

13David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Editura Humanitas,Bucureti, 2009, p.27.14Jacques Seguela, Un fiu al publicitii, traducere de Dora Du, Editura Publica, Bucureti, 2008, p.21.15Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate.Publicitate tiinific, traducere de Ioana Rotaru, EdituraPublica, Bucureti, 2007, p.13.


26/65

26

Precizia documentar a informaiei memorialistice e foarte inegal. Biografii , istoricii

mai puin esteticienii, care sunt n special interesai de aspectul calitativ al unui fapt, i nu

de exactitatea cronologic sunt silii s in seama de coeficientul de incertitudine, s

caute verificri obiective. Coeficientul sporete evident n cazul memoriilor sau al

fragmentelor de amintiri care relateaz evenimentul dup cteva decenii. Din acest punct

de vedere, inferioritatea memoriilor fa de jurnal e evident. Datele i detaliile se

estompeaz, apar interferenele, asociaiile, confabulaia16. Valoarea documentara a

memoriilor, jurnalelor, corespondenei e incontestabil. Sunt ns documente subiective,

care pretind totdeauna coroborri i verificri.

Crile celor trei reprezentani de seam ai domeniului publicitii, cri la care fceam

referire n rndurile de mau sus, sunt ns mai mult dect simple jurnale. Ele conin

ncercri de definire i clasificare a spaiului publicitar, sfaturi pentru cei angajai nspaiul publicitar, i anume reflecii care cu siguran vor rezista timpului prin

veridicitatea lor. S dm n continuare i cteva exemple pentru a fi mai bine nelei.

S rmnem patrioii marii publiciti. Cci, nscut din abunden, i va supravieui.

Din instrument economic a tiut s devin coal sociologic a consumului,

indispensabil pentru echilibrul sistemului. Nu mai este simplu discurs comercial, ci

discurs politic, social, moral. Art pop a societii ludice, este i factor al schimbrilor ei.

n viitorul de singurtate pe care ni-l ese calculatorul,i va reveni din ce n ce mai mult

obligaia de a restabili un contact comercial pierdut. [] Marea schimbare a nceput.

Publicitatea mileniului al treilea nu este mine. Ci astzi.. Viitorul nu este dect trecutul

copiilor notri17.

Publicitatea se facepe baze tiinifice. Succesul este firesc. Cei care vor merge pe alte

sisteme nu au cum s mai fie mult timp mulumii. Noi, cei care facem fa, considerm

bine-venite aceste condiii. Se vor nmuli cei care vor dori publicitate sigur i lipsit de

riscuri. Cheltuielile mici fcute pe ghicite vor deveni mari, dar pe baze sigure. Domeniul

se va cura i va deveni mai rafinat, odat nlturat jocul de noroc, iar noi ne vom putea

mndri c suntem judecai dup merit18.

16. Publicitate i mass media

16Silvian Iosifescu,Literatura de frontier, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1971, p.89.17Jacques Seguela, op.cit., p.236.18Claude C. Hopkins, op.cit., p.248.


27/65

27

Relaia dintre publicitate i mass media poate fi explicitat n mai multe registre.

n mod tradiional se consider c publicitatea se leag, ca o component a culturii

moderne, de ceea ce ndeobte numim prin cultura tiparului. Din orizontul culturii

tiparului, mediul prin care s-a propagat, dar se i origineaz, l-a reprezentat presa

cotidian i cea periodic, reviste i magazine. Este o relaie genetic i de natur

economic. n acest sens am putea constata un fenomen de atavism social, unde

copilul, publicitatea, i devoreaz printele, presa, detandu-se de-a lungul timpului

din redacii, n ageni de publicitate independeni, n agenii de publicitate i apoi punnd

bazele unor adevrate trusturi i corporaii internaionale. Intrat pe piaa liber, presa

depinde ntr-o tot mai mare msur de resursele cucerite de publicitate.

ntr-un alt registru, relaia dintre pres i publicitate, poate fi urmrit din perspectivaconsecinelor culturale, a impactului asupra societii. n contectul culturii media, a

culturii de mas sau culturii populare din epoca industrial, modern, presa i

publicitatea, n grade diferite, contribuie la definirea trasturilor culturii consumeriste, a

unui mod, stil de via specific societii contemporane, fiind principalii vectori ai

globalizrii culturale.

Dezvoltarea presei cotidiene, dar i revistelor, transformarea ntr-o adevrat industrie a

determinat apariia i afirmarea de noi forme ale activitii sociale i economice care

depindeau de aceasta pentru supravieuire (p. 81). La cumpna dintre secole, pe de-o

parte datorit unor inovaii tehnice (preluarea rotativei tipografice Hoe n Anglia), sau ca

urmare a emoiei publice (cauzat de ecoul tirilor referitoare la Jack Spintectorul), au

condus la un eveniment semnificativ n industria presei scrise, un cotidian a depit ca

tiraj un milion de exemplare (Lloyds Weekly News, 1896). Beneficiind de suportul

acestei difuzri largi a ziarelor i revistelor, alte domenii s -au ntrit, cum a fost cazul

publicitii. Aceasta, la rndul su a devenit o industrie modern, poziia sa fiind

consolidt mai ales de existena presei populare, sau a celei cu un pre sczut.

Sinteza dedicat istoriei media semnat de Jane Chapman, Comparative Media History.

An Introduction: 1789 to the Present (Polity Press, 2005) se impune ca o perspectiv

diacronic ampl de tip comparativ. Prin aceast dimensiune comparativ autorul

introduce n discuie exemplele naionale (SUA, Marea Britanie, Frana, Japonia etc.),


28/65

28

care argumenteaz evoluii i dezvoltri generale, de tip global. Autorul accentueaz

similitudinile, dar este atent i la particularitile instituiilor media i a interaciunilor

sociale ale acestora, n plan economic, politic, social i cultural. Diacronia pe care a ales-

o contureaz o modernitate lung, sau ceea ce se numete n istoriografia occidental

(mai ales de expresie francez), istoria contemporan. Liniile de demarcaj ntre epoci i

perioade sunt tradiionale, devenite locuri comune ale istoriografiei i percepiei publice

creat de manuale i tratate academice. Din perspectiva publicitii referirile sale se

orienteaz cu precdere ctre istoria cultural prin alinierea la concluziile, sugestiile i

interpretrile oferite de R. Williams, J. Lears, R. Marchand.

Consolidarea publicitii s-a produs ca urmare a transformrii sale de la o strategie

limitat de transmitere a informaiilor specifice la nivel local la un sistem instituionalizat

de informaii comerciale i persuasiune (p. 81). Categoric, n opinia istoricului, aceastschimbare s-a petrecut n contextul unor transformri la nivelul societii, transformri n

sfera economic sau cea organizaional, cu reflexe naionale i internaionale. Eeste un

fenomen finaciar, capitalizarea. Cu alte cuvinte, preul de ntreinere al unui cotidian a

crescut, odat cu industrializarea, cel puin n Marea Britanie, de aproximativ douzeci i

cinci de ori dintr-un capt n altul al secolului (n America i mai drastic, de la 1000 -

10.000 ctre un milion). Cu toate acestea preul de cumprare a sczut ca urmare a

publicitii, devenit necesar pentru stabilitatea financiar.

Se definesc msurtori statistice ale pieei ziarelor, n 1904 se fixeaz numrul i

ritmicitatea publicitii n relaie cu numrul de cititori ai respectivului jurnal.

Dependena de publicitate a devenit esenial pentru pres n ntreaga lume.

Publicitatea influeneaz forma presei: vizual, publicitatea ocup ncetul cu ncetul tot

mai mult spaiu tipografic. Se produce un transfer de la presa stpnit de politicieni la la

cea aflat n posesia oamenilor de afaceri (p. 83). Lansarea publicitii nu se leag doar

de dispariia taxelor, ca n cazul Marii Britanii, ci i de o nou cultur promoional.

Trecerea de la subconsum la supraconsum, face ca publicitatea s devin un instrument

de control al pieii. Noua cultur a consumului este reprezentat de apariia magazinelor

departamentale, care revoluioneaz piaa datorit preurilor mici promovate, a

campaniilor publicitare, prin ncercarea de a construi un nou concept, cel al modei.

Femeile au devenit una dintre intele predilecte, ele devin subiect al revistelor.


29/65

29

Anii 1850 au nsemnat abolirea taxelor pentru reclame i timbrul pentru pres, iar n anii

80 si 90 se pot observa semnele unei schimbri profunde. Publicitatea o form de

organizare i control a pieei. Este ideea lui Raymond Williams: Publicitatea aparine

unui sistem de contro al pieei, pe deplin dezvoltat, icluznd o cretere a tarifurilor i a

ariilor privilegiate, carteluri, campanii comerciale, preuri fixe, forme ale imperialismului

economic care asigur o predominan a pieei deasupra controlului politic al

teritoriului. (apud p. 86)

Transformrile calitative ale publicitii sunt reflectate i de o serie de schimbri

instituionale petrecute ntre secolul al XVIII-lea i nceputul secolului XX: n secolul

XVIII unele magazine vindeau spaiu publicitar pe seama ziarelor, apoi n secolul XIX la

agenii care cumprau spaiu pe acre-l revindeau publicitarilor, devenind o form de

broker al saiului pe care ageniile l-au fcut s fie mai important ca intermediari aipresei. (p. 87) La mijlocul sec. se nate n America Asociaia american a editorilor de

ziare. Ea a impus o taxa uniform, un comision de 15% pentru publicitate. n aceeai

epoca n Japonia s-au definit trei modele de agenii: atenia cade pe medium n care

publicitatea ajunge la client, are n atenie reputaia intelectual, o combinare a

plasamentului de publicitate i serviuciul telefonic ntre afacere i publicitar. Conceptul

de comunicare total este adoptat de agenii n schimbul celui de publicitate. Pn la

primul R. M. Din circualie i publicitate ziarele i construiau veniturile n proportie

aproximativ egal.

Diversificarea presei, apariia alturi de cotidiene a revistelor (magazinelor), a jurnalelor

sptmnale sau lunare, a revistelor cu un public int, n special cele dedicate femeilor a

creat o competiie pentru a obine venituri. Mai cu seam c aceste reviste sptmnale i

lunare absorb i noile tehnici n tiprire, foto-jurnalismul sau uilizarea imaginilor ca

mijloc de comunicare. Astfel, n primele decenii ale sec. XX, revistele obin aproximativ

60% din resursele de publicitate ale pieelor naionale, n preajma Marelui Rzboi balana

s-a echilibrat, observndu-se chiar un avantaj ctre cotidiane, n condiiile n care lum n

calcul i publicutatea local (70%) (p. 89).

Impactul publicitii asupra presei este sugestiv n caracterizarea evoluiei secolului al

XIX-lea, modelnd att carcateristicile acesteia ct i programele editoriale (vezi D.

Croteau, W.Hoynes, Media Society. Industries, Images, and Audience, third editions,


30/65

30

Sage Publications, 2003, p. 67-70). Observaiile lor se regsesc n analiza presi din Marea

Britanie i SUA. Pentru Marea Britanie interpretarea se nscrie n datele analizei

intreprinse nc la 1977 de ctre James Curran. Acesta susine c n afara independenei

presei fa de instituiile politice, o tendin subliniat n mod tradiional de ctre istorici,

presa britanic evolueaz n acest secol i ca urmare a nhibrii presi radicale, o pres

tipic clasei muncitoreti, o pres aflat n opoziie fa de societatea capitalist, fa de

consumerism. Dar i din motive economice, cultura popular specific culturii de mas se

adreseaz clasei mijlocii. n SUA impactul publicitii se reflect mai cu seam asupra

coninutului presei din aceast perioad. i aici constatm aceai basculare de la presa

partizan i politic la cea comercial n care publicitatea adevenit cheia succesului (p.

69). n acord cu observaiile lui Baldasty (1992) se consider c La nceputul secolului

al XIX-lea editorii ziarelor erau avocaii partidelor politice. La sfritul secolului al XIX-lea editorii ziarelor sunt tot avocai, dar ai mediului de afaceri, pentru publicitarii lor. De

acum nainte, sfritul secolului al XIX-lea ziarele nu se vor mai adresa votanilor i

cetenilor i-i vor privi cititorii ca i consumatori. Din acest motiv, al dislocrii

partizanatului se impune un profil al jurnalismului obiectiv, o consecina a acestui

proces de comercializare a presei. Impunerea presei comerciale a condus la dou

semnificaii privind coninutul ei: evitarea controverselor care ar fi putut crea reineri din

partea cititorilor. Sunt evitate controversele politice, subiectele sunt alese din domenii ca

sportul, divertismentul, mod, un orizont al culturii populare, specific societii moderne

de tip industrial.

Anii interbeliciaccentueaz tendinele afirmate n deceniile anterioare, dependena de

publicitate, concentrarea n trusturi i reducerea numrului titlurilor care conteaz pe

pia. Revoluia lui Northcliffe ce lega rata publicitii de tiraj i rspndire capt o ou

relevan. Dezvoltarea extensiv a condus la preuri sczute, de aceea asistm la

adevrate rzboaie ale difuzrii (circulation wars), n Marea Britanie ntre marile ziare.

Veniturile din publicitate ale ziarelor americane ntre anii 1915 i 1929 s-au triplat (275-

800 milioane, p. 159-160). Marea Britanie o treime din venituri, n Frana ntr-o mai mic

msur, n termenii rezumativi, dar elocveni ai lui Pulitzer: circulaia nseamn

publicitate, iar publicitatea nseamn bani, iar banii nseamn independen.


31/65

31

Afirmarea radioului ca un mijloc de legtur ntre consumerism i cultura de mas a

condus la achiziionarea unei noi dimensiuni de ctre publicitatea, a patra dimensiune a

publicitii, cum a fost denumit (Frank Arnold, director de dezvoltare al NBC), odat

cu broadcasting-ul. Radio este nelesn termeni generali ca un supliment exemplar al

presei scrise pentru publicitate, dar ncetul cu ncetul a devenit o parte integrant a

culturii divertismentului. Un paternalism al afacerilor prin sponsorizare, semi-

filantropic. Aici se nate relaiadintre publicitate i divertisment, publicitarii trebuiau s

produc divertisment. Momentul semnificativ a fost Marea Criz. Se lanseaz campaniile

sprijinite de staruri (Lux Hollywood: este imposibil s-i speli minile la Hollywood fr

s foloseti Lux Toilet Soap).

Asitm n publicitate la o orientare ctre presa tabloid, cu cea mai mare priz la mase,

definirea a ceea ce se numete tabloid minde, confesiunea povestirilor adevrate (p.169). De la informaie se trece la accentuarea eneficiilor prin posesia acelui bun de larg

consum, n termenii publicitarilor americani (Printers Ink), prin publicitate se face

trecerea de la perspectiva fabricii la procesul mental al consumatorului. Publicitatea a

devenit permeabil noilor deschideri din psihologie, a behaviorismului, freudienismului

sau teoriilor eclectice. Este un agent al modernizrii (automobilul i electricitatea).

Publicitatea mprumut instrumente tinnifice pentru a deveni credibil i eficient.

Asistm la o democratizare a bunurilor,exprimat n cuvintele celor de la American

Pencil Company: Aici scrii ca un milionar. Un milionar poate alerga ntr.o main

sport, triete ntr-o cas bogat, lucreaz la un birou somtuos ... dar nu poate scrie cu un

creion dect poi tu ... i preul este de zece ceni, pentru oricine. (apud p. 171)

Mesaje pentru cas i familie, femeia era publicul favorit seriale i oper (soap opera),

ca urmare a sponsorizrilor. Prin aceasta femeile devin parte a sferei publice (p. 171).

Femeia este vzut ca un agent comercial al familiei, avnd n atenie stabilitatea i

armonia acesteia, obligaia de a-i pregti soul pentru serviciu i copiii pentru coal i

recreere. Buctria devine la rndul ei un laborator steril, standardizat (brnza

procesateste mai bun dect cea a fermierilor deoarece are aceeai form i gust), cu un

caracter tiinific (obiectivitate i rationalitate). Dar sunt i un agent de manipulare al

brbailor: ce tiu ei despre delicateea pielii, sunt bdrani, se rad cu spun de proast

calitate, tu trebuie s le ari ce nseamn o piele ngrijit, Ei nu tiu: ajut-i!


32/65

32

Publicitatea nu face dect s reflecte transformrile din plan politic i cultural, femeile

fumau nc nainte ca publicitatea s le arate ca fcnd acest lucru (1926, Chesterfield),

igrile servesc ca simboluri a noilor solicitri de egalitate ale femeilor (Michael

Schudson).

Un alt public int al publicitii i n consecin al media l reprezint clasa mijlocie i

elitele. Existena acetui public a fcutca presa radical (mai ales presa clasei muncitorti)

extrem de activ n secolul al XIX-lea s piard teren, conducnd spre procesul de

tabloidizare. Dar prezena acestui public se obsrv i la nivelul coninutului presei, clasa

mijlocie i elitele sunt sunbiectul acestei prese, sracii, cum remarcau D.Croteau i W.

Hoynes, sunt rareori subiect de tire, exceptnd atunci cnd comit crime, violeaz

normele sociale, sau devin obiect al caritii, sau cu alte cuvinte editorii i productorii

restricioneaz tirile despre sraci la povetile despre modul n care sracii afecteazclasa mijlocie i elitele (p. 72).

Liberalizarea pieelor a accentuat dependena presei de publicitate. Dezvoltarea

publicitii, campanii de promovare i persuadare, au avut n ateie o direcie afirmat n

perioada interbelic, a manipulrii iraionalului (p. 258) Autorul remarca existena unei

culturi a publicitii care ocup spaiul public ntr-un proces de expansiune neobosit a

sponsorizrilor de la oper pn fiecare ramur a sportului. Aparaia i impunerea pe

scen a televiziunilor comerciale, dup 1947, a influenat o dat mai mult acest proces.

Calitatea, obiectivitatea, prestigiul tirilor i a instituiilor media categorii n care definim

jurnalismul contemporan, se consider, au derivat, n parte, de la rolul central al

publicitii n industria media(p. 73).

Publicitatea, susinea un cercettor, n perioada contemporan are abilitatea de a dicta

coninutul tirilor (Collins, apud p. 70). Nu este vorba de o determinare direct, ci mai

degrab de o stimulare i constrngere care influeneaz tirile ntr-un mod general

predictibil (p. 71). Autorul vorbete de o influen subtil i care se afirm pe mai multe

niveluri. Reporterii i editorii sunt contieni de interesele financiare ale publicitarilor,

influena acioneaz ca o form de autocenzur care acioneaz la nivelul subcontientului

(vezi cercetarea realizat n 2000, rezulta c 41% dintre ziaritii interogai se

autocenzurau). Aceast adaptare la mediu a jurnalitilor este de tip instituional,

specific tuturor profesiilor i organizaiilor care-i definesc interese. Sunt interese care


33/65

33

se manifest n moduri diferite pornind de la caracterul local, regional sau naional al

presei, fa de diferite medii economice vizate, de diferitele media avute n atenie. Este

vorba de o negociere deschis i permanent, fiecare dintre pri, publicitatea sau mediul

de afaceri i instituiile de pres se caut, se curteaz reciproc, vin fiecare n ntmpinarea

celuluilalt. Noi produse media nseamn noi sponsori, de aici nevoia de a observa

publicul int cruia ar trebui s i te adresezi pentru a atrage publicitatea. (p. 72) Pe de

alt parte nici media nu este omogen i nici mediul de afaceri, sunt ambele fractu rate, cu

interese distincte, cnd pleac unul poate veni altul s-l nlocuiasc.

Afirmarea televiziunilor comerciale, a reelelor de cablu, a posturilor de ni

(narrowcasting), i explozia informaticii prin lansarea internetului au adus noi i

semnificative schimbri n relaia dintre publicitate i instituiile media. Spre exemplu,

apariia MTV, este o consecin a dezvoltrii industriei muzicale, canalul nefiind altcevadect un instrument de publicitate a acesteia n contextul dezvoltrii reelelor de

televiziune prin cablu. Este controlat de companiile de nregistrare i difuzare i nu de

ctre muzicieni, atente la promovarea star identity (Andrew Goodwin, 1992, apud p.

73). Apar noi modaliti de publicitate, ca de exemplu home shopping, emisiuni

transmise de tv. Internetul a adus, la fel, noi strategii i forme de publicitate ca

distribuirea liber de jocuri video, ncrcate de branduri pentru promovarea produselor de

larg consum. Se consider c abilitatea publicitii de a descoperi noi modaliti i forme

de promovare joac un rol esenial pentru a determina rolul pe care new media l vor

avea n viaa noastr n deceniile urmtoare. (p. 74) n aceste condiii, publicitatea dintr-

o for omogen a media, se diversific pe msur ce piaa suport segmentarea, pe

msur ce cmpurile culturale se diversific n culturi dominante i subculturi, pentru a

identifica specificitatea noilor grupuri demigrafice i audiena acestora la media, tiprit

sau audio-vizual. Segmentarea pieei nsemn i fragmentarea audienei.

Publicitatea s-a organizat n aceast perioad ca un sistem magic de sugestii i

satisfacii (R. Williams), unde cunoaterea tehnic i tehnologia nalt coexist cu aceste

forme de magie, sau putere magic (J. Lears,) specifice culturii consumeriste n care

consumatorul se confund cu clientul. Evoluiile economice ale societii moderne n

secolul XX, mai cu seam procesul de corporatizare i gobalizare (n sensul standardizrii

i afirmrii unei omogenizri a stilului de via prin impunerea modelor), dar i


34/65

34

evenimentele marii istorii (Marea Criz, rzboiul mondial, rzboiul rece) au contribuit

deopotriv la influenarea i marcarea modelelor de publicitate. Rzboiul a fost o

oportunitate pentru ageniile de publicitate n vederea construirii unei noi relaii ntre

mediul de afaceri i birocraia statului. n opinia lui Jane Chapman, publicitatea a

influenat gndirea naional, punnd n relaie direct comerul cu moralitatea civic (p.

203). Ceea ce s-a definit ca fiind modul de via american s-a transformat ntr-o

credin transcedental (Lears). Are o for omogenizatoare i integratoare pentru

societatea american, eterogen, ea creaz consumatori i nu vinde numai produse. La

nivel social se distinge printr-o funcie pacificatoare, rspunde unor noi nevoi i dorine

specifice individului care triete i muncete n societatea industrial (p. 187).

Impactul cultural al publicitii asupra civilizaiei umane poate fi obsrvat pornind de la

ntrebarea Ce fel de poveti ne transmite publicitatea despre ea nsi i despresocietatea noastr? Publicitatea, ne atrage atenia aceiai autori, promoveaz produse i

servicii particulare. Dar consumatorul este prezent implicit n aceste poveti de

promovare (cnd bem o butur rcoritoare sau o bere ntlnim o fat sexi, dac purt un

anumit makeup ntlnim brbatul visurilor noastre, cumprnd un automobil ctigm

prestigiu social, detergent-timp salvat, haine-aventur, salvarea banilor, sntate). Toate

aceste mesaje, extrem de diverse, denot o relaie strns ntre produse i modul de

via, ntre servicii i modul de gndire (p. 186)

Se poate observa i o lectur ideologic a publicitii. Publicitatea vorbete unui

consumator despre un produs sau serviciu pe care-l vinde. Prin urmare relaia dintre

produs i consumator se integreaz societii consumeriste de tip capitalist. Reclamele

ne spun, n aceste condiii scriu cercettorii, c fericirea i satisfacia pot fi cumprate

(p. 186). Prin publicitate sunt excitate o serie de valori la un statut cvasi-religios,

accetund o viziune asupra lumii ce evideniaz individualismul i viaa privat. Cu alte

cuvinte, reclamele promoveaz dou tipuri de discurs, unul primar i altul secundar, n

termenii lui William Obarr; discursul primar mrturisete caracteristicile produsului

promovat, discursul secundar cuprinde idei despre relaiile sociale implicate n contextul

reclamei (p. 191).

Prin publicitate i programele de divertisment promovate de media, filmele produse la

Hollywood, promovarea produselor made in America, se export n ntreaga lume


35/65

35

modul de via american n beneficiul societii consumeriste. Aceste export cultural al

Americii ca trmul fgduniei nseamn o consolidare a companiilor americane care

ocup noi piee de desfacere, dar i o asediere ideologic tradus n termenii

consumerismului i democraiei. Nu este o cultur uniform, ci fragmentat i

diversificat deoarece accentueaz valori precum individualitatea i libertatea. Societatea

este perceput printr-o diversitate social i cultural, compus de mai multe culturi care

coexist i se manifest simultan (se poate defini o cultur internaional a tinerilor). Dar

globalizarea este un fenomen cultural care s-a nscut n America i care a devenit prin

intermediul media un fenomen specific tuturor companiilor i trusturilor economice,

europene sau japoneze. La rndul lor, ele promoveaz elemente specifice culturilor

naionale. Dac un hit al anilor 80 afirma c we are the world, unitatea acestei lumi se

regsete n faptul c suntem angajai n societatea consumerist, c cu toii cumprmbunuri de larg consum, ori vism despre cumprturi. (p. 190)

Se afirm evident i o dimensiune ideologic dominant american, americocentric, ntr-o

lectur de tip secundar a reclamelor dedicate vacanalor i cltoriei, de exemplu a celor

care vizeaz imaginea strinului (William Obarr, 1994). Cercettorul american distinge

trei categorii de discursuri publicitare. Primul l reprezint pe strin ca alteritate, ca

cellalt, dar un cellat dominat de america, care-i deschide casa i inima turistului,

este vorba de turistul american care domin relaia cu culturile strine, mai ales cnd

sunt promovate sejururi n lumea a tereia.

Sunt apoi o serie de reclame care leag produsul promovat de caracteristici ale rilor

stine (lenjeria de Africa, parfumul de China sau India), ne spun poveti despre rile

strine. Aceste produse n-au legtur cu acele teritorii i societi ele sunt produse i

utilizate n Occident, creaz imaginea de exotic, romantic (p. 191). Strinul este descris

aici ca primitiv evideniindu-se latura sexual.

Alturi de imaginea strinului subordonat, a strinului ca surs de plcere s -a conturat i

aceea a potenialului partener de afaceri. n acest caz nu mai este reliefat diferena, ci

valorile i scopurile comune, ei nu mai sunt strini, ci oameni ca noi. Aceast

accentuare a imaginii americanului puternic n comparaie cu strinul subordonat este

un loc comun al discursului politic, dar i al discursului media, dac citim mesajul

filmelor hollywoodiene regsim aceeai ipostaz a eroizrii americanului, a omului de


36/65

36

rangul nti. Imaginea aceasta se desprinde desigur i din rolul pe care America l joac

n fenomenul internaional al globalizrii, ntr-o epoc post rzboiul rece, n care din

bipolar lumea a rmas cu un singur centru de putere.


37/65

37

Modulul I II

Direcii de cercetare n istoria publicitii.

De la Mirror Makers la Image Makers

Am ales s plasez prezentarea de astzi sub semnul celor dou metafore, a

creatorilor de oglinzi (expresia lui Stephan Fox, 1984) i a creatorilor de imagini

(sintagma utilizat de Janice M. Hirota i Robert Jackall Publicitate, relaii publice i

ethosul pledoariei, 2000) deoarece acestea exprim ntr-o modalitate concis traictoria

dominant pe care s-au afirmat cerccetrile i studiile de istoria publicitii n secolul XX

i debutul veacului de astzi. Principala schimbare ce poate fi sesizat deplaseaz istoria

publicitii de la o reconstituire instituional, dedicat vieii econumice i biografiilor

excepionale, ale indivizilor care au ilustrat evoluia domeniului, la o integrare a cmpul

de analiz al studiilor culturale i de istoria comunicrii. Pe de lt parte, metaforele

acestea subliniaz prezena unei tematici de cercetare care s-a focalizat asupra

reprzentrilor (a bunurilor de larg consum ca obiecte care au transformat sistemul de

valori a individului i societii), la studierea imaginarului (a universului de valori a

culturii consumeriste ca for motrice care a transfomat relaiile sociale i interumane).

Att de strns legat de pres, publicitatea, i-a gsit primii istorici n cei ai

instituiilor media, n publicitarii propriu-zii, sau n istorici ai structurilor i vieii

economice. Unul dintre istoricii presei britanice dintre cele dou rzboaie mondiale, D.L.

LeMahieu, ntr-o recenzie la o carte de istoria publicitii, cea a lui Daniel Pope dedicat

perioadei moderne a publicitii, ncerca s limpezeasc originea i evoluia cultural a

preocuprilor de istorie cu privire la acest domeniu. Autorul pornea de la sublinierea unui

paradox: publicitatea reprezenta, susinea, un domeniu industrial care de-a lungul

secolului XX a nsemnat o afacere de miliarde de dolari, dar cu toate acestea nivelul de

interes al istoricilor a rmas sczut, a fost un subiect neglijat, a atras puini istorici.n opinia lui D. L. LeMahieu, printre lucrrile de pionerat n acest domeniu se

situeazsinteza din anul 1929, semnat de Frank Presbrey, intitulat Istoria i dezvoltarea

publicitii, dovedindu-se util prin informaiile oferite despre industria publicitii din

America i Marea Britanie. Cartea a aprut ntr-un moment critic, Marea Criz din anii 30

care a zdruncinat ncrederea lumii n perspectiva dezvoltrii industriale. Firul


38/65

38

contribuiilor a fost reluat la sfritul anilor 50, n 1958, prin lucrarea lui james Wood,

The Story of Advertising, asemntoare ca metod i expunerii crii anterioare,

deficitar n ceea ce privete armtura teoretic n jurul creia s se grupeze variatele

informaii adunate de autor. Anii 70 au mprosptat i dinamizat orizontul cercetrilor

privind istoria publicitii prin lucrrile soilor Ewen, Elizabeth i Stuart. Lucrrile lor,

Ridicarea la contiin (1976) i Lanurile dorinei (1982), au propus o analiz a

domeniului publicitar adnc nrdcinat n teoria marxist.

n faa acestui tablou difuz care reprezint studiile de istoria publicitii D.L

LeMahiue ncerca s ofere o serie de explicaii: prima era de natur intelectual.

Intelectualii conservatorii i tradiionaliti afirmau c publicitatea era simpl i banal i

se temeau c omul comun format de n acest mediu ar fi un retard social. Intel ectualii

liberali i radicali vedeau publicitatea prin prisma relaiei lor de adversitate fa decapitalism, publicitatea fiind o caracteristic deplorabil. Cu tot respectul pe care l+a

obinut istoria social n anii 60, observa acelai autor, cei mai numeroi istorici i+au

focalizat atenia asupra grupurilor sociale i a micrilor populare din afara curentului

dominant al Americii. n viziunea Noii Stngi, cultura de mas nu era dect o form de

cultur impus de burghezie care disloca cultura popular autentic din sec. XIX.

Schimbarea atitudinii fa de publicitate s-a petrecut treptat i cu dificultate. Un

prim semnal este dat de avntul pe care l-au cunoscut studiile privind cultura de mas,

statutul instituional pe care l-au cptat fiindimpuse la nivelul programelor universitare

n colegii i universiti. Semnalul se pare c a fost dat de cartea lui Robert Sklar, Movie

Made America (1975), care a demonstrat, pe de o parte, c studiile culturii de mas nu

sunt analitic naive, i nici orientate ctre manipularea subiectului, pe de alt parte.

n acest context a aprut i lucrarea de sintez a lui Daniel Pope. Ea evideniaz

evoluia publicitii din perspectiva dimensiunii sale economice, ca parte a istoriei

economiei (My approach may risk the accusation of economic determinism.).

Cercetarea se refer la perioada 1880-1920, aa numita Era Progresului (Progressive

Era), perioad n care publicitatea i-a dezvoltat o reea instituional care a rmas

neschimbat pn n zilele noastre. Problematicile asupra crora insist istoricul se

refer la concentrarea industriei i afirmarea monopolurilor industriale, revoluia

rcomunicaiilor (reeaua de ci ferate), la procesul urbanizrii urbanizarea, condiii sine


39/65

39

qua non ale societii de consum i dezvoltrii culturii de mas. Lucrarea s -a construit n

jurul unei ntrebri majore: n ce msur a contribuit publicitatea la concentrarea

capitalului i a industriilor (apariia concernelor)? Discuia aduce n atenie o serie de

argumente i sugestii anterior exprimate, dar autorul sesiseaz cu rezerve c nu este o

legtur cauzal ntre cele dou procese din sfera vieii economice. Nuanarea

rspunsului su are n atenie sublinierea relaieia dintre publicitate i impunerea reelelor

de retail la nivel naional, erodarea pieelor locale, printr-un sistem de integrare vertical

a produselor, prin afirmarea brandurilor i stabilitatea legislativ. O atenie semnificativ,

parte ce marcheaz unitatea problematic i construcia argumentativ, revine n

viziounea istoricului rolului ageniilor de publicitate (1890) n ceea ce privete

integrarea publicitii n strategiile de marketing ale corporaiilor, iar din 1919 s -a stabilit

un departament de cercetare a pieei (J. Walter Thompson); n ciuda acestor dezvoltri,statutul social al publicitii a rmas ambigu (misionarism uimitor i amuzant).

O

Documents

Istoria Media Si a Publicitatii