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网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 2
编者按
毫无疑问，2008年对中国来说是历史性的一年。在经历了上半年突如
其来的浩劫后，下半年的中国因为北京奥运会的华丽开幕再次震惊了
世界，同时也聚焦了成百上千万网民的眼球。在此期间，网民无论作
为观众，还是作为解说员，纷纷投身各种强大的中文网络社区平台来
体验不一样的web 2.0奥运饕餮盛宴。
2008年我们也看到了社交网站的异军突起，迅速蹿红并受到网民热切
追捧，网民纷纷参与到这些社交网站中，利用各种应用程序来满足个
人的社会交往和娱乐需求。
最后，我们还观察了持续受到各方关注的社交商务。社交商务证明了
网络口碑不仅正在改变网民如何做购买决策，而且也成为了他们在实
际购买活动中的参考标准。
当然，这份网络口碑网论观察下半年回顾并没有涵盖过去6个月发生在
网络上的所有事件。但是，我们挑选了一些下半年所有的网络口碑网
论观察报告中的热点事件加以整理与提炼。如果您想了解CIC更多的
产品和服务，请点击这里联系我们。
CIC IWOM watch(网 络口碑网论观察)是
一份提供中国 web 2.0定性分析的刊物
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 3
目录
第一部分：首届Web 2.0奥运饕餮盛宴
-共享首届web 2.0奥运盛宴：从观众到解说员的转变
-博客：不同类型的博客抒写不同的奥运视角
-微博客：即时奥运资讯共享和阅读
-手机和Twitter：第一时间掌握奥运第一手资讯
-论坛：为奥运喝彩
-奥运盛典：体验中文网络社区的多样化沟通方式
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 4
第二部门：中国社交网站（SNS）异军突起
-中国社交网站的快速发展
-喜欢社交网站的理由——流行的应用程序
-越来越多的品牌元素被植入社交网站的应用程序
-品牌看准时机，自建社交网站
-社交网站利用其社区平台鼓励消费者进行评估
-论坛、博客和社交网站在网络社区中担当的不同角色
目录
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 5
第三部门：网络口碑 + 商务贸易
= 社交商务
-品脾店联合网络社区平台“逆转”团购趋势
-零售商们通过专门的论坛向消费者进行直销
-个体商贩整合线上&线下的销售模式
目录
首届Web 2.0奥运饕餮盛宴
来自DCCI的最新数据“与北京奥运相关的页面访问量累积达到247亿” 揭示了网络已成为用户体验奥运的无可动摇的重要交流沟通平台。比
起在线上阅读几条奥运新闻来说，网民无论作为观众，还是作为解说
员，纷纷投身各种强大的中文网络社区平台来体验不一样的web 2.0奥
运饕餮盛宴。
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 7
共享首届web 2.0奥运盛宴：从观众到解说员的转变
网民点击手机新浪网
观看中国VS西班牙的
篮球赛最高达到185 万次。链接
中国移动通信的奥
运相关内容点击量
达到700万次 链接
奥运网点受理了
18,500多份订单 链接
腾讯在线火
炬接力吸引
了6200万参
与者 链接
各大论坛发布奥运相关信息
不同类型的博
客和微博客抒
写奥运情怀
根据CNNIC8月6日发布的报告“2008 年中国网民奥运媒体消费行为研究报告”表明超过82％的中国网民关
注北京奥运，79％的网民通过网络渠道来获取奥运相关信息。毫无疑问，2008中国北京奥运会是一次历
史性的事件。大量的网民主要通过以下几种途径体验奥运：
• 博客：不同类型的博客抒写不同的奥运视角
• 微博客：即时奥运资讯共享和阅读
• 手机和Twitter：第一时间掌握奥运第一手资讯
• 论坛：为奥运喝彩
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 8
博客：不同类型的博客抒写不同的奥运视角
运动员博客
从2008年8月8日北京奥运会开幕以来，奥运就成为了大街小巷热此不疲的话题。关于运动员和比赛项目的
新闻、采访、讨论和谈话节目充盈了各个电视频道和整个网络。网民们，同时又作为观众，纷纷在网络社
区中发表他们对于奥运的看法和评论。博客成为了抒发这种感情的最佳平台，网民可以在不同类型的博客
中欣赏到不同角度的奥运珍贵照片、视频以及文章。
链接
链接
链接
链接
名人博客
草根博客记者博客
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 9
微博客：即时奥运资讯共享和阅读
链接 链接
中国微博客诸如叽歪和饭否开通了奥运直播通道，网民可以通过这个通道很容易的得到奥运的最新资讯以
及与其他会员分享奥运激情。
1
2
讨论示例 1 – 奥运新闻：刘翔向全国观众道歉，
表示自己决不轻易言败。
讨论示例 2 – 意大利媒体： 北京烤鸭夺得人气
金牌。
讨论示例 1 – 刘翔，我理解你 (因为男子110米
跨栏中因伤退赛)
讨论示例 2 – 去现场看奥运了！
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手机和Twitter：第一时间掌握奥运第一手资讯
谷歌奥运短信
示例：
19:16的男子径赛800米第一轮-中
国第5…..
中国谷歌在奥运期间向手机用户免费开通
了一项奥运资讯短信功能。用户可以在每
天下午订阅有关比赛场地天气预报、比赛
项目以及运动员的短信，每天最多可以收
到6条信息。
Twitter #080808 Icons
三大著名中文博主 (Flypig, Webleon 和
Babechloe) 在知名微博客Twitter上发起了一项
奥运文化活动，被称之为＃080808标签活动，
此活动迅速蹿红并流行开来。
这个活动的概念非常简单：每个想要支持奥运
以及与其他会员互动的用户都被要求创建一个
＃080808的头像并且在奥运相关信息前同时添
加＃080808前缀。
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 11
论坛：为奥运喝彩
时间: 16:25
时间: 19:55 时间:14:00
时间: 23:26
开幕式前热烈讨论 直播报导&聊天
时间: 19:56
好好激九冬会激动打击偶哥哥
激动~@！！！！打不出字来
了好壮观！！！
页面访问量: 291,379 回复: 1,405 链接
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2008年8月8日，中国向世界呈现了一台眩目璀璨的伟大的奥运会开幕式，为此，中国精心准备了整整7年时
间。当天开幕式之前，网民就已经按耐不住内心的激动心情，纷纷投身论坛开始与其他会员热烈讨论。接
着，在开幕式中，网民更是把开幕式的精彩截图和开幕式的进程纷纷贴到论坛中与其他用户分享。
想要了解更多关于NBA粉丝在论坛中的活动，请参看我们相关的网络白皮书第10页以及参看CEO China IWOM博客中的文章。
网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月 12
奥运盛典：体验中文网络社区的多样化沟通方式
就如同西方一样，中国的
社会化媒体格局图（左图）
展示了不同网络社区平台
分类。中国网络社区发展
格局充盈了大量的本土网
民，这使得应用程序和平
台本土化。
2008年奥运会web 2.0的爆
发对于营销者们来说，是
一个很好的学习例子。营
销者们可以从中了解到在
特殊活动中，网民是如何
利用这些渠道融入社区的。
想要了解更多中国网络社区发
展格局的相关内容，请参看CIC 最新发布的“The Internet is THE Community” (网络即社区) 网络口碑白皮书系列。中国社会化媒体格局图改编自
Brian Solis and JESS3, 2008
社交网站
点评
网络游戏
视频分享
音乐
电子商务
相册/图片
博客
RSS
网络书签
论坛
微博客
问答
维基百科
社交网络聚合
论坛聚合
即时通讯
中国社交网站（SNS）异军突起
中国社交网站在2008年发展迅速。51和校内继续保持着快速发展的良
好势头；与此同时，开心在白领中刮起了热潮。2008年对社交网站来
说，成为了中文社区网站平台中的主流趋势，受到网民热切追捧，网
民纷纷参与到这些社交网站中，利用各种应用程序（例如：游戏）来
满足个人的社会交往和娱乐需求。
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中国社交网站的快速发展
本土社交网站诸如51，校内和开心在
过去的一年挂起了迅速窜红。社交网
站集合了论坛的社区形式以及博客表
达自我观点的方面，鼓励用户使用真
实姓名来更加有效的与其他用户共享
交流。
– 论坛
– 投票
– 个性化的主页
– 日志
– 游戏
– 虚拟礼物
– 音乐
– 相册
15网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
喜欢社交网站的理由——流行的应用程序
争车位投票
中国社交网站中非常流行的应用程序：买房子
真心话教父狗狗
网络应用程序诸如“争车位”、“投票”以及“真心话”作为构成社交网站核心内容的程序在青年人群中颇受欢
迎。这些应用程序很好的诠释了社交网站的两大驱动特征：娱乐（比如游戏）和社会交往需求。
16网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
越来越多的品牌元素被植入社交网站的应用程序
诸如可口可乐、苹果mp3以及香奈尔这些国际知名
牌都融入到社交网站中作为虚拟礼物供用户交换。
虚拟礼物和争车位是社交网站中典型的允许品牌直接与消费者接触的应用程序。品牌可以通过在这些应用
程序的虚拟图片上增加链接以鼓励用户访问自身网站来增加其品牌知名度。由于社交网站的主要特征就是
社会交往性，品牌与每一位热情的用户互动会帮助品牌渗透到社交网站的各个角落，从而自然的发展网络
口碑。
“争车位”是一个用户通过把自己的品牌虚拟车
停在其朋友的私家车位上以赚取计时的虚拟报
酬的游戏程序。甚至有很多品牌虚拟车的虚拟
售价就等于其市场价格。
虚拟礼物：开心用户赠送虚拟礼物给朋友以
表达他们对朋友的感情。
争车位：用户通过把自己的品牌虚拟车停在其
朋友的私家车位上赚取计时的虚拟报酬。
案例 1 案例 2
17网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
在线尼桑骐达车主俱乐部——骐达生活，最近发
起了一项名为“漂我梦想”的活动。骐达把此次活
动作为推广由一位骐达车主自行创建的垂直社交
网站的平台。
此次活动的参与者表示他们很高兴可以参与到这
类社交媒体中与兴趣相投的其他车主分享活动的
照片、体验以及投票。通过在尼桑品牌社交网站
中的互动行为，网民不仅仅有机会赢得尼桑的积
点反馈和其他一些小礼品，还有机会认识很多志
同道合的朋友。
链接
讨论示例
参加这个活动让我……拓展了全新的朋友
圈……而且我把出去玩的照片也放到了空间里
和大家分享
链接
在一项由网民发起的参加“漂我梦想”活动目的的投票
中表明绝大多数网民是为了结交朋友。
网民参与活动
的目的调查
链接
尼桑（Nissan）为活动参与者自建社教网站
品牌看准时机，自建社交网站
18网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
每次当校内的用户登录时，他们都能在页面的右栏看见一个列出
最近电影的显示条，里面包括了所有与影片有关的基本信息，如：
导演，演员等，点击该条，你就可以直接来到校内的电影频道页
面。
例如，最新的007电影 “007打破原子能危机”从11月5日上映开
始，一条横幅广告出现在用户界面，允许用户点击连接到该电影
的页面，在这个页面用户可以看到人们关于该部影片的评论，并
且自己也能发表评论。
根据电影的分类
鉴定活跃粉丝
向活跃粉丝提供观
赏电影预告片以及
更多内幕花絮的机
会
组织粉丝线
下看电影活
动
粉丝们发表对影片
的客观评论，这些
评论可能影响其朋
友们是否要去观影
的决定
类似校内或开心等社交网站如果与品牌合作，将会是一个非常有趣
的模式。
以电影为例：
社交网站利用其社区平台鼓励消费者进行评估
19网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
有观看者打分
的电影剧情介
绍
观看者的评论
讨论平台
推荐电影
用户可以发表简单的评论
还凑活啊，为啥
评价那么低？
链接
用户也可以发表较长的评论
在看过网上各种反面的评论和听过很多人失望
的叹息之后，我还是毅然决然的跑去电影院看
完 …..
在未来，校内将不仅仅是一个大众化的社交网
络，更有潜力成为一个值得信赖的，客观的信息
和反馈来源的社区。品牌通过与用户直白的交
流，凸显用户的需求以及他们所关心的，以此来
建立自身的信用，如此品牌将在网络社区里变得
更积极主动。
社交网站利用其社区平台鼓励消费者进行评估
20网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
论坛、博客和社交网站在网络社区中担当的不同角色
如果品牌想要参与到社区中
来，他们不仅仅要知道具体
的社区平台，更要了解网民
为什么要参与到这些不同社
区中的动机以及如何参与的
行为特征。比如自我表现驱
动博客发展（内容是以“自我” 为导向）；信息与话题驱动
论坛发展（内容是以话题为
导向）；而社会关系则驱动
社交网站的发展。 正如任何
一位健谈者或者是社区成
员，在正确理解每个交流空
间的动机和目的的基础上，
品牌需据此塑造他们自身的
交流方法和途径。
想要了解更多内容，请参看
我们的博文“The DNA of Internet Word of Mouth platforms”
网络口碑 + 商务贸易
= 社交商务
在第三季度，同比2007年该季度，中国C2C电子商务平台的交易
量增长了16%。处于领导地位的C2C交易平台淘宝所创造的利
润，超过了沃尔玛和家乐福中国利润的总合。这些统计数据揭示
了一个巨大的并且在不断成长中的泛社会化交易市场，在该市场
中卖方必须在互联网社区平台上建立信用，权威和荣誉以及在网
络社区中和消费者之间良好的关系。即便是线下的零售商们也在
寻找利用IWOM以帮助他们建立新市场和荣誉的机会。
数据来源：2008年7月，CNNIC发布的第22次中国互联网发展数据调查报告
22网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
品脾店联合网络社区平台“逆转”团购趋势
最初，网上团购的活动多由个人消费者发起，但是现在品牌公司联合网络社区，借助这一潮流组织起了
网络团购。这将会成为各大品牌吸引新客户以及网络买家的一个行之有效的辅助销售策略。想要了解更
多内容，请浏览seeisee网论我见博客。
中国最大的家电零售商——国美与上海最受欢迎的论坛之一KDS（宽带山）合作，为KDS的用户提供
了一个团购机会，在短短十天之内，销售了800件电器，远远超过了250件电器销售额的预案。
论坛 零售商 链接
在团购结束后，网民们意犹未尽，对此次活动津津乐道并且称赞组织者提供给了他们一个这么好的
团购机会。
晒他们购买到
的商品
链接
活动后发表
经历感受
链接
23网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
零售商们通过专门的论坛向消费者进行直销
一些诸如51NB, PConline以及ZOL等
主流IT社区，不仅仅
提供给网民聊天的论
坛平台，还提供给网
民们买卖IT产品的分
类子论坛。
24网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
个体商贩整合线上&线下的销售模式
在传统的江南小镇西塘，有许多小店出售当地的特产食品和手工纪念品。有趣的是，在许多小店你都能见
到开着淘宝网页，屏幕上闪烁着一连串的QQ及淘宝即时信息的手提电脑。除此之外，小店内外还贴着显示
淘宝信用度的徽记。当地新一代的小贩们已经懂得了如何利用类似淘宝网一般的社会化商业工具和网络社
区平台来推动他们的生意。
西塘
淘宝100%买家好评
冲皇冠
信誉
显示着淘
宝页面以
及QQ聊天
窗口的手
提电脑
在线电子商务
卖家信用：
6790
活跃商家
1
小店外 小店内
2
3 4
25网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
想要阅读更多免费的网络口碑白皮书和网络口碑
网论观察半年刊
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想要了解更多精彩内容
请参看seeisee网论我见博客(中文) CEO China IWOM Blog (英文)
26网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
“The Internet is THE Community”（网络即社区）: 中国网络口碑发展白皮
书系列
2008年第三季度
点击这里下载完整报告
27网络口碑网论观察下半年回顾 2008年7月—12月
关于CIC
CIC是中国领先的网络口碑（IWOM）研究和咨询公司。自2004年始，CIC就率先投身于针对正在重塑
消费者和品牌之间关系的新兴网络社区沟通现象的专业研究，并提出了网络口碑(IWOM)这个概念。CIC 诠释了网络口碑概念以及如何研究和借鉴网络口碑为营销沟通和战略规划服务，这些专业分析和突破性
的理念使CIC成为网络口碑及网络社区战略研究的思想领袖。CIC一直致力于为行业和客户提供客观的
第三方视野, 促进整个中国网络社区的健康和谐发展。您可以参阅CIC的公司博客，网络口碑白皮书，网
络口碑网论观察，及诸如网络口碑峰会，网络口碑校园行等网络口碑圆桌会议系列活动，分享到CIC关
于网络口碑影响力及最佳实践的研究和讨论 。
CIC拥有专业的分析师团队，多年来凭借自主研发的针对中文自然语言的文本挖掘技术 (正在申请专
利)，数据处理技术和数据可视化技术，常年向拥有长期战略合作关系的多家财富500强跨国公司提供专
业的研究和咨询服务。
CIC的持续发展和革新来自于CIC独特、强大和开放的思维理念以及鼓励不断学习的企业文化，我们仍
然在不断的探索以求更好地解析网络社区和网络口碑将如何重新定义品牌和消费者之间的关系。
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