Ja TRGOVAC magazin - svibanj 2011

Broj 9 | Svibanj 2011.

Inovacije u maloprodajiPredstavljamo najinovativnijekoncepte u području maloprodaje

Intervju: László Szilvágyi, P&G

Važnost ambalaže

u modernoj maloprodaji

Loyalty programiVjeran kupac je nasmijan kupac

7Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

Uvodnik

GLAVNI UREDNIK:Maroje Sabljić

IZVRŠNA UREDNICA:Helena Tropan Paškvan

IZVRŠNI UREDNIK:Goran Pavlović

GRAFIČKI UREDNIK:Miroslav Šiptar

FOTOGRAFIJE: Goran Katić,ww

iStockphoto

LEKTOR I PREVODITELJ:Marijana Pasarić

PRODAJA I MARKETING:Daria Maroević

telefon: 01/559 5056e-mail:

[email protected]

TISAK: Grafički zavod Hrvatske d.o.o.

Radnička cesta 21010 000 Zagreb

IZDAVAČ:KunaPak d.o.o.

Savska cesta 66/9,10 000 Zagreb

telefon: 01/559 5056e-mail:

[email protected]

DIGITALNO IZDANJE MAGAZINA

DOSTUPNO JE NA:www.jatrgovac.hr

Uskrs je prošao donijevši sa sobom desetak dana ‘relaksiranije’ gospo-darske aktivnosti, a vijest koja je potom uslijedila bila je dugo išče-

kivana, ali i očekivana. Pivovarna Laško odbila je ponudu Agrokora za svoj paket dionica Mercatora ponuđenih na burzi, nakon intervencije slovenskog ureda za tržišno natjecanje koji je imateljima dio-nica oduzeo slobodu raspolaganja istima. Iako je naša pozicija neutralna, kao struč-nog magazina za maloprodaju i robu širo-ke potrošnje, ipak se teško oteti zaključku kako je ekonomska zbilja u ovoj regiji i dalje pritisnuta čvrstim plaštem politič-kog upliva. No, vidjet ćemo što vrijeme nosi, ali je sigurno da će se M&A procesi u ovom dijelu Europe nastaviti. Sve ljepši proljetni dani i zelenija priroda kao da su potakli tvrtke da krenu u broj-ne ‘zelene’ inicijative. U skladu s time i tema broja donosi osvrt na segment ino-vativne ambalaže, novih ekoloških paki-ranja i održivog poslovanja. “Ako nešto dobro znaš, onda je to vjerojatno već zastarjelo!”, kaže Davor Perkov u svojoj kolumni u kojoj poručuje kako se “tržiš-

na filozofija sve više usmjerava prema pružanju vrijednosti jer kvali-teta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije više dovoljna za pobjedu”. Sentiment potrošača ključ je za uspjeh suvremenog poslovanja, a upravo postizanje pozitivne emocije u svijesti kupca stvara dodanu vrijednost i kreira povjerenje (loyalty), o čemu iscrpno elaboriramo na stranicama koje slijede.

Održivo naprijed

Maroje Sabljić, glavni urednik [email protected]

“Sve ljepši proljetni dani i

zelenija priroda kao da su

potakli tvr tke da krenu u

brojne ‘zelene’ inicijative”

kao generatori rasta u maloprodaji

Novi proizvodi i usluge

Hypo Centar Zagreb12. 5. 2011.

hrvatski maloprodajni forum6

Vas pozivaju na&

Koja je uloga novih i dodatnih usluga u maloprodaji u privlačenju novih kupaca i u generiranju dodatnih prihoda za trgovce?

Kako novi i inovativni proizvodi mogu povećati cjelokupne kategorije u kojima se natječu?

Tehnološka dostignuća koja smanjuju troškove i povećavaju efikasnost maloprodaje.

Jeftiniji proizvodi i proizvodne marke - uzrok smanjenja veličine kategorija ili sredstvo za privlačenje novih potrošača u kategoriju?

Kako se vratiti na staze rasta u maloprodaji?

www.icpedukacija.com e-mail: [email protected] tel: +385 1 5617 923

Neki od govornika i sudionika panel diskusije:

Richard Herbert, Europanel, Consumer Insights Director

Prof. dr. sc. Ljubo Jurčić, Podravka, Predsjednik nadzornog odbora

Laszlo Szilagyi, Gillette, Marketing Director

Nikola Jurčić, MultiPlusCard, Predsjednik Uprave prijave i informacije

Promo i marketing partner: Zlatni partner: Brončani partneri:

Suorganizator: Medijski partner:

Na forumu gasi žeđ

CITROËN - Pozitivna energija foruma

osvojite

vrijedne

nagrade!

Sudionici Foruma

na tomboli imaju

priliku osvojiti:

vikend uz CITROËN C4

čarobnjak za kavu

Nescafé Dolce Gusto

Apple iPod Touch

Broj 9 | Svibanj 2011.

Inovacije u maloprodajiPredstavljamo najinovativnijekoncepte u području maloprodaje

Intervju: László Szilvágyi, P&G

Važnost ambalaže

u modernoj maloprodaji

Loyalty programiVjeran kupac je nasmijan kupac

ISSN 1847-9987

Godina 2 / Broj 9Besplatni primjerak

Vijesti 8

Loyalty programi 12

IntervjuMarkus Geyer, BIPA 18

HACCP u trgovini 20

Jedan dan s 22

Cigarete 24

Ambalaža 30

Inovacije u maloprodaji 36

IntervjuLászló Szilvágyi, P&G 38

Gazirana bezalkoholna pića 40

Vijesti iz regije i svijeta 46

Marketing u trgovini 48

Novo na polici 49

Izlog 50

8 9www.jatrgovac.hr Svibanj 2011. Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

Vijesti

U ovom broju

Atlantic Grupa izvijestila je koncem travnja da je u prvom ovogodiš-

njem tromjesečju poslovala s neto gubitkom od 10,97 milijuna kuna, zbog povećanja financijskih rashoda akvizici-jom Droge Kolinske te uobičajeno ne-povoljnijeg sezonskog utjecaja u prva tri mjeseca. U proteklom tromjesečju Atlantic grupa je ostvarila ukupan pri-hod od prodaje u iznosu od 976,2 mi-lijuna kuna, što je porast od 93,6 posto u odnosu na isto razdoblje lani. Dobit prije kamata, oporezivanja i amortiza-cije (EBITDA) veća je 116,1 posto, dok neto gubitak iznosi 11 milijuna kuna uslijed linearnog utjecaja financijskih rashoda koji su povećani akvizicijom Droge Kolinske i uobičajeno nepovolj-nijeg sezonskog utjecaja na poslovanje u prvom kvartalu, ističu iz Atlantica.

U ožujku ponovno pad maloprodaje

U ožujku je promet u trgovini na malo u Hrvatskoj realno pao za

2,0 posto na godišnjoj razini, čime je nakon osam mjeseci prekinut trend rasta potrošnje, što je ponajviše po-sljedica kasnijih uskršnjih blagdana. Državni zavod za statistiku objavio je da je promet od trgovine na malo, što su ga ostvarili svi poslovni subjekti koji se bave tom djelatnošću bez obzira na svoju pretežnu djelatnost, u ožujku nominalno porastao za 1,3, dok je re-alno pao za 2,0 posto u odnosu na isti mjesec prošle godine. To je ispod svih očekivanja. Pet makroekonomista, koji su sudjelovali u anketi Hine, očekivali su u prosjeku da je u ožujku potrošnja porasla za 0,2 posto na godišnjoj ra-zini. Njihove procjene kretale su se u rasponu od pada potrošnje za 0,4 do rasta za 1,2 posto.

Jedan od najvećih europskih trgo-vačkih lanaca, francuski Auchan,

uskoro ulazi na hrvatsko tržište preuzimanjem trgovačkog centra Mandi na zagrebačkom Žitnjaku, izjavio je koncem travnja savjet-nik Uprave Mandija u Hrvatskoj, Dragutin Mamić. Mandi je bio prvi trgovački centar u istočnom dijelu Zagreba. U vlasništvu je talijanske Gruppo Zamparini čiji je osnivač i vlasnik jedan od najbogatijih Ta-lijana Maurizio Zamparini, usto i vlasnik Mercatonea. U posljednje je

Glavna skupština trgovačkog lanca Plodine odlučila je da da

će se dioničarima isplatiti dividenda u iznosu od 85,74 kune po dionici, odnosno da se ukupno za isplatu dividende izdvoji 7,7 milijuna kuna. Prema navodima iz obavijesti o

odlukama Glavne skupštine Plodine su lani ostvarile dobit od 39,2 milijuna kuna od čega je 32,6 milijuna kuna dobit iz poslovanja, a 6,5 milijuna kuna zadržana dobit. Sukladno odluci skupštine, u zakonske

Plodine: Dividenda 85,74 kune po dionicirezerve tvrtke rasporedit će se 1,5 milijuna kuna, 30 milijuna kuna bit će raspoređeno u zadržanu dobit, a za isplatu dividende dioničarima 7,7

milijuna kuna, što znači 85,74 kune po dionici.

Gubitak Atlantic Grupe 11 milijuna kuna

Francuski Auchan preuzima Mandi

vrijeme Mandi zbog krize značajno smanjio promet pa je veći broj trgo-vina zatvoren. Mamić potvrđuje da će se u svibnju cijeli centar zatvoriti, nakon čega će uslijediti preuređenje koje bi, prema planu, trebalo trajati oko osam mjeseci. Otvaranje ob-novljenog centra očekuje se na pro-ljeće iduće godine u novom ruhu i s novim brendovima. Uz Auchan tu bi trebali biti jedan snažan sportski brend te jedan IT brend. Ipak, ula-skom francuskog trgovačkog diva, Gruppo Zamparini neće potpuno izići iz vlasništva Mandija. Auchan je globalni trgovački lanac sa 1318 prodajnih centara.

Podravka u prvom kvartalu s rastom dobiti od 239 posto

U prvom tromjesečju 2011. godine Grupa Podravka ostvarila je neto do-

bit od 25,8 milijuna kuna, što je porast od 239 posto u odnosu na isto razdoblje lani. Istodobno, prihodi od prodaje izno-sili su 797,1 milijuna kuna i veći su za 2 posto u odnosu na prvi kvartal 2010. godine. Rast prodaje zabilježila su oba Podravkina poslovna područja, Prehra-na i pića, te Farmaceutika. Prodaja SPP Prehrana i pića iznosila je 636,2 milijuna kuna što predstavlja porast prodaje od 2 posto u usporedbi s istim lanjskim razdobljem. Prodaja SPP Farmaceutike iznosila je 160,9 milijuna kuna i u odno-su na isto lanjsko razdoblje zabilježila porast prodaje od 3 posto.

Ekološke vrećice i torbe u ponudi Konzuma

U sklopu ekološke akcije Green City Project trgovački lanac

Konzum predstavio je nove platne-ne torbe namijenjene višekratnoj uporabi te ekološke biorazgradive vrećice. Direktorica marketinga Kon-zuma, Ivona Janjić, na predstavlja-nju u SuperKonzumu u zagrebačkoj Dubravi naglasila je kako su platne-ne torbe motivirane ovogodišnjom eko-temom zaštite šuma, dok su vrećice 100% biorazgradive i kom-postirajuće - izrađene od sirovine bio-baze, odnosno kukuruznog škroba. Posebnost ove vrećice, koju za Konzum proizvodi tvrtka Welt-plast, je u tome što je u potpunosti biorazgradiva (uključujući boju, ručke i sve segmente vrećice) u peri-odu od 180 dana.

10 www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Vijesti

KARIJERE

Svi sakupljaju naljepnice

60%popusta*SAKUPI I IZABERI

prekrasan Dormeo program za spavaću sobu!

SUDJELUJTE U NAGRADNOJ IGRI I OSVOJITE VRIJEDNE NAGRADERegistrirajte se na www.mercator.hr, www.getro.hr ili www.dormeo.hr i sudjelujte u nagradnoj igri.

U nagradnoj igri možete sudjelovati popunjavanjem kupona ili se registrirajte se na www.mercator.hr, www.getro.hr ili www.dormeo.hr.

1 x wellness vikend paket za dvijeosobe u hotelu Livada Prestige *****,Moravske toplice, Slovenija

100 x zidnihnaljepnica Lana

100 x zidnihnaljepnica Lan

*Popust se obračunava na redovnu cijenu i vrijedi samo uz predočenje kupona s odgovarajućim brojem prikupljenih naljepnica.

Sakupljajte naljepnice od 9. 5. 2011. do 11. 9. 2011., a mogućnost povoljne kupnje ostvarite do 25. 9. 2011.

Fufeng grupa, jedan od najvećih svjetskih proizvođača glutaminata, zainteresirana je za gradnju proizvodnog

kapaciteta u Koprivničko-križevačkoj županiji u kojem bi proizvodili 60.000 tona sirovine godišnje. Vrijednost inve-sticije bila bi 100 milijuna dolara, što bi otvorilo 600 do 800 novih radnih mjesta. Kao sirovinu za svoju proizvodnju tre-bali bi, između ostalog, oko 150.000 tona kukuruza godiš-nje. Partner u projektu je koprivnička kompanija Podravka preko koje su i ostvareni kontakti s kineskim proizvođačem.

Fufeng želi uložiti 100 milijuna dolara u pogon u Koprivnici

Tvrtka Violeta otvorila je u Sve-

toj Heleni nadomak Zagreba novu tvor-nicu higijenskih pro-izvoda u koju je ulo-žila 12 milijuna eura. Proizvodni pogon površine 6000 če-tvornih metara u rad je pustio predsjednik Republike Hrvatske Ivo Josipović koji je rekao da je riječ o investiciji koja ima perspektivu te istaknuo zadovoljstvo zbog ulaganja u proizvodnju i otvaranje radnih mjesta. U novoj tvornici će, prema riječima predsjednika Uprave “Vio-lete” Petra Ćorluke, biti zaposlena 53 radnika, u razdoblju od dvije godine planira se udvostručenje broja za-poslenih, a za četiri godine trebalo bi ih biti 200. U prvoj fazi “Violeta” će

u Svetoj Heleni proizvoditi toaletni papir i kuhinjske ručnike, a u planu su nove investicije u proizvodnju dječjih pelena, higijenskih uložaka i vlažnih maramica. Kapacitet nove tvornice, koja dnevno može proizve-sti 620 kilometara toaletnog papira i 34 tisuće rolica papira, dostatan je za potrebe Hrvatske i zemalja u regiji za asortimanom toaletnog papira i kuhinjskih ručnika.

Violeta otvorila tvornicu u Svetoj Heleni

dm: 15. godišnjica poslovanja obilježena projektimaObilježavajući 15 godina

poslovanja u Hrvatskoj, lanac drogerija dm koji danas ima 135 prodajnih mjesta u 54 grada i više od tisuću zaposlenih predsta-vio je početkom svibnja nekoliko projekata od izni-mnog društvenog značaja. Tako će u sklopu kampanje “Tu čuvam prirodu” dm gra-đanima podijeliti 100.000 platnenih torbi, a svaka od njih trebala bi zamijeniti najmanje 1000 plastičnih vrećica odbačenih u okoliš. U suradnji s Hrvatskom mrežom volonterskih cen-tara zaposlenici dm-a će sudjelovati u akciji “Hrvat-

ska volontira” te će odraditi 15.000 radnih sati na razli-čitim projektima, a za to će dobiti slobodne dane. Na-dalje, zajedno s udrugom “Lijepa naša” dm je odabrao 15 projekata vezanih za zdrav način prehrane i ko-risti namirnica iz ekološkog uzgoja, koje će podržati sa 75.000 kuna, a u završnoj je fazi i projekt prikuplja-nja sredstava za nabavku tandemskog spektrometra, dijagnostičkog uređaja za novorođenčad namijenje-nog KBC Zagreb, gdje će biti središte dijagnostike za sve bebe rođene na po-dručju Hrvatske.

Alexis Louf i Laurent Sorieul novi direktori u L’Oreal AdriaAlexis Louf postao je novi financijski direktor, a Laurent Sorieul novi generalni direktor divizije proizvoda široke potrošnje L’Oreala Adria. Obojica su već dugo dio grupe L’Oreal i imaju bogato međunarodno radno iskustvo. Louf se pridružio grupi L’Oreal 2000. godine kao interni kontrolor u Francuskoj. Nastavio je svoju karijeru u L’Orealu u Njemačkoj kao direktor kontrolinga divizije profesionalnih proizvoda te kao direktor kontrolinga za Garnier/Maybelline NY te nakon toga u L’Orealu u Turskoj na mjestu direktora kontrolinga.Sorieul je došao na svoju sadašnju poziciju iz L’Oreala u Rusiji, gdje je bio komercijalni direktor za brendove Garnier i Maybelline NY. Prije toga bio je regionalni komercijalni direktor divizije proizvoda široke potrošnje za područje istočne i srednje Europe i tako koordinirao 12 zemalja, uključujući i Hrvatsku. Sorieul ima i bogato marketinško i prodajno iskustvo iz L’Oreala u Francuskoj, gdje je započeo s radom 1994. godine.

Ivana Tavra imenovana PR specijalistom u Carlsbergu Croatia

Ivana Tavra imenovana je specijalistom za odnose s javnošću u Službi komunikacija pivovare Carlsberg Croatia. Na ovu dužnost dolazi iz agencije Hauska & Partner International Communications u kojoj je sedam godina radila kao savjetnica za strateško komuniciranje, gdje je bila odgovorna za neke od ključnih klijenata kao što su Vipnet, Tomato, Procter &

Gamble, Spar, Nestlé Adriatic, a savjetovala je i klijente iz sektora financija, bankarstva, turizma, infrastrukture te državnih upravnih organizacija. Osim u području strateških komunikacija, Ivana Tavra bila je odgovorna za osmišljavanje i provedbu projekata društveno odgovornog poslovanja te izradu izvještaja o DOP-u. Diplomirala je na Američkoj visokoj školi za menadžment i tehnologiju (ACMT) u Dubrovniku te je prošla nekoliko profesionalnih usavršavanja u Hrvatskoj i inozemstvu. Pl

aner

12.05.2011. - 6. hrvatski maloprodajni forum Hypo Centar, ZagrebŠesti po redu maloprodajni forum ima za cilj predstaviti ulogu novih i dodatnih usluga i proi-zvoda u maloprodaji u privlačenju novih kupaca i u generiranju dodatnih prihoda za trgovce.14.-21.05.2011. - Novosadski sajam Novi Sad, SrbijaU okviru Novosadskog sajma održava se 78. međunarodni poljoprivredni sajam s 1500 izla-gača koji će predstaviti proizvode iz 60 zemalja. 17.-19.05.2011. - LIWF London, Velika BritanijaLondon International Wine Fair jedno je od najvažnijih sajamskih događanja u svijetu kada je riječ o vinu i alkoholnim pićima. 01.-04.06.2011. - MODERNPAK Zagrebački VelesajamSpecijalizirani sajam ambalaže i pakiranja Modernpak mjesto je susreta proizvođača i potrošača - korisnika ambalaže. Prezentirat će najnovije trendove i inovacije u tehnologiji pakiranja kao i suvremena rješenja za ekološ-ki prihvatljivu ambalažu.

13Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr12 www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Loyalty programi

Maloprodajni lanac trgovina vrlo često izdaje člansku kar-ticu kupcima te ju

oni koriste za identifikaciju prilikom kupnje. Već smo navikli da nam te kartice donose ili pravo na akcijska sniženja ili akumulaciju bodova (po određenom sustavu bodovanja) koje onda možemo koristiti za nove kupnje.

Praksa je da trgovci, ugo-stitelji i prijevoznici kod pristupanja osobe u pro-gram vjernosti traže samo minimum podataka, kao što su demografski podaci o imenu i prezimenu, spo-lu, dobi i mjestu stanovanja. Međutim, svaki potrošač može dati i detaljnije po-datke o sebi ako mu to ne predstavlja problem. Zbog toga upitnici sadrže i pita-nja o partneru, broju djece, e-mail adresi i drugim pri-vatnim podacima.

TREND VJERNOSTIDanas većina maloprodajnih lanaca u razvijenoj Europi ima neki sustav nagrađi-vanja svojih kupaca. Trend se definitivno proširio i na Hrvatsku, iako ima još mno-go prostora za širenje. Prve

kartice vjernosti pojavi-le su se 1980-ih godina u Velikoj Britaniji, ali ozbiljniji takvi programi počeli su se razvijati 90-ih godina 20. stoljeća. U isto vrijeme razvijaju se i CRM-ovi kompatibilni s loyalty programima. U Hrvatskoj su se programi vjernosti počeli razvijati u posljednjih desetak go-dina, a njihova važnost iz godine u godinu sve više raste. Vjerojatno danas najraširenija takva kartica kod nas je MultiPlusCard. Ona je objedinila tvrtke perjanice u maloprodaji te financijskim, turističkim i telekomunikacijskim usluga-ma. Na taj način kupci koji koriste tu karticu mogu sa-kupljati bodove na više mje-sta. Što je još zanimljivije, te djelatnosti nemaju izravne

veze jedna s drugom, već ih veže isključivo maloprodajni pristup odnosno upravljanje s krajnjim kupcima proizvo-da i usluga. Sa sigurnošću možemo reći da će u buduć-nosti takve kartice postajati sve “pametnije” jer će se pomoću njih moći upravljati ogromnim količinama po-dataka o različitim segmen-tima tržišta.

VAMA UŠTEDA, A NAMA... Kupci nesumnjivo mogu profitirati s karticama vjer-nosti jer im omogućuju uštedu, pogotovo u onim trgovinama gdje redovito kupuju. No, pitanje je što takve kartice donose trgov-cima, ugostiteljima, prije-voznicima ili zdravstvenim djelatnicima? Gdje je njiho-va korist od toga? U svakom

slučaju, korist je mnogo-struka. Ono što prvo pada na pamet jest činjenica da te kartice imaju moć mijenja-nja kupovnih navika kupaca. U novčaniku takva kartica nalazi se odmah uz bankov-ne kartice, gotovinu i slike dragih osoba, a kupac s kar-ticom racionalno razmišlja i planira gdje će kupovati. Ako ima mogućnost izbora,

Prve kartice lojalnosti pojavile su se 80-ih godina u Velikoj Britaniji

kupac sigurno neće svoju kupnju obaviti u bilo kojem maloprodajnom lancu već u onom u koji je učlanjen. Ako je svjestan da će mu se potrošeni novac vratiti kroz akumulirane bodove, kupac će ići tamo gdje vidi neposrednu korist. Izdavaču kartice to povećava moguć-

nost oslanjanja na profilira-ne skupine kupaca koji će mu donijeti većinu prihoda i zarade. Tada može mirnije spavati jer će možda znati da će mu 30 posto onih koji kupuju kod njega ustvari do-nijeti 70 posto zarade. Upra-vo zato je potrebno znati što više podataka o svojim kup-cima. Prije svega, njihova demografska obilježja (jesu li samci ili kućanstvo dijele s drugim osobama, stručna sprema, koliko zarađuju i tako dalje), a zatim njihove preferencije i životne stilove. Na čije preporuke se oslanja-ju i tko odlučuje o kupovini proizvoda, koliko mjesečno troše na pojedine kategorije proizvoda, koliko je vjerojat-no da će i dalje kupovati baš tamo te što bi ih eventualno navelo da promijene mjesto kupovanja...

MJERENJE ZADOVOLJSTVAUporan rad na kvaliteti usluge i mjerenje kvali-tete pomoću ispitivanja zadovoljstva kupaca, mystery shoppinga i

dwell timea omogućavaju sigurnost u vremenima koja dolaze. Poznato je da ponuda dobavljača postaje sve šira, a cijene sve više. Mjerenjem zadovoljstva kupca se usmjerava, a ujedno se i uravnotežuje odnos s vlastitim kupcima. Pokazalo se da većinu ku-

paca usrećuje kada mogu otvoreno komunicirati što žele i očekuju. Uvjeren sam da kvaliteta usluge vezuje kupca mnogo snažnije nego cijena, asortiman i lokacija.

Istraživanja pokazuju da većina velikih dobavljača ima slične cijene, asortiman i slične lokacije, a ono što ih razlikuje je kvaliteta us-luge (pozitivan ili negativan osjećaj koji kupac ponese sa sobom) i svijest odnosno prepoznatljivost brenda.

PROFIL KUPCAEvaluacija zadovoljstva kupaca jed-nostavno se može

proširi-ti i usput

doznati profil kupca. Profiliranjem

se postiže to da imate osjećaj kao da šećete kroz glave svojih kupaca. Klasič-ni demografski pokazatelji su važni, ali oni se moraju proširiti detaljnijim shva-ćanjem potreba kupaca. Naime, iz demografskih pokazatelja možemo iščitati preopćenite informacije, a takvi pokazatelji mogu nas odvesti u krivom smjeru prilikom donošenja za-ključaka i odluka. Također,

treba izbjegavati posuđi-vanje istraživanja koja su proizvod tuđih mjerenja po standardima i metodologiji koja je obično skrivena. Iz tuđih istraživanja neki nažalost izvlače strateške zaključke. Dakako, pro-blem nije u činjenici da su istraživanja lako dostupna, već što su najčešće neprila-gođena našim potrebama i što se zaključci izvlače iz konteksta ovisno o željama interpretatora. Uz pomoć pravih stručnjaka ozbiljna tvrtka osmislit će persona-lizirani informacijski sustav koji će joj dugoročno dono-siti provjerene, kvalitetne i primjenjive zaključke. Takvi zaključci značajno će pove-ćati povjerenje u poslovne odluke. Samopouzdane odluke urodit će pravom marketinškom strategijom na svim područjima. Cijeli marketinški informacijski sustav mora biti ispravno i personalizirano osmišljen. Ako ne postoji iskrena od-luka da dobijemo provjere-ne i pouzdane informacije onda nam je bolje ne raditi istraživanje. U suprotnom može se poremetiti do tada postignuta razina komuni-kacije s kupcima. Kada se odlučimo krenuti u projekt otkrivanja profila svojega kupca najvažnije je dele-girati tim koji ima interes za otkrivanjem nepoznatih stvari i spremnost na pri-hvaćanje promjena. Projekt se obično provodi u četiri faze. U prvoj fazi saznajemo sve o proizvodima, u dru-goj fazi doznajemo kakvo je zadovoljstvo prodajnim djelatnicima, u trećoj ispi-tujemo oblike informiranja kupaca i u četvrtoj procje-njujemo kako se najviše isplati predstavljati svoje prednosti u cilju osnaživa-nja pozitivnoga imidža u javnosti. Ovakvim promi-šljenim pristupom postiže

Loyalty kartice daju nam mogućnost da budemo članovi nekog loyalty programa i u principu služe kao sredstvo raspoznavanja kupaca u maloprodaji, veleprodaji, hotelijerstvu, ugostiteljstvu, prometu ili zdravstvu

Vjeran kupac

Ako ima mogućnost

izbora, kupac će sigurno svoju kupnju obaviti u maloprodajnom lancu u koji je

učlanjen

je nasmijan kupac

U Hrvatskoj su se programi

vjernosti počeli razvijati u posljednjih

desetak godina


Anketa vjernosti Loyalty programi

Izvo

r: H

enda

l

Da li ste član određenih programa vjernosti (”loyalty” programa) za skupljanje nagradnih bodova, ako da kojih?

33,8%Konzum (Multiplus Card)

5,5%Billa

2,6%Bipa

2,6%Getro

KTC

1,1%American Express

0,9%Pemo

0,7%Trgonom

0,7%Diona

0,4%INA

0,4%Spar

0,2%neki drugi

3,7%ne, niti jednog

51,9%

Mercator (pika kartica)

8,1%

dm

15,2%

Jeste li odani i privrženi određenom brendu (marki) proizvoda kojem posebno vjerujete, ako da kojem? (DA 33,2%, NE 66,8%)

14,6%Kraš

8,6%Vegeta

6,0%Adidas

6,0%Jamnica

Dukat

5,3%Vindija

5,3%K-plus

4,6%Gorenje

4,0%Samsung

4,0%Sony

4,0%Nivea

3,3%Pik Vrbovec

3,3%Ledo

3,3%Coca cola

2,6%Nike

2,6%Franck

2,6%Cekin

2,0%Varteks

2,0%Philips

2,0%Karlovačko pivo

2,0 %Zvijezda

2,0%Neki drugi

40,4%

Gvarilović

9,9%

Podravka

14,6%

33,9%

52,5%

Posjedujete li kreditnu karticu, ako da koliko njih?jednu

1,1%četri

0,7%pet i više

ne, ne posjedujem

tri

3,1%

dvije

10,8%

I dok gotovo polovica hrvatskih potrošača koristi loyalty programe trgovačkih lanaca, njih čak 70 posto zadovoljno je pogodnostima koje dobivaju u okviru te usluge

Hrvatski potrošači zadovoljni uslugom loyalty programa

Ispitanici su prvo upitani posjeduju li kreditnu

karticu, a zanimljivo je da je 52,5 posto njih odgovorilo negativno. Samo jednu kreditnu karticu ima 32 posto anketiranih, a oko 11 posto raspolaže s dvije takve kartice. Od ukupnog broja ispitanih njih 236 ili gotovo 52 posto je izjavilo kako nisu članovi loyalty programa bilo kojeg trgovačkog lanca. Oni koji to jesu najviše povjerenja imaju u Konzumov MultiPlusCard (34%) i dm-ov program vjernosti koji okuplja nešto više od 15 posto ispitanika. Mercatorovu Pika karticu ima oko 8 posto kupaca, slijede Billa s 5,5 posto te Bipa i Getro s po 2,6 posto.Čini se kako loyalty pro-gr ami ispunjavaju svoju funkciju s obzirom da je većina ispitanika (gotovo 70%) zadovoljna svojim programom vjernosti. Nezadovoljno je nešto više od 20 posto korisnika, a oko 10 posto njih nije moglo procijeniti je li loyalty program u kom sudjeluju koristan za njih ili nije.Da bi se njihovi privatni podaci koje pružaju članstvom mogli

zlouporabiti strahuje oko četvrtine ispitanih (24,7%). S druge strane, gotovo 60 posto sudionika istraživanja nema takvih strahovanja, a 16 posto upitanih bilo je neodlučno u ovom pitanju.Hrvatski potrošači nisu posebno vjerni kada je u pitanju privrženost određenim robnim markama proizvoda. Tako je tek trećina ispitanika (33,2%) izjavilo kako su odani i privrženi određenom brendu (marki) proizvoda kojem posebno vjeruju, dok preostalih 66,8 posto nemaju proizvod ili brend od posebnog povjerenja.Među onima koji preferiraju određeni brend najviše je onih koji vjeruju Krašu i Podravki (po 14,6%), slijede Gavrilović s 9,9 posto te Vegeta s 8,6 posto. Adidasu i Jamnici vjeruje po 6 posto ispitanika, zatim dolaze Dukat i Vindija s po 5,3 posto te trgovačka robna marka K-plus s 4,6 posto.

Istraživanje je sredinom travnja 2011. godine provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 455 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina.

Čimbenici uspješnog programa vjernosti / nagrađivanjaCustomer relationship management (Crm) CRM je široko primjenjiv program koji služi za interakciju s kupcima. Uz korištenje CRM-a za organiziranje, automatiziranje i usklađivanje prodajnih procesa, on je ujedno veliki oslonac u praćenju navika i preferencija kupaca. Smisao postojanja takve tehnologije može se svesti na pronalaženje, privlačenje i osvajanje novih kupaca te njegovanje i zadržavanje postojećih. Organizacije koje priznaju visoku važnost usluge spremnije su iskoristiti tehnologiju zbog koje mogu pojačati pozitivno iskustvo kupaca, a ujedno smanjiti troškove i povećati učinkovitost prodajnih procesa.

Zadovoljstvo kupaCaProizvod i cijena dvije su temeljne veličine na koje se trgovci i proizvođači usmjeravaju. No, u današnje vrijeme sve je značajnija treća vrijednost koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti. To je suvremeno shvaćanje potreba i koristi kupaca koje redovito izaziva osmijehe na njihovim licima, a nasmijani kupac obično je i lojalan kupac. Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti visoki nivo vjernosti temeljen na pružanju zadovoljstva i radosti kupcima. Visoko zadovoljstvo i ispunjena očekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca. Praćenjem trendova moguće je premašiti očekivanja kupaca i izazvati osmijeh na njihovim licima. Kada se to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma koja nam osigurava uspjeh.

mystery shoppingGlavni doprinos mystery shoppinga je pravovremeno otkrivanje glavnih motivatora koji oblikuju pozitivno ili negativno iskustvo kupaca, a na koje općenito utječu djelatnici, prostor, proizvod, usluga, cijena, osjećaj kupljene vrijednosti, način pružanja usluge i ostalo. Ova istraživačka metoda osigurava pravovremeno otkrivanje problema te ukazuje koje djelatnike treba dodatno poticati i educirati, neovisno radi li se o voditeljima prodaje ili prodavačima. Bilo u maloprodaji ili veleprodaji ovo je nezamjenjiva metoda za sve one koji žele uvesti promjene u operativne procese, ali nemaju vremena ili nailaze na otpor.

evaluaCija kvalitete uslugaVjernost danas igra iznimno važnu ulogu jer je na tržištu konkurencija oštra i nikad kvalitetnija. Upravo usluga postaje ključno obilježje kvalitetnih i pouzdanih kao i nekvalitetnih i nepouzdanih. Zbog toga ni najboljima nije dovoljno samo prodati robu, ostvariti prodajne planove i riješiti se zaliha u skladištu. U 21. stoljeću kupac se može zadržati ako mu se osigura podrška i pravovremeno praćenje. Inače odlazi kod konkurencije. Nije lako prepoznati i pružiti potrebno kupcu, nije lako smišljati ideje i prijedloge ili davati savjete jer kupac ih možda odbije. Stoga se istraživanjem prikupljaju konkretni prijedlozi vlastitih kupaca i kroz informacijski sustav mjeri što su rekli, kako dišu i što žele.

dwell time Dwell time je tehnički pojam u prometnim znanostima, a primjenjuje se u transportu i označava paket koji boravi na mjestu. Profesionalci prate paket tako što mjere vrijeme njegova boravka na svakom specifičnom mjestu i iz toga izvlače odgovarajuće zaključke. Prema definiciji je to vremenski period u kojem je jedna dinamična pojava zaustavljena kako bi se druga mogla odvijati. U kontekstu marketinških istraživanja dwell time je analiza boravka kupca u prostoru u kojem je izložen različitim utjecajima. Štoviše, ovakvom analizom mjeri se koliko vremena kupac boravi u nekom prostoru, što ga je motiviralo da posjeti taj prostor te što je radio za vrijeme svoga boravka. Ovakva vrsta istraživanja korisna je za trgovačke prostore, terminale i javne prostore.

se dodatna vrijednost, a to je krajnje zadovoljstvo ili oduševljenje kupca. Mora se priznati da je mjerenje zadovoljstva ključno kod zadržavanja postojećih i osvajanja novih kupaca. Previše tvrtki se oslanja na stara i predvidljiva mjere-nja zadovoljstva kupaca te obično prate količine pro-danih proizvoda, negativne reakcije i učestalost pritu-žaba. Ne tvrdim da je takav

pristup loš, bezvrijedan i zastario, ali definitivno ne može zamijeniti siguran, suvremen i praktično osmi-šljen program mjerenja za-dovoljstva kupaca. Marke-tinški informacijski sustav mora biti dobro dizajniran i razumljiv, vjerodostojan i povjerljiv (pogotovo ako se vrednuje učinkovitost djelatnika), te djelotvoran i praktičan za voditelje i upravu koja čita izvještaje.

Mjerenje zadovoljstva

je ključno kod zadržavanja postojećih i

osvajanja novih kupaca

Ivo Matić, Totus d.o.o. Voditelj agencijskih istraživanja

i stručnjak za customer service

69,9%

Jeste li zadovoljni programom članstva i nagradama?

Da

Ne mogu procjeniti

10,5%

Ne

19,6%


Loyalty programi

BIPAIme programa: BIPACard

Aktivan od: ožujka 2008.

Pogodnosti za članove: ostvariva-nje popusta na više od 70 proizvoda; pritom nije potrebno potrošiti odre-đeni iznos da bi se sakupljali bodovi i ostvarili popusti

Broj članova: 249.000

Posebne prednosti: svaki Bipa Card kupac za svoj rođendan dobiva poklon bon s 15 posto popusta na jednu kup-nju; redoviti popusti na izabrani dio asortimana neprehrane

Komunikacija s članovima: e-mai-lom na mjesečnoj bazi

Najave: u svibnju započinju Baby Dani koji će se održavati od svakog prvog ponedjeljka do srijede u mjese-cu, a donose čak 20 posto popusta na cjelokupan baby asortiman

DIONA Ime programa: Diona+Card

Aktivan od: 1990.

Pogodnosti za članove: mo-gućnost bezgotovinskog plaćanja i odgoda plaćanja do 50 dana; uz spomenuto, članovi ostvaruju bonuse na ostvarenu potrošnju u iznosu od 2 posto, uz uvjet pravovremenog plaća-nja računa


Posebne prednosti: spram standar-dnih kreditnih kartica koje zahtijevaju niz administrativnih i financijskih uvjeta za njihovo stjecanje, članovi Diona+ kluba kao posebnu prednost ističu lakoću stjecanja kartice koja im omogućuje kreditno plaćanje

Komunikacija s članovima: po-štom i e-mailom

Najave: u pripremi su različite nove pogodnosti za Diona+Card korisnike i novi oblici programa loyalnosti

dmIme programa: active beauty Svijet prednosti

Aktivan od: 2009.

Pogodnosti za članove: za svaki po-trošeni iznos od 10 kuna dobiva se 1 dm active beauty bod, a bodovi se ostvaruju i na ukupan iznos kupovine s popustom. Kartica active beauty vrijedi i u dm trgo-vinama u Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji. Sakupljeni bodovi na kartici vrijede čak dvije godine, a svaka dva mjeseca mijenja se ponuda proizvo-da na koje se može ostvariti popust

Posebne pogodnosti: članovi dm svi-jeta prednosti svoje bodove mogu trošiti i izvan dm-a kod dm active beauty par-tnera čiji se proizvodi i usluge uklapaju u dm-ovu filozofiju kojom se propagira lje-pota, zdravlje, uživanje, opuštanje, sport i male stvari koje olakšavaju svakodnevicu (skijanje, wellness, odmori, putovanja, mali kućanski aparati...).

Komunikacija s članovima: poštom i e-mailom

GETROIme programa: Getro Friend Card

Aktivan od: 2007.

Pogodnosti za članove: svaka kupovina iznad 25 kuna donosi jedan bod koji vrijedi 1 kunu. Prilikom slje-deće kupovine kupac ima mogućnost umanjiti svoj račun za iznos sakuplje-nih bodova


Posebne pogodnosti: tzv. obitelj-sko prikupljanje bodova jer je, osim osnovne kartice, moguće imati i tri dodatne kartice za članove obitelji

Najave: od 9. svibnja za sve članove u ponudi je Dormeo program za spava-ću sobu sa 60 posto popusta

KONZUMIme programa: MultiPlusCard

Aktivan od: 2010.

Pogodnosti za članove: Multi-PlusCard program nagrađivanja prvi je koalicijski program na hrvatskom tržištu, a razvio se kao nadogradnja Konzumo-vog programa nagrađivanja. Podrazu-mijeva sakupljanje nagradnih bodova prilikom kupnje ili korištenjem usluga partnera osnivača i sponzora. Ukoliko u obračunskom razdoblju od tri mjeseca korisnik sakupi minimalan iznos bodova kod bilo kojeg od partnera, ostvaruje pravo na nagradne kupone. Iste može iskoristiti na jednom od prodajnih mje-sta u širokoj maloprodajnoj mreži par-tnera, koji su korisnicima osigurali bogat asortiman proizvoda i usluga. Kuponi se šalju korisnicima u sklopu MultiPlusCard knjižica koje, osim bodova za kupnju, sa-državaju i ostale pogodnosti za korisni-ke, kao npr. kupone za popust na kupnju određenih proizvoda


Posebne pogodnosti: mogućnost bržeg i jednostavnijeg sakupljanja nagradnih bodova zbog mogućnosti kupnje na više od 2000 prodajnih mjesta u širokoj partnerskoj mreži te multipliciranja bodova koje ostvaruju kod različitih partnera.

Komunikacija s članovima: po-štom i e-mailom

KOZMOIme programa: Kozmo loyalty pro-gram i MultiPlusCard

Aktivan od: 2007. godine Kozmo Loyalty, 2010. godine MultiPlusCard

Pogodnosti za članove: Kozmo loyalty program temelji se na skuplja-nju naljepnica, a za svakih potrošenih 50 kuna u bilo kojoj Kozmo drogeriji kupci dobivaju jednu naljepnicu. Kad prikupe 20 naljepnica ostvaruju pravo na 20 posto popusta na cjelokupan iznos kupovine. Od 2010. godine Kozmo je u dio sustava nagrađivanja vjernosti kroz MultiPlusCard


Posebne pogodnosti: mogućnost spajanja popusta u okviru Kozmo srije-de, Bonusa za mame, Kućnog bonusa, Trendy bonusa te ostalih akcija

Komunikacija s članovima: Face-book i web stranica, mjesečni katalog i personalizirani mailovi

KTCIme programa: KTC Klub vjernosti

Aktivan od: veljače 2011.

Pogodnosti za članove: sakuplja-nje bodova na KTC kartici za koje se kasnije ostvaruju financijski popusti, uz poklone i razna mjesečna iznena-đenja (poklon uz kupljene proizvode, dupli ili dodatni bodovi i sl.) tijekom cijele godine


Posebne pogodnosti: nagradno izvla-čenje za sve članove KTC Kluba vjernosti krajem 2011. godine s automobilom Opel Corsa kao glavnom nagradom

Komunikacija s članovima: web stranica, radio, print, tjedni akcijski letci

MERCATORIme programa: PIKA program

Aktivan od: 2001.

Pogodnosti za članove: kroz sustav prikupljanja bodova ostvaruju se popusti od 3 do 6 posto na kupovinu, a za svakih 35 potrošenih kuna dobiva se jedan nagradni bod. Postoje plava, zelena i zlatna Mercator Pika kartica. Plava je gotovinska kartica, namijenje-na kupcima koji plaćaju gotovinom, a osim uštede koja se ostvaruje do-voljnim brojem sakupljenih bodova, donosi i mogućnost sudjelovanja u nagradnom izvlačenju na kraju boni-tetnog razdoblja. Zelena Pika kartica je platna kartica, namijenjena kupcima koji pri kupovini žele odgodu plaćanja, a zlatna Pika namijenjena je najvjerni-jim kupcima za kupovinu bez ograni-čenja s odgodom plaćanja

Broj članova: oko 300.000

Posebne pogodnosti: popusti do 50 posto na odabrane proizvode iz Pikinih ili mjesečnih letaka. Kupci također imaju mogućnost obročnog plaćanja do 12 rata bez kamata i ostalih troškova, a povodom otvorenja novih centara i u sklopu posebnih akcija Mercator im daruje dvostruke bodove na Pika karticu

Komunikacija s članovima: kroz redovno oglašavanje, TV, radio, print...

SPARIme programa: Spar Hrvatska svoje vjerne kupce dodatno nagrađuje kroz programe vjernosti koji se izmje-njuju tijekom cijele godine. Kupcima se nude ekskluzivni brendovi, pa je tako u ponudi bio vrlo uspješan program vrhunskog posuđa i pribora za jelo Villeroy&Boch, vrhunsko suđe WMF. Trenutno je aktivan program LEGO igračaka

Aktivan od: izmjenjuje se sezonski; aktualan LEGO 16.3.-24.5.2011.

Pogodnosti za članove: za svakih 50 kn potrošenih u Spar trgovinama, kupci dobivaju 1 bod. Skupljanjem određenog broja bodova ostvaruju popuste i do 60 posto na proizvode koji se nude u programu vjernosti

Komunikacija s članovima: pu-tem letaka, web stranice, outdoora, radio, tv, itd.


Intervju

Drogerije Bipa prisut-ne su na hrvatskom tržištu od 2007. godine, a ove godine

planiraju otvoriti 22 nove trgovine. O Bipa loyalty programu, njegovim po-godnostima i reakcijama

kupaca razgovarali smo s gospodinom Markusom Geyerom, članom Uprave Bipa Hrvatska.

Od kada je aktivan loyalty program Bipe te na koji način funkcionira?Započeli smo s programom u ožujku 2008. godine i otad smo vrlo uspješni. Sve što kupac treba učiniti da posta-ne član jest ispuniti obrazac u nekoj od naših trgovina i odmah može početi koristiti sve prednosti programa.

U čemu se razlikuje od drugih programa na tržištu te koliko članova broji?Danas u Hrvatskoj imamo već više od 240.000 člano-va. Svi naši članovi pravo na povlastice ostvaruju već samim članstvom te ne mo-raju kupovati u Bipi da bi sakupili bodove i kasnije ih zamijenili za popust, kao što je slučaj u drugim drogeri-jama. Na sniženju se uvijek nalazi više od 70 proizvoda, a svaki član na kućnu adresu dobiva i rođendanski kupon s 15 posto jednokratnog popusta na cijeli asortiman. Za majke koje imaju Bipa karticu, od svakog prvog ponedjeljka do srijede u mjesecu, nudimo 20 posto popusta na cjelokupnu po-nudu proizvoda za bebe.

Kako i u kojoj mjeri je loyalty program utjecao na vaš pro-met i prihode?Teško je to izraziti kon-kretnim brojkama budući da smo vrlo mlada tvrtka. Želimo svima omogućiti da pronađu ono što im treba u našoj ponudi i akcijama, a program vjernosti pomaže nam da to i ostvarimo.

Kakve su reakcije kupaca na pogodnosti vašeg loyalty programa?

Povratne informacije koje dobivamo su izvrsne. Na-šim se članovima sviđaju rođendanski kuponi i po-sebne ponude jer znatno doprinose povećanju njiho-vog kupovnog budžeta.

Na koji sve način promovirate vaš loyalty program?Informacije o loyalty pro-gramu uglavnom nudimo

u našim trgovinama. Za trgovca na malo prodajno mjesto je najvažnija kari-ka. Na prodajnom mjestu ostvaruje se izravan kon-takt s kupcima i može im se odmah pokazati kakve sjajne prednosti pruža kar-tica vjernosti. Dakako, za informiranje se služimo i drugim medijima te e-ma-ilom na mjesečnoj bazi.

240.000 članova trenutno broji Bipa loyalty program

“Želimo svima omogućiti da pronađu ono što im treba u našoj ponudi i akcijama, a

program vjernosti pomaže nam da

to i ostvarimo“

U Bipa loyalty programu na sniženju se uvijek nalazi više od 70 proizvoda, a članovi za rođendan dobivaju kupon s 15 posto jednokratnog popusta na cijeli asortiman

Planirate li uvesti određene novitete u skorije vrijeme?Naše poslovanje živi od inovacija i uvijek od dobav-ljača očekujemo nove i ino-vativne proizvode, a i sami nastojimo biti maksimalno inovativni. I trgovac je du-

žan na tržište donositi no-vosti, a Bipa je svakako vrlo inovativna tvrtka i to ne samo u Austriji. Prošle smo godine prvi u Hrvatskoj pokrenuli veliku promociju 1+1 gratis, što su naknadno prihvatili i slijedili i ostali

trgovci. Za naš program vjernosti također smo pri-premili neke novitete.

S obzirom na vaše bogato iskustvo iz CRM-a i činjenicu da ste skoro četiri godine radili u Bipa Austrija, zanima

nas postoji li razlika između hrvatskog i austrijskog Bipa loyalty programa te koliko je to iskustvo bilo presudno u implementaciji loyalty progra-ma u hrvatskoj Bipi?Svakako da postoji razlika između ta dva programa, ali Bipa Austrija i Bipa Hrvatska dvije su različite kompanije s posve razli-čitim udjelima na tržištu.

Osim toga, Bipa Austrija posluje već oko 30 godina. Logično je da programi vjernosti u ove dvije tvrtke imaju različitu važnost u njihovim strategijama. A je li moje iskustvo utjecalo na uvođenje programa vjer-nosti u Hrvatskoj? Da, jest. Nadam se da je puno utje-calo. Naučio sam iz prošlih pogrešaka i poboljšao ono što se i u Austriji pokazalo uspješnim.

Možete li usporediti hrvatsko i austrijsko drogerijsko tržište?Glavna je razlika u tome da smo u Austriji vodeći na tržištu. U Hrvatskoj još nismo, ali radimo na tome.

Planirate li širenje Bipe u regiji?Ove godine u Hrvatskoj otvaramo 22 nove Bipa trgovine pa smo uglavnom koncentrirani na širenje na hrvatskom tržištu.

loyalty program

“Na prodajnom mjestu ostvaruje

se izravan kontakt s

kupcima i može im se odmah

pokazati kakve sjajne prednosti pruža kartica

vjernosti”

“Bezuvjetni”


HACCP u trgovini

Zakon o hrani (NN 46/07), Pravilnik o higijeni hrane (NN 99/07) i Pravilnik o

higijeni hrane životinjskog podrijetla (NN 99/07) novi su zakonski i podza-konski akti koji definiraju da - u procesu proizvod-nje, distribucije, prodaje, posluživanja, prijevoza i drugih aktivnosti u proi-zvodnome lancu - glavnu odgovornost za zdravstve-nu ispravnost hrane ima subjekt u poslovanju s hra-nom. Subjekt u poslovanju s hranom mora osigurati zdravstveno ispravan pro-izvod tako što će, u prvoj mjeri, uspostaviti i provo-diti redovite kontrole higi-jenskih uvjeta proizvodnje provedbom preventivnog postupka samokontrole te implementirati načela sustava analize opasnosti i kritičnih kontrolnih točaka (HACCP, Hazard Analysis Critical Control Point), čija je primjena u Hrvat-skoj obvezna od 1. siječnja 2009. godine.

ObveZe trgOvacaPrema važećem Zakonu o zaštiti pučanstva od zara-znih bolesti (NN 79/07), i provedbenim propisima (Pravilnik o načinu obavlja-nja zdravstvenih pregleda osoba pod zdravstvenim nadzorom (NN 23/94), Pravilnik o načinu stjecanja osnovnih znanja o zdrav-stvenoj ispravnosti namir-nica i osobnoj higijeni oso-ba koje rade u proizvodnji i prometu namirnica (NN

23/94), Pravilnik o načinu provedbe obvezatne de-zinfekcije, dezinsekcije i deratizacije (NN 35/07)), subjekt u poslovanju s hra-nom mora:na radnom mjestu biti zdrav (stoga je pod zdrav-stvenim nadzorom higijen-sko epidemiološke službe za kontrolu kliconoštva);imati znanja o zdravstve-noj ispravnosti hrane i osobnoj higijeni u radu s hranom (zato mora poha-đati tzv. tečaj higijenskog minimuma);

prostor, pribor i oprema za rad s hranom moraju biti higijensko održavani i sanitarno-tehničko-građe-vinski ispravni u skladu sa zahtjevima rada s hranom (npr. površine od lako pe-rivog materijala, da što više pribora i opreme bude od inoksa);• manipulacija s hranom – pravilno skladištenje pre-ma propisima i zahtjevima proizvođača a posebno poštivanje zahtijevanog

temperaturnog režima, kontrola roka uporabe, obveza ispravne deklaracije na proizvodu prema zahtje-vima posebnog pravilnika;• poštivanje pravila tzv. “robnog susjedstva” tj. koja vrsta hrane može biti zajed-no, a koja ne (npr. u ras-hladnoj vitrini ne smiju se zajedno držati suhomesnati proizvodi i kolače);• tehničko održavanje opreme (ispravni rashladni uređaji i vitrine, redovito servisiranje od strane ovla-štenog servisera;• redovito provođenje higijenskog održavanja što

uključuje čišćenje, pranje, sanitarne operativne pro-cedure (SOP), standardne operacijske procedure (SSOP), npr. postupnik za čišćenje, pranje i dezinfek-ciju salamoreznice;• obvezno provođenje sva-kodnevne dezinfekcije kao opće mjere za sprječavanje i suzbijanje zaraznih bolesti;• obvezno osiguranje provođenja preventivne dezinfekcije, dezinsekcije i deratizacije (DDD mjere), u cilju sprječavanja i suz-bijanja zaraznih bolesti, za što subjekt obveznik mora angažirati ugovornog izvo-

primjena HACCP-a u Hrvatskoj je obvezna od 1.1.2009.

Postupci održavanja

higijene, prostora, pribora, opreme

i objekta nazivaju dobra

higijenska praksa (DHP) i dobra proizvodna

praksa (DPP)

đača koji radi u skladu s licencom nadležnog Mini-starstva zdravstva i socijal-ne skrbi. Upravni nadzor nad pro-vedbom ovih, kao i novih propisa temeljem Zakona o hrani, provodi nadležni sanitarni inspektor Mini-starstva zdravstva i socijal-ne skrbi te nadležni veteri-narski inspektor za hranu animalnog podrijetla.

ŠtO je nOvO?U osnovi, najveća novost leži u apostrofiranju od-govornosti svih subjekata koji rade s hranom da krajnjem potrošaču ponu-de zdravstveno ispravnu hranu. Pritom je odgovor-nost individualizirana što znači da je svaki subjekt u poslovanju s hranom odgovoran za njenu zdrav-stvenu ispravnost u svojoj domeni: proizvođač je dužan preuzeti zdravstve-

no ispravnu sirovinu, trgo-vac zdravstveno ispravan proizvod kako bi takav proizvod, u konačnici, došao do krajnjeg potro-šača. U domeni malopro-daje to znači da, nakon što trgovac zaprimi proizvod, ujedno preuzima i svu odgovornost za njegovu zdravstvenu ispravnost. Potrošač se ima žaliti ono-me tko mu je proizvod neposredno dao, dakle trgovcu, a ne proizvođaču. No, to su sve postupci koji su više manje ustaljena dugogodišnja praksa.

DHP i DPPNovo je da se postupci odr-žavanja higijene, prostora, pribora, opreme i objekta nazivaju dobra higijen-ska praksa (DHP) i dobra proizvodna praksa (DPP). Nadalje, zahtjevi za zdrav-stvenim stanjem i osobnom higijenom radnika, održava-nje higijene (čišćenje, pranje, dezinfekcija), gospodarenje otpadom, provedba DDD mjera, kontrola ispravnosti hrane i ambalaže na polica-

ma uz poštivanje izmjene prema roku za uporabu (tzv. FIFO – first in first out), skupno nazivaju preduvjet-ni programi ili preduvjeti za uspješnu provedbu sa-mokontrole po načelima HACCP-a. To znači, ako je DHP i DPP praksa primjere-no implementirana, s isprav-nom opremom, priborom, pravilnom manipulacijom sa sirovinama, sastojcima hrane i drugim elementima, kritič-ne kontrolne točke (KKT) mogu se uspješno nadzi-rati te se može konstatirati kako subjekt u poslovanju s hranom jamči zdravstveno ispravnu hranu u domenu njegove odgovornosti. Cilj uspostave HACCP-a je de-finiranje minimalnog broja kritičnih kontrolnih točaka u procesu rada s hranom koje se, kao dodatna mjera u osiguranju zdravstvene ispravnosti hrane, posebno nadziru uz obvezu poštova-

nja svih zakonskih propisa i svih postupaka za dobru higijensku i proizvođačku praksu u radu s hranom.

eviDencija i verifikacija Novina koju je donio HACCP je i obveza redovi-tijeg i preciznijeg vođenja odgovarajućih evidencija, odnosno dokumentacije, što predstavlja tzv. do-kumentirani postupak samokontrole. Primjerice, provjera ispravnosti tem-perature u rashladnom uređaju treba biti obavljena od strane odgovorne osobe (radnik na radnom mjestu u smjeni) te evidentirana u za to predviđeni obrazac. Jedna od novosti je i da se dosadašnja obveza kontrole higijenskih uvjeta i mikro-biološke čistoće objekta koji posluje s hranom (uzimanje briseva, obrisaka radnih površina, pribora i opreme od strane djelatnika ovla-štenog ugovornog labora-torija), naziva verifikacija, koja u osnovi predstavlja objektivnu provjeru da su-stav samokontrole zapravo u praksi i funkcionira.

U novom lancu opskrbe hranom svatko je odgovoran za svoj dio posla pa tako trgovci moraju utvrditi da su zaprimili zdravstveno ispravnu hranu od dostavljača ili proizvođača te pratiti čitav niz drugih kontrolnih točaka

mr.sc. Đana Pahor, dr.med.Nastavni Zavod za javno zdravstvo

Primorsko-goranske županije

Zdravstveno ispravan proizvod na vrhu piramide

Cilj uspostave HACCP-a je definiranje

minimalnog broja kritičnih

kontrolnih točaka u procesu rada s

hranom

Primjena novih zakonskih obveza u praksi obavlja se prema sljedećem

redoslijedu:1. Registracija objekta pri nadležnom Ministarstvu;2. Poštivanje svih postojećih zakonskih obveza u svezi vaše djelatnosti, u ovom kontekstu u svezi zaštite pučanstva od zaraznih bolesti i osiguranja zdravstvene ispravnosti hrane;3. Uvođenje dokumentacije za procese rada s hranom prema zahtjevima za pojedinu vrstu djelatnosti kojoj pripadate (trgovina, trgovački centar s gastro ponudom i dr.);4. Predstavniku tijela nadležne sanitarne

inspekcije u svezi novih zakonskih propisa (na temelju HACCP-a) podastrijeti dokaze o uspostavi sustava samokontrole za što možete primjenjivati tzv. sektorske vodiče za dobru higijensku praksu i implementaciju HACCP-a ili dokumentirati vlastiti (na drugi način uspostavljen) HACCP plan. Kako bi se olakšao taj proces, poslovni subjekti u maloprodaji imaju na raspolaganju “Vodič dobre higijenske prakse za trgovinu u poslovanju s hranom” i “HACCP vodič – praktična provedba HACCP sustava za trgovinu”, koji su izrađeni od strane Hrvatske obrtničke komore i Hrvatske gospodarske komore.

Provedba novih propisa


funkciju brend menadžera za Pringles.U prvoj polovici 2010. godine, zbog ponovne integracije poslovanja u području robe široke po-trošnje, tim iz Orvas plusa prelazi u Orbico. “Već go-dinu dana radim kao brend menadžer za Pringles, Fisherman’s Friend i Mister Nut, a upravo krećemo i s novim brendom Bicentury iz Španjolske u kategoriji zdrave hrane”, kaže simpa-tična brend menadžerica iz tvrtke Orbico koja danas posluje u 10 zemalja jugoi-stočne Europe.Jasmina svoj posao karak-terizira kao iznimno dina-

mičan i zahtjevan te kaže da predstavlja sukus pred-znanja i iskustva stečenog u prijašnjem radu, a ujedno zahtjeva neprestano usva-janje novih znanja i eleme-nata poslovanja. “Izazovi koje pred nas postavljaju naši principali zahtijeva-ju jednaku posvećenost i

pažnju, bez obzira radi li se o brendu koji je duže prisutan na tržištu, o no-vom brendu, ili pak o bren-du koji treba ponovno izgraditi. Svi oni su nam važni, a po prioritetima se isprepliću”, objašnjava Jasmina.U Orbicu se posao brend menadžera organizira na temelju mjesečnog raspo-reda, koji omogućuje lakše

Jedan dan s... Jasminom Erceg

U Orbicu, najuspješni-joj hrvatskoj tvrtki za distribuciju, Jasmina Erceg radi od samog

njezinog osnutka 1998. godine, a tijekom godina njezina karijera se razvijala na različitim pozicijama. Prva i početna pozicija bila je ona koordinatorice pro-dajnih predstavnika tima u Splitu. Nakon toga, obav-ljala je funkciju trade mar-keting koordinatorice za British American Tobacco, a uskoro je promovirana u komercijalnog referenta surađujući s P&G-ovim timom za ključne kupce.

Jasmina Erceg brend menadžerica je zaposlena u tvrtki Orbico već 13 godina. Zadnjih godinu dana svakodnevno vodi brigu o brendovima Pringles, Fisherman’s Friend i Mister Nut, a svoj posao opisuje kao zahtjevan i dinamičan. No, upravo ga zato i voli

8:00 Svako jutro Jasmina započinje pregledom prodaje po brendovima i prometa po kupcima. Zatim kontrolira stanja lagera te provjerava stanje planiranih akcija u kata-lozima i dolazak robe te u skladu s tim naručuje proizvode.

10:00 Ispunjavanje različitih izvještaja koji se, ovisno o unaprijed zadanim procedurama, ispunjavaju do određe-nog datuma u mjesecu, a odnose se na detaljne izvještaje prema principalima te interne izvještaje o prodaji u razli-čitim segmentima.

Pringles, Tempo, Danone, Vitalinea i Philadelphia”, prisjeća se Jasmina Erceg.U korak s promjenama na tržištu, ali i unutar same tvrtke, Jasmina je došla na funkciju nacionalnog me-nadžmenta za ključne kup-ce, za P&G-ove brendove Pringles i Tempo. Ubrzo se

ukazala potreba za spaja-njem ovog dijela poslova-nja sa sestrinskom tvrtkom Orvas plus koja je tada, osim kozmetike i parfe-ma, distribuirala Kraftove brendove Milka i Jacobs. Pringles se u to savršeno uklapao i tamo je Jasmina uskoro unaprijeđena na

14:30 Sastanak s menadžmentom za ključne i regionalne kupce te regional-nim voditeljima prodaje prema una-prijed izrađenom godišnjem, kvartal-nom i mjesečnom planu aktivnosti. Nakon toga slijede konzultacije s vodi-teljem prodaje.

15:30 Povratak u ured i usklađivanje marketinškog dijela aktivnosti vezano za izradu, dostavu i raspoređivanje POS materijala te pripremanje oglasa, PR članaka i sl..

16:00 Kraj radnog dana koji se po hitnosti produžuje...

se uvijek isplati“Tada sam shvatila da je upravo to posao koji bi voljela raditi, a ubrzo mi se pružila prilika da radim u Orbicovom timu za ključ-ne kupce s brendovima

12:30 Kontroliranje prethodno dogovorenog budžeta te generiranje i raspodjela na ATL i BTL aktivnosti, evidencija i ovjera pristiglih faktura te usklađivanje s odjelom naplate.

13:30 Odlazak na teren radi kontrole izgleda polica i pa-rametra DSPM-a (distribution, shelving, pricing, merchan-dising). Ukoliko postoje određene nepravilnosti, proak-tivno ih se rješava na licu mjesta. Također, kontroliraju se i prate aktivnosti i cjenovna pozicioniranost konkurentnih proizvoda pojedinih kategorija.

snalaženje u ovom “kaotič-nom” poslovnom svijetu. Tako je svaki dan rezer-viran za nešto - interne sastanke u uredu, sastanke izvan ureda, obilazak te-rena, odnosno kupaca i kolega u poslovnicama, sastanke s principalima u inozemstvu i slično.

Naravno, posao brend menadžera uključuje pri-premu godišnjih planova za ATL i BTL aktivnosti, pripremu prezentacija za predstavljanje noviteta ili analiza prodaje, pripreme cjenika, kalkulacije, izrade troškovnih modela, istraži-vanje tržišta u smislu odre-đivanja cijene nekog novog proizvoda, prevođenje i pripremanje deklaracija za nove proizvode i još mnogo toga. Prenošenje entuzijaz-ma, optimizma i pozitivne energije u razvoju brenda Jasmina smatra presudnim u ovom poslu. “Unatoč teškim okolnostima, proak-tivnost i kreativnost u radu nailaze na prepoznatljivost i prihvaćanje od strane potrošača. Kada sve to pre-nesem na kolege s kojima surađujem i kada se takva sinergija prenese na tržište, uspjeh je zajamčen.” Tvrtka Orbico danas posluje u 10 zemalja jugoistočne Europe i glasi za najkvalitetnijeg distributera u regiji i šire.

Kreativnost


Cigarete

90

100

80

70

60

50

40

30

20

10

%12 12

10 11

21 21

18 18

30 29

9 9

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2)

Kiosci

Benzinske postaje

Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2)

Hiper/Supermarketi (301 - 2501m2 +)

Izvor: NielsenOžu. 09. - Velj. 10. Ožu. 10. - Velj. 11.

Količinski udjeli prema tipu pakiranja: ožujak 2010. - veljača 2011.

17% Mekane

kutije

25% Kutije sa zaobljenim rubovima

57% Kutije s oštrim rubovima

Izvor: Nielsen

Iako su svi više manje svjesni činjenice da je pušenje štetno za zdravlje, istinski ljubitelji duhana

i duhanskih proizvoda ne mare za upozorenja kojima nas “bombardiraju” mediji, a ne obaziru se čak ni na upo-zorenja otisnuta na samim kutijama cigareta. Koji su brendovi cigareta dostupni na hrvatskom tržištu i tko su glavni igrači možete doznati u nastavku ove analize. Kategorija cigareta obuhva-ća sve cigarete napravljene

od fino rezanog duhana upakiranog u papir za pu-šenje. Kategorija uključuje cigarete s filterom i cigarete bez filtera, a ne uključuje cigare, cigarillose, duhan za motanje i duhan za lule.

VRIJEDNOSNI RASTU posljednjih godinu dana (od ožujka 2010. do veljače 2011. godine) prema Niel-senovom mjerenju malo-prodaje kategorija cigareta ostvarila je prodaju od 6 milijardi komada, odnosno

304 milijuna kutija u vri-jednosti od 5,25 milijardi

kuna. Kada uspoređu-jemo razvoj kategorije cigareta u posljednjih godinu dana s istim raz-dobljem godinu dana rani-je, uočavamo da kategorija bilježi količinski pad od 2,4 posto. Vrijednosno katego-rija bilježi rast od 0,7 posto, iako se on prije može pri-pisati rastu trošarina, nego rastu same prodaje cigareta. Cigarete su jedna od katego-rija sa sezonalnim karakte-rom te u ljetnim mjesecima bilježi povećanu prodaju

5,25 milijardi kuna vrijednost je tržišta cigareta

ponajviše zbog dolaska stranih turista na hrvatsku obalu. Još jedna od specifič-nosti kategorije cigareta je odsutstvo trgovačkih robnih marki, uz iznimku Lidla, koji ionako nije obuhvaćen ovim osvrtom.

NAJPRODAVANIJI “LIGHT“Kategoriju cigareta u Hr-vatskoj količinski predvodi Tvornica duhana Rovinj (Ronhill, Walter Wolf, Filter 160, Benston, MC, Kolum-bo, York, Largo), a slijede

ju Philip Morris (Marlbo-ro, Philip Morris, Mu-

ratti Ambasador, L&M, Virginia, Partner) i Japan Tobacco In-

dustries (Winston, Camel, LD). Od

ostalih proizvo-đača u manjoj

mjeri su pri-sutni British

American Tobacco

(Lucky Strike,

Kent, Dunhill, Vogue), Im-perial Tobacco (Gauloises, Paramount, Davidoff, West) i Karelia Tobacco (George Karelias).Cigarete možemo podijeliti prema jačini, dužini i tipu pakiranja. Pri podjeli ciga-reta prema jačini, tj. prema udjelu katrana i nikotina, ko-ristit ćemo već zastarjelu po-djelu iz razloga što je najra-zumljivija našem čitateljstvu, premda se zbog uvođenja nove regulative o nazivu du-hanskih proizvoda ti termini više ne koristite. Najbolje ide

prodaja takozvanih «light cigareta» (~6-8 mg katrana) koje nose 50 posto ukupne količinske prodaje kategorije te «običnih» cigareta (~9+ mg katrana) koje nose 40 posto prodaje. «Super light» cigarete (~4-5 mg katrana) nose 9 posto ukupne koli-činske prodaje, dok «ultra light» (~2-3 mg katrana) cigarete nose tek 1 posto prodaje. Iako cigarete nala-zimo u različitim pakiranji-ma, najčešće su pakirane u

kutijama s oštrim rubovima (57 posto količinske proda-je), zatim u tvrdim kutijama sa zaobljenim rubovima (25 posto) te u mekanim kutija-ma (17 posto).

KIOSCI GLAVNICigarete se najbolje koli-činski prodaju na kioscima (29 posto) te u srednjim (21 posto) i malim trgovi-nama mješovitom robom (17 posto). Podjednako se prodaju u hipermarketima i supermarketima (12 posto) i u velikim trgovinama mješo-vitom robom (11 posto), dok se na benzinskim postajama proda oko 9 posto kategorije.Unatoč brojnim zakonskim

regulativama, povećanju cijena cigareta te lošem utjecaju na zdravlje, u Hr-vatskoj se ne primjećuje značajniji pad broja pušača. Nameće se pitanje uzrokuje li pad količinske prodaje odvikavanje od pušenja ili se pak dio potrošača zbog povećanih cijena “preselio” kod švercera? Bilo kako bilo, izgleda da se većina naših sugrađana nije spre-mna odreći svog poroka, iako se ne može pobjeći od činjenice da bi na taj način uštedjeli novac te pozitivno utjecali na svoje zdravlje.

Pad prodaje ili rast crnog tržišta!?

Kristina VrdeljaAC Nielsen

Količinski udjeli prema jačini cigareta: ožujak 2010. - veljača 2011.

8,9% Super light

(~4 - 5mg katrana)39,7%

Full flavour (~9 + mg katrana)

1,1% Ultra light (~2 - 3mg katrana)

50,3% Light (~6 - 8mg katrana)

Izvor: Nielsen

Cigarete su kategorija s jako izraženom vjernosti prema brendu i zato pridobivanje novih potrošača predstavlja vrlo zahtjevan posao, pogotovo ako se uzme u obzir da se cigarete ne smije oglašavati ni dodatno pozicionirati

Cigarete bilježe povećanu

prodaju u ljetnim mjesecima

ponajviše zbog dolaska stranih

turista na hrvatsku obalu

Najbolje se prodaju

takozvane “light” cigarete koje nose čak 50 posto ukupne

količinske prodaje te

“obične” cigarete


MAGAZINMJESEČNI MAGAZIN JA TRGOVAC - NAJBOLJI IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJA MALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE

Redovito pRatimo i objavljujemo:

• najnovije vijesti s tržišta• trendove, analize i istraživanja• pregled novih proizvoda• savjete stručnjaka i mišljenja vodećih ljudi industrije• globalna i regionalna kretanja u suradnji s međunarodnim agencijama IGD i Planet Retail• strukovne konferencije i sajmove

Cilj magazina i portala je kroz pružanje mjerodavnih i aktualnih poslovnih informacija stvoriti profesionalnu

komunikacijsku vezu između trgovaca, distributera, proizvođača i svih ostalih aktivnih sudionika sektora maloprodaje i robe široke potrošnje. Također, kroz opsežne tržišne analize i istraživanja, posebne stručne i savjetodavne priloge namjera je doprinijeti daljnjem razvoju i profesionalizaciji ove dvije izuzetno važne i dinamične gospodarske grane. Praćenjem tržišnih kretanja, novih proizvoda, događanja, zakonskih propisa i sl., magazin i portal omogućuju kontinuiranu edukaciju čitatelja kako bi se unaprijedilo poslovanje i pružila najbolja usluga klijentima i partnerima.

INTERNET PORTALPORTAL JA TRGOVAC SREDIŠNJE JE MJESTO INFORMIRANJA O MALOPRODAJI I INDUSTRIJI ROBE ŠIROKE POTROŠNJE NA INTERNETU U HRVATSKOJ I REGIJI

Internet portal svakodnevno donosi vijesti iz sektora maloprodaje i robe široke potrošnje te omogućuje

interakciju s čitateljima jer je svaku objavu moguće komentirati, proslijediti na društvene mreže ili vezano uz nju postaviti upit.

Kao dodatni sadRžaj, na poRtalu se mogu pRonaći:

• video prilozi• rubrika za potrošače• pregled novih proizvoda na tržištu• planer strukovnih događanja• forum• dnevni newsletter• mali oglasnik• natječaji za posao u branši

Portal omogućuje pretraživanje cjelokupne arhive analiza kategorija proizvoda i istraživanja tržišta vodećih istraživačkih agencija te besplatno objavljuje priopćenja o novim proizvodima, prodajnim i marketinškim aktivnostima (nagradne igre, akcije i sl.), kadrovskim promjenama, natječaje za posao te male oglase.

Portal mjesečno posjeti više od 40.000 individualnih korisnika sa stopom rasta posjećenosti od 15% i njegov sadržaj redovito prenose svi poslovni mediji u Hrvatskoj i regiji. Uz profesionalne posjetitelje, veliki broj korisnika portala krajnji su potrošači koji se informiraju o nagradnim igrama, novim proizvodima i trgovačkim centrima.


Cigarete na prodajnom mjestu

“Izloženost duhanskih

proizvoda na prodajnom

mjestu nikako ne može biti osnova za kažnjavanje

trgovca”

“Zakon je važan instrument uređivanja društvenih

odnosa, no isto tako su važne i

osobna sloboda, sloboda izbora i poduzetnička

sloboda”

Predstavlja li izlaganje duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu oblik izravne pro-

midžbe istih? To je pitanje uzburkalo duhove zadnjih mjeseci te dovelo trgovce u nezavidan položaj, a sve zbog institucionalne kaf-kijanske aure koja je podr-žana očito nedovoljnom komunikacijom između ministarstava nadležnih za ovaj segment prodajnog procesa. Rezimirajmo: Jed-no ministarstvo kaže da je izlaganje duhanskih proi-zvoda na prodajnom mjestu suprotno odredbama Za-kona o ograničavanju upo-rabe duhanskih proizvoda te inspektori Državnog inspektorata taj naputak krenu provoditi upozora-vanjem trgovaca i napla-ćivanjem kazni. Zatim, drugo ministarstvo izađe s drukčijim tumačenjem po kome pri izlaganju spome-nute kategorije proizvoda nema ništa sporno, a ono prvo ministarstvo prihvati takvo tumačenje, no unatoč tome inspektori i dalje na-plaćuju kazne od trgovaca po starom (i nevažećem) naputku. Može li to biti? Pa u Hrvatskoj može, kaže čelni čovjek Ceha trgovine pri Hrvatskoj obrtničkoj komori, Boris Vukelić.

(NE)IZRAVNA PROMIDŽBAPrema posljednjim izmje-nama Zakona o ograniča-vanju uporabe duhanskih proizvoda “zabranjuje se svako isticanje naziva i lo-gotipa duhanskog proizvo-da” kroz promidžbene ma-terijale na svim prodajnim mjestima, odnosno “za-branjena je svaka izravna i neizravna promidžba”. U odgovoru na naš upit iz Mi-nistarstva zdravstva i soci-jalne skrbi ističu: “Člankom 1. Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proi-

zvoda (NN 125/08, 55/09 – ispravak i 119/09) pro-pisano je da se navedenim zakonom između ostaloga utvrđuju mjere za smanje-nje i ograničavanje uporabe duhanskih proizvoda, a sve u cilju zaštite zdravlja gra-đana. Kao jedna od mjera smanjenja i ograničavanja uporabe duhanskih proi-zvoda, članom 9. stavkom 2. navedenoga Zakona,

Prema izmjenama Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda “zabranjuje se svako isticanje naziva i logotipa duhanskog proizvoda” kroz promidžbene materijale na svim prodajnim mjestima, odnosno “zabranjena je svaka izravna i neizravna promidžba”

Začarani krugpropisana je zabrana izrav-ne promidžbe duhanskih proizvoda. Ovim putem posebno napominjemo da je 2008. godine RH ratifici-rala Okvirnu konvenciju o duhanu te s tim u vezi RH kroz nacionalne propise u obvezi provesti i međuna-rodno preuzete obveze, tj. mjere smanjenja i ograni-čavanja uporabe duhanskih proizvoda, uključujući i zabranu izravne promidžbe duhanskih proizvoda.”Iako bi zakoni, po svojoj prirodi, trebali funkcioni-rati po principu retoričkog pitanja, odnosno onog pitanja koje je po prirodi takvo da ne traži odgovora, cijela sila upita trgovaca i proizvođača duhanskih proizvoda, upućenih Ministarstvu zdravstva i

socijalne skrbi te Ministar-stvu gospodarstva, rada i poduzetništva, ukazuje na to kako novim zakonskim propisima nije postignut odgovarajući stupanj ra-zumijevanja. Postavlja se pitanje razlikuje li zakono-davac izravnu od neizravne promidžbe? Naime, pro-midžba svakog proizvoda na prodajnom mjestu započinje istog momenta kada kupac vidi proizvod, a je li moguće da bi se nekom zakonskom regulativom od trgovca zahtijevale takve, gotovo nadnaravne, spo-sobnosti da uspije prodati proizvod koji je prethodno skrio od vlastitoga kupca? E to je primjer retoričkog pitanja.Izravna promidžba, između ostalog, podrazumijeva da se za određenu kategoriju proizvoda ne dopušta di-rektni marketing usmjeren na kupca. Na prodajnom mjestu to bi značilo da nije dopušteno, primjerice, dijeljenje letaka i drugih promidžbenih materijala ili slične aktivnosti trgov-ca ili druge osobe koje bi kupca izravno poticale na kupnju cigareta. No, da se duhanski proizvodi nalaze na vidljivom mjestu, na propisanim policama, čini se logičnim, pogotovo ako se pozicioniranje jakih alkoholnih pića u prodava-onici, što je također jedna od kategorija proizvoda za koju nije dopušteno izravno oglašavanje, nalaze nado-hvat ruke svim kupcima. Dakako, valja istaknuti kako primjera neizravnog i prikrivenog oglašavanja ima u različitim segmenti-ma javnog komuniciranja, ne samo u trgovini, i da ih se treba sankcionirati, no ho-ruk intervencija zako-nodavca u praksu izlaganja duhanskih proizvoda u prodavaonicama klasični

je primjer miješanja općeg s posebnim. U takvom su-stavu razmišljanja, najlakše je ne razmišljati, najlakše je sve zabraniti. I to tumače-njem, a ne zakonom.

STAJALIŠTE TRGOVACA Suma sumarum, duhan-ski proizvodi po sad već nevažećem tumačenju nisu se mogli nalaziti niti ispred niti iza trgovca na prodajnom mjestu. Da je to zaživjelo bili bi pogo-đeni i sami trgovci, ali i proizvođači te potrošači tih proizvoda. Može se govori-ti, i to opširno, o štetnosti

duhanskih proizvoda po zdravlje konzumenta, ali ne valja pretjerivati ni u čemu pa niti u ovome. Zakon je važan instrument uređiva-nja društvenih odnosa, no isto tako su važne i osobna sloboda, sloboda izbora i poduzetnička sloboda. A te su slobode zajamčene ustavom pa sve dotle dok je dopuštena konzumacija cigareta i kada su potrošači više nego svjesni štetnosti pušenja po vlastito zdravlje, onda postupajmo sukladno tome. Boris Vukelić ističe kako je poduzetničku slobodu, po Ustavu, moguće ograničiti, među ostalim i zbog zaštite

zdravlja stanovništva, no to mora biti izričito određeno zakonom, nikako mišlje-njem i nikako preširokim tumačenjem zakona. “U ci-jelosti podupiremo stavove Ministarstva gospodarstva i Državnog inspektorata te, dapače, naglašavamo kako je trgovac dužan, slijedom jasnih zakonskih propisa, izložiti svu robu koju ima u prodaji te u ovom slu-čaju odraslom potrošaču omogućiti izbor između različitih proizvoda i razli-čitih cjenovnih kategorija. Upozoravamo i na apsurd da preširoko tumačenje zakona omogućava i da prodavač bude kažnjen kada (skrivene) cigarete prodaje kupcu i u tom ih času – čini vidljivim. Pred turističku sezonu bi se stra-nim kupcima na ovaj način onemogućilo uvid u paletu proizvoda bitno jeftinijih, nego u njihovim domicil-nim zemljama, a s aspekta državnog proračuna isto-vremeno daleko najatrak-tivnijih”, navodi Vukelić.Pritom ističe kako je ovo eklatantan primjer stva-ranja pravne nesigurnosti kod gospodarskih subje-kata. Voluntaristički pri-mjer pristupa poduzetnič-kim temama ukazuje na nepostojanje koordinacije u trenucima teške krize, što pak znači da interes gospodarstva definitivno nije uvijek na vrhu liste prioriteta. “Stav je Ceha trgovine da izloženost duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu nikako ne može biti osnova za kažnjavanje trgovca te da bi svaki takav pokušaj na sudu – pao. Još bitnije, očito je da je nužno reak-tivirati Hitrorez, pojed-nostaviti ukupni zakonski okvir gospodarstva i šumu zakonskih propisa učiniti prohodnom”, zaključuje.

pravna regulativa - kamen temeljac ili kamen spoticanja

30 www.jatrgovac.hr Svibanj 2011. 31Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

Zahvaljujući napretku tehnike i tehnologije ambalaža omogućava brzu prilagodbu trži-

štu i potrebama potrošača, a stručnim i racionalnim odabirom tehnologije i vrste ambalažnog materi-jala može donijeti i znatne uštede kako proizvođačima, tako i trgovcima. Kako bi se određeni proi-zvod pravovremeno poja-vio na prodajnom mjestu treba uspješno obaviti niz poslova koji uključuju: iz-bor tehnologije i procesne opreme, izbor opreme za pakiranje, konstruiranje, tehničko i grafičko obliko-vanje ambalaže, deklarira-nje i označavanje proizvoda sukladno propisima HR i Direktivama EU, kodiranje, optimizaciju pakiranja, logistiku pakiranja, odabir optimalnih ambalažnih materijala te izradu tehnič-ko-tehnološke dokumenta-cije koja uključuje tehničke nacrte, specifikacije amba-laže i izjave o sukladnosti.

MATERIJALI I PRIMJENADobro poznavanje zakono-davstva Republike Hrvatske te poznavanje i praćenje promjena u zakonodavstvu EU, koje detaljno uređuje

područje upotrebe odre-đenih ambalažnih materija-la, neophodan je preduvjet za stručan pristup osmišlja-vanju kvalitetne ambalaže. Danas je, osim klasične podjele ambalaže na sta-klo, plastiku, papir, karton, metal i drvo, u primjeni mnogo potpuno novih ambalažnih materijala, i po strukturi i po sastavu. U ve-ćini slučajeva to su različite kombinacije kompozitnih (višeslojnih) ambalažnih

materijala, kreiranih s ciljem da se uz najmanje maseno učešće materijala ostvari maksimalna zaštita tijekom željenog životnog vijeka proizvoda.U području prehrane pri-sutna je zasigurno najveća raznolikost upotrebe am-balažnih materijala, što je i

logično, s obzirom na ogro-mnu količinu najrazličitijih vrsti prehrambenih proizvo-da. Upravo zato, potrebno se malo detaljnije osvrnuti na pojedine segmente koji vrlo precizno uređuju pod-ručje ambalaže za hranu. Prije svega, kad je riječ o ambalaži za hranu nezao-bilazan je pojam zdravstve-ne ispravnosti ambalaže. Zdravstvena ispravnost am-balaže uređena je Zakonom o hrani (NN 46/07) i Za-konom o predmetima opće

uporabe (NN 85/06, 75/09 i 43/10), te Pravilnikom o zdravstvenoj ispravnosti materijala i predmeta koji dolaze u neposredan dodir s hranom (NN 125/09 i 31/11). Pravilnik vrlo preci-zno utvrđuje granice zdrav-stvene ispravnosti pojedine ambalaže koja se koristi u procesu proizvodnje hrane. Ispunjavanje odredbi ovog pravilnika utvrđuje se odre-đenim laboratorijskim ispi-tivanjima ambalaže odno-sno ambalažnog materijala.

raznolikost ambalažnih materijala najviše je prisutna u području prehrane

Ambalaža, kao jedan od segmenata u procesu kreiranja novog proizvoda, u mnogočemu pozitivno ili negativno utječe na njegovu prodaju

Pomoću deklaracije proizvođači

komuniciraju s potrošačima, ali i s inspekcijskim

i drugim nadležnim tijelima

PRAVILNICI I DEKLARACIJESegment deklariranja pro-izvoda uređen je Pravilni-kom o općem deklariranju ili označavanju hrane (NN 114/04). Ovim se Pravilni-kom propisuju opći zahtjevi i način deklariranja ili označavanja zapakirane i nezapakirane hrane, kao i određena pravila vezana uz prezentiranje i reklamiranje hrane. Za segment dekla-riranja proizvoda važan je i Pravilnik o ambalaži i ambalažnom otpadu (NN 97/05 i 115/05) i Odluka o uvjetima označavanja ambalaže izdana od strane Fonda za zaštitu okoliša i

energetsku učinkovitost (NN 155/05). Deklaracija proizvoda je obvezna i izuzetno važna. Pomoću deklaracije proizvo-đači komuniciraju s potro-šačima, ali i s inspekcijskim i drugim nadležnim tijelima. Svi oni trebaju dobiti potpu-nu informaciju o proizvodu kako bi ga mogli ispravno upotrijebiti i vrednovati. O sastavu ambalaže, količini, načinu uporabe i ostalim karakteristikama do načina odlaganja otpadne amba-laže. Upravo je mogućnost reciklaže i ponovne uporabe važan faktor pri odabiru i definiranju ambalaže za proizvod, a pravilno ozna-čavanje ambalaže preduvjet za informiranje potrošača i prepoznavanje vrste materi-jala u momentu kad ambala-ža postane otpad. Pravilnik kojim je uređeno područje tehničkih zahtjeva za amba-lažu jest Pravilnik o mjeri-teljskim zahtjevima za pako-vine i boce kao mjerne spre-mnike (NN 90/05, 32/06, 32/09 i 35/09). Svi proizvo-đači i korisnici ambalaže i ambalažnih materijala moraju, osim zakonodavstva RH, kontinuirano pratiti i zakonodavstvo EU, posebno u slučaju kada su orijentirani na izvoz u europske zemlje.

U procesu poslovanja s am-balažom proizvođači i kori-snici ambalaže moraju imati uređene poslovne odnose. Kvalitetu ambalaže proi-zvođač ambalaže korisniku dokazuje atestom o zdrav-stvenoj ispravnosti ambalaže i izjavom o sukladnosti kojom dokumentira da su ispunjeni zahtjevi hrvatskog i europskog zakonodavstva

za predmete koji dolaze u neposredan kontakt sa sa-držajem te da su ispunjeni zahtjevi za zbrinjavanje ambalažnog otpada. Izjave o sukladnosti obavezne su za sve vrste ambalaže, a isprav-no vođenje dokumentacije o ambalaži vrlo je važno kod tvrtki koje su certificirane prema ISO 9000.

SMANJENJE MASE I TROŠKOVAPodručje ambalaže vrlo je

složeno i zahtijeva veliko znanje za uspješan rad. Os-novna je pretpostavka da je stručnjak koji se bavi amba-lažom i tehnologijom paki-ranja vrlo dobro upoznat s mogućnostima proizvodnje ambalaže te različitim proi-zvodnim procesima, kako bi u konačnici mogao osmisliti najbolje rješenje ambalaže za novi proizvod.Velike korporacije, zbog raznolikosti i volumena proizvodnje, imaju stručne timove koji uspješno po-krivaju područje ambalaže. Kod manjih tvrtki s malim volumenom proizvodnje nije realno očekivati da po-stoji stručni kadar koji će se isključivo baviti pitanjima ambalaže jer nema stalne potrebe i nije ekonomski isplativo. U takvim sluča-jevima takve tvrtke traže pomoć “sa strane”, odnosno od tvrtki koje se profesio-nalno bave ambalažom.U procesu kreiranja i kon-struiranja ambalaže za proi-zvod važan parametar je ma-seni udio ambalaže u pakovi-ni. Smanjenju mase ambalaže prethodi cijeli niz ispitivanja koja se odnose na kvalitetu proizvoda i na određivanje roka uporabe proizvoda.Smanjenje mase važno je zbog obaveze zbrinjavanja

Svi proizvođači i korisnici ambalaže

moraju osim zakonodavstva RH kontinuirano

pratiti i zakonodavstvo EU

Ambalaža

Važnost ambalaže u modernoj maloprodaji

Za savitljivu višeslojnu ambalažu i ambalažne materijale: direktive 94/62/

EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC i 2007/19/EC te uredbe (EC)1935/2004 i (EC)2023/2006.Za metalnu ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004, (EC)1895/2005 i (EC)2023/2006. Pod pojmom metalna ambalaža podrazumijevaju se: krunski i Al navojni zatvarači, aluminijske tube, limenke vučene i varene, TO poklopci za

staklenke i dr.Za staklenu ambalažu: direktive 75/106/EEC, 75/107/EEC, 94/62/EC, 2002/72/EC i 2004/12/EC.Za plastičnu ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004, (EC)1895/2005 i (EC)2023/2006.Za papirnu i kartonsku ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004 i (EC)2023/2006.

Direktive EU o ambalaži


Ambalaža Ambalaža - vijesti

dipl. ing. Zoran Gošek, GA Consulting

100

80

60

40

20

0

48

BUG

ARSK

A

57

BiH

59

POLJ

SKA

53

SRBI

JA

59

UKR

AJIN

A

72

RUM

UN

JSKA

81

HRV

ATSK

A

85

ČEŠK

A

90

MAĐ

ARSK

A

92

SLO

VAČK

A

100

SLO

VEN

IJAotpadne ambalaže i u Re-publici Hrvatskoj, ali i u Europskoj Uniji i svijetu. Za to se izdvajaju velika finan-cijska sredstva, jer svijet počinje shvaćati potrebu za smanjenjem zagađenja oko-liša te se na različite načine pokušava osmisliti ambalaža čija će masa u pakovini biti što manja. Time se ujedno postiže smanjivanje nakna-de za zbrinjavanje otpadne ambalaže. Drugi važan argument, kad govorimo o otpadnoj ambalaži, je bio-razgradiva ambalaža. Upo-raba biorazgradive ambalaže stimulira se određenim fi-nancijskim poticajima jer se upotrebom takve ambalaže smanjuje i ukupna količina ambalažnog otpada budući da, u određenom vremen-skom roku, dolazi do njezi-ne razgradnje. U konstrukciji ambalaže za proizvod potrebno je voditi računa i o količini punje-nja u odnosu na veličinu ambalaže. Pravilnikom o mjeriteljskim zahtjevima za pakovine i boce kao mjerne spremnike jasno je uređen taj odnos. Time se također posredno utječe na manje učešće mase ambalaže u odnosu na masu proizvoda.

KOMERCIJALNA I TRANSPORTNARazvoj osnovne odnosno primarne ambalaže nije jedini segment ambalaže gdje se ostvaruje značajan iskorak u njezinom razvoju

i primjeni. I kod komerci-jalne i transportne amba-laže dolazi do određenih pomaka i poboljšanja, a posebice kad je u pitanju komercijalna i transportna ambalaža za maloprodaju. Pojmovi Retail Ready Pac-kaging i Shelf Ready packa-ging u pravilu se odnose na komercijalno-transportno pakovanje koje u trgovinu dolazi kao gotova prodajna jedinica, a dimenzijama je u potpunosti prilagođena polici. Takvo pakovanje mora ispuniti nekoliko funkcionalnih zahtjeva i

pritom mora: biti jedno-stavna za identifikaciju, lako se otvarati i stavljati na policu, lako se odlagati kao otpadna ambalaža, pozitiv-no utjecati na optimizaciju procesa ponovnog punjenja police te utjecati na bolju uočljivost proizvoda od strane potrošača.Ovaj segment pakiranja i njegova problematika

stručno se prati putem udruženja IGD (Institut of Grocery distribution) i ECR Europe (Efficient Con-sumer Response). Svoje-vremeno je od strane ECR Europe osnovan projektni tim, koji čine proizvođači, dobavljači ambalaže te predstavnici trgovačkih lanaca, a kao rezultat njiho-vog rada nastao je cjeloviti vodič za zajednički pristup rješavanju SRP-a.Prema podacima iz istraži-vanja GfK, o udjelu prvih 10 trgovačkih lanaca kao glavnom mjestu kupnje robe široke potrošnje u 2009. godini, može se za-ključiti da veliki trgovački lanci u 10 od 11 zemalja centralne i istočne Europe drže više od polovice tržišta robe široke potrošnje uklju-čujući prehranu i sve ostale

potrepštine za svakodnevnu upotrebu u domaćinstvu. Grafikon u prilogu prikazu-je podatke za 2009. godinu. Prema podacima spome-nutog istraživanja u Hrvat-skoj se oko 81 posto roba prodaje u velikim lancima. Uvažavajući prethodne po-datke, uvođenje SRP-a ima budućnost i može poslužiti kao sredstvo za ostvariva-nje određenih ušteda uz: veće količine u narudžbi ambalaže, veće proizvodne serije, manja komercijalna odnosno transportna pa-kovanja, dostupnost asorti-mana u većem broju trgo-vina, brži obrtaj proizvoda. Osim ostvarivanja ušteda u pojedinim segmentima cjelokupnog opskrbnog lanca, to će rezultirati po-većanim vrijednostima za sve sudionike, od potrošača do proizvođača. Na kraju, možemo konstatirati da se ambalaža i tehnologija pakiranja vrlo intenzivno razvijaju, a za uspješno vođenje procesa i razvoj novih ambalažnih mate-rijala potrebno je mnogo znanja i želje za usvajanjem novih tehnika i tehnoloških postupaka pakiranja.

Novi ambalažni materijali

kreiranih su s ciljem da se uz najmanje

maseno učešće materijala ostvari

maksimalna zaštita proizvoda

Razvoj ambalaže i tehnologije pakiranja, osim velike diversifikacije oblika i kombinacija materijala koje

se koriste prilikom proizvodnje ambalaže, ide prema primjeni nanočestica u proizvodnji ambalaže. Upotreba nanotehnologije u industriji hrane ima za cilj povećati sigurnost i hranidbenu vrijednost hrane, a uključuje pametno pakiranje, konzervanse i interaktivnu hranu. Pametna ili inteligentna ambalaža sadrži vanjske ili unutarnje pokazatelje kojima se određuje kvaliteta proizvoda. Jedan od klasičnih primjera pametne ambalaže su pakovine koje sadrže pokazatelje temperature i vremena, a u većini slučajeva se apliciraju na vanjsku površinu ambalaže. Na sličan način mogu se upotrijebiti i pokazatelji prisutnosti kisika i ugljikova dioksida u pakovini.

Pametna ambalaža

Pepsi predstavio plastičnu bocu napravljenu od biljnih materijala

Alkoholna pića sve češće u PET ambalaži

PET boce zauzimale su oko 50% globalnog tržišta ambalaže za be-

zalkoholna pića u 2009. godini što je, s ukupno 303 milijarde komada, naj-veći udio od svih vrsta pakiranja. Kod ambalaže za alkoholna pića, pak, PET pada na treće mjesto, nakon staklenih boca i limenki, i to s udjelom od samo 2%, odnosno 7 milijardi komada. Ipak, s očekivanim godišnjim stopama rasta iznad 5% u periodu od 2009. - 2014. godine ovaj tip ambalaže trebao bi zauzimati sve veći udio, navodi analiza agencije Euromonitor International. Pritom posebno ističu primjere s tr-žišta Švedske i Velike Britanije. I dok je u Švedskoj tijekom prošle godine crveno, bijelo i ružičasto vino do-stupno u PET pakiranju od 750 ml u asortimanu Švedskog državnog alko-holnog monopola, u Velikoj Britaniji PET ambalažu za alkoholna pića počeli su koristiti trgovački lanci Marks & Spen-cer, Waitrose, Sainsbury’s i Tesco.

Pantene proizvodi u ambalaži od ekološke plastike

Procter & Gamble, vodeća svjetska kompanija u sek-

toru robe široke potrošnje, započela je s proizvodnjom nove bočice od plastike na biljnoj bazi u kojoj će se paki-rati šamponi i regeneratori za kosu robne marke Pantene. Novo ekološko pakiranje zna-čajno će unaprijediti održivo

Tetra Pak predstavio nove zatvaračeTvrtka Tetra Pak, svjetski lider za rješenja iz oblasti

prehrambene industrije i ambalaže, kreirala je nove inovativne sustave zatvaranja pakovanja koji konzumaciju čine sigurnijom i jednostavnijom. Novi zatvarači DreamCap, LightCap i HeliCap omogućava-ju lakše otvaranje, minimalnu upotrebu plastičnog materijala, smanjuju troškove u proizvodnji, ali i do-prinose potpunoj zaštiti sadržine pakovanja.Charles Brand, potpredsjednik Tetra Pak-a za mar-keting i upravljanje proizvodima, ističe kako novi zatvarači donose odgovore na zahtjeve industrije, što se prvenstveno odnosi na smanjene troškove, bolju funkcionalnost pakovanja sa stanovišta potrošača i poboljšane ekološke karakteristike te fleksibilnost koja je proizvođačima neophodna kako bi ostvarili uspjeh na dinamičnom tržištu.

poslovanje ovog segmenta, smatraju u P&G-u. “Upotreba plastike dobivene iz šećerne trske za Nature Fusion am-balažu omogućit će nam da ponudimo jednaku kvalitetu za naše kupce, ali na ekološ-ki održiviji način”, naglašava Hanneke Faber, dopredsjednik kompanije i brend menadžer Global Pantenea, te dodaje kako je Pantene prvi brend proizvoda za njegu kose koji koristi ovu tehnologiju za svo-ju ambalažu.

Američki prehrambeni div PepsiCo nedavno

je predstavio plastičnu bocu koja je u cijelosti napravljena

od biljnog materijala i trebala bi smanjiti negativan utjecaj tvrtke na okoliš. Boca je izrađena od

ukrasnog prosa, borove kore, kukuruzovine i

drugih materijala, a tvrtka tom popi-

su u konačnici planira dodati i koru naran-

če, ljusku zobi i

krumpira i ostale ostatke iz poslovanja s hranom.PepsiCo ističe da je to prva boca u svijetu napravljena od plastike PET koja je u potpunosti izrađena od bilj-nih materijala.


Ambalaža

Kao kreativac, dizajner po zanimanju moram priznati da svoj dio posla pri oblikovanju

ambalaže za neki brend moram u potpunosti po-drediti otprije dogovorenim postavkama. Te postavke u nadležnosti su brend menadžera (strate-ga) i obično su produkt pro-

mišljanja cijelog tima ljudi u kojem sam ja eventualno samo jedan od članova.Što je uopće Brend? O bren-dovima je napisano tone i tone knjiga i svi o brendu govore – mora da tu ima ne-što! Ako uzmemo trenutno svjetski brend broj 1, Coca-Colu, njegova vrijednost je procijenjena na više od 70 milijardi dolara. Zbrojimo li vrijednost svih Coca-Co-linih proizvoda, tvornica i ostalih materijalnih stvari što ih posjeduje dobit ćemo puno manje. Znači da po-stoji i nešto nematerijalno, nešto što fizički ne egzistira, ali ipak utječe na vrijednost.

EMOTIVNA VEZA ODLučIVANJABrend nije nešto fizičko i opipljivo, mada se može materijalizirati i u novcu izraziti. Njegova je bit u va-šim osjećajima spram njega i zapravo brend samo tamo i postoji. Iako se (nadobudno) smatramo racionalnim bići-ma, ipak su (srećom) emo-cije te koje upravljaju našim

postupcima. Zato je emotiv-na veza s brendom ključna za njegovu uspješnost.Koliko su zapravo emoci-je te koje su presudne za donošenje odluka (svih pa tako i onih o kupnji) jako dobro je vidljivo iz jednog primjera iz “crne kronike”. Čovjek koji je nesretnim slučajem zadobio ozbiljnu

ozljedu glave te pri tome ozlijedio centar za emocije u mozgu imao je sreće da je preživio, čak bez većih posljedica. Nakon što se oporavio njegovo je pona-šanje bilo gotovo identično onom prije nezgode, samo uz jednu iznimku. Nije bio u stanju donijeti bilo kakvu

odluku o kojoj je trebalo promisliti. Drugim riječima, ma koliko duboko racional-no promišljali o stvarima, bez da uključite emocije i “presiječete”, nikada nećete biti u stanju odluku i doni-jeti, a konkretno, u dućanu pred policom s vašim proi-zvodima zadnje što trebate je neodlučni kupac.

OD PROIZVODA DO bRENDAMožemo generalizirati pa

reći kako iza svakog uspješ-nog brenda stoji kvalitetan proizvod:proizvod koji donosi neku prednost po-trošaču u odnosu na konku-rentske, proizvod osmišljen da pobudi njegove želje i potrebe ili da se bar uklopi u njih. Ovako definirani proizvod temelj je postav-ljanju identiteta brenda koji će ga jasno pozicionirati u mislima ciljanog potrošača te ga i dodatno emotivno poduprijeti.Razni “alati” se koriste i razvijaju za postavljanje brenda, a više manje se uvi-

jek svode na slične stvari; ponajprije temeljito istraži-vanje stanja na tržištu, po-sebice konkurencije, samog proizvoda i njegovih potro-šača. Važno je da sami sebi rasčistimo tko nam je ciljna skupina i kroz koji ćemo se komunikacijski kanal obra-titi potrošačima. Nadalje, valja nam znati kakvi su njihovi životni stavovi i po-gledi, kakve su im osobine i sklonosti. Moramo, naravno, biti svjesni svih prednosti i mana svog brenda te ih pokušati potkrijepiti i ade-kvatnim dokazima, jer često nismo dovoljno kritički na-strojeni prema vlastitim pro-izvodima. Također, trebamo zacrtati glavne vrijednosti

koje bismo htjeli da se uz naš proizvod vežu i koje će biti prve asocijacije potroša-ču kad se s proizvodom sret-ne. Iz svega toga će proizaći i sama bit brenda koja se na kraju može izreći u vidu poznatih nam slogana.Osnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu. To je razlog zašto karakter proizvoda određuje rješenje ambalaže. Dobra ambalaža ne može odašiljati

poruke koje nisu u skladu s karakterom proizvoda. Ku-pac nema ni volje ni vremena analizirati ambalažu i svoju će odluku “kupiti ili ne” do-nijeti na temelju svjesnih ili podsvjesnih reakcija koje je kod njega pobudila ambalaža informacijama koje komu-nicira. Koji su nam elementi dostupni za takvu komuni-kaciju? Svaki detalj koji čini ambalažu ili se na njoj pojav-ljuje - od njenog materijala, strukture, oblika, znaka ili logotipa, slike, boje, teksta - komunicira određenu po-ruku. Naš je zadatak stvoriti sliku (imidž) koju želimo da se veže uz naš proizvod na način da je svaki od elemena-ta što bolje podupire.

dizajn je ono prema čemu najviše vrednujemo ambalažu

Osnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu

Karakter proizvoda

određuje rješenje ambalaže

Dizajn ambalažeu službi brenda

Dean Vranić Imago reklamna agencija d.o.o.

Glavni kreativni direktor

Nadam se da ćete se složiti sa mnom kako je upravo di-zajn (industrijski i grafički) ono što čini razliku i prema čemu najviše vrednujemo pojedinu ambalažu, dok sve njene ostale osobine i kvalitete najčešće uzimamo i doživljavamo “zdravo za gotovo”. Nadam se da ni-koga nisam uvrijedio kad to kažem, jer činjenica je da u samom procesu kre-iranja ambalaže sudjeluje veliki broj različitih struka, a dizajneri su pritom samo jedna od njih. Svi ostali su, međutim, svoj dio posla već

toliko usavršili da se teško može naići na ambalažu (barem kod ozbiljnih proi-zvođača) koja u potpunosti ne zadovoljava sve svoje osnovne funkcije (zaštita proizvoda, jednostavan transport, laka upotreba...) pa se najveće razlike vide upravo kod dizajna. A što bi onda bio “dobar dizajn” ambalaže?

uSPJEŠNOST I ATRAKTIVNOSTAko pogledamo današnje supermarkete naći ćemo u njima 50-ak tisuća različitih proizvoda. Za uspored-bu, svakodnevni rječnik prosječnog kupca u istom supermarketu se sastoji od svega par tisuća riječi. Moglo bi se reći da sva ta raznolikost ambalaže služi

samo da zbuni kupca, a upravo je zbunjivanje potro-šača to što dobra ambalaže treba izbjeći. Prije svega ambalaža mora svojim diza-jnom privući pogled kupca dok prolazi trgovinom, mora ga informirati, uklo-niti nesigurnost i djelovati na njegov razum i emocije i reći: “Nosi me kući! Ja vrijedim te novce!”. Sve to mora obaviti u onih sudbo-nosnih par sekundi kad su vaš proizvod i vaš potenci-jalni kupac suočeni licem u lice. Tada sve što ste uložili u osmišljavanje i kreiranje ambalaže biva naplaćeno ili pada u vodu. U tom trenutku vaš proizvod jest ambalaža. Zato dizajn ambalaže ne smije biti kao slika krajolika, portret ili kakva apstraktna umjetnost koja je isključi-vo plod umjetničke mašte. Osim vrlo malog broja, koje završe u muzejima i galeri-jama, ambalaža nije muzej-ski eksponat i ovo nije njen pravi svijet. Njen stvarni svijet su deseci tisuća kon-kurentskih proizvoda koji stoje zajedno s njom rame uz rame i sva umjetnost ve-zana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati proizvod. Nikada ne smije uspješnost biti podređena atraktivnosti, što naravno ne znači da ambalaža ne može biti i uspješna i atraktivna.

čARObNI ŠTAPIćNe možemo očekivati čuda od ambalaže. Moramo vodi-ti računa da dobra ambalaža može prodati i loš proizvod – ali samo jednom! Ono što je svakako još važnije je da loša ambalaža može uništiti čak i dobar proizvod. No, ambalaža ipak može utjecati i donekle promijeniti per-cepciju samog proizvoda, a dobar primjer za to je us-poredba PAN piva u zelenoj i smeđoj boci. Sigurno ste

puno puta čuli kako je pivo u zelenoj boci boljeg okusa i bolje osvježava od onog u smeđoj. Možda bi mogli naći i znanstvene razloge za takvu tvrdnju; zbog dru-gačijeg svjetla koje djeluje na samu tekućinu ili sličnih razloga, ali isti odgovor ćete čuti čak i ako boce napunite netom prije testiranja; dakle kad nikakvo svijetlo nije sti-glo djelovati na pivo u boci. Znači da sama boja boce iz koje pijete može utjecati na vaš sud o kvaliteti piva. Što li tek onda može etiketa?Također, zgodan primjer je Dukat čokoladno mlijeko. Naime, nikakva dodatna kampanja nije popratila

uvođenje novog dizajna na tržište, što nije čest slučaj, pa možemo biti sigurni da ništa drugo nije moglo utje-cati na prodajne rezultate ni percepciju kupaca o proi-zvodu osim ambalaže same. Rezultat je bio povećanje prodaje za oko 50 posto. Još je pri tome interesantnije što je percepcija proizvoda promijenjena jer su kupci smatrali da je “novo” mli-jeko boljeg i punijeg okusa, iako je sam proizvod ostao nepromijenjen.Iz tih primjera bi se moglo zaključiti da ambalaža i nije tako “bespomoćna” te da čak ima i neke odlike “ča-robnog štapića” i da itekako može utjecati na percepciju proizvoda. Nadam se da ćete i vi pri oblikovanju ambalaže za svoj proizvod znati to iskoristiti.

Dobra ambalaža može prodati i

loš proizvod – ali samo jednom!


Inovacije u maloprodaji

Povodom nadlazećeg 6. maloprodajnog foruma na temu “Novi proizvodi i usluge kao generatori rasta u maloprodaji” koji će se održati 12.05.2011. u Hypo Centru u Zagrebu, predstavljamo dobitnike nagrade agencije Planet Retail za inovaciju u 2010.

najinovativnija suradnja - nova je kategorija izbora

Svake godine analiti-čari agencije Planet Retail izaberu naji-novativnije koncepte

u području maloprodaje u nekoliko različitih kate-gorija. Nagrada je to koja prepoznaje one trgovce koji prelaze granice uobičajenog

kako bi se približili svojim kupcima.Najuspješnije se pomno prati, a ove je godine uve-dena i nova kategorija – najinovativnija suradnja. Svi su dobitnici nagrade za inovaciju pokazali hrabrost, različitost i izvrsnost.

I pobjednik je…Podaci o dobitniku Trgovac na malo: Disney StoresNositelj: The Disney StoreFormat: trgovina igračaka Zemlja: SAD

Podaci o dobitniku Trgovac na malo: KrogerNositelj: Kroger Format: hipermarketi i supermarketiZemlja: SAD

Podaci o dobitniku:Trgovac na malo: Ahold Nositelj: Albert Heijn, etc.Format: supermarket Zemlja: Nizozemska

Podaci o dobitnicima Trgovac na malo: John Lewis i Alliance BootsNositelj: Waitrose i BootsFormat: supermarket i drogerija/ljekarnaZemlja: UK

Najinovativnija tehnologija u maloprodaji KrogerU travnju 2010. Kroger iz SAD-a postao je prvi

svjetski trgovac na malo koji je uveo u potpunosti automatiziran samonaplatni tunel. Time je ručno skeniranje proizvoda učinio suvišnim. Krogerova trgovina Marketplace u Hebronu, u državi Kentucky, prva je prodavaonica u svijetu opremljena takvim skenerima robe. Kroger je ove inovativne blagajne nazvao “Advantage Checkout“.

Zašto je inovativan?Iako ideja o tunelu za automatsko skeniranje robe nije nova, Kroger je prvi koji je tu tehnologiju izveo iz “laboratorija“. Rezultat tog poteza jest da danas imamo mogućnost novu tehnologiju testirati u realnim uvjetima skupa s drugim budućim rješenjima za naplatu. Ova tehnologija mogla bi kupcima omogućiti praktičniju kupnju i smanjiti redove bez povećanih troškova radne snage. Cilj joj je ubrzati prijenos i naplatu robe bez proširivanja prostora trgovine.

Najinovativniji format Disney StoresU prošloj godini Disney Stores je najavio redizajn

svih svojih novih i budućih trgovina, te obnovu postojećih unutar sljedećih nekoliko godina.Ono što Disney Store razlikuje od drugih, jesu prodavaonice koje više nalikuju zabavnim parkovima. Iza osvježenog imidža ovih trgovina, stoji i Appleov Steve Jobs čiji je savjet Disneyju bio da “sanjaju smjelije snove“ i posjet Disney trgovini učine glavnim događajem u danu jednog djeteta.Primjeri atrakcija: princezin dvorac s čarobnim ogledalom koje prikazuje filmić kada se pred njime maše čarobnim štapićem s RFID (radiofrekventna identifikacija) tehnologijom. Glazbom i svjetlosnim projekcijama unutar trgovine upravlja iPod Touch. U trgovinama se održavaju događaji kao što su satovi animacije ili pripovijedanja bajki.

Zašto je inovativan?Cilj Disney Store-a je kupnju učiniti uzbudljivom. To je postigao dizajnirajući prodavaonice kao odraz svojih zabavnih parkova.Razina komunikacije s kupcima jedna je od najviših dosad viđenih u trgovinama igračaka.Potiče se duže vrijeme boravka u trgovini što je ključno za ostvarenje dodatnog prometa.Disney je trgovinu dizajnirao iz perspektive djeteta.

Najinovativnija marketinška kampanja AholdZa vrijeme svjetskog prvenstva u nogometu,

Ahold je za svaku veću kupnju poklanjao narančaste maskote, tzv. Beesie. Na kraju ih je podijelio toliko (31 milijun Beesija na samo 16.5 milijuna stanovnika) da se u tisku pokrenula rasprava (besplatno novinsko izvještavanje!) o tome što bi kupci s njima poslije trebali učiniti i kako bi se Beesiji mogli reciklirati. Ahold ih je na kraju bio prisiljen primati natrag.

Zašto je inovativan?Njihova marketinška kampanja imala je snažan odjek te je natjerala Ahold da nakon kampanje iznađe ekološki prihvatljivo rješenje za materijale koje je besplatno podijelio.

Najinovativnija suradnja John Lewis i Alliance BootsPočetkom 2010. godine Waitrose i Boots dogovorili su

uzajamno testiranje svojih proizvoda. Boots je, uz proizvode iz vlastite linije Shapers, počeo držati i izbor iz Waiteroseovih proizvoda za ručak: sendviča i slatkiša. Istovremeno su se Bootsovi kozmetički i drogerijski artikli pojavili u Waitroseovim odjeljcima s kozmetičkim potrepštinama. U toj suradnji, Boots je Waitroseu, kao prvenstveno prehrambenom lancu, ponudio svoju stručnost u području kozmetike, a Waitrose je Bootsovoj ponudi za ručak pridonio svojom kvalitetom. Suradnja je nastavljena kako bi se pokrilo još trgovina.

Zašto su inovativni?Ove je godine Alliance Boots pokrenuo suradnje uz pomoć kojih stremi postati globalan brend. Ta se strategija ogleda i u ovom inovativnom potezu, kojim se kombinirajući prednosti dvaju rivala stvara partnerstvo koje i jednom i drugom donosi dobit.


Intervju

O važnosti inovacija u modernoj malo-prodaji, njihovom razvoju u posljed-

njem desetljeću te ključnoj ulozi tehnologije, a ususret 6. maloprodajnom forumu na kojem je i sam govornik, razgovarali smo s Lászlóm Szilvágyiem, direktorom marketinga i tržišnog po-slovanja te voditeljem kate-gorije proizvoda za osobnu njegu P&G-a za Jugoistoč-nu Europu.

Mnogi danas tvrde da se inte-resi kupaca razvijaju brže od inovacija trgovaca i dobavlja-ča. Što Vi mislite o tome?Razvoj društvenih mreža i medija proizveo je nevje-rojatnu količinu inovacija kod potrošača, ali s obzi-rom na prirodu tih razvoja njihov doseg je ograničen. Po mom mišljenju, klasične inovacije u FMCG sektoru ostale su područje trgovaca i dobavljača. Razlog tome su velike potrebe za ulaga-njima u istraživanja, razvoj i oglašavanje.

Koliko je tehnologija važna kad su u pitanju inovacije?P&G i Gillete uvijek su predvodili inovacije u svo-jim proizvodnim kategori-jama jer je filozofija tvrtke unaprjeđivanje kvalitete života kupaca najboljom

izvedbom i najboljom vri-jednosti proizvoda. Narav-no, u tom kontinuiranom razvoju ključnu ulogu odigrala je upravo tehno-logija. Kroz stalni kontakt s kupcima i partnerima u maloprodaji, nastojimo stvoriti što bolje proizvo-de koji odgovaraju stalno promjenjivim potrebama

tržišta i koji su učinkoviti u osvajanju tržišnog udjela.Međutim, u zadnje vrije-me u vođenju poslovanja značajnu ulogu igraju i tzv. komercijalne inovacije koje su se pokazale vrlo uspješ-nima u različitim kategori-jama i različitim zemljama. One otkrivaju već postojeće prednosti proizvoda kojih kupci nisu bili svjesni, a proizvode i marke repozi-cioniraju u emocionalnoj percepciji kupaca.

Koje su po Vašem mišljenju, u zadnjih nekoliko godina, bile najvažnije i najučinkovi-tije inovacije u maloprodaji i FMCG sektoru ?

Smatram da smo nedavno svjedočili znatnom napret-ku u zajedničkom usluži-vanju kupaca međusobnim udruživanjem dobavljača i trgovaca na malo. To se vidi iz činjenice da je većina uspješnih trgovaca na malo izmijenila izgled svojih polica i asortimana u skla-du s onime što kupac doista želi vidjeti. Osim toga, tu su i pokretanje interaktivnih POS materijala i eksplozija internetske kupovine.

Što je bolje: unaprjeđivati već postojeći proizvod ili inovirati posve nov? Koji su rizici, a koje potencijalne prednosti ova dva pristupa?

komercijalne in ovacije otkrivaju već postojeće prednosti proizvoda kojih kupci nisu bili svjesni

Nema među njima bo-ljeg ili lošijeg. Smatram da dobra marketinška politika nekog brenda ili kategorije kombinira obje ove strategije u odgovarajućem omjeru. Jedino smo tako sigurni da udovoljavamo potre-bama već postojeće baze korisnika zadovoljnih našim proizvodima, a da istovremeno istražu-jemo i nove predjele za proširivanje tržišta, ili našeg udjela unutar već stabilnog tržišta. Kri-vo tempiranje velikih inovacija (bilo da ih se pokreće u prekratkom vremenskom razma-

ku ili da ih dugo vremena nema) može biti vrlo štetno i treba se izbjegavati koliko god je to moguće.

Kako vi kroz inovacije uprav-ljate brendovima za koje ste odgovorni?Naša je uloga da u pojedinim zemljama i na pojedinim tr-žištima maksimalno poveća-mo učinak inovacija, ali i da lokalno razvijamo ideje koje će doprinijeti vrijednosti našeg brenda na način koji će biti lokalno relevantan. Jedan takav primjer je naša suradnja sa Zagreb Fashion Weekom čije je događaje P&G sponzorirao s nekoliko svojih glavnih brendova.

Na koji se način priznati brendovi mogu boriti protiv rasta privatnih robnih marki? S obzirom na gospodarsku

krizu koja u Hrvatskoj još traje, opće je rašireno vjero-vanje da se inovacija odnosi uglavnom na cijene. Ima li i drugih načina za povećanje prodaje u ovom vremenu ni-ske i ograničene potrošnje?Uvijek će postojati kupci kojima je cijena odlučujući

faktor i “klasičnim” bren-dovima njih će i dalje biti teško pridobiti. Osobno smatram da treba forsirati percepciju kvalitete koja uključuje cijenu, ali tako-đer uključuje vrijednost brenda i stvarnu učinko-vitost proizvoda u odnosu na konkurente. Međutim, za uspostavljanje ovakvog razmišljanja potrebno je puno edukacije i ulaganja koja premašuju puko istica-nje direktnog odnosa cijena dvaju sličnih proizvoda.

Kako dobavljači i trgovci na malo mogu surađivati pri pokretanju novih proi-zvoda, a da zainteresiraju i privuku kupce?Tijekom proteklog desetlje-ća postalo je jasno da čak i najveći dobavljači trebaju jaku potporu trgovaca pri-likom lansiranja inovacija,

kako bi se stvorio “na-boj” i uzbuđenje za pri-vlačenje kupaca. Stoga je nama u interesa da u kreiranje naših inovacija uključimo i glavne tr-govce na malo. Važno je da zajednički učimo i od uspjeha i od pogrešaka.

O čemu ćete govoriti na nadolazećem Maloprodaj-nom forumu u Zagrebu?Moja će tema biti važnost inovacija u Gilleteovom poslovanju. Pokazat ću kako su tijekom vremena upravo one doprinijele uspjehu naše tvrtke.

Naposljetku, kakve inova-cije od P&G-a (Gillete) mo-žemo očekivati u 2011.?Jedna od tajni uspješnih inovacija jest u odgovara-jućem i pravovremenom oglašavanju. Stoga vas uvjeravam da ćete o našoj sljedećoj velikoj novosti biti vrlo kvalitetno oba-viješteni onda kada za to dođe vrijeme.

U tvrtki Procter & Gamble inovacije su prisutne u svim proizvodnim kategorijama, a kroz stalni kontakt s kupcima i partnerima u maloprodaji, nastoje stvoriti proizvode koji odgovaraju stalno promjenjivim potrebama tržišta i koji su učinkoviti u osvajanju tržišnog udjela

“Čak i najveći dobavljači

trebaju jaku potporu trgovaca prilikom lansiranja

inovacija, kako bi se stvorio “naboj” za privlačenje

kupaca”

“Treba forsirati percepciju

kvalitete koja uključuje cijenu,

vrijednost brenda i stvarnu

učinkovitost proizvoda”

Inovacijama osvajamo tržište


Gazirana bezalkoholna pića

Gazirana bezalkohol-na pića su pića na bazi vode i šećera, bez udjela alkohola

te s dodatkom ugljikovog dioksida. U trgovinama ih nalazimo u različitim pa-kiranjima, npr. limenkama ili plastičnim bocama te u različitim okusima. Može-mo ih podijeliti na manje zaslađena tj. “light” i obična tj. zaslađena. Kategorija gaziranih bezalkoholnih pića ne uključuje voćne sokove, energetske i sport-ske napitke, ledene čajeve te mineralnu vodu, kao ni mješavine alkoholnih pića.U maloprodaji je u za-dnjih godinu dana (od veljače 2010. do siječnja 2011.) kroz kanale obu-hvaćene Nielsenovim mjerenjem maloprodaje prodano je 11,6 milijuna litara gaziranih bezalko-holnih pića, u vrijednosti od 699,8 milijuna kuna, što je 1,8 posto manje ko-

ličinski i 4,3 posto manje vrijednosno nego u istom periodu prošle godine.

DOMINANTNA COLAGazirana bezalkoholna pića možemo podijeliti na različite načine, ali najčešće segmentacije su one prema okusu, veličini i tipu paki-ranja. Podjelom kategorije prema okusu dominira “cola” sa 70 posto ukupne

količinske prodaje, a slije-de je naranča s 18 posto i limun sa 6 posto količinske prodaje, dok svi ostali okusi čine tek 6 posto ukupne količinske prodaje katego-rije. Ako gledamo veličinu pakiranja, najzastupljenija su veća pakiranja (1,5 litre

+) čija prodaja čini oko 73 posto kategorije, zatim srednja pakiranja (0,5 – 1,5 litre) koja čine 17 posto prodaje te mala pakiranja (do 0,5 litara) s 9 posto prodaje. Najčešći tip paki-ranja uvjerljivo je plastična boca, dok se tek mali dio

Kristina VrdeljaAC Nielsen

70 posto ukupne količinske prodaje otpada na “cola” okus

Najčešći tip pakiranja

uvjerljivo je plastična

boca, dok se tek mali dio

kategorije proda u limenkama i staklenim bocama

Kategorija gaziranih bezalkoholnih pića iznimno je sezonalna i najbolje rezultate ostvaruje u ljetnim mjesecima kad ljudi traže osvježenje u rashlađenom piću

90

100 3 31 112 11

80

70

60

50

40

30

20

10

%

23 23

18 19

43 43

Lokacija prodaje (količinska) prema tipovima

Izvor: NielsenVelj. 09. - Sij. 10. Velj. 10. - Sij. 11.

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2)

Kiosci

Benzinske postaje

Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2)

Hiper/Supermarketi (301 - 2501m2 +)

Osnovni elementi gaziranih bezalkoholnih pića su šećer, aroma i voda, koja čini

oko 90 posto napitka. U vodu se dodaju šećeri, koji čine oko 10 posto te ugljični dioksid koji čini oko 0,4 posto napitka. Gazirana bezalkoholna pića mogu biti aromatizirana voćnim sokom, aromatičnim biljnim ekstraktima ili sintetskim aromatskim tvarima. Osim toga, u gaziranim pićima se nalaze razne kiseline od kojih se najčešće upotrebljava limunska, askorbinska, fumarna, glukonska, propionska, mliječna, jabučna i vinska kiselina, a služe za postizanje boljeg okusa proizvoda. Cola pića najčešće se proizvode s fosfornom kiselinom kako bi se postigao «oštar okus» te s kofeinom, dok se u pića s citrusnim okusima dodaju prirodne

ili sintetske boje kako bi se postigla boja deklariranog voća. Sva gazirana bezalkoholna pića sadrže konzervanse koji sprečavaju rast mikroorganizama.Na tržištu su sveprisutniji tzv. «niskoenergetski» bezalkoholni napici u kojima je šećer zamijenjen umjetnim zaslađivačima. Takvi proizvodi su namijenjeni potrošačima na redukcijskoj dijeti i dijabetičarima.Premda stručnjaci upozoravaju kako gazirana bezalkoholna pića treba konzumirati umjereno, ona su vrlo popularna u cijelom svijetu. Iako su najomiljenija kod mlađe populacije, mnogi ih vole zbog njihovih osvježavajućih svojstva, ali i činjenice da su izrazito raširena te lako dostupna.

Slatka, kisela, oštra…

Količinski udjeli prema okusu: veljača 2010. - siječanj 2011.

6,2% Limun

18,3% Naranča

5,8% Ostali okusi

69,8% ‘Cola’

Izvor: Nielsen

Količinski udjeli prema veličini pakiranja: veljača 2010. - siječanj 2011.

8,3% 0.5L

12,2% 1.01L - 1.5L

73,3% Više od 1.5L

5,1% 0.51L - 1L

1,2% 0 - 0.49L

Izvor: Nielsen

kategorije proda u limen-kama i staklenim bocama, koje su ipak prvenstveno namijenjene ugostiteljstvu. Coca-Cola je vodeći proi-zvođač u kategoriji bezal-koholnih gaziranih pića sa svojim brendovima Coca-Cola, Fanta, Schweppes i

Sprite. Slijede je Jamnica (Sky), Droga Kolinska (Cockta), Vindija (Vindi), privatne robne marke i PepsiCo. (Pepsi Cola, 7 Up, Mirinda).

KRIZNA “MULTIPAKIRANJA”Gledano količinski jedino Coca-Cola i Droga Ko-linska bilježe količinski rast svog udjela unatrag posljednjih godinu dana i to na račun promotivnih proizvoda i “multipakira-nja”, dok ostali proizvođači bilježe pad. Najznačajniji kanal pro-daje za gazirana bezalko-holna pića su hipermarketi i supermarketi, kroz koje se u prosjeku proda oko 43 posto kategorije. U srednjim trgovinama mje-šovitom robom proda se oko 24 posto, u velikim

trgovinama 19 posto, u malim 11 posto, dok se na kioscima i benzinskim

postajama zajedno proda oko 5 posto kategorije.Negativna gospodarska situacija u državi odrazila se i na kategoriju gaziranih bezalkoholnih pića te na većinu proizvođača unutar kategorije koji su, ne bi li zadržali potrošnju i po-trošače, osnažili prodaju “multipakiranja” te učestalo nudili akcijske cijene. To je uglavnom imalo nešto veći (negativan) finacijski, nego-li količinski rezultat.Dolaskom toplih ljetnih mjeseci kategorija gaziranih bezalkoholnih pića trebala bi doživjeti uzlet, što zbog povećane žeđi i vrućina, tako i zbog željno očekiva-ne turističke sezone.

Proizvođači su morali osnažiti prodaju kroz

“multipakiranja” te često nuditi akcijske cijene

Spas u ljetu!


Gazirana bezalkoholna pića – na polici

BINGO I TRGOVAČKE MARKE

Tvrtka Modicus d.o.o. godišnje proi-zvede gotovo 24 milijuna litara gazi-

ranih bezalkoholnih pića u pakiranjima od 0,5, 1,5, 2 i 2,5 litre. Osim proizvodnje vlastitog brenda Bingo, tvrtka se bavi proizvodnjom privatnih robnih marki za brojne trgovce u Hrvatskoj i Sloveniji. Tako gazirana bezalkoholna pića proi-zvode za Lidl, Spar, Plodine, Metro C&C, Mercator i Billu. Najpopularniji okusi su Cola i Naranča, a osim po okusima, pića se razlikuju i po vrsti zaslađivača. U po-nudi se nalaze pića zaslađena šećerom, pića zaslađena kombinacijom šećera i umjetnih sladila te niskoenergetska pića zaslađena samo umjetnim sladilima.“Trenutno držimo oko 55 posto uku-pnog tržišta trgovačkih robnih marki, a naš omjer cijene i kvalitete proizvoda najpovoljniji je u Hrvatskoj. Nastojimo maksimalno zadovoljiti zahtjeve naših klijenata te u vlastitom laboratoriju za kontrolu sirovina i gotovih proizvo-da osiguravamo kontinuirani nadzor proizvodnje”, objašnjava Blanka Keteš iz Matice d.o.o..

Današnja Coca-Cola HBC Hrvatska na hrvatskom je tržištu prisutna

od 1968. godine kada je započela proizvodnja Coca-Cole u staklenoj ambalaži. S vremenom su širili ponudu gaziranih pića pa tako danas u ponudi imaju, osim najpoznatije marke Coca-Cole, Coca-Colu Zero, Fantu, Sprite i Schweppes TM. U Coca-Coli ističu da na vrstu i veličinu pakiranja određenoga proizvoda po-najprije utječe tržište, odnosno sami potrošači. Tako su najpopularnija pa-kiranja u velikim trgovinama plastične boce od 0,5 i 1 litre, 1,5 i 2 litre te tzv. višestruka pakiranja. “Naša je misija da budemo prisutni svugdje gdje su naši potrošači, pa su stoga naši proizvodi dostupni u svim trgovačkim lancima. Nismo zanemarili ni ostale prodajne kanale ni cijenjene partnere kojima također prilagođavamo ponudu i na temelju inovativnih promidžbenih kampanja i projekata nastojimo biti dobar partner”, poručuju iz hrvatske Coca-Cole. Cjelokupna proizvodnja,

distribucija i prodaja Coca-Cola HBC Hrvatska izgrađena je i opremljena u skladu sa zahtjevima tvrtke The Coca-Cola Company te najvišim normama u prehrambenoj industriji.Coca-Cola HBC Hrvatska jedan je od najvažnijih proizvođača na tržištu bezalkoholnih pića i ima različite udjele ovisno o kategoriji proizvoda, a Coca-Cola je jedna od najpoznatijih robnih marki na svijetu i uživa povje-renje potrošača na brojnim tržištima.S obzirom da Coca-Cola ove godine slavi 125 godina postojanja, sve aktivnosti događaju se u ozračju te važne obljetnice pa su za potrošače pripremljena brojna iznenađenja i pokloni. U tijeku je promidžbena kampanja za Coca-Colu u pakira-nju od 0,5 litara pod nazivom “Pola milijuna boca na poklon”, s promocij-skim bočicama obučenim u posebno osmišljene naljepnice. Za velike trgovine pripremljeno je posebno promocijsko višestruko pakiranje 4x2 litre s dodatnih 125 dcl na poklon.

ORANGINA, LIMONA

Obala Grupa d.o.o. generalni je uvoznik i distribu-ter Orangine za Hrvatsku od 1994. godine. Iako

je sredinom devedesetih bila nepoznata u Hrvatskoj, Orangina je kvalitetom, posebnošću i pažljivo planira-nom strategijom vrlo brzo osvojila hrvatske potrošače. Nakon uspjeha na domaćem tržištu, Obala Grupa je proširila poslovanje i na tržište Slovenije te Bosne i Hercegovine. U ponudi tvrtke od 2010. godine nalazi se i Limona niskogazirani sok od limuna i limete. Orangina je dostupna u dvije varijante: Regular od naranče i Rouge od crvene naranče. Orangi-na Regular dolazi u staklenoj ambalaži od 0,25 litara te u PET ambalaži od 0,5 i 1,5 litre, dok Orangina Rouge dolazi u staklenoj amba-laži od 0,25 i 1,5 litara. Limona je na tržištu prisutna samo u staklenoj ambalaži od 0,25 litara. “Naši proizvodi spadaju u premium segment tržišta te se kvalitetom i karak-teristikama diferenciraju od konkurencije, a dostupni su u svim boljim trgovačkim lancima i trgovinama. Orangina i Limona ujedno su i jedini gazirani sokovi koji se, zbog pulpe koju sadrže, prije upotrebe moraju promućkati”, objašnjava Jose Pikunić, marketing menadžer iz Obala Grupe.Brend Orangina ove godine slavi 75 godina po-stojanja što će biti popraćeno mnoštvom promo-tivnih akcija u nadolazećim mjesecima.

COCKTA

Na hrvatskom tržištu Cockta je prisutna u četiri okusa: Classic, Limeta, Light te Crvena naranča.

Cockta Classic dostupna je u staklenoj bočici i limen-ci od 0,25 litara te u PET ambalaži od 0,5, 1 i 2 litre. Cockta Limeta može se kupiti u PET ambalaži od 0,5 i 1 litre, dok su Cockta Light i Cockta Crvena naranča dostupne u PET ambalaži od 2 litre. Osim redovnih proizvoda, Cockta se periodično pojavljuje i s promo-tivnim pakiranjima kao što su Cockta 1,5 i 2,5 litre te varijante 3+1 gratis. U 2010. godini najprodavanija je bila Cockta Classic u pakiranju od 2 litre, a popularna je i Cockta Classic od 0,5 litre. «Svi Cockta proizvodi prisutni su u više od 4500 trgovina svih formata i uspješno surađujemo sa svim ključnim kupcima na hrvatskom tržištu», navodi Ines Palinić, brend menadžerica za Cocktu iz Atlantic Grupe.U 2010. godini Cockta je zauzela treće mjesto na hrvatskom tržištu Cola pića kako po vrijednosnom (7,5 posto) tako i po volumnom tržišnom udjelu (7,6 posto). Cockta je u ožujku započela s jedinstvenom regionalnom kampanjom - međunarodnim natječa-jem Nevergreen, na tržištima Slovenije, Hrvatske, Sr-bije, Makedonije, Bosne i Hercegovine te Crne Gore.

COCA-COLA HBC Hrvatska

44 www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Gazirana bezalkoholna pića – na polici

Sinalco Cola 2,0 L 3850158501501 PET boca 6 12,66 kg 64 270

Sinalco Orange 2,0 L 3850158501525 PET boca 6 12,66 kg 64 270

Sinalco Cola 0,33L 3850158501549 PET boca 12 4,45 kg 168 180

Sinalco Orange 0,33L 3850158501563 PET boca 12 4,45 kg 168 180

EAN

CODE

(jedi

ničn

o pak

iranj

e)

Naziv

pro

izvod

a

Paki

ranj

e

Broj

kom

ada u

kart

onu

Brut

o tež

ina

tran

spor

tnog

pak

iranj

a (kg

)

Broj

kart

ona n

a pal

eti

Rok t

raja

nja (

dani

)

PEPSI, 7Up, MIRINDA, INKA, NARA

Badel 1862 d.d. licencirano proizvodi i dis-tribuira PepsiCo. proizvode na hrvatskom

tržištu, a ujedno je vlasnik najstarijih domaćih gaziranih brendova: Inka, Tonic Water i Nara. Na hrvatskom tržištu prisutni su razni PepsiCo. brendovi: Pepsi Twist, Pepsi Light, 7Up i Mirin-da, te najpoznatiji i najprodavaniji brend Pepsi Cola. Svi PepsiCo. proizvodi dostupni su u PET ambalaži od 0,5 i 2 litre, kao i domaći brendovi Inka Tonic Water i Nara. Najveći udio u potroš-nji ima pakiranje od 2 litre, a popularna su i blagdanska multipakiranja te pakiranje od 2,5 litre koja daju dodanu vrijednost potrošaču. Od noviteta u Badelu 1862 izdvajaju nedavno lan-siranje nove formule Mirinde s 4 posto udjela voćnog soka.Gazirana bezalkoholna pića Badela 1862 prisut-na su u gotovo svim trgovačkim lancima kao što su: Konzum, Ultra Gros, Metro, Spar, NTL, Mercator, Billa, Kaufland, Plodine i Metro.“U kategoriji gaziranih pića vrlo smo zado-voljni rastom udjela u ovoj godini, a nadamo se i daljnjim odličnim rezultatima jer nastupa dugo, toplo ljeto za koje smo pripremili brojna iznenađenja i promocije”, ističe Željko Jelić iz Badela 1862.

SINALCO

Gazirana bezalkoholna pića Sinalco pojavila su se na hrvatskom tržištu početkom 2011. godine, kada je tvrtka Maraska d.d. iz

Zadra potpisala ekskluzivni ugovor za distribuciju s njemačkom tvrt-kom Sinalco International GmbH & Co. KG. Brend Sinalco najstariji je brend gaziranih bezalkoholnih pića u Europi, a prepoznatljiv je po karak-terističnoj crvenoj točki Sinalco i riječi SCHMECKT. Sinalco proizvodi potrošačima su dostupni u svim ve-likim trgovačkim lancima, a trenutna ponuda uključuje dva okusa: Sinalco Cola i Sinalco Orange u PET pakiranji-ma od 0,33 i 2 litre. “U tijeku su završni radovi na insta-laciji PET linije u tvornici Maraska i uskoro ćemo započeti sa samo-stalnom proizvodnjom Sinalco gaziranih pića. Tada ćemo krenuti i s jačim marketinškim aktivnostima na tržištu, gdje se namjeravamo pozicionirati među tri najbolja brenda na tržištu”, doznajemo od Igora Županića, voditelja marketin-ga Maraske d.d..

SKY

U kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića Jamnica d.d. je prisutna s brendom Sky koji dolazi u tri okusa: Cola,

Orange i Lemon. Najpopularnije pakiranje pića Sky je ono u PET ambalaži od 2 litre, a dostupan je u gotovo svim trgovačkim lancima. Sky Cola je u 2010. godini na hrvatskom tržištu ostvarila udio od 10 posto te u kategoriji zauzima drugo mjesto,

dok su citrusni okusi ostvarili udio od 6 posto. U Jamnici kvalitetu proizvoda smatraju ključnom za uspjeh na tržištu i zato konstantno ulažu u razvoj proizvoda i proizvodne proce-se, a ujedno prate trendove i potrebe potrošača. “I u 2011. godini nastavljamo s broj-nim marketinškim i prodajnim aktivno-stima, a kontinu-irano radimo i na poboljšanju posto-jećeg asortimana te ćemo potrošači-ma uskoro ponu-diti nešto novo u kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića”, najavljuju iz Jamnice.

VINDI

Poznata Vindijina robna marka Vindi na tržištu je pri-sutna više od 20 godina. Bezalkoholna gazirana pića

Vindi nude se u širokoj paleti okusa: Cola, Tonic water i Naranča, Limun-limeta, Bitter lemon i Ginger limun. Vindi gazirana pića dostupna su u različitim pakiranjima od 0,5 i 1,5 litre te u praktičnim zbirnim pakiranjima “3+1 gratis”.Vindija je 1989. godine razvila prvo gazirano izotonično piće Vindi Iso-sport s okusom limuna i grejpa namijenje-no sportašima i rekreativcima koje je dostupno u paki-ranjima od 0,5 i 1,5 litre. Vindi Iso-sport ujedno je lider u segmentu gaziranih izotoničnih pića u Hrvatskoj i regiji.Vindijina distribucijska mreža omogućuje da se Vindi gazirana pića nađu na policama gotovo svih vodećih trgovačkih lanaca te srednjih i malih trgovaca u Hrvatskoj i regiji. “Kvaliteta proizvoda i tradicija uz stalnu inovativ-nost u proizvodnji prednosti su zbog kojih se potrošači odlučuju upravo za gazirana bezalkoholna pića Vindi”, smatraju u Vindiji.


Nova sorta riže protiv gladi u svijetu

Grupa znanstvenika na čelu s kine-skim molekularnim genetičarom

dr. Li Zhi-Kangom razvila je novu sortu riže - Green Super Rice – otpornu na bolesti i kukce, kojoj ne treba gnoji-vo i koja daje značajno veće prinose. Kineski znanstvenici projekt razvijaju u zemljama Afrike s ciljem da se omo-gući uzgoj ove prehrambene kulture u manje povoljnim klimatskim uvjetima i tako iskorijeni glad u svijetu. Green Super Rice mogla bi naslijediti Zelenu revoluciju iz šezdesetih godina prošlog stoljeća koju je vodio dr. Norman Bor-laug. Očekuje se da će trebati još dvije godine da se stvori riža prilagođena uzgoju u afričkim zemljama.

Iz regije Iz svijeta

Prihodi L’Oreala 5,16 milijardi euraNajveći svjetski proizvođač kozmeti-

ke L’Oreal objavio je da je u prvom tromjesečju povećao prihode na go-dišnjoj razini za 9,3 posto, poglavito zahvaljujući snažnim rezultatima na tržištima u SAD-u i zemljama u razvo-ju. Prihodi su mu u prvom tromjesečju tako dosegnuli 5,16 milijardi eura. L’Oreal je u 2010. ostvario neto dobit u visini 2,24 milijarde eura, dok su mu prihodi iznosili 19,5 milijardi eura.

Metro srezao gubitak zahvaljujući tržištima istočne Europe

Treći po veličini svjetski maloprodajni div Metro u pr-vom je tromjesečju zabilježio tri milijuna eura neto

gubitka, što je daleko manje no što su analitičari očekivali s obzirom da je u istome razdoblju prošle godine gubitak te njemačke kompanije iznosio 16 milijuna eura. Organ-ska dobit prije kamata, poreza i izvanrednih stavki uve-ćana je na godišnjoj razini 6,6 posto na 145 milijuna eura, što je uglavnom rezultat rezanja troškova i poboljšane produktivnosti. Prihodi grupacije umanjeni su na 15,5 milijardi eura, sa 16 milijardi u prvome tromjesečju 2010., pri čemu su gubici na domaćem njemačkom tržištu goto-vo u cijelosti nadoknađeni rastom u regiji istočne Europe.

Srbija: Idea otvorila sve prodajne objekte preuzete od Tuša

Trgovački lanac Idea, koji posluje u sastavu Agrokora, otvorio je u Srbiji

i preostala tri supermarketa od uku-pno šest trgovina koje je preuzeo od poduzeća Tuš. Prve tri trgovine otvore-ne su u Jagodini, Kragujevcu i Beogra-du, a 29. travnja za kupce su otvoreni i objekti u Sremskoj Mitrovici, Novom Sadu i u Somboru. Stavljanjem u po-gon bivših Tuševih supermarketa Idea je povećala vlastitu prodajnu površinu za više od 9000 četvornih metara.

Pivovarna Laško odbila ponudu AgrokoraNadzorni odbor Pivovarne Laško od-

lučio je ne prihvatiti ponudu Agro-kora, koji je slovenskoj tvrtki nudio 221 eura po dionici za njezinih 23,34 posto dionica najvećeg slovenskog trgovačkog lanca Mercator. Nakon sjednice nadzornog odbora održanog početkom svibnja u prostorijama pi-vovare Union u Ljubljani, predsjednik nadzornog odbora Vladimir Malenko-vič rekao je da se ponuda Agrokora ne može prihvatiti zbog odluke dr-žavnog regulatora, vladina ureda za zaštitu tržišnog natjecanja. Ranije je spomenuti ured Pivovarni Laško, ali i bankama koje imaju znatne dioničke udjele u Mercatoru, ograničio slobod-no raspolaganje dionicama najvećeg slovenskog trgovačkog lanca.

Mliječni namaz i svježi sir od Belja najbolji u regiji

Tvornica mliječnih proizvoda Belje iz Belog Manastira osvojila je najveće

priznanje 78. Međunarodnog poljopri-vrednog sajma u Novom Sadu – Veliki šampionski pehar za vrhunsku kvalitetu ocijenjenih svježih sireva i mliječnih

Philip Morris International povećao dobit za 13 posto

Proizvođač cigareta Philip Morris International ostvario je rast neto dobiti od gotovo 13 posto u prvom tromjeseč-

ju, što je prvenstveno rezultat povećane prodaje cigareta po višim cijenama, priopćeno je iz te duhanske kompanije. Zaključno s 31. ožujka vlasnik Marlbora i drugih brendova zaradio je 1,92 milijarde dolara, dok je lani u istom razdo-blju neto dobit iznosila 1,7 milijardi dolara. Ako se isključi utjecaj trošarina ukupni prihodi porasli su za 4,5 posto, na 6,8 milijardi dolara. Philip Morris International izvezao je 1,6 posto više cigareta nego u istom tromjesečju prošle godine, zahvaljujući rastu potražnje na tržištima Azije.

Podravkina kokošja juha najbolja u RusijiPodravkina Kokošja juha s tjesteninom proglašena je naj-

boljom juhom na ruskom tržištu u okviru nezavisnog istraživanja Pervog Kanala, najgledanijeg televizijskog kanala u Rusiji. Riječ je o istraživanju u segmentu juha u vrećici provedenom tijekom travnja, a Podravkina Kokošja juha s tjesteninom 62 g proglašena je najboljom juhom na tržištu Rusije i to u iznimno jakoj domaćoj i međuna-rodnoj konkurenciji. Podravka na ruskom tržištu trenu-tačno prodaje 13 različitih vrsta juha od kojih su mnoge razvijene isključivo za to tržište (šči, boršč, harčo i dr.).

Adris grupa stekla 97,1 posto dionica sarajevske Oprese

Na temelju transakcije provedene na Sarajevskoj burzi Adris grupa je počet-kom svibnja stekla 561.476 redovnih dionica sarajevske tvrtke za unutraš-

nju i vanjsku trgovinu, Opresa, te sada raspolaže s ukupno 1.187.727 dionica ili 97,1 posto udjela u toj tvrtki. Hrvatska kompanija će u skladu sa zakonskom obvezom, utvrđenom Zakonom o preuzimanju dioničkih društava, u propi-sanom roku objaviti ponudu za preuzimanje te sarajevske tvrtke. Adris grupa je sredinom ožujka 2009. ušla u vlasništvo sarajevske Oprese, najvećeg lanca kioska u Bosni i Hercegovini. Kako su tada objavili iz Adrisa, s 540 zaposlenika i mrežom od 260 maloprodajnih mjesta, Opresa je u BiH vodeći nacionalni distri-buter novina i cigareta.

PIK Vrbovec dobitnik četiri zlatna odličja na Novosadskom sajmu

U sklopu 78. međuna-rodnog poljoprivred-

noga sajma u Novom Sadu PIK Vrbovec je osvo-jio četiri zlatna odličja za kvalitetu u grupi mesa i proizvoda od mesa. Zlat-nim medaljama nagra-đeni su Panona salama i PIKO parizer. Veliku zlatnu medalju osvojila je PIK šunka FINA, koja se proizvodi od jednog ko-

mada buta te je kombinacija punog okusa mesa i naglašene arome pri-

rodnog dima. Veli-ku zlatnu medalju i titulu Šampiona u grupi osvojila je PIK Mortadela s maslinama kod koje je prepoznata

vrhunska kvaliteta pro-izvoda kojem dodatak zelenih maslina daje specifičnu aromu. Na natjecanju je ove godine sudjelovalo 46 sudionika iz šest zemalja s ukupno 446 proizvoda.

namaza. U kategoriji krem sireva ABC svježi krem sir proglašen je šampionom kategorije s ukupno šest zlatnih meda-lja za sve okuse, a šampion kategorije polutvrdih sireva je beljski Baranjac, autohtoni polutvrdi sir, koji se proizvo-di od biranog svježeg mlijeka s farmi Belja.

48 49www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Marketing u trgovini prof. dr.sc. Davor PerkovVisoka poslovna škola “Libertas”, Zagreb

Razumljivo je, pri-rodno i poželjno za svako trgovačko poduzeće da bude

prepoznatljivo, različito od konkurencije i da na tržištu nastupa na prepoznatljiv, diferencirani, svoj vlastiti način. Ako samo kopira konkurenciju, onda će figu-rativno rečeno, poput vo-zača koji se kreće naprijed - gledati u retrovizor: pratiti što drugi rade, igrati njiho-vu igru, imitirati ih, mjeriti benchmark, pratiti koliko za njima zaostaje i koliko treba ubrzati da ih susti-gne. Takva poduzeća (tzv. followere) kupci sigurno ne percipiraju po inovacijama, promjenama i marketinškoj orijentaciji.

IspRed vRemenaKako bi trgovac pridobio atribut prepoznatljivog lidera, onda prije od drugih mora otkriti što će kupci htjeti, odnosno udovoljiti njihovim zahtjevima znat-no bolje i brže od konkure-nata. Pritom nije imanen-tno riječ o veličini! Prije bih kazao da se menadžment

trgovačkog poduzeća nove ekonomije mora kretati gledanjem kroz “prednje” staklo, kontrolirajući retro-vizor, učeći i slijedeći vlasti-ti poduzetnički um, duh i znanje. Ako radimo ono što tržište traži, nužno se su-kobljavamo sa svom svjet-skom konkurencijom. Ali, ako smo ispred njih, ispred vremena, u ključnoj smo prednosti i već nudimo novi koncept ili format koji će tržište tek tražiti! Iz tih razloga, u vremenima pred nama marketing će nesum-njivo biti mnogo važniji od proizvodnje, a marke-tinški stručnjaci cjenjeniji i traženiji od inženjera u proizvodnji. Za poslovni uspjeh i “sigurnu vožnju” pretpostavka će biti znatno financijsko i kadrovsko investiranje u marketing, posebice u stvaranje doda-ne vrijednosti. Marketing suvremene trgovine i jeste proces stvaranja i posredo-vanja u razmjeni vrijedno-sti trgovinskih organizacija sa svojim kupcima.

svemogućI maRketIngMarketing je strategija rasta trgovca i izgled interijera. Marketing u trgovini je i zahtijevanje novih popusta, dodatnih prednosti te niza drugih uvjeta, ako se pro-izvođači ne diferenciraju brendovima koji u novije vrijeme prerastaju u status voljene marke (Lovemarks). Riječ je o onim imenima koji kod kupaca pobuđuju najvišu razinu oduševljenja i emocija, zaljubljenosti ili čak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije: Harley Da-vidson, Disney, Coca Cola,

Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas i dr. U svojoj knjizi “Strategic Brand Manage-ment”, Jean Noel Kapferer kaže da su takve marke temeljni kapital mnogih djelatnosti te da određuju, jamče, tvore i učvršćuju po-nudu. Za NBA košarku, do-ista fascinantnu, dinamičnu i uzbudljivu igru, igrači i gledatelji oduševljeno uzvi-kuju “I love this game!”. I to je to. Čini se da su na da-našnjem globalnom tržištu,

nazivi brandova i voljenih marki jedini stvarni među-narodni jezik.

učItI, učItI I samo učItIMarketing u trgovini je i permanentno učenje. U jednom trgovačkom poduzeću je promućurni glavni financijaš na temu ulaganja u edukaciju upitao predsjednika uprave: “Što ako izdvojimo sredstva za razvoj i stjecanje novih znanja naših zaposlenika, a

oni poslije napuste tvrtku?” Čelnik poduzeća mu je odgovorio protupitanjem: “A što će se dogoditi ako ne uložimo ništa, a oni ostanu raditi kod nas?” Mnogi domaći trgovački djelatnici mogu učiti i razmjenjivati iskustva unutar internih akademija kakve primjerice imaju Agrokor, Konzum i Atlantic grupa. Živimo u vremenu u kojemu vrijedi krilatica: ako nešto dobro znaš, onda je to vjerojatno već zastarjelo!Očito da marketinški pristup pod sloganom: “Kupujte od nas jer vam dajemo veći popust”, donosi mršav profit. Drugi, poput: “Kupujte od nas jer pruža-mo veću vrijednost”, rezul-tira zanimanjem kupaca i novim narudžbama.Tržišna filozofija se sve više usmjerava prema pružanju vrijednosti jer kvaliteta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije više dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se ulazi u stadion, ali na igra-lištu golove daje – dodana vrijednost. Može se reći da trgovačko poduzeće neće rasti ako vrijednost koju isporučuje kupcu nije veća od troškova. Vrijednost je ono što se kupuje, a cijena je ono što se plaća. Poput glazbe koja je dobra ako dobro zvuči dodana vrijed-nost je izvor radosti za kup-ca i profita za prodavatelja.Moderan marketinški menadžer u trgovini je usredotočen na kupca i konkurentnost, stoga, sva-kodnevno mora preispitiva-ti svoje aktivnosti i pitati se: Što sam sve danas poduzeo sa svojim timom da bi se kupac “zaljubio” u našu prodavaonicu i usluge, od-nosno da bi naše poduzeće stvorilo i na odgovarajući način s kupcima komuni-ciralo veću dodanu vrijed-nost od konkurenata?

Vrijednost je ono što se kupuje, a cijena je ono što se plaća. Poput glazbe koja je dobra ako dobro zvuči dodana vrijednost je izvor radosti za kupca i profita za prodavatelja

Ožujak 2011. www.jatrgovac.hr

Novo na polici

Preporuka

Upoznajte čokoladnu stranu Philadelphije - osvježavajući

sirni desert od mekog sira i s pravom Milka čokoladom, savršeno maziv i hladan direktno iz frižidera te idealan izbor za doručak i međuobroke, sam ili na kruhu. Dva snažna brenda, Philadelphia i Milka, u jednom

namazu, jamstvo su vrhunske kvalitete. Potražite na policama svoj novi najdraži namaz u paki-ranju od 175 g. Hladan, kremast, uravnotežen, osvježavajući, sladak i iznenađujuće lagan sirni, a ne čokoladni namaz, lakši je i zdraviji izbor, s većim udjelom mlijeka, manje kalorija i masti.

Iskoristite jedinstvenu priliku i potražite novo promotivno paki-

ranje Cedevite u velikim bočicama od 500 g. Idealan su dodatak za svaki kuhinjski pult, lake za upotrebu, praktične i uvijek nadohvat ruke. Budući da je ponuda ograničena potražite ih već danas u svim većim prodajnim mjestima. Na raspolaganju su okusi naranče i limuna.

Fortia je jogurt s probiotičkom kulturom L. casei 431® čiji su učinci potvrđeni mnogim znan-

stvenim studijama kojima je dokazano da probi-otici poboljšavaju i jačaju imunološki sustav. Osim toga, blagodati redovitog unosa probiotika Fortia obuhvaćaju i prevenciju alergijskih simptoma i reakcija. Pozitivan učinak probiotičke kulture pojačan je dodavanjem inulina, prirodnog di-jetalnog vlakna niske energetske vrijednosti koje i pojačava resorpciju kalcija u organizmu. Fortia je dostupna u pet različitih okusa: natur, jagoda-grožđe-crni ribiz, crvena naranča-ananas, vanilija i breskva i tri različita pakiranja: čaši od 150 grama te praktičnoj PET boci od 200 i 1000 g.

‘z bregov Fortia probiotički jogurt – dobar okus imuniteta

Sezona roštilja može početi – uz nove proizvode vrhunske kvalitete iz Vindona:

pureće medaljone sa slaninom na podlošku te pureće ražnjiće s paprikom i pureće svježe ćevapčiće pakirane u kontroliranoj atmos-feri, što omogućuje bolje očuvanje kvalitete i svježine proizvoda i dulji rok trajnosti. Dijetalna puretina Vindon dolazi u egaliziranim pakiranji-ma te predstavlja lagani užitak za cijelu obitelj.

Vindon novi grill specijaliteti

Philadelphia & Milka

Cedevita u novim bočicama od 500 g

Dodana vrijednost mantra moderne trgovine

“Kvalitetom se ulazi u stadion, ali na igralištu golove daje – dodana vrijednost“

Osim što će ugasiti žeđ i osvježiti bogatim voćnim okusom, Juicy Fruits

sokovi od travnja su dostupni i u novom mini izdanju od 0,25 l sa sportskim čepom. Posebno namijenjeni najmlađima, dva popularna Juicy Fruits soka – limunada i multivitamin, u novoj bočici ponosno nose i novu etiketu s likovima iz animiranog filma Rio. Juicy Fruits sokovi proizvedeni su na bazi prirodne izvorske vode, obogaćeni vitaminom C i ne sadrže konzervanse i umjetna bojila.

Juicy Fruits - voćna avantura u novom ruhu

izlog

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Poziva na dvodnevnu seminarsku radionicu, onu jedinstvenu iz kategorije - “must to join” …

„VJEŠTINE VRHUNSKOG

PREZENTIRANJA“Voditelj/predavač:

prof.dr.sc. Davor PerkovHotel Palace, Zagreb, 18. i 19. svibnja 2011.

… za sve one menadžere koji samokritično drže da za atribut “vrhunskog” prezentera još ponešto moraju

naučiti, savladati, uvježbati…!

Kontakt: Jasna GENZIĆ - voditeljica prodaje; GSM: 091/9033494

Detaljnije informacije i prijave na web siteu: www.perkov-savjetovanje.hr

MJESEČNI MAGAZIN I PORTAL

IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJAMALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE

www.jatrgovac.hr

Documents

Ja TRGOVAC magazin - svibanj 2011