SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

JASMINA KOLARI BRAND U FUNKCIJI RAZVITKA PROMOCIJE HOTELA SHERATON BRAND IN THE FUNCTION OF PROMOTING THE HOTEL SHERATON ZAVRNI RAD

OPATIJA, 2011.

2

SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

BRAND U FUNKCIJI RAZVITKA PROMOCIJE HOTELA SHERATON ZAVRNI RAD

Kolegij: Marketing Mentor: Prof.dr.sc.Branka Berc Radii

Student: Jasmina Kolari Matini broj: 18855/07 Struni studij: 002237 R-17 Studij: sveuilini preddiplomski Smjer: Poduzetnitvo u turizmu i hotelijerstvu Status: redoviti studenti

Opatija, svibanj 2011.

4

SADRAJ UVOD....................................................................................................................................1 1.TRITE HOTELSKOG PROIZVODA............................................................................3 1.1.Turistika ponuda i potranja.......................................................................................7 1.2.Turistika potronja....................................................................................................11 2. MARKETINKE STRATEGIJE U HOTELJERSTVU..................................................14 2.1.Strategija segmentacije trita hotelskog proizvoda..................................................16 2.2.Marketinko istraivanje trita hotelskog proizvoda...............................................19 2.3. Strategija marketing miksa........................................................................................22 2.3.1.Hotelski proizvod................................................................................................23 2.3.2.Cijena hotelskog proizvoda.................................................................................25 2.3.3.Putevi prodaje......................................................................................................28 3.KOMUNICIRANJE HOTELA NA TURSITIKOM TRITU....................................30 3.1.Promotivni miks u hotelijerstvu.................................................................................32 3.1.1. Hotelska propaganda..........................................................................................34 3.1.2.Osobna prodaja proizvoda.......................................................................................38 3.1.3.Unapreenje plasmana proizvoda.......................................................................41 3.1.4. Prezentacija proizvoda.......................................................................................41 3.1.5. Medijsko predstavljanje proizvoda....................................................................41 3.1.6. Stvaranje javnog imagea o proizvodu................................................................44 3.2.Znaaj brenda.............................................................................................................45 4.ZAGREB KAO PRIVLANA TURISTIKA DESTINACIJA......................................48 4.1.Hotel Sheraton u turistikoj ponudi Zagreba.............................................................52 4.2.Brendiranje hotela Sheraton....................................................................................57 ZAKLJUAK .....................................................................................................................59 LITERATURA.....................................................................................................................62 Knjige:..................................................................................................................................62 asopis:................................................................................................................................62 Pani Kombol,T.,: Imid i marka hotela te specifinost u hrvatskom hotelijerstvu,Tourisam and hospitality management, 1(1995),2str.381-391........................62 Internet stranice:...................................................................................................................62 Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/...//08_Turistika_potronja_i_ekonomski_uinci_turizma_2010.ppt, 15.04.2011............................................................................................................................62 POPIS ILSUTRACIJA.........................................................................................................63

I

UVOD Predmet zavrnog rada je kako brand utjee na razvitak promocije hotela Sheraton. to za hotel predstvalja brand i kako mu on pomae u boljoj promociji, kako gosti reagiraju na brand i koliko on utjee na njihove odluke pri odabiru hotela. Zavrni rad se sastoji od etiri glavna poglavlja, devet poglavlja druge razine i devet poglavlja tree razine. U prvom poglavlju trite hotelskog proizvoda, objanjava se put hotelskog proizvoda po fazama. Tko su nositelji hotelskog proizvoda, koje su turistike potrebe ljudi, kako oblikovati ponudu i prilagoditi ciljnom tritu, te plasirati hotelski proizvod na odreeno trite. U drugom poglavlju marketinke strategije u hotelijerstvu objanjava se koliko je vana zadaa strategija u marketingu. Koje vrste strategije postoje, to one obuhvaaju i kako utjeu na hotelijerstvo. Tree poglavlje komuniciranje hotela na turistikom tritu, govori o upostavljanju veze izmeu poiljatelja i primatelja informacije. to predstvalja marketinka komunikacija u turizmu i kako ona pomae uspostavljanju potpunijeg i uspjenijeg meusobnog odnosa izmeu prodavaa i turistikog korisnika. to predstvalja sustav komuniciranja u turistikom marketingu. etvrto poglavlje govori o Zagrebu kao privlanoj turistikoj destinaciji. Koje su njezine prednosti, kakav turizam se u njemu razvija. Tabelarno je prikazano kolika mu je posjeenost stranih i domaih turista, te koliko je ostvareno noenja. Zbog ega turisti dolaze u Zagreb i zbog ega se zadravaju i ponovno dolaze. Zavrni rad je znanstvene i praktine prirode. Znanstvene metode koje su se koristile pri izradi zavrnog rada su: metoda deskripcije, metoda komparacije, metoda analize, metoda usporedbe, metoda nabrajanja.

1

Svrha zavrnog rada je da pojasni, to to predstvalja hotelski proizvod, na koje se trite bazira, to obuhvaa turistika ponuda, a to potranja, te kako se moe definirati turistika potronja. Koje marketinke strategije postoje u hotelijerstvu, te koje su stretegije marketing mixa, te njihova objanjenja kroz primjer. Koji je znaaj branda u hotelijerstvu, te brandiranje hotela Sheraton, koja je njegova vanost za klijenta pri donoenju odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Kako promocija utjee na stvaranje klijentove percepcije o hotelu Sheraton . Cilj zavrnog rada je dokazivanje da brend ima vanost u funkciji razvitka promocije hotela Sheraton. Brand je dio drutva, kako se mijenjalo drutvo tako se mijenjao i brand. Treba ga promatrati kao kombinaciju znaka i kvalitete, funkcionalno i simboliko sredstvo. Ono klijentu stvara utedu vremena pri odabiru usluge. Brandom se treba pravilno upravljat, jer on ima puno vee znaenje od nekog pukog oznaavanja proizvoda, imovine i podrijetla. Brand je nain ivota, sudjeluje u kreiranju ivotnog stila.

2

1.TRITE HOTELSKOG PROIZVODA Put hotelskog proizvoda do trita je dug i esto neizvjestan. Hotelski proizvod treba definirati, planirati, oblikovati i ponuditi tritu. Zainteresiranoj turistikoj potranji proizvod treba to bolje plasirati. Put hotelskog proizvoda do trita obino prolazi ove procesne faze:1 a) definiranje politike hotelskog proizvoda, b) istraivanje potranje hotelskog proizvoda, c) planiranje hotelskog proizvoda, d) oblikovanje ponude hotelskog proizvoda, e) prilagodba ciljnom tritu hotelskog proizvoda, f) plasman hotelskog proizvoda na tritu. Definiranje politike hotelskog proizvoda Politiku hotelskog proizvoda vode i formiraju nositelji hotelijerstva, vlasnici i menaderi hotelskih objekata. Te su mjere i aktivnosti vezane za oblikovanje i plasman hotelskog proizvoda. Takva se politika moe vodi na tri razine i to: nositelja hotelskog proizvoda, turistike destinacije, drave.

Nositelji hotelskog proizvoda definiraju svoju politiku proizvoda na due i krae razdoblje. Sadraj dugorone politike nositelja hotelskog proizvoda u pravilu je:2 1

izgradnja novog hotelskog objekta, vea ulaganja u rekonstrukciju hotelskog objekta ili objekta, izgradnja novih spotrskih rekreacijskih objekata za goste,

Berc Rdii, B., : Marketing u hoteljerstvu, drugo izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Fakultet za turistiki i hotelski menadment Opatija, 2004., str.4 2 Berc Rdii, B., op.cit.str.5

3

izbor novih ciljnih turistikih trita, definiranje nove marketinke strategije nastupa proizvoda na tritu i, kolovanje potrebnog broja hotelskog osoblja.

Nositelji hotelskog proizvoda na osnovi dugoronih ciljeva formiraju kratkoronu politiku iji je sadraj:3 segmentiranje na ciljnim turistikim tritima, definiranje strukture hotelskog proizvoda, formiranje cijene za pojedine segmente hotelskog proizvoda, definiranje kvalitete hotelskog proizvoda, predvianje promidbenih aktivnosti, zapoljavanje potrebnog broja hotelskog osoblja, programiranje financiranja tekueg poslovanja.

Istraivanje potranje hotelskog proizvoda Ljude u turizmu pokreu motivi, elje, te osjeaji, zbog kojih se nastoje zadovoljiti odreene potrebe, koje proizlaze iz subjektivnog osjeaja. Postoje razliiti kriteriji prema kojima se potrebe mogu podjeliti. Sa stajalita turizma, potrebe se obino djele na primarne i sekundarne. Primarne su egzistencijalne potrebe ljudi. To su one potrebe koje su nune radi odravanja normalnog ivota, potrebe rada, ishrane, stanovanja, oblaenja, i u pravilu se zadovoljavaju u mjestu stanovanja. Sekundarne potrebe ili potrebe po izboru su raznovrisnije i promjenjivije. Njihovo zadovljenje nisu uvijeti ivljenja, ve ljepeg ivota (potreba za odmorom i razonodom, upoznavanjem ljudi, zemalja, krajeva, kultura, gospodarskih dostignua). Sekundarne potrebe se mogu zadovoljiti u mjestima stalnog boravka, na putovanjima, u turistikim destinacijima i hotelskim objektima. Dakle, u sekundarne se potrebe ubrajaju turistike potrebe.

3

Berc Rdii, B., op.cit.str.6.

4

Turistike potrebe imaju prvenstveno rekreacijski karakter. One se, kao to je ve reeno, zadovoljavaju na turistikim putovanjima, u turistikim destinacijima i hotelskim objektima. Razna njihova zadovoljavanja ovise o drutvenom blagostanju i individualnoj kupovnoj moi turista. Turistike su potrebe uvjetovane gospodarskim razvojem i stupnjem urbanizacije, javljaju se povremeno tijekom godine. Njhov je intezitet vezan za uvjete rada i ivota, blagostanje i navike ljudi, tako da se zadovoljenje tih potreba ostavaruje u pravilu za vrijeme godinjih odmora i preko vikenda. Planiranje hotelskog proizvoda Planiranje u hoteljerstvu, parcijalno ili kompleksno, potie i usmjerava aktivnosti nositelja hotelske ponude u formiranju hotelskog proizvoda. Kao nositelji ponude hotelski objekti planiraju, kratkorono i dugorono, parcijalne segmente u okviru cjelovitog hotelskog proizvoda. Svaki od hotelskih objekata planira ono to moe u odreenom vremenskom razdoblju ponuditi turistikom tritu.4 Kotler5 je istraujui doao do zakljuka da na svojem putu do razvijenog planiranja poslovanja prolazi kroz etiri faze: Faze bez plana, nastaju kada se nositelji hotelske ponude po prvi put organiziraju, a menadment je toliko zazuzet rjeavanjem financiranja i pronalaenjem gostiju i drugim startnim poslovima, da se ne stigne posvetiti planiranju. Faza budetiranja, nastaje kada hotelski objekt kao tvrtka uvodi sustav budetiranja da bi osigurao kontrolu novanih tokova. To nije cjelovito planiranje. Faza godinjeg planiranja, nastaje kada hotelski objekt uvodi prednost donoenja godinjeg plana. Godinji planovi mogu biti pripremljeni na jednom od tri naina: odozgor prema dolje, odozdo prema gore i planiranje zadataka prema dolje, planovima prema gore. Faza dugoronog planiranja, nastaje kada se hotelski objekt u cjelini prilagoava najpovoljnijim mogunostima u svezi s neprekidnim promjenama u okolini. Oblikovanje ponude hotelskog proizvoda4 5

Berc Rdii, B., op.cit.str.21. Kotler, P., :Upravljanje marketingom, prijevod, Informator, Zagreb, 1994.,str.285.

5

Nasuprot turistikoj potranji, na turistikom tritu stoji ponuda hotelskog proizvoda. Za razliku od elastine potranje, ponuda hotelskog proizvoda je u pravilu vrlo kruta, neelastina. Na promjene u turistikoj potranji, ponuda hotelskog proizvoda reagirat e sporo ili uope nee reagirati. Razlog tome je u injenici da se segmenti hotelskog proizvoda teko mjenjaju i prilagoavaju promjenama. Za njihovu promjenu i prilagodbu zahtijevima trita potrebna su vea investicijska ulaganja i due vremensko razdoblje. 6 Prilagodba ciljnom tritu hotelskog proizvoda Putujui i privremeno mijenjajui mjesto svog stalnog boravka turisti nastoje to potpunije zadovoljiti svoje potrebe, odnosno to bolje se odmoriti i razonoditi. Te se potrebe zadovoljavaju na turistikom tritu, ujedno i tritu hotelskog proizvoda. Sve marketinke aktivnosti hotelskih objekata i njihovih asocijacija usmjerene su u pravcu to uspjenijeg funkcioniranja trita i to potpunijeg zadovoljavanja potreba turista. Na turustikom tritu vri se razmjena hotelskog proizvoda. Hotelski proizvod je, dakle, predmet razmjene na turistikom tritu. Hotelski proizvod ima svoju cijenu, koju formira i u novcu izraava njegov ponua. Heterogenost ponude na turistikom tritu manifestira se tako da se nasuprot jednog pruatelja hotelskog proizvoda javlja vie ponuaa, toliko ih sudjeluje u formiranju tog proizvoda. Da bi se udovoljilo stalno rastuoj, izbirljivoj potranji, ponuai pojedinih segmenata hotelskog proizvoda se poslovno povezuju kako se to kreativnije formirali hotelski i ire turistiki proizvod i zadovoljili njihove potraitelje. U tom se cilju formiraju i prodaju paket aranmani preko turistikih agencija.7 Plasman hotelskog proizvoda Hotelski proizvod svoju upotrebnu vrijednost potvruje na turistikom tritu. Da bi hotelski proizvod stigao na trite neophodno je pokrenuti mnoge aktivnosti unutar hotelskog objekta i na tritu. Sve aktivnosti vezane za izlazak hotelskog proizvoda na trite naziva se plasmanom. Plasman dakle podrazumijeva sve napore i akcije koje hotelski objekt poduzima da bi njegov proizvod stigao na turistiko trite i pronaao kupca. Uspjenost plasmana hotelskog proizvoda ovisi od vie internih i eksternih imbenika. 86 7 8

Berc Rdii, B., op.cit.str.24. Berc Rdii, B., op.cit.str.27. Berc Rdii, B., op.cit.str.30.

6

Bitni interni imbenici su: kvaliteta i cijena hotelskog proizvoda, promidbene aktivnosti, financijske mogunosti, organizacija slube i mree marketinga, te kreativnost marketing menadmenta. Od eksternih imbenika bitni su: kupovna mo i navike stanovnitva, te stanje konkurencija na turistikom tritu. Postoje dva naina plasmana hotelskog proizvoda na tritu, a oni mogu biti izravni ili neizravni plasmani. Izravni nain prodaje hotelskog proizvoda sastoji se u tome da se hotelski proizvod i njegovi segmenti nude gostima u hotelskim objektima. Ovakav nain plasmana je laki i jeftiniji, ali postoji i vei rizik. Gosti se oekuju, ali nije sigurno da e i doi. Neizravni nain plasmana hotelskog proizvoda sastoji se u tome da se proizvod plasira preko posrednika na turistikom tritu. Na turistikom tritu, u pravili, to ine turistike agencije oko kojih se koncentrira najvei dio potranje hotelskog proizvoda. Ovakav nain plasmana hotelskog proizvoda iziskuje vee trokove. Na tritu vlada konkurencija, pa je potrebno poduzeti velike marketinke aktivnosti da bi se plasmanom uspjelo. 1.1.Turistika ponuda i potranja Turistika ponuda obuhvaa dobra i usluge to se turistima nudi na odreenom tritu, ali ona ima i svoj institucionalni oblik i obuhvaa sve nositelje takve ponude, odnosno pruatelje usluga i njihovu organiziranost. Najee se o turistikoj ponudi govori u institucionalnom smislu, tj.govori se o ponudi s gledita njezinih nositelja, odnosno prodavatelja roba i pruatelja usluga na turistikom tritu. Tako dolazi do vie razliitih pristupa klasifikaciji turistike poude. Jedni autori turistiku ponudu dijele na primarnu i sekundarnu, drugi opet govore o turistikoj ponudi u uem i ponudi u irem smislu.9 Primarna turistika ponuda obuhvaa ponudu prirodnih i kulturnih dobara. U sekundarnu turistiku ponudu ubraja se cjelokupna turistika nadogradnja: objekti za smjetaj i prehranu turista, putniki promet, trgovina, posebne proizvodne aktivnosti, razne drutvene djelatnosti, objekti i ureaji za razonodu turista, turistike organizacije.

9

Seni, J.,:Istraivanje turistikih trita, Mikrorad d.o.o., Zagreb, 1997.,str.17.

7

Ponuda, promatrana bilo s kojeg gledita, vrlo je neelastina kategorija, nasuprot velikoj elastinosti turistike potranje. Tu elastinost ini prvenstveno vezanost ponude za odreeno podruje, za njegove prirodne i druge osobitosti; karakter osnovnih sredstava veeg dijela turistike ponude (zgrade hotela i drugih objekata koje se teko prilagouju promjenama u zahtijevima potranje); skupa prijevozna sredstva; zatim velike investicije u kapacitete ponude i njihovo sezonsko koritenje; visok udio osobnog rada u pruanju turistikih usluga itd. Kod takvih uvjeta nuna je intervencija drave (drutva) pri izgradnji i oblikovanju turistike ponude, jer nastaje veliki nerazmjer izmeu niske stope rentabilnosti takvih objekata i povoljne drutvene rentabilnosti turizma. 10 Turistiku ponudu karakteriziraju:11 dislociranost, heterogenost, neelastinost, statinost, sezonalnost.

Heterogenost ponde na turistikom tritu proizlazi iz toga da se nasuprot jednog potraitelja hotelskog proizvoda javlja vie ponuaa, toliko koliko ih sudjeluje u formiranju tog proizvoda. Da bi se udovoljilo stalno rastuoj, izbirljivoj potranji, ponuai pojedinih segmenata hotelskog proizvoda povezuju se poslovno kako bi se to kreativnije i ire formirali hotelski turistiki proizvodi i zadovoljili njihove potraitelje. Neelastinost turistike ponude odnosno njezina malena prilagodljivost ogleda se prvenstveno u tome to takva ponuda vrlo malo ovisi o odreenim promjenama drugih imbenika, posebno onih u potranji, kao to su: promjena dohotka potencijalnih turista i promjena njihovih zahtjeva prema strukturi ponude. 12 Statinost turistike ponude proizlazi iz toga da se u nemogunosti njenog prostornog premjetanja, ali i u injenici da turistiki potroai ne mogu konzumirati turistiki proizvod10 11 12

Seni, J.,op.cit.str.18. Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/,15.04.2011. Seni, J.,op.cit.,str.19.

8

izvan trita ponude, zbog svoje nepokretljivosti ne moe izravno zainteresirati potencijalnu potranju da postanu njezini realni potroai. Stoga se moraju izdvajati znatna sredstva za razliite oblike komunikacije s tritem potranje kako bi tu potranju potakla na kretanje u smjeru njihove turistike destinacije i na koritenje upravo njihovih proizvoda i usluga. Sezonalnost turistike ponude. Cilj je svih sudionika turistike ponude produljiti turistiku sezonu kako bi se postigli to bolji ekonomski uinci s aspekta razvoja specifinih oblika turizma koritenjem odreenih resursa. Turistika potranja se javlja kao rezultat nastojanja ljudi da zadovolje svoje turistike potrebe. Potrebe se ljudi mogu definirati kao osjeaj nelagodnosti vezane za svijest da postoji sredstvo kojom se nelagodnost moe odkloniti13. Potrebe se izraavaju u obliku turistike potranje. Pod turistikom se potranjom razumijevaju dobra i usluge odnosno hotelski proizvodi koji turisti trae. Turistika se potranja moe procijeniti koliinski i vrijednosno. Turistika potranja je neravnomjerno rasporeena i razliitog je intenziteta. Potranja se koncentrira na odreeno doba godine, pa su u tijeku pet mjeseci ostvaruje gotovo etiri petine cjelokupnog godinjeg prometa turista (mjereno brojem noenja), a izraeno financijskim pokazateljima jo i vie ( cijene su izvan sezone obino nie, pa je nii i financijski uinak ostavrenih noenja). Analizirajui turistiku potranju s gledita trinog ponaanja osobito sa stajalita odnosa ponude i potranje na turistikom tritu, uoavaju se dva bitna obiljeja raznovrsnosti i elastinosti. Raznovrsnost turistike potranje proizlazi iz te injenice da se ljudi kao njeni nositelji meusobno razlikuju i kao turisti razliito ponaaju na tritu. Heterogenost turistike potranje proizlazi i iz njenog socijalnog statusa. U odnosu na ranija razdoblja, kada su se u turizam ukljuivali samo oni koji su bili boljeg standarda, dananji turizam karakterizira masovnost sudionika razliitog socijalnog porijekla. Rije je prvenstveno o zaposlenicima koji iz svoji zarada izdvajaju sredstva za turistiku rekreaciju. To su jo zatim umirovljenici, studenti i uenici. Bogatiji pojedinci imaju svoje kue za odmor, pa se u turizam ukljuuju13

Bazala, A.,: Istraivanje trita, Velebit Velegraf, Zgreb, 1991.,str.147.

9

samo za vrijeme putovanja po svijetu radi upoznavanja prirodnih ljepota, kulturnih spomenika i sudjelovanja na kulturnim i sportskim priredbama.U strukturi potranje jo je premalo turista sa sela i iz redova zaposlenika s najniim obrazovanjem. Zato postoji vie razloga. Seosko stanovnitvo manje putuje jer nema navike i nema plaeni godinji odmor. Zaposlenici nemaju mogunost da putuju jer su slabo plaeni. Ovo bi se stanje vjerojatno moglo promijeniti veom turistikom promocijom na selu te irenjem mree pansiona s niim cijenama. Turisti razliite kupovne moi trae odgovarajuu razinu hotelske ponude. U tom je razmjeru struktura i visina njihove turistike potronje. Elastinost turistike potranje (gledane kao dinamian odnos izmeu dvije osnovnih pojava gdje se jedna pojava mijenja bre ili sporije nego druga) vrlo je velika i s obzirom na dohodak i s obzirom na cijene turistikih usluga. Potranja na turistikom tritu odnosno potranja za aktivnostima koje se ostvaruju u sklopu slobodnog vremenskog zavise od sljedeih imbenika:14 fonda raspoloivog slobodnog vremena, diskreacijskog dohotka potrebnog za plaanje usluga, mogunosti pristupa lokalitetima i kapacitetima gdje se ostvaruje ponuda usluga, potroakog izbora izmeu alternativnih rjeenja.

Podjela turistike potranje:15 Idealna potranja ine je svi stanovnici neke zemlje koji imaju objektivnu potrebu ukljuiti se u turistika kretanja. To istovremeno ne znai da se svi oni i mogu ukljuiti u turistika kretanja. Potencijalna potranja predstavlja sve one osobe kod kojih postoji potreba, ali i mogunost da zadovolje svoje turistike potrebe, ali koji jo nisu donijeli konanu odluku o potronji, odnosno o ukljuivanju u turistika kretanja. Realna potranja to su svi oni koji su donijeli odluku da sva ili dio svojih slobodnih sredstava i slobodnog vremena potroe za zadovoljenje turistikih potreba.14 15

Seni, J.,op.cit.str.14. Ekonomski fakultet Zagreb,web.efzg.hr/, 15.04.2011.

10

Efektivna potranja predstavlja onaj dio realne potranje, koji s aspekta razliitih razina turistike ponude (receptivne zemlje, turistike destinacije u irem ili uem smislu, odreenog pruatelja usluge u turizmu) koristi usluge upravo u toj destinaciji, odnosno kod tono odreenog davatelja usluge. 1.2.Turistika potronja Turistika potronja je potronja svakog turista na razliite proizvode i usluge u pripremi i na turistikom putovanju i boravku na odreenom turistikom receptivnom podruju, bez obzira jesu li sredstva osigurana iz kunog budeta ili trokove pokriva netko drugi u njegovo ime. Vee se iskljuivo za privremene posjetitelje, koji pripadaju skupini nerezidentnih potroaa (turista i izletnika). Turistika potronja pripada u jedne od najslobodnijih i najneovisnijih oblika osobne potronje, jer njena realizacija u velikoj veini sluajeva ne ovisi o nikakvim vremenskim, ivotnim, poslovnim, organizacijskim ili bilo kojim drugim prisilama. Prostorno je potpuno neograniena, jer su suvremena turistika kretanja globalnog karaktera. Odvija se u tri faze: 16 u mjestu stalnog boravka (prije i nakon putovanja), na putu (prema destinaciji i na povratku), u turistikoj destinaciji (ili vie njih ukoliko je rije o turama).

Turistika potronja je ukupna potronja roba i usluga koje turist kupuje iliih koristi da bi zadovoljio prvo svoje turistike potrebe, bez obzira na to da li se sama potronja dogodila u mjestu stalnog boravka turista, tijekom putovanja ili u turistikoj destinaciji. Nuno je razlikovati domau i inozemnu turistiku potronju zbog razlika u ekonomskim uincima koji iz njih proizlaze, ali i zbog razlika u analitikom (metodolokom) pristupu:17

16

Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/...//08_Turistika_potronja_i_ekonomski_uinci_turizma_2010.ppt, 15.04.2011. 17 Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/...//08_Turistika_potronja_i_ekonomski_uinci_turizma_2010.ppt, 15.04.2011.

11

domaom turistikom potronjom vri se preraspodjela steenog dohotka u okviru nacionalnog prostora koji "migrira" iz jedne prostorno-administrativne cjeline (npr. upanije ili grada) u drugu to ne utjee znatno na BDP zemlje

inozemnom turistikom potronjom vri se prelijevanje dohotka iz turistiki emitivne u turistiki receptivnu zemlju, na temelju koje se postiu znatni ekonomski uinci, naroito u smislu poveanja BDP-a zemlje

Inozemna turistika potronja predstavlja dio osobnog dohotka pojedinaca koji je setako izvan granica promatranog gospodarstva, a vrijednost tog dohotka koji se troi u drugoj zemlji privremenog boravka, ini proirenu potronju za tu zemlju. Turistika potronja se odvija u potpuno drugaijem okruenju nego to je pojedinac navikao u domicilu. Turistika potronja se odvija na vrlo specifian nain i u vrlo specifinim okolnostima potronje. Privremenom promjenom mjesta boravka se, uvjetno reeno, prelaze granice racionalnog ponaanja i ulazi u fazu u kojoj esto prevladava iracionalno, hedonistiko ponaanje, a samim time i potronja. Obiljeja potronje u mjestu stalnog boravka i u turistikoj destinaciji su vrlo razliita .

Tablica 1Razlike izmeu domicilnog i turistikog potroaaKARAKTERISTIKE Poznavanje okoline u kojoj se potronja odvija Spoznaja o razvijenosti ukupne ponude iroka vrlo ograniena DOMICILNI POTROA dobro poznaje okolinu TURISTIKI POTROA u pravilu ne poznaje

12

Usporedba kvalitete koritenih proizvoda i usluga s ponuenima Poznavanje supstituta ponuenih proizvoda i usluga Stupanj orijentacije kod procjene vrijednosti za novac Poznavanje vrijednosti lokalnog novca Svrha potronje Stupanj utjecaja iracionalnih imbenika pri potronji

dobro poznata

oteana ili onemoguena

dobro poznate

malo poznate ili potpuno nepoznate

visok nizak

vrlo visok

vrlo nizak

preteno iz nude nizak

preteno iz zabave visok

Izvor: Preuzeto i prilagoeno s internet stranice, Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/...//08_Turistika_potronja_i_ekonomski_uinci_turizma_2010.ppt,15.04.2011. Iz tablice 1. vidljiva je razlika potronje izmeu domicilnog i turistikog potroaa. Domicilni potroa poznaje okolinu, poznati su mu proizvodi i njegovi supstituti, vrlo dobro poznaje vrijednost lokalnog novca, troi preteno iz nude, te je nizak stupanj utjecaja iracionalnih imbenika pri potronji. Turistiki potroa u pravilu ne poznaje okolinu, ograniena mu je spoznaja o razvijenosti ukupne ponude, oteana mu je usporedba proizvoda, ne poznaje proizvode i njegove supstitute, niska orijentacija o vrijednosti lokalnog novca, troi preteno iz zabave, visok stupanj utjecaja iracionalnih imbenika pri potronji.

13

imbenici utjecaja na visinu i strukturu realizacije turistike potronje u turistikoj destinaciji mogu bit:18 unutranji imbenici visina osobnog dohotka pojedinca odnosno dohotka kuanstva, imovinsko stanje, veliina i faza ivotnog ciklusa obitelji, stupanj obrazovanja turista, razvijenost percepcije turista o drutvu, turizmu i njegovim mogunostima, osjeaj osobne sigurnosti, motivacija, kulturna obiljeja, preferencije, navike, itd. vanjski imbenici cjenovna pozicioniranost destinacije na meunarodnom turistikom tritu, razvijenost ponude odabrane turistike destinacije, trendovi u strukturi putovanja, razvijenost marketinkih aktivnosti turistikih posrednika i specifinih turistikih destinacija, kvaliteta i raspoloivost ljudskih resursa za potrebe turizma, sigurnost putovanja itd.

2. MARKETINKE STRATEGIJE U HOTELJERSTVU Marketing strategija znai osnovnu ideju vodilju svakog marketing planiranja. Strategija marketinga ima osnovnu zadau da, kroz dugoroni pristup marketing aktivnosti, povee trine mogunosti s misijom i strategijama vieg hijerarhijskog ranga. Logino je da pri tome strategija marketinga mora takoer biti i vodoravno usklaena s ostalim funkcionalnim strategijama. Podjela strategija s aspekta upravljenja i voenja uvaava razliite razine managementa u poduzeu. Kao to moemo podijeliti ove razine na najvie, srednju i funkcijsku, imamo i razliite razine stratekog odluivanja i samog planiranja. 19

18

Ekonomski fakultet Zagreb, web.efzg.hr/...//08_Turistika_potronja_i_ekonomski_uinci_turizma_2010.ppt, 15.04.2011. 19 Rui,D.,:Marketing u turistikom ugostiteljstvu,Ekonomski fakultet u Osijeku, 2007.,str.333.

14

Pri tome moemo razlikovati:20 Globalnu ili opu strategiju na poduzetnikoj ili korporacijskoj razini koju postavlja najvie rukovodstvo i rezultat je izabranog koncepta stratekog razvoja vizije i njegove doktrine, te obuhvaa globalne ciljeve i identificira strateka poslovna podruja. Poslovne strategije, koje se odnose na sve one trine segmente koji donose profit, a svakako su to strateke poslovne jedinice u okviru samostalnih organizacijskih jedinica ili vie njih u okviru jedne strateke poslovne jedinice. Poslovne strategije svakako su usklaene s globalnom strategijom i zadaa je menagementa na toj razini da prenesu globalnu strategiju na poslovnu razinu i sve one trine segmente u obliku stratekih poslovnih jedinica koje donose dobit i najvie obeavaju za buduu dobru starteku poziciju poduzea. Funkcijske strategije koje podravaju realizaciju globalne i poslovnih strategija pojedinim funkcijskim podruijima kao razvoju, proizvodnji,odravanju itd. Rukovodstva na toj razini odgovorna su za izvravanje stratekih planova poduzea u okviru godinjih planova i kratkoronih akcijskih planova, te za projekte (stratekog) razvoja funkcijskog podruja. esto se zbog toga te strategije nazivaju i operativne strategije. Spomenute strateke razine vrijede samo za kompleksna poduzea, u manjim se poduzeima, sa samo jednim proizvodnim ili uslunim usmjerenjem, ne oblikuje sasvim eksplicitno globalna strategija, nego se ona izraava u poslovnim strategijama. U takvim poduzeima u pravilu postoje dakle samo dvije razine strategije: razine poslovne i funkcijske strategije. Definiranje strategija pokazuje razlike meu autorima, a i isto tako i pristup pojedinim konkretnim sadrajima tih strategija, jer neki autori ih nazivaju i stratekim modelima. Kotler21 pri konkretizaciji i razradi brojnih strategija razvrstava iste u sljedee skupine: a) faza ivotnog ciklusa proizvoda,

20 21

Rui,D.,op.cit.str.334. Rui,D.,op.cit.str.334.

15

b) konkurentni poloaj kompanije na tritu (ovisno o tome je li ona lider, izaziva, sljedbenik ili tamponer), c) gospodarska klima (stanje nestaice, inflacije ili recesije), d) globalno trite. 2.1.Strategija segmentacije trita hotelskog proizvoda Pod segmentacijom trita razumijevamo razdiobu trita na skupine potroaa koje vezuju odreene zajednike znaajke, odnosno, koji pokazuju stanovite slinosti u svom ponaanju. Proces podjele nekog cjelokupnog prostornog trita (lokalnoga, regionalnoga, nacionalnoga ili globalnoga) na odreeni broj relativno homogenih skupina koje imaju sline interese prema proizvodu, nazivamo segmetiranje trita. 22 Preduvjet da bi subjekti ugostiteljske djelatnosti uspjeno razvijali svoje osnovne trine funkcije (razvoj proizvoda, cijene, prodaju i promociju) je potreba za stalnim istraivanjem segmenata potranje ugostiteljskih proizvoda i usluga. Ovim sitraivanjem potrebno kako bi se u to veoj mjeri moglo udovoljiti njihovim potrebama i eljema. Bit segmentacije trita je u tome da na osnovi unaprijed poznatih kriterija i naknadnim istraivanjem potvrenih kriterija se oblikuju grupe ili trini segmenti koji su sastavljeni od onih nosilaca potreba, koji pokazuju slinosti, u nekim svojim opim ili osobnim znaajkama, ili u nainu njihova ponaanja na tritu, bilo u ulozi potroaa, kupaca ili korisnika. Ponaanje potencijalne (inozemne i domae) ugostiteljske potranje dinamino je i podlono stalnim promjenama. Nije mogue odrediti jedinstvene i stalne potroake segmente, jer motivi putovanja, stajalita prema odreenim destinacijama, turistike aktivnosti, demografske i psihografske znaajke potencijalnih potroaa mijenjaju se tijekom vremena. Segmentacija trita potroaa, poinje upoznavanjem sa strukturom potroaa. Poto uoimo tko stvarno troi proizvod, tko bi ga mogao troiti, i konano tko se u potronju u dogledno vrijeme ne moe ukljuiti, moe se zapoeti druga faza ispitivanja istoga problema utvrivanja uvjeta potronje ( i nepotronje) kao osnovice za segmentaciju trita. je identificirati pojednine homogene cjeline potroaa, prema jednoj ili veem broju znaajki,

22

Rocco,F., :Marketing:osnove i naela, Centar za dopisno obrazovanje, Birotehnika, Zagreb, 1991., str.152.

16

Marketinkoj strategiji plasmana hotelskog proizvoda stoje u pravilu dvije opcije:23 a) odabrati ciljno trite hotelskog objekta i, b) oblikovati marketing miks proizvoda koji e zadovoljiti potrebe pojedinih skupina, potencijalnih turista na turistikom tritu. Hotelski objekti koji formiraju samo jedan marketing miks namjenjeni su svim potencijalnim turistima na tritu smatra se da su usvojili nediferenciran ili masovni pristup tritu.24 Kod masovnog pristupa tritu se predpostavlja da svi potencijalni turisti imaju iste potrebe i elje. To svakako nije realno, budui se elje i mogunosti turista meusobno razlikuju u pogledu strukture proizvoda, njegove cijene, kanala plasmana i promocije. Zato je nediferencirani pristup turistikom tritu teko primjenjiv, rizian. Hotelski marketing treba izabrati segmentaciju trita, kao primjereniji, sigurniji i kvalitetniji pristup zadovoljenju potreba turista. Kada hotelski marketing pronae i prepozna segmente na turistikom tritu, treba odluiti kojim e segmentima usmjeriti svoje promidbene aktivnosti i proizvod. Tada je prvo potrebno izgraditi precizan program hotelskog marketing miksa prilagoen izabranim segmentima ciljnog turistikog trita.

Varijable za segmentaciju trita Varijable ili osonovice za segmentaciju trita su oznake (dimenzije) pojedinaca, skupina odnosno organizacija koje se koriste pri podjeli globalnog turistikog trita na segmente.25 Ne postoji univerzalno pravilo o izboru varijabli za segmentaciju bilo kojeg, pa ni turistikog trita. Hotelski objekt bira one varijable za koje pretpostavlja da najbolje oznaavaju budue korisnike proizvoda. Tu svakako dolaze u obzir spol, dob, zanimanje i porijeklo potencijalnih turista. Do ovih se podataka dolazi promatranjem i ispitivanjem, a i lako su mjerljivi.23 24

Rocco,F.,op.cit.str.289. Dibb, S.,Sinkin,L.,Pride W.M. i o.c.Fernell.,: Marketing, Mate, Zagreb, 1995.,str.67. 25 Dibb,S. i d r. op.cit.str.75.

17

Segmentacija turistikog trita temelji se na sljedee etiri pretpostavke:26 1) Potencijalni se turisti grupiraju u razliite trine segmente na nain da svaki lan skupine ima zajedniko obiljeje skupine. 2) Potencijalni turisti openito imaju razliite potrebe za odomorom i putovanjem, a njihove sklonosti ovise o odreenom marketing segmentu koji zastupaju. 3) Specifino odreenje ili turstiko iskustvo, utjecaj e na neke trine segmente mnogo vie nego drugi. 4) Turistiki posrednici iskazuju svoja marketing nastojanja razvojem proizvoda, koji utjee na odreene trine segmente. Dobiveni segmenti moraju biti mjerljivi, vrsti, pristupani i stabilni da bi segmentacija turistikog trita bila djelotvorna. Najee koritene varijable za segmentaciju turistikog trita:27 zemljopisne varijable, demografske varijable, socio-ekonomske varijable, psihografske varijable segmentacije, varijable prema prednostima putovanja (individualna i skupna), varijable vezane za cijene, varijable vezane za kanale distribucije, vietrina segmentacija.

U marketing strategiji su poznate tri strategije segmentcije:28 26 27

strategija diferenciranog marketinga, strategija koncentracijskog marketinga i,

Dibb,S. i d r. op.cit.str.77. Dibb,S. i d r. op.cit.str.78. F.Rocco,,op.cit.str.280.

28

18

strategija nediferenciranog marketinga.

Strategija diferenciranog marketinga od hotelskog objekta zahtijeva razliitu strukturu i kvalitetu proizvoda za razliite segmente na turistikom tritu. Naravno, segmenti moraju biti poznati prije oblikovanja hotelskog proizvoda. Strategija koncentracije marketinga od hotelskog objekta zahtijeva da se koncentrira na ponudu svog proizvoda samo za jedan, ili u iznimnim sluajevima nekoliko segmenata na turistikom tritu. Strategija nediferenciranog marketinga od hotelskog objekta zahtjeva da isti proizvod pripremi i ponudi globalnom turistikom tritu. Razlike u zahtijevima pojedinih segmenata na tritu se ignoriraju. Pozicioniranje hotelskog proizvoda na tritu ima svoju logiku i uhodani pristup. Postupak pozicioniranja hotelskog proizvoda je sljedei:29 odrediti segmente na turistikom tritu, opredijeliti se za segmenete koji e postati ciljnim tritem, ispitati oekivanja izabranih segmenata od hotelskog proizvoda, oblikovati hotelski proizvod sukladno oekivanjima trinih segmenata, ocijeniti poloaj konkurencije na tritu, odabrati prikladan image hotelskom proizvodu koji e biti prepoznatljiv na tritu i drugaiji od konkurencije, promovirati hotelski proizvod na tritu kako bi za njega saznali svi potencijalni turisti. 2.2.Marketinko istraivanje trita hotelskog proizvoda Istraivanje trita pripada marketinkoj djelatnosti kojom se osiguravaju potrebne informcije za donoenje poslovnih odluka u podruju svih obilka marketinkog poslovanja. se Temelji se na znanstvenim metodama prikupljenja, registriranja i analize svih injenica koje29

Dibb,S. id r. op.cit.str.97.

19

se odnose na promet, prodaju i potranju dobara (proizvoda i suluga) na relaciji proizvoa (proizvoda i suluga) potroa. Da bi istraivanje bilo uspjeno i korisno, mora se jasno definirati problem. Pored toga, bitno je utvrditi to se eli postii istraivanjem. Nuno je istraivati trite na kojem se prodaje i kupuje hotelski proizvod radi uspjenosti djelovanja marketinga. Marketing menadment svakodnevno donosi poslovne odluke koje utjeu na pravce i oblike marketinkih aktivnosti hotelskog objekta. Da bi te dileme bile djelotvorne, one se trebaju temeljiti na relanoj poziciji hotelskog objekta na tritu. Zadaa je istraivanja trita da marketing menaderima osigura pravovremene i relevantne infromacije za donoenje uinkovitih poslovnih odluka. Britanski Institut menadmenta definirao je marketinko istraivanje trita kao objektivno prikupljanje, biljeenje i analiziranje injenica o problemima vezanim za prijenos i prodaju dobara i usluga od proizvoaa od potroaa ili korisnika.30 Istraivanje trita se odnosi na analizu veliine i strukture trita. Ono dakle, istrauje dob potencijalnih kupaca, njihove prihode, ivotni stil, zemljopisnu lokciju. Marketinko istraivanje je istraivanje bilo kojeg marketinga, ukljuujui tu ponaanje potroaa, procjenu uinaka promocije, rekreacije potroaa na primjenu cijena, analizu medija, ocjenu rada prodajnog osoblja i drugo. Marketing istraivanje trita hotelskog proizvoda moe biti globalno i segmentirano. Globalno istraivanje obuhvaa kretanje ponude i potranje hotelskog proizvoda te konkurencije na tritu. Segmentirano istraivanje obuhvaa osnovne marketinke funkcije i aktivnosti.31 Drugim rijeima segmentirano marketing istraivanje obuhvaa pojedine elemente trita hotelskog proizvoda kao to su:32 Istraivanje potranje hotelskog proizvoda (obuhvaa zahtijeve i elje potencijalnih turista za uslugama smjetaja i drugih segmenata proizvoda). Istraivanje ponude hotelskog proizvoda (obuhvaa ne samo globalnu smjetajnu ponudu, ve i njenu strukturu po veliini, kategoriji, namjeni i lokaciji hotelskog objekta na njenim ciljnim tritima).30 31 32

Benett,R.,: Manedment, prijevod, Informator i Protecon, Zagreb, 1994.,str.113. Seni,J.,Vukoni,B.,:Marketing u turizmu , kolska knjiga,str.56. Berc Rdii, B., op.cit.str.119-120.

20

Istraivanje konkurencije hotelskog proizvoda - obuhvaa prikupljanje i obradu podataka o strukturi, namjeni, obujmu, kakvoi, lokaciji i cijeni proizvoda konkurencije. Istraivanje proizvoda koji se nudi tritu - obuhvaa podatke o cijeni koritenja proizvoda i njegovih segmenata odnosno o cijeni noenja, pansiona, polupansiona, popustima za djecu i dui boravak, te cijenama rekreacijskih usluga. Istraivanje uvjeta pod kojima se nudi hotelski proizvod tritu . Istraivanje prodajnih kanala hotelskog proizvoda - obuhvaa prikupnjanje podataka o nainu prodaje proizvoda konkurencije na tritu. Istraivanje promocije hotelskog proizvoda potencijalnihm gostima. Istraivanje gospodarsko-socijalnih trendova u izabranim emitivnim zemljama obuhvaa globalna saznanja o gospodarskim kretanjima i blagostanju stanovnitva. - obuhvaa prikupljanje informacija o

sredstvima i metodama komuniciranja s tritem i nainima na koje predstvalja svoj proizvod

Marketinki informacijski sustav (MIS) Marketinki informacijski susutav (MIS) ine ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, raszvrstavanje, analiziranje, vrednovanje i ditribuciju potrebni, pravodobnih i tonih informacija marketinkih donositelja odluka. MIS poinje i zavrava s menaderima marketinga.33Marketing informcijski sustav okvir je za svakodnevno upravljanje i strukturisranje informcija koje se prikupljaju redovito unutar oraganizacije i izvan nje. Dakle MIS hotelskom objektu osigurava neprekidno pritjecanje informacija o konjukturi proizvoda, kretanju cijena, uincima i trokovima promocije, rezultatima plasmana proizvoda te utjecaj konkurencije. Informcija i podaci iz MIS sustava unutar samog objekta stiu uglavnom iz tri33

Kotler ,P., Wong ,V., Saunders , J., Armstrong ,G.,: Osnove marketinga, etvrto europsko izdanje, MATE d.o.o., Zageb, 2006.,str.337.

21

izvora: recepcije, raunovodstva i marketinga. MIS mora imati strateko znanenje u poslovanju i odgovarajuu poziciju u oragnizacijskoj strukturi hotelskog marketinga. Svaki seriozni znanstveni projekt marketing istraivanja turistikog trita treba proi kroz sljedee faze:34 definiranje problema istraivanja, postavljanje hipoteze o problemu istraivanja, prikupljanje relevantnih podataka o problemu istraivanja, interpretiranje rezultat istraivanja, predhodno izvjeivanje naruitelja o rezultatima istraivanja, izvjea o rezultatima istraivanja.

Koji e se pristup primjeniti u prikupljanju podataka ovisi o testiranoj hipotezi. Poznata su tri mogua pristupa u istraivanju turistikog trita:35 izviajni ili eksplorativni pristup - prikupljanje podataka primjenjuje se tada kada je potrebno prikupiti vie informacija o problemu istraivanja, opisni ili deskriptivni pristup - prikupljanje podataka primjenjuje se tada kada je potrebno razumijevanje odreenih pojava, uzroni ili kauzalni pristup - prikupljanje podataka o istraivakom problemu primjenjuje se tada kada postavljena hipoteza upuuje na povezanost vie pojava koje su uzrokovale nepovoljno stanje na tritu hotelskog proizvoda. Istraivai turistikog trita mogu prikupljati podatke o kretanju ponude i potranje hotelskog proizvoda iz dva izvora, a to su sekundarni i primarni. 2.3. Strategija marketing miksa Marketing program u svojoj je biti postavljanje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa u svrhu ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Prema Kotleru34 35

Dibb,S. id r. op.cit.str.180. Dibb,S. id r. op.cit.str.183.

22

marketing - mix je kombinacija kontroliranih marketing varijabli kojima se koristi tvrtka da bi postigla traenu razinu prodaje na ciljnom tritu. Najee se koristi klasifikacija McCarthya, prema njemu osnovne etiri varijable koje se u literaturi nazivaju etiri P (four P's product, price, place, promotion):36 a) proizvod, b) cijena, c) distribucija d) promocija. Objanjavajui marketing miks u turizmu, Vukoni37 navodi: S obzirom da je usluga sama po sebi vrlo kompleksna, logino je da se u teoriji pokualo precizirati ove osobitosti uvoenjem dodatnih elemenata marketing mixa. Ljudi su dio sastvane usluge. To je najjednostavnije obrazloenje prisustva ovog novog elementa u marketing mixu u turizmu. Usluge pruaju i razvijaju procesiraju ljudi, a svojim ponaanjem, znanjem i vjetinama dodaju ili oduzimaju usluzi vrijednost. Procesiranjem mora biti tono unaprijed identificirano i precizno odreeno, a ne posljedica stihije ili osjeaj zaposlenih. Fiziki dokazi termin je kojim se nastojalo obuhvatiti sve ono predmetno to okruuje potroaa kao to su vanjski izgled objekta, njegova odrivost, detalji u opremi i ureenju, ope ozraje i sl. Neki teoretiari uvode i sljedee elemente u marketing mix i identificiraju ga kao potroae, koji pak svojim ponaanjem aktivno sudjeluju u suostvarivanju usluge, u kontinentalnoj interakciji s osobama koje uslugu pruaju (procesiraju). Prema navedenom moe se utvrditi da ugostiteljska djelatnost ima takoer niz osobitosti koje se odraavaju i na marketing mix gospodarskog subjekta iz podruja ugostiteljstva. 2.3.1.Hotelski proizvod Pri analizi ugostiteljskog objekta (na primjeru hotela), kao proizvoda u irem smislu, s marketinkog aspkta potrebno je analizirati sljedee elemente:38 a) lokaciju, b) graevinske elemente i unutarnje ureenje (arhitekturu i dizajn),36 37 38

Rui D.,op.cit. str.155. Rui D.op.cit.str.156. Rui D.op.cit.str.157.

23

c) veliinu ugostiteljskog objekta (kapacitet), d) miks unutarnjih sadraja, e) izbor i kvalitetu pojedinog parcijalnog proizvoda i usluge, f) dostignuti imid. Moe se rei da lokacija ugostiteljskog objekta predstavlja parcijalni kvazi proizvod u ugostiteljstvu. Parcijalni kvaziproizvod u turistikom ugostiteljstvu manifestiran je lokacijom, kao svojevrstan proizvod danosti odreenog okruenja, a predstvalja istodobno odluujui motivirajui imbenik privremene promjene okruja ljudi koji zbog toga postaju gosti u turistikom ugostiteljstvu, odnosno, bolje reeno, pojedine njihove segmente koji zajedno s ostalim parcijalnim dijelovima materijalnog i imaterijalnog oblika, ine integralni ugostiteljski proizvod.39 Pod lokacijom se openito podrazumijeva prostorni smjetaj objekta. Lokacija turistikougostiteljskog objekta odnosi se na izbor najpovoljnijeg mjesta za izgradnju ugostiteljskog objekta, gledano s mikroprostornog i makroprostornog objekta. Kriterij za ocjenu najbolje mogue lokacije, kao i uvjeta kojima treba udovoljiti lokacija da bi se mogla smatrati najboljom, odreuje se za svaki pojedinani sluaj i za svaku pojedinu vrstu ugostiteljskih objekata. Vanost lokacije za ugostiteljski objekt kao to je hotel, restoran i slino naglaena je jae nego u bilo kojoj drugoj djelatnosti ili gospodarskom objektu jer je ugostiteljski objekt, osim mjesta proizvodnje, takoer i mjesto potronje. Kod ugostiteljskih objekata u urbanim sredinama lokacija nije u toliko izraena. Lokacija ini veliko trino znaenje i fiksni element koji izgradnjom ugostiteljskog objekta postaje nepromjenjiv, za razliku od drugih elemenata koji se mogu djelomice ili u potpunosti mjenjeti (oprema, namjetaj, organizacija, linija proizvoda parcijalnih proizvoda i usluga, razina kvalitete usluga itd.). Upravo zbog toga pogreka pri izboru lokacije prati i teko optereuje rentabilnost ugostiteljskog objekta tijekom cijelog razdoblja njegova poslovanja (ivotnog ciklusa).

39

Rui D.op.cit.str.158.

24

U razmatranju lokacije za ugostiteljski objekt treba razlikovati iru, uu lokaciju i mikrolokaciju. 40 ira lokacija je elastian pojam i nije jednom zauvijek zemljopisno zaokrueno podruje, ve se njezine zemljopisne granice pomiu ovisno o tome koji su turistiki ciljevi istiu kao osnovni, a koji kao sporedni i kakva se kombinacija privlanosti prua na danom podruju. Ua lokacija, za razliku od ire lokacije moe se zemljopisno poblie definirati. Ua je lokacija u tu svrhu definirana prostorna jedinica, a da bi mogla biti definirana kao takva, taj prostor mora udovoljiti bar jednom od sljedeih zahtijeva:41 posjedovati ujednaenu kvalitetu svih prirodnih i ljudskih vrijednosti koje ine turistike privlanosti, posjedovati ujednaenu kvalitetu i stupanj izgraenosti infrastrukture, imati ujednaenu turistiko-receptivnu organizaciju, prema tome uim se lokacijama mogu smatrati po teritorijalnom obuhvatu mala i topografski precizno definirana podruja, tako da pojedine predjele, lokalitete s odreenim obiljejima moemo podrazumijevati uom lokacijom. Mikrolokacija je odreena estica zemlje na kojoj se podie graevinski objekt. Kao mikrolokacija za turistiko ugostiteljske objekte dolazi u obzir svaka estica unutar zone koja je definirana kao ua lokacija. 2.3.2.Cijena hotelskog proizvoda Cijena je novani izraz vrijedosti proizvoda ili usluga i znaajn je imbenik prihoda gospodarskog subjekta. Umnoak realiziranih koliina i prodajnih cijena predstvalja prihod gospodraskog subjekta. 42 Cijena spada u najosjetljivije elemente poslovne politike. Taktika cijena je promijenjiva veliina, mjenja se pod utjecajem razliitih imbenika, ali njena promjena utjee na bitna obiljeja obujma prodaje, a prema tome i na dobit gospodraskog subjekta.40 41 42

Cijena je

Rui D.op.cit.str.158. Rui D.op.cit.str.226. Rui,D.,op.cit.str.228.

25

instrumnet marketing-politike, a ne cilj. Pripada elementu marketing-miksa koji je kvantitativno izraen i ije je odnos s dobiti lako uoljiv, to nije sluaj s ostalim elementima marketing-miksa. Istovremeno, odreivanje cijena i konkurencija cijena je glavni problem s kojim se suoavaju marketinki strunjaci. Ipak, mnoge tvrtke nisu spretne u odreivanju cijena. Jedan od estih problema je taj to tvrtke prebrzo reu cijene kako bi ostvarile prodaju, umjsto da uvjere kupce da za njihove proizvode ili usluge treba platiti viu cijenu. Drugi esti probelmi su: previe trokovno orijentirano odreivanje cijena umjesto orijentacija na vrijednost za klijente; nedovoljno esto revidiranje cijena obzirom na promjene na tritu; i nedovoljno razliite cijene za razliite proizvode, trine segmente i kupovne prilike.43 Cijana hotelskog proizvoda predstvalja bitno znaanje za turista prilikom odluke za neku turistiku destinaciju i hotelski objekt. Zbog toga hotelijeri trebaju izabrati onu metodu tekueg i stratekog utvrivanja cijena svog proizvoda koja e biti pristupana, relana, privlana, a i profitabilna za ponudu.

Tekue formiranje cijena Cijena koju e poduzee naplaivati bit e negdje izmeu one koja je preniska da bi proizvela dobit i one koja je previsoka da bi potaknula potranju. Trokovi proizvodnje (usluga) predstvalja donju granicu cijene, a precepcija kupaca o vrijednosti proizvoda predstvalja najniu cijenu. Poduzee mora razmotriti cijene konkurencije i drugih vanjskih i unutranjih imbenika kako bi pronalo najbolju cijenu izmeu ova dva ekstrema.44 Hotelski objekti e zavisno od proizvoda koju nudi formirati cijenu hotelskog proizvoda. Najvanije tri trino usmjerene metode za odreivanje cijene hotelskog proizvoda su: trokovno i trino orijentiran pristup te utvrivanje cijena s obzirom na konkurenciju.

43 44

Kotler, P.i dr.op.cit.str.665. Berc Rdii, B., op.cit.str104.

26

Odreivanje cijena prema torkovima se bazira na tome da se na postojee trokove proizvoda i usluga doda jo i eljena mara. Predstvlja jednu od najjednostavnijih metoda formiranja cijena, openito. Ali ovakav pristup formiranja cijena koje se izraunavaju na bazi trokova i eljene mare sa marketinkog gledita nije prihvatljiv. Trino orijentiran pristup cijena povezuje odnos potroaa turista i nain turista na koji on gleda na neki ponueni hotelski proizvod i njegovu vrijednost. Da bi se dolo do tih spoznaja potrebno je izvriti razna istraivanja vezana za vrstu gostiju, cijenu hotelskog proizvoda koja utjee na potranju, te kako uope djelovati na potranju hotelskog proizvoda. Formiranje cijena s obzirom na konkurenciju spada u jedinu metodu koja je primjenjiva u hotelijerstvu. Zanemaruju se trokovi i potranja, a cijene se odreuju ispod, iznad ili na istoj razini koju dri konkurencija. Strateko utvrivanje cijena Strategija utvrivanja cijena koje su primjenjive u hotelijerstvu mogu se podijeliti na etiri skupine:45 strategija cijena za nove proizvode, strategija cijena za cjelovite proizvode, strategija usklaivanja cijena, strategija diskriminacije cijena.

Strategija cijena za nove proizvode daje smjernice da hotelski objekt prvo treba istraiti semgente na tritu prema kojem planira usmjeriti proizvod, a zatim tom istom tritu prilagoditi cijenu. Ako hotelski objekt odabere one turiste koji raspolau veom kupovnom moi kao svoj ciljni segment tada e im ponuditi proizvod s viskom cijenom koja e opravdati njegovu trinu poziciju. Cijene nije potrebno mijenjati sve dok postoji potranja za ponuenim proizvodom i dok odabrani sgement ,u ovom sluaju gosti velike kupovne moi reagiraju na nju. Ali, ako se dogodi da potranja za proizvodom pone opadati, hotelijer ne

45

Berc Rdii, B., op.cit.str.106.

27

moe pribjei sniavanju cijena, nego mora pronai novi trini segment i njima prilagoditi novi proizvod. Strategija cijena za cjeloviti proizvod odnosi se na to da hotelski objekt nudi razliite proizvode i usluge po jedinstvenoj cijeni, ali koja je znatno nia od one koju bi svaki proizvod i usluga imali kada bi se kupovali pojedinno. Tu se mogu svrstati turistiki aranamani, sport, zabava i drugo. Cilj strategije usklaivanja cijena je da se cijene hotelskog proizvoda prilagode platenim mogunostima turista. Na taj se nain okuava stimulirati turistika potranja, popunjavanje hotelskih kapaciteta i izvan glavne sezone. Strategija diksriminacije cijena odnosi se na stvaranje krive slike protiv pojedinca, rase, religije, spola ili starosne dobi. Popusti u politici cijena Cijena je promijenjiva varijabla i ona mora biti fleksibilna kada se formira za hotelski proizvod. U hotelijerstvu su mogui popusti koji se odobravaju odreenim kategorijama turista. Popusti su vezani za:46 vrijeme koritenja proizvoda, duinu boravka u objektu, popusti na djecu do odreene dobi, vrijeme i nain plaanja, popusti agencijama kroz posredniku proviziju, popusti za razliite geografske segmente.

2.3.3.Putevi prodaje Komunikacijske kanale moemo podijeliti na osobne i neosobne.

46

Berc Rdii, B., op.cit.str109.

28

U osobnom komunikacijskom kanalu dvoje ili vie ljudi komunicira izravno jedan s drugim. Oni mogu komunicirati licem u lice, telefonom ili mobitelom, potom ili ak i chatom na internetu. Osobni komunikacijski kanali su unikoviti, jer postoji mogunost osobnog obraanja i povratne informacije. 47 Neke osobne komunikacijske kanale izravno kontrolira sama tvrtka. Na primjer, prodavatelji kontroliraju kupce na ciljnom tritu. Druge osobne informacije o proizvodu mogu stii do kupaca kroz kanale koje tvrtka ne kntrolira izravno. U to se mogu ubrojiti neovisni strunjaci potroaki savjetnici, vodii za kupnju i drugi koji daju izjave ciljnim kupcima. Ili osobna komunikacija u vezi s proizvodom izmeu ciljnih kupaca i susjeda, prijatelja, lanova obitelji i suradnika, koja se naziva utjecaj usmene preporuke. Osobnim putevima komuniciranja u hotelskom objektu moe se koristiti:osoblje recepcije, odjel marketinga i suradnici hotelskog objekta. Redovnom komunikacijom zaposlenika odjela marketinga s osobljem turistikih agencija i stalnim gostima prodaje se hotelski proizvod, ali i prikupljaju dragocjene informacije s turistikog trita. Neosobni komunikacijski kanali su mediji koji prenose poruke bez kontakta ili povratne informacije. Ukljuujui glavne medije, atmosfere i dogaaja. Vani mediji sastoje se od tiskanih medija (novine, asopisi, direktna pota), mediji emitiranja (radio, televizija) izlobenih medija (panoi, znakovi, plakati), te mrenih i elektronskih medija (usluge na mrei, internetske stranice, CD-i, DVD-i).48 Atmosfere predstvaljaju dizajnirana okruenja koja stvaraju ili potiu kupevu skolonost kupovini proizvoda. Atmosfera u hotelijerstvu predstvalja povoljnu klimu koja se stvara na odreenom tritu i u hotelskom okruenju za kupnju hotelskog proizvoda. Klimu stvaraju prijanji korisnici hotelskog proizvoda (stari gosti) i turistiki posrednici (agencija).49 Dogaaji su povremena zbivanja strukturirana tako da prenesu odreene poruke ciljnoj publici. U hotelijerstvu dogaaji predstvaljaju odreena zbivanja usmjerena na prenoenje vanih propagandnih poruka hotelskog objekta o inovacijama hotelskog proizvoda (npr.tiskovne konferencije).47 48 49

Cohen,C.,op.cit.str.134. Cohen,C.,op.cit.str.136. Cohen,C.,op.cit.str.137.

29

3.KOMUNICIRANJE HOTELA NA TURSITIKOM TRITU Komunicirati u rijeniku marketinga znai uspostaviti meusobnu vezu izmeu poiljatelja i primatelja informacije, odnosno poruke. To je sloeni proces koji za nositelja marketinga ne znai samo slanje i davanje informacija, nego i prihvaanje povratnih informacija s trita. Za proces komuniciranja vrlo je vano uspostaviti zadovoljavajui stupanj razumijevanja izmeu njegovih sudionika. Bez takvog razumijevanja i nema prave komunikacije, odnosno u tom sluaju ne moemo ni govoriti o istinskom procesu komunikacije, jer izostaje reakcije druge strane. Da bi se moglo govoriti o komunikaciji, odnosno da bi se mogla uspostaviti komunikacijska veza, za nju se potrebana tri initelja: poiljatelj poruke, primatelj poruke i poruka, odnosno informacija.50

50

Seni,J., Vukoni,B.,op.cit. str.97.

30

Marketinka komunikacija u turizmu pomae uspostavljanje potpunijeg i uspjenijeg meusobnog odnosa izmeu prodavaa i turistikog korisnika. Marketinke komunikacije pomau nositeljima marketinga u turizmu i turistima da:51 a) uspostve meusobne veze, b) odre takve tijekove informacija koji omoguuju razmjenu, c) stvore svjesnoga i informiranog kupca i prodavaa, d) unaprijede procese donoenja odluke, e) cjelokupni proces razmjene na turitikom tritu bude to djelotvorniji. U turizmu vrijede isto opa pravila i naela komunikacije kao i na drugim tritima. S obzirom na to da marketinka komunikacija obuhvaa izmjenu informacija, polovica svih zadaa i potrebnih napora za uspostavom komunikacijskog sustava pripada nositelju turistike ponude. Turisti bi, pak trebali to jasnije izraziti svoje potrebe i elje te ih donekle prilagoditi mogunostima turistike ponude. Turisti moraju svoje potrebe uiniti prepoznatljivima, dakle dati prikladnu informaciju o njima da bi prodava mogao registrirati takvu informaciju i postupiti u skladu s njom, a u sklopu svojih stvarnih mogunosti. Korist poiljatelja poruke, na turistikom tritu koja je usmjerena prema turistikoj potranji najee se mjeri poveanom prodajom pojedinanih usluga ili turistikih aranmana, veim brojem kupaca turista, veim profitom ili slinim ekonomskim pokazateljima. Ako je ta poslovna poruka usmjerena prema poslovnim partnerima tada e se korist poiljatelja poruke mjeriti iskljuivo ekonomskim pokazateljima uobiajenim u poslovanju. Korist primatelja poruke u turizmu, bez obzira na to o kojem je kupac rije, mjeri se stupnjem zadovoljenja kupevih potreba. Ako su kupci sudionici turistike ponude, mjerila se takoer ekonomskog tipa,a ako je rije o krajnjim korisnicima turistima, onda se korisnost ne mjeri samo ekonomskim pokazateljima. Kada bi se to prevelo na hotelijerstvo, tada bi marketing komuniciranje znailo poslovano kontaktiranje izmeu marketing menadera hotelskog objekta, s jedne strane, i tusristrikih posrednika (agencija) odnosno potencijalnih individualnih turista, s druge strane.51

Meler,M.,Marketing komuniciranje,Ekonomski fakultet,Osijek,1992.,str.257.

31

Programom komunikacijskog sustava hotelskog objekta s tritem obuhvaa se:52 Ciljano turistiko trite - hotelski objekt se treba opredijeliti za ono trite (trita) koje e za plasman njihovog proizvoda biti najpovoljnije. Za izbor najpovoljnijeg trita potrebno je dobro poznavati: vlastiti proizvod, zahtijeve turistike potranje i stanje konkurencije. Ciljeve komuniciranja - ciljevi komuniciranja moraju biti precizno definirani. Svakako je osnovni cilj da se putem komuniciranja osigura optimalna pozicija hotelskog proizvoda na tritu. Sadraj komuniciranja - tim sadrajem treba osigurati da: turistia potranja zadri interes za hotelskim proizvodom, turistika potranja povea interes za hotelskim proizvodom, potakne elju potencijalnih turista za koritenjem hotelskog proizvoda, pokrene nositelje turistike potranje na poveanu kupnju hotelskog proizvoda. Puteve komuniciranja - za djelotvornu komunikaciju s turistikim tritem hotelski objekt treba izabrati pouzadne izvore, a to su: osobni putevi komuniciranja i posredni putevi komuniciranja. Sredstva komuniciranja - u stjecanju pozicije hotela na tritu bitnu ulogu imaju sredstva marekting komuniciranja. To su u pravilu elementi promocijakog miksa. Oekivane uinke komuniciranja da se oekivani uinci komuniciranja i ispune. Nositelje komuniciranja nositelji procesa komunikacije su poiljatelj i primaoc. 3.1.Promotivni miks u hotelijerstvu Marketinko je komuniciranje dvostruki proces izmjene informacija izmeu sudionika samog marketinga. Promocija se tradicionalno smatra jednostrukim tijekom informacija ili uvjeravanja kojima se djeluje na pojedinca, poduzee ili neku drugu organizaciju kako bi se pokrenuli u eljenom smjeru. Promocija se u marketinkoj literaturu shvaa kao oblik52

Berc Rdii, B., op.cit.str.65-69.

32

masovnog komuniciranja s kupcima i prihvaa kao jedan od etiri temeljne funkcije marketinga (proizvod, ditribucija, prmocija i cijena). Promocija nije jednostava aktivnost, kao to se to u poetku mislilo i pisalo, ve slojevita i sloena aktivnost sastavljenja od niza pojedinanih aktivnosti koje ako su gospodarski odnosi u pitanju - pomau prodaji, odnosno zajedniki im je cilj pridobivanja potroaa.53 Sa stajalita klasine marketinke teorije i pozicioniranja potroaa turista, u prvi plan svih marketinkih aktivnosti, shvaajui promociju prije svega kao nain masovnog komuniciranja s kupcima, zanimljivo miljenje o promociju u turizmu iznio je Salah Whab54

koji termin i pojam turistike promocije suprostavlja koncepciji integralnog marketinga,

zalaui se da promotivna politika u turistikim organizacijama revizije u marketinki orijentiranu politiku, s tim da potranja treba da determinira ponudu,a ne obratno. Promociju, odnosno aktivnosti, mogue je podijeliti na dvije velike grupe:55 a) primarne (osnovne) promocijske aktivnosti ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnu, publicitet, b) sekundarne (granine) promocijske aktivnosti dizajn, ambalaa, usluge potroaima, propaganda od usta do usta. Prostorna udaljenost izmeu oba pola turistikog trita i injenica da su svi trini elementi turistike ponude izrazito statini, osobine su kojima neke od promotivnih aktivnosti dobivaju karakter bezuvjetnosti. Zbog toga promocija u turizmu ima mnoge zadae. To su, izmeu ostalih:56 upozoriti turistikog korisnika na prisutnost odreenog proizvoda ili usluge na tritu, upoznati turista s moguim obuhvatom potronje, upoznati turista s detaljima i prednostima turistikog proizvoda, mnogim konkretnim informacijama omoguiti turistu da se lake odlui, naprije u ukljuivanju u turistika kretanja, a zatim o izboru proizvoda, vremenu njegova koritenja,53 54

Seni,J.,:Promocija u turizmu,Mikrorad,Zagreb,1998.,str.157. Seni,J.,op.cit.str.161. 55 Meler,M.,op.cit.str. 147. 56 Meler,M.,op.cit.str.102.

33

upoznati druge kupce s detaljima i prednostima vlastitog proizvoda i usluge, stvoriti, osigurati ili odrati pozitivni imd na turistikom tritu.

U turizmu su posebno vane promotivne aktivnosti na razini drave, regije ili neke druge cjeline, tj. na razini turistike destinacije. Na takvim se razinama pojedina pouduzea rjee javljaju s individualnim promotivnim ciljevima i akcijama. Na tim se razinama slijedi zajedniki marketinki cilj, a promocija se organizira ili se promotivne akcije najee poduzimaju posredovanjem i udruenjem. Promotivna aktivnost zbog specifinosti u turizmu se podijelila na opu (u kojoj nema izrazito gospodarske ciljeve) i pojedinanu promociju (gdje prevladavaju individualni interesi pojedinih gospodarskih organizama). Javlja se pitanje dejlotvornosti promocije u turizmu. takva pitanja se postavljaju za sva trita, ali u turizmu ta pitanja imaju veu teinu, prije svega zbog financijskih razloga odnosno problema u financiranju raznih promotivnih aktivnosti, pogotovo kad nositelj promotivnih aktivnosti nije poduzee. Postoji est moguih sastavnih elemenata promocijskog spleta u hotelijerstvu i to:57 hotelska propaganda, osobna prodaja proizvoda, unapreenje plasmana proizvoda, prezentacija proizvoda, medijsko predstvaljanje proizvoda, stvaranje javnog imagea o proizvodu.

3.1.1. Hotelska propaganda Ekonomska propaganda jest sredstvo da se trite upozna s odgovarajuim dobrima i uslugama i njihovim svojstvima, karakteristiko je stajalite koje nalazimo u teorijskim marketinkim aktivnostima. Spomenuta temeljna konstatacija mogla bi se prevesti i na prilike na turistikom tritu, dakle i na turistiku propagandu. Propaganda u turizmu pridonosi omasovljavanju potranje odnosno masovnosti turistikih kretanja. Kako se time direktno57

Berc Rdii, B., op.cit.str.74

34

utjee na snienje proizvodnih trokova, turistika je propaganda dobila vanu ulogu u ekonomici poduzea, ali i mnogo ire znaanje za razvoj turizma od onoga koje joj se obino pripisuje ako se promatra samo iz uskih okvira interesa pojedinanih poduzea. 58 Turistika propaganda svaki je neosobni neplaeni oblik prenoenja poruka i obavijesti postojeemu ili potencijalnom tritu turistike potranje. Ekonomska propaganda praktino je prisutna u turizmu od najranijih dana nastanka te pojave. Svojim sadrajem i ulogom, a posebno intezitetom i znaenjem, propaganda iz prijanjih razdoblja razvoja turizma i kasniji oblici propagande u turizmu znatno se razlikuju. 59 Hotelska je propaganda snaan medij proimanja. Ona dozvoljava da se propagandne poruke viestruko ponavljaju. Ovaj promocijski medij omoguuje potencijalnim tursitima da primaju i kompariraju propagandne poruke razliitih ponuaa hotelskog proizvoda, meusobnih konkurenata. Propaganda omoguuje isticanje hotela i njegovog proizvoda posredstvom dobro osmiljene upotrebe tiska, zvuka i boje. Hotelska propaganda nije suvie nametljiv medij. Primatelji njenih poruka ne osjeaju se obveznim da na poruku odgovore. Propaganda s potenicjalnim turistima vodi monolog koji moe, ali i ne mora, uroditi odgovarajuim rezultatima.60 Zadaa turistike proagande u turizmu nema veih odstupanja od opih stavova ekonomske teorije o ekonomskoj propagandi. Mnogo se vie specifinosti oituje kad se govori o turistikoj propagandi na razini pojedine destinacije. Konani je cilj propagande svakako potronja, ako govorimo o njezinom ekonomskom uinku. Njezina je velika zadaa i uloga na suvremenom turistikom tritu postaje stvaranje svijesti o potrebi zatite i ouvanja turistikog resursa. To je ujedno i dokaz da se zadaa propagande mijenja s potrebama turizma kao fenomena i potvruje stav da propaganda ni u turizmu nije sama sebi cilj. Meu osnovna naela turistike propagande valja ubrojiti pet temeljnih zadataka:61 a) privlaenje pozornosti, oivljavanje interesa i pobuivanje zanimanja korisnika, b) stvaranje elje i odluke,58 59 60 61

Meler,M.,op.cit.str.104. Meler,M.,op.cit.str.105. Berc Rdii, B., op.cit.str.74. Meler,M.,op.cit.str.109.

35

c) ostvarivanje konkretne akcije kupnje, d) nastojanje da takva akcija urodi odreenim posljedicama koje odgovaraju postavljenom cilju (ekonomske, ekoloke, kulturne, znanstvene), e) stvaranje eljenog imida na turistikom tritu (destinacija, poduzee, marka proizvoda). Svojom prisutnou i djelovanjem na turistikom tritu, turistika propaganda utjee na tu sredinu, kao to u svojoj djelatnosti ovisi o toj sredini. Posljedice djelovanja turistike propagande, mogu se spoznati na nekoliko podruja: gospodarskome, sociolokome, psiholokome, pravnome, kulturno estetskom i politikome. Da bi turistika propaganda mogla ispuniti sva poslovna i druga oekivanja i opravdati ulaganja, mora se voditi odreenim kriterijima Zolles, Ferner i Muller uveli u teoriju kao 4K- metodu:62 kontrast propaganda mora proizvod/uslugu izuzeti od svih ostalih konkuretnskih proizvoda/usluga, koncentracija propagandnih sredstava u vremenu i prostoru da bi se poveao uinak, kontinuitet u koritenju pojedinih sredstava i medija, u propagandnim akcijama, ali i u propagandnoj argumentaciji, kumulacija zajednikim djelovanjem razliitih sredstava i medija valja osigurati kumulativni ili sinergini uinak turistike propagande. Propagandne poruke omoguuju mediji (prijenosnici) i propagandna sredstva. To su prijenosnici propagandne poruke putem kojih ona dopire do svijesti potencijalnih korisnika ili kupaca, kako bi u njima stvorila odreenu sklonost i potakla ih da se odlue za akciju. Propagandnim sredstvima nazivamo razliite obilke kojima se prenosi propagandna poruka, a medijima se sredstva prenose do krajnjih korisnika. Turistika propaganda djeluje na sva ovjekova osjetila, ali preteno na vid i sluh. Kako je propagandno djelovanje jae to je intenzivnije, u turistikoj se propagndnoj praksi javlja mnotvo sredstava koja djeluju na dva ili vie osjetila odjednom. Postoji i odreena granica do koje se moe ii s intenzivnou

62

Meler,M.,op.cit.str.111.

36

poruke. Preko te granice ovjekove su reakcije suprotne onima koje propagandna akcija nastoji postii takvim intenzivnim djelovanjem na jedno ili vie osjetila. Najea podjela sredstava koja se danas susreu i u strunoj marketinkoj literaturi s podruja turizma jest ona prema kojoj su sva propagandna sredstva razvrstana u est temeljnih skupina: 63 grafika sredstva (prospekti, plakati,katalozi, turistiki vodii,broure, leci), oglasna sredstva (pisani oglasi kao reportae, oglasi u tisku, na oglasnim ploama i zvuni oglasi kao televizijski oglas, radijiski oglas, dijatonski oglas), prostorno plastina sredstva (prigodna sredstva kao suveniri, znake, olovke i sl.,vanjska prostorno plastina sredstva kao propagandni stup, naljepnice, preslikai, zastavice, privjesci, svjetlea tijela, ogledni kartoni), auditivna sredstva (propagandni govor, propagandna pjesma, gramofonska ploa, kaseta, usmena propaganda), projekcijska sredstva (dijapozitivi, dija-viva, dijafilm i film), osobna sredstva (osobni susreti, javna predavanja, obilazak klijenta, propagandna putovanja, pozivi uglednim stranim gostima i ostala sredstva koja stvaraju javno mnijenje). Koja e sredstva pojedini nositelj turistike propagandne akcije izabrati, ovisi o mnogim initeljima, ali gotovo najee o propagandnoj kvaliteti pojedinog sredstva, o trokovima njegove izrade i prijenosa na turistikom tritu. Financije su esto odluujue, ali za to uglavnom nema teorijskih opravdanja; neusporedivo je vanija praktina provedba upotrebe tih sredstava u turizmu. Osigurana financijska sredstva namijenjena propagandi u turizmu nazivaju se propagandnim budetom. Propagandni budet se odreuje financijskim planom propagande, koji se pak temelji na planu propagandnih aktivnosti u nekom vremenskom razdoblju. U tom se financijskom planu, na temelju pomno prostudiranih pojedinanih trokova, utvruje ukupna masa novanih sredstava potrebnih za realizaciju planiranih propagandnih akcija. 64

63 64

Petrinjek,S.,:Propaganda u turizmu,Vjesnik,Zagreb,1973.,str.243. Petrinjek,S.,op.cit.str.245.

37

Utvrditi uspjeh aktivnosti propagande u turizmu znai utvrditi u kojem se obujmu mogu realizirati ili su se ve realizirali unaprijed odreeni ciljevi propagande. Uspjeh propagande se iskazuje kao odnos izmeu eljenog i stvarnog stanja, a utvreno odstupanje izmeu predvienog i realiziranog cilja utjee na budue stvaranje i usmjeravanje propagandnog procesa. Ako nije dolo do ostavrenja postavljenog propagandnog cilja rezultat je ili greke pri izvravanju plana ili greke pri planiranju cilja. Kontrolom uspjenosti ekonomske propagande u turizmu nastoje se kontrolirati ciljevi , zadae turistike propagande i ukupno propagandno djelovanje nositelja propagande na turistikom tritu. Zbog relativno velikih financijskih sredstava kojima se financiraju propagandne aktivnosti, jo se vie oituje potreba kontrole planiranog i ostvarenog uinka turistike propagande na svim razinama nositelja tih aktivnosti (od poduzea do drave).

3.1.2.Osobna prodaja proizvoda Osobna prodaja hotelskog proizvoda je djelotvorno promocijsko sredstvo. Osobna je prodaja ivi i neposredni odnos izmeu osoblja hotela i njegovih potencijalnih gostiju. Pri svakoj promociji i prodaji mogue je na licu mjesta prezentirati proizvod, istai kvalitete i prednosti, te dogovoriti precizne uvjete njegova koritenja. Sudionici u promociji i osobnoj prodaji proizvoda obino osjeaju izvjesnu meusobnu obvezu. Osobna promocija i prodaja hotelskog proizvoda vri se u hotelu (recepcija,odjel marketinga) i izvan hotela (agencije, burze,sajmovi).65 Osobna prodaja u ugostiteljstvu predstvalja oblik promocijske aktivnosti kod kojeg dolazi do izravnog komuniciranja izmeu prodajno - uslunog osoblja i gostiju. Osobna prodaja daje prodajno u uslunom osoblju u ugostiteljtsvu potpunu slobodu za davanje dodatnih informacija kako bi gost u konanici bio to zadovoljniji. Osobna prodaja kao izravna interakcija izmeu prodajno - uslunog osoblja, koja ima za cilj stvaranje povoljnog psihikog ozraja pri kupnji, mora istodobno imati i svoj komplement u povoljnom fizikom odnosno ambijentalnom ozraju pri kupopradajnom procesu, koji treba proizai iz adekvatno dizajniranog interijera prodajnog prostora, kao i estetskih kvaliteta tog prostora. Kljunu65

Berc Rdii, B.,op.cit.str.76.

38

komponentu kupovnog ozraja pritom trebaju stvarati parcijalni ugostiteljski proizvodi (jelo i pie) koji su predmet kupnje, odnosno prodaje, i koji svojim integriranim obiljeijima pridonose zadovoljstvu gosta.66 Osobna prodaja hotela zapoinje u portirnici ili na recepciji hotela i protee se na sve kontakte osoblja s gostima. Glavna zadaa onih koji su u kontaktu s gostima jest da se svide. Dobar ugostiteljski radnik mora u potpunosti poznavati ono to prodaje. Pri kontaktiranja s gostima vano je stalno imati na umu ulogu svega onog to kao poruka ide iz naih pokreta i izraza lica da bismo postigli maksimalno mogui sklad izmau onog to elimo pokazati i onog to u tom tjelesnom izarzu gosti vide.67 Prednosti osobne prodaje:68 Meusobna interakcija.Omoguuje trenutne korekcije poiljatelja i primatelja poruke, to omoguuje dogovor o komuniciranom problemu. Obrazovan i sposoban prodava mora pravovremeno prilagoditi tijek komunikacije, naglaavajui one aspekte koji se pokau znaajnim i interesantnim za potencijalnog kupca. Sposobnost javljaju. Uspjean prodava. Dovest e do zakljuenja ugovora. Nudei selektivne informacije, inzistirat e i na donoenju konane odluke i potpisivanju ugovora. Nijedno promotivno sredstvo nema takvu snagu u zavrnoj fazi donoenju odluke kao osobna prodaja. Upravo u tome i jest njezina ogromna prednost u odnosu na ostale oblike promotivnih aktivnosti. Nedostaci osobne prodaje:69 Osnovni nedostatak su visoki trokovi ostavrivanja svakog pojedinog osobnog kontakta. Upravo zbog toga, druga promotivna sredstva stvaruju put i pomau prodavau da svoje posjete potencijalnom kupcu okruni uspjehom.66 67 68 69

prodavaa.

Demonstriranjem

proizvoda

i

pruanjem

potrebnih

informacija moe tijekom prezentacije rijeiti sve nejasnoe i probleme koji se

Rui,D.,op.cit.str.302. Rui,D.,op.cit.str.302. Meler,M.,op.cit.str.255. Meler,M.,op.cit.str.257.

39

Visoki trokovi osobne prodaje ograniuju njezino koritenje samo na tehniki sloenije i skuplje proizvode. Veliki broj jeftinih proizvoda namjenjenih tritu osobne potronje svojom konanom cijenom ne mogu podrati osobnu prodaju kao oblik promocije.

Proces prodaje moe se detaljnije razmatrati pomou nekoliko modela. To su: tradicioalni pristup procesu osobne prodaje, dvolani meusobni interaktivni poces, uvjetovani pristup osobnoj prodaji.

Tradicionalni pristup procesu osobne prodaje U tradicionalnom pristupu osobnoj prodaji tijekom godina izdvojeno je est faza u procesu kupovine:70 Lociranje i izdvajanje buduih kupaca - predstvalja kontinuiranu aktivnost prilagoavanja trinim promjenama, faza je kljuna za opstanak ,broj, veliinu i proces pronalaenja,te obradu buduih kupaca. Priprema - cilj joj je nastaviti proces upoznavanja potencijalnih kupaca. Prodajna prezentacija - predstvalja sr prodajnog procesa. Upravljanje ciljevima i otporom kupovini - u brojnim kupovnim situacijama potencijalni kupci osjeaju otpor prema kupovini, esto zbog nedovoljno jasnih ciljeva kupovine. Zakljuivanje prodaje - u toj fazi prodava oekuje prihvaanje proizvoda i potpisivanje narudbe. Poslijeprodajne aktivnosti prodavaa - predstvalja znaajan imbenik ponovnih kupovina. Uspjeh komuniciranja izmeu kupca i prodavaa ovisi prvenstveno o komunikacijskim vjetinama prodavaa. Prodava mora znati nain kako rjeiti konflikte u svim prodajnim uvjetima, te mora poznavati prirodu svakog pojedinanog komunikacijskog procesa.70

Meler,M.,op.cit.str.259.

40

Utjecajni imbenici u komunikacijskom tijeku zavise od toga radi li se o novoj, modificiranoj ili rutinskoj kupnji. Uvjetni pristup osobnoj prodaji, osim nepohodnog znanja o proizvodu, kupcu, industriji i trinim uvjetima, te umijea u procesu komunikacije, posebno istie prilagodljivost prodavaa kao kljunu odrednicu uspjeha. Meutim, potpuna prilagodljivost ne osigurava uspjeh nego je potrebno ispuniti i sve ostale uvjete. 3.1.3.Unapreenje plasmana proizvoda Plasman hotelskog proizvoda moe se unaprijediti i poveati provoenjem odreenih promotivnih aktivnosti kao to su:71 izdavanje nagradnih kupona, raspisivanjem natjeaja, davanjem prigodnih darova, davanjem popusta na koritenje segmenata proizvoda.

Ovaj nain promocije privlai pozornost, sadri izvjesne povlastice, te moe relano izazvati odluke o kupnji hotelskog proivoda. 3.1.4. Prezentacija proizvoda Hotel moe svoj proizvod predstaviti na turistikim burzama, izlobama i sajmovima. Pri tome se izlau fotografije prirodnih i kulturnih zanimljivosti destinacije, okruenja hotela te samog hotela, a zatim prospekti, izletniki programi i cjenici usluga. Vrijednost destinacije i hotela mogu se prezentirati promocijskim filmovima.72 3.1.5. Medijsko predstavljanje proizvoda Mediji masovne komunikacije su tiskane poruke, audio i audiovizualni prijenosnici poruka masovnoj publici ili uem ciljnom segmentu. Izbor i kombinaciju propagandnih medija ovisi o donoenju odluke o strategiji medija.

71 72

Berc Rdii, B.,op.cit.str.77. Berc Rdii, B.,op.cit.str.77.

41

Putem javnih medija (novina, asopisa, radia i TV-a) zatim javnih predstvaljanja znanstvenika i strunjaka, hotel moe sa uspjehom predstaviti svoj proizvod, odnosno inovacije na proizvodu. Na ovakav je nain mogue da za proizvod i uvjete njegovog koritenja sazna najira javnost. Televizija Pri donoenju odluke o koritenju televizije u medijskom spletu potrebno je odabrati:73 televizijsko vrijeme, podruje prikazivanja televizijske poruke.

Prednosti74 Velika je prednost mogunost koritenja pokreta, jer omoguuje demonstriranje proizvoda u stvarnim uvjetima. Dok se jedan proizvod propagira na televiziji, ne postoji mogunost preklapanja druge poruke kao to je to sluaj s novinama. Prednost je da veina kuanstava posjeduje TV prijemnik. Prednost televizije ogleda se u njezinoj selektivnosti i fleksibilnosti. Relativna je prednost televizije u kombiniranju zabave i uzbuenja. Televizija takoer posjeduje unutarnju vrijednost koju ne posjeduje nijedan drugi medij. To znai da televizijske propagandne poruke privlae pozornost ak i kad gledatelj nema namjeru ili potrebu pratiti propagandni oblik. Najznaajnija pojedinana prednost televizije kao medija jest veliki utjecaj na gledatelje. Televizija je najautoratitivniji medij.

Nedostaci 75 Izloenost publike propagandnim porukama je relativno kratak.

73 74 75

Meler,M.,op.cit.str.228. Meler,M.,op.cit.str.229. Meler,M.,op.cit.str.232.

42

Budui da u veini sluajeva zemlje postaji vie TV postaja, samo smanjeni postotak publike koji gleda specifini program prima poruku. Trokovi programiranja putem dobrih TV postaja izuzetno su visoki i stoga eliminiraju veliki broj malih poduzea koja ih ne mogu platiti.

Radio Propagandisti zainteresirani za koritenje radija kao medij prije svega ele imati informaciju o mogunostima i irini emitiranja propagandinih poruka. Cijena zakupa vremena na radiju ovisi o kategoriji vremena,duini poruke i broju ponavljanja. Pri izboru radiopostaje posebno znaenje ima program koji radiopostaju emitira i obuhvatnost publike koju taj program privlai. Prednosti76 Oslanja se iskljuivo na rije, tj.audioefekt. Radio ne zahtijva koncentraciju kao drugi mediji. Doputa sluatelju razvijanje vlastite predodbe o dogaaju i uvjetima dogaanja te ukljuivanje u situaciju na eljeni nain. Radio moe dosegnuti sveukupnu publiku. Radio je selektivni medij. Radio posjeduje fleksibilnost glede izbora vremena i ponavljanja.

Nedostaci77 Kao i kod televizije, poruke poslane putem radija su jednokratne i iezavaju nakon emitiranja. Budui da se radio slua uz ostale aktivnosti, propagandne poruke ne osiguravaju punu pozornost sluatelja. Radio je medij na kojem se ne moe demonstrirati upotreba proizvoda, pa nije pogodan za promoviranje svih proizvoda.76 77

Meler,M.,op.cit.str.233. Meler,M.,op.cit.str.235.

43

Novine Novine ve dugo godina imaju vodee mjesto meu masovnim propagandnim medijima. Prednosti78 Masovna kupovina i itanje novina. Fleksibilnost je najvea prednost novina. Prednost je i mogunost prezentiranja opirnije poruke radi pruanja cjelovitih informacija. Novine se jeftiniji medij u odnosu na televiziju. Prikladne su za kooperativnu propagandu. Prilagodljive su raspoloivom vremenu i interesu itatelja.

Nedostaci79 3.1.6. Stvaranje javnog imagea o proizvodu Imid se moe definirati kao spoznajna slika o poduzeu, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac formira na osnovi cjelokupnog predhodnog iskustva, stavova, miljenja i predodbi koju su vie ili manje usklaene sa stvarnim obiljejima. Osnovnu konstrukciju imida ine:8078 79

Prenatrpanost oglasima. Nedovoljna selektivnost novina. Kvaliteta novinskog prostora najee ne osigurava kvalitetu neophodnu za uspostvaljanje komunikacijske veze s primateljem. Novine se itaju brzo, pa zapamenost i zadavanje poruke je kratkorono.

Meler,M.,op.cit.str.236. Meler,M.,op.cit.str.237. 80 Pani Kombol,T.,:Imid i marka hotel ate specifinost u hrvatskom hotelijerstvu,Tourisam and hospitality management,1995.,str.381.

44

percepcija, sam imid, stav.

Imid u osnovi predstvaja skup percepcija, miljenja i stavova o proizvodu, poduzeu, objektu, zemlji. U hotelijerstvu se najvioj cijeni miljenje gostiju (ranijih i sadanjih) o hotelu i njegovom proizvodu kao i miljenje ire javnosti, posebice iz okruenja hotela. Marketing menaderi i drugo osoblje hotela trebaju njegovati odnose s javnou. Oni razvijaju smiljene aktivnosti na uspostavljanju razumijevanja, povjerenja i imagea, izmeu hotela, s jedne strane, te turista, dobavljaa, investitora, medija i ire javnosti s druge strane. 3.2.Znaaj brenda Prilikom razvoja strategije marketinga za pojedinane proizvode, gospodarski subjekt mora se suoiti s odlukom o oznaavnju proizvoda nekom markom, to je oznaka kvalitete podrijetla robe koja u suvremenoj trinoj strategiji predstvaljaju sredstvo razlikovanja proizvoda od konkurentskih proizvoda. Marka je ime, izraz, dizajn, simbol ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednoga prodavaa ili skupine prodavaa te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata. Ime marke dio je marke koji se moe izgovoriti i sadri slova, rijei i brojeve.81 Ime marke esto je jedino svojstvo koje neki proizvod razlikuje od drugih. Bez imena marke tvrtka ne bi mogla identificirati svoje proizvode, a potroai izabrati adekvatan proizvod. Dio marke koji nije nainjen od rijei, nego je esto simbol ili dizajn, naziva se znak marke. Zatitni znak zakonita je oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo upotrebe marke ili njezina djela i da je ostalima zakonom zabranjena neija upotreba. Kako bi zatitila ime marke ili znak marke, tvrtka ga mora registrirati kao zatitni znak kod odgovarajueg patentnog ureda.82

81 82

D.Rui, op.cit. str.224. D.Rui, op.cit. str.225.

45

Marka proizvoda osigurava pogodnosti i za kupce i za prodavae. Marke pomau kupcima pri prepoznavanju pojedinih proizvoda koji im se sviaju te tako olakavaju kupnju proizvoda koji zadovoljavaju njihove potrebe smanjuju vrijeme potrebno za kupnju proizvoda. Bez marki odabir bi proizoda bio sluajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono to ele. Marka takoer pomae kupcu pri procjeni kvalitete proizvoda, pogotovo kad nema mogunosti prosudbe svojstava proizvoda. Pod hotelskim brendom podrazumjevamo zatitnu marku ili brand hotela. Pod istim imenom i standardima branda posluju svi pridrueni hoteli u lancu odnosno grupaciji hotela. Zatieni brand hotela vlasnici franize tite franizinim ugovorom. Vlasnici franize branda sve ee nisu i vlasnici hotela. To znai da se openito odvaja upravljanje franizom branda od upravljanja zatienom markom na razini brandiranog hotela kao objekta. Upravljanje hotelskom franizom branda u rukama je direktora hotelske franize koji stalno surauju s direktorom brandiranog hotela prema detaljnom ugovoru i uvjetima o ustupanju franize. 83 Najee se radi tako da vlasnici hotela za odreenu cijenu odaberu pridruivanje izabranom brandu. Ovdje je rije o specifinom ugovorenom odnosu izmeu upravljanja zatienom franizom branda (vlasnici davatelj franize branda ) i stvarnog vlasnika hotela koji radi po standardima kupnje franize branda (primatelj franize branda). Jaki brand zahtijeva kontinuirano osmiljavanje, stvaranje, razvijanje i odravanje trine konkurentnosti s naglaskom na rastuoj kvaliteti, zadovoljstvu i dobiti. Upravljanje brandiranim hotelom znai stalno praenje i poravnanje. Poravnavanjem standarda branda stalno se sustavom bodova za osiguranje i ocjenu, kontrolira i ocjenjuje kvaliteta uspostavljenih standarda. Standard zatienog branda propisana je razina hotelskih usluga i visina kategorije koju mora dobiti hotel koji sklapa ugovor o franizi sa nekim zatienim brandom hotela. Poslovni trendovi kod brandiranih hotela pokazuju istodobno na svjetskoj i europskoj razini i vei broj dolazaka i ostvarenih noenja i veu kvalitetu poslovnog uspjeha u odnosu na nebrandiranih hotela. Pokazatelji veih poslovnih uspjenosti kod brandiranih hotela odraz su veeg povjerenja koji gosti kao kupci imaju kod hotela koji se prepoznaju po brandu. U83

D.Rui, op.cit. str.227.

46

budunosti se oekuje jo jaa borba sve snanijih hotelskih brandova. Branding hotela usmjeravat e se vie prema upravljanju potpunom kvalitetom i poslovnoj izvrsnosti. Potpuna kvaliteta pokazat e standardi: sigurnosti, zatite, vjernosti gostiju, ekoloke, socioloke, etike i druge standarde bitnu za cjelovito zadovoljstvo svih ukljuenih. To znai da je vea kvaliteta i kvantiteta uinka, prihoda i dobiti iz poslovanja povezana s veom kvalitetom upravljanja poslovanjem hotela od menadera i vlasnika, ali i ireg poslovnog okruenja. Radi toga se u poduzimanju akcija, kako bi se postizala stalna konkurentnost i napredak u kvaliteti i dobiti, mora poeti od vrha, od menadera i poglavito od vlasnika hotela odnosno od jasnih opredjeljenja i stimulativnih mjera drutvene zajednice. Trendovi potranje i navika za putovanjima pokazuju da se tei prema aktivnom odmoru u okruuju koje je drugaije od svakidanjeg, te koje posjeduje svoj jasan identitet i autohtonost. Prilikom odabira odredita putovanja putnici trae mjesta gdje e moi doivjeti takvo putovanje. U skladu s tim biraju smjetaj koji odgovara kvalitetom i uslugom dananjim standardima. Izgradnja branda turistikog odredita zahtjevan je zadatak jer podrazumjeva rad i usklaivanje s okrujem u kojem hotel posluje u najirem smislu. To je ulaganje u razvoj novih sadraja i aktivnosti u suradnji s jedinicama lokalne samouprave, turistikim zajednicama i ostalim gospodarskim subjektima koji pridonose poveanju broja turista. Takav pristup dugorono daje odgovore na cjelokupan odrivi razvoj turistikog odredita osiguravajui prepoznatljivost i jedinstvenost ponude. Neki domai strunjaci za branding hotela naglaavaju vanost unoenja u hotelske standarde hrvatskog povijesnog naslijea, elemenata gastronomskog, ambijentalnog kao i gostoprimstva kako bi u standardima stvarilo pepoznatljivo hrvatsko ozraje. Naglaava se i vanost unoenja elemenata kulturne batine u standarde, te istiu da bi u brandingu hotela trebalo kombiniranu autohtonost s modernim elementima ta tako stvarati prepoznatljivost i razliitost u odnosu na konkurenciju.

47

4.ZAGREB KAO PRIVLANA TURISTIKA DESTINACIJA Zagreb je stari srednjoeuropski grad. Stoljeima se razvijao kao bogato kulturno i znanstveno, te snano trgovako i gospodarsko sredite. Nalazi se na sjecitu vanih prometnica izmeu jadranske obale i srednje Europe. Zagreb 1991.postaje glavnim gradom, politikim i upravnim sreditem Republike Hrvatske. On je poslovno sredite, sveuilini centar, grad kulture, umjetnosti i zabave. Iz Zagreba potjeu i u njemu djeluju mnogi glasoviti znanstvenici, umjetnici i