Kako pripraviti prodajno predstavitev, ki bo prepričala kupce? · internetu obstaja omemba podjetja, ki ga iščete, potem jo boste z njim skorajda zagotovo našli. O osebah je nekoliko

Vse pravice pridržane. © Uspeh d.o.o., 2005

Posebno poročilo

Kako pripraviti prodajno predstavitev, ki bo prepričala

kupce?

Robert Rolih

Robert Rolih: Prodajna predstavitev

Akademija Panta Rei, Uspeh d.o.o., Stegne 21c, 1000 Ljubljana, tel.: 01 511 30 71, www.panta-rei.si

1

KAZALO:

1. KAKO USPETI NA PRODAJNEM SESTANKU ...................................................... 2

Priprava na sestanek...................................................................................................................................... 2

Obleka ............................................................................................................................................................. 4

Prihod v podjetje............................................................................................................................................ 4

Ogled terena in ocena tipa osebnosti kupca................................................................................................. 5

Proces prodajne prezentacije ........................................................................................................................ 8

2. KAKO IZBOLJŠATI PRODAJNO PREZENTACIJO ............................................. 12

Naj vas zaznavajo kot strokovnjaka........................................................................................................... 12

Odločitev o tem, katere koristi je smiselno poudarjati ............................................................................. 14

Naj se vidi vaše navdušenje ......................................................................................................................... 16

Kaj kupce motivira ...................................................................................................................................... 17

3. PSIHOLOŠKI PRINCIPI PRI VPLIVANJU NA LJUDI ........................................... 19

1. Recipročnost ............................................................................................................................................. 19

2. Konsistentnost .......................................................................................................................................... 20

3. Družbeno ujemanje.................................................................................................................................. 21

4. Všečnost .................................................................................................................................................... 21

5. Avtoriteta .................................................................................................................................................. 22

6. Pomanjkanje............................................................................................................................................. 22



2

1. Kako uspeti na prodajnem sestanku Na prodajnih sestankih si lahko privoščite veliko napak. Poglejva le nekatere od njih:

• prehiter začetek predstavitve storitev ali izdelkov; • preveč tehničen besednjak, ki ga uporabljate; • preveč govora o lastnostih in premalo o koristih; • začetek predstavitve, ne da bi ustvarili zaupanje itd.

Da bi se tem napakam izognili in pripravili prodajni sestanek, ki bo prepričal kupca, bova skupaj šla skozi celoten proces prodajnega sestanka.

Priprava na sestanek Preden greste na prodajni sestanek, se nanj pripravite. To je podobno kot pri pogajanjih. Če si nanje zelo dobro pripravljen, potem imaš veliko boljše možnosti, da dosežeš tisto, kar si želiš. Samoumevno? Da, toda pomislite: ali ste se na pretekle prodajne sestanke zares dobro pripravili ali pa ste nanje hiteli zadnjo minuto? Kaj pomeni priprava na sestanek? To pomeni, da morate izvedeti čim več stvari o svojem kupcu. Če prodajate podjetjem, potem imate tu dva nivoja, ki ju morate spoznati – podjetje in osebe, ki bodo z vami na sestanku. O podjetju se je relativno enostavno pozanimati. Oglejte si njihovo spletno stran, preberite si članke v časopisih o tem podjetju, preglejte si njihove marketinške materiale, preverite njihove bilance … Odličen vir informacij so tudi spletne strani različnih revij in iskalniki:

• Časnik Finance (www.finance-on.net) ponuja naročnikom iskanje po bazi člankov. V iskalnik vpišite ime podjetja in dobili boste seznam člankov, v katerih je bilo podjetje omenjeno.



3

• Revija podjetnik (www.podjetnik.si) ima podoben iskalnik za naročnike, s katerim si lahko pomagate.

• Baza GVIN (www.gvin.com) naročnikom ponuja bazo člankov iz medijev, kot so Dnevnik, Finance, Gospodarski vestnik, Pravna Praksa, Manager, STA, Večer in drugi.

• Iskalnik Najdi.si (www.najdi.si) vam omogoča iskanje po slovenskem spletu. Vpišite v iskalnik ime podjetja in preverite, kje vse se podjetje pojavlja.

• Iskalnik Google (www.google.com) je najbolj priljubljen svetovni iskalnik. Če nekje na internetu obstaja omemba podjetja, ki ga iščete, potem jo boste z njim skorajda zagotovo našli.

O osebah je nekoliko težje izbrskati več informacij. Prvi vir, ki ga uporabite, je internet. Pojdite na iskalnik Google ali Najdi.si in vpišite vanj ime in priimek osebe. Če je ta oseba omenjena na kakšni spletni strani, jo bo iskalnik našel. Pozor: ime osebe (ali podjetja) vpišite v narekovajih. Tako vam bo iskalnik našel le celoten sklop besed, ki ste jih vpisali. Primer: Če iščete osebo po imenu Ivan Cankar, boste v iskalnik vpisali »Ivan Cankar«. Tako bo iskalnik iskal natančno ta sklop besed, ki ste ga vpisali. Drugi vir informacij o osebah v podjetju so tajnice. Tajnice vedo ogromno informacij o zaposlenih, le vprašati jih je treba po njih. Nekaj dni pred sestankom pokličite v podjetje in tajnici (s katero ste že nekajkrat zelo prijazno govorili in ji mogoče poslali tudi zahvalno kartico) recite: »Gospa Anita, bi mi lahko pri nečem pomagali?« »Da, seveda.« »Z gospodom Janezom Novakom sva v sredo dogovorjena za sestanek. Ker se rad pred vsakim takšni sestankom dobro pripravim, me zanima, če bi mi lahko zaupali še nekaj informacij o njem …« »Ni problem…«



4

Tako, pa ste pripravili teren za najrazličnejša vprašanja o osebi, s katero se boste sestali. Seveda ne pretiravajte z osebnimi vprašanji! Začnite z nevtralnimi vprašanji, kot so: »Ali g. Novak počne še kaj drugega, kot vodi nabavo plastičnih izdelkov?« »Ali je odgovoren neposredno direktorju?« Dotaknete pa se lahko tudi nekoliko bolj osebnih vprašanj, ki vam bodo pomagala pri navezavi osebnega stika: »Ali ima g. Novak kakšen hobi ali zanimanje?« »Ali je poročen?« Skratka, tajnice so lahko izjemen vir informacij o osebah in o podjetju. Z njimi morate biti izjemno prijazni, poskušajte tudi navezati tesnejši odnos. Velik korak do tega je že, če izveste njeno ime in priimek. Ob naslednjem klicu jo boste lahko nagovarjali že kot gospo Anito, ne pa kot brezimenski stroj. Ne pozabite jih tudi dostikrat pohvaliti, npr. »Ga. Anita, najlepša hvala, da ste se tako potrudili in prenesli moje sporočilo g. Novaku! Res ste izjemno prijazni.«

Obleka Obleka je izjemno pomembna pri prodajnem sestanku, saj bodo ljudje ocenjevali vašo resnost in strokovnost tudi (včasih celo predvsem) po njej.

Prihod v podjetje Ko pridete v podjetje, vas bodo osebe, s katerimi ste dogovorjeni za sestanek, včasih pustile nekoliko čakati. Zakaj se to dogaja? Preprosto – to je pogajalska taktika, ki zbije vašo pogajalsko moč. Nakazuje vam, da ste vi manj pomembni, zato lahko počakate. Res je, da ne smete vedno domnevati, da gre za načrtno uporabo te taktike, saj je oseba res lahko zadržana ali pa ima še kakšno nujno stvar za dokončati.



5

Kakšen naj bo vaš odgovor na takšno situacijo? Ključnega pomena je, da vam to ne pride do živega. Pridite na sestanek s knjigo ali kupom papirjev, ki jih morate pregledati. Usedite se in berite ali delajte. Pri tem pa opazujte, kako je urejeno podjetje. Kakšne prostore ima? So mize urejene ali razmetane? Je na stenah veliko slik ali so le-te puste? Ogled prostorov vam lahko posreduje marsikatero informacijo! Ko vaša kontaktna oseba pride do vas in se vam opraviči, ji stisnite roko (odločno, vendar ne grobo, stisk roke je izredno pomemben v vsakem primeru) in ji recite: »Nič hudega, sem tako in tako imel še nekaj stvari s seboj za narediti, tako da opravičilo sploh ni potrebno.«

Ogled terena in ocena tipa osebnosti kupca Verjetno poznate zelo znani model, po katerem razdelimo osebnostne tipe ljudi na sangvinike, melanholike, kolerike in flegmatike. Čeprav je res, da ljudje nimamo le značilnosti enega osebnostnega tipa, navadno pri vsakem od nas izstopata eden ali največ dva osebnostna tipa. Zakaj to govorim? Ker si lahko s pomočjo poznavanja osebnostnih tipov ljudi precej olajšate delo na osebnih sestankih. Pa si poglejva te štiri tipe osebnosti in kaj nanje najbolj deluje pri prodaji.

Popularni sangvinik Kako ga boste spoznali? Sangvinik povsod rad izstopa. Oblači se po zadnji modi, zelo rad ima oblačila v živih barvah. Navadno imajo sangviniki visok glas (ko pridejo v prostor bodo skorajda zakričali), poleg tega imajo zelo izrazito govorico telesa (kriljenje z rokami …). Navadno so to veseli ljudje, ki se radi zabavajo. Njihova pisarna je razmetana, miza prekrita s kupi papirjev. Sangviniki ne marajo rokov in pogosto pozabijo na dogovorjene stvari. So pa zelo socialne osebnosti in so zato pogosto na kavicah s prijatelji ali sodelavci. Kaj si želi doseči?



6

Njegove ključne potrebe so potreba po pozornosti, po naklonjenosti, po odobravanju in po sprejemanju. Zelo se bojijo dolgčasa in tega, da ne bi bili priljubljeni v družbi. Kaj deluje nanj? Sangvinik ima rad ljudi, ki ga poslušajo, se mu smejejo, ga odobravajo in hvalijo. Svoje storitve in izdelke jim predstavite na zabaven način, z zgodbami, slikami. Izogibajte pa se tehničnim podatkom, specifikacijam, statistikam, drobnemu tisku in podobnemu. Za sangvinike si je potrebno vzeti čas, zato ne hitite.

Popolni melanholik Kako ga boste spoznali? Melanholika spoznate po njegovi popolnosti. Navadno je urejen in vse v povezavi z njim je brezhibno. Oblači se konzervativno. Njegova pisarna bo urejena, vsi listi bodo v mapah, miza pa bo čista. Zelo dobro so organizirani in pomembna jim je točnost. So perfekcionisti, ki jim stvari nikoli niso dovolj dobro narejene (velikokrat rečejo, da bi bilo lahko nekaj boljše narejeno, čeprav so že naredili perfektno). Kaj si želi doseči? Melanholik želi vedno imeti prav. Zelo pomembna mu je stabilnost, mir, sočustvovanje in podpora drugih. Kaj deluje nanj? Rad ima ljudi, ki so resni, občutljivi in veliko dajo na kakovost. Svojo prezentacijo pripravite tako, da bo v njej veliko analiz, statističnih podatkov. Ne zapravljajte pa njihovega časa po nepotrebnem z navajanjem očitnih stvari in z nepotrebnim govorjenjem.

Močni kolerik Kako ga boste spoznali?



7

Kolerika si najlaže predstavljate kot direktorja, ki ima jasne cilje, nadzor nad podjetjem in ima rad slavo. Kolerik je hiter in odločen ter nerad zapravlja čas. Je samozavesten in neustrašen. Navadno na stenah njihove pisarne vidite priznanja, pokale, kopije člankov o njem in podobno, saj ljubijo dosežke. Pri opremi pisarne pa ga zanima bolj funkcija kot blišč. Kaj si želi doseči? Kolerik bi rad vedno imel nadzor. On je tisti, ki odloča, on je glavni. Zanima ga, kako postati uspešnejši, bolj slaven. Kaj deluje nanj? Rad ima ljudi, ki ga poslušajo, podpirajo in vidijo stvari tako kot on. Pri prodajni prezentaciji bodite kratki in jedrnati. Kolerika zanimajo le koristi in dejstva. Vse nepotrebno besedičenje pa ga bo spravilo v slabo voljo. Nič čudnega ne bo, če bo sestanek s kolerikom trajal le 20 minut.

Mirni flegmatik Kako ga boste spoznali? Flegmatika je nekoliko težje spoznati prek zunanjih potez. Navadno so oblečeni nevpadljivo, njihova ključna lastnost pa je mirnost. So nasprotje kolerikov, saj so radi v ozadju, kjer jih nihče ne opazi. Njihovo delovno mesto je urejeno in neizstopajoče. Nikoli ne hitijo in težko jih je vreči s tira. Kaj si želi doseči? Flegmatik želi imeti mir in stanje brez konfliktov. Rad ima ljudi, ki se odločajo namesto njega, ga spoštujejo in ga cenijo. Kaj deluje nanj? Pri prodajni prezentaciji uporabljajte besede, kot so mir, enostavna uporaba in sprostitev. Vaša predstavitev naj ne izstopa. Najboljši način prodaje flegmatikom pa je, da se jim prilagodite in se začnete obnašati kot flegmatik. Zelo pomembno je, da z njimi vzpostavite tudi oseben odnos, saj boste le tako iz njih izluščili tisto, kar res mislijo.



8

Kot sem poudaril že prej, ne obstajajo ljudje, ki bi imeli izključno značilnosti enega osebnostnega tipa. Pri vsakomur en ali dva tipa izstopata, vsi pa so vsaj nekoliko prisotni.

Proces prodajne prezentacije Prodajna prezentacija je navadno sestavljena iz naslednjih faz: 1. spoznavanje, 2. ustvarjanje zaupanja in identifikacija potreb, 3. postavitev diagnoze, 4. predstavitev storitev, 5. zaključek. Pa greva po vrsti!

Spoznavanje Po izmenjavi vizitk, se najprej predstavite. Pri tem pri predstavitvi podjetja povejte le en stavek – vaš zvočni logotip. Ne govorite še o vaših izdelkih in storitvah! Raje se kupcu posvetite z vprašanji in pokažite svoje zanimanje za njegove probleme. Predvsem pa dobro poslušajte, kaj vam govori.

Ustvarjanje zaupanja in identifikacija potreb Ljudje kupujemo od podjetij, ki jih poznamo in jim zaupamo. Da bi vas kontaktna oseba sploh jemala resno, si morate pri njej ustvariti zaupanje. To je izjemno pomembna faza prodajne prezentacije, ki jo mnogi prodajalci pozabijo narediti že takoj na začetku sestanka. Če na začetku ne ustvarite zaupanja, potem bo kontaktna oseba v nadaljevanju prezentacije ves čas skrbela, ali ste zaupanja vreden partner in bo preslišala pol stvari, ki jih boste povedali!!! Kako pa boste ustvarili zaupanje?



9

• Predstavite svoje reference. • Predstavite svoje kupce in dajte kontaktni osebi njihov seznam s kontaktnimi

informacijami. Povejte osebi, da jih lahko kadarkoli pokliče in preveri, kako je potekalo sodelova-nje z vami. Takšna gesta z vaše strani bo kupcu zagotovo pokazala, da verjamete v tisto, kar delate.

• Predstavite dosežke svojega podjetja. • Povejte nekaj o svoji izobrazbi, izobrazbi zaposlenih v podjetju. • Predstavite svoje dobavitelje, če ste zastopnik uglednih podjetij. • Povejte, koliko vlagate v razvoj svojih storitev in izdelkov. • Prinesite s seboj kopije člankov, ki ste jih objavili (če ste svetovalec ali strokovnjak na

nekem področju). • So o vas pisali časopisi? Prinesite s seboj kopije člankov.

Skratka, končni rezultat tega dela prodajne prezentacije mora biti, da si kupec sam pri sebi reče: »To je podjetje (ali človek), ki se mu lahko zaupam«. Ta del prezentacije naj bo zelo kratek – le nekaj minut. Nato pa sledi identifikacija potreb, kjer postavite vnaprej pripravljena vprašanja o potrebah kupca. To so lahko vprašanja, kot npr.

• Kaj počnete na tem področju danes? • Kako dobro to deluje za vaše podjetje? • Ste zadovoljni s tem? • Kako se počutite glede tega? • Kaj so vaši cilji na tem področju? • Kaj bi radi dosegli? Čemu bi se radi izognili? • Kakšne probleme imate zdaj?

Ta del sestanka naj bo najdaljši. Zapomnite si: »Poslušanje gradi zaupanje«.

Postavitev diagnoze Kaj naredi zdravnik, ko zaključi zdravstveni pregled? Postavi diagnozo in na podlagi nje pove rešitev vašega zdravstvenega problema. Enako vlogo imate vi. Če kupec ne čuti problema, ki bi ga reševal vaš izdelek ali storitev, ali če ne vidi možnosti za izboljšanje nečesa, potem nima smisla nadaljevati s prodajno prezentacijo.



10

V tej fazi torej sami pri kupcu poskušate najti pereče probleme, ki jih lahko odpravi s sodelovanjem z vami. Zelo pomembno je tudi, da na koncu te faze ponovite svojo diagnozo, tako da jo kupec lahko potrdi ali zavrže. Npr. »Torej, če povzamem, sistem za hlajenje strojev v proizvodnji porabi preveč energije, pa še prepogosto se v delovanju pojavijo napake, kar upočasni proizvodnjo. Zdaj iščete rešitev, ki bo te probleme odpravila.« Nato postavite kupcu ključno vprašanje za prehod na predstavitev vaših storitev: »Če bi vam pokazal način, kako zelo izboljšati vaš trenutni položaj na tem področju, bi bili zainteresirani, da slišite več o njem?«

Predstavitev storitev No, pa ste prišli na vrsto! Zdaj je šele pravi čas za predstavitev vaših izdelkov ali storitev. Nič prej, nič pozneje. Pri kupcu ste ustvarili zaupanje, skupaj z njim se tudi strinjate, da ima problem, ki ga mora rešiti. Zdaj je torej pravi čas! Pri sami predstavitvi izdelkov in storitev upoštevajte naslednje:

• Govorite v razumljivem jeziku. Ne uporabljajte preveč strokovnih besed, če to ni potrebno.

• Povejte svoje prednosti pred konkurenco. Po čem ste boljši, kakšne koristi bo imel kupec od tega. Npr.: »Naš sistem vsebuje tudi posebno napravo X, ki omogoča zaposle-nim enostavnejše upravljanje s strojem. To vam prinese hitrejše uvajanje sistema, hitrejše učenje in s tem znižanje stroškov.«

• Razložite stvari s prispodobami iz vsakdanjega sveta. • Ne spuščajte se v tehnične podrobnosti, razen v primeru, da vas kupec vpraša po njih. • Uporabite vizualne pripomočke. Pokažite svoje izdelke, pokažite rezultate svojih

storitev. Pokažite grafe, ki dokazujejo vaše trditve. Ljudje smo vizualna bitja in si laže predstavljamo stvari, ki jih vidimo.



11

Zaključek Zaključek prodaje je ključen. Na delavnici ste spoznali 5 tipov zaključka prodaje. Uporabite enega od njih in ne more vam spodleteti.



12

2. Kako izboljšati prodajno prezentacijo

Naj vas zaznavajo kot strokovnjaka Sami zagotovo veste, da na prodajo v veliki meri vpliva tudi to, ali vas kupci zaznavajo kot strokovnjaka na svojem področju – ne glede na to, ali prodajate vijake v maloprodajni trgovini ali svetujete pri uvajanju kompleksnega informacijskega sistema. Če vprašate prodajalce, kaj odločilno vpliva na kupčevo dojemanje njihove strokovnosti, vam bodo vsi po vrsti odgovarjali: reference, strokovni prispevki v revijah, šolanje na znanih univerzah. Žal nič od tega ni res. Nič od naštetega ne vpliva odločilno na kupčevo zaznavanje vaše strokovnosti.

Zgodba o prodajalcu finančnih storitev Prodajalec finančnih storitev priznanega podjetja se je s svojim potencialnim kupcem dogovoril za predstavitev svojih storitev. Ko je prišel do njega na dom, sta se usedla k mizi, pridružila pa se jima je še kupčeva žena. Kupec je bil že dolga leta finančni svetovalec večjim podjetjem, žena pa je imela MBA in je bila precej dobro seznanjena s finančno panogo. Prodajalec je šel skozi izpiljeno prezentacijo, predstavil prednosti in koristi finančnih storitev njegovega podjetja. Ker sta mož in žena z zanimanjem spremljala prezentacijo in tudi vsakih nekaj minut prikimavala z glavami, je bil na koncu prodajalec že prepričan v svojo uspešno prodajo. Prijazen poslovilni pozdrav in stisk rok in že je bil vesel na poti v podjetje. Medtem pa mož in žena še vedno sedita pri mizi in se spogledujeta. Žena reče: »Povej mi, kaj nama je povedal?« »Jaz sem mislil, da si ga ti razumela!« ji reče mož. »Ne, niti besede. Sama sem predvidevala, da ga ti razumeš, ker si mu neprestano prikimaval.« Podobna zgodba se pri prodaji ponavlja neštetokrat. Prodajalci mislijo, da jih kupci razumejo, v resnici pa si kupec misli: nimam pojma, o čem govorite.



13

Obisk pri zdravniku Imam prijateljico, ki ima pogosto zdravstvene težave. Spominjam se, ko je pred nekaj leti z grozo govorila o svojih izkušnjah z zdravniki. Vsi zdravniki, ki jih je obiskala, so bili slabi in niso vedeli, kaj delajo. Končno se je pred kakšnim letom ustalila pri zdravnici, o kateri vam bi zdaj znala povedati same lepe stvari. Zdravnica je najboljša, kar jih je doslej srečala, najbolj strokovna in ji zna najbolj pomagati. Ko sem vrtal globlje, da bi našel razloge za takšno mnenje, sem prišel do presenetljivega odkritja: moja prijateljica meni, da je njena sedanja zdravnica najbolj strokovna iz enega samega razloga – zna ji s preprostimi besedami razložiti, kaj je narobe z njo, kako poteka proces zdravljenja, kako delujejo posamezna zdravila. Vsi drugi zdravniki, ki jih je obiskovala pred tem, ji tega niso znali razložiti. Obnašali so se kot profesionalci, ki jim ni potrebno razlagati, kaj delajo, ali pa so vse razložili v tako strokovnem jeziku, da moja prijateljica ni razumela, o čem govorijo.

Presenetljiva dejstva iz raziskave podjetja DecisionQuest Podjetje DecisionQuest se je dolga leta ukvarjalo z raziskavami o tem, kaj vpliva na zaznavanje osebe kot strokovnjaka. Tako so za naročnike iz sodne panoge naredili veliko raziskavo, katere cilj je bil le eden: ugotoviti, kaj vpliva na poroto, ko se na sodišču soočijo različni strokovnjaki, ki podajajo nasprotujoča si mnenja. Katerega strokovnjaka torej porota zazna kot večjega strokovnjaka, kar seveda neposredno vpliva na razsodbo? Rezultat? Odvetniki so dotlej mislili, da na zaznavanje strokovnosti vplivajo dolgi strokovni nazivi, šolanja na znanih univerzah, objave v strokovnih publikacijah, reference in podobno. Rezultati raziskave pa so pokazali nasprotno. Vse zgoraj našteto ne šteje. Kar šteje je jasnost komunikacije. Porotniki so kot največje strokovnjake dojemali ljudi, ki so jim najbolj plastično in jasno znali predstaviti svoje strokovno stališče. Podzavestno ljudje namreč ugotovimo: »Če si že takšen velik strokovnjak, zakaj potem ne govoriš v jeziku, ki ga razume vsak smrtnik?«



14

Presenetljivo, a resnično.

Kaj vse to pomeni za vas? Začnite delati na jasnosti komunikacije s svojimi potencialnimi kupci. To, da vas kupci ne razumejo, je verjetno eden od ključnih razlogov, zakaj izgubljate posle. Mislite, da po prodajnem sestanku kupec prikimava zato, ker vas je razumel in bi rad kupil vašo storitev? Motite se! Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi! Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi! Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi!

Odločitev o tem, katere koristi je smiselno poudarjati Ko imate pred seboj potencialnega kupca, lahko ta spada v dve kategoriji:

1. Kupec se že zaveda, da potrebuje izdelek ali storitev, ki jo ponujate. V tem primeru se odloča o najbolj primernem ponudniku.

2. Kupec se še ne zaveda, da potrebuje vaš izdelek ali storitev. V tem primeru ga morate najprej spraviti na pravo raven zavedanja problema, ki ga rešuje vaše podjetje.

Kupci, ki se ne zavedajo pomembnosti vašega izdelka ali storitve Za kupce, ki še ne vedo, da potrebujejo določen izdelek ali storitev nima smisla poudarjati vaših prednosti pred konkurenco. Kupec vas v tem primeru ne bo poslušal, saj sploh ne čuti problema – se ne zaveda, da potrebuje vaš izdelek. V tem primeru ga morate najprej izobraziti, da se bo začel zavedati, da vas potrebuje. Kako to naredite?



15

Tako da mu problem naslikate pred očmi. Naj vam postrežem s primerom. Eden od rednih udeležencev delavnic, na katerih predavam, je podjetnik, ki prodaja storitev čiščenja vzmetnic v hotelih. Na eni od delavnic sem se z njim pogovarjal in predstavil mi je problem pri prodaji te storitve. Vodstvo hotelov namreč njegovo storitev jemlje kot nepotreben strošek. Zato ga nočejo niti poslušati, ko jim predstavlja storitev. Seveda, saj se ne zavedajo problema! V tem primeru sem mu svetoval, da poskuša spremeniti svoj pristop pri prodajni prezentaciji. Namesto običajne predstavitve storitev bi moral najprej izobraziti svoje potencialne kupce o nujnosti nakupa njegove storitve. Najprej jih mora torej spraviti na pravi nivo zavedanja problema, šele nato bo prodajna prezentacija delovala. Kako pa lahko to stori? Preprosto. S primeri, ki kupcu naslikajo kaj se zgodi, če se ne odloči za to storitev. Tako bo podjetnik vodstvu hotela povedal:

• zgodbo o mami, ki je tožila hotel, ker je hčerka dobila alergijo; • zgodbo o sanitarni komisiji, ki je hotelu odvzela dovoljenje za opravljanje dejavnosti; • zgodbo o rednem gostu, ki je zaradi umazanih vzmetnic zasovražil hotel.

Seveda morajo biti te zgodbe resnične, pomaga pa tudi, da v njih uporabite konkretne podatke. Ali po tem, ko je vodstvo hotela slišalo te zgodbice, obstaja večja verjetnost, da bodo pozorno poslušali predstavitev storitev? Zagotovo! Tudi če se ne odločijo za storitev zdaj, bodo še vedno imeli vaše besede v mislih, ko bo naslednjič pri njih inšpekcija. Poglejva še en primer, ki izkorišča moč statistike.



16

Proizvajalec posebnih (višje cenovne kategorije) vitaminskih in mineralnih dodatkov k prehrani v svoji prodajni prezentaciji predstavi potencialnemu kupcu naslednjo statistiko:

Leto Miligrami železa v obroku špinače

1940 255

1965 65

2000 2

Prodajalec kupcu ob tem pove: »V današnjem času lahko pojeste na kilograme špinače, pa še vedno ne boste dobili dovolj železa za nemoteno delovanje svojega telesa.« Mislite, da se potem ljudje začnejo zavedati problema? Mislite, da so bolj motivirani za poslušanje prodajalca?

Kupci, ki se že zavedajo, da potrebujejo vaš izdelek Tistim kupcem, ki že vedo, da potrebujejo vaše izdelke in storitve pa morate prikazati prednosti vašega podjetja pred konkurenco. Ti kupci se bodo dolgočasili, če jim boste začeli govoriti o tem, kako pomembno je imeti vaš izdelek ali storitev. To namreč že vedo, zdaj pa se odločajo, kje bodo naredili nakupno odločitev. Zanje je ključnega pomena, da jim znate dobro predstaviti svoje prednosti pred konkurenco in koristi, ki jih ima kupec od tega.

Naj se vidi vaše navdušenje Če ne verjamete v tisto, kar počnete, če ne verjamete v svoje izdelke ali storitve, potem vam prodaja ne bo šla najbolje od rok. Predpogoj za kakršnokoli razmišljanje o prodaji je vera, da tisto, kar prodajaš, kupcu prinaša velike koristi.



17

Prodajalci, ki verjamejo v svoje podjetje in izdelke, izžarevajo navdušenje in pozitivno energijo. In tega se lahko kupci kaj hitro nalezejo. Ko greste na prodajno prezentacijo, se miselno pripravite. Vizualizirajte si kupce, ki so z vami najbolj zadovoljni. Predstavljajte si, kakšne koristi jim prinašate. Pomislite na uspešne prezentacije, ki ste jih imeli v preteklosti. Prava miselna naravnanost in pristno navdušenje sta torej pomembna faktorja pri prezentaciji.

Kaj kupce motivira Podjetniki me dostikrat vprašajo: »Ali je pametno poudarjati negativne stvari, ki se ti lahko zgodijo, če ne kupiš določenega izdelka ali storitve? Ni bolje poudarjati pozitivne plati – kako boš nekaj izboljšal?« Pri tem vprašanju vam lahko najboljši odgovor da kratka zgodbica. Poglejva najprej, kaj motivira ljudi:

1. Ljudi motivirajo problemi, ki jih imajo. To so negativne stvari, ki se ti bodo zgodile, če ne boš ukrepal (stroj se bo pokvaril, znižala se bo produktivnost, izgubil boš varnost …).

2. Ljudi motivirajo nagrade, ki jih dobijo, če ukrepajo (nagrada je lahko večji zaslužek, znižanje stroškov, večji ugled, priznanje …)

Prvemu tipu motivacije bova rekla nemški ovčarji. Predstavljajte si, da za vami teče razjarjen nemški ovčar. Ali ste motivirani, da boste hitro tekli? Drugemu tipu motivacije pa bova rekla zlate medalje. Predstavljajte si, da se borite za zlato medaljo na atletskem tekmovanju. Ali ste motivirani, da boste hitro tekli? Zdaj pa nagradno vprašanje: kateri tip motivacije je bolj učinkovit? Odgovor vam bo dala pogosta življenjska situacija.



18

Verjetno ste poročeni in ljubite svojo ženo ali moža. Ali ste bolj motivirani, da se potrudite in rešujete odnos, ko vam partner zagrozi, da vas bo pustil; ali pa ste bolj motivirani, da bi partnerja razveseljevali in poskušali z različnimi malenkostmi še izboljševati vaš odnos? No, pa sva tam! Nemški ovčarji delujejo veliko bolje kot zlate medalje. To konec koncev potrjujejo mnoge raziskave, ki so jih delali psihologi. Ljudje smo vedno veliko bolj motivirani, če nam grozi neka izguba, kot pa če obstaja možnost, da bomo nekaj izboljšali. Ne vas ne bo strah povedati kupcu, kaj lahko izgubi, če se ne odloči za nakup, naj vas ne bo strah prikazati mu problemov, ki nanj prežijo, naj vas ne bo strah povedati, kakšne težave in dodatne stroške lahko prinese nakup cenenih izdelkov … Ljudje smo namreč zelo motivirani, ko za nami teče razjarjeni nemški ovčar.



19

3. Psihološki principi pri vplivanju na ljudi Da bi postali mojstri prodaje, je dobro, da poznate psihološke zakone, ki vplivajo na nakupne odločitve ljudi. V svoji knjigi The Science of Persuasion je psiholog Robert Cialdini ugotovil, da so ključni faktorji naslednji:

• recipročnost, • konsistentnost, • družbeno ujemanje, • všečnost, • avtoriteta in • pomanjkanje.

Smiselno je, da jih natančneje pregledava.

1. Recipročnost Ko dobrodelne organizacije pošiljajo prošnje za donacije na različna podjetja, dobijo v povprečju 18 % odziv. 18 % podjetij, ki prejme prošnjo, se torej odloči, da bo darovalo v dobrodelne namene. Ko iste organizacije v svoje prošnje dodajo še darilo – npr. obesek za ključe, se odstotek odziva poveča na 35 %. Naša družbena norma je, da moramo prejete stvari nekako poplačati. Usluga, ki ste jo naredili nekomu, bo v večini primerov »kompenzirana« s protiuslugo. Zakaj ne bi torej tudi sami poskusili svoje potencialne kupce obdariti z nečem (npr. e-knjiga, članek, izdelek, nasvet itd.) in zaradi zakona recipročnosti, ki velja v naši družbi, boste imeli večjo možnost, da se te osebe odločijo za nakup pri vas. Poglejva še primer iz farmacevtske industrije. Neodvisni raziskovalci, ki so ugotovili, da kalcij vpliva na »blokiranje kanalov«, so bili le v 37 % financirani od farmacevtskih podjetij. Neodvisni raziskovalci, ki pa so ugotovili, da kalcij ne vpliva na »blokiranje kanalov«, so bili v 100 % financirani od farmacevtskih podjetij. Raziskave so torej zelo relativne. Kot ključni faktor pri rezultatih se je na koncu izkazal vir denarja za raziskovalce.



20

Raziskovalci, ki so prejeli sredstva od farmacevtskih podjetij, so v 100 % objavili za ta podjetja ugodne rezultate. To je še en dokaz, da zakon recipročnosti deluje. Kako bi ga lahko sami uporabili v prodaji?

2. Konsistentnost Vse priljubljene restavracije na svetu se srečujejo z istim problemom. Problem je, da ljudje rezervirajo mizo v restavraciji, na koncu pa se ne pojavijo (niti ne pokličejo in povedo, da ne bodo prišli). Odstotek ljudi, ki se najavi in nato (brez obvestila) ne pride na kosilo ali večerjo, je lahko zelo velik in stane restavracijo zelo veliko denarja. V eni od restavracij v Bruslju so ta problem rešili s spremembo dveh besed svojega receptorja. S takšno malenkostno spremembo so uspeli znižati odstotek ljudi, ki po najavi ne pridejo v restavracijo, iz 30 % na 10 %. Kateri pa sta bili dve besedi, ki so ju spremenili? Star scenarij. Po sprejemu klica za rezervacijo mize je receptor rekel: »Prosimo pokličite, če boste spremenili svoje načrte.« Nato je odložil slušalko. Nov scenarij. Po sprejemu klica za rezervacijo mize receptor reče: »Ali boste prosimo poklicali, če boste spremenili svoje načrte?« Nato receptor počaka na odgovor in se poslovi. Kaj je torej prineslo tako veliko izboljšavo v odstotku tistih, ki po najavi ne pridejo v restavracijo? Kaj je torej restavraciji prihranilo ogromno denarja? Obveza. Konsistentnost. S tem, ko so ljudje, ki so se najavili, odgovorili: »Da, bom poklical, če spremenim načrte.«, so se obvezali, da bodo to v resnici tudi naredili. Prej te obveze ljudem ni bilo treba dati. In iz tega izhaja razlika med scenarijema. Ljudje namreč radi delujemo konsistentno s tistim, kar govorimo. Vsaj v večini primerov. Naša zavest nas sili, da svoje obljube držimo, zato lahko majhna obveza ali obljuba deluje tako zanesljivo. Ali je sprememba dveh besed stala podjetje



21

veliko denarja? Niti ne. Brez vložkov so prišli do velikega učinka s pomočjo poznavanja psihologije.

3. Družbeno ujemanje Če veliko ljudi verjame, dela ali misli eno stvar, potem mora biti ta stvar nekaj povsem normalnega in tudi mi verjamemo vanjo, delamo v skladu z njo in mislimo nanjo. Psihologi Milgram, Bickman in Berkowitz so leta 1969 izvedli eksperiment, v katerem so postavili na prometno cesto človeka, ki je 60 sekund gledal v zrak. Pridružilo se mu je 4% mimoidočih. Nadaljevali so tako, da so na cesto postavili pet ljudi, ki so eno minuto gledali v zrak. Odstotek ljudi, ki se jim je pridružil, se je povečal na 15 %. S tem, ko so skupino ljudi povečevali, se je povečeval tudi odstotek ljudi, ki se je skupini pridružil. V zadnjem eksperimentu se je veliki skupini ljudi pridružilo kar 84 % mimoidočih. Če gredo trume ljudi gledat Harryja Potterja, potem gremo še mi. Če starši milijonom otrok kupujejo Beanie Babies, potem mora biti ta igrača res zelo dobra in jo kupimo še mi. Ali lahko to človeško značilnost izkoristite v svoj prid? Ali se kateri od vaših izdelkov prodaja zelo dobro? Ali zastopate izdelek, ki se v kateri drugi državi prodaja zelo dobro? Zakaj ne bi tega povedali na glas?

4. Všečnost Leta 1960 so imeli v ZDA predsedniške volitve s kandidatoma Nixonom in Kennedyjem. Na zgodovinski prvi televizijski debati kandidatov je bilo gledalcem jasno, da je debato prepričljivo dobil Kennedy. Na TV-nastop so ga namreč pripravili profesionalci in njegov zunanji izgled je bil veliko boljši kot Nixonov. Ljudje, ki so debato poslušali po radiu, so prepričljivo zmago na debati pripisali Nixonu. Zunanji izgled je imel torej takšen vpliv na gledalce televizije, da so potisnili v ozadje vsebino povedanega.



22

Naravna tendenca ljudi je, da kupujemo od tistih, ki so nam všeč. Največkrat to pomeni, da kupujemo od ljudi, ki so nam podobni. To je npr. tudi skrivnost podjetja Tupperware, ki prodaja posodo, ki je postala statusni simbol gospodinj. Njihovo posodo namreč v osnovi ne prodajajo prodajalci, temveč gospodinje. Osnovni način prodaje podjetja je prirejanje »zabav« na domovih različnih gospodinj, ki povabijo nanje svoje sosede. Prodajo samo praktično opravi gospodinja, ki jo podjetje nagradi.

5. Avtoriteta Ljudje zaupamo avtoritetam na posameznih področjih. Ali boste bolj zaupali komentarju smučarske tekme, ki ga opravlja Jure Košir ali neznan komentator? Ali boste bolj zaupali kritiki filma, ki jo napiše Max Modic ali Gorazd Trušnovec? Podobno je pri podjetjih. Podjetja, ki so znana kot strokovnjaki na svojem področju, pritegnejo največ kupcev.

6. Pomanjkanje V zelo znanem eksperimentu s piškoti so psihologi odkrili, da je piškot v polni škatli manj zaželen kot piškot v skorajda prazni škatli. Psihologi so odkrili, da se ljudje ne potrudijo dobiti redke dobrine zaradi tega, da bi uživali v njenem izkoriščanju (v primeru piškota v njegovem okusu, ko ga pojedo), temveč v njenem posedovanju. Zato imajo slike znanih slikarjev takšne cene. Zato imajo diamanti takšne cene. Zato imajo redke znamke takšne cene. Zaradi te psihološke tendence ljudi tudi delujejo marketinške akcije, kjer vam podjetja povedo: »Pohitite! Samo še 30 izdelkov na zalogi!« »Zaradi velikega povpraševanja na voljo le še danes!« »Zadnji izvod!« »Edinstveno!«



23

Poznavanje psihologije vam bo torej omogočilo, da vse svoje prodajne napore priredite načinu razmišljanja ljudi. Poskusite že danes narediti prvi korak v tej smeri, pri svoji prodajni prezentaciji, in obrestovalo se vam bo.

To posebno poročilo je del paketa, ki ga dobijo udeleženci delavnice »Vroče žemljice«. Za več informacij o njej obiščite spletno stran www.panta-rei.si.

Documents

Kako pripraviti prodajno predstavitev, ki bo prepričala kupce? · internetu obstaja omemba podjetja, ki ga iščete, potem jo boste z njim skorajda zagotovo našli. O osebah je nekoliko