Kandidatafhandling Et kvalitativt studie af purpose ...€¦ · Et kvalitativt studie af purpose branding i et samfunds-, forbruger- og brandingperspektiv - Et casestudie af Anthon

Et kvalitativt studie af purpose branding i et samfunds-, forbruger- og brandingperspektiv- Et casestudie af Anthon Bergs purposeYou can never be too generous

A qualitative study of purpose branding within a societal, consumer, and branding perspective- A case study of Anthon Berg’s purpose

You can never be too generous

Copenhagen Business School - Cand.merc.(kom.) 2015Mathilde Astrup Madsen 160490-XXXX & Julie Grønhøj Carlsen 200789-XXXX

Vejleder: Michael Trinskjær Afleveringsdato: 06.10.2015 Antal satsenheder: 270.161

Kandidatafhandling

Abstract This thesis reflects upon a fairly new phenomenon known within the branding discipline as purpose branding. The thesis aims to answer how purpose branding can be used to position brands among contemporary consumers and does so by discussing three theoretical perspectives; Hypermodernism & institutional theory, contemporary consumer theory and cultural branding. The theoretical discussion leads to 14 implications which form the basis of the analysis. The analysis is conducted as a case study using Anthon Berg’s purpose You can never be too generous. The case study is used to deduct some general thoughts on how purpose branding can be used. Hypermodernism & institutional theory contributes to an understanding of recent societal changes influencing how we perceive brands and consumers in modern times. The findings show that a purpose can gather brand appearance across different markets. Also, it is relevant for a purpose to incorporate prevailing rationalized concepts in effort to ensure legitimacy as well as an internal anchoring. A purpose is argued to have the potential to decrease the growing complexity surrounding the hypermodern society’s insecurity regarding technology with its simultaneous emphasis on emotions. Furthermore, a purpose can contribute positively to consumers’ demand for brands to clearly express their standpoints. Lastly, a purpose can function as a legitimizing initiative by being culturally based. Contemporary consumer theory is included for a better understanding of how consumer behavior has changed up until now. The findings from this perspective show that a meaningful purpose can be obtained by an alignment of the internal and external perceptions of a brand and that a brand’s purpose must be linked to the brand. By focusing on communicating the purpose instead of commercial incentives, walking the talk purpose branding can meet the consumer requirement of appearing authentic. Moreover, responsibility should be communicated explicitly in order for the consumers to be able to relate. Cultural branding leads to a discussion on how to gain and maintain identity myths and identity value through storytelling based on cultural norms in society. As purpose branding is also focused on an internal anchoring the discussion is concluded with a perspective on internal organizational culture. Here, it is shown that myths can be effectively communicated through storydoing and that they would benefit from being rooted in populist worlds. Identity value can be gained by a consistency in a brand’s appearance and by creating original myths. Including the brand’s external stakeholders when creating a purpose can ensure an alignment in the understanding of a brand. If the alignment is not achieved, however, then the brand has to ensure a translation on the premises of the receiver. Lastly, it is argued that having a purpose can ensure a positive organizational culture. The challenges, when dealing with purpose branding, revolve among others around the idea of not branding products. Hence, the question becomes; how does one ensure a purchase? Furthermore, it can be questioned if it is possible for a purpose to be based on a societal actuality whilst being anchored in the heritage of an organization. Additionally, the idea of populist worlds cause possible restrictions, as purpose branding is argued to be based on prevailing rationalized concepts in society. Also, these prevailing rationalized concepts can be considered as actualities which cause a paradox between tradition and renewal. If the purpose becomes outdated, it must be taken into consideration how the brand stays contemporary and relevant in the mind of the consumer. Finally, if the purpose is conducted in the marketing department and it fails to be integrated in the organization the purpose could risk appearing far-‐fetched. The challenges represent the risks that one has to consider when choosing to work with purpose branding.

1

Indholdsfortegnelse Indledning 3 Problemfelt 4 Problemformulering 5

Specialets struktur 6

Introduktion til begrebet purpose 7 Begrebsafgrænsning 9

Metode & empiri 10 Videnskabsteoretisk ståsted 10 Socialkonstruktivisme 10 Filosofisk hermeneutik 12

Casestudie 13 Introduktion af Anthon Berg 13 Valg af casestudie som metode 14

Empiri 15 Sekundær empiri 16 Primær empiri 16 Interviewguide 18 Interviewudførelse 18 Behandling af empiri 19

Metodisk refleksion 20 Den deduktive metode 20 Validitet 21 Reliabilitet 21

Afgrænsning 22

Teoretisk diskussion 24 Det postmoderne samfund 24 Det hypermoderne samfund 25

Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst 27 Implikationer for brands 29 Delkonklusion 31

Moderne forbrugerteori 32 Forbrugerens betydning for brands 33 Den emotionelle forbruger 34 Den emotionelle forbrugers jagt på autenticitet 36

Den politiske forbruger 38 De sociale mediers politisering 40

Implikationer for brands 41 Delkonklusion 44

2

Kulturel branding 44 Normer 46 Identitetsmyter 46 Identitetsværdi 47 Vigtigheden af medarbejdere 48 Medarbejdere og kultur 50 Implikationer for brands 51 Delkonklusion 53

Analyse 54

Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst & Anthon Berg 54 Delkonklusion 66

Moderne forbrugerteori & Anthon Berg 67 Delkonklusion 81

Kulturel branding & Anthon Berg 82 Delkonklusion 92

Refleksion over udfordringer ved purpose branding 94 Fravær af kommerciel motivation vs. manglende involvering fra forbrugere 94 Aktualitet 94 Marketingstunt eller virksomhedsidentitet 96

Konklusion 97

Litteraturliste 101

Bilag 110 Bilag 1 110 Bilag 2 113 Bilag 3 122 Bilag 4 137 Bilag 5 145 Bilag 6 153 Bilag 7 170 Bilag 8 193

3

Indledning

I de seneste årtier har en ny form for branding vundet stigende indpas. Oftest betegnet som purpose

branding bliver tilgangen af mange brandingeksperter udnævnt til den måske stærkeste tendens

inden for moderne branding netop nu (Roberts, 2004; Godin, 2008; Sinek, 2009; Kotler et al., 2010;

Mainwaring, 2011; Reiman, 2012). Purpose branding er et hastigt voksende begreb og handler

essentielt om, at et brand positionerer sig på en samfundsmæssig problemstilling eller en god sag

frem for på et produkt, som traditionel branding gør. Purpose handler om mening, inspiration og

ansvar og kan betegnes som ”(…) an intention that creates a contribution” (Reiman, 2012: 10).

Purpose branding markerer en ny brandingtilgang, hvor brands vigtigste formål er at være et

formål i sig selv; et formål eller en retning, som skal kunne skabe mening for dets forbrugere og

bidrage til deres liv. På trods af at mange virksomheders branding stadig handler om at forføre og

overbevise forbrugeren, vinder tendensen om at ville gøre en forskel og bidrage til samfundet

stigende indpas. Artikeloverskrifter som The brands that survive will be the brands that make life

better (Clendaniel, 2011), Define Your Brand's Purpose, Not Just Its Promise (Adamson, 2009) samt

Business isn’t as profitable as betterness (Haque, 2011) er et lille udsnit af den store online interesse,

begrebet får.

Motivationen for at dykke ned i fænomenet purpose branding er opstået i en empirisk kontekst. I

Danmark fik purpose branding for alvor fodfæste i starten af 2011, hvor Telias fighting brand Call

me gik i luften med deres kommunikationsplatform Tal ordentligt – det koster ikke noget. Med

denne platform gik Call me væk fra den ordinære kommunikation inden for telefoni om pris og data

og pådrog sig i stedet opgaven at få danskerne til at tale ordentligt med og til hinanden. Baggrunden

for tiltaget var ifølge administrerende direktør hos Call me, Hanne Lindblad, et ønske om at være et

brand, som tør beskæftige sig med og have holdninger til, hvad der sker i samfundet (Graversen,

2012). I kølvandet på Call me’s Tal ordentligt-‐koncept har vi set flere danske eksempler på

branding, der bevæger sig væk fra direkte kommunikation om produktet og i stedet fokuserer på et

godt formål. Heriblandt kan nævnes Alm. Brands Pas godt på de gode værdier, Anthon Bergs You can

never be too generous og SEATs Kør smukt. Af udenlandske eksempler på brands, der har anvendt

purpose branding, kan blandt andre nævnes Dove og Always, som har haft succes med

introduktionen af henholdsvis Real Beauty og Like A Girl-‐koncepterne. Hvad alle koncepterne har

tilfælles er et meningsfuldt budskab og et ønske om at bidrage positivt til samfundet.

4

Nyere undersøgelser viser, at man kan begynde at dokumentere de økonomiske og

omdømmemæssige fordele, som purpose branding medfører. PR-‐bureauet Edelman viser med

deres The 2012 goodpurpose® study (Edelman, 2012), hvordan purpose er blevet den primære

motivator for forbrugerpræferencer og loyalitet i en verden, hvor tillid til virksomheder er lav, og

differentieringen mellem brands efterhånden er forsvindende lille. Undersøgelsen viser, at

forbrugerne betragter følelsesmæssige værdier som den nye valuta. Målbare resultater viser

desuden, at når pris og kvalitet er jævnbyrdige, er purpose den afgørende købsfaktor. Globalt er

purpose som købsafgørende faktor steget med 26 procent siden 2008 (Edelman, 2012).

Undersøgelsen Meaningful Brands (Havas, home), udarbejdet af Havas Media Group i 2015, som er

baseret på 1000 brands, 12 industrier og 300.000 forbrugere fordelt på 34 lande, måler på de

potentielle fordele, et brand kan opnå ved at forbedre forbrugernes velvære og livskvalitet.

Overordnet tegner undersøgelsen et billede af, at tillid ikke længere er nok – meaningfulness er nu

den drivende faktor (Havas, home). Dette viser, at forbrugerne har overhalet eksperternes

forudsigelser og gjort menneskelig marketing practice til best practice.

Problemfelt På trods af purpose brandings popularitet, udbredelse og dokumenterede effekt er der, til vores

kendskab, en begrænset teoretisk fundering af fænomenet. Den eksisterende litteratur om emnet er

af overvejende empirisk karakter, hvorfor vi mener at kunne argumentere for en mangel på

teoretisk understøttelse af purpose branding set i forhold til samfund og forbruger i en nutidig

kontekst. Det er et efterhånden accepteret faktum, at branding er påvirket af både samfund og

forbrugere: “Begrebet marketing eller markedsføring kan opfattes som modpolen til makroøkonomi.

Hver gang det makroøkonomiske miljø ændrer sig, ændrer forbrugeradfærden sig også, og det får igen

markedsføringen til at ændre sig” (Kotler et al., 2010: 11). Nyere samfunds-‐, forbruger-‐ og

brandingteori tegner et billede af et ændret landskab, hvor blandt andet økonomiske kriser og

miljøkatastrofer skaber nye forbrugsvaner. Den hastige udvikling af sociale medier er desuden med

til at skabe nye krav fra forbrugerne. Formålet med at koble fænomenet til den moderne forbruger i

en nutidig samfundskontekst er at kunne undersøge, hvordan man kan arbejde med purpose

branding. Dette gøres gennem en teoretisk diskussion af tre teoretiske retninger; henholdsvis

hypermodernismen og det institutionelle perspektiv, moderne forbrugerteori og kulturel branding.

Formålet med den teoretiske diskussion er at udlede teoretiske implikationer, som efterfølgende vil

blive analyseret i en empirisk kontekst. ”The most novel and innovative research looks at these new

consumption patterns through new lenses trying to explain the context of brand consumption”

5

(Heding et al., 2009: 25). Dette citat understreger nødvendigheden af at undersøge nye fænomener

i en moderne teoretisk kontekst. Med udgangspunkt i vores empiriske interesse betragter vi

fænomenet som yderst relevant. Ovenstående tyder på, at tendensen om at ville bidrage til et godt

formål kun bliver større, hvilket danner grundlaget for specialets relevans.

Den empirisk funderede analyse tager udgangspunkt i et dansk eksempel på purpose branding.

Anthon Berg introducerede i 2011 deres nye tagline You can never be too generous, som er

omdrejningspunktet for et nyt brandunivers gennemsyret af generøsitet. Det nye brandunivers blev

lanceret med tre reklamefilm, en international printkampagne og aktiveringer i en lang række

lande verden over (Engholm, 2011). Anthon Bergs værdibaserede brandingstrategi er et nutidigt

eksempel på specialets genstand for analyse, hvorfor denne er valgt som case.

Ultimativt er specialets formål at undersøge, hvordan man kan arbejde med purpose branding for

at sikre en stærk brandposition hos den moderne forbruger. Specialets resultater vil være relevante

for alle, der er interesserede i at anvende purpose branding som værktøj fremover, hvad enten det

gælder PR, kommunikation, markedsføring eller reklamekampagner.

Problemformulering Ovenstående leder os frem til følgende problemformulering:

Hvordan kan man arbejde med purpose branding med

henblik på at positionere brands til den moderne forbruger?

Besvarelsen vil blive struktureret ved hjælp af følgende arbejdsspørgsmål:

● Hvilke implikationer for arbejdet med purpose branding kan udledes på baggrund af en

teoretisk diskussion baseret på institutionel teori og hypermodernisme, moderne

forbrugerteori og kulturel branding?

● Hvilke retningslinjer kan, afledt af implikationerne, udledes for arbejdet med purpose

branding gennem et casestudie af Anthon Bergs purpose You can never be too generous?

De to arbejdsspørgsmål strukturerer henholdsvis den teoretiske diskussion og den efterfølgende

analyse for at svare på problemformuleringen. Det første arbejdsspørgsmål er en udelukkende

teoretisk diskussion bestående af de tre teoretiske perspektiver og har til formål at udlede

6

implikationer for brands i arbejdet med purpose branding. Det andet arbejdsspørgsmål vil tage

udgangspunkt i implikationerne. Gennem et casestudie af Anthon Bergs purpose You can never be

too generous søges det at udlede retningslinjer for arbejdet med purpose branding.

Specialets struktur Det foregående afsnit har formuleret specialets problemfelt og problemformulering. Efter

gennemgangen af specialets struktur introduceres læseren til begrebet purpose branding. Herefter

defineres specialets metode, herunder det videnskabsteoretiske ståsted, dataindsamling og -‐

behandling samt metodiske refleksioner, der influerer specialets resultater. Dernæst påbegyndes

den teoretiske diskussion, som er opdelt i tre dele: Hypermodernisme og institutionel teori,

moderne forbrugerteori samt kulturel branding. Disse tre perspektiver bliver anvendt for at udlede

en række implikationer for brands i arbejdet med purpose branding. Den teoretiske diskussion vil

munde ud i 14 implikationer og besvarer derved specialets første arbejdsspørgsmål. I analysen

undersøges de udledte implikationer gennem den indsamlede empiri, hvorefter der udledes

retningslinjer for arbejdet med purpose branding, og herved besvares specialets andet

arbejdsspørgsmål. Analysen vil tage samme form som den teoretiske diskussion og dermed være

opdelt efter de tre teoretiske retninger. En refleksion over purpose brandings udfordringer

inddrages, inden der afslutningsvis udarbejdes en konklusion med specialets resultater, og således

vil problemformuleringen være besvaret.

7

Introduktion til begrebet purpose

Purpose fungerer som specialets omdrejningspunkt, hvorfor det findes nødvendigt med en eksplicit

introduktion til begrebet og dets betydning. Introduktionen har til formål at bidrage med en

forståelse samt definition af begrebet, og hvordan det anvendes i udarbejdelsen af specialet.

Direkte oversat til dansk betyder purpose formål. I specialet anvendes det engelske ord purpose, da

det i både danske og udenlandske empiriske sammenhænge anvendes netop sådan. Purpose

tilbyder flere nuancer end det danske ord formål, som kan forstås som hensigten med en given

aktivitet (Den danske ordbog, def: formål). Ved det engelske ord purpose findes samme betydning,

men yderligere betegner det why something exists (Cambridge Dictionary, def: purpose). Det er

netop dette perspektiv, som vil blive introduceret i det følgende.

Purpose er stadig et relativt nyt fænomen inden for disciplinen branding, men ikke desto mindre

eksisterer der allerede mange forståelser og definitioner af begrebet, og tilgangen kan spores helt

tilbage til 1970’erne og 1980’erne, hvor blandt andre Philip Kotler introducerede social marketing

(Kotler, 1982). Kotler definerer social marketing som: "(...) differing from other areas of marketing

only with respect to the objectives of the marketer and his or her organization. Social marketing seeks

to influence social behaviors not to benefit the marketer, but to benefit the target audience and the

general society” (Weinreich, 2006). Kotler overførte begreber og teknikker fra kommerciel

marketing til at opnå et mål om social forandring hos bestemte målgrupper. Denne oprindelige

anvendelse af, hvad vi nu betegner som purpose, adskiller sig fra en mere nutidig forståelse af

fænomenet ved udelukkende at fokusere på det sociale problem og ikke et økonomisk udbytte for

en virksomhed. Ofte blev begrebet anvendt i forbindelse med non-‐profit organisationer eller

statslige institutioner. Social marketing bliver stadig brugt som begreb i disse sammenhænge og

skal ikke forveksles med andre typer af kommerciel marketing, hvor der ligeledes er et fokus på at

bidrage socialt, men hvor det ikke er det primære mål. Det interessante i denne sammenhæng er

imidlertid, at social marketing er et af de første eksempler på, hvordan strategisk marketing bliver

brugt i den gode sags tjeneste, og hvor fællesnævneren er, at målet er at influere adfærd og i sidste

ende ændre sociale normer. Virksomhedsrådgiveren Peter Drucker hævdede senere, at alle

virksomheder skulle tage ved lære af nonprofit-‐sektoren og starte med at definere deres mission,

hvorefter det økonomiske afkast ville være resultatet af dette (Drucker, 1989). Mission skal her

forstås som virksomhedens eksistensgrundlag. Virksomheder skulle dermed i højere grad være

bevidste om deres rolle i samfundet og forsøge at bidrage positivt hertil (Drucker, 1989).

8

Idéen om at ville påvirke forandringer i samfundet er med tiden blevet adopteret af kommercielle

organisationer, og mange har nu integreret et purpose i deres virksomhed. I 2006 udkom bogen

Purpose -‐ The starting point of great companies af Nikos Mourkogiannis, der i dag fungerer som et

væsentligt bidrag til både ledelses-‐ og brandingdisciplinen. Mourkogiannis definerer purpose som

en virksomheds moralske og filosofiske DNA, der gennemsyrer alle aktiviteter: “Purpose is your

moral DNA. It’s what you believe without having to think. It’s the answer you give when you’re asked

for the right -‐ as opposed to the factually correct -‐ answer” (Mourkogiannis, 2006: 6). Yderligere

bidrager han til en forståelse af, hvad et purpose bør indeholde for at være effektfuldt: “A Purpose’s

effectiveness depends both on its relevance to the problems that leaders face today, and on its

connection to the shared culture of humanity” (Mourkogiannis, 2006: 16). Den danske

kommunikationsrådgiver og brandingekspert, Hanne Feldthus, stemmer i med dette synspunkt og

understreger, at “Grundlæggende handler det om, at formålet skal passe til brandet, ellers kan

brandet ikke eje den dagsorden, som det forsøger at sætte” (Feldthus, 2015).

Forfatterne Simon Mainwaring (2011) og Simon Sinek (2009) samt de globale PR-‐ og

reklamebureauer Edelman og Burson-‐Marsteller er ud over ovenstående nogle af bidragsyderne til

en dybere forståelse af begrebet purpose. Simon Mainwaring argumenterer for, at “(...) people are

not always motivated by low price when they recognize another benefit gained through their purchase

-‐ that of having helped build a better world” (Mainwaring, 2011: 44). Simon Sinek bidrager med et

perspektiv på begrebet i en lidt anden form end tidligere set; han betragter en virksomheds

purpose som dets why: “The WHY is the belief that drives the decision, and WHAT it does provides us a

way to rationalize the appeal of the product” (Sinek, 2009: 125) og uddyber med “(...) WHY never

changes. WHAT you do can change with the times, but WHY you do it never does” (Sinek, 2009: 155).

De seneste år har Edelman udgivet et globalt studie kaldet The goodpurpose® study, som baserer

sig på forbrugeres forhold til purpose. I udgivelsens introduktion præsenteres begrebet som “(...) a

core strategy for profit and growth based on linking an organization’s reason for being to improving

lives and impacting society” (Edelman purpose, about). Burson-‐Marsteller arbejder med et studie

kaldet The power of purpose i samarbejde med den schweiziske uddannelsesinstitution IMD. Deres

definition stemmer godt overens med de ovenstående perspektiver og lyder: “Corporate purpose is

a company’s core “reason for being”. The organization’s single underlying objective unifies all

9

stakeholders and embodies its ultimative role in the broader economic, societal and environmental

context“ (Burson-‐Marsteller & IMD, 2015).

Begrebsafgrænsning Det findes relevant for forståelsen af begrebet at understrege, at purpose ikke skal forstås som en

virksomheds vision, mission eller værdier. Visioner er ofte formuleret som konkrete målsætninger

og effektfulde ledelsesredskaber, men mangler det sociale og moralske aspekt, som et purpose

formår at inkludere. Mourkogiannis formulerer forskellen således: “Purpose creates a direction for

the company, but not necessarily a snapshot of the destination” (Mourkogiannis, 2006: 52). Det

samme gælder for en virksomheds mission, der ofte er kendetegnende ved at fokusere på

virksomhedens output, og som er mere moralsk end visionen, men stadig fungerer som et redskab

til at komme fra et sted til et andet (Mourkogiannis, 2006). Med andre ord kan man argumentere

for, at hvis man følger sin vision, så opnår man sin mission. Et purpose kan med udgangspunkt i

ovenstående definitioner ikke direkte opnås. Slutteligt skal et purpose ikke forstås som en

virksomheds værdier, da disse, ifølge Mourkogiannis, ikke omfavner interne moralske aspekter

eller forpligtelser, og yderligere bidrager værdier ikke til at forstå en given destination for en

virksomhed. Når en virksomhed inkorporerer et purpose, bør visioner, missioner og værdier i

stedet udspringe af dette purpose, således at purposet kan efterleves i alle forretningsmæssige

henseender. Purpose skal desuden ikke forveksles med eksempelvis cause marketing (Bruce

Burtch, 2010) eller CSR (Garriga & Melé, 2004), som snarere kan betragtes som forløbere til

purpose branding med et fokus på at støtte den gode sag, ofte med et økonomisk afkast for øje.

Purpose branding adskiller sig ved ikke bare at støtte et godt projekt, men derimod ved at

samarbejde med et ønske om en social forandring i samarbejde med forbrugeren.

Ovenstående har haft til formål at belyse nogle af de definitioner på begrebet purpose, som kan

medvirke til en konkret forståelse af begrebet. Som de mange citater antyder, er der i nyere tids

branding blevet fokuseret mere og mere på netop purpose, og specialets formål er ikke at bidrage

til en ny forståelse af det allerede veletablerede begreb, men snarere en teoretisk udfoldelse af

begrebet. I det følgende trækkes der på en samlet forståelse af de ovenstående definitioner af

begrebet purpose.

10

Metode & empiri

I følgende afsnit præsenteres specialets metodiske overvejelser. Afsnittet er inddelt i tre dele. Den

første del diskuterer den videnskabsteoretiske forståelsesramme. Den anden del gennemgår

metoden for specialets casestudie og empiri, herunder dataindsamling og -‐behandling. Den tredje

del gennemgår metodiske refleksioner, som er relevante for specialets besvarelse af

problemformuleringen.

Videnskabsteoretisk ståsted Vores valg af videnskabsteoretisk ståsted har afgørende indflydelse på, hvordan vi forstår og tilgår

verden og derved også det emne, vi søger at belyse. Der vil blive taget afsæt i

socialkonstruktivismen og idéen om, at samfundet og institutioner er foranderlige. Yderligere

inddrages et blik på hermeneutikken, som i kombination med socialkonstruktivismen, anses for at

kunne bidrage til at skabe et helstøbt billede af os som forskere. De forskellige teoriretningers

ontologi og epistemologi vil blive inddraget, og herunder hvilken betydning disse har for analysen.

Socialkonstruktivisme De udvalgte perspektiver på henholdsvis hypermodernisme og institutionel teori, moderne

forbrugerteori og kulturel branding kan ses som et udtryk for den socialkonstruktivistiske

teoretiske tilgang, hvorfor udarbejdelsen af specialet tager udgangspunkt i denne. Centralt for

socialkonstruktivismen er idéen om, at samfundsmæssige fænomener ikke er konstante, men

opstår gennem historiske og sociale processer (Fuglsang & Olsen, 2007). Filosoffen Immanuel Kant,

som regnes for at være den første inden for feltet modernisme, og som prægede teoretikere som

Max Weber og Jürgen Habermas, påpeger, ”(…) at begreberne og dermed sproget er forudsætningen

for, at vi kan identificere et givent sanseudtryk som dette eller hint bestemte sanseudtryk” (Fuglsang &

Olsen, 2007: 356). Sproget går således forud for virkeligheden, og virkeligheden præges af vores

erkendelse af den og eksisterer derfor som en subjektiv realitet. Med udgangspunkt i Kants idé om,

at vi erkender virkeligheden ved at sætte den på begreb, anvender vi perspektivet om den

videnssociologiske konstruktivisme, som er formuleret ved Peter L. Berger og Thomas Luckmann. I

bogen Den samfundsskabte virkelighed argumenteres der for, at virkeligheden er samfundsskabt:

“(...) en kvalitet knyttet til fænomener, som vi erkender som eksisterende uafhængigt af vores egen

vilje” (Berger & Luckman, 1992: 13). Viden defineres som en overbevisning om, at fænomener er

virkelige og besidder specifikke karakteristika. Heri forstås, at begreberne virkelighed og viden

begge er subjekte, idet de tager form af de erkendelser, vi tillægger dem: “(...) specifikke

11

>>virkeligheds-‐ og videns<<-‐mængder er knyttet til specifikke sociale sammenhænge (...)” (Berger &

Luckman, 1992: 15). For dette speciale betyder det, at den viden, vi fremsætter som sand, ikke

nødvendigvis er sand i læserens subjektive opfattelse. Dette perspektiv vender vi tilbage til i det

følgende.

Berger og Luckmann opstiller en begrebslig ramme, som gør det muligt at analysere den sociale

konstruktion af blandt andet institutioner, hvorfor vi i specialet vil anvende disse teoretikeres

opstillede epistemologi. Her muliggøres en analyse af, hvordan sproglig interaktion og handlinger

med subjektiv betydning konstituerer samfundet som en objektiv realitet. Med andre ord kan man

sige, at handlinger med subjektiv betydning skaber samfundet som en objektiv realitet. Dette

epistemologiske udgangspunkt er anvendeligt i forbindelse med opgavens problemstilling, da det

hjælper os til at kunne undersøge idéen om, at branding kan påvirke kultur og identitet. Derved

dannes en ny virkelighed på baggrund af subjektive handlinger og sproglig interaktion. Ved at

udarbejde en analyse funderet i en teoretisk diskussion vil det synliggøres, hvorvidt purpose

branding kan medvirke til skabelsen af en ny objektiv realitet, som indlejres hos både

medarbejderen og forbrugeren som en sandhed. I Berger og Luckmans forståelse af samfundet

eksisterer der en fortløbende dialektisk proces, som medvirker til at skabe institutionelle rammer,

hvori man som individ får mulighed for at blive medlem. Dette foregår gennem processerne

eksternalisering, objektivering og internalisering. Eksternalisering sker som resultat af de

samfundsmæssige strukturer og institutioner, som påvirker individet gennem daglig interaktion

med vaner, rutiner og fortolkninger. Med tiden opnår eksternaliseringen form af objektivitet. Med

andre ord tager de institutionelle dannelser permanent form. Denne permanente form

internaliseres til det samfund, som nu opleves og påvirker individet, og således bliver mennesket et

socialt produkt. Med det hypermoderne samfund kan der argumenteres for, at samme fortløbende

proces sker, i og med at forandringerne i samfundet påvirker individet, og på samme måde ses det

her, at mennesket fungerer som et socialt produkt af samfundet (Lipovetsky, 2005). Det

institutionelle perspektiv kan karakteriseres som socialkonstruktivistisk, idet teorien beskæftiger

sig med de forhold, som oftest bliver taget for givne, men samtidig er dannet ud fra socialt skabte

fænomener og interaktioner. Dette stemmer overens med det tidligere fremsatte epistemologiske

udgangspunkt. I bogen Erhvervsøkonomisk teori anvendes markedet som et eksempel herpå.

Markedet bliver defineret som en enhed, der er skabt social konsensus omkring, og som hele tiden

genskabes af mennesker (Lorenzen et al., 2009). For både forbrugerteori og teorien om kulturel

branding gælder samme princip, idet disse fænomener kan siges at være opstået som en social

12

konstruktion. For kulturel branding kan det betegnes således: “Marketers often don’t think of brands

as a psychological phenomenon which stems from the perceptions of individual consumers. But what

makes a brand powerful is the collective nature of these perceptions; the stories have become

conventional and so are continually reinforced because they are treated as truths in every day

interactions” (Holt, 2004: 3). Denne idé kan med andre ord også betegnes som anti-‐essentialisme.

Ved dette begreb forstås, at der ikke er en forudgiven natur, der gør os eller samfundet til det, vi er,

men alt derimod er et resultat af sociale processer (Fuglsang & Olsen, 2007).

Den socialkonstruktivistiske opfattelse betyder således, at man proaktivt kan skabe virkeligheden i

den retning, man ønsker, hvis man er bevidst om konteksten. Heri ligger muligheden for at påvirke

forbrugeren og kulturen i form af branding: “Hvis de samfundsmæssige fænomener i sidste ende er

skabt af menneskers handlinger, så kan de også forandres af selv samme menneskers handlinger”

(Fuglsang & Olsen: 2007: 349).

Filosofisk hermeneutik I opgavens videnskabsteoretiske ramme inddrages hermeneutikken, som, sammen med

socialkonstruktivismen, bidrager til et bredere perspektiv på den forskerrolle, som indtages i

udarbejdelsen af analysen. I den fortolkende samfundsvidenskabelige praksis skelnes der mellem

forskellige former for hermeneutik, hvoraf den filosofiske vil være udgangspunktet for dette

speciale. Den filosofiske hermeneutik beskæftiger sig med de refleksioner, vi gør os over de

erfaringer, der opstår, når vi bevæger os i sproget (Habermas, 1970). Alle former for hermeneutik

deler dog et væsentligt grundprincip, nemlig den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel

betegner den vekselvirkning, der er mellem del og helhed. Således kan delene kun forstås, hvis

helheden inddrages, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene (Fuglsang & Olsen,

2007). Den filosofiske hermeneutik, som er baseret på tanker fremsat af blandt andre Hans-‐Georg

Gadamer, arbejder ud fra et ontologisk udgangspunkt, da fortolkning ikke anskues som en

metodeform, men derimod som en måde at være til: ”Det betyder, at opnåelse af forståelse ikke

begrænser sig til metodiske teknikker eller redskaber, der giver os den rette og sande fortolkning af

tekster eller sociale processer og relationer (…), men at forståelse er det, vi som mennesker er”

(Fuglsang & Olsen, 2007: 320). Samtidig understreges det, at en anvendelse af metoder ikke er

ensbetydende med opnåelsen af sand viden eller sand erkendelse, hvilket er væsentligt i forhold til

brugen af den udvalgte teori (Fuglsang & Olsen, 2007). Vores forståelse opstår, ifølge Gadamer, af

fordomme og forforståelse, og fortolkningen er en betingelse for den menneskelige

erkendelsesproces, eksistens og erfaring. Fortolkningen opstår, idet der sker en vekselvirkning

13

mellem del og helhed i den hermeneutiske cirkel. Denne bevægelse sker mellem fortolkeren og

genstanden og tilbage til fortolkeren, hvorfor man også omtaler den hermeneutiske cirkel som en

spiral (Fuglsang & Olsen, 2007). I rollen som forskere er det svært at sætte sig uden for denne

spiral, da der er tale om en uendelig og uafsluttelig proces, og derved opnås der ikke nødvendigvis

en endelig afslutning på undersøgelsen. Således udgør den hermeneutiske spiral strukturen for den

måde, hvorpå vi kan forstå og fortolke verden. Vores fortolkning kan blive påvirket af vores

fordomme og forforståelse af purpose branding og Anthon Berg, som introduktionen til den

videnssociologiske socialkonstruktivisme også lagde an til. Derfor bliver det essentielt for os så vidt

muligt at forsøge at forholde os åbent og ukritisk i udarbejdelsen af specialet. I brugen af den

filosofiske hermeneutik som specialets ontologiske udgangspunkt er vi opmærksomme på, at

teorien stiller os i en subjektiv forskerrolle. Da fortolkning er af subjektiv karakter, vil resultatet

ende ud i relativisme, hvorfor alle fortolkninger derved bliver lige gyldige og lige sande. Ved

anvendelsen af socialkonstruktivismen søges denne kritik at imødekommes, idet den viden, der vil

blive fremsat, ikke kan stå som et sandt billede af virkeligheden, men blot som en afspejling og

fortolkning heraf.

Casestudie Følgende afsnit vil gennemgå valg af case samt udvalgt og indsamlet empiri. Først vil vi

argumentere for valget af Anthon Berg som case, hvorefter specialets empiri vil blive gennemgået

med særligt fokus på dataindsamling og -‐behandling.

Introduktion af Anthon Berg Chokoladeproducenten Anthon Berg blev stiftet i 1884 af grønthandleren Anthon Berg. Senere

overdrog han virksomheden til sin søn, som videreførte faderens ønske om kun at fremstille

chokolade af allerhøjeste kvalitet (Anthon Berg, historie). I mere end et halvt århundrede har

Anthon Berg nu båret prædikatet Leverandør til Det Kongelige Danske Hof og er et kendt brand i

både Danmark og udlandet (Anthon Berg, historie). I 1954 bliver Anthon Berg opkøbt af den danske

virksomhed Toms Gruppen, som stadig ejer brandet Anthon Berg (Toms, historie).

Anthon Berg lancerede i 2011 deres nye tagline You can never be too generous, som skulle være

omdrejningspunktet for et nyt brandunivers gennemsyret af generøsitet. Generous-‐konceptet blev

udviklet i et samarbejde mellem Anthon Bergs daværende globale marketingchef, Martin Dalsgaard,

og reklamebureauet Robert/Boisen & Like-‐minded. Branduniverset trækker tråde tilbage til

14

brandets etablering i 1884, hvor kunder, der stod i kø uden for forretningen, fik uddelt gratis

chokolade til at forsøde ventetiden. Det nye brandunivers blev lanceret med tre reklamefilm, en

international printkampagne og aktiveringer i en lang række lande verden over (Engholm, 2011).

Anthon Berg har løbende, efter udviklingen af det nye brandunivers, dyrket deres generøse kultur

ved eksempelvis at arrangere gratis togrejser hjem i juledagene for studerende (Generous

Christmas Express, 2014) samt ved at afholde events som eksempelvis The Generosity Hunt, hvor

deltagerne havde til opgave at være så generøse som muligt over for fremmede mennesker

(Generosity Hunt, 2011). De forskellige tiltag1 under generøsitets-‐konceptet vil blive uddybet

undervejs i specialets analyse og vil derfor ikke introduceres yderligere her.

Valg af casestudie som metode Formålet med specialet er, som beskrevet indledningsvist, at undersøge, hvilken rolle purpose

branding kan spille i arbejdet med at sikre en stærk brandposition. Casestudie som metode

muliggør netop dette, da dets forankring i praksis kan linke casestudiet til handling og dermed være

med til at forandre praksis (Neergaard, 2007). Et casestudie kan betegnes som “(...) an empirical

inquiry that investigates a comtemporary phenomenon in depth and within its real life context” (Yin,

2009: 18) og er drevet af at være formålsbestemt (Neergaard, 2007). Et casestudie er særligt

anvendeligt ved kvalitative undersøgelser, hvor formålet er informationsrigdom, i modsætning til

kvantitative undersøgelser, hvor formålet ofte er at foretage en statistisk generalisering

(Neergaard, 2007). Udfordringen ved valg af det enkelte casestudie som metode ligger i, at en

generaliserbarhed kan være svær at opnå (Neergaard, 2007). Kriterierne for generaliserbarhed

drejer sig om muligheden for at overføre specialets resultater til andre lignende situationer (Tracy,

2013), hvilket, taget specialets formål i betragtning, er af afgørende betydning. Specialet forsøger at

imødekomme udfordringen om generaliserbarhed ved gennem den teoretiske diskussion at udlede

implikationer for arbejdet med purpose branding. Ønsket er, at disse implikationer kan anvendes i

en generel kontekst. Yderligere vurderes det, at Anthon Bergs værdibaserede brandingstrategi er et

nutidigt eksempel på specialets genstand for analyse. Casen vurderes at tilbyde tilstrækkelig

information om det fænomen, der ønskes belyst, da Anthon Berg, som et af få danske brands,

gennem en årrække har produceret kampagner under samme koncept, hvilket netop er

kendetegnende for purpose branding. Endvidere menes udfordringen om generaliserbarhed at

imødekommes ud fra Helle Neergaards idé om redundans: “(...) som tommelfingerregel indfinder

redundans sig, når de samme udsagn gentager sig 80% af tiden. Generelt antages det, at de første 20%

1 I det følgende vil Anthon Bergs TV-‐reklamer benævnes hersom, hvorimod resterende tiltag benævnes som aktiveringer.

15

interviews vil udgøre 80% af informationen, hvorimod de sidste 80% kun vil tilføre yderligere 20%

information” (Neergaard, 2007: 50). I indsamlingen af empiri tegnede der sig et billede af, at netop

dette var tilfældet. Yderligere ønskes fænomenet studeret i en dansk kontekst, hvilket, grundet

purpose brandings begrænsede danske udbredelse (jf. Indledning), minimerer udbuddet af cases.

Anthon Berg vurderes under disse omstændigheder at levere “(...) grundige og “troværdige”

beskrivelser/forklaringer på fænomenet” (Neergaard, 2007: 13), som det desuden findes nødvendigt

i det enkelte casestudie. For at sikre at kunne belyse alle implikationer dybdegående vil

komplementerende cases og eksempler blive inddraget med formålet at nuancere og udvide

billedet af purpose branding.

Empiri Det empiriske grundlag muliggør besvarelsen af specialets udledte implikationer. For at kunne

undersøge implikationerne anvendes en vifte af empiri. For det første var det nødvendigt med

information om selve You can never be too generous-‐konceptet for at forstå den bagvedliggende

strategi, formål samt resultater. Denne information blev indsamlet ved hjælp af både primær og

sekundær empiri. Den primære empiri blev indsamlet i form af interviews med Anthon Berg og

deres reklamebureau Robert/Boisen & Like-‐minded. Sekundær data blev indsamlet gennem

artikler, online kilder samt Anthon Bergs digitale og sociale platforme (Facebook, YouTube,

Instagram og hjemmeside).

For at kunne opnå en mere dybdegående undersøgelse af specialets udledte implikationer blev

yderligere primær empiri indsamlet. Dette blev indsamlet ved hjælp af interviews med tre

personer, der professionelt arbejder med branding i ledende stillinger: Kresten Schultz Jørgensen,

Pernille Gjøls-‐Andersen samt Mikkel Jangaard. Ønsket om en mere praktisk vinkel på resultaterne

af besvarelsen har været afgørende for udvælgelsen af interviewpersonerne. Personerne er udvalgt

baseret på deres viden om branding, forbrugere samt reklamekampagner. For at kunne besvare

specialets forbrugerorienterede implikationer blev tre fokusgruppeinterviews foretaget med

henblik på at kunne inddrage et forbrugerperspektiv, som ikke ellers ville være muligt med

udelukkende sekundær empiri. Det ene af de tre interviews blev udført som testinterview, hvorfor

det ikke vil blive anvendt i analysen.

16

Sekundær empiri Der eksisterer en del offentligt tilgængeligt materiale om You can never be too generous-‐konceptet,

som specialet trækker på. Den sekundære empiri danner grundlag for en forståelse af konceptets

natur, herunder eksekvering samt aktiviteter på sociale platforme. Den sekundære empiri består af

følgende: Reklamefilm (Sale, Car Rental og Real State), Anthon Bergs Facebookside, Instagramprofil,

hjemmeside samt film fra deres YouTube-‐kanal (The Valentine Experiment, The Generous Store, The

Generosity Hunt, What does generosity mean to you?, The generous upgrader, Den generøse talerstol,

Anthon Berg spreder generøsitet, Stick Together samt The Christmas Express). Derudover anvendes

diverse supplerende internetartikler.

Primær empiri På trods af et bredt udvalg af sekundær empiri var det nødvendigt at indsamle primær empiri for at

kunne uddybe perspektiver, som der ikke er blevet fokuseret på i offentlige tilgængelige fora. Den

primære empiri bidrager derved med et perspektiv på de mere teoretiske problemstillinger og er

en vigtig del af at kunne undersøge implikationerne.

Interview om purposet You can never be too generous

Tidligere global marketingchef hos Anthon Berg

Martin Dalsgaard Bilag 2

Client service director og partner hos reklamebureauet Robert/Boisen & Like-‐minded

Søren Christensen Bilag 3

Interview om branding (herunder purpose branding), identitet, holdningsbaseret kommunikation og reklamekampagner

Direktør for kommunikations-‐ bureauet LEAD Agency

Kresten Schultz Jørgensen Bilag 4

Ph.d. i branding og identitet og direktør for reklamebureauet DDB Copenhagen

Pernille Gjøls-‐Andersen Bilag 5

Partner hos kommunikations-‐ bureauet Jangaard, Mark & Ko.

Mikkel Jangaard Bilag 6

Fokusgruppeinterview

Fokusgruppeinterview 1 Bilag 7

Fokusgruppeinterview 2 Bilag 8

17

Nedenfor følger en kort beskrivelse af interviewpersonerne, deres relevans samt bidrag. Det findes

relevant at notere, at de udvalgte eksperter alle arbejder professionelt med branding, og derfor kan

det argumenteres, at de til en vis grad kan have en interesse i at tegne det bedst mulige billede af

deres felt samt branche i interviewene. Væsentligt er det dog, at det kun er en enkelt af de

interviewede2, som arbejder med purpose branding som det primære inden for

brandingdisciplinen. Denne kritik har ikke været mulig at imødekomme, da det i så fald ikke ville

have været muligt at interviewe personer med et stærkt nok kendskab til emnet.

Martin Dalsgaard, nuværende marketingchef hos Coop, var ansat som global marketingchef hos

Toms for Anthon Berg og fungerede som initiativtager til forandringen hos Anthon Berg, som

mundede ud i You can never be too generous-‐konceptet. Han bidrager med intern information og

insides til tiltaget, som ikke er offentligt tilgængeligt.

Søren Christensen er partner og client service director på reklamebureauet Robert/Boisen & Like-‐

minded. Christensen er en væsentlig komponent i forhold til forståelsen af og baggrunden for You

can never be too generous, idet han, som del af en helhed, står bag udviklingen af konceptet.

Robert/Boisen & Like-‐minded var, da tiltaget blev lanceret, og er stadig, lead bureau for Anthon

Berg.

Kresten Schultz Jørgensen er administrerende direktør hos rådgivningsvirksomheden LEAD Agency

og bliver derudover brugt som brandingekspert i diverse medier og fora. Jørgensen inddrages for at

brede perspektivet ud i et større format med idéer om blandt andet generelle tendenser inden for

branding, herunder purpose branding.

Pernille Gjøls-‐Andersen har en ph.d. i branding og identitet og arbejder som administrerende

direktør på reklamebureauet DDB Copenhagen. Gjøls-‐Andersen inddrages, på samme måde som

Jørgensen, for at brede perspektivet ud. Der hvor hun adskiller sig fra Jørgensen er ved sin meget

teoretiske fundering i form af sin ph.d. og ved sit arbejde med reklame snarere end kommunikation.

Mikkel Jangaard er partner på det holdningsbaserede kommunikationsbureau Jangaard, Mark & Ko.

Bureauet står bag flere kampagner baseret på purpose branding, herunder Call me’s Tal ordentligt,

SEATs Kør smukt og Alm. Brands Pas godt på de gode værdier. Jangaard bidrager således med et

dybdegående kendskab til det praktiske arbejde med purpose branding.

Deltagerne til fokusgruppeinterviewene er udvalgt på baggrund af alder og køn for at sikre en vis

diversitet. Specialets forbrugerorienterede vinkel kræver en inddragelse af netop forbrugeren med

2 Mikkel Jangaard (Bilag 6)

18

henblik på at kunne afdække motiver, krav, holdninger og ønsker til Anthon Bergs purpose og

branding generelt.

Interviewguide De fem personlige interviews er udført med forskellige vinkler og formål og er derfor ikke fuldt ud

standardiserede. Derfor findes det nødvendigt at inddrage læseren i disse forskelligheder for at

sikre gennemsigtighed og forståelse. Martin Dalsgaard og Søren Christensen er blevet interviewet

med ønsket om et større kendskab til Anthon Bergs purpose You can never be too generous.

Interviewet med Martin Dalsgaard har fokus på formål, strategi og resultater i forbindelse med hele

generous-‐konceptet. Interviewet med Søren Christensen har fokus på selve konceptets strategi og

eksekvering samt tankerne bag. De tre resterende interviewpersoner har ikke haft tilknytning eller

særligt kendskab til hverken Anthon Berg eller konceptet, og disse interviews har derfor fokus på

mere teoretiske problemstillinger samt generelle og uddybende tanker om fænomenet purpose

branding. Deltagerne til fokusgruppeinterviewene har ikke noget specifikt kendskab til hverken

purpose branding som disciplin eller til Anthon Berg, men er udelukkende inddraget for at kaste lys

på forbrugerorienterede problemstillinger.

Interviewudførelse Vi har valgt at benytte os af det semistrukturerede interview (Kvale, 2015). Ved valg af det

kvalitative, semistrukturerede interview som metode til indsamling af empiri er vi bevidste om, at

der vil være en risiko for, at undersøgelsesenheden bliver udsat for stimuluspåvirkning fra

undersøgerens side, hvilket kan påvirke de endelige svar (Andersen, 2013). Dette forsøger vi at

imødekomme ved at give vores interviews et hypotesetestende formål; interview af denne karakter

er strukturerede, og formuleringen og rækkefølgen af spørgsmål er standardiserede (Kvale, 2015).

Ved det semistrukturerede interview er der plads til, at respondenten svarer uden for

spørgerammen, hvilket sikrer en så fyldestgørende besvarelse som muligt (Andersen, 2013).

Yderligere tages der forbehold for risikoen for forskerbias: ”(…) det forhold, at undersøgeren

personligt påvirker forskningsresultaterne på grund af den personlige informationsindsamling og –

behandling, hvori der indgår væsentlige tolkningselementer” (Andersen, 2013: 208). Som forskere

stræber vi derfor efter at være kritiske over for materialet og fremgangsmåden, hvilket også blev

understreget indledende i det videnskabsteoretiske afsnit.

Fokusgruppeinterviewet er valgt som metode, da det vedrører et bestemt afgrænset emne

(Andersen, 2013), og i dette tilfælde ønsker vi udelukkende at undersøge forbrugernes forhold til

19

deres brands, herunder deres holdning til Anthon Berg. Fordelen ved et fokusgruppeinterview er,

at deltagerne forholder sig til hinandens meninger og oplysninger og fordrer mere nuancerede og

dybdegående udsagn end ved personlige interviews (Andersen, 2013). Endvidere er

interviewformen relevant i denne sammenhæng, da den især er velegnet til undersøgelser af

forbrugermotiver og produktpræferencer (Kvale, 2015). Vi er opmærksomme på, at denne form for

interview kan reducere vores kontrol over interviewforløbet (Kvale, 2015), og vi stræber derfor

efter at holde os til de intenderede spørgsmål, dog med mulighed for fordybelse i relevante emner

og synspunkter. Vi har valgt at benytte os helt eller delvist af netværksgrupper, da disse menes at

være særligt anvendelige til kommunikationsforskning (Barbour, 2007 i Halkier, 2012). Fordelene

herved er, at det er lettere for folk at tage del i samtalen, da miljøet er trygt. Yderligere kan

deltagere fra samme netværk uddybe hinandens perspektiver på grund af delte erfaringer og

oplevelser (Bloor et al., 2001 i Halkier, 2012).

Behandling af empiri Transskription som metode til behandling af interviewdata er valgt, da “Transskriptionen af

interview fra mundtlig til skriftlig form strukturerer interviewsamtalerne i en form, der er egnet til en

nærmere analyse, og udgør i sig selv en første analytisk proces” (Kvale, 2015: 238). Vi er dog bevidste

om, at denne metode er en kunstig konstruktion fra en mundtlig til skriftlig kommunikationsform

og derfor indeholder en række vurderinger og beslutninger (Kvale, 2015). Dette forsøges

imødekommet ved at transskribere alle sagte ord, således at det kun er pauseord3, der ikke fremgår

i transskriberingen, ud fra en antagelse om at disse ikke ændrer på sætningernes egentlige

betydning. Når citaterne anvendes direkte i analysen, vil der, for læsevenlighedens skyld, yderligere

være fjernet ord, der ikke har betydning for sætningens mening såsom ‘altså’ og ‘jamen’. I

transskriberingen af fokusgrupperinterviewene vil kun interviewpersonernes fornavn og alder

blive gengivet. Dette sker i henhold til Steinar Kvales tanker om fortrolighed: “I en kvalitativ

interviewundersøgelse, hvor deltagernes udsagn fra en privat interviewsituation kan indgå i offentlige

rapporter, skal man sørge for at beskytte deltagernes privatliv” (Kvale, 2015: 118).

Specialets tre teoretiske hjørnesten repræsenterer forskellige emner, der søges belyst i analysen.

Disse forskellige teoretiske retninger har gjort det muligt at behandle de transskriberede

interviews ved hjælp af farvekoder.

3 Eksempelvis ord som øh og æh.

20

Hypermodernisme & institutionel teori: Blå

Forbrugerteori: Grøn

Kulturel branding: Orange

Farvekoderne er benyttet som et redskab til at strukturere analyseprocessen og fremgår i de

vedlagte bilag.

Metodisk refleksion Som beskrevet i det videnskabsteoretiske afsnit er det nødvendigt at gøre sig bevidst om den

position, vi som forskere indtager i forhold til vores problemfelt for at udtrykke en forståelse og

anerkendelse af, hvilke konsekvenser det har for specialets udformning og resultater. Følgende vil

se nærmere på netop disse konsekvenser med fokus på det kvalitative studies fordele og ulemper

samt specialets validitet og reliabilitet.

Den deduktive metode Den overordnede metodiske tilgang kan beskrives som en deduktiv metode, da specialet

undersøger generelle teorier og begreber for derefter at teste dem på en case; der sluttes dermed

fra almene regler til det enkelte tilfælde (Fuglsang & Olsen, 2007). Den teoretiske diskussion udgør

de almene regler som munder ud i implikationer, og som derefter testes på Anthon Berg for

nærmere analyse. I dette tilfælde kan det argumenteres, at den induktive metode også bliver brugt,

idet vi ved at udlede noget specifikt om Anthon Bergs situation håber at kunne udlede generelle

retningslinjer for fremtidens branding. Begge metoder bliver derved anvendt, hvilket ofte er

tilfældet ved kvalitative studier (Tracy, 2013).

Den deduktive metode bliver ofte anvendt i forbindelse med positivisme og kritisk realisme, hvor

målet er en endelig sandhed (Fuglsang & Olsen, 2007). Som beskrevet tidligere er specialets

videnskabsteoretiske forståelsesramme udgjort af socialkonstruktivisme og den filosofiske

hermeneutik, hvilket stemmer godt overens med en kvalitativ metode og mindre godt med en

deduktiv metode. Vi vurderer, at der ikke opstår implikationer ved den udbredte brug af deduktion

i forbindelse med den kvalitative metode, da vi er bevidste om resultaternes og metodens

usikkerhed. Ved at forsøge at udlede noget generelt ud fra Anthon Berg, og dermed bruger den

induktive metode, mener vi endvidere at retfærdiggøre resultaternes upræcished.

21

Validitet Validitet omhandler gyldighed og relevans i forholdet mellem det teoretiske og empiriske

begrebsplan (Andersen, 2013). Specialets validitet søges først og fremmest opnået ved inddragelse

af et bredt teoretisk grundlag ved udarbejdelse af implikationerne. De tre teoretiske grundsten

bliver suppleret af komplementerende teori for at understrege deres relevans og gyldighed. For at

kunne undersøge implikationerne bliver et bredt udsnit af empiri anvendt for at sikre et grundigt

og fyldestgørende svar. Her er det væsentligt at gøre opmærksom på, at når Robert/Boisen & Like-‐

minded nævnes, er det kun Søren Christensens ord og holdninger, der kommer til udtryk. Der vil

således ikke blive skelnet mellem, hvad Robert/Boisen & Like-‐minded står for, og hvad Christensen

udtrykker. Yderligere er vi opmærksomme på, at Christensen anvendes som kilde på ekstern

information. Da vi ikke har haft mulighed for at verificere informationen, kan det gå ud over

validiteten af resultaterne, når disse udtalelser anvendes i analysen. Vi antager dog, at Christensen

ikke har haft belæg for at tale usandt, hvorfor det ikke menes at være en betydelig faktor.

Vi forsøger at favne bredt, både teoretisk og empirisk, for at gøre vores resultater så gyldige og

pålidelige som muligt. Yderligere er undersøgelsen af implikationerne en måde at teste selve

validiteten af den teoretiske diskussion og dermed problemformuleringen på.

Reliabilitet Reliabilitet angiver, hvor sikkert og præcist vi måler det, vi faktisk måler (Andersen, 2013). Her må

det understreges, at brug af den kvalitative metode altid vil medføre en usikkerhed i resultaterne

(Tracy, 2013). Dette understøttes endvidere af den socialkonstruktivistiske og hermeneutiske

forståelsesramme. Vores teori og empiri bliver derfor interessant i forhold til vores rolle som

forskere, da vi er opmærksomme på, at forskellige forskerpositioner kan antage forskellige

betydninger, og de samme teoretiske perspektiver kan således tillægges ny mening ud fra konkrete

problematikker og kontekster. Vi forsøger dog at favne så teoretisk bredt, at eventuel subjektivitet

bliver minimal. Endvidere forsøger vi at imødekomme dette ved at gøre brug af The Iterative

approach (Tracy, 2013). The iterative approach, eller den gentagende tilgang, har sikret, at vi ved

udvælgelsen af de tre teoretiske hjørnesten har vekslet mellem eksisterende teori for at komme

frem til specialets implikationer, som danner grundlag for analysen. På denne måde har vi sikret det

mest relevante udvalg af teori. Endvidere stemmer den gentagende tilgang overens med den

tidligere fremstillede filosofiske hermeneutik, hvor det netop er vekselvirkningen mellem

genstanden og fortolkeren, der hjælper til udledelsen af det færdige resultat. Den teoretiske

diskussions reliabilitet menes derfor at være understøttet. I forhold til empirien er der en større

22

usikkerhed, da den blandt andet trækker på kvalitative elementer i form af interviews, der ikke kan

gentages med mulighed for de præcis samme resultater, og således bliver vores subjektive

opfattelse af stor betydning. Vi imødekommer denne udfordring ved ikke at udføre eller analysere

et interview alene, da dette mindsker risikoen for fejlfortolkninger og misforståelser4. Dertil

kommer en udfordring i valg af interviewpersoner, da Kresten Schultz Jørgensen og Pernille Gjøls-‐

Andersen er tidligere arbejdsgivere for os hver især. Udfordringen findes i, at ved “(...) nære

interpersonelle samspil med interviewpersonerne kan interviewere være særligt tilbøjelige til at lade

sig påvirke af dem” (Kvale, 2015: 120). Dette ses dog ikke som en væsentlig udfordring for opgavens

reliabilitet, idet vores forhold til de interviewede ikke er af privat men snarere af professionel

karakter, og yderligere har de i mange sammenhænge været inddraget som interviewpersoner til

lignende, hvorfor de må antages at forholde sig professionelt til situationen. Resultaterne af vores

interviews forsøger vi at mangfoldiggøre ved at inddrage forskellige personer, der har forskellige

kompetencer, indgangsvinkler samt kendskab til den gældende case og forskellig/ingen tilknytning

til Anthon Berg.

Afgrænsning I en dansk kontekst benyttes begreberne branding og markedsføring ofte uden en egentlig skelen til,

hvad der er hvad. Da vi i specialet primært benytter os af begrebet branding, findes det relevant at

betegne dettes betydning over for begrebet markedsføring, da begreberne, trods mange ligheder,

ikke deler hverken mål eller metoder. Målet for markedsføring, eller marketing, handler i høj grad

om product, price, place og promotion (McCarthy, 1960). Det er en bred betegnelse for alle de

aktiviteter, der er medvirkende til at fremme afsætningen af produktet eller ydelsen (Jørgensen,

2014). Branding derimod handler “(...) om at skabe en så stærk position på markedet, at der for

forbrugeren ikke eksisterer nogen tilfredsstillende substitutionsmulighed, det vil sige noget reelt

alternativ, der opleves som lige så tilfredsstillende” (Jørgensen, 2014: 136). Hvor markedsføring

bidrager med værktøjer som distribution, prisfastsættelse med videre, bidrager branding med de

værdimæssige og immaterielle dimensioner. En del teori skelner dog ikke mellem begrebernes

forskelligheder, og når vi fremover henviser til teori, som bruger begrebet markedsføring, vælger vi

at sætte lighedstegn mellem det og branding.

4 Et enkelt interview (Fokusgruppeinterview 2) er blevet udført af kun én interviewer, da personlige omstændigheder hindrede deltagelse.

23

Når begrebet koncept anvendes i specialet, dækker det over et brands purpose. Derfor er det

væsentligt at gøre læseren opmærksom på, at begrebet kampagne ikke dækker over dette, men kun

bliver brugt, når der er tale om enkeltstående reklamekampagner.

Purpose branding er som tidligere beskrevet et velkendt koncept uden for de danske grænser,

hvorimod der kun findes enkelte eksempler på denne form for branding i Danmark. Interessen for

specialets genstand for analyse er opstået blandt andet på denne baggrund, og formålet er at

afdække, hvordan man herhjemme kan arbejde med purpose branding, hvorfor der i naturlig

forlængelse heraf ligger en afgrænsning. Endvidere er mulighederne for indsamling af nødvendig

empiri uden for de danske grænser begrænset. Vi er bevidste om, at Anthon Berg opererer med

deres purpose i mange lande, men på baggrund af ovenstående afgrænses der fra at se nærmere på

disse forhold. Som det blev beskrevet i introduktionen til Anthon Berg, er de ejet af den danske

virksomhed Toms Gruppen. Anthon Berg er dog et selvstændigt brand, og et perspektiv på Toms

Gruppens rolle for Anthon Berg vil derfor ikke blive inddraget.

24

Teoretisk diskussion

Den teoretiske diskussion har til formål at sætte purpose branding i en teoretisk kontekst.

Diskussionen vil blive opdelt i tre dele og fokuserer på henholdsvis samfund, forbruger og

branding. Formålet med det følgende er at diskutere de implikationer og udfordringer, der kan

opstå i arbejdet med purpose branding. Det gøres ved at se på nyere samt de mest relevante

teoretiske bidrag, som påvirker branding. For at kunne danne en fuld forståelse af de tre udvalgte

teorier findes det nødvendigt med et bredere perspektiv på de kulturelle og økonomiske

forandringer, som er opstået i det vestlige samfund, og som har afgørende betydning for den

økonomiske udvikling og den moderne forbruger i konstant forandring. Netop herfor vil det første

afsnit behandle dette. Afsnittet bidrager til en teoretisk forståelse af purpose begrebets rolle i

samtiden og inddrages ud fra en betragtning om, at den samfundsmæssige kontekst har direkte

indvirkning på kultur og derved også forbrug (Kotler et al., 2010).

Det postmoderne samfund I slutningen af 1970’erne opstod identificeringen af en ny kulturel tilstand defineret som det

postmoderne samfund. Denne tænkning bidrog til en forståelse af et samfund på vej væk fra den

rationalitet, objektivitet og totalitetstænkning, som på mange måder havde præget modernismen

helt tilbage fra midten af 1600-‐tallet. Ifølge Firat, Dholakia & Venkatesh (1995) er vores helt

grundlæggende forståelse af forbrugeren, forbrug, markedet og vores kultur funderet i netop den

modernistiske periode. Perioden er vigtig at forstå, da perspektivet fungerer som en paraply

omfattende alle de forskellige teorier, koncepter, modeller og idéer, som denne opgave undersøger

og benytter. For at opnå en komplet forståelse af disse vil følgende afsnit belyse perioden fra

1970’erne og frem til i dag.

Det postmoderne samfund er præget af forskelligartethed og et fokus på reorganisering af det

demokratiske samfund både socialt og kulturelt. Man accepterer, at ikke alt er logisk.

Diskontinuitet, kaos, ustabilitet og konstant forandring er definerende for perioden. Væsentligt for

dette er, at “Postmodernism rejects rigid disciplinary boundaries and is eclectic in thought and

practice. In terms of social and political theory, postmodernism accepts the possibility that several

theories, which may or may not agree with each other, can have a legitimate position in human

discourse” (Firat et al., 1995: 343). Af samme årsag findes der ikke længere én sandhed, og både

samfundet og viden bliver således anskuet som en konstruktion, der altid vil være til debat, hvilket

stemmer overens med vores videnskabsteoretiske fundament og brug af forskellige teoretiske

25

perspektiver i besvarelsen af problemformuleringen (Firat et al., 1995). Specialets overordnede

omdrejningspunkt, purpose, var et kendt begreb, men blev ikke på samme måde brugt i

marketingdisciplinen, som vi ser det i dag. Derimod var der tale om en mere konkret forståelse og

brug af ordets egentlige betydning: “Companies are fundamentally social institutions, playing -‐ as

other stakeholders do -‐ their own explicit and defined role within society. For a long time, their

Purpose was defined -‐ not so much as promoting common goods -‐ but as meeting market needs while

making a profit and as an indicator that they added more value to society than the resources they used

up” (Burson-‐Marsteller & IMD, 2015). Citatet illustrerer, hvordan virksomheders største formål var

at møde markedets behov med deres varer og samtidig skabe profit. Dette stemmer ikke overens

med det perspektiv, vi har på purpose i dag, hvor det først og fremmest handler om, hvad

virksomheden kan gøre for forbrugeren uden at fokusere på profitmaksimering. Samtidig med de

ovennævnte forandringer opstår der et helt nyt forhold mellem kultur og forbrug, og forbrugeren

kommer til at spille en langt større rolle end tidligere, hvilket får en naturlig konsekvens for

marketingdisciplinen i både teori og praksis. Ifølge Firat et al. (1995) opstår det, de kalder for

forbrugersamfundet på baggrund af fire større forandringer: 1) Adskillelsen af private og offentlige

domæner, 2) mediernes og andre offentlige diskursers konstruktion af forbrugersamfundet, 3) det

bliver i højere grad mænds opgave at sørge for produktion og kvindernes opgave at sørge for de

private forhold såsom at være ansvarlig for de forbrugsrelaterede aktiviteter og 4) forbrugere

konverteres til indkøbere som resultat af nye marketingteknikker. De argumenterer yderligere for,

at forandringen har medført, at dominansen af marketing og reklame kan anskues som kultur i sig

selv, og at marketing er skaber af den mest dominerende offentlige diskurs i det moderne samfund.

Afsnittet om moderne forbrugerteori vil uddybe ovenstående perspektiver med en mere

fyldestgørende refleksion over, hvilken afgørende betydning den moderne forbruger har for

purpose branding.

Det hypermoderne samfund I 2005 udgav den franske filosof Gilles Lipovetsky bogen Hypermodern Times, som hovedsageligt

tager sit udgangspunkt i vesteuropæiske tendenser. Med denne bog markerer Lipovetsky et skift fra

postmodernismen til det hypermoderne samfund. Den væsentligste forskel på de to perioder

karakteriseres af Lipovetsky således: “The first version of modernity was extreme in ideological and

political terms; the new modernity is extreme in a way that goes beyond the political -‐ extreme in

terms of technologies, media, economics, town planning, consumption, and individual pathology”

(Lipovetsky, 2005: 33). Flere teoretikere (Cova, 1996; Firat et al., 1995) anskuer det moderne

26

samfund, som vi befinder os i netop nu, som det postmoderne, hvorfor vi i det følgende blot anskuer

hypermodernismen som en gren inden for postmodernismen snarere end en direkte efterfølger til

den postmoderne periode. I det følgende vil det hypermoderne samfund præsenteres i en generel

kontekst med særligt fokus på de områder, som spiller en afgørende rolle i en brandingkontekst.

Lipovetsky argumenter for, at der i postmoderniteten var en higen efter og et valg om udvikling fra

de klassiske traditioner til en moderne rationalitet. I dag findes der ikke længere et valg, men der

stilles derimod et krav til udvikling, acceleration og bevægelse, hvis man vil undgå at blive

overhalet af evolutionen, som især skal ses i et teknologisk øjemed. Den teknologiske udvikling har

desuden sat sit præg på vores opfattelse af tid. Elektroniske medier har gjort det muligt at sende og

dele information i realtid, hvilket har medført, at ventetid betragtes som uacceptabelt, og tid bliver

derved en konstant mangelvare. Dette overføres ligeledes til en organisatorisk kontekst, hvor intet

kan gå hurtigt nok, og tid er lig med penge. Denne hurtige udvikling kan virke skræmmende, hvilket

leder til, at individet oplever en konstant usikkerhed i alle livets aspekter. Dette dog samtidig med

at der eksisterer en stor tiltro til teknologiske mirakler, som kan medvirke til væsentlige

forbedringer for samfundet. Dette betegner Lipovetsky som et paradoksalt kaos: “Everywhere,

hypermodern hype is reined in by people’s demands for a better quality of life, the value they place on

feelings and in the irreplaceability of the individual; everywhere the logic of excess is reined in. Ultra-‐

modern society, so effected by conflicting norms, is not one-‐dimensional; it resembles a paradoxical

chaos, an organizing disorder” (Lipovetsky, 2005: 55). Denne higen efter bedre livskvalitet og

værdien af følelser i det paradoksale kaos skaber et behov for en mere meningsfuld tilværelse.

Et andet væsentligt perspektiv, som det moderne samfund har bragt med sig, er, at identitet ikke

længere er gjort på forhånd: “Cultural identity used to be institutional: now it has become open and

reflexive (...)” (Lipovetsky, 2005: 65). Denne udvikling er blandt andet sket på baggrund af

nedgangen i sociale strukturer, som individet tidligere kunne læne sig op ad. Det handler ikke

længere om at blive anerkendt for, hvad vi laver eller som frie individer på lige fod med alle andre. I

højere grad handler det om, hvem vi er som en del af et fællesskab, samt hvordan vi adskiller os fra

at ligne andre. Når der opstår et behov for at adskille sig fra andre, må det nødvendigvis også have

en betydning for brands, idet forbrugeren i højere grad som individ må træffe en beslutning om,

hvorvidt brandet passer ind i det billede, man forsøger at tegne.

27

Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst

Ovenstående illustrerer, hvordan samfundet har ændret sig gennem de seneste årtier. Nye normer

og krav kommer til, og det må nødvendigvis have betydning for krav og normer til institutioners

virke. I det følgende vil vi inddrage det institutionelle perspektiv med det formål at kunne kaste lys

på de nye forhold, institutioner arbejder under i målet mod legitimering. Med udgangspunkt i det

institutionelle perspektiv vil begrebet legitimitet blive behandlet i samspil med et perspektiv på

moderne institutioner i en kulturel kontekst.

Det institutionelle perspektiv omhandler de forhold, som vi tager for givne. Ifølge den økonomiske

historiker, Douglass C. North, kan disse forhold også karakteriseres som institutioner: “Institutions

are the rules of the game in a society or, more formally, are the humanly devised constraints that

shape human interaction” (North, 1990: 3). Sociologen W. Richard Scott uddyber denne tankegang

og definerer institutioner som “(...) multifaced, durable social structures made up of symbolic

elements, social activities, and material resources” (Scott, 2008a: 48). Idéen om institutioner i et

institutionelt perspektiv står i overensstemmelse med socialkonstruktivismen, da det understreger

blikket på institutioner som socialt skabte og endvidere foranderlige fænomener. Institutionerne

opstår på baggrund af en socialt skabt konsensus, som er et produkt af mellemmenneskelige,

kommunikerede forestillinger. De socialt skabte fænomener og forestillinger er styrende for måden,

hvorpå virksomheder er organiseret og indrettet og derved også den branding, som virksomheder

kommunikerer: “They structure incentives in human exchange, whether political, social, or economic.

Institutional change shapes the way societies evolve” (North, 1990: 3).

I 2008 udgiver Scott artiklen Approaching adulthood: the maturing of institutional theory, der

fungerer som en opsamling på samt bidrager med en mindre korrigering af de mange teoretiske

perspektiver, som den institutionelle teori har bragt med sig. I de tidlige arbejder omhandlende

institutionel teori anskues vaner, historie og moralsk pres som konstituerende for den sociale

orden. I nyere tid argumenteres der for, at det snarere er symbolske systemer og mental

kortlægning, som udstikker retningslinjerne for vores sociale adfærd (Scott, 2008b). Dette stemmer

overens med Lipovetskys idé om, at vores samfund er blevet deinstitutionaliseret i en regulativ

kontekst, hvorved vi selv må skabe vores virkelighed og ikke kan forvente, at vores institutionelle

omverden gør det for os: “Hypermodern culture is characterized by the weakening of the regulative

power of collective institutions and the corresponding way in which actors have become more

autonomous vis-‐à-‐vis group imperatives, whether these come from family, religion, political parties or

28

class cultures. Hence the individual appears more and more opened up and mobile, fluid and socially

independent” (Lipovetsky, 2005: 55).

Scott inddeler institutioner i tre former, henholdsvis regulative, normative og kulturel-‐kognitive (jf.

Model 1): “Institutions are comprised of regulative, normative and cultural-‐cognitive elements that,

together with associated activities and resources, provide stability and meaning to social life” (Scott,

2008a: 48). Formerne markerer en bevægelse fra stærkt formaliserede og synlige institutioner til

de mere indforståede systemer baseret på fælles forståelser og underliggende kulturelle aspekter,

der oftest tages for givne. Disse former er hos Scott ”(…) identified as making up or supporting

institutions” (Scott, 2008a: 51).

Modellen illustrerer de grundlæggende principper for de tre institutionsformer. Væsentligt er det

dog, at institutioner kan fungere som en kombination af disse, og yderligere kan institutionerne

ændre form over tid. Ifølge Scott er det nødvendigt med en definition af, hvilke elementer der

spiller en rolle i den givne kontekst, eftersom elementerne opererer på forskellige niveauer i

analysefasen.

Et andet væsentligt bidrag, som det institutionelle perspektiv har bragt til den erhvervsøkonomiske

29

forståelse, er dets opgør med det traditionelle økonomiske perspektiv. Det institutionelle

perspektiv stiller spørgsmålstegn ved økonomisk rationalitet som en universel og entydig størrelse

og endvidere som den eneste form for rationalitet. John W. Meyer og Brian Rowan illustrerer med

følgende et perspektiv på, hvordan organisationer kan skabe succes i en institutionel teoretisk

kontekst: ”(…) organizations are driven to incorporate the practices and procedures defined by

prevailing rationalized concepts of organizational work and institutionalized in society. Organizations

that do so increase their legitimacy and their survival prospects, independent of the immediate

efficacy of the acquired practices and procedures” (Meyer & Rowan, 1977: 340). Scott bidrager

ligeledes til en forståelse af begrebet legitimitet: “(...) from an institutional perspective, legitimacy is

not a commodity to be possessed or exchanged, but rather a condition reflecting perceived consonance

with relevant rules and laws, normative support, or alignment with cultural-‐cognitive frameworks.

Moreover, unlike material resources or technical information, legitimacy is not an input to be

combined or transformed to produce some new and different output, but a symbolic value to be

displayed in a manner such that it is visible to outsiders” (Scott, 2008a: 59-‐60). Yderligere ses det, at

et purpose, ifølge Mourkogiannis, kan sidestilles med institutionalisters idé om netop legitimitet,

idet et “Purpose stimulates the two key forms of action that contribute to the strengths of the firm and

thus competitive advantage -‐ innovation and the formation of relationships” (Mourkogiannis, 2006:

21). Den institutionelle teori bliver dermed et relevant perspektiv, da det kan bidrage med en

forståelse af, hvilken rolle et purpose spiller i legitimeringen af et brand.

Implikationer for brands I ovenstående blev der redegjort for det postmoderne samt hypermoderne samfund med

udgangspunkt i særligt Lipovetskys betragtninger herom. Dernæst blev det institutionelle

perspektiv introduceret med fokus på, hvordan institutioner kan påvirke brands, og hvilken

afgørende rolle økonomisk rationalitet i form af legitimitet spiller for virksomheders virke. Med

udgangspunkt i denne redegørelse vil det nu undersøges, hvilke betydninger disse perspektiver har

for brands og purpose branding. Ovenstående perspektiver inddrages for at udlede de

implikationer, vi ser i denne forbindelse. Til trods for at teorierne i deres oprindelige form primært

er anvendt i en kultur-‐ og virksomhedssammenhæng, antages det, at en implementering på brands

er mulig, da det tidligere blev argumenteret, at brands er stærkt påvirkelige af netop den

samfundsmæssige omverden, hvorfor det lader sig gøre.

Som det blev redegjort for i ovenstående, udvikles ens identitet ikke længere som følge af

30

institutionelle reguleringer og rammer, men snarere på baggrund af individuelle, åbne og refleksive

mønstre i tilværelsen. Scott og det institutionelle perspektiv underbygger denne idé og

argumenterer for, at “(...) institutionalists take seriously the cognitive dimensions of human existence:

mediating between the external world of stimuli and the response of the individual organism is a

collection of internalized symbolic representations of the world” (Scott, 2008a: 57). Da individer nu

påvirkes af udefrakommende faktorer, kan brands således spille en større rolle. For brands med et

purpose bliver dette yderst relevant, idet formålet med et purpose netop er at medvirke til at

påvirke forandringer i samfundet. For besvarelsen af problemformuleringen bliver det i analysen

relevant at undersøge, hvilke udfordringer dette meget brede spektrum af muligheder rummer,

samt hvilke krav det stiller til den pågældende virksomhed. Yderligere findes det relevant at spørge,

hvordan man kan sikre, at et givent purpose favner den førnævnte dominerede rationaliserede

holdning i en samfundsmæssig kontekst, således at det bliver meningsfuldt at arbejde med både

internt og eksternt.

Lipovetsky argumenterer for, at vi lever i et paradoksalt kaos. Vi lægger stor vægt på følelser,

samtidig med at vi oplever en utryghed ved den teknologiske udvikling. Udviklingen af det

paradoksale kaos er opstået i en institutionel kontekst og skyldes en generel deregulering af

samfundet og et nedbrud i organisatoriske forsvarssystemer, som tidligere fungerede som support

for individet (Lipovetsky, 2005). Der foregår således en stor vækst af individualisering og en

tilbagegang af organisatorisk magt, hvilket fører til mere skrøbelige individer. I og med at brands er

afhængige af at benytte teknologi i form af forbrugerkontakt, innovation m.m., samtidig med at

forbrugeren især påvirkes af en følelsesmæssig kontekst, må brands nødvendigvis forholde sig til

dette paradoks. En udfordring bliver derved at forsøge at koble værdien af følelser og utrygheden

ved teknologi for på den måde at kunne skabe den orden, som Lipovetsky efterspørger. I analysen

vil der blive kigget nærmere på, hvordan dette kan lade sig gøre, og om det overhovedet er

nødvendigt for at brande sig succesfuldt. Hvad der yderligere i denne sammenhæng kan betragtes

som en væsentlig faktor for brands er, at de nødvendigvis bliver påvirket af det moderne individ,

som i højere grad tager stilling til, hvad der passer ind i den tilværelse, som man forsøger at skabe.

Derfor bliver det på samme måde væsentligt for brandet at udtrykke sine holdninger klart, således

at individet kan forholde sig til disse og derved vælge brandet til eller fra. Hvordan dette influerer

arbejdet med et purpose søges undersøgt i analysen.

Institutioner blev i ovenstående defineret som sociale strukturer, der opstår på baggrund af

31

symboler, sociale aktiviteter og materielle ressourcer. I denne sammenhæng vurderes specialets

tidligere definition af purpose branding for at tage primært form som en kulturel-‐kognitiv

institution ud fra følgende betragtninger: Effektiv branding opstår ofte på baggrund af en

menneskelig indsigt, som er svarende til en fælles forståelsesramme (Woodward, 2012). Der

eksisterer ikke nogen direkte regulering5 eller bindende forventninger til markedsføringen af et

brand. Yderligere ses der en klar sammenhæng mellem den kulturel-‐kognitive institutionsform og

den samfundsmæssige kontekst, idet hypermodernismen i et vist omfang afskriver sig fra de meget

regulative og i mindre grad normative institutionsformer: “Not all pre-‐modern elements have

evaporated, but they themselves function in accordance with a modern logic that is deregulated and

de-‐institutionalized” (Lipovetsky, 2005: 31). Når et brand først betragtes som legitimt, vil alle andre

ressourcer tilflyde virksomheden naturligt (Lorenzen et al., 2004), og det væsentligste spørgsmål

for virksomheder bliver derved, som tidligere nævnt, hvilke forhold der er legitimitetsskabende.

Således bliver det væsentligt med en vurdering af, hvordan virksomheder kan skabe og opnå

legitimitet i form af den rette brandingtilgang. Her opstår der for specialet en naturlig antagelse om,

at purpose kan fungere som et legitimerende tiltag for virksomheder. Analysens formål bliver i

denne sammenhæng at undersøge, hvordan dette kan lade sig gøre. For at en kulturelt-‐kognitiv

institution ifølge Scott kan betragtes som legitim, er der visse faktorer, der må gøre sig gældende.

Hvor stor en rolle disse faktorer spiller, er interessant for brands at forstå, hvorfor det endvidere

findes interessant at undersøge, i hvor høj grad et purpose må bero på et kulturelt aspekt for at

kunne betragtes som legitimitetsskabende.

Delkonklusion Afsnittets formål var at udlede implikationer for purpose branding i en samfundsmæssig og

økonomisk kontekst. Dette blev gjort gennem en redegørelse af det postmoderne samt

hypermoderne samfund med fokus på, hvordan disse perioder har influeret marketingdisciplinen.

Dernæst blev det økonomiske aspekt introduceret i form af det institutionelle perspektiv. Her blev

der redegjort for institutioner, og legitimitet blev introduceret som et alternativ til økonomisk

rationalitet. Med udgangspunkt i disse teoretiske retninger blev det gjort muligt at udlede fem

implikationer i arbejdet med purpose branding, som opstår på baggrund af et teoretisk grundlag.

De udledte implikationer lyder:

1. Purpose branding kan påvirke kultur. Hvilke udfordringer rummer det meget brede

spektrum af muligheder for purpose branding, og hvilke krav stiller det til virksomheder?

5 Der eksisterer i Danmark en markedsføringslov, som der må tages hensyn til, men som kun i mindre grad kan influere selve idéen bag brandingtiltaget og derfor ikke findes relevant i denne sammenhæng.

32

2. Hvordan sikres det, at et purpose favner en dominerende rationaliseret holdning i

samfundet, så det bliver meningsfuldt at arbejde med både internt og eksternt?

3. Hvordan imødekommes udfordringen om at skabe orden i kaosset ved at koble værdien af

følelser med utrygheden ved teknologi, og er det overhovedet nødvendigt for at skabe

succesfuld branding?

4. På baggrund af individets refleksive natur må brands tydeligt udtrykke deres holdninger, så

det bliver muligt for forbrugeren at vælge brandet til eller fra på den baggrund. Hvordan

influerer dette arbejdet med purpose?

5. Skal purpose være kulturelt funderet for at blive betragtet som legitimt?

Hermed er det første teoretiske fundament for analysen udarbejdet og med dette introduceres

næstkommende teoretiske perspektiv: Den moderne forbruger.

Moderne forbrugerteori

Det forrige afsnit redegjorde for og diskuterede det ændrede samfund og dets betydning for

arbejdet med purpose branding. Hvad der i forlængelse heraf er interessant, er den nye type

forbruger, som de ændrede samfundsforhold har indflydelse på. Forbrugeren er i et

brandingperspektiv central, da man kan tale om en dialektisk sammenhæng mellem

forbrugerkultur og branding: “Branding as a managerial institution and consumer culture are co-‐

constitutive of each other and changes in one will generate changes in the other, not in a linear way

but sometimes working in the same cultural direction, sometimes forming counter-‐attacks to each

other” (Askegaard i Schroeder & Salzer-‐Mörling, 2006: 100). Tendenserne i det hypermoderne

samfund har banet vejen for en ny type forbruger. Som forrige afsnit illustrerede, er de sociale

strukturer svindende i det hypermoderne samfund. En udbredt institutionel deregulering har været

medvirkende til en vækst i individualisering samt en nedgang i den organisatoriske magt, som det

kollektive har haft over subjektet (Lipovetsky, 2005). Individet er mere socialt mobilt, mindre

afhængigt af sociale normer og mere frit til at leve efter egen overbevisning. Dette resulterer i, at

det bliver sværere at skabe sin egen identitet: “In the present situation, one’s sense of identity and

belonging is anything but instantaneous, given once and for all: it is a problem, a claim, an object for

individuals to appropriate for themselves” (Lipovetsky, 2005: 64). Forbrugerkultur bliver derfor

sværere at definere, idet identitet nu er refleksiv og åben fremfor institutionelt givet: “(...) an

individual gamble in which the dice can be thrown again and again” (Lipovetsky, 2005: 65). For

33

bedst at kunne favne den brede moderne forbrugerkultur vælger vi at udarbejde to definitioner af

den moderne forbruger: Den emotionelle forbruger og den politiske forbruger.

Forbrugerens betydning for brands Inden vi ser nærmere på den moderne forbruger, følger en redegørelse for, hvorfor forbrugeren er

så central for brands.

Som allerede nævnt kan man tale om en dialektisk sammenhæng mellem forbruger og branding.

Men dette alene er ikke nok til at forstå, hvorfor forbrugeren bliver mere og mere afgørende for

brands’ succes. Betegnelsen forbruger markerer i sig selv en udvikling. Traditionelt var forbrugeren

en kunde, som traf beslutninger på et rationelt grundlag, hvilket gjorde det muligt for

virksomheden at målrette sine produkter og services (Levy, 1959). Men forbrugeren er ikke

længere funktionelt orienteret. Derimod er han eller hun symbolsk orienteret; alt har en symbolsk

betydning, og forbrugeren tager symbolet til sig, hvis det er i overensstemmelse med

selvopfattelsen (Levy, 1959). Sidney Levys forståelse af en uøkonomisk forbruger er siden blevet

velintegreret i et moderne forbrugerperspektiv. Marketingprofessor Douglas B. Holt bidrager med

to forskellige forslag til en definition af forbrugerkultur (Holt, 2002). De to definitioner er meget

forskellige i forståelsen af, hvem og hvad der sætter rammerne for forbrugerkultur. Den første lyder

på, at forbrugerkultur er: ”(...) the dominant mode of consumption that is structured by the collective

actions of firms in their marketing activities, (...) (while) marketers are portrayed as cultural

engineers, organizing how people think and feel through branded commercial products” (Holt, 2002:

71), mens den anden lyder: ”(...) the ideological infrastructure that undergirds what and how people

consume and sets the ground rules for marketers’ branding activities” (Holt, 2002: 80). Den første

definition er baseret på en klassisk marketingforståelse, hvor det er virksomhederne, der har

magten og kan influere forbrugeren, eller rettere kunden, som de ønsker. Denne forståelse har

domineret i mange år bedst kendt som kanyleteorien eller transmissionsmodellen (Shannon &

Weaver, 1963). Den anden definition er imidlertid mere korrekt for en nutidig forståelse af

forbrugeren (Holt, 2002). Den fremstiller forbrugerkultur som nogle ideologiske

markedsstrukturer, der er styrende for, hvad og hvordan forbrugeren konsumerer, hvilket sætter

rammerne for branding. Med de to definitioner forsøger Holt at skildre det skift, han mener, har

fundet sted på markedet, nemlig at forbrugerne har taget kontrollen gennem deres bevidste

forbrug: ”(...) people pursue a noncommittal fragmented lifestyle in which the production of self and

culture through consumption is paramount” (Holt, 2002: 72). Ifølge David Lewis og Darren Bridger

34

(2000) er de to følgende aspekter afgørende for skiftet: For det første forbruger forbrugeren

bevidst, og for det andet har forbrugeren magten.

Ideén om forbrugeren som uøkonomisk, bevidst og magtfuld er blevet styrket og udviklet grundet

en række teknologiske og samfundsmæssige ændringer. En stigende velstand i den vestlige verden,

globalisering samt new wave technology6 har styrket forbrugerens selvstændighed, engagement og

viden (Lewis & Bridger, 2000; Kotler et al., 2010). Forbrugeren er nu bedre udrustet til at diktere,

ikke kun hvad de ønsker at købe, men hvordan og hvor det skal foregå, og i nogle tilfælde endda til

hvilken pris (Lewis & Bridger, 2000). Dette understreger, at brands ikke kan tilsidesætte deres

forbrugere til blot modtagere af produkter. De må betragte forbrugerne som individuelle,

indflydelsesrige medskabere af produktet. Når dette er accepteret, er næste udfordring at

gennemskue, hvad forbrugerne vil have. Det vil det følgende afsnit se nærmere på.

Den emotionelle forbruger Det er ikke længere en nyhed, at forbrugere er styret af deres følelser. Sigmunds Freuds teori om

irrationel og ubevidst opførsel blev for alvor adopteret af virksomheder, da masseproduktion og

øget indkomst hos forbrugerne tillod dem at kunne vælge mellem flere forskellige produkter

(Szmigin & Piacentini, 2015). Idéen om, at forbrugeren er styret af følelser, er kun blevet mere

integreret gennem tiden, i takt med at segmentering og målgrupper viser sig ikke at holde stik (Hill,

2003). Dan Hill pointerer, at forbrugere ofte lyver om deres præferencer, fordi de gerne vil fremstå

på den bedst mulige måde, men at deres præferencer i virkeligheden er styret af deres følelser,

gode som dårlige (Hill, 2003). At man i stedet forsøger at appellere til følelserne vandt for alvor

indpas ved introduktionen af den postmoderne forbruger, som var styret af lyst og følelser (Cova,

1996).

Hvad der imidlertid er nyt er, at ændringer i samfundet har haft indflydelse på de følelser, som

forbrugerne er styret af. Det hypermoderne samfund har medført en usikkerhed og frygt for

fremtiden, som afspejles i det hypermoderne individ; den yngre generation er bange for ikke at

finde deres plads i samfundet, mens den ældre generation er bange for at miste deres. Det

hypermoderne samfunds høje grad af usikkerhed har skabt forbrugere, der har fremtiden i

6 New wave technology er teknologi, der muliggør forbindelse og interaktivitet mellem individer og grupper. Muliggørelsen sker som resultat af 1) billige computere og mobiltelefoner, 2) low-‐cost internet og 3) open source. Konceptet markerer the age of participation, hvor specielt sociale medier har spillet en afgørende rolle (Kotler et al., 2010).

35

tankerne, når de forbruger. Frygten for fremtiden samt en institutionel deregulering har medført, at

den nye forbruger efterspørger en mening i tilværelsen, som søges opnået gennem et hyperforbrug:

“Hyperconsumption is a consumption which absorbs and integrates greater and greater portions of

social life, which functions less and less in accordance with the model of symbolic confrontations dear

to Bourdieu, and which is, rather, arranged in such a way as to meet individual ends and criteria,

according to an emotional and hedonistic logic which makes everyone consume first and foremost for

their own pleasure rather than out of rivalry with others” (Charles i Lipovetsky, 2005: 11). Førhen er

forbruget ofte blevet anvendt som redskab til at positionere sig selv i forhold til andre og til at

skabe et bestemt image. Hyperforbruget kan betegnes som et indadvendt forbrug modsat den

postmoderne forbrugers udadvendte forbrug, som har været genstand for analyse i de seneste

årtiers forbrugerteori. Trangen til øjeblikkelig tilfredsstillelse er dog ikke forsvundet, den er blot

pakket ind i en frygt og bekymring. Den hypermoderne forbruger tager dermed afstand fra den

postmoderne forbrugers ubekymrede og image-‐orienterede forbrugsmønster. Hos den

postmoderne forbruger er forbruget styret af ønsket om et bestemt image, og de funktionelle

egenskaber ved et produkt er derfor underordnede (Cova, 1996). Det store fokus på image og social

iscenesættelse er centrale elementer for den postmoderne forbruger, som ikke har noget imod, at

oplevelser er kunstige og blot en simulation af virkeligheden. Det simulerede er virkelighed og

understøtter ønsket om at leve i nuet (Cova, 1996). Det hypermoderne individ går, ifølge

Lipovetsky, også op i personligt forbrug og selvrealisering, men forskellen er, at den hypermoderne

forbrugers ønske er sanseoplevelser og selvtilfredsstillelse mere end den accept fra andre, som den

postmoderne forbruger higer efter: ”Today, goods are purchased less with a view toward social

distinction and more with a view towards personal sensations and satisfaction. Individualistic

consumption now takes precedence over consumption commanded by what others think. Thus the

hyper-‐consumer society coincides with the triumph of a consumerism that is driven more by emotion

than by popular opinion, and is more about amusement than prestige” (Bilag 1). Det der driver den

hypermoderne forbruger er i høj grad relationelle, fortrolige, kærlige og etiske retningslinjer

(Lipovetsky, 2005).

Tid bliver en central faktor i hyperforbruget og bliver opfattet som en distraktion, der omfatter alle

aspekter ved livet. Samfundets udvikling har bragt bekymring for fremtidens uforudsigelighed,

hvilket tvinger individet til at handle i nuet, så de stadig kan nå det, mens tid er. Forbruget skal

derfor opfattes som en måde at undslippe konflikten om tid ved at sætte netop tiden i bevægelse:

“We need to think of hyperconsumption as an emotional rejuvenating experience, one that can start

36

all over again an indefinite number of times. (...) The consumerist fury expresses a rejection of time

that has become worn-‐out and repetitive, a struggle against that ageing of the feelings that ordinarily

accompanies our days” (Lipovetsky, 2005: 52). Forbruget skal betragtes som en eksistentiel,

følelsesmæssig stimulering. Det er en hverdagsagtig oplevelse omend en oplevelse, som tillader at

bryde med de daglige rutiner og intensivere nuet. Dette understreger forbrugerens ønske om et

både emotionelt og tilfredsstillende forbrug. Kotler peger på, at ønsket om følelsesmæssige værdier

leverer et filantropisk engagement af stabilitet, håb og svar til de individer, der føler sig

overrumplet af samfundsudviklingen (Kotler et al., 2010).

Idéen om forbrugeren i det hypermoderne samfund er stadig forholdsvis ny og er endnu ikke

adopteret som erstatning for den postmoderne forbruger. Ikke desto mindre er det et interessant

perspektiv, som kan kobles til mange andre fremspirende begreber og teorier inden for

forbrugerteori, hvilket der i det det følgende vil blive kigget nærmere på.

Den emotionelle forbrugers jagt på autenticitet En af de mest udbredte tendenser inden for forbrugerteori er idéen om forbrugerens præference

for autenticitet (Beverland & Farrelly, 2009; Beverland et al., 2010; Rose & Wood, 2005; Grayson &

Martinec, 2004; Pine & Gilmore, 2007). En endelig definition af autenticitet er dog svær at opstøve:

”Few authors define the term, nor is a generally accepted definition available” (Beverland, 2005:

1006). De forskellige definitioner benytter betegnelser såsom reality, truth, genuineness (Grayson &

Martinec, 2004), legitimate, sincere, existential (Beverland & Farrelly, 2009), quality commitments,

heritage og sincerity (Beverland, 2009). Marketingprofessor Michael Beverland bidrager med en

definition ud fra en vurdering af eksisterende litteratur: ”(…) authenticity is projected via a sincere

story that involves the avowal of commitments to traditions, passion for craft and production

excellence, and the public disavowal of the role of modern industrial attributes and commercial

motivation” (Beverland, 2005: 1025). Autenticitet bliver beskrevet som et kulturelt koncept, som

forbrugere leder efter i deres brands, eller som noget de påfører dem for at legitimere brugen af

dem (Beverland et al., 2010; Beverland, 2009). Dette leder os videre til forståelsen af begrebet i en

brandingkontekst, som i forhold til vores empiriske interesse er central: ”The use of the term

’authenticity’ in brand-‐related advertising has taken on new meaning in recent times. Originally used

to reassure consumers of the genuine article, modern uses of the term go beyond such claims, seeking

to imbue the product with a set of values that differentiate it from other, more commercialized

brands” (Beverland et al., 2008: 1). Denne forståelse af autenticitet som noget, der kan skabe en

unik brandidentitet, er væsentlig i forståelsen af begrebet. Det handler ikke kun om, at brandet skal

37

være ‘den ægte vare’, men derimod om et værdisæt, der adskiller brandet fra andre ved at virke

mindre kommercielt (Aaker, 2002). Forbrugerens præference for autenticitet kan i høj grad kobles

til idéen om hyperforbrug og kan blandt andet ses som en reaktion på den usikkerhed om

fremtiden, som det hypermoderne individ møder (Lipovetsky, 2005). Som beskrevet tidligere er

hyperforbrug en måde for forbrugeren at finde en mening i tilværelsen på. Lewis og Bridger (2000)

omtaler autenticitet på en tilsvarende måde. Autenticitetens tiltrækningskraft rummer, ifølge dem,

noget mere end graden af ægthed eller originalitet: “Noget som rører ved nerven -‐ sjælen -‐ i den nye

forbruger: selvrealisering. Jagten på det autentiske er hos de nye forbrugere i virkeligheden en søgen

efter at finde sig selv. Ikke det eksisterende selv, men det ideal de tragter efter at blive -‐ de mænd og

kvinder de føler de realistisk kunne opnå at blive” (Lewis & Bridger, 2000: 38). Andrew Potter

fremsætter den påstand, at vor tids statuskapløb ikke længere er centreret omkring et

iøjnefaldende forbrug, men derimod iøjnefaldende autenticitet, såkaldt conspicuous authenticity

(Potter, 2011). Denne definition er i overensstemmelse med idéen om hyperforbrug, som kan

sammenlignes med ønsket om at opnå autenticitet. Jagten på autenticitet er forbrugerens forsøg på

at skabe mening i tilværelsen; en jagt der føres gennem forbruget. Hyperforbruget skal betragtes

som eksistentiel stimulering, hvor individualiteten og nydelse for egen skyld, ifølge Lewis og

Bridger, er “(...) et spørgsmål om personlig integritet og validitet. Ikke blot inciderer det et

tilhørsforhold til en (...) bestemt gruppe, men det bærer i sig selv autenticitetens kvalitetsmærke”

(Lewis & Bridger, 2000: 26). Autenticitet kan ses som en modsætning til den postmoderne

forbrugers accept af kunstige oplevelser og simulation af virkeligheden. Som tidligere nævnt

forsøger den hypermoderne forbruger at distancere sig fra det stimulerede og iscenesatte og

foretrækker i højere grad de relationelle, fortrolige, kærlige og etiske forhold (Lipovetsky, 2005).

Begrebet autenticitet møder dog en del kritik. Potter mener ikke, at autenticitet kan opnås, da det

grundlæggende har en kompetitiv struktur. Det vil sige, at autenticitet ikke findes i sig selv, men

alene er en statusforskel og derfor ophører med at være autentisk og overgår til noget falsk i det

øjeblik, den brede befolkning får adgang til det (Potter, 2011). Det autentiske bliver så at sige

uautentisk, netop fordi alle forsøger at opnå det (Holm, 2012). På trods af kritikken er det

interessant, hvordan autenticitet som et kulturelt koncept betragtes som noget, forbrugere leder

efter i deres brands, eller som noget de påfører dem for at legitimere brugen af dem (Beverland et

al., 2010; Beverland, 2009). Forbrugerens forhold til autenticitet er baseret på individuelle ønsker

og karaktertræk: ”When seeking to build their identity, consumers look for authentic brand partners –

that is, brands that reflect inner personal truths” (Beverland, 2009: 20). Beverland bidrager med en

38

forståelse af autenticitet som “(...) subjective, socially constructed, dynamic, and possibly created,

imagined, and invented” (Beverland, 2009: 17). Han understreger, at eftersom autenticitet er socialt

konstrueret er forbrugernes opfattelse af denne ofte reflekteret gennem sociale normer og myter:

”Such meanings are usually reflective of consumer’s identity goals, which themselves reflect wider

sociocultural myths” (Beverland, 2009: 5). Autenticitet er bestemt og konstrueret af forbrugeren og

baseres på den enkeltes opfattelse af, hvordan tingene burde være, som igen er reflekteret i

sociokulturelle myter og normer (Beverland, 2005; Grayson & Martinec, 2004). Dette afspejler

desuden implikation 4’s idé om, at brands tydeligt må udtrykke deres holdninger, så det bliver

muligt for forbrugeren at vælge brandet til eller fra på denne baggrund. Det bliver nødvendigt,

netop fordi forbrugeren selv skaber sin identitet og derved også, hvad der opfattes som autentisk.

Forbrugerens præference for autenticitet understreger den moderne forbrugers emotionelle

tilgang til forbruget. Det følgende vil se på nogle af de andre konsekvenser, som det hypermoderne

samfund har haft for den moderne forbruger.

Den politiske forbruger Individets selvopfattelse er også blevet influeret af det hypermoderne samfund. Grundet

usikkerheden omkring fremtiden føler individet sig mere ansvarlig for samfundet. Lipovetsky

omtaler det som hypernarcissisme, der er et udtryk for, at individets selvsyn har karakter af en mere

ansvarsfuld person (Lipovetsky, 2005). Ønsket om at udstråle ansvarlighed bliver afspejlet i

forbruget. De moralske og etiske overvejelser omkring et produkt er i højere grad end tidligere

udslagsgivende for forbrugerens accept: “Responsibility has replaced the festive utopia, and

management has replaced protest: it is just as if we no longer recognized ourselves outside the

domains of ethics and competitiveness, prudent regulations and professional success” (Charles i

Lipovetsky, 2005: 11-‐12). Den californiske tænketank Values Institute har dokumenteret, at

forbrugernes krav til private virksomheder er i markant vækst over alt i den vestlige verden

(Jørgensen, 2014). Samtidig ses det, at salget af etiske produkter som Fairtrade er stigende

(Fairtrade International, 2013). Begreber som Voluntary simplicity og Mindful consumption vinder

ligeledes stigende indpas. Voluntary simplicity refererer til en livsstil, hvor folk vælger at begrænse

deres materielle forbrug og dermed frigøre ressourcer såsom tid og penge (Szmigin & Piacentini,

2015). Nogle forbrugere er styret af et etisk ønske om at forbruge og eje færre goder, mens andre

blot vil forbedre deres forbrugsvaner i forhold til etiske standarder (Szmigin & Piacentini, 2015).

Mindful consumption betragtes som en global tendens, hvor miljøforandringer og -‐katastrofer har

39

ledt til, at forbrugerne nødvendigvis må være mere opmærksomme på deres forbrugsvaner

(Szmigin & Piacentini, 2015).

Ovenstående perspektiv blev allerede introduceret af blandt andre Michal Carrington, Benjamin

Neville og Gregory Whitwell (2010), Michele Micheletti (2003) og Nick Clarke (2008) for år tilbage.

Førstnævnte mener, at forbruget har nået en politisk og etisk karakter og bliver brugt til at

udtrykke holdninger og håndtere personligt opfattede uretfærdigheder hos forbrugeren: ”Ethically

minded consumers feel a responsibility towards the environment and/or to society, and seek to express

their values through ethical consumption and purchasing (or boycotting) behaviour” (Carrington et

al., 2010: 140). Micheletti definerer den politiske forbrugsadfærd som: “(...) actions by people who

make choices among producers and products with the goal of changing objectionable institutional or

market practices” (Micheletti, 2003: 2). På trods af den politiske forbrugers velvilje er individet

præget af forbrugsmæssige paradokser: ”(...) the more responsible behaviour grows, the more

irresponsibility increases in tandem. Hypermodern individuals are both better informed and more

destructured, more adult and more unstable, less ideological and more in thrall to changing fashions,

more open and more easy to influence, more critical and more superficial, more sceptical and less

profound” (Charles i Lipovetsky, 2005: 12). På den ene side forbruger individer udelukkende for

egen nydelses skyld og for at forfølge ”(...) the maximization of his own interest in most spheres of

life” (Lipovetsky 2005: 33). Samtidig ser vi, hvordan den hypermoderne forbruger er etisk og

moralsk anlagt og gerne vil forbruge med omtanke på miljøet og samfundet. Frygten for, hvad

fremtiden vil bringe, tvinger på den ene side individet til at forbruge, mens tid er, hvor det på den

anden side skaber en etisk og ansvarlig tilgang til forbruget. Det understreger, at den

hypermoderne forbruger både er orienteret mod sig selv og fællesskabet. Dette forhold kalder

Lipovetsky for paradoksal individualisme. Derved bliver både de emotionelle og

oplevelsesorienterede aspekter ved forbruget centrale: “The hypermodern individual may be over-‐

active, but he is also prudent, concerned with affections and emotions and with relationships: the

acceleration of speed has abolished neither sensitivity to the other, nor the passion for qualitative

experience, nor the aspiration to a ‘balanced’ life that finds place for the emotions” (Lipovetsky, 2005:

54-‐55).

Det, som adskiller den etiske fra den politiske forbruger, er, at den politiske forbruger tager en

kollektivistisk form (Clarke, 2008). Forbrugerne forener sig for at udbrede deres budskaber, når de

eksempelvis boykotter produkter eller køber produkter med særlige miljømæssige, etiske eller

40

politiske varemærker (Micheletti, 2003). Kotler understreger alvoren i den kollektivistiske magt:

“Although the individual consumer is weak, their collective power will always be bigger than the

power of any firm” (Kotler et al., 2010: 63). Netop den kollektivistiske form vil det følgende afsnit se

nærmere på.

De sociale mediers politisering Det kollektivistiske aspekt ved den politiske forbruger er især kommet til sin ret grundet

teknologisk udvikling, nærmere betegnet internettet. Internettet, og i særdeleshed sociale medier,

har sat forbrugerne i en magtfuld position: “The technology that was supposed to empower

marketers has empowered consumers instead” (Fournier & Avery, 2011: 193). Ifølge Kotler udruster

de sociale medier forbrugerne med en større viden om verdens uretfærdigheder, samtidig med at

de fostrer the freedom of speech (Kotler et al., 2010). De sociale mediers popularitet kan betragtes

som en direkte konsekvens af forbrugernes svindende tillid til virksomheder -‐ de stoler mere på

andre forbrugere og i særdeleshed word of mouth (Kotler et al., 2010). Miriam Metzger, Andrew

Flanagin og Ryan Medders (2010) argumenterer for, at individer har mere tillid til ægte mennesker

end til virksomheder på sociale medier. Ifølge dem er det de sociale relationer, som individet har til

kommunikatøren af et budskab, der er afgørende for værdien af det kommunikerede budskab. Den

svindende tro på større institutioner, som eksempelvis brands, kan også betragtes som en

hypermoderne konsekvens (Lipovetsky, 2005). Undersøgelser understreger de sociale mediers

vigtighed for den moderne forbruger: Der er nu 7.324 milliarder aktive mobilabonnementer,

hvilket er 44 millioner mere end den totale population på kloden (GSMA Intelligence). Til dette

følger, at den gennemsnitlige borger har to aktive mobilabonnementer, og at det dermed er

omkring halvdelen af verdens befolkning, der er aktive. Ikke desto mindre er dette en stigning, der

ikke ser ud til at stoppe. Brugen af sociale medier stiger eksponentielt med disse tal, og specielt

Facebook og Instagram får flere og flere brugere (Kemp, 2014). Endvidere er de sociale medier de

første apps, der åbnes hver morgen fremfor nyhedsapps og underholdningsapps (Shaul, 2015).

Nyere forskning peger desuden på, at mennesker i højere grad søger at definere dem selv gennem

deres evne til at forbinde, dele og udsende, end gennem, hvad de ejer og gør (McCann Worldgroup,

2011). Kotler mener, at værdien af forbrugernes kollektive magt er funderet i netværk. De sociale

medier tillader denne slags netværk, hvor forbrugerne benytter platformene til at interagere, dele

information, bedømme m.m.

Disse netværk er tæt forbundet til idéen om stammefællesskaber. En af nyere tids

brandingeksperter, Seth Godin, beskriver, hvordan individet ønsker at indgå i fællesskaber, gerne

41

flere, dog forudsat at nogen skaber muligheden for det (Godin, 2008). Afgørende er det, at

forbrugerne gerne vil være i forbindelse med andre forbrugere, men ikke med brandet. Susan

Fournier og Lara Lee (2009) stemmer i med Godins perspektiv på, at fællesskaber ikke eksisterer

for at servicere brandet, men for at servicere medlemmerne. Man ser i det hypermoderne samfund,

hvordan individet mister troen på institutioner og i stedet finder tillid i relationen til andre

individer (Lipovetsky, 2005), hvilket kan betragtes som en måde at gøre forbruget mere fortroligt

på. Sociale medier har muliggjort en række nye former for fællesskaber: “There’s an explosion of

new tools available to help lead the tribes we’re forming. (...) There are literally thousands of ways to

coordinate and connect groups of people that just didn’t exist a generation ago” (Godin, 2008: 5).

Facebook, Instagram og Twitter er blot nogle eksempler på platforme, hvor forbrugerne samles i

digitale fællesskaber. Det er et udtryk for, at forbrugerne ønsker at indgå i fællesskaber -‐ dog på

deres egne præmisser og kun på baggrund af emner, der findes interessante og relevante for den

enkelte.

Ifølge Susan Fournier og Jill Avery (2011) tilhører de sociale medier forbrugerne. Den

kollektivistiske magt, som de sociale medier repræsenterer, gennemskuer hurtigt de virksomheder,

der imiterer en uægte sandhed, og det går ikke ustraffet hen: ”In Web 2.0, the brand message and

source no longer provide claims to authority. Brand culture is authenticated by the masses; cultural

populism determines how messages are interpreted and what value brands afford. All this rating,

ranking, and scrutinizing has made consumers much more critical of companies and their brands.

While consumers networked together can serve as powerful allies, critical consumers networked

together can wreak havoc on a brand” (Fournier & Avery, 2011: 200). Sociale medier fremmer og

muliggør den politiske forbrugers ansvarlige og moralske forbrug, hvorved den kollektivistiske

magt skabes.

Implikationer for brands Vi vil i det følgende gennemgå de implikationer, som de to typer af forbrugere har for arbejdet med

purpose branding.

Den emotionelle forbruger er styret af et hyperforbrug i et forsøg på at finde mening i tilværelsen,

hvilket er blevet gjort sværere grundet de svindende institutionelle strukturer samt deregulering i

det hypermoderne samfund. Det indadvendte forbrugs fokus på selvtilfredsstillelse blandet med en

frygt for fremtiden har resulteret i et ønske om relationelle, fortrolige, kærlige og etiske

42

retningslinjer. Samtidig tvinger bekymringen om tid forbrugerne til nøje at overveje deres køb, da

det skal være af betydning. Forbruget skal intensivere nuet og bryde med de daglige rutiner. Når et

brand vælger et purpose, er det derfor ikke lige meget, hvilket purpose det er. Udfordringen bliver

at finde et purpose, som forbrugeren betragter som meningsfuldt. Som det indledende teoretiske

afsnit implikerede, er det for et brand med et purpose muligt at spille en rolle for forbrugeren, som

er påvirket af udefrakommende faktorer, da et purpose er med til at påvirke forandringer i

samfundet. Det findes i analysen interessant at undersøge, hvordan et purpose kan bidrage til

meningsskabelse hos forbrugeren med udgangspunkt i ovenstående betragtninger.

Autenticitet betragtes som et kulturelt koncept, der er socialt konstrueret. Autenticitet kan også ses

som en direkte modreaktion på postmodernismens iscenesættelse og simulerede virkelighed.

Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen beskriver det således: “Begrebet autenticitet fungerer

mere som et samlebegreb for en generel skepsis over for nogle karakteristiske aspekter af det, vi

kalder moderniteten: sekulariseringen, som har efterladt mennesket alene i universet;

markedsøkonomien, som æder sig ind på vores liv og identitet; liberalismen, som fokuserer på

individet og dets frie udfoldelser, men devaluerer fællesskabet – og sidst, men ikke mindst teknologien,

der som en mørkets fyrste driver hele denne udvikling ubønhørligt fremad” (Hermansen, 2012).

Ønsket om autenticitet er følelsesladet og “(...) er drevet af en afsky for marketing, branding,

forbrugerisme og alt, hvad der er kommercielt” (Hermansen 2012). Det er en kompliceret udfordring

for brands at skulle fremstå autentiske, når de er indbegrebet af kommercialisering og simulation. I

forlængelse af dette bliver det relevant at undersøge, på hvilke præmisser brands kan arbejde med

et autentisk purpose. Teorien illustrerer, at på trods af kritikken søger forbrugerne fortsat det

autentiske. Dog understreger kritikken risikoen ved at fremstå uautentisk eller falsk, netop fordi

man iscenesætter det autentiske. I analysen bliver det derfor interessant at undersøge, hvordan

brands kan arbejde med et autentisk purpose uden at fremstå uautentiske.

Den politiske forbruger er opstået grundet en usikkerhed for fremtiden, der betyder, at individet

føler sig mere ansvarlig i forbrugsmæssige kontekster. Moral og etik fungerer derfor som

udslagsgivende for forbrugerens accept, og forbrug er desuden blevet en måde at udtrykke

holdninger på. Det er her vigtigt at understrege, at vi ikke mener, at alt forbrug følger denne logik.

Vi er bevidste om, at der er tale om en tendens, og at noget forbrug stadig er styret af eksempelvis

økonomiske, æstetiske eller praktiske årsager, men da ansvarligt forbrug er en stigende tendens,

vurderes det, at det stadig er af stor relevans. Udfordringen ved at arbejde med et purpose i denne

43

kontekst bliver at skabe et purpose, der fremstår ansvarligt på en måde, som forbrugerne kan

relatere sig til og ønske at være en del af. I og med at de politiske forbrugere selv ønsker at udstråle

mere ansvarlighed, kræver de det også af deres brands, og et purpose må afledt heraf skabes på

disse vilkår. I forlængelse af dette bliver det relevant for brands at arbejde med et ansvarligt

purpose. Hvordan dette kan gøres, vil blive undersøgt i analysen.

Som nævnt tidligere kommer den politiske forbruger til udtryk gennem den kollektivistiske magt,

som sociale medier muliggør. Sociale medier fostrer den kollektive magt og skaber forbindelse

mellem forbrugere. Denne forbindelse er af stor værdi i et samfund, hvor forbrugerne i stigende

grad finder tillid til hinanden frem for til virksomheder. Som beskrevet i tidligere er brands

afhængige af at benytte teknologi i form af forbrugerkontakt, innovation m.m., hvorfor de ikke kan

undgå at blive påvirket af ovenstående. Selvom sociale medier er tænkt til det enkelte individ, er det

ikke en mulighed for brands at holde sig væk. I forsøget på at nå forbrugerne på deres hjemmebane

er brands i stigende grad til stede på sociale medier (Stelzner, 2015). Pointen er, at det er farligt for

brands at tro, at sociale medier tilhører dem, og at man ved at pushe produkter og budskaber frem

vinder forbrugernes opmærksomhed: “(...) the Web was created not to sell branded products, but to

link people together in collective conversational webs. As more branding activity moves online,

marketers are confronted with the realization that brands are not always welcome in social media”

(Fournier & Avery, 2011: 193). Strategien er at tilpasse sit brand og budskaber til forbrugernes

interesser og holdninger (Fournier & Avery, 2011). Purpose branding søger at påvirke forandringer

i samfundet, og det kan argumenteres, at tilgangen allerede der imødekommer forbrugernes regler

på sociale medier ved at fokusere på andet end selve brandet eller produktet. Udfordringen er at

fremstå så reelle, at forbrugerne har lyst til at interagere med brands på sociale medier, ikke med

hensigten om at købe noget, men fordi indholdet er interessant nok. Der er flere eksempler på, at

brugere frivilligt deler indhold fra brands. Dove er et succesfuldt eksempel herpå, og med deres

purpose omhandlende skønhedens diversitet har de fået forbrugerne til at dele videoer, artikler

m.m. (Aaker, 2013). Hvordan man kan arbejde med et purpose på sociale medier, der kan få

forbrugerne til at interagere med brandet, vil blive undersøgt i analysen. I forhold til særligt den

politiske forbruger bliver det endvidere interessant at se på den kollektivistiske magt, som sociale

medier og netværk muliggør. I analysen bliver det derfor endvidere interessant at undersøge,

hvordan brands kan skabe et purpose, der på sociale medier kan facilitere et fællesskab, hvor

forbrugerne frivilligt forbindes med hinanden.

44

Delkonklusion Afsnittets formål var at udlede implikationer for purpose branding i en forbrugermæssig kontekst.

Dette blev gjort gennem en redegørelse af den emotionelle og politiske forbruger, hvor blandt andet

hyperforbrug, autenticitet, ansvarlighed og sociale medier spiller en rolle. Med udgangspunkt i de

to forbrugertyper blev det gjort muligt at udlede de implikationer, der teoretisk opstår i arbejdet

med purpose branding. De udledte implikationer lyder:

6. Hvordan skaber man et purpose, som forbrugeren betragter som meningsfuldt?

7. Hvordan kan brands arbejde med et autentisk purpose uden at fremstå uautentiske?

8. Hvordan kan man arbejde med et purpose, der afspejler ansvarlighed på en måde, som

forbrugeren kan relatere sig til og ønske at være en del af?

9. Hvordan integrerer man et purpose på sociale medier, så forbrugerne har lyst til at

interagere med brandet?

10. Hvordan kan brands arbejde med et purpose, der på sociale medier kan facilitere et

fællesskab, hvor forbrugerne frivilligt forbindes med hinanden?

Herved er det andet teoretiske fundament for analysen udarbejdet, og med dette introduceres det

tredje og sidste teoretiske perspektiv: Kulturel branding.

Kulturel branding

De foregående teoretiske retninger redegjorde for og diskuterede henholdsvis nye samfunds-‐ og

forbrugertendenser samt disses indflydelse på arbejdet med purpose branding. I forlængelse heraf

findes det interessant at se på selve brandingdisciplinen, dens udvikling og dens forhold til purpose

branding.

Branding i en virksomhedskontekst kan ifølge Tilde Heding, Charlotte Knudtzen og Mogens Bjerre

(2009) spores tilbage til 1985. Fra 1985 til 2006 har brandingparadigmet gennemgået tre perioder

med hver sit fokus: company/sender focus, human/receiver focus samt cultural/context focus

(Heding et al., 2009). Branding er oprindeligt blevet brugt som et værktøj af virksomheder, som

gennem pris, promovering, placering og produkt mener at kunne have påvirket forbrugerens

købelyst. Der var med andre ord tale om udelukkende envejskommunikation. Senere tillægges et

mere humanistisk perspektiv, hvor branding planlægges rundt om forbrugeren som individ, og

hvor forholdet mellem brand og forbruger dyrkes. Den seneste udvikling, cultural/context focus,

understreger, hvordan teknologiske og kulturelle ændringer har påvirket brandingdisciplinen, der

45

nu betragtes i en kulturel kontekst, hvor fokus ikke længere er på transaktioner mellem brand og

forbruger, men derimod på et makro-‐perspektiv. Branding omfatter dermed mere end blot den

udveksling, der sker mellem brand og forbruger. Forbrugeren betragtes som et sociokulturelt

væsen, der deltager i aktiviteter med brands som omdrejningspunkt. Forbrugeren er aktivt med til

at fortolke og udvikle brandet og bliver derved aktiv medskaber. Denne idé om samfund og

forbruger som indflydelsesrige faktorer på branding stemmer godt overens med de foregående

teoretiske betragtninger.

Introduktionen af brandingens cultural/context focus markerer en ny tilgang, hvor netop det

kulturelle fokus erstatter de traditionelle forbrugerorienterede modeller. De forbrugerorienterede

modeller (Elliot & Percy, 2007; Keller, 2013) fokuserer på brandets essens (skabt af funktionelle

produktfordele, emotionelle udtryk og personlige egenskaber), som skal kommunikeres konsistent

på trods af ændringer i samfundet, forbrugerkulturen eller på markedet. I takt med at indflydelsen

fra samfund og forbruger er blevet anerkendt, er troen på de klassiske modeller blevet mindre

(Kotler et al., 2010; Beverland, 2009). Beverland understreger, at netop fordi disse klassiske

brandingtilgange ignorerer sociokulturelle indflydelser, evner de ikke at forstå, hvorfra og hvordan

forbrugerne konstruerer deres identitet (Beverland, 2009). Han uddyber dette og pointerer, at

brands ofte fokuserer for meget på brand awareness og på, hvorvidt forbrugeren forstår den

ønskede hensigt (Beverland, 2009). Med introduktionen af kulturel branding ændrede Douglas B.

Holt (2004) den forbrugerorienterede tilgang til branding.

Kulturel branding undersøger, hvordan brands over tid kan blive ikoniske. Dette gøres gennem en,

for forbrugeren, relevant storytelling, som trækker på kulturelle normer i samfundet (Holt, 2004).

Ved at gøre dette kan brands hjælpe forbrugeren med at passe ind i samfundets normer. Essensen

ved kulturel branding er således, at brands kan blive symbolske repræsentationer af betydninger

og holdninger, som forbrugeren finder værdifulde i forståelsen af dem selv samt ændringer i

samfundet. Målet for brands er at blive et ikon: “Icons serve as society’s foundational compass points

-‐ anchors of meaning continually referenced in entertainment, journalism, politics, and advertising”

(Holt, 2004: 1). Kulturelle ikoner er symboler, som folk accepterer som repræsenterende vigtige

eller betydningsfulde idéer. Kulturel branding er baseret på en erkendelse af, at “Customers value

some products as much for what they symbolize as for what they do” (Holt, 2004: 3) og at “People

identify strongly with cultural icons and often rely on these symbols in their every day lives” (Holt,

2004: 1). Netop derfor er målet om ikonstatus ønskværdigt.

46

I det følgende udforskes kulturel branding gennem tre begreber: Normer, identitetsmyter og

identitetsværdi (Holt, 2004).

Normer For at opnå ikonisk status må brands se på de iboende normer i samfundet, da det ifølge Holt er

normerne i en given kultur, der skaber rammerne for det kulturelle grundlag, som brandet kan

bygges på (Holt, 2004). Normer kan derfor betragtes som “(...) the set of axioms and strategic

principles that guide the building of brands into cultural icons” (Holt, 2004: 11). Idéen om, at brands

må trække på kulturelle normer frem for individuelle præferencer for at være succesfulde, er i

forlængelse af de foregående teoretiske perspektiver interessant. I det postmoderne samfund har

individuelle præferencer været omdrejningspunktet for mange brands, der har forsøgt at agere

byggeklodser for individets personlighedskonstruktion. I det hypermoderne samfund er individets

selvopfattelse og konstruktion i højere grad påvirket af samfundet, hvilket er et afgørende

perspektiv for kulturel branding. Kulturel branding arbejder med en erkendelse af, at individets

ønsker og bekymringer er delt af en stor gruppe mennesker i samme nation, uanset hvor personligt

forbrugeren end må føle disse: “These similarities result because people are constructing their

identities in response to the same historical changes that influence the entire nation” (Holt, 2004: 6).

Ovenstående tanker tegner et billede af normers relevans for arbejdet med branding.

Identitetsmyter En anden essentiel del af kulturel branding er identitetsmyter, som kommer til udtryk gennem

storytelling. Storytelling kan defineres som en simpel historie, der løser kulturelle

uoverensstemmelser: “(...) simple fictions that address cultural anxieties from afar, from imaginary

worlds rather from the worlds that consumers regularly encounter in their everyday lives” (Holt,

2004: 8). Forbrugerne kan bruge historierne til at adressere ønsker og bekymringer samt til at

skabe et formål i deres liv. I situationer med kulturelle uoverensstemmelser kan myterne bruges til

at reparere forbrugerens ønskede identitet de steder, hvor uoverensstemmelserne har sat sit præg

(Holt, 2004). Værdien af en bestemt myte eksisterer “(...) not in the myth itself, but in its alignment

with society’s incipient identity desires” (Holt, 2004: 9). Her bliver brandets forståelse af normer

afgørende, da de er udgangspunktet for en relevant identitetsmyte. Myterne opstår ofte på

baggrund af enkelte store præstationer frem for mange små. Holt understreger, at de fleste

aktiviteter hos et brand blot fungerer som fyld, der kan betegnes som en voksende forlængelse af

47

forudgående myter (Holt, 2004). Holt introducerer i denne forbindelse idéen om brand spirit:

“Organizations are to look deeply inward to truly understand their identity and then inculcate the

brand spirit so that they can express this spirit in everything they do” (Holt, 2004: 22). Netop fordi

historierne udfoldes igen og igen, er det afgørende for brands, at de er deres spirit bevidst, så der er

en rød tråd i alt, hvad de foretager sig, og netop derfor er idéen om identitetsmyter relevant i en

purpose branding kontekst. Begrebet brand spirit kan bedre sammenlignes med specialets

genstand for analyse, purpose, da det betegner noget, som favner alt, hvad et brand foretager sig.

Ifølge Holt bliver brands ikoniske, når de former identitetsmyter: “(...) icons come to represent a

particular kind of story -‐ an identity myth (...) Icons have extraordinary value because they carry heavy

symbolic load for their most enthusiastic consumers” (Holt, 2004: 2). Når et brand har skabt en myte

over tid, vil forbrugerne med tiden bemærke, at myten beror i brandets markører (logo, navn,

artefakter m.m.). Når forbrugeren eksempelvis drikker, bruger, kører i eller påfører sig et givent

produkt, indgår de i såkaldte ritual actions (Holt, 2004). Brandet bliver herefter et symbol, en

materiel personifikation eller legemliggørelse af selve myten. For at opnå troværdige myter er det

vigtigt, at myterne opstår i mindre populistiske verdener på baggrund af samfundsmæssige

problemstillinger. Disse verdener skal ikke forstås som hverken geografisk eller kulturelt

afgrænsede, men kan lige så vel betegnes som en grænseløs utopisk forestilling om noget bedre. I

forlængelse heraf understreger Holt, at netop fordi myter er funderet i samfundsmæssige

problemstillinger, kan brands ikke regne med, at tidligere myter kan opretholde brandets ikoniske

status på ubestemt tid: “Since iconic brands earn their keep by creating mythic resolutions to societal

contradictions, when these contradictions shift, the brand must revise its myth to remain vital” (Holt,

2004: 96). Hvis et brand formår at opnå identitetsmyter, der over tid stemmer overens med sociale

uoverensstemmelser, er belønningen stor, eftersom “Emotional attachment is the consequence of a

great myth” (Holt, 2004: 28).

Identitetsværdi Klassiske brandingteorier mener, at værdien af et brand opstår på baggrund af awareness, attitude

og loyalty7 -‐ nærmere betegnet som brand equity8 (Holt, 2004; Elliot & Percy, 2007). Holt påstår, at

7 Awareness, attitude og loyalty refererer til henholdsvis genkendelse eller erindring af et brand, associationer linket til et brand samt følelsesmæssig tilknytning til et brand. Alle tre begreber er parametre, som anvendes til at måle brand equity (Elliot & Percy, 2007). 8 Brand equity refererer til enten finansielle parametre eller forbrugerens opfattelse af brandet. Oftest bruges begrebet til at dække over den værdi, forbrugeren tilskriver brandet. Værdien kan føre til forbrugerpræferencer. Nyere brandingteori hævder, at finansielle parametre er et resultat af brand equity frem for midlet dertil (Elliot & Percy, 2007).

48

ikoniske brands “(...) provide extraordinary identity value because they address the collective

anxieties and desires of a nation” (Holt, 2004: 6). Værdien af kulturel branding opstår i form af

kulturel og politisk autoritet, som skabes i forlængelse af myterne (Holt, 2004). Som nævnt er det

oftest kun nogle få præstationer, der slår igennem som myter. Men når brandet rammer rigtigt og

skaber en myte, opstår der en cultural halo effect: “(...) the positive impact of high levels of identity

value on conventional brand metrics, such as perceived quality and association with key category

benefits” (Holt, 2004: 11). Denne halo effect kaster en skygge på alt andet, som brandet foretager

sig, hvis forbrugeren finder myten værdifuld i arbejdet med at skabe sin identitet. Dette kan

sammenlignes med idéen om, at når et brand først betragtes som legitim, vil alle andre ressourcer

tilflyde virksomheden naturligt (jf. Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst). Ved

at påføre brandet relevante myter kan brandet hjælpe forbrugeren med at udtrykke hvem de er,

hvori identitetsværdien bliver forstærket. En stærk identitetsværdi opstår ofte, når myterne evner

at udfordre forbrugerens accepterede idéer om dem selv. Dog er det fortsat afgørende, at

identitetsværdien, skabt af myterne, stemmer overens med en bestemt historisk kontekst (Holt,

2004). Identitetsværdi defineres af Holt som: “The aspect of a brand’s value that derives from the

brand’s contributions to self-‐expression” (Holt, 2004: 11).

Holt understreger, at det ikke er alle brands, der har potentiale til at blive ikoniske: “Cultural

branding applies particularly to categories in which people tend to value products as a means of self-‐

expression, such as clothing, home decor, beauty, leisure, entertainment, automotive, food, and

beverage. (...) Generally, managers can apply the lessons of cultural branding to any market offering

that people regularly use, or else idealize as a means to improve their lives” (Holt, 2004: 5). Det er,

ifølge Holt, vigtigt at være opmærksom på dette, da tilgangen for nogle brands kan være forgæves.

Vigtigheden af medarbejdere En væsentlig mangel ved idéen om kulturel branding er teoriens blindhed over for interne aspekter

ved brandingprocessen. Især medarbejdere i virksomheder bliver ikke inkluderet i Holts

framework, og eftersom introduktionen til purposebegrebet lægger stor vægt på det interne

perspektiv, findes det nødvendigt at uddybe netop dette i en brandingkontekst. Mary Jo Hatch og

Majken Schultz introducerede i 2009 en udvidet corporate branding model. Her argumenterede de

for, at virksomheder er nødt til at tilpasse sin vision, culture (herefter kultur) og image for at kunne

skabe et succesfuldt brand.

49

Hatch og Schultz sammenligner skabelsen af en virksomheds organisatoriske identitet med børns

ud fra George Herbert Meads tanker om individets identitetsskabelse. Dette gøres ud fra idéen om,

at brands er et resultat af meninger og holdninger skabt af dem, som bruger brandets symbolik:

”The images stakeholders form and communicate among themselves are mirrored back to the

organization, providing important feedback that can help a firm to know itself” (Hatch & Schultz,

2009: 118). I Meads optik bliver the me (mig) formet ud fra, hvordan andre oplever og tiltaler en.

Ud fra the me formes mine (min/mit). Med tiden opstår the I (jeg) som en reaktion til the me, idet

individet finder ud af, at det selv kan være med i skabelsen af identitet og derved modstå

omverdenens idéer om denne. Ifølge Hatch og Schultz opstår samme proces (med større

kompleksitet) i virksomheder: “They first reflect on new information in the context of their

organizational culture and values and decide what response would be true to both their heritage and

their aspirations. In this way the identity conversation is neither overly focused on the “we” nor on the

“us”” (Hatch & Schultz, 2009: 120). Den organisatoriske identitet er grundlaget og retningsvisende

for de tre førnævnte aspekter, som må tilpasses for at opnå et succesfuldt brand; vision, kultur og

image. En virksomheds strategiske vision kan i denne sammenhæng defineres som den centrale idé

bag virksomheden, som rummer og udtrykker ledelsens forhåbninger om virksomhedens

fremtidige resultater. Organisationskulturen beskriver de interne værdier og normer, som udgør

virksomhedens arv, og som yderligere bliver kommunikeret eksternt til medarbejderne. Kultur er

derimod kun baseret på medarbejdernes opfattelse af virksomheden. Image betegner omverdenens

overordnede opfattelse af virksomheden, herunder forbrugere, stakeholders, medier,

offentligheden med flere (Hatch & Schultz, 2009). Med udgangspunkt i de tre elementer

argumenterer Hatch og Schultz for, at en integrering af det interne miljø og eksterne stakeholdere

er nødvendig for at arbejde med succesfuld branding. Ved at tilpasse sin virksomheds vision, kultur

og image opnås det, som med Hatch og Schultz’ ord betegnes som enterprise branding. Ved

enterprise branding inkorporeres det interne perspektiv, som kulturel branding ikke

imødekommer. Idet enterprise branding favner alle aspekter af en virksomhed, kan det

argumenteres at have karakter af purpose branding i sin blotte organisatoriske form. Der, hvor

purpose branding adskiller sig fra enterprise branding, er ved enterprise brandingens manglende

fokus på den overordnede eksterne kommunikation. Enterprise branding søger i højere grad at

sikre, at forståelsen og kommunikationen af virksomheden er harmoniseret indadtil gennem alle

virksomhedens led.

50

Medarbejdere og kultur I ovenstående blev det gjort klart, at et væsentligt element i opnåelsen af succesfuld branding er

inddragelsen af interne stakeholdere. I det følgende vil der blive set nærmere på the service-‐profit

chain (herefter service-‐profit kæden) introduceret af James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W.

Loveman, W. Earl Sasser Jr. og Leonard A. Schlesinger (1994). Idéen om service-‐profit kæden er

væsentlig i denne sammenhæng, da den tillader at se nærmere på, hvilke forhold der skaber profit i

en organisation med særligt fokus på medarbejderen. Heskett et al. argumenterer for, at der er en

klar sammenhæng mellem rentabilitet, kundeloyalitet og medarbejdertilfredshed, loyalitet og

produktivitet, og endvidere at “Value is created by satisfied, loyal productive employees” (Heskett et

al., 1994: 165).

Mange faktorer spiller ind i skabelsen af tilfredse, loyale og produktive medarbejdere (jf. Model 2),

men især én kan fremhæves i forbindelse med purpose branding: Kultur. I introduktionen til

purposebegrebet blev det fremhævet, at et purpose blandt andet kan defineres som en

virksomheds DNA, hvilket nødvendigvis også må påvirke virksomhedens kultur, idet DNA’et

gennemsyrer alle virksomhedens led. Heskett et al. beskriver med følgende, hvordan kulturen

spiller en rolle for både interne og eksterne stakeholdere, samt hvorledes det er muligt at definere

51

en kultur, som vil gavne medarbejderne og derved sikre virksomhedens profit: “Public recognition

of outstanding employees flows naturally from our corporate culture. That culture is talked about all

the time, and we live it. (...) when you run a company, you have the opportunity to determine the

culture. I find that when you champion the most noble values -‐ including service, analysis, and

database decision making -‐ employees rise to the challenge, and you forever change their lives”

(Heskett et al., 1994: 169). Ud over kulturen påvirkes medarbejderloyalitet ud fra de følelser, som

medarbejderen har til sit job og sine kollegaer samt ud fra, hvordan medarbejderne opfører sig over

for hinanden inden for organisationen (Heskett et al., 1994). Med udgangspunkt i ovenstående kan

der argumenteres for, at et purpose kan være medvirkende til at skabe en kultur og samtidig

påvirke det interne miljø i en positiv retning for eksterne stakeholdere. Tilpasning mellem det

interne og eksterne miljø er, ifølge Jesper Kunde, essentielt for virksomheder, da det medfører

gennemsigtighed og mindsker uoverensstemmelser mellem, hvad der reelt foregår inden for i

organisationen, og hvad der bliver kommunikeret eksternt (Kunde, 2000).

Implikationer for brands Vi vil i det følgende gennemgå de implikationer, som idéen om kulturel branding har for arbejdet

med purpose branding. I forlængelse af specialets antagelse om, at samfund og forbruger påvirker

branding, bidrager kulturel branding med interessante perspektiver på muligheder for

brandingstrategier. Teorien ser på brands i en kulturel kontekst og åbner muligheden for ikonisk

status.

Udfordringen for brands er at finde en myte, der direkte beskæftiger sig med nutidige

samfundsmæssige udfordringer, samt at de kommunikerer myten over en længere periode, således

at brandet kan opnå ikonisk status. I forbrugerteorien blev det uddybet, hvordan hyperforbruget er

en måde for den moderne forbruger at opnå stabilitet og håb i situationer, hvor de føler sig

overrumplet af samfundsudviklingen. Kulturel branding bidrager med en måde at imødekomme

dette ved at skabe myter, der netop kan løse den ustabilitet, som samfundsændringer kan medføre.

Ved at skabe en myte baseret på normer og kulturelle udfordringer i samfundet, kan et brand

fungere som en kulturel aktivist (Holt, 2004). Det betyder, at et brand fokuserer på kulturel viden

og derved adresserer vigtige emner i den kulturelle omverden. Værdien ligger i at kunne udfordre

forbrugerens selvopfattelse og dermed fremstå som forgænger for “(...) the leading edges of cultural

change” (Holt, 2004: 9). Gennem forbrugerteorien så vi, hvordan hyperforbruget har medført en

nedsmeltning af adskillelsen mellem individet som forbruger og individet i andre kontekster. Dette

52

forhold understøttes af perspektivet på brands som værende integreret i alle sfærer af individets liv

(jf. Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst). Holt uddyber: ”What consumers will

want to touch, soon enough, is the way in which companies treat people when they are not consumers.

Brands will be trusted to serve as cultural source materials when their sponsors have demonstrated

that they shoulder civic responsibilities as would a community pillar” (Holt, 2002: 88). Forbrugerens

opfattelse af brands vil dermed i højere grad handle om brandets bidrag til samfundet som en

kulturel ressource frem for blot brandets afstandtagen til profit og kommercielle motivationer,

netop fordi forbrugeren betragter brands som en del af deres liv både inden-‐ og uden for selve

forbrugets grænser. Dette forhold vil tvinge brands til at agere som trofaste støtter af samfundet.

Holt forudså denne tendens ved at argumentere for, at brands i fremtiden ikke længere kan skjule

deres kommercielle motivation og derfor ikke vil fremstå anderledes end andre kulturfænomener

(Holt, 2002). Der blev i den indledende teoretiske diskussion argumenteret for, at forståelsen af et

purpose i det hypermoderne samfund er fokuseret netop på, hvad virksomheden kan gøre for

forbrugeren og det samfund, som forbrugeren er en del af. I analysen bliver det derfor interessant

at undersøge, hvordan brands kan arbejde med historiefortællinger funderet i et purpose i forsøget

på at opnå identitetsmyter, og hvorledes disse historier må forholde sig til normer og kulturelle

strømninger i samfundet.

Hvis et brand lykkes med at skabe en identitetsmyte, kan der potentielt opstå en stærk

følelsesmæssig forbindelse med forbrugerne. Myten kan medføre identitetsværdi og dermed

fungere som byggeklods for individets udfoldelse af selvet. Identitetsværdier stammer ofte fra

ritual actions, som er de processer, forbrugerne oplever myten gennem. I forhold til analysen bliver

det interessant at se nærmere på, hvordan myter kan medføre identitetsværdi for forbrugeren, og

herunder hvordan man sikrer, at myten bliver udfoldet via ritual actions på en sådan måde, at

forbrugeren finder det relevant og værd at indgå i.

Ifølge Hatch & Schultz (2009) må den eksterne forståelse af en virksomhed tilpasses den interne for

at nå til kernen af virksomhedens identitet. Forståelsen af en virksomheds identitet er essentiel, da

man først herefter kan sikre, at virksomhedens vision, kultur og image stemmer overens, og derfra

vil et relevant purpose kunne udledes. Med udgangspunkt i dette findes det interessant at se

nærmere på, hvordan et brand kan sikre overensstemmelse mellem den interne og eksterne

forståelse samt kommunikation af et brand. Her findes det nødvendigt at understrege, at analysen

kun vil tage sit udgangspunkt i Hatch & Schultz’ idé om nødvendigheden af at koble det interne og

53

eksterne perspektiv for forståelsen af en virksomheds organisatoriske identitet. Således vil en

udfoldelse af begreberne vision, kultur og image ikke inddrages i analysen, da de ikke bidrager med

et blik på, hvordan man, efter at have defineret sin organisatoriske identitet, bør udfolde og arbejde

med purpose branding i et forbrugerperspektiv.

For Heskett et al. er argumentet, at værdi skabes af tilfredse, loyale og produktive medarbejdere,

hvilket blandt andet kan opnås gennem skabelsen af en positiv kultur i det interne miljø. Yderligere

blev der i ovenstående argumenteret for, at et purpose kan være medvirkende til at skabe en kultur

og samtidig påvirke det interne miljø i en positiv retning for eksterne stakeholdere. I forlængelse

heraf vil det være relevant at undersøge, hvad et purpose internt kan bidrage med i forhold til

skabelsen af en positiv kultur.

Delkonklusion Afsnittets formål var at udlede implikationer for purpose branding i en moderne branding kontekst.

Dette blev gjort gennem en redegørelse af Holts teori om kulturel branding, Hatch og Schultz’ teori

om enterprise branding og slutteligt Heskett et al.’s perspektiv på medarbejderloyalitet som

profitabel ressource. Med udgangspunkt heri blev det gjort muligt at udlede de implikationer, der,

ud fra en teoretisk forståelse af kulturel branding, opstår i arbejdet med purpose branding.

Specialets sidste udledte implikationer lyder:

11. Hvordan kan brands arbejde med historiefortællinger funderet i et purpose i forsøget på at

opnå identitetsmyter, og hvorledes må disse historier forholde sig til normer og kulturelle

strømninger i samfundet?

12. Hvordan kan myter medføre identitetsværdi for forbrugeren via ritual actions?

13. Hvordan sikres en overensstemmelse mellem den interne og eksterne forståelse samt

kommunikation af et brand?

14. Hvad kan et purpose bidrage med internt i forhold til skabelsen af en positiv kultur?

Hermed er det tredje og sidste teoretiske fundament for analysen udarbejdet. Dette afrunder den

teoretiske diskussion.

54

Analyse

I det følgende søger vi gennem den indsamlede empiri at undersøge de 14 udledte implikationer.

Analysen udarbejdes gennem et casestudie af Anthon Bergs purpose You can never be too generous,

og der vil undervejs blive inddraget supplerende cases og perspektiver for at brede analysen ud.

Det institutionelle perspektiv i en hypermoderne kontekst & Anthon Berg

Implikation 1: Purpose branding kan påvirke kultur. Hvilke udfordringer rummer det meget brede

spektrum af muligheder for purpose branding, og hvilke krav stiller det til virksomheder?

Grundtanken ledende frem til specialets første implikation er den moderne institutionelle idé om,

at udefrakommende faktorer påvirker individer gennem kulturen. Det betyder først og fremmest, at

virksomheder har et utal af muligheder i arbejdet med branding, idet kultur kan betragtes som stort

set hvad som helst og således forstås som et bredt spektrum af muligheder. Følgende uddrag

stammer fra Gyldendals SDE9 og understreger netop dette: “Den i dansk sammenhæng oftest citerede

definition på kultur stammer fra Hartvig Frischs Europas Kulturhistorie (1928): "Kultur er Vaner".

Her defineres kultur først og fremmest som tradition, som skaber af sammenhæng og kontinuitet, og

det er måske herfra, uhåndgribeligheden i begrebet stammer. Vores brug af ordet kultur er blevet en

vane, og vi gør os ikke klart, hvor mange forskellige betydninger ordet har opsamlet i løbet af sin

historie” (Gyldendal, def: kultur). I det følgende anvender vi Nigel Holdens definition af kultur, som

lyder: “(...) an infinitely overlapping and perpetually redistributable habitat of shared knowledge and

meanings” (Holden, 2004). Heri forstås, at der ikke kan sættes faste rammer for kulturen, og at den

desuden ikke er håndgribelig, eftersom den eksisterer som konstant foranderlig viden og meninger,

hvilket blot understreger idéen om, at den dækker et bredt spektrum af muligheder. I forbindelse

med kulturen identificerer vi to udfordringer for Anthon Berg. Den ene udfordring omhandler

samspillet mellem den interne forståelse af virksomheden og relevansen i en ekstern kultur. Den

anden udfordring opstår, når et brands purpose skal fungere på tværs af markeder.

For Anthon Berg opstod idéen om et purpose hos den daværende globale marketingchef, Martin

Dalsgaard, på baggrund af mangel på et omdrejningspunkt for brandet: “(...) jeg havde behov for, at

vi fik bedre samling på det, og vi skulle prøve at finde et omdrejningspunkt, synes jeg i hvert fald, hvor 9 Store Danske Encyklopædi.

55

vi kunne favne generelt på tværs. Så det var egentlig det samme udtryk, så vi kunne styre brandet på

den rigtige måde. Både for at minimere nogle af vores interne omkostninger, så man gjorde de samme

ting og tænkte de samme tanker, men lige så meget også at man mødte brandet på den samme måde,

når man var ude omkring. (...) på hvilke områder kan man køre ens eller køre fælles på tværs af

landene? Og der var i høj grad noget omkring branding og udtrykket” (Bilag 2: 113). Udfordringen

for Anthon Berg var at etablere et univers, som kunne fungere på tværs af de forskellige markeders

kulturer, samtidig med at det skulle udspringe af brandets egen kultur. Således blev det allerede i

startfasen af arbejdet med purpose tydeliggjort, hvordan kulturen spiller en væsentlig rolle for

udarbejdelsen af konceptet for Anthon Berg. Ifølge Søren Christensen fra Anthon Bergs

reklamebureau, Robert/Boisen & Like-‐minded, må blikket til at starte med vendes indad: “Så det er

faktisk også noget, vi arbejder med, vi spørger, hvad er det for et type produkt, alt det jeg sagde i

starten med heritage, indsigt og kategori og alt det her” (Bilag 3: 131). Samme metode benytter

Mikkel Jangaard, der til daglig arbejder med holdningsbaseret kommunikation, når han skal lave en

ny strategi eller skal løse en opgave. Han undersøger, hvilken virksomhed der er tale om, hvad den

står for, hvad dens DNA er, og hvad der generelt er at tage fat i (Bilag 6). Denne måde at gribe en

kreativ proces og udvikling af koncept an på stemmer godt overens med Lipovetskys syn på

organisationer. Lipovetsky argumenter for, at en virksomheds arv og historie spiller en større og

større rolle: “More and more, businesses are referring to their history, making the most of their

heritage, communicating with their past, launching products that encapsulate memories and make

the old times come alive again” (Lipovetsky, 2005: 60).

Der kan fra empirien udledes en generel enighed blandt de personlige interviews om, at et purpose

skal være direkte koblet til den pågældende virksomheds kategori og produkt. Mikkel Jangaard

udtrykker det således: “Du kan ikke komme udefra og sige, det ville være fedt, nu finder jeg på en eller

anden sag, og så går du ud og finder en eller anden virksomhed og siger, det skal I sgu da lave, I er en

bank, og I ligger derude, og så kan de bare sige ja tak, men nej tak, fordi det kommer ikke til at

fungere” (Bilag 6: 161). Pernille Gjøls-‐Andersen fra reklamebureauet DDB nævner, at “(...) ulempen

(ved purpose branding, red.) vil være, hvis det bliver detached, hvis folk begynder at lave purpose

kommunikation for the sake of it, i stedet for at forankre det i kulturen og produktet, ikke?” (Bilag 5:

149). Dette perspektiv blev allerede introduceret i begrebsafklaringen, hvor det bliver beskrevet, at

der er nødt til at være en sammenhæng mellem produkt og purpose, for at man som brand kan eje

sin dagsorden. Ud fra dette kan udledes en udfordring i netop at finde et purpose, som har rod i

56

virksomheden, og som passer ind i kategorien, som det bliver beskrevet i ovenstående, og som

endvidere kan spille en relevant rolle i den eksterne kultur.

Ovenstående har illustreret, at et purpose starter indefra, og at det interne blik er nødvendigt for en

kulturel forankring af et purpose internt. Det eksterne blik må dog ikke negligeres, da dette er

nødvendigt for forankringen i virksomhedens omverden, hvilket leder frem til implikationens

anden udfordring.

For Anthon Berg, som opererer internationalt på mange forskellige markeder, skulle der findes et

purpose, der kunne fungere på tværs af disse. Martin Dalsgaard beskriver, at de undersøgte,

hvordan konceptet blev modtaget på de udenlandske markeder: “(...) det er fint nok, vi sidder her

som danskere og synes, det lyder sgu meget fedt det her, og det passer perfekt, men kan det fungere i

verden? Men det kunne vi så vise, at det kunne det godt i meget store træk (Bilag 2: 115).

Robert/Boisen & Like-‐minded kom op med idéen om generøsitet: “Det var super vigtigt (at det var

universelt, red.), og generøsitet er sådan noget, der er ikke rigtig nogen religioner eller kulturer, hvor

det ikke er okay at være søde mod hinanden” (Bilag 3: 125). For Anthon Berg var generøsitet som

purpose løsningen på den kulturelle udfordring, da værdien favnede både den interne kultur og

kunne fungere internationalt. I en generel branding kontekst vil der for hvert enkelt brand skulle

findes et purpose, der kan koble den interne og eksterne kultur og derved sikre, at en virksomhed

kan eje sin egen dagsorden. Søren Christensen understreger flere gange i interviewet at heritage

(herefter arv) spiller en stor rolle for udarbejdelsen af et purpose. Han udtaler blandt andet: “Vi

kigger dels på heritage i et mærke. Det er altid rigtig smart at gå tilbage, og som regel har en founder

haft en eller anden større idé med at skabe den” (Bilag 3: 123). Hos Anthon Berg blev

generøsitetskonceptet ifølge Dalsgaard vel modtaget: ”(…) folk følte ‘hold da kæft, jamen det er da

det, vi skal, det giver da god mening det her’. Og det var der ingen, der kunne have tænkt på tidligere,

men lige pludselig fandt Robert/Boisen bare ind til de vises sten. Og lige pludselig samlede det rigtig

meget, det gav pludselig rigtig god mening. Og det har jo så også vist sig, at det var det rigtige videre

fremad” (Bilag 2: 118). Dette ud fra en antagelse om, at det kunne kobles til virksomhedens arv og

dermed nemmere iscenesættes over for medarbejderne blandt andet ved at have en konkret

rekvisit i form af et gammelt foto (Bilag 2; Bilag 3). Arv forstås her som noget, der opstår som

resultat af en lang historie. Da ikke alle virksomheder har en arv, og dermed ikke har mulighed for

at koble et purpose på denne, kan ovenstående ikke betragtes som en løsning for alle brands. Her

vil det, som Christensen og Jangaard argumenterer for, være væsentligt at fokusere på brandets

57

produkt og kategori og ud fra disse parametre sikre en overensstemmelse i purposet. Hvordan et

purpose skaber koblingen mellem det interne og eksterne i forsøget på at sikre meningsfuldhed i

begge kulturer, har implikation 2 til formål at undersøge.

Implikationen søger endvidere at besvare, hvilke krav purpose branding stiller til virksomheder,

eftersom det kan påvirke kulturen. Empirien viser, at ovenstående blik på en intern forankring af et

purpose er et krav, da det ellers bliver meningsløst (Bilag 2; Bilag 3; Bilag 4; Bilag 5, Bilag 6).

Pernille Gjøls-‐Andersen bidrager med yderligere et krav, som opstår i forlængelse af idéen om, at

purpose branding kan påvirke kultur. Tanken blev allerede formuleret for mange år tilbage af den

ene af DDB’s grundlæggere, Bill Bernbach, som er citeret for følgende udtalelse: “All of us who

professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can

brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level” (DDB, Bernbach quotes). Gjøls-‐Andersen

uddyber dette perspektiv og argumenter for, at “(...) man har et ansvar både som brand og som

rådgiver til at forvalte de signaler, man sender ud i samfundet, fordi der er nogen af de store brands,

der poster rigtig meget kommunikation ud, og det påvirker man jo. Man påvirker jo det samfund man

er i. Så hvis du påvirker det med en holdning, som kan få folk til, bare nogen folk, at tænke over,

hvordan man taler eller hvordan man, Like a girl, kigger på kvinder og så videre. Så tror jeg på, at

man kan, måske er det lidt stort at sige, at man kan være frontløber for en kulturel ændring, men man

kan i hvert fald sætte skub i nogen ting” (Bilag 5: 148). Når Mikkel Jangaard vurderer, at de, med

udarbejdelsen af Call me’s Tal ordentligt-‐purpose, havde en mulighed for at ændre folks adfærd

(Bilag 6), er dette endnu et argument for, at man som brand er nødt til at være opmærksom på,

hvilken rolle man indtager, når man forvalter et budskab. Kravet skal dog ses i en mere generel

brandingkontekst og kan ikke nødvendigvis koges ned til et fokus på kun purpose branding, hvorfor

det også skal betragtes som et universelt krav til alle virksomheder og ikke blot som et krav, der

kun eksisterer for Anthon Berg.

Implikation 2: Hvordan sikres det, at et purpose favner en dominerende rationaliseret holdning i

samfundet, så det bliver meningsfuldt at arbejde med både internt og eksternt?

Som vi så i den teoretiske diskussion, kan organisationer opnå succes ved at inkorporere en

dominerende rationaliseret holdning i samfundet. I arbejdet med et purpose bliver dette perspektiv

yderst relevant, da et purpose netop søger at påvirke forandringer i samfundet. I det foregående

beskrev Pernille Gjøls-‐Andersen, hvordan man ‘med store ord’ kan være frontløber for en tendens i

58

samfundet. Her opstår der et paradoks, da det i udgangspunktet ikke er muligt at være frontløber

for en tendens, der allerede eksisterer som en dominerende rationaliseret holdning i samfundet.

Med Gjøls-‐Andersens udtalelse skal det snarere forstås, at man med et purpose kan være det første

brand til at rejse dialogen omkring noget, der eksisterer i samfundet, frem for at kommunikationen

baseres på et nyt fænomen, der endnu ikke har rodfæstet sig.

Arbejdet med at finde et purpose for Anthon Berg har ifølge Martin Dalsgaard i høj grad taget

udgangspunkt i samfundet: ”Så begyndte vi at sidde og kigge ind i en masse forskellige, i princippet

megatrends, og så, kan vi finde nogen trends i verden, som egentlig kan gå på tværs?” (Bilag 2: 114).

Et vigtigt omdrejningspunkt i processen for Anthon Berg har været at sikre en global forståelse og

genkendelse, da de opererer i både Europa, USA og Asien. En bekymring for Anthon Berg var

desuden ”(...) om, taler man til en for lille del af markedet, bliver det lidt for snævert, det vi har gang i

her, eller kan det favne bredt nok?” (Bilag 2: 118) og endvidere om folk forstod, hvad det betød på

tværs af markederne (Bilag 2). Ifølge Dalsgaard favnede konceptet bredt, og ung som gammel

kunne forholde sig til det (Bilag 2). Robert/Boisen & Like-‐minded benyttede sig i arbejdet med

Anthon Berg af trendvirksomheden Trendwatching, som beskæftiger sig med forbrugertrends og

deraf relaterede udfordringer og muligheder for organisationer. Reklamebureauet drog inspiration

fra Trendwatchings undersøgelser om Generation G, som ”Captures the growing importance of

'generosity' as a leading societal and business mindset. As consumers are disgusted with greed and its

current dire consequences for the economy — and while that same upheaval has them longing more

than ever for institutions that care — the need for more generosity beautifully coincides with the

ongoing (and pre-‐recession) emergence of an online-‐fueled culture of individuals who share, give,

engage, create and collaborate in large numbers” (Trendwatching, 2009). Ved at trække på denne

viden forsøgte Anthon Berg at ramme en dominerende rationaliseret holdning i samfundet. Helt

specifikt trak de på Random Acts of Kindness-‐tendensen (RAK): ”(...) det var meget det her begreb,

random acts of kindness, vi triggede på til at starte med og brugte som nogle eksempler. Og det var

bare små sjove eksempler vi fandt rundt omkring i udlandet” (Bilag 2: 115). Anthon Berg har dyrket

RAK-‐tilgangen med eksempelvis deres Generosity Hunt, hvor komplimenter, chokolade, kram, kys

og søde beskeder blev delt ud til fremmede i både København og Århus (Generosity Hunt, 2011).

Inspirationen fandt de blandt andet i det amerikanske fænomen Scavenger Hunt (Generosity Hunt,

2011), som er en konkurrence på tid, hvor man på hold dyster om at finde og svare på forskellige

spørgsmål om Central Park (Secret City, Scavenger Hunt).

59

Ifølge Mikkel Jangaard har brands altid påvirket samfundet, ligesom samfundet altid har påvirket

brands, hvilket stemmer overens med Kotlers blik på branding (jf. Problemfelt). Vigtigheden af

samfundsperspektivet ligger i, at det ifølge Jangaard er “(...) blevet tydeligere nu, fordi man tager fat i

større samfundsting. Hvor man tidligere har haft fat i overfladiske ting, ikke? Overfladiske ting og

noget der var sjovt, og noget der var underholdende” (Bilag 6: 165). Et eksempel på et brand, der

udnytter denne udvikling, er Coca-‐Cola, som gennem tiden har haft hele 47 slogans (Coca-‐Cola,

2012). I 1948 introducerede Coca-‐Cola sloganet Where There's Coke There's Hospitality med en

kampagne, som glorificerede amerikanske soldaters krigsindsats (McDonough & Egolf, 2002).

Kampagnen var en støtte til tropperne og demokratiet og blev understøttet med billeder af

smilende soldater. Linket til samfundet er klart, men emnet var stadig spundet ind i Coca-‐Colas ånd;

Happiness. I 2014 lavede Coca-‐Cola den omstridte It’s Beautiful-‐kampagne til årets Super Bowl-‐

finale. Kampagnen, som hyldede mangfoldighed og diversitet med særligt fokus på immigranter i

USA, skilte vandene på sociale medier, hvor særligt konservative tilhængere var forargede (Super

Bowl Commercials, 2015a). Salget steg med 20 procent blandt de 19 til 24-‐årige i den følgende

måned, og videoen er den mest sete på Coca-‐Colas YouTube-‐kanal (Narula, 2014). Efterfølgende har

Coca-‐Cola påtaget sig flere alvorlige emner såsom cyberbullying med sloganet Make it happy (Super

Bowl Commercials, 2015b). Også Call me har udviklet deres purpose på baggrund af en

samfundsmæssig problemstilling, der gik på, at tonen i det offentlige rum var blevet hård, og at

råberi og skældsord blev betragtet som en stigende tendens (Bilag 6; Call me, Tal ordentligt).

Udviklingen, som ses hos mange brands (jf. Indledning), understreger, at virksomheder i højere

grad inkorporerer samfundets holdninger.

Én ting er at kunne favne en dominerende rationaliseret holdning i samfundet, en anden ting er at

sikre, at den giver mening at arbejde med. Både Anthon Berg og Coca-‐Cola har valgt at trække på

nogle populære temaer, som stemmer overens med den kulturelle virkelighed. Dette understreger,

at brands må vende blikket udad, for at finde en rationaliseret holdning. Men for at sikre, at det

bliver meningsfuldt at arbejde med, både internt og eksternt, må holdningen dog, som implikation 1

antydede, først og fremmest komme inde fra organisationen.

Implikation 3: Hvordan imødekommes udfordringen om at skabe orden i kaosset ved at koble

værdien af følelser med utrygheden ved teknologi, og er det overhovedet nødvendigt for at skabe

succesfuld branding?

60

På baggrund af Lipovetskys paradoksale kaos, hvor vigtigheden af følelser eksisterer side om side

med en utryghed ved den teknologiske udvikling, opstår en udfordring for brands med at skabe

orden i kaosset. En af de væsentligste årsager til, at brands må forholde sig til paradokset, er, at de

er afhængige af at benytte teknologi til eksempelvis forbrugerkontakt og dermed ikke kan se sig fri

for paradoksets konsekvenser. Anthon Berg befinder sig i en produktkategori, som i høj grad beror

på værdien af følelser: ”Jeg tror, vi sad og kiggede ind i nogle analyser, der viste 80 eller 85 procent af

de køb, der bliver foretaget i vores kategori, chokoladekategorien, det var på baggrund af følelser.

Enten fordi du selv havde en eller anden følelse, eller fordi du havde lyst til at give noget. Eller glæde

andre” (Bilag 2: 115). Dog har udfoldelsen af deres purpose i høj grad været båret af teknologi,

hvorfor udfordringen findes relevant.

Et af de mest omtalte tiltag for Anthon Berg under purposet You can never be too generous er The

Generous Store – en pop-‐up butik, hvor kunderne fik gratis chokolade i bytte for en generøs

handling, som skulle dokumenteres på sociale medier (Generous Store, 2012). Et andet tiltag er

deres Generous Upgrader, som ud fra devisen Good chocolate for bad seats tilbød

lufthavnspassagerer chokolade og andet merchandise. Jo dårligere et flysæde, desto mere

chokolade (Generous Upgrader, 2013). Med disse aktiveringer har Anthon Berg anvendt teknologi i

en følelsesmæssig kontekst. For The Generous Store blev de sociale medier, og dermed teknologien,

brugt til at skabe kontakt mellem mennesker via en kærlig handling. Man kan med andre ord

argumentere for, at de sociale medier bruges til at koble mennesker tættere sammen. Det samme er

tilfældet med lufthavnsprojektet, hvor man forsøger at forbedre en teknologisk oplevelse med en

generøs handling. Endnu et eksempel på Anthon Bergs brug af teknologi i en følelsesmæssig

kontekst er en af deres seneste aktiveringer Stick Together. Anthon Berg havde i forbindelse med

Valentinsdag opstillet fem bænke ved busstoppesteder i København. Bænkene havde en indbygget

bevægelsesmekanik, der betød, at når et par satte sig, gled sæderne automatisk tættere sammen.

Reklamesøjler opfordrede parrene til at uploade et billede på Instagram med mulighed for at vinde

en rejse til Paris. Idet billedet blev uploadet til Instagram, blev det konverteret til et valentinskort,

som øjeblikkeligt blev vist på busstoppestedets reklamesøjle (Stick Together, 2014). Her søger

teknologien rent fysisk at rykke mennesker tættere sammen gennem et budskab baseret på

følelser. Det kan siges, at Anthon Berg med en række aktiveringer pakker følelsesmæssige værdier

ind i nye digitale formater, og på den måde kobles værdien af følelser med utrygheden ved

teknologi.

61

Kresten Schultz Jørgensen, direktør for kommunikationsbureauet LEAD Agency, mener, at

utrygheden ved teknologi (ifølge ham beskrevet som kompleksitet) har medført et krav om

enkelhed: “Vi lever i ekstremt komplekse tider. Kompleksitet kan I beskrive på andre måder, end jeg

fortæller om den, men altså, volatilitet og mængden af information, foranderligheden af information,

spredning af information, it boils down to 100 e-‐mails i timen, alle får stress. Så kompleksitet og i

virkeligheden marketing, som er gået agurk i big data og målinger og measurement og KPI’er, som

dybest set ingen længere kan holde ud, i hvert fald ikke begavede mennesker, har medført et krav om

en enkelhed. Så kompleksitet, I kan selvfølgelig også lægge teknologi og digitalisering, I kan lægge

globalisering, I kan lægge en række andre ting, sammenfattet måske i ordet kompleksitet. Men en tre,

fire, fem megatrends, som har gjort samfundet meget meget hyperkomplekst og meget

netværksorienteret” (Bilag 4: 139). Kompleksitet er ifølge Jørgensen en af de væsentligste årsager

til, at mennesket i højere og højere grad søger de følelsesmæssige og meningsfulde forbindelser.

Løsningen er, ifølge ham, enkelhed og formål: ”Reduktion af kompleksitet er meget effektiv ledelse,

kommunikation og forførelse. Dem der kan reducere kompleksitet og har et højere formål, de to ting,

så virker du, tænker jeg” (Bilag 4: 139). For brands kan et purpose hjælpe til begge dele; for det

første ved, af natur, at have karakter af et højere formål (jf. Introduktion til begrebet purpose).

Aktiveringen The Generous Store bliver eksempelvis indledt med ordene: ”We believe there is not

enough generosity in people’s lives. So how can we get people to be more generous to each other?”

(Generous Store, 2013). For det andet kan det bidrage til reduktion af kompleksitet ved at fungere

som en virksomheds DNA, der gennemsyrer alle aktiviteter og dermed skaber retning for brandet.

Martin Dalsgaard beskriver, hvordan implementeringen af et purpose hos Anthon Berg først og

fremmest havde til formål at samle brandet, således at det havde samme udtryk, uanset hvor du

mødte det (Bilag 2).

Det er svært at afgøre, hvorvidt det er nødvendigt at skabe orden i kaosset for opnåelsen af

succesfuld branding, og det skal desuden bemærkes, at Anthon Berg ikke nødvendigvis har været

bevidst om denne udfordring. Forholdet mellem årsag og eksekvering kan dermed betvivles, da det

ikke kan udelukkes at være en tilfældighed. Eksemplerne illustrerer dog, hvordan det kan lade sig

gøre at koble følelser og teknologi. På trods af usikkerheden om grundlaget for initiativerne

vurderes det, at teknologi er nødvendigt og endvidere forventet af virksomheder (Mandag Morgen,

2014), hvorfor implikationen fortsat er relevant. Yderligere kan denne implikation ikke begrænses

til en purpose-‐relateret udfordring, da alle brands er afhængige af teknologi. Et eksempel på et

brand uden et purpose, der har formået at koble teknologi og følelser, er flyselskabet WestJet. Med

62

deres lufthavnsgimmick Christmas Miracle: real time giving opfordrede de passagerer til at scanne

deres boardingpas for derefter at fortælle deres juleønsker til en julemand, som de kunne tale med i

real time. Uden passagerernes viden opfyldte WestJet alle ønskerne, og da passagererne landede,

kom deres juleønsker kørende på bagagebåndet. WestJet havde en målsætning om at nå 200.000

views på filmen (Plata, 2013). I dag har over 41 millioner set filmen på YouTube, og den må derfor

siges at have været en stor succes. I forbindelse med den syriske flygtningestrøm har den

internetbaserede transporttjeneste Uber, i samarbejde med Røde Kors Center Sandholm, lanceret

UberGIVING, hvor Uber gratis indsamler forsyninger på vegne af Dansk Røde Kors10. På en specifik

dato kan man, som bruger af Uber, bestille en vogn til sin adresse ved et enkelt klik i app’en, og en

chauffør vil herefter køre ud og indsamle de donationer, som man ønsker at forære til formålet. Når

donationen er afhentet, leverer chaufføren den direkte til Sandholmlejren (Uber, 2015). Hverken

WestJet eller Uber benytter sig af purpose branding, men er eksempler på, hvordan man kan koble

værdien af følelser med teknologisk utryghed. Dog kan et purpose, mener Pernille Gjøls-‐Andersen,

være medvirkende til en reduktion af de teknologiske konsekvenser, som ifølge hende er “(...) med

til at sætte ekstra fart på den meget store fragmentering af budskaber, og jo mere fragmenteret det er,

jo større behov er der for at have styr på magneten. Og den magnet handler i virkeligheden om at få

defineret brandet, hvad enten det er et stort livreddende eller stort kulturændrende purpose, eller om

det bare er, ikke bare, men om det er purpose, som en holdning til det her brands gøren og laden”

(Bilag 5: 150). Også Jørgensen betragter purpose som en løsning på kompleksitetens udfordringer,

da vi ikke kan “(…) fortsætte med at forøge kompleksitet, vi kan ikke fortsætte med ikke at være

bæredygtige, vi kan ikke fortsætte med ikke at behandle hinanden ordentligt” (Bilag 4: 143).

Søren Schultz Hansen, forsker og ekstern lektor på Copenhagen Business School, har undersøgt den

såkaldte årgang 2012’s11 forhold til relationer og kan ud fra en række undersøgelser konkludere, at

den generation, som er vokset op med the World Wide Web, ikke er mindre relationelle end

tidligere, snarere tværtimod (Årgang 2012, Mine studier). Dette rejser en kritik af ovenstående, da

brands herved ikke nødvendigvis skal søge efter at rykke personer tættere sammen, eftersom der

slet ikke eksisterer en, i hvert fald for den yngre målgruppe, reel relationel problemstilling. Schultz

Hansen beskriver, at “De digitale indfødte er de første voksne i moderne tid, som netop aldrig er ‘mig’,

men altid ‘vi’. De har altid haft mulighederne for og redskaberne til at være sammen med andre. Alle

steder har de let adgang til alle deres relationer, og i endnu højere grad end tidligere generationer

10 UberGIVING-‐initiativet er taget på internationalt niveau og bliver iværksat flere steder i verden. 11 Årgang 2012 er, ifølge Søren Schultz Hansen, en betegnelse for den årgang, der fyldte 18 år i 2012 og derved den første årgang til at være opvokset med internettet fra fødslen.

63

eksisterer de i kraft af skiftende netværk og konstant adgang til disse netværk. De kan have kontakt og

samvær med nære såvel som fjerne venner, have dybe såvel som overfladiske bekendtskaber, for de har

via mobilen bogstaveligt talt hele deres netværk af venner – ja, hele verden – med sig alle steder”

(Hansen, 2015). Derved kan der sættes spørgsmålstegn ved selve implikationens relevans for de

yngre forbrugere, da den nye generations forhold til teknologi ikke er lig med usikkerhed, men

derimod blot en naturlig del af tilværelsen. Hvis teknologi er givet, så bliver problemstillingen i

højere grad, hvordan man kan benytte den mest effektivt i forhold til forbrugeren.

Implikation 4: På baggrund af individets refleksive natur må brands tydeligt udtrykke deres

holdninger, så det bliver muligt for forbrugeren at vælge brandet til eller fra på den baggrund.

Hvordan influerer dette arbejdet med purpose?

Først og fremmest findes det nødvendigt at notere, at der naturligvis kan være mange forskellige

faktorer, der spiller ind i valget af et brand eller produkt såsom pris, smag m.m. Nedenstående vil

ikke tage højde for disse faktorer, men blot fokusere på det holdningsbaserede tilvalg i en purpose

sammenhæng.

I den teoretiske diskussion udledes det både fra et hypermoderne og et institutionelt teoretisk

synspunkt, at identitet skabes af det, som individet selv ønsker, eftersom der ikke længere findes

samme stærke sociale strukturer, som tidligere har været afgørende for individets opbygning af

identitet. Det betyder, at individer i langt højere grad skaber deres identitet ud fra de elementer,

som de vælger at omgive sig med. I og med at purpose brands beror på udtryk af følelsesmæssig

karakter, og at forbrugere i dag tillægger produkter stor emotionel værdi (Fournier, 1998; Elliot &

Percy, 2007), opstår der skærpede krav til virksomhederne i arbejdet med at få forbrugeren til at

vælge brandet til og derved knytte brandet til sin identitetsforståelse. Som implikationen antyder,

kræves det som resultat af ovenstående, at brands klart må udtrykke deres holdninger. Dette

perspektiv deler stifteren af IT-‐virksomheden Apple, Steve Jobs, som har udtalt: “Marketing is about

values. It’s a complicated and noisy world, and we’re not going to get a chance to get people to

remember much about us. No company is. So we have to be really clear about what we want them to

know about us” (Jobs, 1997).

Ifølge Martin Dalsgaard arbejdede Anthon Berg med at skabe ét klart formål af to grunde. Først og

fremmest fordi det internt fungerer at have noget at styre efter: “Så det, at der kommer et formål, jeg

64

synes, det er det eneste rigtige. Du er nødt til at have et formål at styre efter. Det er rigtig stærkt. Det

er mine egne erfaringer i hvert fald” (Bilag 2: 120). Men i lige så høj grad opstod behovet for en klar

linje ud fra en betragtning om individets behov: “Altså, hvis man skal være helt filosofisk, folk vil jo

gerne have en mening med livet. Det er bare med til at bidrage til, at der er en mening med det, man

går og gør” (Bilag 2: 120). Ud fra det empiriske grundlag kan der karakteriseres især to forhold,

som influerer arbejdet med purpose branding under ovenstående forhold. Det første forhold

omhandler menneskelige indsigter. I arbejdet med at finde Anthon Bergs konkrete purpose var der

ifølge Søren Christensen mange forskellige indsigter oppe at vende, og ud fra disse prøvede de at

finde ud af, om der kunne dannes et mønster (Bilag 3). Nogle af indsigterne blev hentet fra en

undersøgelse, der viste, at syv ud af ti personer mener, at de bliver gladere, når de er generøse mod

andre, mens kun én ud af ti oplever generøsitet på daglig basis (Anthon Berg Case, 2013). Også

Mikkel Jangaard arbejder ud fra princippet om indsigter: “Vi arbejder på menneskelige indsigter. (...)

Så må man dykke ned i de her indsigter og så lege ud fra det og prøve at sætte tingene sammen på

kryds og tværs ud fra det” (Bilag 6: 164). Formålet med at koble et purpose op på en menneskelig

indsigt er, at der således er større chance for, at det rører noget i individet: “(...) hvad er forholdet,

hvilke, hvad er sandheden omkring et eller andet. Og så prøver man at ramme den, fordi, som

forbruger, hvis man bliver ramt af en sandhed, så tænker man, Gud, det rigtigt, sådan føler jeg det

også” (Bilag 6: 156). Det betyder dog også, at det er blevet sværere at arbejde med indsigter, i og

med at de skal stikke langt dybere for at sikre, at individet bedre kan nikke genkendende til

budskabet og derved kan tage stilling til det: “(...) det er blevet meget tydeligere nu, fordi vi skal have

fat i nogle dybere indsigter derude” (Bilag 6: 165). Dalsgaard deler opfattelsen om værdien af

menneskelige indsigter og understreger, at det netop er, når man rammer noget hos forbrugerne, at

man kan skabe succes med sit purpose: “Så man har virkelig ramt ind i et eller andet, der taler til

folk. Og folk synes jo, det er interessant, og folk synes, det er interessant med mennesker, der prøver at

være noget for deres omgivelser. Der er åbenbart et eller andet, der virkelig taler til både noget, der er

i tiden, men også noget fundamentalt i mennesker” (Bilag 2: 118).

Det andet forhold omhandler kompleksitet og forsøget på at imødekomme denne. Ifølge Kresten

Schultz Jørgensen eksisterer der en stigende kompleksitet i vores samfund, som det også blev

beskrevet i implikation 3. Formår man at have en klar linje, hvor der ikke hersker tvivl om, hvad

brandet står for, vil det, ifølge ham, have en positiv effekt hos forbrugeren. Til spørgsmålet “Er det

fordi, at det også er noget man på individniveau for alle, altså for medarbejdere, forbrugere, at man

har brug for bare at vide, når jeg køber det her, så ved jeg, at de står for lige nøjagtig det her?” svarer

65

Jørgensen: “Ja. Jeg tror, det er så konkret, at det for den enkelte gør en forskel” (Bilag 4: 144). Ligesom

vi så det i den foregående implikation, deler Pernille Gjøls-‐Andersen denne holdning ud fra idéen

om, at teknologien sætter fart på fragmenteringen af budskaber, og netop derfor opstår der et

større behov for at “(...) have styr på magneten” (Bilag 5: 150) -‐ med andre ord at skærpe

kompleksiteten ved hjælp af et purpose. Skærpelsen af kompleksitet i samspil med menneskelige

indsigter kan således ud fra ovenstående betragtes som en medvirkende faktor på vejen mod at

sikre en tydeligt udtrykt holdning hos brandet.

Implikation 5: Skal purpose være kulturelt funderet for at blive betragtet som legitimt?

I det teoretiske afsnit blev det beskrevet, at hvis først en virksomhed bliver betragtet som legitim,

så vil alle andre ressourcer tilflyde virksomheden naturligt. Denne betragtning deler de hos Anthon

Berg ud fra en antagelse om, at purposet generøsitet er legitimerende: “Målsætningen handler om,

at vi skal være generous, så skal alle de andre ting nok følge med. Det er lidt det, jeg oplever tit. Altså,

hvis man gør det rigtigt, så kommer alle de afledte effekter, der hedder, at du tjener penge, der hedder

markedsandele og de her ting. Men tit oplever jeg bare, at man starter det forkerte sted. Man starter

med at sige, nu skal vi på den her markedsandel, nu skal vi det og det, og det er jo ikke et formål i sig

selv. Det er jo ikke et formål i sig selv at tjene en milliard, eller hvad det nu er. Altså, formålet er at sige,

det er det her vi vil, eller det vi vil ændre, og så kommer det andet. Det er sindssygt interessant. Så det

der med en dybere mening, et højere formål med det man laver. Et mere kvalitativt formål, hvis man

kan sige det sådan. I stedet for de kvantitative mål, man altid møder” (Bilag 2: 120).

I den teoretiske diskussion opstod der en antagelse om, at purpose branding kan fungere som et

legitimerende tiltag for virksomheder. Purpose branding blev defineret som en kulturel-‐kognitiv

institution ud fra Scotts tre institutionsformer, og grundlaget for legitimitet for en sådan institution

er, ifølge Scott, netop en kulturel understøttelse (Scott, 2008a). De ovenstående implikationer har

behandlet emnet kultur og illustreret, at purpose med fordel kan være kulturelt understøttet, netop

som det også er tilfældet hos Anthon Berg. Svaret på denne implikation er derved givet som et

resultat af den foregående analyse; et purpose skal være kulturelt funderet for at blive betragtet

som legitimt. Ikke desto mindre findes det relevant at diskutere legitimitetens værdi over for værdi

i traditionel økonomisk forstand. For Anthon Berg var det svært at afgøre tiltagets udbytte og effekt

i konkrete resultater. Derimod bliver det udtrykt, at værdien i høj grad opstod ud fra det faktum, at

folk begyndte at løbe i samme retning, den interne stolthed blomstrede, produktudviklingen blev

66

ensartet, og et samlet omdrejningspunkt gjorde, at man ikke skulle bruge lige så lang tid som

tidligere, når der skulle skabes nye tiltag (Bilag 2). Mens Dalsgaard i interviewet bruger lang tid på

at uddybe de bløde værdier som resultat af Anthon Bergs purpose, bliver de rationelle økonomiske

værdier kun omtalt kort i form af følgende udtalelse: “Men det er jo svært helt præcist at sige, at det

har betydet lige præcis en stigning på 10 procent eller 15 procent, altså, der var rigtig pæne salgstal”

(Bilag 2: 119). Pernille Gjøls-‐Andersen argumenterer for, at det til dels nedprioriterede fokus på

rationel økonomisk værdi er opstået som et resultat af den svindende økonomiske usikkerhed:

“Men så her, hvor der heldigvis er kommet en tendens i krisen, eller økonomien har fået et opsving

igen, så er det jo, at vi som rådgivere kan fornemme, at virksomheder har behov for sådan at kigge

igen... Alt det taktiske, call to action, salgsdrevede vi har lavet de sidste mange år, hvad er det her for

et brand, vi har med at gøre? Hvor er det, det hele samles?” (Bilag 5: 146). De ovenstående udtalelser

understreger, at selvom svaret på implikationen imidlertid var givet på forhånd, så spiller begrebet

legitimitet en væsentlig rolle i arbejdet med purpose branding.

Delkonklusion Ovenstående har arbejdet med purpose branding i en hypermoderne og institutionel kontekst.

Implikation 1 viste, at et purpose er særligt anvendeligt, når ønsket er at samle et brands udtryk

både internt og eksternt, såfremt det er muligt at ramme en tendens, som fungerer på tværs af

brandets markeder. Dette var i Anthon Bergs tilfælde væsentligt, da det sikrer, at forbrugeren

møder det samme brand overalt i verden. I den teoretiske diskussion blev det fremlagt, at det for

brands er nødvendigt at inkorporere samfundets holdninger, da dette kan bidrage til skabelsen af

legitimitet. For at sikre at det giver mening at arbejde med en dominerende rationaliseret holdning

i samfundet, må et purpose samtidig være internt forankret, hvilket bliver en væsentlig faktor i

arbejdet med purpose branding. Implikation 3 undersøgte, hvordan det er muligt at koble

utrygheden ved teknologi med værdien af følelser. Det er svært at afgøre, hvorvidt dette er

nødvendigt, men det vurderes dog, at et brand, ved at imødekomme paradokset, til en vis grad kan

skærpe den stigende kompleksitet i samfundet og derved også utrygheden, skulle den eksistere.

Implikation 4 viste, at et purpose bidrager positivt til forbrugernes krav om eksplicit

holdningskommunikation, da det, ligesom i ovenstående, skærper kompleksitet samt danner en

konkret retning for brandet. Afslutningsvis bekræftede implikation 5, at et purpose kan fungere

som et legitimerende tiltag ved at være kulturelt funderet.

67

Moderne forbrugerteori & Anthon Berg

Implikation 6: Hvordan skaber man et purpose, som forbrugeren betragter som meningsfuldt?

Anden delanalyse tager udgangspunkt i forbrugerne og deres samspil med purpose brands. Sjette

implikation ser på udfordringen med at skabe et purpose, der kan bidrage til meningsskabelse hos

forbrugeren. Grundtanken ledende frem til denne udfordring er baseret på den emotionelle

forbrugers hyperforbrug, der kræver meningsfulde relationer. Gennem vores empiri identificerer vi

to udfordringer for Anthon Berg i arbejdet med skabelsen af meningsfulde relationer gennem

purpose branding. Den ene omhandler en uoverensstemmelse i opfattelsen af brandets image. Den

anden har sine rødder i en, for forbrugerne, dekobling mellem Anthon Bergs purpose og brand.

Forud for generous-‐konceptet identificerede Robert/Boisen & Like-‐minded følgende udfordringer,

som konceptet havde til formål at imødekomme: ”(…) på modernitet klarede det sig ikke så godt, og

på relevans var det heller ikke så godt. Der var en fokusgruppe, kan jeg huske, hvor der var en, der

sagde, ’Anthon Berg det var sådan noget, man kun gav i gave til andre, og kun hvis de var ældre end en

selv’” (Bilag 3: 123). Søren Christensen bemærker, at udfordringerne for Anthon Berg ikke er de

samme på de forskellige markeder. I Danmark er det primært et modernitetsproblem, i udlandet

primært et kendskabsproblem (Bilag 3). Deltagerne i fokusgruppeinterviewene er alle danske,

hvorfor det ikke er muligt ud fra den indsamlede empiri at se på forbrugerrelaterede

problemstillinger uden for det danske marked. Yderligere er kendskabet til Anthon Berg ikke en

problemstilling i Danmark (Bilag 3; Bilag 7; Bilag 8; Ingemann, 2012) og vil derfor ikke blive

undersøgt nærmere. Modernitetsproblemet kommer til gengæld til udtryk i empirien, som viser, at

der efter konceptets fireårige levetid stadig eksisterer en opfattelse af Anthon Berg som et

gammeldags brand. Hovedparten af interviewpersonerne vil ikke betegne Anthon Berg som et

moderne brand, men benytter derimod udtryk som ’begivenhedschokolade’ og

’bedsteforældrechokolade’ (Bilag 7; Bilag 8). Empirien indikerer, at deltagernes alder dog spiller en

rolle i opfattelsen af Anthon Bergs modernitet. Det er primært de yngre adspurgte (15-‐27 år), med

det bedste kendskab til generous-‐konceptet, som udtrykker, at Anthon Berg er blevet mere

moderne (Bilag 7; Bilag 8). Generelt er der en holdning blandt de yngre deltagere om, at generous-‐

reklamerne ændrer på Anthon Bergs image, og at indpakningen er blevet mere moderne (Bilag 8).

Den ældre gruppe (48-‐85 år) omtaler primært Anthon Berg som noget, man ved, hvad er, og som

man aldrig går galt i byen med (Bilag 8). På trods af dele af den yngre målgruppes opfattelse af, at

Anthon Berg er blevet mere moderne, udtrykker Mia og Camilla, at de dog fortsat føler, at der er en

68

barriere (Bilag 7). Der opstår dermed en uoverensstemmelse mellem Anthon Bergs mål om at

fremstå som moderne og relevante (Bilag 3), og hvordan forbrugeren opfatter dem i dag. Som vi så i

implikation 4, må brands klart udtrykke deres holdninger, for at den refleksive forbruger kan vælge

brandet til eller fra. Det samme kan siges at være tilfældet, når forbrugeren skal finde mening i et

brand. Eksempelvis har forbrugerne svært ved at se sammenhængen mellem Anthon Bergs TV-‐

reklamer og den umodernitet, som de forbinder med brandet (Bilag 8). Den meningsfulde relation

bliver således udfordret af, at Anthon Berg ikke rammer forbrugernes opfattelse af dem. Desuden

var en del af interviewdeltagerne ikke klar over, at det var Anthon Berg, der var afsender af TV-‐

reklamerne, selvom de havde set dem før (Bilag 7; Bilag 8). Kommunikationen risikerer at gå tabt

som resultat af en uenighed om brandets rolle. Idéen herom blev allerede introduceret i den

teoretiske diskussion med perspektivet på enterprise branding præsenteret af Hatch og Schultz (jf.

Kulturel branding), hvorfor denne udfordring ikke skal ses som eksisterende kun for Anthon Berg,

men derimod i en generel brandingkontekst. Implikation 13 søger at belyse dette forhold

yderligere.

Implikationens anden udfordring omhandler en dekobling mellem Anthon Bergs purpose og deres

brand. Blandt interviewpersonerne er der bred uenighed om relevansen af deres purpose

generøsitet. Flere af interviewdeltagerne er positivt stemt over for valget af purpose. Charlotte

udtrykker: ”(…) så synes jeg et eller andet sted, at de har valgt en god problematik at tage op i deres

branding. (…) jeg synes, det virker velovervejet, at det er det emne, de ligesom tager fat i” (Bilag 8:

205). Flere af deltagerne skifter holdning til Anthon Bergs valg af purpose undervejs i interviewet.

Blandt andet udtrykker Claus indledningsvist en forvirring over koblingen, men efter at have fået

større indblik i deres initiativer, spørger han ”(…) hvorfor så ikke bruge Anthon Berg til at gøre noget

godt mod nogen?” og fortsætter: ”Altså, jeg synes, at det er den rigtige kobling” (Bilag 8: 214). Som vi

så i implikation 4, udtrykker Mikkel Jangaard, at det er kendetegnende for nyere tid, at man som

forbruger finder det interessant, når nogen forsøger at være noget for sine omgivelser (Bilag 6).

Omvendt giver en del af forbrugerne udtryk for, at de forstår budskabet, men ikke koblingen til

produktet. Anne udtrykker denne holdning således: ”Det er en genial måde og brande på, men jeg

synes ikke lige, at Anthon Berg har ramt” (Bilag 8: 199). Holdningen om at Anthon Berg ikke har

ramt koblingen mellem produkt og purpose går igen i både den ældre og yngre gruppe af adspurgte

(Bilag 7; Bilag 8).

69

Et andet forbehold går på, at forbrugerne ikke mener, at idéen om generøsitet tilhører Anthon Berg:

”Jeg tænker lidt, at man prøver at gøre lidt det samme, som Interflora gjorde. (…) de lavede sådan en

kampagne, hvad er det den hedder? Det der med, der er mange måder at sige tak på” (Bilag 7: 173).

En anden interviewdeltager nævner, at konceptet minder om Merci’s Fordi du er til (Bilag 7). Fælles

for de adspurgte er dog, at de ikke umiddelbart kobler budskabet, og dermed purposet, til Anthon

Berg. Flere af deltagerne mener desuden heller ikke, at de udfolder konceptet nok, men finder det

derimod for snævert. Signe mener, at der er for meget fokus på det at give chokolade til hinanden,

og synes det ville give bedre mening ”(…) hvis de kunne gøre det mere sådan, give mere kærlighed

videre eller give, altså, gøre det på en anden måde, større. Så kan det godt være, at det ville virke

bedre” (Bilag 7: 175). Flere af deltagerne er enige i dette synspunkt. Mikkel Jangaard er desuden

enig i, at Anthon Bergs purpose er lidt for snævert og handler for meget om bare at sprede glæde.

Dette er ifølge ham noget, der er gældende for store dele af purpose branding i dag. Jangaard

mener, at forbrugerne lettere kan relatere sig til og finde mening i et brand, hvis ”(…) der er en eller

anden problemstilling, et eller andet som man kan relatere til længere indeni, eller noget der smerter,

eller noget der gør et eller andet, så stikker den dybere, og det er en større krog at hænge sine ting på.

Det er derfor, jeg synes, at den er en lille smule, den sejler lidt i bølgen af happiness” (Bilag 6: 159).

Efter lidt tids snak om, hvorvidt selve Anthon Bergs produktkategori kan rumme større

problemstillinger, ændrer Jangaard synspunkt og udtrykker: ”(…) i virkeligheden kan det også være,

at jeg er for firkantet, for hvis man også bare smider, jamen, spread the love, det er vel lidt det, de gør.

Så det er jo også dejligt, det er jo også et purpose, ikke?” (Bilag 6: 160). Hvorvidt et brands

produktkategori har indflydelse på, hvordan man kan arbejde med et succesfuldt, og i en vis

udstrækning derved også meningsfuldt, purpose, ser implikation 9 nærmere på.

Ovenstående indikerer, at hvis et purpose skal betragtes som meningsfuldt hos forbrugeren, er det

afgørende, at der er en overensstemmelse mellem en virksomheds opfattelse af sit brand og

forbrugernes opfattelse af det. Det er ligeledes afgørende, at et brands purpose er koblet til brandet,

så det fremstår som en naturlig forlængelse heraf. Dette forhold blev allerede understreget i

implikation 1, hvor der blandt de personlige interviews var en generel enighed om, at et purpose

skal være direkte koblet til den pågældende virksomheds kategori og produkt. At et purpose

rammer en dybere mening hos forbrugeren er ikke nok, hvis ikke forbrugeren kan koble den

mening til brandet. Så opstår netop dekoblingen, som virker meningsforstyrrende for forbrugeren.

Som vi så i den teoretiske diskussion, er den emotionelle forbruger dog ikke kun drevet af

meningsfulde relationer. Forbrugeren søger også øjeblikkelig tilfredsstillelse grundet fremtidens

70

uforudsigelighed, der har medført en trang til at handle i nuet. Ligeledes bliver tid i det

hypermoderne samfund betragtet som en distraktion, hvilket kun skaber en øget trang til at handle,

mens tid er. For purpose brands, som af natur er et højere formål og derved har potentiale til at

blive opfattet meningsfuldt af forbrugeren, er dette en væsentlig problematik. Ønsket om

øjeblikkelig tilfredsstillelse kommer til udtryk i empirien, hvor blandt andre Camilla giver udtryk

for, at “(...) hvis jeg skulle gå ned og købe et produkt, så er det mere, hvis jeg har set en reklame, hvor

de fortæller mig for eksempel, der er det her i den her, og det smager sådan der, og der er en, der spiser

den og har det vildt lækkert, så tænker jeg, den skal jeg også smage” (Bilag 7: 190). I det tilfælde kan

det argumenteres, at et purposes højere formål og meningsdannelse går tabt, da forbrugeren ikke

har lyst eller tid til at sætte sig ind i en problematik, men bare gerne vil tilfredsstilles. Yderligere

bliver det kompliceret af, at TV-‐reklamen for Louise er “(...) en, man skal se et par gange, før man

sådan lige fanger den” (Bilag 7: 175). Hvis forbrugeren ikke fanger budskabet med det samme og

desuden ikke har tid eller lyst til at sætte sig ind i det, kan purpose branding kritiseres som en

effektiv brandingform for den moderne forbruger.

Implikation 7: Hvordan kan brands arbejde med et autentisk purpose uden at fremstå uautentiske?

Betydningen af, hvad et autentisk brand er, har i høj grad ændret sig gennem de seneste ti til tyve

år. Fra at være noget som markerede et brands ægthed eller originalitet, betragtes det nu som et

værdisæt, der differentierer brandet ved en afstandstagen til det kommercielle (Beverland et al.,

2008). Søren Christensen deler denne opfattelse: ”(…) autenticitet er ikke sådan noget med, om det

er lavet på den gamle købmandsgård eller sådan noget. Det har noget med at gøre, om det føles ægte”

(Bilag 3: 134), og ægthed ”(…) kommer af, at der er overensstemmelse mellem, hvad man siger, og

hvad man gør” (Bilag 3: 134). Men er det overhovedet muligt at fremstå autentisk, når

brandingdisciplinen kan siges at have form som noget kommercielt og simuleret? Implikationen ser

nærmere på dette paradoks og undersøger, hvorledes man kan arbejde med et purpose under

ovenstående forhold.

Empirien tegner et billede af, at de adspurgte opfatter autenticitet som en overensstemmelse

mellem, hvad et brand siger, og hvad det gør, som noget originalt, samt som en afstandstagen til

kommerciel motivation (Bilag 7; Bilag 8). Louise mener eksempelvis, at et brand fremstår autentisk,

”(…) hvis man gør det samme gennem hele sin historie” (Bilag 7: 191). Her er deltagerne enige om, at

Anthon Berg har været konsekvente gennem deres lange historie, og at de ved, hvad brandet står

71

for (Bilag 8). Netop Anthon Bergs lange historie tiltaler fokusgruppeinterviewenes yngste deltager

Emma: ”(…) men jeg synes, at hvis der er sjæl i mærket og hvis man ved, at det er gammelt, jamen så

har man måske også lyst til at købe det” (Bilag 8: 215). Originalitet spiller også ind som en faktor hos

de adspurgte: ”(…) originalitet har lidt med det at gøre. Fordi hvis man nu tænker Coca-‐Cola så, men

det er måske fordi, de var nogle af de første på markedet. Hvis man er på et marked, hvor der er

sindssygt mange alternativer og substitutter, så er det måske svært at være autentisk. Hvis man ikke

er original” (Bilag 7: 180). Her bliver Anthon Berg blandt de adspurgte sammenlignet med

eksempelvis Summerbird -‐ et nyere chokoladebrand, der af de adspurgte betragtes som mere

eksklusivt (Bilag 8). I sammenligningen af de to er det klart, at deltagerne foretrækker at købe

Summerbird, men at Anthon Berg fremstår mere autentisk grundet brandets originalitet.

Anthon Berg betragtes samlet set som et autentisk brand, men når det kommer til deres purpose,

ser billedet dog anderledes ud. Generous-‐konceptet er ifølge de adspurgte for kommercielt og

gennemskueligt. Flere af de interviewede bruger i denne sammenhæng ordet bestikkelse om

måden, hvorpå Anthon Berg kommunikerer deres purpose. Louise udtrykker det således: ”Nu har

jeg ikke set mere end den (Anthon Bergs TV-‐reklame Car Rental, red.), I lige har vist der, men jeg

synes ikke, den skiller sig så meget ud, og jeg tænker nærmere lidt bestikkelsesagtigt. Og det synes jeg

måske er et lidt forkert signal at sende” (Bilag 7: 175). Claus, som deltog i det andet

fokusgruppeinterview, gør sig samme overvejelser og mener, at ”(…) de bevæger sig lige på kanten

til at være, det er farligt. Fordi det her er jo, altså, hvor går grænsen for det og så over til at bestikke

sig til noget? Det er jo egentlig det, det går ud på” (Bilag 8: 200). Deltagerne giver udtryk for, at det

specielt er brugen af produkter i TV-‐reklamerne, der skaber problematikken. Både Louise og Signe

mener, at Anthon Berg viser deres produkter for meget, og at de får indtrykket af, at Anthon Berg

bare gerne vil sælge dem noget, og at ”Det er, som om at vi skal snydes lidt” (Bilag 7: 182). Mikkel

Jangaard er bevidst om, at forbrugere generelt er kritiske over for reklametilgangen, men tror på, at

ægthed kan imødekomme dette: ”(…) vi benytter os selv af, at det skal være så ægte som overhovedet

muligt, fordi selvom folk godt kan lure, det er reklame, så tror jeg det mere som virkemiddel. Der er

nemmere vej ind til hjertet, hvis det hele fremstår ægte, end hvis det bliver reklamet ind, det tror jeg”

(Bilag 6: 162). Flere af deltagerne i fokusgruppeinterviewene er enige om, at Call me’s Tal

ordentligt-‐koncept fremstår autentisk, da det for det første ikke virker til, at formålet er at sælge

produkter, og for det andet fordi koblingen mellem purpose og brand er naturlig (Bilag 7). For

Anthon Berg tegner der sig et billede af det omvendte tilfælde. For det første får produkterne i TV-‐

reklamerne for meget fokus, og intentionen om salg bliver derfor gennemskuelig. For det andet

72

findes koblingen mellem purpose og brand knap så naturlig, hvilket også blev illustreret i

implikation 6. At et fravær af produkter virker autentisk understreges af, at de adspurgte forholder

sig mindre positivt overfor Call me’s seneste taktiske reklamespot, hvor Tal ordentligt-‐budskabet er

erstattet af produkter. En enkelt deltager mener, at Call me kan slippe af sted med det, fordi de

allerede har vist deres gode vilje, mens der ellers er enighed om, at det virker usammenhængende

(Bilag 7). I Anthon Bergs tilfælde ser de adspurgte en god sammenhæng mellem deres purpose og

de initiativer, der er kommunikeret på andre medier end TV, og hvor de fokuserer mere på det gode

budskab frem for deres produkter (Bilag 7; Bilag 8). For de adspurgte opstår sammenhængen

mellem, hvad man siger, og hvad man gør dermed i højere grad, når der er et fravær af produkter.

I de personlige interviews er der en grundlæggende enighed om, at forbrugerne er i stand til at

gennemskue, hvornår noget er ægte (Bilag 3; Bilag 4). Søren Christensen mener, at autenticitet især

er vigtigt “(...) i sådan nogen tider, hvor der sidder alle mulige, der bare venter på at afsløre dig i, at du

ikke gør det” (Bilag 3: 133). Også Mikkel Jangaard inddrager det, i implikation 6, omtalte perspektiv

om, at purpose og brand skal passe sammen: “Du kan ikke bare tage en eller anden fake ting på og

sige, det synes vi, hvis ikke du synes det. Så du er nødt til at være det og synes det, ikke? Og det finder

forbrugerne lynhurtigt ud af” (Bilag 6: 157). I de personlige interviews er der enighed om, at

autenticitet handler om, at man skal gøre, hvad man siger. Purpose branding kan siges at

imødekomme denne udfordring. Dette skyldes, ifølge Christensen, at man med et purpose netop

ikke ”(…) regner baglæns og siger, Gud, det skal lige passe på vores purpose i øvrigt. Så er det jo sådan,

at det er det, der er filtret for alt, hvad du gør” (Bilag 3: 135).

Empirien viser, at det er muligt for brands at arbejde med et purpose, der kan fremstå autentisk hos

forbrugerne. Deltagerne er enige om, at eksempelvis Call me’s Tal ordentligt-‐koncept virker

autentisk, selvom de er bevidste om, at formålet er at sælge flere produkter (Bilag 8). Problemet for

Anthon Berg er, at dette formål bliver for tydeligt i deres TV-‐reklamer. Aktiveringerne virker

derimod bedre, da der her er mere fokus på det gode budskab. Et purpose kan ifølge empirien

imødekomme udfordringen om at fremstå autentisk i en disciplin, der kan siges at være uautentisk

af natur, hvis man kun fokuserer på at kommunikere purposet og ikke brandets kommercielle

motivationer, herunder særligt visning af produkter. Autenticitet må dog også siges at afhænge af

brandets historie og originalitet, hvilket der af naturlige årsager ikke kan ændres ved.

73

Implikation 8: Hvordan kan man arbejde med et purpose, der afspejler ansvarlighed på en måde, som

forbrugeren kan relatere sig til og ønske at være en del af?

Som det blev beskrevet i både afsnittet om forbrugerteori samt i implikation 4, kan forbrug i

stigende grad ses som en måde at udtrykke følelser på og er især båret af moralske og etiske

faktorer. Der stilles skærpede krav til brands, idet man som forbruger ønsker at forbruge ansvarligt.

Disse krav vil følgende afsnit udforske.

Ifølge Anthon Berg selv ønsker de med deres purpose You can never be too generous at inspirere til

mere generøsitet (Anthon Berg Case, 2013). Derved ønsker de at spille en rolle for måden, hvorpå

man omgås sine medmennesker, og afledt heraf kan de siges at have et ønske om at være

ansvarlige. Derudover arbejder de med et koncept kaldet Bean to Bar (Bilag 3). Bean to Bar betyder,

at Anthon Berg har kontrol med produktionen helt fra bønnerne bliver høstet, til chokoladen er

færdigproduceret. Dette forhold var en medvirkende faktor for Robert/Boisen & Like-‐minded i

arbejdet med at finde Anthon Bergs purpose, eftersom de med Søren Christensens ord ikke kunne

“(...) gå ud og sige You can never be too generous og så behandle de bønder, der har med det at gøre,

som lort, det kunne hurtigt backfire helt vildt, hvis man blev taget i sådan noget, så de er super etiske

omkring, hvordan de… Det er nok dem, der er længst fremme i forhold til, der har været masser af

sådan noget med børneslaver og alt muligt ikke særlig sjovt inden for chokolade, og der er Anthon

Berg jo by far nogen af dem, der er længst fremme” (Bilag 3: 127). Det har ikke været muligt at finde

informationer, der verificerer Christensens udtalelser om, at Anthon Berg nødvendigvis er længere

fremme med deres ansvarlige chokoladeproduktion end andre chokoladebrands, men på grund af

deres Bean to Bar-‐produktion samt deres CSR-‐politik (Anthon Berg, CSR) vurderes det, at Anthon

Berg går op i at være et ansvarligt brand, hvilket generøsitet som purpose understøtter. Således er

det allerede konstateret, at Anthon Bergs purpose søger at afspejle ansvarlighed. Hvordan

forbrugeren kan relatere sig hertil og ønske at være en del af, vil blive undersøgt i det følgende.

Først og fremmest er der en bred enighed hos de adspurgte om, at man ønsker at forbruge

ansvarligt, hvilket understøtter det fremsatte teoretiske grundlag om den politiske forbruger.

Yderligere er der en positiv holdning til purpose branding generelt samt idéen om, at brands skal

tage et samfundsmæssigt ansvar (Bilag 7; Bilag 8). Det ansvarlige forbrug og støtten til ansvarlige

brands vægtes især højt hos den yngre målgruppe. Til spørgsmålet om, hvorvidt man forventer af

ens brands, at de er ansvarlige, svarer Camilla på 25 år, at “(...) jeg tænker faktisk umiddelbart, ville

74

det betyde rigtig meget for mig, men jeg har prøvet at være meget ansvarlig forbruger de sidste par

år, og der synes jeg bare, at det også er sindssygt uigennemsigtigt. Så selvom nogen siger, vi har et

rigtig godt formål her, hvem ved, hvad de har aktier i, eller om der er noget fairtrade inde over

arbejdet” (Bilag 7: 178). Lysten til et mere ansvarsfuldt forbrug er, ifølge nogle af de adspurgte, et

resultat af et større samfundsmæssigt og fremtidsorienteret perspektiv. Anders på 25 år

argumenterer for, at “(...) når man er så store, som vi så kan argumentere for, at Anthon Berg er, og er

lidt en institution i hvert fald i Danmark, så har man også et ansvar for den verden man er en del af. Så

det synes jeg helt klart at brands, og ikke kun Anthon Berg, hvis man har den størrelse, skal” (Bilag 8:

204). Claus på 57 år stemmer i med Anders’ perspektiv på den yngre målgruppes ansvarstagen:

“(...) det jo også noget med at, ikke for at fornærme nogen, men den målgruppe, der har mange år

foran sig, tror jeg, også tænker på, hvad fremtiden bringer, og hvis så brandet kan være med til og

påvirke den fremtid, hvorimod har man en relativ kort fremtid, så tror jeg egentlig, man tænker lidt

anderledes” (Bilag 8: 203). Mikkel Jangaard, som netop arbejder med holdningsbaseret

kommunikation, udtrykker: “(...) vi vil gerne fremstå som dybe og ansvarlige, fede, kloge mennesker.

Og lidt sjov. Men mest det andet” (Bilag 6: 165). Der ses således en overensstemmelse mellem det, at

Anthon Berg går op i at være ansvarlige, og at forbrugerne lægger stor værdi i brands, der tager et

ansvar, hvilket som udgangspunkt må betegnes som positivt for Anthon Berg. Overensstemmelsen

bliver dog udfordret af forbrugerne, som gennemgående har svært ved at se koblingen mellem

produktet og deres purpose og herved også Anthon Bergs ansvarstagen. I det ene

fokusgruppeinterview udtrykker Michael, at “(...) budskabet skal have et link til produktet, for ellers

så tror jeg, det drukner” (Bilag 8: 215). Fra både Martin Dalsgaard og Søren Christensens synspunkt

synes koblingen oplagt, eftersom arven fra Anthon Berg er inkorporeret, de kender til den

ansvarlige produktion, og fordi de ved, at 80-‐85 procent af chokoladeindkøb er baseret på følelser

og i høj grad handler om at forære det til nogen (Bilag 2; Bilag 3). Dette kommer dog, ifølge

forbrugerne, ikke klart nok til udtryk i Anthon Bergs branding, og derved giver koblingen mellem

generøsitet og chokolade ikke nødvendigvis sig selv: “Altså, jeg synes, det er positivt, men jeg ser

stadig ikke helt koblingen til chokoladen. Jeg synes, det rammer lidt ved siden af” (Bilag 7: 175). Som

resultat heraf bliver det for forbrugerne svært at afkode, hvorvidt Anthon Bergs purpose rent

faktisk afspejler ansvarlighed.

En del af de interviewede ændrer holdning til koblingen mellem chokolade og generøsitet fra

overvejende uforstående til forstående, da de bliver gjort opmærksomme på de faktorer, der har

været medvirkende til skabelsen af Anthon Bergs purpose. Efter en samtale om Anthon Bergs

75

initiativer såsom Stick Together og The Valentine Experiment stiller Claus spørgsmålet “Jamen, er det

så ikke en direkte kobling mellem at være god mod hinanden, undgå skilsmisser og chokolade?” (Bilag

8: 213), hvortil han selv når at svare “Det synes jeg bestemt” (Bilag 8: 213). Claus’ udtalelser peger i

retning af, at koblingen mellem chokolade og generøsitet ikke opstår instinktivt, men derimod skal

hjælpes lidt på vej, hvilket understøtter, at ansvarligheden er svær at afkode -‐ omend mulig at

identificere. I fokusgruppeinterviewene beskrives nogle af de aktiveringer, som Anthon Berg har

stået bag, men som ikke har været vist i TV, såsom Generosity Hunt, Christmas Express og Generous

Upgrader. De interviewede er overvejende enige om, at det er nogle gode tiltag, som understreger,

at Anthon Berg går forrest i kampen om at være mere generøs og derved også ansvarlig som

resultat af deres purpose (Bilag 7; Bilag 8). Den generelle forståelse fra TV-‐reklamen blev derimod

hos nogen modtaget som en ‘noget for noget’ kommunikation, frem for at man bliver opfordret til

blot at være generøs uden at forvente at få noget igen. Louise mener, at “(...) det giver meget bedre

mening med den der hunt og togturen, fordi du får noget, og så giver du det videre. I stedet for ‘jeg

giver dig noget, og du giver mig noget’. Så synes jeg mere, det hænger sammen, hvis man gør noget for

samfundet, end at man bare lige gør noget for sig selv” (Bilag 7: 176). Til dette stemmer Anders i: “Ja,

det fungerer bedre, når det netop bare tager det på brandet og ikke, at det er produktet, der er i

centrum, men netop budskabet” (Bilag 7: 176).

Ovenstående viser, at Anthon Berg formår at udarbejde nogle tiltag som forbrugeren finder

ansvarlige, og som de kan relatere sig til. Problemet opstår i, at det kan være svært at se koblingen

mellem chokolade og generøsitet og derved, hvordan Anthon Berg fremstår som ansvarlige via

deres purpose. En løsning på dette kunne ifølge Anders være, at Anthon Berg promoverede

aktiveringerne frem for TV-‐reklamerne: “I min verden, hvis de formåede at kommunikere de andre

ting, de lavede, nu siger du hunt og de der, så ville det fungere bedre for dem end den reklame, de

lavede, hvor produktet var i fokus” (Bilag 7: 182). Noget tyder på, at man hos Anthon Berg har fået

samme opfattelse, eftersom de i højere grad er begyndt at fokusere på netop denne slags

aktiveringer: “Så på den måde har de (Anthon Berg, red.) kunnet se, jamen det er ikke bare dem, der

måske bliver eksponeret for det, der er en masse ting, vi kan bruge det til, når vi laver sådan nogle ting,

så vi har shiftet og laver egentlig ikke særlig meget TV og sådan noget nu, men laver mere sådan nogle

aktiveringsting” (Bilag 3: 126). Aktiveringerne menes i højere grad at repræsentere budskabet om

generøsitet og således også en ansvarlig holdning og et positivt bidrag til samfundet.

76

Svaret på spørgsmålet om, hvordan man kan arbejde med et purpose, der afspejler ansvarlighed på

en måde, som forbrugeren kan relatere sig til og ønske at være en del af, bliver således, at den

underliggende ansvarlighed i et purpose, eller alternative former for ansvarlighed, som

eksempelvis Bean to Bar-‐konceptet, skal kommunikeres tydeligere. På den måde får forbrugerne

mulighed for at forholde sig til, hvorvidt de kan relatere sig til det. En artikel fra 2012 af

assisterende professor ved Aarhus Universitet, Line Schmeltz, omhandlede strategisk

kommunikation af CSR12 understreger denne pointe (Schmeltz, 2012). I artiklen sættes der fokus på

den yngre forbruger, som særligt forventer af virksomheder, at de er eksplicitte i deres

kommunikation af CSR: “(...) companies need to change the way and the media in which they

communicate CSR to young consumers if they want to engage the consumers of the future. A much

more direct and open approach is called for instead of the currently recommended subtle, indirect way

of communicating CSR” (Schmeltz, 2012: 44). Dette stemmer overens med den indsamlede empiri,

hvor især de yngre deltagere i fokusgruppeinterviewene er dem, der vægter ansvarlighed højest.

Schmeltz argumenterer yderligere for, at hvis CSR ikke er integreret i virksomhedens identitet, vil

et brands ansvarlighed ikke kunne kommunikeres effektivt (Schmeltz, 2014). Schmeltz' perspektiv

på kommunikation af CSR understøtter idéen om, hvordan purpose branding ifølge ovenstående

bør arbejde med ansvarlighed; ved en integration og eksplicit kommunikation af ansvarligheden i

brandets purpose. Fordelen herved er, ifølge Schmeltz, at forbrugeren nemmere kan aflæse

ansvarligheden (Schmeltz, 2014), hvilket netop ønskes af forbrugerne (Bilag 7; Bilag 8). Endvidere

stemmer perspektivet om en mere eksplicit kommunikation overens med resultaterne i implikation

4, hvor det blev tydeliggjort, at et brand må udtrykke sine holdninger klart, for først derefter kan

forbrugeren tage stilling til det.

Implikation 9: Hvordan integrerer man et purpose på sociale medier, så forbrugerne har lyst til at

interagere med brandet?

Som de foregående implikationer har anskueliggjort, er det nødvendigt for et succesfuldt purpose,

at forbrugerne kan se koblingen mellem produktet og kommunikationen. En af de helt tydelige

tendenser som fokusgruppeinterviewene peger i retning af, er at det for Anthon Berg primært er

lykkedes at kommunikere koblingen tydeligt i forbindelse med de aktiveringer, som har været

12 Tidligere blev der defineret et skel mellem begreberne purpose og CSR (jf. Introduktion til begrebet purpose). På trods af dette vurderes det i denne sammenhæng alligevel muligt at sammenligne et ansvarligt purpose med CSR, da en del af ansvarligheden (eksempelvis Bean to Bar) særligt kommer til udtryk som netop CSR-‐tiltag. Således mener vi at kunne retfærdiggøre brugen af Schmeltz’ artikler om CSR i en purpose kontekst, da de relateres til perspektivet på ansvarlighed.

77

promoveret gennem alternative medier i stedet for på TV (Bilag 7). Som det blev beskrevet i den

teoretiske diskussion, er udfordringen at fremstå så reelle, at forbrugerne selv har lyst til at

interagere med brandet på sociale medier. Den teoretiske diskussion understregede værdien af

dette, da forbrugere i stigende grad har tillid til ægte mennesker og sociale relationer, når det

kommer til pålideligheden af brands, idet disse forbindelser ikke forventes at have nogen

egeninteresse i at promovere et produkt. Når forbrugerne selv har lyst til at interagere med et

brand på sociale medier, kan det således skabe værdi for brandet. Signe og Louise er enige i, at

brands må fremstå reelle, og til spørgsmålet om, hvordan brands bør agere på sociale medier,

svarer de, at deres rolle skal være tilbagetrukken, at det skal være forbrugeren, der henvender sig

snarere end omvendt, og derudover skal brandet være påpasselig med at sælge for meget (Bilag 7).

Den generelle holdning i fokusgruppeinterviewene er yderligere, at brands bør være til stede på

sociale medier (Bilag 7; Bilag 8), hvilket stemmer overens med det fremsatte teoretiske perspektiv.

Anthon Berg lykkedes med at lave nogle cases i form af eksempelvis The Valentine Experiment, som

forbrugerne i høj grad mener fungerer som et tiltag, der rammer dem følelsesmæssigt. Anders

synes, at “(...) det er hamrende godt” (Bilag 7: 187), Signe synes, at “(...) det er rigtig godt” (Bilag 7:

187) og Louise udtrykker, at den er “Meget bedre end den anden (Car Rental reklamen, red)” (Bilag

7: 187). Der er bred enighed blandt de adspurgte, både hos forbrugerne samt dem, der

professionelt arbejder med branding, om, at indholdet skal ramme noget følelsesmæssigt, samtidig

med at man skal kunne stå inde for budskabet, for at lysten til interaktion opstår. Camilla mener, at

“(...) det skulle være noget, der var lidt sjovt at se eller sådan, hvor man faktisk tænkte, det var fedt, at

det var et godt budskab” (Bilag 7: 185), og Anders uddyber: “Det skal få en til at tænke” (Bilag 7:

185). Endvidere argumenter Anders for, at hvis et brand netop skal få en til at tænke, så er

kommunikationen nødt til at være på brand-‐ frem for produktniveau: “(...) hvis der kommer et

produkt til sidst, så tænker man, nå, den gider jeg sgu ikke dele med nogen som helst. Så tror jeg, at

man bliver for meget produktambassadør. Og det vil man jo ikke være. Det er mere, hvis det er et

budskab, man kan stå inde for, end hvis det er et produkt, man vil stå inde for” (Bilag 7: 186). Denne

tanke understøtter Søren Christensen: “Folk gider jo ikke bare at sidde og dele reklamebudskaber,

men de gider godt sidde og dele noget, der har en relation til dem selv eller som kan forstærke et eller

andet budskab for dem selv eller få dem selv til at se fede ud eller se sure ud, eller hvad de har lyst til.

Det er jo den måde, folk bruger til at forstærke deres egen identitet” (Bilag 3: 129). Med andre ord er

tanker om iscenesættelse yderligere en afgørende faktor for, hvorvidt man vil interagere med et

78

brands indhold. Mikkel Jangaard vurderer, at “Man iscenesætter sig selv, man tegner et billede af sig

selv ved at vælge de rigtig fede ting” (Bilag 6: 155).

Anthon Bergs valentinsfilm blev, ifølge Robert/Boisen & Like-‐minded, et viralt hit. Søren

Christensen beskriver, at den, fra Anthon Bergs egen facebookside, blev delt 40.000 gange i form af

kommentarer (Bilag 3) og afrunder med kommentaren “(...) det er først, når folk begynder at

engagere sig med dit content, at det bliver rigtig meget værd” (Bilag 3: 128). På YouTube er filmen

blevet vist 270.000 gange (The Valentine Experiment, 2014). Til trods for at filmen blev et stort hit

og delt knap 300.000 gange på sociale medier, er der en generel tendens i fokusgrupperne, og især

hos den yngre målgruppe, der peger på, at man ikke er så meget for at interagere med indhold -‐

med andre ord at like, kommentere eller dele indhold. Camilla fortæller, at hun har set en film lavet

af Coca-‐Cola, som rørte hende, men som hun alligevel ikke ville dele efter at have overvejet det: “Og

der tænkte jeg faktisk, ej, det var mega sjovt. Det overvejede jeg at dele, men så tænkte jeg, ej, lad lige

være” (Bilag 7: 185). Grunden, til at Camilla og de resterende adspurgte ikke ønsker at dele indhold,

selv hvis det rammer noget i en, kan være, at unge, ifølge en undersøgelse lavet af Market Research

Society, bliver mere og mere bevidste om deres adfærd på sociale medier (Rahman, 2015).

Undersøgelsen forholder sig primært til unges adfærd i forhold til private forhold, men menes

alligevel at kunne understøtte udtalelserne fra fokusgruppedeltagerne ud fra idéen om, at man

iscenesætter sig selv på sociale medier (Haug, 2014; Bilag 3; Bilag 6). Til spørgsmålet om, hvorvidt

de kunne finde på at dele valentinsfilmen, svarer Mia: “Jeg ville aldrig tagge Jens (Mias kæreste, red.)

i den. Så ville folk bare tænke, hvem er hende der valentines freaken, der prøver at overbevise ham om

noget, han egentlig ikke vil” (Bilag 7: 188). Til gengæld udtrykker hun efterfølgende, at “(...) jeg ville

sikkert godt sende den til min veninde og tænke, arh se” (Bilag 7: 188). Dette tegner endnu et billede

af en overensstemmelse med den førnævnte undersøgelse om unges adfærd på sociale medier samt

Jangaards og Christensens tanker om iscenesættelse. Selvom indholdet rammer, vil man ikke dele

det offentligt på grund af, hvordan det får en til at fremstå. Til gengæld er indholdet fra Anthon Berg

godt nok til at blive delt -‐ dog kun i private sfærer. Da der kan udledes et entydigt svar på, hvad

indholdet skal kunne, er den største udfordring for brands således ikke så meget, hvad der kræves

af indholdet, men snarere hvilken målgruppe der er mest villig til at interagere med netop ens

brand.

Der kan, ifølge Christensen, karakteriseres endnu en udfordring for virksomheden i arbejdet med at

få forbrugere til at interagere med sit brand, som i højere grad går på indholdet. Hos Robert/Boisen

79

& Like-‐minded arbejdes der ud fra, hvilken kategori et produkt tilhører i forhold til forbrugerens

niveau af involvering, og hvorvidt det er et positivt eller negativt produkt (Bilag 3). Problemet

opstår for Anthon Berg, idet chokolade kan karakteriseres som et lavinvolveringsprodukt omend

positivt: “Lavinvolvering, et positivt produkt, det er sådan noget som øl, slik, alt sådan noget lækkert

noget. (...) Det er ikke fordi, at min verden går ned, hvis ikke de har Carlsberg, så tager jeg bare

Tuborg. Men det er et fedt produkt, det er positivt og så videre” (Bilag 3: 130). Det betyder med andre

ord, at hvis man ikke kan få Anthon Berg-‐chokolade i sit supermarked, så vælger man bare en

anden chokolade. Louise bekræfter dette med udtalelsen: “Jeg tror også, det kommer an på, hvad det

er for nogen produkter. Altså hvis det er sådan nogen højinvolveringsprodukter som en computer for

eksempel, så tænker jeg meget mere over det, end hvis jeg skal købe en chokolade” (Bilag 7: 184).

Således kan det være svært at få forbrugerne til for alvor at knytte sig til -‐ og derved interagere med

-‐ brandet, da loyaliteten kan være lav. Udfordringen kan imødekommes ved, som det også blev

beskrevet tidligere, at fokusere mere på det gode budskab snarere end at promovere produktet,

hvilket også ligger i purpose brandingens natur. Christensen understreger, at “Forbrugere skelner

ikke mellem, om noget er brandet eller ikke er brandet. De skelner bare om, er det noget jeg kan bruge

til noget, eller synes jeg, det er grineren eller et eller andet. Så gider de godt at engagere sig i det

egentlig” (Bilag 3: 129). Vi er opmærksomme på, at al kommunikation via brands er brandet, og det

antages derfor, at Christensen omtaler indhold på sociale medier, hvor man som modtager ikke er

bevidst om, at det er et brand, der er afsender. Således vurderes det, at et purpose bedst muligt

integreres på sociale medier, hvis det følelsesmæssigt rammer noget hos modtageren og formidler

et budskab, som man kan identificere sig med. Yderligere bør man som virksomhed være

opmærksom på, hvilke af brugerne på brandets side der er mere tilbøjelige til at dele indhold frem

for andre, således at markedsføringen kan målrettes bedst muligt.

Implikation 10: Hvordan kan brands arbejde med et purpose, der på sociale medier kan facilitere et

fællesskab, hvor forbrugerne frivilligt forbindes med hinanden?

Som beskrevet i det foregående kan chokolade karakteriseres som et lavinvolveringsprodukt,

hvilket kan gøre det svært at få forbrugeren til at engagere sig med brandet og derved også at

facilitere et fællesskab, hvor forbrugerne frivilligt forbindes med hinanden. Yderligere

argumenterer Pernille Gjøls-‐Andersen for, at det er blevet endnu mere krævende for forbrugere at

engagere sig i deres foretrukne brands ud fra en betragtning om, at de opererer på medier, hvor der

kræves et vist engagement: “(...) uanset hvad så bliver man jo bombarderet med signaler på nye

80

fragmenterede medier, som gør, at man dels selv lidt kan bestemme, hvor man vil kigge hen, og dels

kan man på nogen områder ikke, fordi man også bliver bombarderet på uventede steder. Man er på en

måde blevet selektiv, og samtidig stilles der også nogle større krav til en som forbruger, fordi hvis du

virkelig skal lave buy-‐in på et brand, så skal du også engagere dig lidt i det, så skal du aktivt melde dig

på eller abonnere på eller svare på, for rigtigt at få lov at komme ind i det her brand. Der er næsten

ikke grænser for, hvor meget man kan dykke ind i, man kan jo blive medlem, man kan blive medejer,

man kan debattere, man kan blive medskaber, som gør, at det stiller lidt større krav at være fan i dag,

ikke? Så på en eller anden måde så kan du jo hoppe helt ind i et brand, hvis du vil. Du kan også bare

vende kinden til, hvis du slet ikke er interesseret” (Bilag 5: 147). Yderligere indikerer

fokusgruppeinterviewene, at interessen for at interagere med et brand først opstår, når der er

behov for at kontakte virksomheden vedrørende en kritik eller opklarende spørgsmål angående

produktet. Der er ingen af de adspurgte, der er nok interesserede i Anthon Berg til at ville indgå i et

fællesskab med andre forbrugere, hvilket yderligere antages at være en konsekvens af deres rolle

som lavinvolveringsprodukt og samtidig fordi, det kræver et for stort engagement fra forbrugerens

side (jf. Implikation 6). Skal der arbejdes med et purpose, som kan medvirke til et fællesskab på

sociale medier, vil chancen for at lykkes med dette således være større, hvis der er tale om

højinvolveringsprodukter, snarere end hvis et brand har et purpose. Et eksempel på et brand, der

er lykkedes med at skabe et positivt fællesskab forbrugerne imellem, er LEGO. Det er dog ikke LEGO

selv, der har været facilitator for fællesskabet, hvilket understøtter den fremsatte teoretiske idé om,

at fællesskabet ikke eksisterer for at servicere brandet men for at servicere medlemmerne: “Der er

tale om et selvorganiserende og organisk fænomen. Brugerne finder selv sammen og danner netværk,

hvor de deler erfaringer og udveksler ideer. De viser deres modeller for hinanden, skaber ny innovation

og videreudvikler eksisterende produkter. Der er kort sagt tale om et forbilledligt arbejde med at

skabe et brandfællesskab. Et fællesskab omkring LEGO, der er styret af engagement og passion og helt

uden indblanding fra virksomheden LEGO” (Due, 2008). Et purpose er således ikke en væsentlig

faktor, når det kommer til at skabe brandfællesskaber, men derimod handler det i højere grad om,

hvorvidt der er tale om et høj-‐ eller lavinvolveringsprodukt. Endvidere tegnes der et billede af, at

implikationen ikke har en væsentlig relevans, eftersom det er forbrugerne og ikke brandet selv, der

faciliterer fællesskaberne.

Søren Schultz Hansen bidrager, med den tidligere omtalte undersøgelse af årgang 2012, også til

perspektivet om digitale netværk og fællesskaber. Han argumenter for, at der slet ikke er tale om

fællesskab, men blot netværk, og det er disse, som de digitale indfødte opererer inden for. I en

81

artikel fra kommunikationsforum udtrykker Schultz Hansen, at hans undersøgelse viser “(...) kernen

af, hvordan digitale netværk fungerer – netop som et netværk, ikke et fællesskab. Et fællesskab kræver

grænser, som indrammer det udadtil og indadtil. Et netværk kræver derimod grænseløshed for at

kunne fungere og eksistere optimalt. Fællesskabet er relativt stabilt og længerevarende, hvorimod

netværket understøtter ustabile og kortvarige bevægelser, som popper op og hurtigt forsvinder igen.

Den netværksbaserede globalisering har – modsat myten om det samme – ikke gjort hele verden til én

stor landsby, men til en uendelig række små landsbyer af nære og skiftende relationer på tværs af

kloden” (Hansen, 2015). Fællesskabets form er krævende for forbrugeren, hvorimod et netværk er

kortvarigt og derved også lettere at tage del i, da det kan gøres mere instinktivt, hvilket passer de

unge forbrugere bedre. Dette er med til at illustrere, at fællesskabet ikke nødvendigvis er et

redskab, som brands bør fokusere på.

Delkonklusion Ovenstående har arbejdet med purpose branding i en moderne forbrugerkontekst. Implikation 6

viste, at et, for forbrugeren, meningsfuldt purpose sikres gennem en overensstemmelse mellem

virksomhedens opfattelse af sit brand og forbrugernes opfattelse af det. Endvidere findes det

nødvendigt, at et brands purpose er koblet til brandet, da det således fremstår som en naturlig

forlængelse heraf. Når man arbejder med et purpose, kan forbrugernes krav om autenticitet

imødekommes ved et fokus på kommunikation af purposet frem for kommerciel motivation.

Yderligere kan idéen om autenticitet kobles op på, hvorvidt et brand gør, hvad det udtrykker,

hvilket bliver essentielt i arbejdet med purpose branding. Implikation 8 omhandlende ansvarlighed

pegede på, at ansvarlighed må kommunikeres eksplicit, således at forbrugerne kan relatere sig til

det. For et purpose betyder dette, at den underliggende ansvarlighed skal fremgå tydeligt og klart.

Implikation 9 indikerede, at forbrugeres interaktion med brands på sociale medier i høj grad

afhænger af, hvorvidt der er tale om høj-‐ eller lavinvolveringsprodukter, hvorfor perspektivet er af

mindre relevant karakter i arbejdet med purpose branding. Der argumenteres dog for, at en måde

at sikre interaktion er ved at ramme de brugere, som er mere tilbøjelige til at dele indhold end

andre. Afslutningsvis viste implikation 10, at facilitering af fællesskaber på sociale medier ligeledes

ikke findes relevant i arbejdet med purpose branding, da disse fællesskaber faciliteres af brugerne

selv og endvidere opstår ud fra, hvorvidt brandet befinder sig i en høj-‐ eller

lavinvolveringskategori.

82

Kulturel branding & Anthon Berg

Implikation 11: Hvordan kan brands arbejde med historiefortællinger funderet i et purpose i forsøget

på at opnå identitetsmyter, og hvorledes må disse historier forholde sig til normer og kulturelle

strømninger i samfundet?

De brands, der er mest succesfulde i arbejdet med at omfavne idealer, som forbrugeren søger, og

som samtidig hjælper forbrugeren med at udtrykke sin personlighed, er de brands, der med tiden

bliver ikoniske, fordi de skaber stor identitetsværdi for forbrugeren (Holt, 2004). Der er ifølge Holt

stor forskel på, om man tilvælger et brand på baggrund af identitetsværdien eller på baggrund af

faktorer som kvalitet og pålidelighed. Her skal det dog noteres, at Holt argumenterer for, at det er

sværere at opnå identitetsværdi for lavinvolveringsprodukter (Holt, 2004). Denne idé stemmer

ikke helt overens med hans idé om, at det blandt andet er brands inden for mad-‐ og

drikkevarekategorien (jf. Kulturel branding), der succesfuldt kan arbejde med kulturel branding,

hvorfor der i det følgende ikke vil blive taget højde for, at chokolade tidligere er blevet

karakteriseret som et lavinvolveringsprodukt. I arbejdet med at skabe identitetsværdi benyttes

identitetsmyter. En identitetsmyte defineres af Holt som: “A simple story that resolves cultural

contradictions; a prerequisite for an icon” (Holt, 2004: 11). Holts definition af identitetsmyter kan

siges at stemme overens med specialets forståelse af et brands purpose. Identitetsmyter adskiller

sig dog fra purpose, da historierne, som myterne skabes af, over tiden fornyes, hvorimod et purpose

fungerer som virksomhedens DNA og derved ikke forandres med tiden (jf. Introduktion til begrebet

purpose) (Bilag 2; Bilag 3; Bilag 6). Et purpose stemmer derimod bedre overens med Holts idé om

brand spirit, da denne er med til at skabe en rød tråd i alt, hvad brandet foretager sig (Holt, 2004).

Netop derfor er det muligt at arbejde med myter, som er funderet i et brands purpose, hvilket

følgende vil se nærmere på.

Martin Dalsgaard, som introducerede purposetænkningen hos Anthon Berg, og Søren Christensen

fra reklamebureauet Robert/Boisen & Like-‐minded er enige om, at et purpose skaber en positiv

retning for arbejdet med divergerende kommercielle tiltag under én paraply. I det følgende vil disse

tiltag blive betragtet som forsøg på at opnå identitetsmyter. De er endvidere enige om, at arbejdet

med at udfolde disse tiltag bliver nemmere, når man har et purpose, da der altid er en klar retning.

Christensen udtrykker, at når nye koncepter udvikles, må de nødvendigvis hænges op på

generøsitet samt en pink identitet, der gennem tiden har været kendetegnende for Anthon Berg:

“(...) det hele peger bare ind mod samme purpose og det giver så meget frihed” (Bilag 3: 128).

83

Dalsgaard mener, at et purpose “(...) giver en masse muligheder for at lave en masse fede koncepter

og annoncer og kampagner ikke mindst. Og som jeg ser det, så lever det jo i bedste velgående

stadigvæk, og dem der så har efterfulgt mig derude, de har jo været ret gode også til at lige at give det

en fed vinkel det her. Og lave nogle fede happenings omkring det og så videre” (Bilag 2: 115). Et

eksempel på, hvordan Anthon Berg søger at opnå en identitetsmyte funderet i deres purpose, er

deres aktiveringer Stick Together og The Valentine Experiment. De omhandler begge generøsitet,

kærlighed og romantik, men adskiller sig fra hinanden på idé-‐ og eksekveringsniveau og er

derudover også udarbejdet med et års mellemrum. Begge historier har dog rod i tendensen om den

stigende skilsmisserate (Danmarks Statistik, Vielser og skilsmisser, 2014) og kan således siges at

være et forsøg på at ramme en kulturel strømning, som det kræves af myter. Ved kontinuerligt at

skabe nye historier på denne måde kan man blive ved med at udvikle brandets identitetsværdi, da

der opstår flere muligheder for, som forbruger, at udtrykke sin personlighed gennem disse, og

således opstår myterne.

Aktiveringerne stemmer overens med det, som Christensen betegner som storydoing, hvilket kan

være med til at forstærke identitetsmyten om brandet: “(...) vi er meget fokuserede på storydoing,

som vil sige, lav nogle handlinger og så byg nogle historier op omkring dem i stedet for at stå og

fortælle om, hvor fed du er, så gå ud og vis, hvor fed du er” (Bilag 3: 124). Holt beskriver, hvordan

myter oftest opstår gennem storytelling (Holt, 2004). Ifølge forfatteren til bogen True Story: How to

Combine Story and Action to Transform Your Business, Ty Montague, er der mange fordele ved at

benytte sig af storydoing frem for storytelling. Montague har lavet en undersøgelse af 42

virksomheder, herunder 35 storytelling-‐virksomheder og syv storydoing-‐virksomheder13.

Undersøgelsen viser, at storydoing skaber væsentligt mere omtale på sociale medier, og at denne

omtale er mere positiv end ved storytelling, hvilket blandt andet resulterer i, at storydoing-‐

virksomheder bruger færre omkostninger på social media dækning. Endvidere viser undersøgelsen,

at storydoing-‐virksomheder vokser hurtigere end storytelling-‐virksomheder på indtægtsniveau

(Montague, 2013). Det vurderes således, at storydoing kan anvendes som et mere effektivt redskab

til at opnå myter frem for storytelling, som Holt foreslår, da storydoing skaber større indtryk hos

forbrugeren.

Holt peger på, at identitetsmyter ofte opstår i populistiske verdener, som er forskellige fra normale

tilværelser. Grunden til dette skal findes hos de mennesker, der lever i de populistiske verdener. De 13 Da der findes væsentlig flere storytelling-‐virksomheder end storydoing-‐virksomheder, er Ty Montagues undersøgelse udarbejdet med en overvægt af storytelling-‐virksomheder.

84

deler nemlig følelsesmæssige værdier, som skaber en motivator for deres handlinger. Hvad der

samler mennesker i disse fællesskaber er grundlæggende, at de ikke handler ud fra, hvad folk

ønsker af dem, fordi de bliver betalt for det, eller fordi de søger status eller magt. Derimod handler

de ud fra et fælles værdisæt af følelser, hvilket netop gør det endnu mere essentielt at fundere

myter i denne form for fællesskaber (Holt, 2004). Ifølge Dalsgaard og Christensen har Anthon Berg

forsøgt at ramme en kulturel strømning med deres generous-‐koncept (Bilag 2; Bilag 3). Som nævnt

tidligere er konceptet baseret på Anthon Bergs egne undersøgelser om generøsitet samt

Trendwatchings analyser om Generation G. Således kan det argumenteres, at når Anthon Berg

søger at udfolde forskellige myter gennem deres purpose, er formålet at ramme en kulturel

strømning. Som tidligere implikationer dog viser, har de mødt nogle udfordringer i forhold til

modtagelsen af konceptet, hvilket ovenstående idé om populistiske verdener kan være med til at

forklare. Anthon Bergs generous-‐univers finder sted i hverdagssituationer, som de fleste kan

relatere sig til. Holt argumenterer for, at myterne først og fremmest må leve i mindre verdener,

hvor myten finder fodfæste, hvorefter den vil sprede sig. Empirien viser endvidere, at man hos

Anthon Berg ikke har lagt stor vægt på at ramme en specifik målgruppe. Dalsgaards overbevisning

er, at hvis et brands tiltag virker, så vil forbrugerne gerne benytte sig af det, uanset hvilke

demografiske forhold der gør sig gældende: “Personligt tror jeg meget mere på det her med, lykkedes

du med at skabe noget interessant og et interessant omdrejningspunkt, og det du har en mission eller

gerne vil noget, ikke? Så skal folk ligesom nok købe ind i det. (...) Altså den der demografiske

målgruppebeskrivelse, den tror jeg sgu ikke særlig meget på mere” (Bilag 2: 116). Kresten Schultz

Jørgensen mener, at netop dette perspektiv på målgrupper er kendetegnende for purpose branding,

da langt de fleste inden for marketing “Er opdraget med, at det handler om forbrugeren, det handler

om målgrupperne, det handler om interessenterne. Og purpose-‐driven marketing er i min optik, når

den er allermest interessant, lige modsat. Det er indefra og ud” (Bilag 4: 138). De to perspektiver kan

være med til at forklare, hvorfor man hos Anthon Berg ikke har været fokuseret på at ramme en

specifik kultur eller målgruppe, som Holt argumenter for er nødvendigt for at opnå en

identitetsmyte stærk nok til at tillægge brandet identitetsværdi. Af eksempler på brands, der er

lykkedes med at danne myter ud fra en populistisk kontekst, nævner Holt (2004) blandt andre

Marlboros western frontier, Coronas mexikanske strande og Nikes afroamerikanske ghetto.

Som ovenstående indikerer, har Anthon Berg ikke formået at opnå identitetsmyter, der er blevet

samlet op i en populistisk verden. Betragter man disse verdener som fysiske steder eller

fællesskaber, kan den manglende effekt ved historierne hænge sammen med, at Danmark er et

85

meget lille land, hvilket gør, at kulturen ikke er så forskellig, som det er tilfældet med ovenstående

eksempler. Dette perspektiv understøttes af en artikel udgivet af Kristeligt Dagblad, hvor det bliver

beskrevet, at danskerne efterhånden lever mere og mere ens. I artiklen argumenteres der for, at

“Efter 30 år med massivt fokus på individualisering og forløsningen af ens eget potentiale er der ved at

opstå en mere rigid opfattelse af, hvad det gode liv er” (Henriksen, 2013), og ingen stræber således

efter de såkaldte populistiske verdener. Betragter man derimod de populistiske verdener mere som

et ønskescenarie, hvor drømmen er mere generøsitet, vurderes det, at de stadig ikke lykkedes med

historien. Det kan være et resultat af, at man som forbruger ikke har gjort sig bevidst om, at

generøsitet er blevet en mangelvare. Denne idé kan indikere, at undersøgelsen, som Anthon Berg

baserer deres purpose på, kan kritiseres som valid empiri. I undersøgelsen svarer de adspurgte på,

hvorvidt de ville blive gladere, hvis de gjorde noget godt for andre, og hele syv ud af ti mener, at det

ville de. Den tilgængelige empiri siger imidlertid ikke noget om, hvorvidt det er noget, som har

ligget i de adspurgtes bevidsthed, før de er blevet konfronteret med spørgsmålet herom. Så selvom

de adspurgte ønsker mere generøsitet, er det ikke nødvendigvis et ønske, der fylder i hverdagen.

Derved rammer Anthon Bergs historier ikke en såkaldt populistisk verden, da en sådan muligvis

slet ikke eksisterer, og på baggrund heraf kan deres purpose siges at være baseret på et svagt

grundlag.

Ovenstående peger i retning af, at myter kan blive mere effektive, hvis de udføres i stedet for blot at

blive fortalt. Dog er det svært for Anthon Berg at opnå stærke identitetsmyter, som vil øge

identitetsværdien for brandet, da myter især udvikles gennem populistiske verdener, som Anthon

Berg ikke har formået at ramme. Holts idé om myter er dog stadig relevant, da den peger i retning

af, at man skal ramme en følelse hos forbrugeren, som det også blev illustreret i de foregående

afsnit. En myte funderet i et purpose kan bevirke dette, da et purpose oftest beror på en følelse og

derved vil fungere som en rettesnor i arbejdet med myter.

Implikation 12: Hvordan kan myter medføre identitetsværdi for forbrugeren via ritual actions?

Identitetsværdi opstår ifølge Holt i form af kulturel og politisk autoritet, som skabes i forlængelse af

myten. Identitetsværdi kan skabe en stærk følelsesmæssig forbindelse med forbrugeren, men er

afhængig af, at myten opfattes som relevant, og at den evner at udfordre forbrugerens accepterede

idéer om sig selv. Helt konkret opstår værdien ofte gennem ritual actions, da det er herigennem,

forbrugeren oplever myten.

86

Forudsætningen for en stærk identitetsværdi er en stærk myte, der kan facilitere ritual actions, som

myten kommer til udtryk gennem. Den teoretiske diskussion redegør for, hvordan forbrugere over

tid vil bemærke, at en myte beror i brandets markører såsom logo, navn og artefakter. Når

forbrugerne spiser Anthon Bergs chokolade, indgår de i en ritual action, hvor eksempelvis

marcipanbrødet eller Sweet Moments-‐chokolader bliver en legemliggørelse af selve myten. Som

implikation 11 indikerede, er Anthon Berg ikke lykkedes med velfungerende myter, og den

følelsesmæssige forbindelse til forbrugerne er derved svær at opnå. Empirien tegner imidlertid et

billede af, at Anthon Berg alligevel lykkes med at skabe en følelsesmæssig forbindelse til

forbrugerne via ritual actions. I dette tilfælde er den følelsesmæssige forbindelse, og derigennem

identitetsværdien, dog ikke et resultat af en myte. Identitetsværdien er snarere skabt gennem logo

og produkter og beror på personlige følelser frem for følelser skabt gennem myter. Hos

Robert/Boisen & Like-‐minded har de været bevidste om vigtigheden af brandets visuelle udtryk:

”Vi beholdte kongekronen og hele møget, og vi kørte så den her pink farve, som sådan en ikonisk farve,

der kan fungere helt nede på en lille hyldesvirper på en færge eller sådan noget” (Bilag 3: 125). De

valgte at beholde det ikoniske logo, men tilførte det den pink farve, som er kendetegnende for

generous-‐universet. Blandt de yngre adspurgte er der generel enighed om, at den pink farve tilfører

logoet noget godt, og at det i højere grad appellerer til dem (Bilag 8). Vivi på 56 år synes dog, at

Anthon Berg ”(…) har et meget gammeldags logo. Altså virkelig” (Bilag 8: 215), hvortil Charlotte på

48 reagerer: ”Ja, men det kan jeg rigtig godt lide” (Bilag 8: 215). Det bliver yderligere bemærket, at

logoet er lig med kvalitet, og at det for den yngre generation fremstår lidt retro på grund af dets

lange historie og sjæl (Bilag 8). Den pink farve er ifølge Søren Christensen blevet påført alt, der har

haft en forbindelse til konceptet: ”Men vi har hele tiden sådan en, det skal pointe op mod generøsitet,

der skal være noget pink” (Bilag 3: 128). Den pink farve er ikke ny i Anthon Bergs univers og har

specielt prydet marcipanbrødene. Til spørgsmålet om, hvad de adspurgte synes om den

gennemgående pink farve, spurgte Anders: ”Det har de jo altid haft, ikke?” (Bilag 7: 191), mens

Louise mener, at ”(…) det giver god mening, at de bruger den lyserøde farve nu, som de altid har

brugt” (Bilag 7: 191). Selvom den pink farve bliver brugt på en ny og mere gennemgående måde,

har de adspurgte et stort kendskab til den og forbinder den tydeligt med Anthon Berg, dog primært

med marcipanbrødet. De yngre adspurgte bemærker yderligere, at de forbinder både logo og farve

med deres bedsteforældre, og at de derigennem forbinder brandet med noget følelsesmæssigt

(Bilag 7). Med udgangspunkt i ovenstående kan det argumenteres, at Anthon Berg ikke formår at

skabe følelsesmæssige forbindelser med forbrugerne via ritual actions, som beror på deres myter

87

skabt ud fra generous-‐konceptet. Derimod formår de at skabe personlige følelser, som i højere grad

er et resultat af noget, som kommer forud for myterne. Den følelsesmæssige forbindelse, der opstår

mellem forbrugerne og Anthon Berg stemmer ikke nødvendigvis overens med de forbindelser, som

brandet ønsker at opnå. Dette kan skabe yderligere udfordringer for Anthon Berg i arbejdet med at

skabe overensstemmelse mellem deres egen forståelse og forbrugernes forståelse af brandet.

Holt (2004) argumenterer for, at en stærk identitetsværdi endvidere kan opstå, hvis brandet evner

at udfordre forbrugernes accepterede idéer om dem selv og derved kan hjælpe forbrugerne med at

udtrykke, hvem de er. Når Anthon Berg opfordrer til mere generøsitet, kan det siges at være et

forsøg på at skabe denne mulighed. Undersøgelsen, som gik forud for idéen om generøsitet, viste, at

syv ud af ti danskere mener, at de ville blive gladere, hvis de gjorde noget godt for andre, mens kun

én ud af ti oplever, at det sker (Anthon Berg Case, 2013). Ved konkret at gøre opmærksom på noget,

som de fleste er enige i, men som de ikke udøver, forsøger Anthon Berg, ifølge Martin Dalsgaard,

netop at få folk til at ændre adfærd: ”Vi var godt klar over, at generøsitet er blevet gradvist mere og

mere integreret i vores værdier over de senere år, og at man i sociologiske sammenhænge taler om en

ny generation, der gør op med mange års egoistmentalitet” (Pedersen, 2011). Den nye generation,

som Dalsgaard nævner, kaldes ofte Generation G. Den består af individer, der betragter generøsitet

som det nye statussymbol (Trendwatching, 2009; Bilag 2). Med udgangspunkt i ovenstående er der

grundlag for, at Anthon Berg med deres generous-‐koncept kan udfordre forbrugernes accepterede

idéer om dem selv, og endvidere, at det er noget, som forbrugerne har lyst til at udtrykke deres

identitet gennem. Empirien viser imidlertid, at det ikke er tilfældet (Bilag 7; Bilag 8), hvilket tegner

et billede af et mislykket forsøg på purpose brandingen, eftersom purposet i sig selv ikke bliver

indfriet.

Implikationen har vist, at Anthon Bergs myter har en relevans, men som implikation 11 indikerede,

er myterne ikke velfungerende, hvorfor det bliver svært at skabe identitetsværdi. Anthon Bergs

ritual actions fungerer dog stadig til en vis grad, men den identitetsværdi, der opstår, er ikke

forbundet med de gældende myter. Implikation 6 viste desuden, at de adspurgte i høj grad

forbinder Anthon Bergs produkter med noget umoderne. Dog var der hos den yngre gruppe en

opfattelse af et mere moderne brand, hvilket specielt var forårsaget af nye produkter som Chocolate

Sticks og Sweet Moments og altså ikke som et resultat af brandingindsatsen14 (Bilag 7). Et

presserende problem for Anthon Berg og deres myter kommer til udtryk i opfattelsen af ejerskabet 14 Vi er opmærksomme på, at de to nævnte produkter er udviklet under generous-‐konceptet. Det er dog ikke brandingen af de to produkter, der har resulteret i de yngre adspurgtes forhold til Anthon Berg.

88

af myterne. Ifølge Holt ejer ikoniske brands “(...) mythic turf that no other brand can touch. When

Johnny-‐come-‐lately brands try to invade the storytelling terrain of an iconic brand, consumers

summarily reject the newcomer as inauthentic and unoriginal” (Holt, 2004: 111). Implikation 6 viste,

at en del af de adspurgte mener, at Anthon Bergs You can never be too generous ligger i

slipstrømmen på tidligere kampagner udarbejdet af Merci og Interflora, hvorfor originaliteten

blegner.

Det er svært at afgøre, hvad der virker og ikke virker i arbejdet med at skabe identitetsværdi, men

med Anthon Berg som case illustreres det dog, at man ved at være konsekvent kan skabe ritual

actions, der kan medføre en følelsesmæssig værdi for forbrugerne. Hvis myten imidlertid ikke

opstår, vil denne ikke komme til udtryk gennem eksempelvis navn, logo og produkter, og den

ønskede identitetsværdi vil gå tabt, hvilket kan have konsekvenser for overensstemmelsen af

forståelsen af brandet. Anthon Bergs mislykkede forsøg på at skabe identitetsværdi skal ikke

nødvendigvis ses som et udtryk for, at deres purpose ikke fungerer, men i højere grad at det er

eksekveringen af purpose-‐kommunikationen, der er slået fejl. Dette stemmer overens med de

udtrykte holdninger i fokusgruppeinterviewene, hvor størstedelen af de adspurgte er positive over

for idéen om mere generøsitet, men ikke mener, at kommunikationen formår at afspejle det

positive budskab (Bilag 7; Bilag 8).

Implikation 13: Hvorledes sikres en overensstemmelse mellem den interne og eksterne forståelse

samt kommunikation af et brand?

Som det blev redegjort for i den teoretiske diskussion, har den eksterne forståelse af en virksomhed

en væsentlig indvirkning på den interne forståelse, og derfor må de to nødvendigvis tilpasses for at

nå til kernen af virksomhedens identitet. Denne kerne er essentiel i forhold til purpose branding, da

den kan hjælpe til udformningen af et succesfuldt purpose, eftersom forståelsen af virksomheden

derved allerede vil være tilpasset de to stakeholdermiljøer. Implikationens perspektiver går således

forud for arbejdet med purpose branding.

Hatch og Schultz’ idé om enterprise branding indebærer, at en virksomheds vision, kultur og image

tilpasses den opfattelse, der eksternt eksisterer af brandet: “Top managers need to listen and

respond to both internal and external stakeholders if they want to formulate a strategy that

employees can and will deliver, and that other stakeholders understand and support” (Hatch &

89

Schultz, 2009: 121). I specialets første implikation blev der udledt en udfordring for brands

omhandlende samspillet mellem den interne forståelse af virksomheden og relevansen i en ekstern

kultur. Her blev der argumenteret for, at især virksomhedens arv spiller en rolle for det interne

perspektiv, da arven muliggør en iscenesættelse over for medarbejderne, der gør integrationen af

et purpose lettere. For nye virksomheder, hvor der ikke allerede eksisterer en arv, vil en løsning på

udfordringen være at tage udgangspunkt i brandets produkt og kategori. Som empirien har

indikeret, eksisterer der hos forbrugerne en generel opfattelse af Anthon Berg som et gammeldags

brand (Bilag 7; Bilag 8). Hos Anthon Berg har man, som den foregående implikation pegede på,

været opmærksom på værdien af det gammeldags logo med kongekronen og den kendetegnende

pink farve. Netop disse elementer opfattes også af forbrugerne som det mest værdifulde for brandet

(Bilag 7; Bilag 8), hvorfor der i naturlig forlængelse heraf kan argumenteres for en god

overensstemmelse på området. Dette forhold har desuden, som vi så tidligere, været medvirkende

til bevarelsen af identitetsværdi hos Anthon Berg. Identitetsværdien var imidlertid stort set ikke-‐

eksisterende som resultat af brugen af generøsitet som koncept, hvilket ifølge Søren Christensen fra

Robert/Boisen & Like-‐minded var et ikonisk varemærke ved Anthon Bergs brand: “Så der var sådan

nogle ting, og det var derfor, vi prøvede at vende tilbage til det, man kan sige, hvor er Anthon Berg fra

og hans arv og så prøvede vi også at finde ud af, jamen, hvad er det aller aller mest ikoniske?” (Bilag 3:

125). Problemet for Anthon Berg opstår ud fra en antagelse om, at forbrugerne ikke kender nok til

Anthon Bergs historie til at vide, at generøsitet rent faktisk har spillet en rolle for Anthon Bergs arv,

og derved mangler overensstemmelsen af forståelsen af brandet. Når Anthon Berg ikke inddrager

omverdenens syn på virksomheden i deres markedsføring, går de uden om den vekselvirkning, der

er afgørende for forståelsen af virksomhedens identitet og rammer således ikke forbrugerens

opfattelse af dem. I og med at generous-‐konceptet går væk fra, hvad der i forbrugerens opfattelse er

kendetegnende for Anthon Berg, som eksempelvis gammeldags, risikerer de, at de følelser, som

man netop kunne knytte til brandet via logoet m.m., går tabt.

Da Christensen bliver spurgt, hvorfra de fandt inspiration til Anthon Bergs generous-‐koncept,

svarer han: “Der kiggede vi for eksempel på andre moderniseringer, der har været af brands. Hvis vi

tager sådan noget som Royal Copenhagen for eksempel. De gik også tilbage, og så tog de Musselmalet,

og så lavede de Mega Mussel og sådan noget, så de tog noget af det, der var ikonisk for dem, men de

gav det et moderne... Burberry er et andet eksempel. Burberry var det vildeste farfar-‐mærke, og de

havde de her tern, men så tog de ligesom det med, og jeg tror de tyvedoblede deres omsætning eller

sådan noget ved at gå ind og egentlig bare tage fat i det, man kendte dem for, og det er jo egentlig

90

også det, vi gjorde” (Bilag 3: 125) Forskellen mellem Royal Copenhagen og Burberry eksemplerne

og Anthon Berg er, at forbrugerne formentlig har delt opfattelsen af, at Musselmalet har været

indbegrebet af Royal Copenhagen, og at de brune tern har været indbegrebet af Burberry,

eftersom de har været kendetegnene ved de to brands udadtil. Netop derfor har det givet mening

for begge brands at genoptage disse elementer i nogle moderne produkter, og på den måde har der

været en overensstemmelse i forhold til, hvordan man internt og i omverdenen opfatter de to

brands. Når Christensen udtaler, at de gjorde det samme med Anthon Berg, vurderes det, at det

egentlig ikke er tilfældet. Til trods for at Burberry og Royal Copenhagen ikke er eksempler på

purpose branding, er de illustrative eksempler på, hvordan man kan arbejde med den eksterne

forståelse af brands, når ønsket er en modernisering, som det netop var tilfældet hos Anthon Berg.

Hatch & Schultz (2009) argumenterer for, at det er muligt for virksomheder at modstå

omverdenens idéer om denne, når kernen af virksomhedens identitet søges skabt. For Anthon Berg

kan denne modståelse siges at være tilfældet, da de i ringe grad har valgt at inddrage de eksterne

stakeholderes mening om dem som umoderne, selvom de har været sig denne opfattelse bevidst (jf.

Implikation 6). Yderligere argumenterer Martin Dalsgaard for, at “Det må være dem, der ligesom

føler noget for det, der ligesom køber ind i det, ikke?” (Bilag 2: 116). I stedet for at udnytte

omverdenens opfattelse af dem som gammeldags ved at inkorporere dette perspektiv i deres nye

koncept, netop som det blev gjort hos Royal Copenhagen og Burberry, forsøger de i stedet at opnå

en position som et moderne brand på nye præmisser (Bilag 3). Når Anthon Berg vælger at modstå

omverdenens idéer om dem, stilles der et krav til dem om at hjælpe de eksterne stakeholdere på

vejen til at sikre en overensstemmelse i forståelsen af dem. Dette perspektiv deler Kresten Schultz

Jørgensen, som mener, at en præmis for at skabe en overensstemmelse er, at brandet formår at

oversætte kommunikationen på forbrugerens vilkår, ellers “(...) får man ikke folk med sig. Så er man

jo bare digteren, der sidder inde i tårnet og har et højere purpose” (Bilag 4: 141).

Implikation 14: Hvad kan et purpose bidrage med internt i forhold til skabelsen af en positiv kultur?

Baggrunden for denne implikation skal findes i service-‐profit kæden, præsenteret af Heskett et al.,

som argumenterer for, at værdi skabes gennem tilfredse, loyale og produktive medarbejdere.

Værdien opstår blandt andet gennem skabelsen af en intern positiv kultur, hvilket i forhold til

purpose branding bliver yderst relevant, da netop et purpose kan være medvirkende til skabelsen

af kultur. Tidligere implikationer har gjort det klart, at holdningen i samtlige af de personlige

91

interviews er, at et purpose skal være funderet i den interne kultur, hvilket understreger denne

implikations relevans.

Implikation 1 påpegede vigtigheden af, at et purpose er forankret i noget internt for at fungere.

Udarbejdelsen af Anthon Bergs purpose skete på baggrund af både intern og ekstern inspiration.

Martin Dalsgaard beskriver, hvordan han indledningsvist lavede en 30-‐40 siders brief til de

reklamebureauer, der deltog i pitchen, hvor han forsøgte at definere, hvad Anthon Bergs sjæl og

DNA bestod af (Bilag 2). Robert/Boisen & Like-‐minded vendte tilbage med idéen om generøsitet

som omdrejningspunkt for purposet, hvilket ifølge Dalsgaard passede godt, og de ramte hovedet på

sømmet ved at trække på et gammelt billede af en Anthon Berg-‐butik, hvor der bliver delt gratis

chokolade ud til kunder, der står i kø (jf. Implikation 1) (Bilag 3). Selvom purposet også tog

udgangspunkt i generøsitet som megatrend, har den interne forankring dog været essentiel og har

medført en række positive resultater internt for Anthon Berg (Bilag 2; Bilag 3). Dalsgaard vurderer,

at implementeringen af purposet ”(…) skabte en stor stolthed og en stor tro på, at det var den rigtige

vej at gå omkring de her ting. Det øgede sådan lidt stoltheden blandt dem, der arbejdede med

produkterne og så videre. Når man præsenterede tingene for folk, folk tappede ind i det og syntes ‘ej

det er sgu da fedt, hold kæft, det er fedt fundet på’, i stedet for at vi bare stod og fremviste nogle

produkter, så var det fedt at sige, det er det her, det handler om” (Bilag 2: 118). Dalsgaard tøver med

at sige, at de internt blev missionærer for generøsitet, men at ”(…) det betyder sindssygt meget, at

folk føler sig stolte, folk vil gerne være en del af det her, folk synes, det er fedt, og der er faktisk et

formål, også et højere formål med at gå på arbejde end bare at levere nogen penge på bundlinjen”

(Bilag 2: 120). Medarbejderne er ikke blevet inddraget i skabelsen af purposet, men har ifølge

Dalsgaard taget det til sig med stolthed (Bilag 2). Til spørgsmålet om, hvilke resultater konceptet

har skabt for Anthon Berg, står det klart, at den interne stolthed og et samlet omdrejningspunkt har

været de væsentligste vindinger. Et samlet omdrejningspunkt, i form af purposet generøsitet, har

medført, at alle løber i samme retning, og at eksempelvis produktudviklinger og nye tiltag udføres

hurtigere og nemmere (Bilag 2), hvilket vi også så i implikation 5. Dalsgaard kommenterer kort de

økonomiske værdier, som konceptet har medført, men fokuserer på de bløde værdier og den

interne betydning (Bilag 2). Det er desuden Dalsgaards erfaring, at hvis man evner at skabe en

arbejdsplads, hvor medarbejderne føler, at de er en del af et højere formål og ikke bare er der for at

tjene penge, så følger andre ting såsom økonomisk vækst og markedsandele automatisk med (Bilag

2).

92

Den interne kultur er ifølge Pernille Gjøls-‐Andersen af stor betydning, da ”Du kan se ind igennem

væggene, og du taler jo og har kontakt med medarbejdere, og du kender altid en, der arbejder et eller

andet sted, og du debatterer og diskuterer jo direkte med virksomheder i dag, så der mærker du

brandet direkte, ikke?” (Bilag 5: 150). Gjøls-‐Andersen mener, at den interne kultur bliver afspejlet

udadtil, hvorfor det er essentielt, at kulturen er positiv. Kresten Schultz Jørgensen uddyber dette

perspektiv og mener, at den interne kultur fungerer som et trækplaster for nye medarbejdere:

”Altså hvor vil unge mennesker arbejde, ja, de er jo ikke idioter, selvfølgelig skal de have en ordentlig

løn og et prestigefyldt firma og en karriere og sådan nogen ting, men, altså når de vælger, så vælger de

det, de er stolte af” (Bilag 4: 144). Hos Call me så man, hvordan integreringen af et purpose om

muligt var en endnu større succes internt end eksternt (Bilag 6). Mikkel Jangaard, der udarbejdede

Tal ordentligt-‐konceptet for Call me, argumenterer for, at netop den interne forankring af et

purpose ”(…) er det, der forklarer Call me’s succes. Det er, at den er så cementeret ind i deres DNA. (…)

og det tror jeg også, den er hos Dove, og whoever vi nævner derude, altså nogen af de store, der har

succes med det. Det er det nødt til at være, altså, det er man nødt til” (Bilag 6: 161). Ifølge flere af de

interviewede kan et purpose bidrage til den interne kultur, og med Søren Christensens ord kan et

purpose fungere som en kulturbooster (Bilag 3). Hvis et purpose, der af natur har et højere formål,

formås at integreres i virksomhedens kultur, må det derfor antages, at det kan påvirke kulturen i en

positiv retning ved at skabe en stolthed, et samlet omdrejningspunkt samt et mere meningsfuldt

formål for medarbejderne.

Delkonklusion Ovenstående har arbejdet med purpose branding i en kulturel branding kontekst. Implikation 11

undersøgte, hvordan brands kan arbejde med historiefortællinger funderet i et purpose i forsøget

på at opnå identitetsmyter. Analysen peger på, at myter kan kommunikeres mere effektivt gennem

storydoing frem for storytelling. Endvidere bør myterne kommunikeres i populistiske verdener for

at sikre, at de rodfæster sig i samfundet. Når det kommer til skabelsen af identitetsværdi, som

implikation 12 undersøgte, viste der sig to væsentlige faktorer. Et purpose bør være konsekvent i

sit udtryk, så der skabes en følelsesmæssig forbindelse som resultat af genkendelighed. Derudover

må det sikres, at kommunikationen af et purpose er original og ikke ligger i slipstrømmen på andre

brands’ tiltag, således at forbrugerne ikke opfatter purposet som uoriginalt og uautentisk.

Implikation 13 omhandlede, hvordan et brand sikrer overensstemmelse mellem den interne og

eksterne forståelse samt kommunikation af brandets purpose. Analysen indikerer, at

overensstemmelsen sikres gennem en inddragelse af omverdenens opfattelse af brandet, hvilket

93

må inkluderes i arbejdet med purpose branding. Hvis omverdenens opfattelse ikke inddrages,

opstår der et krav om at skabe en oversættelse på modtagerens præmisser. Afslutningsvis

illustrerede implikation 14, hvordan et purpose kan bidrage positivt til skabelsen af en intern

kultur som resultat af, at man har et større formål. Et større formål kan resultere i en øget stolthed,

et samlet omdrejningspunkt samt et mere meningsfuldt formål med arbejdet for den enkelte

medarbejder. Da en intern kultur afspejles udadtil, kan purpose branding i denne sammenhæng

betragtes som et værdiskabende værktøj.

Med dette er specialets analyse afrundet. Følgende afsnit har til formål at reflektere over, hvilke

udfordringer, der kan opstå i arbejdet med purpose branding.

94

Refleksion over udfordringer ved purpose branding

Analysen har diskuteret de 14 udledte implikationer for arbejdet med purpose branding gennem et

casestudie af Anthon Bergs purpose You can never be too generous. Der søges i det følgende væk fra

et perspektiv på Anthon Berg til et perspektiv på purpose branding i en generel kontekst. Der er

gennem empirien og undervejs i analysen opstået en række udfordringer for arbejdet med purpose

branding. Der findes ikke nødvendigvis et entydigt svar på, hvordan disse udfordringer

imødekommes, men de menes ikke at kunne udelades i besvarelsen af, hvordan purpose branding

kan anvendes, da de rejser nogle væsentlige perspektiver, som der kan eller bør tages forbehold for.

Fravær af kommerciel motivation vs. manglende involvering fra forbrugere Autenticitet er som tidligere beskrevet et vigtigt element for den moderne forbruger. I analysen

blev det illustreret, at autenticitet bedst kommer til udtryk, hvis den kommercielle motivation ikke

fremgår af brandets kommunikation, og særligt et fravær af produkter er ønskværdigt. Et purpose

har, som ovenstående indikerer, god mulighed for at imødekomme dette, da fokus er på et højere

formål og ikke på et særligt produkt. Selvom forbrugerne er bevidste om den kommercielle

motivation bag brandingen, finder de stadig værdi i, at et brand fremstår ægte og ærligt. I

forlængelse af denne fordel opstår der dog en udfordring for arbejdet med purpose branding. Både

den teoretiske diskussion og empirien tegner et billede af en forbruger, der på den ene side søger

de meningsfulde relationer og på den anden side søger hurtig tilfredsstillelse og nydelse. Da kravet

om øjeblikkelig tilfredsstillelse ikke tillader fordybelse og involvering, bliver autenticitetens krav

om fravær af kommerciel motivation og produkter problematisk. Hvis brands ikke kommunikerer

om deres produkter eller services, bliver det svært for forbrugeren at orientere sig herom netop på

grund af den manglende involvering. Der opstår altså et spænd mellem purpose og salg. Hvis

associationerne til et brand er stærke, kan udfordringen siges at være imødekommet, da

forbrugerne i det tilfælde på forhånd ved, hvad brandet kan tilbyde. Hvis brandet derimod er nyt

eller mindre genkendeligt, kan salgsmæssige fordele gå tabt.

Aktualitet Som beskrevet i analysen skal et purpose kunne være frontløber for en given bevægelse, samtidig

med at det skal rumme en dominerende rationaliseret holdning i samfundet, og vigtigheden af at

trække på populære temaer, som stemmer overens med den kulturelle virkelighed, blev endvidere

understreget. At være frontløber for noget må nødvendigvis betyde, at der er tale om en aktuel sag

95

eller problemstilling i samfundet. En inkorporering af en samfundsmæssig aktualitet rummer dog

en række udfordringer for arbejdet med purpose branding.

Analysen pegede på, at virksomheder må vende blikket udad for at finde en rationaliseret holdning,

som dog først og fremmest må komme inde fra organisationen. Det interne perspektiv skal sikre, at

purposet bliver meningsfuldt at arbejde med, samt at det for forbrugeren opstår som en naturlig

forlængelse af virksomheden. Den interne forankring af et purpose kan, ifølge analysen, sikres ved,

at et givent purpose har rødder i virksomhedens arv. Man kan i denne sammenhæng stille

spørgsmålstegn ved, om det er muligt for et purpose baseret på en samfundsmæssig aktualitet

samtidig at være forankret eller afspejlet i en virksomheds arv. For purpose branding skaber dette

paradoks en begrænsning, da muligheden for, at et purpose er forankret dybt i både noget eksternt

og internt, i de fleste tilfælde ikke vil kunne opnås. Risikoen bliver, at purposet føles søgt enten

internt for medarbejderne eller eksternt for forbrugerne.

Når et purpose må favne en dominerende rationaliseret holdning i samfundet, som den teoretiske

diskussion og analyse argumenterede for, betyder det, at purposet slår rod i det brede samfund. Der

blev gjort opmærksom på denne udfordring i analysen med Holts idé om populistiske verdener,

som opfordrer til at ramme en følelse hos en mindre skare. For et purpose kan disse populistiske

verdener være problematiske at arbejde med, da en dominerende rationaliseret holdning som

grundsten ikke tillader brandet at dykke ned i mindre verdener, hvor purposet kan rodfæste sig.

Endvidere tegner empirien et billede af, at et purpose kommer udefra og ind, hvilket medfører, at

specifikke målgrupper nødvendigvis negligeres. Samtidig med dette må man overveje, om den

brede forankring giver mening i forhold til den moderne forbruger, som er friere end nogensinde

før til at følge egen overbevisning. En nyere tendens kaldet polemic marketing understreger denne

udfordring yderligere. Tilgangen tager, ligesom purpose branding, udgangspunkt i en

samfundsmæssig tendens, men adskiller sig ved en mindre bred samfundsforankring. Emnerne, der

tages op, er ofte mindre veletablerede og universelle og har en iboende kontrovers. Adam

Abrahami, en af fortalerne for polemic marketing, bruger udtrykket Make them hate you (Abrahami,

2014) om tilgangens formål. Abrahami mener, at ved at provokere en del af samfundet forstærkes

tilhørsforholdet mellem forbruger og brand hos den del af forbrugerne, der er enige med brandet.

Kresten Schultz Jørgensen udtrykker samme holdning og mener, at man skal ”(…) gå med dem, der

vil, og holde nallerne fra dem, der ikke vil” (Bilag 4: 138). Ovenstående er med til at sætte

96

spørgsmålstegn ved purpose brandings reelle effekt som resultat af at ramme for bredt til, at nogen

får rigtig stærke følelser for brandet.

Essensen af purpose branding er, at alle aktiviteter tager udgangspunkt i netop purposet, hvilket

der kan følge en række begrænsninger med. Særligt opstår der et paradoks mellem, hvad man kan

kalde fornyelse og tradition. Der argumenteres i analysen for, at det skaber en frihed, at alle

aktiviteter skal udspringe fra det samme purpose, men omvendt må man stille spørgsmålstegn ved,

om det rummer flere begrænsninger end muligheder. Hvis aktualiteten, som purposet bygger på,

mister sin relevans, kan purposet ligeså miste sin relevans. Man kan imødekomme denne

problematik ved at vælge et purpose, der vil forblive relevant længe, men også deri ligger en

udfordring, da man af naturlige årsager ikke kan sikre relevansen på ubestemt tid. Der opstår

således en udfordring i, at man ved brug af purpose branding mister muligheden for fornyelse, og at

forbrugerne muligvis når et mæthedspunkt.

Marketingstunt eller virksomhedsidentitet Afslutningsvis identificerer vi en eventuel udfordring med purpose branding, som opstår i en

organisatorisk kontekst. Når et purpose skabes i en marketingafdeling frem for i toppen af

virksomheden, som det blandt andet er tilfældet med Anthon Berg, opstår der en risiko for, at

purposet ikke efterleves i hele virksomheden. Den eksisterende litteratur om purpose branding

samt den indsamlede empiri tegner et billede af, at et purpose bør udspringe fra toppen af

virksomheden for på den måde at sikre, at den samlede effekt opnås. Risikoen ved at et purpose

ikke bliver forankret i hele virksomheden, men blot eksisterer i marketingafdelingen, er, at det kan

virke søgt og/eller ikke formår at afspejle virksomheden, som det netop er meningen med et

purpose.

97

Konklusion

Specialet har haft til formål at besvare, hvordan man kan arbejde med purpose branding med

henblik på at positionere brands til den moderne forbruger. Purpose branding blev i indledningen

karakteriseret som en af de stærkeste tendenser inden for branding netop nu, og én blandt mange

definitioner af fænomenet lyder, at et purpose er en virksomheds moralske DNA. Disciplinen

handler først og fremmest om at brande sin virksomhed eller sit produkt gennem en

samfundsmæssig problemstilling eller en god sag og søger derved at skabe en bevægelse eller

forandring til det bedre både internt i virksomheden og i virksomhedens omverden. Til trods for

purpose brandings popularitet, udbredelse og dokumenterede effekt var der, til vores kendskab, en

begrænset teoretisk fundering af tilgangen, hvorfor ønsket om at undersøge fænomenet gennem et

teoretisk samfunds-‐, forbruger-‐ og brandingperspektiv opstod. Specialet har taget form som et

kvalitativt casestudie med udgangspunkt i Anthon Bergs purpose You can never be too generous.

Med dette purpose har Anthon Berg siden 2011 opfordret til mere generøsitet i hverdagen gennem

forskellige kampagner og tiltag. Casen blev anvendt med henblik på at udlede nogle generelle

antagelser for arbejdet med purpose branding, som kunne lede frem til besvarelsen af

problemformuleringen.

Besvarelsen blev struktureret ved hjælp af to arbejdsspørgsmål. Det første spørgsmål lyder: Hvilke

implikationer for arbejdet med purpose branding kan udledes på baggrund af en teoretisk diskussion

baseret på institutionel teori og hypermodernisme, moderne forbrugerteori og kulturel branding?

Spørgsmålet blev besvaret ved indledningsvist at introducere et blik på det postmoderne samfund

for en forståelse af de kulturelle og økonomiske forandringer, som er opstået i det vestlige samfund,

og som har afgørende betydning for den økonomiske udvikling og den moderne forbruger i

konstant forandring. Dette ledte frem til et perspektiv på det hypermoderne samfund, som i forhold

til purpose branding bidrager med nogle væsentlige perspektiver på, hvordan man som individ

forholder sig til den konstante og hurtige udvikling, der især gør sig gældende i et teknologisk

øjemed. Herefter blev det institutionelle perspektiv introduceret med et fokus på, hvordan man

som brand opnår eller opretholder legitimitet på baggrund af idéen om, at legitimitet er afgørende

for et brands samlede ressourcer. Her blev der især lagt vægt på kultur og en dominerende

rationaliseret holdning i samfundet som en faktor i arbejdet med purpose branding.

Hypermodernismen og det institutionelle perspektiv frembragte fem implikationer, som skabte det

første grundlag for udarbejdelsen af specialets analyse.

98

Det andet teoretiske perspektiv, der ligeledes mundede ud i fem implikationer, er moderne

forbrugerteori. Forbrugerteori blev fundet interessant at inddrage på grund af det dialektiske

forhold mellem forbrugerkultur og branding. Diskussionen lagde ud med et perspektiv på, hvordan

forbrugeren har ændret sig med tiden, og peger på, at den moderne forbruger er blevet mere socialt

mobil, mindre afhængig af sociale normer og mere fri til at leve efter egen overbevisning og

yderligere både uøkonomisk, bevidst og magtfuld. Der blev arbejdet med to versioner af den

moderne forbruger: Den emotionelle forbruger og den politiske forbruger. Den emotionelle

forbruger er karakteriseret ved at være styret af sine følelser og tager afstand fra den postmoderne

forbrugers ubekymrede og image-‐orienterede forbrugsmønster. Autenticitet betragtes som en

kernepræference for den emotionelle forbruger, hvilket understreger, hvordan forbruget bygges på

følelser. Den politiske forbruger er kendetegnet ved at have en ansvarlig tilgang til forbruget, hvor

moralske og etiske aspekter ved et produkt vægtes højt. Denne type forbruger er i høj grad opstået

som resultat af en bekymring for samfundet og fremtiden.

Kulturel branding blev inddraget som det tredje og sidste teoretiske perspektiv. Her introduceres

idéen om, at forbrugeren er et sociokulturelt væsen, der deltager i aktiviteter med brands som

omdrejningspunkt, hvilket gør branding som disciplin mere essentiel end nogensinde før. Kulturel

branding omhandler, hvordan man skaber et ikonisk brand gennem storytelling, der trækker på

kulturelle normer i samfundet. Gennem storytelling er formålet, at et brand med tiden skal blive en

symbolsk repræsentation af betydninger og holdninger, som forbrugeren finder værdifulde i

forståelsen af sig selv. Der lægges især vægt på opnåelsen af identitetsmyter og identitetsværdi, da

det først er her, at ikonstatus opnås. Da kulturel branding ikke forholder sig til interne aspekter ved

brandingprocessen, blev der introduceret et blik på enterprise branding, hvormed det

argumenteres, at en virksomheds identitet må skabes ud fra både interne og eksterne

stakeholderes forståelse af virksomheden. Slutteligt bidrager service-‐profit kæden til et perspektiv

på, hvordan kultur i en virksomhed påvirker værdien af et brand. Kulturel branding, enterprise

branding og service-‐profit kæden mundede ud i specialets fire sidste implikationer.

Arbejdet med de i alt 14 implikationer, udledt på baggrund af ovenstående, dannede grundlag for

analysen, som blev struktureret ved hjælp af det andet arbejdsspørgsmål: Hvilke retningslinjer kan,

afledt af implikationerne, udledes for arbejdet med purpose branding gennem et casestudie af Anthon

Bergs purpose You can never be too generous? Implikation 1 viste, at et purpose er særligt

anvendeligt, når ønsket er at samle et brands udtryk både internt og eksternt, hvis det er muligt at

99

ramme en tendens, som fungerer på tværs af brandets markeder. Implikation 2 indikerede, at det

for brands findes væsentligt at inkorporere samfundets holdninger, da dette kan bidrage til

skabelsen af legitimitet. Samtidig må et purpose være internt forankret, for at det giver mening at

arbejde med. Implikation 3 så på, hvordan det er muligt at koble utrygheden ved teknologi med

værdien af følelser. Det findes svært at afgøre, hvorvidt det er nødvendigt at imødekomme

paradokset, men det vurderes, at et brand til en vis grad kan skærpe den stigende kompleksitet i

samfundet, og derved også utrygheden, ved at gøre dette. Implikation 4 viste, at et purpose bidrager

positivt til forbrugernes krav om, at brands bør udtrykke sine holdninger tydeligt, da det skærper

kompleksitet samt danner en konkret retning for brandet. Implikation 5 bekræftede, at et purpose

kan fungere som et legitimerende tiltag ved at være kulturelt funderet. Implikation 6 illustrerede, at

et meningsfuldt purpose kan opnås gennem en overensstemmelse mellem virksomhedens

opfattelse af sit brand og forbrugernes opfattelse af det, samt at et brands purpose skal være koblet

til brandet, således at det fremstår naturligt. Implikation 7 viste, at purpose branding kan

imødekomme kravet om autenticitet ved et fokus på kommunikation af purposet frem for

kommerciel motivation. Et brands autenticitet afhænger endvidere af, hvorvidt brandet gør, hvad

det udtrykker. Implikation 8 pegede på, at ansvarlighed må kommunikeres eksplicit, således at

forbrugerne kan relatere sig til det. For både implikation 9 og 10 gælder det, at de i en purpose

branding kontekst findes mindre relevante, da interaktion på sociale medier og facilitering af

fællesskaber afhænger af, hvorvidt brandets produkt befinder sig i en høj-‐ eller

lavinvolveringskategori. I forhold til implikation 9 vurderes det, at interaktion med brandet på

sociale medier dog kan sikres ved at ramme de brugere, som er mere tilbøjelige til at dele indhold

end andre. Endvidere viste implikation 10, at fællesskaber ikke faciliteres af brands, men derimod

af brugerne. Implikation 11 peger på, at myter kan kommunikeres mere effektivt gennem

storydoing frem for storytelling, og endvidere at myterne bør kommunikeres i populistiske

verdener for at sikre, at de rodfæster sig i samfundet. Implikation 12 viste, at skabelsen af

identitetsværdi afhænger af, at et purpose er konsekvent i sit udtryk, så der skabes en

følelsesmæssig forbindelse, samt at kommunikationen af et purpose er original, således at

forbrugerne ikke opfatter purposet som uoriginalt. Implikation 13 illustrerede, at et brand sikrer

overensstemmelse mellem den interne og eksterne forståelse samt kommunikation af brandets

purpose ved at inddrage omverdenens opfattelse af brandet. Hvis denne ikke inddrages, opstår der

et krav til brandet om at skabe en oversættelse på modtagerens præmisser. Specialets sidste

implikation tegner et billede af, at et purpose kan bidrage positivt til skabelsen af en intern kultur.

100

Da en intern kultur afspejles udadtil, kan purpose branding i denne sammenhæng betragtes som et

værdiskabende værktøj.

Afslutningvis blev der reflekteret over, hvilke udfordringer der opstår i arbejdet med purpose

branding. Formålet med at udlede udfordringerne var ikke at nå frem til endegyldige svar på,

hvordan de imødekommes, men de bør dog tages med i overvejelserne omkring, hvordan man kan

arbejde med purpose branding med henblik på at positionere sig over for den moderne forbruger.

En væsentlig udfordring for brugen af purpose branding opstår i spændet mellem purpose og salg.

Autenticitetens krav om fravær af kommerciel motivation rummer et paradoks i forhold til

forbrugerens trang til øjeblikkelig tilfredsstillelse. Den øjeblikkelige tilfredsstillelse er en

modsætning til den moderne forbrugers søgen efter meningsfulde og følelsesmæssige forbindelser

og tillader ikke involvering og fordybelse. Hvis man ikke er bekendt med brandet på forhånd, kan

eventuelle salgsmæssige fordele gå tabt i en mangel på kommunikation om produkt eller service. I

og med at et purpose må betragtes som frontløber for en given bevægelse, identificeres der

yderligere tre udfordringer. For det første kan der stilles spørgsmålstegn ved, om det er muligt for

et purpose at være baseret på en samfundsmæssig aktualitet, samtidig med at det skal være

forankret i en virksomheds arv. Risikoen bliver et purpose, der ikke giver mening enten internt

eller eksternt, da meningen i de fleste tilfælde ikke vil kunne opnås til fulde begge steder. For det

andet medfører idéen om populistiske verdener, samt forbrugerens øgede frihed til at følge egen

overbevisning, mulige begrænsninger for purpose branding. Under disse forhold giver en mindre

bred samfundsforankring alternative, og måske bedre, muligheder for purposet til at rodfæste sig.

Afslutningsvis giver paradokset mellem tradition og fornyelse anledning til at overveje, om et

purpose risikerer at miste dets relevans, hvis den aktualitet, som det bygger på, med tiden kommer

til at fremstå uaktuel. Da alle aktiviteter udspringer af purposet, vurderes dette som en væsentlig

udfordring. Den sidste udfordring identificeret i arbejdet med purpose branding findes i en

organisatorisk kontekst, hvor der kan opstå en risiko for, at et purpose fremstår søgt og ikke bliver

forankret i hele virksomheden, hvis ikke det når længere end til marketingafdelingen.

101

Litteraturliste

Aaker, David A. (2002): Building strong brands. Simon & Schuster Aaker, David A. (01.05.2013): Dove: The Most Impressive Brand Builder in the last 15 Years?

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/138-‐dove Abrahami, Adam (30.03.2014): Make them hate you! Why polemic marketing ‘fails’, win.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.slideshare.net/adamabrahami/make-‐them-‐hate-‐you-‐v07-‐20140308

Adamson, Allen (11.11.2009): Define Your Brand’s Purpose, Not Just Its Promise.

Hentet den 03.10.2015 fra http://www.forbes.com/2009/11/11/brand-‐defining-‐marketingcmo-‐network-‐allen-‐adamson.html

American Marketing Association (2008): The American Marketing Association Releases New

Definition for Marketing. Press Release Andersen, Ib (2013): Den skinbarlige virkelighed -‐ vidensproduktion i

samfundsvidenskaberne. Samfundslitteratur, 5. Udgave

Anthon Berg Case (06.10.2013): The Generous Store -‐ Anthon Berg Case. Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=G6nGhHV_9dM

Anthon Berg, CSR: Corporate Social Responsibility.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.anthonberg.com/About%20Anthon%20Berg/CSR.aspx

Anthon Berg, historie: Anthon Bergs historie. Hentet den 28.09.2015 fra http://www.anthonberg.com/Om%20Anthon%20Berg/Anthon%20Bergs%20historie.aspx

Appleyard, Bryan (1999): Essay. Sunday Times Magazine, 7. januar 1999: s. 36-‐41 Arvidsson, Adam (2008): The Ethical Economy of Customer Coproduction. Journal &

Macromarketing, Volume 28, Number 4, 326-‐338. Sage Publications Berger, Peter L.; Luckman, Thomas (1992): Den samfundsskabte virkelighed.

København; Lindhardt og Ringhof Beverland, Michael B. (2005): Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wine. Journal

of Management Studies, 2005, Vol.42(5), pp. 1003-‐1029, John Wiley & Sons, Inc. Beverland, Michael B.; Lindgreen, Adam; Vink, Michiel W. (2008): Projecting Authenticity

through Advertisement -‐ Consumer Judgments og Advertisers’ Claims. Journal of Advertising, vol. 37, no. 1 (spring 2008), pp. 5-‐15. American Academy of Advertising

Beverland, Michael B. (2009): Building brand authenticity: 7 habits of iconic branding.

Palgrave Macmillian

102

Beverland, Michael B.; Farrelly, Francis (2009): The Quest for Authenticity in Consumption:

Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes. Journal of Consumer Research, Vol. 36

Beverland, Michael B.; Farrelly, Francis; Quester, Pascale G. (2010): Authentic Subcultural

Membership: Antecedents and Consequences of Authenticating Acts and Authoritative Performances. Psychology and Marketing, 2010, Vol. 27(7), pp. 698-‐716, John Wiley & Sons, Inc.

Bruce Burtch (2010): What is cause marketing?

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.bruceburtch.com/about.htm Burson-‐Marsteller & IMD (2015): Keeping it real. How authentic is your corporate purpose?

Hentet den 28.09.2015 fra http://powerofpurpose.burson-‐marsteller.com/wp-‐content/uploads/2015/04/Keeping-‐it-‐Real_Brochure.pdf

Call me, Tal ordentligt: Tal ordentligt -‐ Det koster ikke noget.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.callme.dk/om-‐callme/tal-‐ordentligt Cambridge Dictionary, def: purpose. Purpose.

Hentet den 28.09.2015 fra http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/purpose?a=british

Carrington, Michal J.; Neville, Benjamin A.; Whitwell, Gregory J, (2010): Why Ethical

Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers. Journal of Business Ethics (2010) 97:139-‐158

Clarke, Nick (2008): From Ethical Consumerism to Political Consumption.

Geography Compass, 2008, Vol. 2(6), pp. 1870-‐1884, John Wiley & Sons, Inc. Clendaniel, Morgan (07.11.2011): The brands that survive will be the brands that make life

better. Hentet den 28.09.2015 fra http://www.fastcoexist.com/1678768/the-‐brands-‐that-‐survive-‐will-‐be-‐the-‐brands-‐that-‐make-‐life-‐better

Coca-‐Cola (01.01.2012): A History of Coca-‐Cola Advertising Slogans.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.coca-‐colacompany.com/stories/coke-‐lore-‐slogans Cova, Bernard (1996): The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing.

Business Horizons, Vol. 39(6), pp. 15-‐23. SciVerse ScienceDirect Journals Danmarks Statistik, Vielser og skilsmisser (2014): Højeste antal skilsmisser nogensinde.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml.aspx?cid=19191 DDB, Bernbach quotes: Bill Bernbach said...

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.ddb.com/wpcontent/uploads/1970/01/01/Bernbach_20Quotes.pdf

103

Den danske ordbog, def: formål. Hentet den 28.09.2015 fra http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=formål&tab=for

Drucker, Peter F. (1989): What business can learn from nonprofits. Harvard Business

Review, Vol. 67 Issue 4, pp. 88-‐94 Due, Brian (01.10.2008): Byggeklodsen til et brandfællesskab.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/byggeklodsen-‐til-‐et-‐brandfaellesskab

Edelman (20.04.2012): Executive Summary: 2012 Edelman goodpurpose® study.

Hentet den 28.09.1015 fra http://www.scribd.com/doc/90411623/Executive-‐Summary-‐2012-‐Edelman-‐goodpurpose-‐Study

Edelman Goodpurpose, about.

Hentet den 28.09.2015 fra http://purpose.edelman.com/about/ Elliot, Richard; Percy, Richard (2007): Strategic Brand Management. Oxford; Oxford

University Press Engholm, Peter (29.09.2011): Anthon Berg er generøs i nyt internationalt univers.

Hentet den 28.09.2015 fra http://mediemarked.borsen.dk/medier/artikel/1/216306/anthon_berg_er_generoes_i_nyt_internationalt_univers.html

Fairtrade International (2013): Strong producers, strong future. Annual report 2013-‐14.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/2013-‐14_AnnualReport_FairtradeIntl_web.pdf

Feldthus, Hanne (01.07.2015): Purposemarketing virker. Det dokumenterer Unilever.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Klummer/2015/Juni/Puposemarketing-‐virker-‐Det-‐dokumenterer-‐Unilever

Firat, A. Fuat; Dholakia, Nikhilesh; Venkatesh, Alladi (1995): Marketing in a postmodern

World. European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1 pp. 40-‐56 Fournier, Susan; Avery, Jill (2011): The uninvited brand. Kelley School of Business, Indiana

University; Business Horizons Vol 54, Issue 3, pp. 193-‐207 Fournier, Susan; Lee, Lara (2009): Getting brand communities right.

Hentet den 28.09.2015 fra https://hbr.org/2009/04/getting-‐brand-‐communities-‐right/ar/1

Fuglsang, Lars; Olsen, Poul Bitsch (2007): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne.

2. udgave, 3. oplag, Roskilde Universitetsforlag

104

Garriga, Elisabet; Melé, Doménec (2004): Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 2004, Vol. 53(1), pp. 51-‐71. Springer Science & Business Media B.V.

Generosity Hunt (11.11.2011): Generosity Hunt -‐ Jagten på generøsitet i København.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=h_QxhUzkbd4 Generous Christmas Express (10.02.2014): Anthon Berg Generous Christmas Express.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=MZ7djsszrZE Generous Store (15.03.2013): Generous Store.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=_cNfX3tJonw Generous Upgrader (08.10.2013): Anthon Berg Generous Upgrader.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=mA39KWNgip4 Godin, Seth (2008): Tribes: We Need You to Lead Us. Portfolio GSMA Intelligence. Definitive data and analysis for the mobile industry.

Hentet den 28.09.2015 fra https://gsmaintelligence.com/ Graversen, Finn (20.02.2012): Free-‐lance bureau napper telekunde fra Hjaltelin, Stahl.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2012/Uge-‐8/Free-‐lance-‐bureau-‐napper-‐telekunde-‐fra-‐Hjaltelin-‐Stahl

Grayson, Kent; Martinec, Radan (2004): Consumer Perceptions of Iconity and Indexicality

and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings. Journal of Consumer Research, 2004, Vol. 31(2), pp. 296-‐312, Archival Journals

Gyldendal, def: kultur. Kultur.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur

Habermas, Jürgen (1970): Hermeneutikkens krav på universel gyldighed in. Gulddal, Jesper;

Møller, Martin (1999): Hermeneutik -‐ En antologi om forståelse, p. 206-‐237. Gyldendal Halkier, Bente (2012): Fokusgrupper. 2. udgave, 3. oplag. Forlaget Samfundslitteratur Hansen, Søren Schultz (22.04.2015): Vi-‐vi-‐vi-‐generationen.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/Den-‐digitale-‐generation-‐definerer-‐sig-‐gennem-‐naere-‐relationer

Haque, Umair (27.12.2011): Business isn’t as profitable as betterness.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.fastcoexist.com/1679052/business-‐isnt-‐as-‐profitable-‐as-‐betterness

Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (2009): From Corporate to Enterprise Branding.

Organizational Dynamics, Vol. 38, No. 2, pp. 117–130. Elsevier Inc.

105

Haug; Astrid (2014): Sig du kan li’ mig. Indholdsstrategi for sociale medier. København,Gyldendal Business

Havas, home: Meaningful Brands.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.meaningful-‐brands.com/ Heding, Tilde; Knudtzen, Charlotte F.; Bjerre, Mogens (2009): Brand Management. London;

Routledge Henriksen, Lars (11.07.2013): Danskerne lever stadig mere ens.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.kristeligt-‐dagblad.dk/danmark/danskerne-‐lever-‐stadig-‐mere-‐ens

Hermansen, Judy (27.03.2012): Ægte autentisk branding.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/autentisk-‐branding

Heskett, James L.; Jones, Thomas O.; Loveman, Gary W.; Jr., Earl Sasser; Schlesinger,

Leonard A. (1994): Putting the Service-‐Profit Chain to Work. Harvard Business Review 72, no. 2 (March–April 1994): pp. 164–174.

Hill, Dan (2003): Body of truth: Leveraging What Consumers Can't or Won't Say. Wiley;

1st edition (August 28, 2003) Holden, Nigel (2004): Why Marketers Nedd a New Concept of Culture for the Global

Knowlegde Economy. International Marketing Review, Vol. 21 Issue 6, pp. 563-‐572 Holm, Ulla (07.03.2012): Helt autentisk varm luft.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/anmeldelse-‐af-‐den-‐autentiske-‐virksomhed

Holt, Douglas B. (2002): Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer

Culture and Branding. Journal of Consumer Research, Vol. 29 Holt, Douglas B. (2004): How brands become icons: The principles of cultural branding.

Boston, Mass.; Harvard Business Press Ingemann, Susanne (08.03.2012): Kærlig butik ramte kvart million.

Hentet den 01.10.2015 fra http://www.business.dk/media/kaerlig-‐butik-‐ramte-‐kvart-‐million

Jobs, Steve (1997): Best marketing strategy ever! Steve Jobs Think different / Crazy ones

speech (with real subtitles). Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY

Jørgensen, Kresten Schultz (2014): Virksomhedens omdømme -‐ med PR-‐specialisten på

arbejde. Gyldendal Business Keller, Kevin Lane (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-‐based

brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-‐22

106

Keller, Kevin Lane (2013): Strategic brand management: Building, measuring, and managing

brand equity. Boston; Pearson Education Limited, 4th edition Kemp, Simon (12.12.2014): More Mobile Connections Than People.

Hentet den 28.09.2015 fra http://wearesocial.net/blog/2014/12/mobile-‐connections-‐people/

Kotler, Philip (1982): Strategic marketing for nonprofit organizations. Englewood cliffs,

N.J. Prentice-‐Hall Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010): Marketing 3.0: From products

to customers to the human spirit. John Wiley & Sons Kunde, Jesper (2000): Corporate Religion: Building a Strong Company Through Personality

and Corporate Soul. Financial Times Prentice Hall Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2015): Interview. Det kvalitative forskningsinterview som

håndværk. Hans Reitzels Forlag, 3. udgave Levy, Sidney J. (1959): Symbols for sale. Harvard Business Review, Vol. 37, Issue 4,

pp. 117 -‐ 124 Lewis, David; Bridger, Darren (2000): Den ny forbrugers sjæl. JP Bøger Lipovetsky, Gilles (2005): Hypermodern Times. Cambridge; Polity Lorenzen, Mark; Friis, Ivar; Vámosi, Tamás: (2004): Erhvervsøkonomisk Teori.

1. udgave, 3. oplag, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C Løw, Jonathan (2014): Listen Louder. Listen Louder Mainwaring, Simon (2011): We First -‐ How brands and consumers use social media to build a

better world. Palgrave Macmillan Mandag Morgen (08.12.2014): Fem vigtige teknologiske trends i 2015.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.mm.dk/fem-‐vigtige-‐teknologiske-‐trends-‐2015 McCann Worldgroup (11.05.2011): The Truth About Youth.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.scribd.com/doc/56263899/McCann-‐Worldgroup-‐Truth-‐About-‐Youth

McCarthy, Jerome (1960): Basic Marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Irwin McDonough, John; Egolf, Karen (2002): The Advertising Age Encyclopedia of Advertising.

Fitzroy Dearborn Metzger, Miriam J.; Flanagin, Andrew J.; Medders, Ryan B. (2010): Social and Heuristic

Approaches to Credibility Evaluation Online. Journal of Communication 60, 413-‐439, International Communication Association

107

Meyer, John W.; Rowan, Brian (1977): Institutionalized Organizations: Formal Structure as

Myth and Ceremony. The American Journal of Sociology, Vol. 83, No. 2, pp. 340-‐363 Micheletti, Michelle (2003): Political Virtue and Shopping: Individuals, Consumerism, and

Collective Action. Palgrave Macmillan Montague, Ty (16.07.2013): Good Companies Are Storytellers. Great Companies Are

Storydoers. Hentet den 28.09.2015 fra https://hbr.org/2013/07/good-‐companies-‐are-‐storyteller/

Mourkogiannis, Nikos (2006): Purpose: The starting point of great companies. Basingstoke;

Palgrave Macmillan Narula, Svati Kirsten (01.08.2014): What Coca-‐Cola gained from angering millions of

Americans during the Super Bowl. Hentet den 28.09.2015 fra http://qz.com/243364/what-‐coca-‐cola-‐gained-‐from-‐angering-‐millions-‐of-‐americans-‐during-‐the-‐super-‐bowl/

Neergaard, Helle (2007): Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. 2. udgave.

Samfundslitteratur, North, Douglass C. (1990): Institutions, institutional change and economic performance.

Cambridge University Press Pedersen, Lar Hedegaard (19.10.2011): Generøsitet gør os gladere.

Hentet den 28.09.2015 fra http://markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/generoesitet-‐goer-‐os-‐gladere

Pine, Joseph; Gilmore, James (2007): Authenticity, What consumers really want.

Boston, Mass.; Harvard Business Press Plata, Greg (09.12.2013): WestJet Christmas miracle: real-‐time giving.

Hentet den 28.09.2015 fra http://blog.westjet.com/westjet-‐christmas-‐miracle-‐video-‐real-‐time-‐giving/?sm_cid-‐sm-‐yt-‐christmasmiracle-‐20150909

Potter, Andrew (2011): The Authenticity Hoax: Why the "Real" Things We Seek Don't Make

Us Happy. Harper Perennial; Reprint edition (May 3, 2011) Prahalad, C. K.; Ramaswamy, Venkat (2004): The future of competition: Co-‐creating unique

value with consumers. Strategy & leadership, Vol. 32(3), pp. 4-‐9 Rahman, Khaleda (15.03.2015): Teenagers are tired of sharing every aspect of their lives

online and are taking steps to ensure their privacy on social media, report reveals. Hentet den 28.09.2015 fra http://www.dailymail.co.uk/news/article-‐2995686/Teenagers-‐tired-‐sharing-‐aspect-‐lives-‐online-‐taking-‐steps-‐ensure-‐privacy-‐social-‐media-‐report-‐reveals.html

Reiman, Joey (2012): Story of Purpose: The Path to Creating a Brighter Brand, a Greater

Company, and a Lasting Legacy. John Wiley & Sons

108

Roberts, Kevin (2004): Lovemarks, The future beyond brands. New York; Powerhouse Cultural Entertainment Books

Rose, Randall L.; Wood, Stacy L. (2005): Paradox and the Consumption of Authenticity

through Reality Television. Journal of Consumer Research, Vol. 32 Schmeltz, Line (2012): Consumer-‐Oriented CSR Communication: Focusing on Ability or

Morality? Corporate Communications: An Internal Journal, Vol. 17 lssue 1 pp. 29-‐49 Schmeltz, Line (2014): Identical or Just Compatible? The Utility of Corporate Identity Values

in Communicating Corporate Social Responsibility. International Journal of Business Communication, July 2014 vol. 51 no. 3 234-‐258

Schroeder, Jonathan E.; Salzer-‐Mörling, Miriam (2006): Brand Culture. New York; Routledge Scott, W. Richard (2008a): Institutions and organisations. Ideas and interests. Los Angeles,

CA; Sage Publications, 3rd edition Scott, W. Richard (2008b): Approaching adulthood: the maturing of institutional theory.

Theory and Society, Vol. 37, No. 5, Special Issue on Theorizing Institutions: Current Approaches and Debates (Oct., 2008), pp. 427-‐442

Secret City, Scavenger Hunt: Central Park Scavenger Hunt.

Hentet den 28.09.2015 fra http://secretcityny.com/central-‐park-‐scavenger-‐hunt/ Shannon, Claude E.; Weaver, Warren (1963): The Mathematical Theory of Communication.

University of Illinois Press Shaul, Brandy (28.07.2015): Report: Social Media Apps Are the First Used Each Day.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.adweek.com/socialtimes/report-‐social-‐media-‐apps-‐are-‐the-‐first-‐used-‐each-‐day/624090

Sinek, Simon (2009): Start with why -‐ How great leaders inspire everyone to take action.

Penguin Group Stagis, Nikolaj (2012): Den autentiske virksomhed – Gør indre styrker til fremtidens

vækststrategi. Gyldendal Business Stelzner, Michael A. (2015): 2015 Social Media Marketing Industry Report. How Marketers

Are Using Social Media to Grow Their Businesses. Hentet den 28.09.2015 fra http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2015.pdf

Stick Together (13.02.2014): Anthon Berg's 'Stick Together' Valentine's Benches.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=1D1yTkuZEJM Super Bowl Commercials (2015a): Coca-‐Cola commercial 2015.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.superbowlcommercial2015.com/coca-‐cola/

109

Super Bowl Commercials (2015b): Coca-‐Cola sends a message: #Makeithappy. Stop hatin’ and #Makeithappy. Hentet den 28.09.2015 fra http://www.superbowlcommercial2015.com/latest-‐updates/coca-‐cola-‐dosomething-‐makeithappy/

Szmigin, Isabelle; Piacentini, Maria (2015): Consumer behaviour. Oxford; Oxford University

Press The Valentine Experiment (04.02.2015): The Valentine Experiment.

Hentet den 28.09.2015 fra https://www.youtube.com/watch?v=VY_9O60bGzQ Toms, historie.

Hentet den 28.09.2015 fra http://tomsgroup.com/om-‐toms-‐gruppen/toms historie/

Tracy, Sarah J. (2013): Qualitative Research Methods: Collecting Evidence, Crafting Analysis,

Communicating Impact. Wiley-‐Blackwell; 1st edition (January 4, 2013) Trendwatching (2009): Generation G. That would be G for ‘Generosity’, not G for ‘Greed’ ;-‐).

Hentet den 28.09.2015 fra http://trendwatching.com/trends/generationg/ Uber (2015): Uber’s respons på den europæiske flygtningekrise.

Hentet den 28.09.2015 fra http://newsroom.uber.com/denmark/da/2015/09/ubergiving/#.Ve_S-‐S5SHrM.facebook

Weinreich, Nedra Kline (2006): What is social marketing?

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.social-‐marketing.com/whatis.html Woodward, Brian (22.06.2012): En virkelig god idé bygger på en god indsigt.

Hentet den 28.09.2015 fra http://jyskebank.tv/013403750481153/en-‐virkelig-‐god-‐id-‐bygger-‐paa-‐en-‐god-‐indsigt

Yin, Robert K. (2009): Case Study Research: Design and Methods. SAGE Publications,

4th edition Årgang 2012, Mine studier: Projektet, kort.

Hentet den 28.09.2015 fra http://www.aargang2012.dk/aringrgang-‐2012.html

110

Bilag

Bilag 1 Lipovetsky, Gilles (2006): The time of the hyper-‐consumer. Essay præsenteret ved the ESOMAR Congress, London, 17.-‐20. September

111

112

113

Bilag 2 Interview med Martin Dalsgaard, tidligere global marketingchef hos Anthon Berg Interviewguide Hvad var din rolle, da du var ansat hos Toms/Anthon Berg? Hvor meget var du involveret i kampagnen You can never be too generous? Hvad ledte op til kampagnens udformning? Ønske/formål med kampagnen? Fandt I inspiration fra andre brands og kampagner? Hvem var involveret i udviklingen af kampagnen? Hvordan lød jeres brief til bureauet/var det bureauet, der uopfordret kom med idéen til jer? Havde I en særlig målgruppe i sigte, da I udtænkte kampagnen? Hvordan oplever du den moderne forbruger? Og har denne noget at gøre med, at I udarbejdede denne slags kampagne? Havde det nogen betydning internt for Anthon Berg at arbejde med denne kommunikation? Havde I nogle betænkeligheder ved at søsætte kampagnen? Hvordan oplevede I lanceringen? Hvad var den umiddelbare respons? Konkrete resultater? Hvorfor sagde du ja? Hvad synes du kampagnen kan? Hvordan ser I konceptet udfolde sig fremover? Hvad er fremtidsudsigterne i forhold til at bevare You can never be too generous? Efter dine erfaringer med denne kampagne, er det så noget du kunne finde på at kaste dig ud i igen med andre brands? Betragter du You can never be too generous som et purpose for Anthon Berg? Hvad tænker du generelt om purpose branding? Hvordan forstår du purpose som begreb? Interview Vi skriver jo om purpose branding. Som sådan en tendens. Og vi bruger Anthon Berg som en case, specielt You can never be too generous, hvor vi laver sådan en stor teoretisk diskussion og så bagefter holder vi den op imod Anthon Berg for at se, hvordan de har gjort og så videre, ikke? Så vi er jo lidt interesserede i at høre mere om tankerne bag kampagnen og så videre. Meget gerne, meget gerne. Og så er vi stødt på dit navn ret mange gange i forbindelse med det. Det kan sikkert næsten ikke undgås. Så ja. Er det bare sådan generelt, hvad tankerne var, en masse baggrundsinfo og så videre? Altså, vi har lavet nogle spørgsmål, ikke? Altså, jeg kan sagtens prøve at tømme mit hoved i forhold til alt det, jeg kan huske fra dengang og så videre. Ja, det er jo alligevel et par år siden. Ja, det er et par år siden, men det er egentlig en meget sjov case faktisk. Ja, det er det nemlig.

114

Man kan sige, dengang jeg kom til og overtog jobbet og blev ansvarlig for Anthon Berg, det var jo globalt ansvarlig for Anthon Berg på hele marketingsiden. Det som jeg oplevede, det var, at der ikke rigtig var nogen samling på brandet. Det var vidt forskelligt i de forskellige lande. Det kørte på en måde i Sverige, en anden måde i Norge og en tredje måde i Danmark, og så når vi kom ud globalt, USA eller hvor det var, så kørte det på nogle helt andre måder, ikke? Så jeg havde behov for, at vi fik bedre samling på det, og vi skulle prøve at finde et omdrejningspunkt, synes jeg i hvert fald, hvor vi kunne favne sådan generelt på tværs. Så det var egentlig det samme udtryk, så vi kunne styre brandet på den rigtige måde. Både for at, kan du sige, minimere nogle af vores interne omkostninger, sådan så man gjorde de samme ting og tænkte de samme tanker, men lige så meget også at man mødte brandet på den samme måde, når man var ude omkring. Ligegyldigt om du var i USA, eller du var i Danmark, eller hvor du var. Så det arbejde satte jeg i gang og prøvede at sige, okay, på hvilke områder kan man ligesom køre ens, eller køre fælles på tværs af landene? Og der var i høj grad noget omkring, hvad hedder det, branding og udtrykket. Der var noget omkring emballagen, hvor vi også prøvede at koordinere på tværs og så videre. Men når det så var sagt, så handlede det om at finde, altså, hvad kunne i det hele taget være fælles. Hvad fanden har man tilfælles i Danmark med USA, Sydøstasien eller hvor det nu kunne være henne i verden, eller hvor kunne det være henne. Så begyndte vi at sidde og kigge ind i en masse forskellige, i princippet megatrends, og så, kan vi finde nogen trends i verden, som egentlig kan gå på tværs? Og det prøvede vi så at udfordre en række reklamebureauer på blandt andet. Og der var en række bureauer, der kom og afleverede deres oplæg på tingene, og de fleste af de oplæg vi fik, de var faktisk skudt helt ved siden af. Vil jeg sige. Vi sad bare og rystede på hovedet, da vi fik de forskellige oplæg. Men lige pludselig fik vi et oplæg fra et bureau, der hedder Robert/Boisen. Jeg ved ikke, om I har snakket med dem? Vi er lidt i kontakt med dem. Men vi skal have snakket med dem. Ja, men det synes jeg helt bestemt, I skal gøre. I skal snakke med en, der hedder Søren derinde fra, ville jeg anbefale i hvert fald. Vi har talt med en, der hedder Susanne. Ja, hun var ikke med den gang. Nå okay. Det kan være, hun leder os videre til Søren. I skal tale med enten Kim Boisen eller Søren Christensen, tror jeg, han hedder. Det var i hvert fald dem, der var med i processen dengang. De kom så med et oplæg, hvor de sådan ligesom prøvede at udfordre os. Eller det vil sige, de var faktisk ude hos os i en længere periode, hvor de egentlig dykkede ned og interviewede folk og prøvede at finde ud af, hvad der egentlig var både vores DNA og så videre. Men også, hvad søren man kunne finde, der ligesom kunne favne, ikke? De fandt så det her begreb, altså. De tappede ind i det her med at dele og give og hele den der tankegang, ikke? Som de synes var meget oppe i tiden og det her random acts of kindness begreb. Det her med at man, ja, blev overrasket lige pludselig, når man mindst venter det, ikke? De synes de, der kunne ligge noget interessant i, og det valgte jeg så at købe ind på ret tidligt i processen og sige, det lyder fandme interessant. Der må være noget bag ved det, ikke? Og så var de så videre med de ting og så noget og frem til den her tagline, eller hvad vi nu kan kalde den. You can never be too generous. Som jeg egentlig synes passede ret fedt, og vi lavede nogle tests, fire eller fem forskellige steder, som jeg lige husker det, i verden. For at finde ud af, forstod folk overhovedet, hvad det her betød? Altså, når du går til et muslimsk land, eller hvor det nu kunne være, ville folk så forstå overhovedet, hvad det her

115

betød? Og generelt var der en ret positiv afkodning af det her alle steder, ligegyldigt hvor du kom hen. Så vi bad dem egentlig om at arbejde videre med det oplæg. Og de arbejdede så videre med de ting og så videre, og så næste step var så, at jeg sammen med dem var oppe og præsentere for vores administrerende direktør og direktionen, ikke? Og alle sad bare og sagde, hold da kæft, det hænger faktisk ret godt sammen det her. Der er en god følelse i maven omkring de her ting. Og de havde den samme bekymring også i forhold til, jamen, det er fint nok, vi sidder her som danskere og synes, jamen, det lyder sgu meget fedt det her, ikke, og det passer perfekt, men kan det fungere i verden? Men det kunne vi så vise, at det kunne det godt i hvert fald i meget store træk. Så det er vel egentlig et ret godt eksempel på, at det faktisk godt kan lade sig gøre at finde et eller andet, der kan favne på tværs af verden og på en måde, altså, specielt når man taler chokolade, så handler det netop om følelser. Langt det meste der bliver købt, det er på baggrund af følelser, ikke? Jeg tror, vi sad og kiggede ind i nogle analyser, der viste 80 eller 85 procent af de køb, der bliver foretaget i vores kategori, chokoladekategorien, det var på baggrund af følelser. Enten fordi du selv havde en eller anden følelse, nu har jeg altså lige pludselig lyst til et eller andet, eller fordi du havde lyst til at give noget. Eller glæde andre. Så på den måde passede det jo også ret fedt. Ligesom at kaste sig ind i den del. Og så begyndte hele konceptet, jo, og tankerne, jo, og så videre virkelig at vokse og så videre. Man begyndte ligesom at finde ud af, hold da kæft, der er egentlig ret mange fede ting i det her, ikke? Og det giver en masse muligheder for at lave en masse fede koncepter og annoncer og kampagner ikke mindst. Og som jeg ser det, så lever det jo i bedste velgående stadigvæk, og dem der så har efterfulgt mig derude, de har jo været ret gode også til at lige at give det en fed vinkel det her. Og lave nogle fede happenings omkring det og så videre. Så jeg håber da, at dem der også kommer til at sidde der videre frem holder fast i det og bare bliver ved med at arbejde med det. Man har bare tappet ind i en eller anden megatrend, som egentlig bare fungerer og taler til folk, hvis man eksekverer det på den rigtige måde. Fandt I inspiration fra andre brands eller kampagner, da I udformede det her? Ja, det var meget det her begreb, random acts of kindness, vi triggede på til at starte med og brugte som nogle eksempler. Og det var bare små sjove eksempler, vi ligesom fandt rundt omkring i udlandet, hvor man egentlig kunne sige, nå okay, det kunne der måske være noget i. Nu kan jeg ikke huske præcis, hvad vi kiggede ind i. Altså, man kan jo bare google begrebet, ikke? Så finder man alle mulige sjove små happenings. Men der var ikke nogen sådan kampagner eller noget, du havde set? Nej, altså, jeg synes egentlig mere det arbejde, det store arbejde jeg egentlig stod overfor på det tidspunkt, det var det der med at argumentere for, at det kan faktisk godt lade sig gøre at finde ét omdrejningspunkt, som kan fungere på tværs af alle vores forskellige lande, ikke? Og der brugte vi da nogle forskellige eksempler fra store velkendte brands. Det kan være lige fra Volvo, der lykkedes med at stå for sikkerhed for eksempel, eller hvad det nu kunne være. Så prøvede vi at finde nogle forskellige eksempler på dem. Gad vide, om vi også kiggede ind... Vi kiggede også en del ind i spiritusbranchen. Jeg tror, der var noget omkring Johnnie Walker, der lavede en ret fed kampagne. Keep on walking eller noget i den stil, tror jeg, den hed. Det var sådan lidt herhjemme, ikke? Ecco kiggede vi lidt på, ikke? Hele den der, også, de gerne vil have folk til at gå mere selvfølgelig, ikke? Og alle de der happenings og aktiviteter de laver, ikke? Ja, jeg tror, det var noget i den stil, vi kiggede ind i. Hvordan lød jeres brief til bureauerne, da I ligesom skulle ud og have nogle forslag til kampagnen? Hvor meget information gav I dem, altså, hvor meget af idéen var jeres, og hvor meget kom reklamebureauet med?

116

Jamen, jeg synes egentlig, det var en ret spændende proces og egentlig også ret, hvad kan vi sige, rigtig proces, forstået blandt andet, altså vi lavede, eller jeg lavede en kæmpe brief til dem faktisk. Jeg tror, den var noget 30-‐40 sider, som de fik, altså, powerpoint præsentation, hvor vi ligesom prøvede at fortælle, hvad synes vi, der ligger i vores sjæl og DNA og så videre. Hvad vil vi gerne stå for, og hvordan vil vi gerne få samling på det her på tværs af landene, og der var markedsbeskrivelser på alle de forskellige områder, og markedet vi var oppe på alt lige fra retailbranchen til USA til hele det nordiske marked, ikke? Men briefen var slet ikke låst, altså, i forhold til at sige, det skal være lige præcis det. Så det var sådan en ret åben brief, hvor de skulle prøve at tappe ind i det, ikke? Og de andre bureauer der kom og præsenterede, altså, det var mere sådan ad hoc reklamekampagner, ikke? Jamen, så kan I lave den her TV-‐kampagne, ikke? Hvor det som Robert/Boisen kom med, det var egentlig hele det at sige, det er det, der er sjælen, det er det, der er nerven, det er det, der skal være omdrejningspunktet, så skal vi nok lave kampagnen efterfølgende. De fik en masse materiale på, hvad vi havde lavet tidligere, de fik en masse på Anthon Berg, hvordan havde det, var det startet i sin tid, hvem havde startet det, hele historien omkring tingene. Og jeg tror egentlig, der hvor de ramte hovedet på sømmet, det er, der findes sådan et gammelt billede fra Anthon Berg, hvor man står og deler, altså, man ser ind i København i butikken der, ser man den her, jeg ved ikke om I har set billedet? Der er denne her lange lange kø af mennesker, og så er der nogen, der går og deler små marcipanbrød ud. Så det var egentlig hele den her gamle, gamle historie, det lykkedes dem at tappe ind i. Og som jeg hørte dem, var det ligesom der, at de ligesom sagde, okay, det her med at være gavmild. Det var egentlig det første ord de havde oppe -‐ gavmild. Og så prøvede vi så at vinkle det ud til en international kontekst. Så det var egentlig ret fedt, at de prøvede at tappe og egentlig helt tilbage til at sige, okay, det er egentlig dér, det hele startede, det er det, der er sjælen og kunne vi så vende det om. Ja, det er virkelig det, DNA’et. Kan vi vende det om, og kan vi så gøre det? Så sad de bare med begrebet gavmild eller generous. Det var egentlig det eneste begreb, ikke? Og sige det er dét, der er begrebet. Men så skulle man jo så have det til at leve på en måde, så vi i højere grad blev, at man gerne ville udtrykke en vilje. Og det var dér, det egentlig begyndte at blive rigtig interessant, og det var der vinklingen kom og sige, you can never be too generous. Og det var der, det begyndte at få noget kant og begyndte at bevæge sig mere i retning af purpose-‐delen, ikke? Som jeg husker det. Og så, altså, derfra var der jo bare en masse arbejde i forhold til at få det udmyntet, ikke, i forhold til at få den her tagline ud og leve alle mulige steder, i forhold til at få en sjov vinkel på tingene, ikke? Få lavet de rigtige annoncer og outdoor-‐reklamer til lufthavnen og så videre, ikke? Hvor man netop kører virkelig på den der, taler ind til folks følelser. Nu er der selvfølgelig alle de forskellige markeder og lande og sådan noget at skulle ud til, men havde I en specifik målgruppe i sigte, eller? Nej... Jo, altså, det passer jo ikke helt. Selvfølgelig havde vi en målgruppe, men spørgsmålet er, hvor meget den betød. Personligt tror jeg meget mere på det her med, lykkedes du med at skabe noget interessant og et interessant omdrejningspunkt, og det du har en mission eller gerne vil noget, ikke? Så skal folk ligesom nok købe ind i det. Og det kan være både unge og gamle og så videre. Det må være dem, der ligesom føler noget for det, der ligesom køber ind i det, ikke? Frem for at det lige præcis er 25 til 50-‐årige. Altså, den der demografiske målgruppebeskrivelse, den tror jeg sgu ikke særlig meget på mere. Selvfølgelig i sidste ende ender det med, at du kan genfinde noget og så sige, okay, du har en overvægt af dine købere, der er den og den alder. Men jeg tror mere, det handler om at lave noget interessant og netop skabe et formål, et purpose, ikke? Og så skal folk nok købe ind i

117

det, hvis de synes, det er interessant, og det kommer de til at gøre fra alle mulige forskellige målgrupper, ikke? Og som forbrugere er vi jo bare vidt forskellige, ikke? Men selvfølgelig kan man sige, at der var selvfølgelig en overvægt af lidt mere modent kundegruppe, ikke? Hvordan oplever du den moderne forbruger? Altså, var det noget I havde med i overvejelserne? Om forbrugeren har ændret sig, eller? Nej, altså, du kan sige, det der var meget med i overvejelsen, det var at sige, hvordan kan vi give noget nyt liv til brandet? Hvordan kan vi fuel’e nogle nye ting ind i brandet, så det ikke kun står for det her gamle lidt støvede brand eller det her lidt ukendte brand, ikke? Altså i princippet var det jo egentlig kun, man havde logoet, og så havde vi sådan et eksklusivt emballage, i hvert fald hvis man gik til udlandet, ikke? I Danmark er det jo sådan en noget anden situation, ikke? Fordi det er en helt anden rolle Anthon Berg har i Danmark, ikke? Så det skal man lige huske på, når man kigger på det mærke, skal man lige huske på at kigge. Det var det i hvert fald dengang, ikke? 75-‐80 procent af salget lå faktisk uden for Danmark, ikke? 25 procent af salget var cirka i Danmark. 25 procent af salget lå i Norge og Sverige som det primære, ikke? Og så havde man 25 procent af salget i USA og 25 procent af salget i lufthavnene og i hele verden, ikke? Så salget var egentlig fordelt sådan geografisk. Men ellers var det, handlede det om, synes jeg, at skabe noget retning på brandet og ligesom sige, hvad fanden er det overhovedet, vi virkelig vil? Og sætte noget styring på det, det vil sige, også, have det der omdrejningspunkt, så gav det også. Så var det også nemmere at produktudvikle efterfølgende. Men hvis det var den her retning, man skulle i. Det var nemmere at lave, kan du sige, reklamekampagner, det var nemmere at lave emballage, for man vidste ligesom den retning man skulle i, ikke? Og så tro på at den moderne forbruger vil købe ind på mange af de ting, ikke? Hvis man gør det på en interessant måde. Havde det nogen betydning internt for Anthon Berg, efter I lancerede det her? Ja, det synes jeg, at det havde rigtig stor betydning. Man havde prøvet flere forskellige ting og man havde prøvet at trække Anthon Berg endnu mere up-‐scale og skabe sådan et luxury brand, ikke? Og det var jo slet ikke lykkedes. Man talte helt hen over hovedet på folk. Så hele den strategi var fuldstændig forfejlet. Så formålet var ligesom at sætte en ny retning for Anthon Berg og gøre det på en måde, så man ikke nødvendigvis låste sig fast i en eller anden high-‐end premium position. Og der synes jeg det gav, åbnede op for at sige, nå okay, det handler om den måde at vise egentlig taget os selv på og så igennem forskellige mennesker, der kan købe ind på det alt afhængig af, hvilket marked man er på, eller i hvilket land man er på, ikke? Udover det skabte det også, det skabte samling på rigtig mange ting. Det virker også som om, det fungerer også den dag i dag, altså. Det sætter, altså, i det øjeblik du har et klart purpose, et klart formål med tingene, ikke, og evner at sætte dit brand i den sammenhæng, altså, så skaber det bare enorm stor retning på tingene, og man undgår sindssygt mange diskussioner internt og så videre og så videre, ikke? Følte I jer som missionærer for purpose-‐tilgangen? Tog I det til jer selv, hele generøsitetstendensen? Blev det implementeret internt? Man kan sige, jeg kan huske, at kort efter vi havde lanceret det, var vi i Cannes på en kæmpe messe, og man møder jo folk fra hele verden, og vi havde iscenesat hele det her generous, og altså, der var en kæmpe stolthed blandt dem, der var og repræsenterede os på messen, og der var nogle af produkterne, generous-‐produkterne, der blev kåret til branchens, eller hvad hedder det, messens bedste produkter og så videre, så det skabte en stor stolthed og en stor tro på, at det var den rigtige vej at gå omkring de her ting. Det øgede sådan lidt stoltheden blandt dem, der arbejdede med produkterne og så videre. Når man præsenterede tingene for folk, folk tappede ind i det og syntes

118

‘ej det er sgu da fedt, hold kæft, det er fedt fundet på’, i stedet for at vi bare stod og fremviste nogle produkter, så var det fedt at sige, det er det her, det handler om. Og prøvede at bruge det i forskellige salgsmæssige sammenhænge, der er lavet en generous-‐boks og sådan nogle ting, man kunne give videre. Vi prøvede at få det ud og leve. Men om man kan sige, at folk generelt blev endnu mere generøse på jobbet og så videre og så videre, men man prøvede at lave en masse små happenings og så videre. Jeg ved ikke, om man direkte kan sige, at man blev missionær, men der var i hvert fald en stolthed, og folk syntes, det var fedt, og folk ville gerne være med i det her, og folk syntes grundlæggende, det var fedt at være generøs og kunne give noget og så videre med et højere formål. Havde I nogle betænkeligheder ved at søsætte kampagnen? Nej, egentlig ikke. Da vi først var nået dertil, altså, jeg kan huske alle de gange, jeg stod og præsenterede alle de sammenhænge, jeg præsenterede det i, altså, folk syntes grundlæggende, at det gav super god mening. Og folk følte ‘hold da kæft, jamen, det er da det, vi skal, det giver da god mening det her’. Og det var der ingen, der kunne have tænkt på tidligere, men lige pludselig fandt Robert/Boisen bare ind til ligesom de vises sten. Og lige pludselig samlede det rigtig meget, det gav pludselig rigtig god mening. Og det har jo så også vist sig, at det var det rigtige videre fremad. Nej, altså, den primære bekymring som jeg husker det, var, der var vel to-‐tre bekymringer. Der var det der med, kan det fungere i samtlige lande? Det var jo sindssygt svært at finde noget, der kunne fungere alle steder samtidig. Så der var en bekymring der, og vi prøvede at være ude og teste. Så var der en lille bekymring om, taler man til en for lille del af markedet, bliver det lidt for snævert, det vi har gang i her, eller kan det favne bredt nok? Vi valgte at tro på det, det virker som om det favner ganske, ganske fornuftigt, at stort set alle, ung som gammel, kan tappe ind i det. Så var der noget omkring looket, det her lidt lyserøde look, som vi jo bare valgte konsekvent at sige, ‘det sgu vores farve’ og så holde fast i det. Der var mange, der mente, jamen, det blev alt for tøset og feminint og alt for snævert og så videre, drop det. Men altså, vi valgte simpelthen at holde fast og endda øge det og bruge det som signalfarven. Det er den, vi kører med. Slut færdig og så kører vi herfra. Så det var de primære bekymringer, som jeg lige husker det, der var omkring det. Men ellers synes jeg ikke rigtig, der var noget. Det hårde arbejde var egentlig at prøve at holde fast og sige, nu er vi i gang, og så skal vi ikke lave alt muligt andet, det er den her vej, vi kører. Hvordan oplevede I lanceringen og den umiddelbare respons fra kunder? Jamen, meget meget positiv og altså, vi ramte, som du lidt var inde på, vi ramte åbenbart noget, der lå lige i tiden også på det tidspunkt. Jeg ved ikke, om vi var de første, måske, der var i hvert fald masser... Det kan jeg ikke huske. Der var jo masser af, vi fik jo masser af PR på det. Det var jo fantastisk. Man kan jo bare google, man kan stadig finde masser af PR på det. Og efterfølgende er det også lykkedes at lave masser PR på de her små sjove happenings og stunts. Så man har virkelig ramt ind i et eller andet, der taler til folk. Og folk synes jo, det er interessant, og folk synes, det er interessant med mennesker, der prøver at være noget for deres omgivelser. Der er åbenbart et eller andet, et eller andet, der virkelig taler til både noget, der er i tiden, men også noget fundamentalt i mennesker. Kan du huske nogen af de konkrete resultater, I fik ud af kampagnen? Altså ikke som i at du behøver at sige specifikke tal, men steg salget og sådan? Ja, men altså... Da jeg forlod Toms, var det jo et ganske flot indeks, det var indeks 115-‐120 vi lå og performede år efter år. Men altså, hvor meget der specifikt kom fra kampagnen, det er meget svært at sige. Det er meget svært at sige. Det er tilbage til den her diskussion af, at når det lykkes at sætte

119

en retning på noget og alle begynder at løbe i samme retning, så har det bare en kæmpe værdi. Så hvor meget der lige kom der fra, og hvor meget der kom fra kampagnen, det synes jeg, er svært at sige. Altså, jeg oplevede det som at det havde en kæmpe, kæmpe værdi i forhold til, at folk begyndte at løbe i samme retning, man skulle ikke bruge alt for lang tid hver eneste gang, man skulle lave en ny kampagne, hvis man havde det omdrejningspunkt. Produktudviklingen kan jeg se også er drevet i den retning også efterfølgende, at man prøvede at lave nogen generous-‐produkter. Så værdien af at alle løber i samme retning, alle taler samme sprog og så videre er jo helt enorm. Det gælder jo i alle virksomheder for alle brands. Men det er jo svært helt præcist at sige, at det har betydet lige præcis en stigning på 10 procent eller 15 procent, altså, der var rigtig pæne salgstal. Det kan også være stoltheden, man skaber hos folk, når man er ude og skal levere et salg, og så har man det bedre med at præsentere de ting, man er ude og præsentere, fordi det hænger altså godt sammen. Det er sådan effekten af det hele. Man har sat gang i den gode spiral eller den gode cirkel. Og lige pludselig begynder tingene at lykkes, man begynder at løbe i samme retning og så videre. Det har bare, det har jeg også set i andre sammenhænge, det har bare kæmpe værdi og så videre. Der er vel lidt i telebranchen, man kan finde den. Snak ordentligt-‐kampagnen den har I nok kigget masser på. Jeg ved ikke, om I har snakket med dem derude? Nej, men vi kommer ikke til at bruge kampagnen konkret, men vi taler om den i den forstand, at vi oplever lidt, at det lige præcis er den kampagne, som er frontløber på det danske marked på hele den her purpose-‐kommunikation. Ja, ja, men I skulle tage og give Anthony, ham der sidder derude, et kald. Jeg kender ham og har snakket en del med ham. Som har været med i hele processen og er marketingdirektør derude. Så det er også ret interessant, hvad det har gjort for dem, og hvordan de har brugt det internt. Det har de gjort i endnu højere grad. Der er mange gode cases på det her. Hvad tænker du med sådan, når man har sådan et koncept, man er rimelig fastlagt i forhold til fremtidsudsigter. Hvordan ser du, at det udfolder sig fremover? Er der fremtidsudsigter, eller når man en grænse, hvor man ikke kan trække længere på det? Nej, jeg tror, at hvis man gør sit arbejde godt, og hvis man er heldig at ramme godt og så videre og så videre, hvis man rammer noget, der er fundamentalt, ligger fundamentalt i mennesker, og evner at eksekvere det på den rigtige måde, så tror jeg egentlig, at det er, at det kan sgu holde til evig tid. Det kan være, du skal lave små justeringer på det og så videre undervejs, i forhold til hvad der sker i vores omverden og så videre. Men generelt tror jeg, så tror jeg egentlig, at du kan blive ved. Men selvfølgelig skal du hele tiden sparke ny vitalitet og ny energi ind i det og så videre, og lave nogle andre skæve vinkler på måden du eksekverer det på, dukke op på en ny opsigtsvækkende måde og så videre. Men nej, altså, generelt synes jeg bare at, det gælder hele vejen rundt for masser af brands, at have modet til at holde fast. Der er jo ikke noget, der lige pludselig bliver forkert, hvis det har fungeret én gang. Selvfølgelig kan man vælge, at nu vil man en helt anden retning, nu vil man have en anden positionering på markedet og så videre. Markedsforholdene ændrer sig, og man er nødt til at gå i en anden retning, men generelt altså, så tror jeg, det er ret vigtigt bare at holde fast. Og tit bliver man jo hurtigere selv træt af det, hvis man sidder og arbejder med det med alle sine kunder. Og tit skal der jo rigtig meget til, før det sådan trænger ind på den rigtige måde. Det er det lange seje træk, og dem der evner at holde fast år efter år og gentænker og revitaliserer sig, det er dem, der vinder projektet. Er det noget, du kunne finde på at give dig i kast med igen? Og skabe et purpose for andre?

120

Jamen, det synes jeg, det synes jeg. Og jeg synes også, jeg kan genfinde det her ude (hos Coop, red.). Det er så ikke mig selv, der har været en del af den proces, men jeg synes, det er fantastisk det arbejde, der er lavet herude. At man, Coops overordnede manifest der er lavet Madmanifestet, der siger, jamen, hvad er vores formål? Det er at sætte os i spidsen for at forbedre den danske madkultur. Det handler om sammen om bedre mad. Og det formål og det manifest havde man ikke ikke i Coop for et par år siden. Og jeg kan bare se, hvad det har gjort, altså det betyder sindssygt meget, at folk føler sig stolte, folk vil gerne være en del af det her, folk synes, det er fedt, og der er faktisk et formål, også et højere formål med at gå på arbejde end bare at levere nogen penge på bundlinjen. Jeg synes selv, at det er super, super fedt at være med til det her og prøve at forbedre danskernes madkultur og danskernes madvaner. Så det at der kommer sådan et formål, altså, jeg synes, det er det eneste rigtige. Du er nødt til at have et formål at styre efter. Det er rigtig stærkt. Det er mine egne erfaringer i hvert fald. Jeg synes, de gode virksomheder, der hvor det rigtig fungerer, det er nogen, som evner at skabe et ordentligt formål, purpose. Det er ikke altid særlig nemt, men altså, dem der gør det, og dem der tør at gøre det, det synes jeg, fungerer skide godt. Kan du prøve at sætte ord på begrebet purpose? Hvordan opfatter du det? Ja, men det er jo et sjovt begreb, det handler også om, hvad man selv lægger i det. Men det der med, er der en mening med tingene? Er der et formål med tingene? Det gør, at man ligesom trækker tingene en tand højere op. I stedet for man bare siger, ‘vi skal være positioneret som luksuschokolade’, eller hvad det nu kunne have været i det og det marked, og vi skal tage x antal procent markedsandele. Det er tit det man selv møder, når man kommer ud. Så siger man, jamen, målsætningen er det og det. Nej, prøv nu og hør her, drop det. Målsætningen handler om, at vi skal være generous, så skal alle de andre ting nok følge med. Det er lidt det, jeg oplever tit. Altså, hvis man gør det rigtigt, så kommer alle de afledte effekter, der hedder, at du tjener penge, der hedder markedsandele og de her ting. Men tit oplever jeg bare, at man starter det forkerte sted. Man starter med at sige, nu skal vi på den her markedsandel, nu skal vi det og det, og det er jo ikke et formål i sig selv. Det er jo ikke et formål i sig selv at tjene en milliard, eller hvad det nu er. Altså, formålet er at sige, jamen, det er det her vi vil, eller det vi vil ændre, og så kommer det andet. Det er sindssygt interessant. Så det der med en dybere mening, et højere formål med det man laver. Et mere kvalitativt formål, hvis man kan vælge at sige det sådan. I stedet for de kvantitative mål, man altid møder. Det synes jeg, er langt mere interessant, og det viser sig, at det også tit er det, folk køber ind i, også når man er på en arbejdsplads, er det det folk gerne vil. Folk vil sgu gerne være en del af et eller andet, når man går på arbejde. I stedet for nu skal jeg bare ud og tjene penge. Nej, det er sgu da meget federe at gå på arbejde, fordi man skal et eller andet, altså, der er et formål med tingene. Så kommer de andre ting, de skal nok følge med. Det er i hvert fald min egen erfaring. Så synes jeg, at det er langt mere interessant, hvis man evner at skabe det formål. Det lyder også til, at det bringer noget stolthed ind, at det nærmest kan bidrage til, at man bliver gladere for at gå på arbejde i virkeligheden. Altså, det er jo en ret vild effekt, at noget som ikke har noget med det at gøre i første instans... Altså, hvis man skal være helt filosofisk, altså, folk vil jo gerne have en mening med livet. Det er bare med til at bidrage til, at der er en mening med det, man går og gør. Det er jo en kæmpe tendens det her med purpose, ikke kun i branding. Det er religion, familie og altså, man finder det alle steder her for tiden. Den mest oversatte bog efter biblen, den handler om ‘hvad er mit purpose i livet?’. Så det er jo klart, at det også rammer her i branding. Lige præcis. Det er sindssygt interessant.

121

Jeg tror egentlig, at det du lagde ud med svare rimelig meget på de spørgsmål, som vi har skrevet ned. Det var ellers en lang liste, men jeg tror vi kom godt omkring. Tak for din tid. Super. God fornøjelse med opgaven. I er velkomne til at ringe, hvis I har andre spørgsmål.

122

Bilag 3

Interview med Søren Christensen, Client Service Director og kundeansvarlig for Anthon Berg på reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded Interviewguide Hvad er din rolle her hos Robert/Boisen? Hvor meget var du involveret i kampagnen You can never be too generous? Hvordan lød jeres brief på opgaven? Hvordan greb i opgaven an? Fandt I inspiration fra andre brands og kampagner? Havde I nogle betænkeligheder ved at søsætte kampagnen? Hvordan oplevede I lanceringen? Hvad var den umiddelbare respons? Konkrete resultater? Hvordan ser I konceptet udfolde sig fremover? Hvad er fremtidsudsigterne ift at bevare You can never be too generous? Hvad synes du, kampagnen kan? Havde I fra start konkrete planer for kampagnens udfoldelse på sociale medier? I så fald, hvad var jeres tanker herom? Havde I et internt aspekt for øje, da I udviklede kommunikationen? Hvordan oplever du den moderne forbruger? Og har denne noget at gøre med, at I udarbejdede denne slags kampagne? Havde I et konkret mål om at påvirke en forandring i samfundet? Har du brugt den samme tilgang til andre kampagner? Betragter du You can never be too generous som et purpose for Anthon Berg? Et purpose kan være stort set være hvad som helst. Hvordan snævrer man det ind, så det rammer plet i en kulturel kontekst? Hvad tænker du generelt om purpose branding? Hvordan forstår du purpose som begreb? Hvilke udfordringer tænker du, at der kan opstå i arbejdet med purpose branding? Hvad er dine tanker om begrebet autenticitet? Er der noget andet vi skal vide om kampagnen, som vi ikke allerede har været inde på? Interview Sådan lige indledningsvist, hvad er din rolle her hos Robert/Boisen? Hvad hedder det, jeg er partner, det vil sige, der er fire partnere ligesom mig, så jeg er en af dem. Og så er jeg strategisk ansvarlig for Anthon Berg, men altså, jeg laver jo strategi for Spies og Anthon Berg og eBay og forskellige mærker. Det er sådan meget groft fortalt. Kontaktdirektør hedder det også. Hvor meget var du involveret i kampagnen? Rigtig, rigtig meget. Jeg har været med til at lave strategien og pitch i sin tid, som vi vandt i 2010, tror jeg nok. Vi var oppe mod tre andre bureauer, og så vandt vi kunden der. Og så har jeg egentlig siddet som hovedansvarlig for dem siden. Så ja, så jeg kender det ret godt. Jeg går ud fra, at I fik en brief. Hvordan lød den? I forbindelse med hele den her pitch proces?

123

Ja, altså, Anthon Berg er lidt sådan en tricky størrelse, fordi at der er ligesom Anthon Berg på hjemmebane og Anthon Berg på udebane, og det er meget forskelligt, hvordan brandene bliver opfattet. Så man kan sige, Anthon Berg på hjemmebane, der var problemet én ting og på udebane var det en anden ting. Hvis man tager dem sådan lige en for en, så på hjemmebane, så er det at, altså, der har man jo ingen kendskabsproblemer, der er det, der er lavet sådan nogle BAV-‐målinger, hvor det ligger oppe ved siden af LEGO og Kongehuset og sådan noget. Så det er sådan et meget meget hæderkronet gammelt dansk mærke. Men på modernitet klarede det sig ikke så godt og på, hvad hedder det, relevans var det heller ikke så godt. Der var en fokusgruppe, kan jeg huske, hvor der var en, der ligesom sagde, ‘Anthon Berg det var sådan noget, man kun gav i gave til andre, og kun hvis de var ældre end en selv’. Det var sådan en måde at sige det på. Så det viser meget godt deres problemstilling, at det er en meget snæver occasion, det er kun gaver, og det er kun noget, du giver til ældre end dig selv, og hende der sagde det, tror jeg, var 55 eller sådan noget, så det var sådan lidt op ad bakke. Så det var sådan et mormorbrand, da vi startede med det, så en stor del af det, kan man sige, på den danske del, det har været at ryste støvet, støvet af. Blive mere moderne og blive mere relevant og der er også blevet udviklet en masse produkter i mellemtiden. Der er kommet nogen, der hedder Sticks nu, der er sådan nogen dragéer og nogen mere moderne emballager og sådan noget, og det tager selvfølgelig noget tid inden, man ligesom er klar over det. Så det var sådan den danske del, og det gælder også i en vis udstrækning for Norge og Sverige, hvor man lidt har samme problemstilling. Det er også kendt i Sverige. Så er der sådan uden for Norden, det er det, jeg sådan vil kalde udebane, det er travel retail. Anthon Berg er det femte største chokolademærke i travel retail i verden. Så det er ret stort, men travel retail, jeg ved ikke, om I ved, hvad det er, men det er lufthavne, færger og alt sådan noget der. Men problemet er, at mange af dem, de andre der er store i travel retail, det er nogen, der er giga store i det hele taget, så der er en helt anderledes problemstilling. Internationalt der handler det meget om kendskab, og dem der kender det, kender det primært for de her, det er meget, det er sådan en helt anden ting, de kender det meget fra de her små sprutflasker, som man nærmest ikke sælger i Danmark, men i resten af verden der er det ligesom, der er det dét, der er Anthon Berg, så man kan sige, modernitetsproblem det ene sted, giga kendskabsproblem det andet sted, hvor man havde brug for at virke større end man egentlig er, fordi den måde du får placeringer for eksempel i lufthavne og så videre, der sidder du og kæmper med Toblerone og Mars og sådan nogle typer firmaer, og det er nogle, det er ret få kæder i virkeligheden, der styrer alle lufthavne. Der er nogen, der hedder Heineman for eksempel, som er kæmpestore. Har hele, det kender I fra København, lige når I kommer ud, der er det der kæmpe parfume-‐ og slikområde, det er dem, der kører det. Så de er ret gigastore inden for sådan noget der, så det er klart, hvis man ligesom skal charme sig ind på dem, så skal man også på en eller anden måde differentiere sig fra de andre. Så det lå der også en strategi i. Det er sådan lidt en dobbeltting, fordi det er så forskelligt. Ja, det var lidt om problemstillingen. Hvordan greb I det an? Det er snart længe siden. Jamen altså, vi kigger typisk, hvis vi går ind i noget, så arbejder vi med, vi er meget inspirerede af det her, det kender i sikkert alt til, Simon Sinek og sådan noget why. Hele den tankegang med at prøve at definere hvorfor man eksisterer og sådan nogle ting. Og for at finde det, jamen, så dykker vi egentlig ned i alle mulige ting, og vi har sådan tre grupperinger vi kigger på. Vi kigger dels på, hvad kan man sige, heritage i et mærke. Det er altid rigtig smart at gå tilbage, og som regel har en founder, hvis han har lavet en virksomhed, så har han haft en eller anden større idé med at skabe den. Så vi var helt tilbage og kigge på Anthon Berg og se, hvad var han for en fætter, og hvad stod han for og fandt en masse, de har nogle sager derude og sådan noget. Vi fandt alt muligt gammelt. Det har Martin måske også fortalt jer, men der var sådan en klassisk historie med at de havde en butik i København, og de havde meget lange køer, og det var den måde, han opfandt marcipanbrød på. Vi fik sådan en masse af sådan nogle historier, det var også noget, han

124

havde sådan et citat med at den eneste måde man kunne få offentlig anerkendelse, var på at levere superior quality og sådan noget. Det er sådan noget han har sagt i 1880 eller sådan et eller andet. Så alle de der ting tog vi ligesom med, så det er sådan det første vi kiggede på. Det starter vi altid med. At gå tilbage i virksomheden og se, hvad var founderens grund til at åbne. Han er som regel den, der har haft det største bud på et why. Så gik vi ind i selve produktet, hvad hedder det, havde møder med deres, de folk, produktfolk derude simpelthen. Hvor vi sidder og kigger meget på, spørger ind til en masse. Sætter os ind i, hvordan producerer man chokolade og sådan noget. Og det gør man blandt andet ved, at man starter med nogle kakaobønner, og så forarbejder man dem på nogle forskellige måder, og så ender man med et chokoladeprodukt. Der er alle mulige ting. Vi fandt for eksempel ud af, at Anthon Berg er de eneste i Norden overhovedet, det gør Marabou og alle mulige andre ikke, der kørte, hvad hedder det, Bean to Bar, det vil sige du har fuldstændig styr på hele produktionsprocessen helt fra at bønnen kommer op af jorden til den er ude i chokoladen. Så der var sådan en masse ting, og der er også en masse ting, de ikke gør med deres produkter. De bruger for eksempel, der er noget, der hedder vanillin, du kan fyre i, du kan fyre noget fremmed fedt, hedder det, kan du putte i, du kan twerke, hvad hedder det, tweeke, ikke twerke, det er noget andet. Tweeke med, hvad hedder det, chokoladeprocenten og sådan nogle ting, så der er en masse steder, hvor man ligesom kan snyde på vægten i forhold til at lave chokolade og så egentlig stadigvæk kalde det chokolade. Meget af det, der ligger på hylderne, er noget værre crap. Men det gjorde de ikke, og det var egentlig... Så snakkede vi med dem, og så spørg vi, jamen, hvorfor gør I ikke det? Jamen det, sådan gør vi bare ikke. Så det var ikke, det lå bare dybt i dem, at det ville man aldrig gøre. Så det giver så os et signal om, nå okay, det er nogen, der gør mere end de egentlig behøver. Så det var produktet og det var egentlig også det, deres founder havde sagt. Så det sidste vi ligesom også kiggede rigtig meget på, det er jo sådan, hvad kan man sige, målgruppen eller brugerne. Dem der skal ende med at bruge det. Og der kiggede vi meget på chokoladekategorien, og også hvad handler den om. Man kan sige, chokolade er jo ikke sådan et livsnødvendigt produkt. Det er et luksusprodukt, som er med til at forsøde situationen. Så det kan være, hvis jeg nu havde været lidt mere tjekket, så havde jeg sat noget chokolade frem nu. Det er lige tidligt nok. Ja ja, men så havde I måske synes, at jeg var lidt sødere, end jeg egentlig er, hvis jeg nu havde gjort det, så det er jo en måde, man kan forstærke nogen relationer på. Det var ligesom det, vi var inde og se på. Eller hvis du giver din kæreste noget chokolade, eller hvis du har fucket et eller andet op og giver noget chokolade. Der er alle mulige relationer hvor, eller bare deler noget chokolade ud, eller hele det der handlede jo i virkeligheden om at gøre noget, der var sådan nice i stedet for noget, du behøvede at gøre. Der er ikke nogen, der nogensinde har behøvet at give andre chokolade. Så det er ligesom sådan en, nu er det ret kort fortalt, men det har jeg måske 100 slides på eller sådan noget med alle de der indsigter på det. Og så prøver vi ligesom ud fra det at se, er der et eller andet mønster og så arbejder vi rigtig meget med noget der hedder, jeg vil kalde det sådan en single word proposition, som er, kan man koge et mærke ned til et ord. Og der søgte vi så meget efter, hvad er så ordet på Anthon Berg, og det endte så med at blive generous eller generøsitet. Der var også sådan en fjerde ting, man måske lige kan nævne. Det var, at der var sådan en megatrend omkring generøsitet, som vi også var inde og kigge på. Man kan sige tidligere, vi er også meget fokuserede på, man kan sige, traditionelt så brands, man har lavet det man kalder storytelling, hvor vi er meget fokuserede på storydoing, som jo ligesom vil sige at, lav nogle handlinger og så byg nogle historier op omkring dem i stedet for at stå og fortælle om, hvor fed du er, så gå ud og vis, hvor fed du er. Og hele den tendens, der er for eksempel, der er nogen, der hedder, hvad hedder de, Trendwatching, som er sådan et, jeg ved ikke, om I kender det, sådan et sted, hvor de samler alle mulige ting. De har blandt, en hel af deres tendenser hedder Generation G, som ligesom er den Generation Generosity, som går ud på, at de her brands kommer ind og gør gode ting og så videre. Så det lå der også

125

ligesom. Så det var ligesom et samsurium af alle de ting, kogte det ned til You can never be too generous og så definerede vi et why som, det er blevet sådan, det er ændret lidt undervejs, men dengang tror jeg det hed, at vi ville, at Anthon Berg should inspire to embrace all generous moments eller sådan noget i den stil. Det tror jeg, det var det, det startede med. Og så laver man så en kreativ vinkling af det, som så blev You can never be too generous. Og der var så også, i forhold til det at det lige blev den og sådan noget, der var en masse ting, man også var nødt til at tjekke op imod, Asien er ret store for Anthon Berg, og hvordan opfatter man det derude. Det var også super vigtigt for dem, at det var noget universelt ting. Så det ikke var sådan noget som kun kunne køre i Danmark. Det var super vigtigt og generøsitet, det er sådan noget, der er ikke rigtig nogen religioner eller kulturer, hvor det ikke er okay at være søde mod hinanden. Så det fungerede sådan godt. Vi testede det i Singapore og Dubai og sådan nogle steder. Hvorfor var det vigtigt, at det fungerede på tværs? Hvorfor kunne man ikke dele det op? Jamen, det er fordi, ja, men det kunne man også, men altså, det der jo var vigtigt... Dels er folk globale i dag, så det, du ser jo ting. Hvis I er på ferie i Singapore og i Dubai eller bare i Norge eller sådan noget, så bliver I også eksponeret for det. Så hvis man ligesom skal være et globalt brand, så er det også vigtigt, at det føles ens, selvom det måske er vidt forskellige ting, vi bliver sat til. Nogen gange skal vi lave noget, der er super high end i Dubai lufthavn, og andre gange skal det være sådan noget i Kvickly i Hadsund, altså, der er ret langt fra hinanden, men det skal stadigvæk udtrykke det samme på et eller andet plan. Så det er jo selvfølgelig sådan noget, man går ind og prøver at arbejde med. Så man skulle finde noget, der var fleksibelt nok til at det gav kant, det der, men det skal også ligesom være samlende nok til at man ligesom kan genkende det. Det er blandt andet også derfor, før det havde de haft nogle år, hvor de havde prøvet sådan lidt med at arbejde i en arty-‐farty retning med noget, sådan noget sort og noget lidt mystisk og sådan noget, og det stod de for eksempel helt af på i Asien for eksempel. Der er sort sådan noget lig død, og det kan du jo aldrig nogensinde have på en gave, og der er alle mulige ting. Altså du ville aldrig give nogen noget, der var sort derude af en eller anden grund. Det går de helt ned over. Så der var sådan nogle ting, og det var derfor vi ligesom, vi prøvede at vende tilbage til det, man kan sige, hvor er Anthon Berg fra og hans arv og så prøvede vi også at finde ud af, jamen, hvad er det aller aller mest ikoniske? Der kiggede vi for eksempel på andre moderniseringer, der har været af brands. Hvis vi tager sådan noget som Royal Copenhagen for eksempel. De gik også tilbage, og så tog de Musselmalet, og så lavede de Mega Mussel og sådan noget, så de tog noget af det, der var ikonisk for dem, men de gav det ligesom et, en moderne... Burberry er et andet eksempel. Burberry var det vildeste farfar-‐mærke, og de havde de her tern, men så tog de ligesom det med, og jeg tror, de tyvedoblede deres omsætning eller sådan noget ved at gå ind og egentlig bare at tage fat i det, man kendte dem for, og det er jo egentlig også det, vi gjorde. Vi beholdte kongekronen og hele møget, og vi kørte så den her pink farve som sådan en ikonisk farve, der kan fungere helt nede på en lille hyldesvirper på en færge eller sådan noget. Så det er ligesom, ja, det er nogen af de, sådan, tanker bagved. Nu nævner du selv Royal Copenhagen og Burberry. Var der nogen andre I fandt inspiration fra? Nogen andre kampagner eller..? Ja, men måske Coca-‐Cola et eller andet sted. I form af at de også er nogen der, hvis man synes Anthon Bergs problemstilling er kompliceret, så er deres det gange hundrede, fordi de er i 200 lande, og de har mange forskellige produkter, og de er overalt, og alligevel har de en platform, der kan fungere overalt. Og det er fordi, de har ligesom sagt Inspire happiness and optimism, tror jeg, deres hedder. Det har de sagt i, siden... Der er lavet sådan en meget berømt kampagne i starten af 90’erne, hvis I har set Mad Men, det er den reklame, de slutter med, hvor de står oppe på bjerget og synger og sådan noget. Og det er sådan en meget ikonisk reklame, og i virkeligheden kan du trække

126

bånd helt tilbage til dengang. De har egentlig hele tiden kommunikeret det samme, de er bare blevet ved med at give det nye twists, men det er altid den samme kerne. Så sådan nogen, den måde at tænke på og alligevel er det fleksibelt nok til, at du kan køre vidt forskellige ting i Peru og Australien og så videre, men du er slet ikke i tvivl om, at det er Coca-‐Cola. Så jeg vil sige Coca-‐Cola er en stor inspiration. Har I haft nogen betænkeligheder ved at søsætte kampagnen? Nej, altså, det er jo ikke sådan en farlig kampagne. Vi har jo lavet mange andre, Spies for eksempel, som vi laver, som er sådan lidt mere out there. Lidt mere kontroversiel... Ja, altså, der er ikke noget kontroversielt ved at være søde ved hinanden, kan man sige, så på den måde er det egentlig ikke en… Det er mere sådan en feel good kampagne, det her. Så er det klart, det udvikler sig meget undervejs, og det er nogle gange nogle tilfældigheder der gør, at man går i en eller anden retning og sådan noget. Det startede sådan ret traditionelt i virkeligheden. Der lavede vi TV-‐spots og sådan nogle ting, men, og det var ret massivt, men så på tidspunkt lavede vi den her Generous Store, som I sikkert har kigget på, som sådan en aktivering, og så fandt man ligesom ud af, Gud, det kan man også, og så ønsker man også at… Og noget af det, selvom det bare er en ting, der foregår i København, jamen, så er det jo også sådan nogle cases, som de så sidder nede i… Der er sådan en kæmpe messe nede i Cannes, hvor man sidder nede med alle de der lufthavne og prøver at sælge sig ind og sådan noget. Og der kan de jo sidde og vise dem, det er sådan nogle ting her, vi laver og sådan noget. Så får det Anthon Berg til at syne større, end de egentlig er. Vi lavede den der Upgrader også, som var sådan en lufthavnsting. Den vandt for eksempel sådan noget årets mest innovative lufthavnsaktivering, og det er jo sådan noget, så kan de lige pludselig, får de lige pludselig noget at sidde og tale med dem om. De gerne vil ind i lufthavnene og så videre, og så… Så på den måde har de kunnet se, jamen, det er ikke bare dem, der måske bliver eksponeret for det, der er en masse sådan ting, vi kan bruge det til, når vi laver sådan nogle ting, så vi har sådan shiftet og laver egentlig ikke særlig meget TV og sådan noget nu, men laver mere sådan nogle aktiveringsting. Hvordan oplevede I lanceringen? Eller sådan, hvad var den umiddelbare respons? På hvilken en? På bare hele, fra i startede hele You can never be too generous? Jamen, det er egentlig… Et, så er det jo, der er flere elementer i sådan noget, når man arbejder med sådan noget. Der er både en intern og en ekstern faktor, så der er jo, altså, det er jo også, hvis du får lavet noget som resten af verden begynder at snakke om, så øger det jo også hele stoltheden med dem, der arbejder med det. Og det her, det er jo ikke kun meningen, kommunikationen er én ting, det her purpose er i lige så høj grad noget, der skal virke indadtil, så det skal jo være med til at inspirere dem, der sidder og laver produkter og emballager og alle mulige ting, fordi i sidste ende der er det det, det kommer an på, så det har… Men havde I, nu springer jeg lige til et helt andet spørsmål, havde I det for øje? Havde I det interne aspekt for øje?

127

Ja, rigtig meget. Altså, der er jo sådan, der er nogen ting som måske ikke bliver bragt i spil, men som bare betyder rigtig meget internt. Vi kan for eksempel ikke, hvis man kigger på sådan nogen CSR-‐agtige aspekter og sådan noget, vi kan jo ikke gå ud og sige You can never be too generous og så behandle de bønder, der har med det at gøre, som lort, altså, det kunne hurtigt backfire helt vildt, hvis man blev taget i sådan noget, så de er super etiske omkring, hvordan de… Det er nok dem, der er længst fremme i forhold til, der har været masser af sådan noget med børneslaver og alt muligt ikke særlig sjovt inden for chokolade, og der er Anthon Berg jo by far nogen af dem, der er længst fremme. Og det, så det er jo også sådan noget, vi kiggede på dengang. Det skulle også matche. Vi kunne jo ikke gå ud og sige det her og så backstage, så er det helt… Det bliver du ligesom kaldt ud på, hvis du gør, så du ved… Så er der en eller anden journalist, der snapper den op. Så den vej… Det er også tænkt meget i forhold til produktudvikling, jamen, det gør jo også, at vi kan ikke snyde på vægten, så vi kan ikke fylde alt muligt lort i chokoladen lige pludselig fordi, jamen, så kan man lige tjene lidt mere. Det ville ikke være så generøst at gøre. Så på den måde er det en vigtig ting bagud også, men det er også noget med, at det giver sælgerne noget edge i forhold til, hvis de skal gå ud og sælge nogen ting, så står der altså tyve andre med deres chokolade, og hvad er det der, og det var det, vi var inde og kigge på også, fordi vi vil gerne have… Og der er to ting, hvis du, sådan i high end chokolademarkedet, sådan internationalt, så er der to ting, du kan slå dig op på. Det ene er dit sådan oprindelsesland, vi er belgisk chokolade, vi er schweizisk chokolade, og det er sådan noget Valrhona og alt det der shit. Eller også så kan du sige noget om heritage, vi er fra 1864 eller sådan noget. Så alle siger det samme. Alle har sådan samme grå eller brune indpakning og som er meget sådan high end og så videre. Så hvis man er til nogen af de der messer, hvor vi også har været, så er det meget ens det hele. Så det handlede også om at give dem et eller andet, så de stod, så de lige pludselig kunne huske dem, når de havde snakket med de der ti forskellige, så der er sådan en stor… Det tror jeg i det hele taget, hvis man arbejder med sådan noget purpose marketing, så er den interne faktor næsten vigtigere end den eksterne. Okay. Og det var positivt? Nu vil jeg ikke lægge ordene i din mund, men det lyder som om, at det var positivt? Ja, altså præcis, det… Man kan sige, der er jo selvfølgelig altid noget… Det er jo virksomheder ligesom alle mulige andre, de kan jo stå for at skulle fyre 100 mand, hvor generøst er det? Sådan kan man altid diskutere. Hvordan ser I konceptet udfolde sig fremover? Altså, har I nogen sådan fremtidsudsigter for det lige nu -‐ bliver det ved med at køre, som det gør, eller? Jamen altså, noget af det der tit gør, at virksomheder skifter kurs, det er når der skiftes folk ud. Så kommer der nye folk ind, som vil sætte deres præg på det, og så hyrer de et nyt bureau og så… Altså det er det værste, der overhovedet kan ske for et reklamebureau, det er når marketingchefen ryger, fordi så sidder man bare og tænker, fuck, så ryger vi med. Det er sådan meget klassisk. Men vi har faktisk overlevet tre marketingchefer, tror jeg, lige tilbage fra Martin og så videre, så det er sådan ret, og, og to adm. dir.’er tror jeg også, der har været, så vi har været igennem nogen skift og alligevel har det på en eller anden måde holdt ved og det håber vi da, at det siger noget om, at det er et stærkt koncept. Så derfor kan de jo også se, at… Og så er det fleksibelt fordi, hvis man egentlig kigger på meget af det, vi har lavet, så er det ikke sådan, det er ikke sådan et old school-‐koncept, som jeg vil kalde det, som sådan noget “der er så meget kvinder ikke forstår” eller et eller andet, hvor man har en meget fast form, og så eksekverer man løs på den for evigt. Det er ikke rigtig, det er egentlig meget forskellige problemstillinger, det er meget forskellige eksekveringer fra butikken til… Vi lavede noget valentines dag her sidste og sådan noget. Det er meget forskellige ting, vi laver i virkeligheden.

128

Det hele er bare funderet i... Præcis, det hele peger bare ind mod samme purpose og det giver så meget frihed, så ligegyldig hvad de kommer med, havde jeg nær sagt, altså, hvis vi tager den der Upgrader, jamen, der handlede det jo i virkeligheden om at, som jeg sagde, kendskab i lufthavnene som var meget lav og omkring 50 procent aner ikke, hvad det er og en af de bedste måder… Det vi også ved, det er, at i det øjeblik folk smagte det, så kan de godt smage, at det er rigtig god chokolade, og så køber de det. Så der var opgaven egentlig, et, prøve at få fat i folk et sted, hvor folk har pisse travlt, og to, sample det produkt sådan så de kunne få lov at smage dem. Så ved at lægge et twist indover, jamen, så blev det mere end bare det. Men det er jo i virkeligheden én problemstilling. Valentines dag der handlede det om at, hvordan fanden får vi danskere til at gå op i det, når de synes, det er noget værre lort? Og så lavede vi en kampagne ud af det, så det er fleksibelt nok til at man kan adressere forskellige sådan kommercielle problemstillinger de har. Så typisk kommer de jo til os og siger et eller andet, vi skal være, lige nu sidder vi og arbejder på noget til Bilka for eksempel. Så er det sådan noget, der hedder Bilka Candy Fair, som kører i foråret, hvor alle Bilka’er har sådan et helt område med en masse slik. Og der skal Anthon Berg have noget, hvad kan vi lave der? Hvordan kan vi få Anthon Berg til at stå ud i forhold til alle de andre? Så er det ligesom det, vi sidder med. Men vi har hele tiden sådan en, det skal pointe op mod generøsitet, der skal være noget pink. Og det må meget gerne være noget, der er engagerende eller involverer folk, så jeg tror egentlig, at det kan blive ved længe endnu alt efter, om der lige pludselig kommer en eller anden ind, der får en fiks idé, men altså, det er jo det, jeg tror, sådan nogen som Cola har været rigtig gode til, fordi de har også, hvis man kigger igennem årene, har de måske haft, siden 70’erne, 20-‐30 forskellige pay-‐offs, så de har været igennem alle mulige iterationer, men det har hele tiden pointet ind mod det samme, så det er det, man ligesom skal prøve at arbejde med. Havde I fra starten noget sådan konkret i forhold til, hvordan kampagnen skulle udfoldes på de sociale medier? Eller hvad var jeres tanker om det? Jamen altså, det ligger jo meget op til noget socialt, kan man sige, fordi det er sådan noget, der handler om relationer og gøre noget for hinanden og alt sådan noget. Det er en anden bureaupartner, der sidder med social media, nogen der Celcius, som, dem har vi selvfølgelig arbejdet… De sidder også med PR. De to ting hænger ret meget sammen. Så dem har vi ligesom haft med ombord fra start også på strategien og så videre. Så de sidder jo hele tiden og laver sådan nogle content planer, og det har helt klart været en idé at vokse det. Især i forhold til det internationale, hvor det er meget meget dyrt at kommunikere internationalt. Hvis du lige pludselig skal kommunikere til alle lande i verden, altså, det… Så skal du være Coca-‐Cola for at gøre det. Så der er Facebook og sådan noget, der kan du i hvert fald få fat i dem, der er oprigtig interesseret i det. Så jeg tror, jeg kan ikke huske, om de har 100.000 på de internationale og 100.000 på den danske eller… Så det er en platform, der også bliver brugt kræfter på, og vi kan jo se for eksempel sådan en Valentines ting der, jeg tror, bare på deres egen kanal, der blev den delt 40.000 gange i kommentarer. Og hvis folk har 2-‐300 mennesker i deres feed i gennemsnit, så kan du begynde at gange op, så er der rigtig rigtig meget eksponering i det. Fordi problemet med Facebook, jeg ved ikke hvor meget I ved om det, men de ændrer jo hele tiden deres algoritmer og sådan noget, så med mindre du virkelig betaler for det, så bliver du stort set ikke eksponeret. Så det er først, når folk begynder at engagere sig med dit content, at det bliver rigtig meget værd. Så det er selvfølgelig sådan noget, man sidder og tænker i, hvordan kan vi lave noget, altså… Så det er mere, om I kan lave noget, som forbrugerne har gidet at engagere sig i?

129

Præcis. Altså, der er ingen tvivl om, at en af de store vinkler på den der Valentines dag, det var jo sådan noget, hvis vi, vi ville jo rigtig gerne have pigerne til at vise deres kærester, se hvad det kan gøre, det var sådan… Og det skrev vi også. Jeg tror, det var MTV, de havde bragt den inde på deres Facebook, som har 50 millioner, så det var sådan ret godt. Men der sagde de et eller andet med, girls, this is the video you have to show to your boyfriends, eller sådan noget. Så det var en hel bevidst vinkling af det, at sige… Altså, i virkeligheden skulle vi bare ind og være dem, der kunne spille en rolle for det budskab, fordi vi havde lavet nogle undersøgelser på at, jeg tror, det var to eller tre procent af danske mænd, der elskede Valentins dag og 80 procent, der hadede det eller sådan noget, så det var sådan lidt op ad bakke. Og kvinder var faktisk, der også mange kvinder der synes, det er noget cheesy noget, men cirka 50 procent synes faktisk, det er ret fedt, så der var en ret stor kløft der, så vi, hvis vi ligesom kunne skabe et stykke content, som kunne være med til at vende nogle skeptiske mænd, eller i hvert fald bare få dem til at være søde ved deres kærester, så det var det… Og i sådan noget, jamen, det er jo guf for sådan et social media, hvis der er et eller andet for… Folk gider jo ikke bare at sidde og dele reklamebudskaber, men de gider godt sidde og dele noget, der har en relation til dem selv eller som kan forstærke et eller andet budskab for dem selv eller få dem selv til at se fede ud eller se sure ud, eller hvad de har lyst til. Det er jo den måde, folk bruger til at forstærke deres egen identitet, så det har… Men man kan sige, social media, nu 2010 det er også længe siden, så i den rejse er social medias rolle også, muterer den også hele tiden, så det er jo selvfølgelig noget, man hele tiden prøver at finde, hvordan skal man vinkle det lige i forhold til, hvordan er social media landskabet lige nu. Jamen, lidt i forlængelse af det egentlig, hvordan oplever du den moderne forbruger? Årh, der skal jeg lige have en kaffe mere. Jamen, det kommer utrolig… Vi skelner faktisk mellem noget, vi ligesom kalder digital natives og digital immigrants. Og jeg ved ikke, hvor gamle I er, men I ligger nok lige på grænsen. Men dem der hedder digital natives, det er dem, der aldrig har haft andet, og dem der ikke kan huske dengang, der ikke var internet. Jeg er så gammel, at jeg kan godt huske dengang, der ikke var internet. Det kan vi også. Vi kan lige akkurat huske, det ikke var der. Ja, okay. Men mine børn for eksempel, altså, de spekulerer ikke over internettet. De bruger medier på en helt anden måde, det gør I sikkert også, det gør jeg også selv. 35 procent af alle TV-‐seere i Danmark bruger streaming for eksempel, og det er sket på to år. Og det er ikke børn kun, der sidder og streamer, det er også alle mulige voksne. Så hele det traditionelle medie-‐setup, flow-‐TV som vi... Tidligere var det meget nemt egentlig at være reklamebureau, for du kunne bare lave en TV-‐reklame, så skulle du bare fyre nok penge efter det, og så ramte du også mennesker og den... Det kan du også stadigvæk gøre. Altså, det kommer an på… Det er også derfor, man kan sige, at den moderne forbruger, altså du kan stadig ramme hele, hvad skal vi sige, TV Charlie-‐segmentet med aviser og TV og sådan noget. For de er ret traditionelle i deres mediebrug. Men hvis du kan være… Vi... Der er nogen, der hedder Contagious, som er sådan nogen, der samler op på de mest innovative marketingtrends og sådan noget. Meget, nok, kloge folk. Og de har ligesom sagt, jamen, enten skal du være extremely useful eller extremely entertaining. Det er ligesom de to ting. Og nogen gange hvis du kan være begge ting, så er det godt. Men altså, du er i konkurrence med rigtig meget, og tit så kan vi sidde og bruge flere måneder på at lave et eller andet, og så får du to millioner views, og så er alle glade, men så dagen efter så er der en eller anden kat, der kan synge, og så får den tyve millioner. Så du… Forbrugere skelner ikke mellem om noget er brandet eller ikke er brandet. De skelner bare om, jamen, et, er det noget, jeg kan bruge til noget, eller synes jeg, det er grineren eller et eller andet. Så gider de godt at engagere sig i det egentlig.

130

Så man kan godt sige, at da I udviklede denne her, hele generelt konceptet, men også især i forhold til sociale medier, at der skal være noget engagement, ellers så kan det være..? Ja, der skal i hvert fald… Ja, engagement, fordi det er også nogen gange… Det er jo noget, vi virkelig snakker meget om -‐ brand engagement og sådan noget. Det kommer også meget an på, hvad for et type mærke er du. Fordi jeg gider ikke engagere mig i toiletpapir, altså, det gider jeg bare ikke. Så skal de virkelig være dygtige for at få mig til at forholde mig til deres brand. Jeg bruger maks ét sekund, når jeg står foran det der tårn af toiletpapir. Jeg tager bare et eller andet. Det gør alle forbrugere. Og det… Hvis man skal… Så vi arbejder faktisk med sådan en anden matrix, som handler, på den ene side, om det er et positivt eller negativt produkt og på den anden side om det er en lav eller høj involvering. Et negativt lavinvolveringsprodukt det ville være toiletpapir. Et negativt produkt forstået på den måde, at det er et produkt, der løser et problem for dig. Det gør toiletpapir. Lavinvolvering -‐ jeg er fucking ligeglad. Det er ikke noget... Jeg gider ikke være på Twitter med Lambi eller hvad fanden de hedder. Det er lige meget. Så er der et højinvolveringsnegativt produkt, det er sådan noget som forsikring, banker, pension, pisse svært at kommunikere til nogen. Fordi, igen, jeg synes, det er irriterende. Jeg har ikke lyst til at involvere mig i det, så hvis vi skal bruge nogen forskellige begreber... Lavinvolvering, et positivt produkt, det er sådan noget som øl, slik, alt sådan noget lækkert noget. Det er ikke noget, der er særlig svært egentligt at... Det er ikke fordi, at min verden går ned, hvis ikke de har Carlsberg, så tager jeg bare Tuborg. Men det er et fedt produkt, det er positivt og så videre. Og så har du sådan helt oppe i den nemme zone, hvor det er biler, det er rejser og alt sådan noget, der tænder drømme, fashion, alt sådan noget der... Det er sådan noget andet. Så det starter vi også meget med at kigge på, hvor ligger vi i den matrix i forhold til at få folk til at engagere sig i et mærke. Fordi… Jeg kan give jer et eksempel, faktisk et godt eksempel på toiletpapir. Der er nogen, et amerikansk toiletpapirbrand, som har... Så gik de ligesom ind og sagde, hvor er det vi ligesom spiller en rolle, og det gør de jo på toilettet. Og så fandt de ud af, at folk har altid det der med at offentlige toiletter er nederen og sådan noget. Og så lavede de sådan en app, som fungede i New York, som kunne, hvad hedder det, hvor man kunne finde det nærmeste ikke-‐klamme toilet. Så det var ligesom der, det startede. Det er jo meget smart. Så sidder jeg og tænker, de er sgu da meget cool. Og så når jeg står nede foran med indkøbsvognen, så kan det være, at jeg tager dem. Så lavede de en anden ting og ligesom sagde, at jamen, hvor er der rigtig mange mennesker, det var der på Times Square. Så lavede de så sådan en, de hedder Charmin i øvrigt, det er meget sjovt at tjekke ud. Der lavede de så sådan en hel… Der var åbenbart de klammeste offentlige toiletter på Times Square. Så hyrede de, så lejede de hele bygningen, og så lavede de simpelthen de mest luksuriøse offentlige toiletter, der nogensinde er set. Hvor der hang, så hang alle deres produkter. Så det var også en tryvertising-‐agtig ting. Man kunne prøve deres produkter og så videre. Der var folk der stod og spillede violin og alt muligt. Så de lavede bare, de pimpede bare den der toiletbesøgsoplevelse. De kunne have gjort det samme på Roskilde eller sådan noget. Men... Så kan vi jo lige pludselig… Er det engagement? Ja, det er det måske. Men det er bare på en relevant måde, i forhold til at jeg aldrig havde været på Facebook med dem. Hvorfor fanden... Så det er meget… Nu kan jeg ikke engang huske, hvad fanden det er, jeg svarer på. Men men, det er… Jeg prøver at komme ind på noget i den retning, I spurgte om. Men det er meget, hvad hedder det, det vi egentlig prøver at kigge på, hvis vi skal skabe engagement og moderne kommunikation og sådan noget. Så er det, så starter vi jo også med at kigge på, hvad er det for en type produkt… Fordi det, man kan ikke bare tage en eller anden skabelon og så fedte det ned over alle typer produkter. Fordi, altså… Det svært som bruger at… Lav bank-‐kommunikation som nogen lægger mærke til. Så er man sej. Det er meget sværere end sådan noget som chokolade. Okay, cool. Havde I et konkret mål om at påvirke en eller anden forandring i samfundet?

131

Vi havde i hvert fald nogen konkrete mål i forhold til Anthon Berg, kan man sige. Som handlede meget, altså, der er nogen… De måler på alt. De tracker på alle mulige ting omkring opfattelsen af mærket og så også kendskabsmål. Men det er selvfølgelig noget omkring især de to ting, jeg nævnte i starten -‐ modernitet og relevans. Dem ville man gerne begge to, og det har man også kunne se. Der er ret tydelige effekter. Okay, men det var ikke hensigten, at nu skal alle bare være generøse? Nej, jeg tror som, man har sådan en realistisk tilgang til, hvad man kan som mærke. Så det kan mere noget som koncept end noget sådan reelt? Ja, men… Jeg tror ikke, mærker kan gå ud og skabe sådan noget her. Men jeg tror, at hvis mærker er smarte, så kan de lægge sig i slipstrømmen på noget, der er en, nogen generelle tendenser. Og så kan de være med til at forstærke det. Man kan ikke gå ud lige pludselig, hvis vi lige pludselig ville have folk til at være mega onde eller et eller andet. Altså, det er… Så du tror godt, at de ligesom kan fange en tendens og så være med til at forstærke den? Ja, 100 procent, altså. Tag en anden, det er nok et af de bedste eksempler fra Danmark, Call me, som I sikkert også har kigget på. Altså, der tror jeg jo, at det var en reaktion på, med internettet og anonymisering og alt sådan noget. Så bliver folk i stigende grad… Og måske manglende respekt for lærere og alle mulige ting. Så var det ligesom blevet okay bare at tale pisse grimt til hinanden. Og det var nok… Hvor der ligger en eller anden ting, jamen, så kan du prøve at finde, hvor ligger der en modreaktion eller ‘ej hvor fedt, nogen gjorde det her’ eller. Altså, der kan man jo… Vi har jo arbejdet meget sammen, synes jeg, med blandt andet… Vi har arbejdet meget tæt sammen på forskellige ting med det, der hedder Fucking Flink, som jeg tror har, han har 400.000 followers. Kæmpe stor. Men han, det han ligesom går til verden med, egentlig, matcher det Anton Berg gerne vil rigtig, rigtig godt. Så der er jo nogen, ja, jeg tror, de rigtig gode purpose brands forstår at lægge sig op af nogle helt grundlæggende ting, der er. Jeg ved ikke, kender I den bog, der hedder Grow? Den bør I, den bør I kigge på. Det er en fyr, der hedder Jim Stengel. Den blev jeg super inspireret af. Han var, han var, han var CMO, tidligere CMO, altså chief marketing officer for Procter & Gamble, verdens største annoncør. Procter & Gamble, da jeg startede i reklamebranchen, der var den sådan bureauernes mareridt nummer ét. Altså det var sådan, hvis du arbejdede med dem, så kunne du lige så godt skyde dig selv, for de var så fucking nedern. Sådan var de for tyve år siden. Så var han inde og transformere dem fuldstændig. Og nu laver de nogen, I har sikkert, jeg ved ikke, har I set den der Thank You Mom og alt sådan. Det er sådan noget rigtig cryvertising, som vi også kalder det. Det er helt fantastiske ting de også lavede med Old Spice, de lavede nogen turn arounds. De lavede nogen, de vildeste kampagner og blev for et par år siden kåret til årets annoncør i Cannes, så man ligesom kan sige, det er dem, der rykkede. Det er ret fantastisk egentlig, at dem der er den største annoncør i verden lige pludselig fuldstændig shifter over og begynder at gøre tingene på en helt anden måde. Og der var han sådan en af drivkrafterne. Men han har så ville, så skulle han ligesom videre og havde han sådan gået og tænkt over, hvad fanden var det der gjorde, at nogen mærker performede versus nogen andre. Så tog han sammen med Milward Brown, som er sådan nogen talknusere, så analyserede de 10.000 mærker på 20 forskellige parametre over en 10-‐årig periode. Det var sådan et helt sindssygt stykke dataarbejde, der er gjort. Og der var, der skilte de så de 50 bedst performende brands ud. Og så har de ligesom, og de er vidt forskellige. Det er nogen af alle dem, man tror det er. Det er Google, det er Apple, det er Cola, det er IBM, Möet Chandon, alle mulige forskellige. Men det er luksusmærker, det er fashion, det er software. Så der er ikke sådan noget kategori, det er ikke sådan noget med, at det bare er tech-‐firmaer. Det er alle mulige forskellige. Så

132

har de analyseret på dem og ligesom. Og det han ligesom fandt frem til, det var, at de havde én ting tilfælles. Og det var, at de alle sammen havde et super klart purpose. Og det var purpose-‐driven virksomheder. Så der er sådan et meget meget stort, hvad kan man sige, kommercielt argument. Og det er jo noget af det, når vi taler med virksomheder, for der kan det godt være sådan noget, hvis man spørger, hvad er jeres why, jamen, det er fandme at tjene nogen penge. Og så siger vi, nu skal I lige høre, prøv at kig på de her. Og det er sådan et argument, de godt forstår. Gud, kan man, de er vokset med 400 procent de her. De andre de voksede ikke over ti, okay, spændende. Men det han har gjort, og det som måske kunne være spændende for jer at se, det er, han har så taget alle de her 50 performance og ligesom gået ind og set, jamen, hvad for nogen grundfølelser tapper de ind i de der mærker. Og der har han ligesom defineret fem ting, et mærke, fem grundfølelser. Hvor et af dem, det hedder elicit joy. Det er, det er jo sådan nogen som Cola, Anthon Berg er også elicit joy. Det handler om at sprede glæde. Så er der noget, der hedder evoke pride. Det er, der er du meget ovre i sådan nogen BMV og sådan nogen typer firmaer, hvor det handler om, Louis Vuitton og alt sådan noget der, hvor det handler om, at du skal være stolt af at have det. Så er der en, der hedder enable connections, som handler meget om sådan noget, om at få folk til at mødes på forskellige måder. Du kan også kombi nogen af de her, enable connections med elicit joy for eksempel. Og så er der en, der hedder impact society, det er sådan en Call me-‐ting, eller Dove, som I måske også har kigget på. Sådan nogen hvor man gerne vil, der er noget forkert og det vil vi ændre. Dove, pigernes skønheds, industrien fuckede med skønhedsidealet, nu vil vi være de gode. Og så den sidste, den hedder inspire exploration. Det er sådan nogen som GoPro og Red Bull og sådan nogen typer mærker, som gerne vil have folk til at opleve noget mere. Men det er sådan nogen helt grundfølelser, som alle gerne vil købe ind i. Så det er faktisk også noget vi arbejder med, når vi så sidder, vi spørger, nå, men hvad er det for et type produkt, hvad, alt det jeg sagde i starten med heritage, indsigt og kategori og alt det her. Og så kigger vi sådan på, hvor kunne de spille en rolle i de her fem grundbehov, som mennesket gerne vil have dækket. Og så kan man bygge et purpose ud fra det. Så det, det er det, jeg mener med, hvad jeg sagde før, det er super relateret til, hvordan menneskestrømmen er. Du kan ikke bare sidde og, altså, det er mennesker, der skal reagere med det. Og det er super emotionelt og det er, altså det er jo. Det er faktisk det, vi prøvede at vise med det Valentin-‐eksperiment. Det er at, det kan godt være, du siger én ting, men du handler 100 procent efter din hjerne eller det emotionelle. Hvilke udfordringer tænker du, der kan være i arbejdet med purpose branding? Jamen, der er mange. Der er det jeg nævnte før med, at der kommer nogen nye ind med en fiks ide. Det mener jeg helt seriøst. Der er mange kampagner, der dør på sådan noget. Der er mange brands, der ligesom, så er der nogen, der synes noget andet. Altså, det er det der med, at det må, det skal være mere end en marketingkampagne. Fordi ellers er det nemt at skifte ud. Det skal jo, dem der er rigtig rigtig gode til det, der er det, der er kampagnen en forstærkning af en kultur. Apple, Zappos, som I måske kender. Jeg ved ikke, sådan et skofirma, som har slået sig op på en helt sindssyg service-‐ting. Altså der er det, det er. Zappos er et mega purpose-‐driven firma. Det er også dem, der kommer op som det første, hvis man bare lige søger. Ja, ja, jamen, han er, og de er tit ledet af super karismatiske ledere. De har en, der hedder Tony et eller andet jeg ikke kan udtale, asiatisk fætter, som. Søg på citater om customer experience, så står han for otte af dem. Otte ud af ti. Så, så de har været fantastiske, men det er jo ikke noget, som er en kampagne. Det er noget, som hver eneste medarbejder har helt inde under huden inde hos dem. Så en af udfordringerne er, hvis det bare bliver en kampagne. Fordi så bliver det, så bliver det også tit det, som vi kalder, det bliver detached brandet. Det var også det, jeg snakkede om, hvis det ligesom, vi siger det her, men vi gør det her, så bliver du, altså. Dove ligger sådan lige på grænsen, synes jeg,

133

for de er en del af Unilever. Så hele det der skønhedsideal, som de prøver at gøre sig til talsmand for, det synes jeg ikke helt er dem, der ejer dem, der er med til at skabe det. Så der er nogen ting der, hvis man sådan kigger dem lidt efter i sømmene. Ja, det er noget med at walk the talk. Ja, især i sådan nogen tider, hvor der sidder alle mulige, der bare venter på at ligesom, at afsløre dig i, at du ikke gør det. Så, så det synes jeg, er en af de helt store udfordringer. Og det er vel forbrugere såvel som journalister, der sidder og vil afsløre? Altså, det er det vel blevet med de sociale medier? Det er i lige så høj grad forbrugerne, der afslører? Ja, ja, nu arbejder vi med Coop for eksempel, som er en af vores store kunder. Og de har også, de er også ret purpose-‐driven. Her de seneste år, de har lavet et madmanifest og sådan noget og har egentlig en masse meget konkrete ting i gang selv, sætter økologien ned med en milliard og. Og gør en masse ting egentlig, og alligevel så er det jo sjovt at se, at hvis man ser på deres social media, at hver gang, nu var vi jo med til at fjerne, her for et par måneder siden, mikrobølgepopcorn for eksempel. Fordi der er noget i det, der, nu har de sagt til dem, der producerer det, at de skal ændre det, det vil de ikke, så nu fjernede de det. Det kostede dem 20 millioner at gøre. Det smider de selvfølgelig op på Facebook, og alligevel står der nogen og siger, jamen, I har også alle de der ting. Så selv når man prøver og gøre noget rigtigt, så er der alle mulige klar til at sige, jamen, så er det nærmest forventet, at man intet gør forkert, hvis man siger et eller andet. Så det synes jeg er en af udfordringerne. Det er igen det der med, hvordan kan man som mærke være, tro på det. Det er der, jeg mener, det kan ikke være, det må ikke være et marketingstunt. Det skal være 100 procent integreret helt op til topledelsen, altså. Og det skal i bedste fald komme fra topledelsen. Fordi det er der, vi plejer at sige, at et rigtig godt purpose eller why, som vi kalder det, jamen, det er, det skal, hvad hedder det, være en magnet udadtil, til forbrugerne, og så skal det være en kulturbooster indadtil. Altså det skal være, det er i lige så høj grad det. Nu sidder vi og laver sådan en strategiproces for Kvickly lige nu for eksempel. Og der handler det, der handler det jo rigtig meget om... De har 9000 medarbejdere, og rigtig mange af dem er sådan nogle 16-‐årige flaskedrenge, som er fucking ligeglade. Som bare vil tjene til en knallert, altså, hvordan fanden får vi dem til at føle det? Så der prøver man så alle mulige tricks. Så kommer man ud og ser deres kantine, og de siger, at de gerne vil være et oplevelseshus og sådan noget, så ser man den tarveligste kantine, man nogensinde har set. Så tænker man sådan, okay, der er jo ingen, der bliver glad af at sidde her og så gå ud og ligesom tro, vi skal være søde over for kunderne. Så det er jo sådan nogen ting, så prøver vi at hjælpe dem med det. Men på den måde, det er 100 procent den største udfordring. Det er og, at det ikke bare bliver en fiks ide, men noget helt indgroet. Hvad tænker du sådan generelt om purpose branding? Jeg er, jeg er ikke, og for mig er det, som jeg lige sagde, det er ikke et marketingbegreb. Jeg er slet ikke i tvivl om, at de virksomheder, der smadrer alle andre, det er dem, der forstår det. Fordi det er det, der skaber et brand. Et brand er ikke en kampagne, et brand er alt, hvad du gør. Og dem som har det meget stramt defineret og egentlig agerer ud fra det, det. Altså, man kan se politiske partier for eksempel, det er også en form for brand. Hvem var det, der gik frem, og hvem gik ikke frem ved det her folketingsvalg. Det gør Liberal Alliance, Enhedslisten og Dansk Folkeparti gik vildt frem. Det er dem, der på en eller anden måde tror på det, de siger. Og har et meget stramt defineret, på alle, på forskellige måder, meget forskellige måder, men, men det Liberal Alliance sagde og de planer, de lagde frem for eksempel, det hang sammen. Og derfor appellerer det meget stærkt til nogen. Samme med Dansk Folkeparti. Det er derfor, de har 20 procent, det er fordi at de, at de taler virkelig, mens

134

at Socialdemokraterne og Venstre, som gik meget meget tilbage. I min verden er det fordi, at de siger én ting, gør noget helt andet og ikke holder deres løfter og alle de der ting. Og det er ikke anderledes for brands, tror jeg ikke. Så på den måde er jeg slet ikke i tvivl om at man, at man ønsker også, det er ens valg. Ens eget ideal er også at prøve og, sådan er det også som menneske, at har du et eller andet purpose, og så prøver at leve op til det. Og så fucker man op undervejs og sådan noget. Men derfor vil man gerne connecte med nogen brands, man føler er ægte. Og ægthed kommer af, at der er overensstemmelse mellem, hvad man siger, og hvad man gør. Det er sådan med autenticitet man går ind, og det er, autenticitet er ikke sådan noget med, om det er lavet på den gamle købmandsgård eller sådan noget. Det har noget med at gøre, om det føles ægte. Så det tror jeg, så, og jeg tror egentlig, at nu har man bare fundet en masse fine buzzwords for det og sådan noget. Der er en masse nye kanaler, hvor man kan udbrede det. Men det tror jeg, går hele vejen tilbage til dem, der er blevet til noget. Det er dem der har, har gjort det. I skulle gå ind og kigge, for eksempel Johnnie Walker lavede sådan en re-‐branding proces for nogen år siden. Som er ret fantastisk. Og der ligger en hel case, hvor de også gik ind og revitaliserede mærket. De skulle lave sådan en intern salgsvideo, som ligesom skulle booste alle deres sælgere. Og der havde de også gået sådan hele vejen tilbage i, deres handler om progress og sådan noget, at udvikle sig. Det er derfor, de siger ‘keep walking’. Da de lavede den kampagne, ham manden, han gik den forkerte vej, så ændrede de det på alle logoerne, så han gik fremad. Så de gjorde en masse ting, men den der video er bare meget sjov at se, fordi der går de i virkeligheden helt tilbage, det er sådan en, den er taget i one take. Det, jeg ved ikke, om I har set Trainspotting, en gammel film, der var sådan en med, der hed Begbie, sådan en narkomantype. Han har, ham har de hyret, og så går han i seks minutter, hvor han fortæller hele Johnnie Walkers historie i ét klip i de skotske højlande og sådan noget. Det er sådan, det er sådan en oppe på barrikaderne. Og de, med den kampagne, jeg tror, de triplede deres omsætning globalt. Og udviklede masser af nye produkter og sådan noget, så. Men det er jo i virkeligheden en konsekvens af, at det er noget, de altid har gjort. Og at det bare er det, jeg prøver at sige. Så er det kommet for at blive? Ja, og jeg tror altid, at det har været der. Lige helt tilbage fra, religion og sådan nogen ting er også brands, så, Jesus var også et rimelig godt brand, havde et stærkt purpose og engagerede folk, og. Jeg tænker måske også lidt, at det er en samfundsting. Det der med, altså, at vi skal træffe så mange valg. Hvis du ligesom ved, hvilken vej du skal gå, så bliver det nemmere. Ja, ja. Og purpose er jo mange ting. Nogen gange bliver det sådan lidt pakket ind i, at det er sådan noget med at være søde mod hunde og sådan noget. Det, der er også nogen, altså, mærker, hvor det handler om noget, du kan også have et purpose, der bare hedder, at du skal fucke dig selv helt vildt op og sådan noget. Så kan du være Cult eller sådan noget. Så, så det er jo ikke sådan indsnævret til at være sådan noget feel good nødvendigvis. Red Bull handler om noget helt andet. Det handler om sådan hele tiden at revitalisere, deres revitalize body and mind for eksempel, det er det, de kører med. Og så går de ind i alle mulige ting, hvor du udfordrer kroppen helt vildt og, ja, og sådan noget. Så, ja, jeg tror man skal passe på med at definere det som sådan noget, det vi ville kalde sådan en CSR-‐vinkel. Det er for snævert. For os i hvert fald. Så vi har, det kan man, det er ikke sådan en skabelon, du bare kan lægge ned over alt. Så vil det ikke virke. Hvis Red Bull lige pludselig skulle være sådan nogen, der gjorde noget godt for børn i Afrika, så, det vil bare ikke, det er bare ikke det, du køber ind i i det mærke. Så, så det er meget ned til det enkelte mærke og finde det rigtige for dem, tror jeg. Sådan lige afslutningsvist, nu nævnte du det selv lige før… Hvad er dine tanker om begrebet autenticitet?

135

Ja, men det er vel det, jeg sagde der, tror jeg, at der er en, en relation fra why, how og hele vejen, at det hænger sammen. Det er jo der det hele, sådan begrebet greenwashing og sådan noget er jo også, sådan dem, der ligesom går ud med den ene hånd og gør et eller andet, og så gør de noget helt andet derovre og så videre, så, så. Og så tror jeg, det er på mange planer, det er også sådan noget med sådan nogen mærker, der lige pludselig prøver at være helt vild unge. Nu så jeg lige sådan en mælkekarton den anden dag, som der florerede rundt. Sådan bwdr, tweet, sådan noget helt vildt dumt, ikke? Og så, de bliver jo kaldt ud. Fordi folk ved godt, at det bare er sådan nogen mejerister i Bredebro, der sidder og har fundet på det der, altså. Hvor man sidder, hvad fuck sker der her? Altså, det, der er jo ingen skolebørn, der sidder og siger, ‘hold kæft, Arla er bare, de er bare cool’. Altså, så, så det er jo, der bliver du fake. Så, så, det er jo, jamen, det er jo det der med, hvis man ikke tror på det, altså. Jeg synes, det er meget nemt hos politikerne, som jeg nævnte før, sådan en meget nem måde at se det på. At når de, altså det er jo derfor Helle Thorning endte med at tabe så stort. Det er jo fordi, folk simpelthen ikke troede på hende. Altså, det var uautentisk, det med at man, man føler ikke, at det er ægte. Det er det samme, man kan få serviceoplevelser, man kan tage det alle mulige steder, hvis du er på en restaurant, og man bare kan mærke, det er en eller anden manual, de har fået at vide, de skal stå og spørge dig om et eller andet, og de skal bare, du kan seriøst, det er. Det er ret nemt som menneske at afkode, hvornår noget er ægte, og hvornår noget er autentisk. Og jeg tror, meget af det vi vælger og fravælger på, og vores omgangskreds og sådan noget. Vi kan tage det hele vejen rundt, hvis der er nogen, du synes, de er sgu fake, altså, så kalder du dem også ud. Det er svært at opretholde som menneske, men også som ven. Så jeg tror, det er sådan noget med, at der er en eller anden lige linje mellem, hvad du står for, og hvad du gør. Så du tror et eller andet sted, kan et purpose eller et why gøre det nemmere at forblive autentisk? Ja, fordi at dem, der er rigtig rigtig gode til det, der er det dér, alt udspringer fra. Det er ikke sådan, at man regner baglæns og siger, Gud, det skal lige passe på vores purpose i øvrigt. Så er det jo sådan, at det er det, der er filtret for alt, hvad du gør. Steve Jobs er et pisse godt eksempel. Hvis man læser den bog, biografien. Altså han siger jo for eksempel, han røg jo ud af Apple, og så var de ved at crashe fuldstændig, kommer tilbage. Og da han kommer tilbage, der var der 40 forskellige Apple-‐computere. Og han sagde, Apples, en af deres helt core ting er jo simplicity. Og så gik han rundt på gangene og spurgte folk, den der X85, hvad kan den i forhold til 7’eren og sådan noget. Og der var ingen, ikke engang inde i firmaet, der kunne svare på, hvad fanden de kunne. Og så cuttede han jo hele lortet ned til at være fire computere. Og så røg de jo op igen. Så, så, jeg, på den måde skal det jo udspringe af, hvad du står for, skal jo afføde alt du gør. Og du skal ikke gøre et eller andet og så prøve at tilbageregne. Og det er derfor, jeg siger, at. Der er også sådan en anden kendt quote eller citat, det har i sikkert også set, culture eats strategy for lunch, eller hvad fanden det er, det hedder. Og det, det er egentlig, og kultur bliver defineret af purpose. Så for mig er det ikke, det er det, jeg også sagde før, der er en dobbeltside af alt, det er ikke kun en brand-‐ting. Det er også en kultur-‐ting. Og dem der er rigtig rigtig gode til det, der er det, der er det så indgroet, at, fordi at. Hvis du tager store virksomheder, nu sagde jeg Kvickly før, 9000 medarbejdere, så kan du jo godt sidde i Albertslund og sige, vi skal stå for oplevelser, men hvis ham flaskedrengen bare står og siger ‘fuck off’ til en eller anden nede i butikken, altså. Og det, han står kun og ikke gør det, hvis han er blevet påvirket af kulturen. Så derfor skal det, er det, det er en meget meget central ting, hvis det skal virke. Og det ikke skal blive fake. Ja, vi har heller ikke mere. Det var fedt. Ja, så håber jeg, I kan bruge det. Det kan vi.

136

Det var godt. Det bliver spændende.

137

Bilag 4

Interview med Kresten Schultz Jørgensen, CEO og direktør for branding på kommunikationsbureauet LEAD Agency Interviewguide Kan du indledningsvist sige et par ord om, hvad du laver her hos LEAD? Hvordan mener du, at selve brandingdisciplinen har udviklet sig gennem de seneste år? Har samfundet haft en indvirkning på denne udvikling? Mener du, at forbrugerens rolle har ændret sig gennem de seneste år? Hvilke krav stiller det så til branding? Hvad er dine tanker om begrebet purpose?

-‐ I et samfundsperspektiv? -‐ I et forbrugerperspektiv? -‐ I et brandingperspektiv?

Mener du, at et purpose kan påvirke kulturelle strømninger i samfundet? Hvor stor en rolle spiller kulturen for arbejdet med purpose? Hvilke udfordringer ser du i arbejdet med purpose branding? Hvordan sikres en overensstemmelse mellem den interne og eksterne kommunikation af et brand? Der er en kritik af begrebet autenticitet, der går på at der opstår et paradoks; når man forsøger at kommunikere autenticitet bliver det uautentisk. Hvordan sikres det, at man som brand fremstår autentisk? Sociale medier? Skærpede krav til virksomheder? Fremtidens branding? Er det purpose branding eller noget helt andet? Og hvad influerer ændringerne? Interview Kan du indledningsvist sige et par ord om, hvad du laver hos LEAD? Jamen, jeg er pedel og… Jeg startede firmaet for seks-‐syv år siden og er derfor administrerende direktør og partner for det forretningsområde, der hedder strategi. Har meget med branding at gøre. Så jeg har egentlig en dobbeltrolle både som konsulent og virksomhedsleder, kan man sige. Og vi er et, dybest set, PR-‐ og strategifirma, som altså også laver branding, men som har sat sig for at revolutionere den danske kommunikationsbranche. Så vi vokser 25 procent om året og er nu 29 ansatte og en omsætning på 20 millioner og næste år 25 millioner og 30 og så 40 millioner og åbner i USA 1. januar 2017. Så der tror jeg, at jeg flytter til Brooklyn og leder det kontor. Det ved resten af medarbejderne ikke endnu, men. Det bliver min lille julegave. Lyder det ikke sjovt? Jo, må jeg komme med? Ja, du må. Tak. Hvordan mener du, at selve brandingdisciplinen har udviklet sig gennem de seneste 10 år? Årh, det er godt spurgt. Jeg, jeg, altså, overordnet vil jeg sige, at de seneste 10-‐15 år har, har, har repræsenteret en retning fra noget relativt marketingorienteret mod noget mere kulturelt. Den bevægelse kan man også beskrive som en bevægelse udefra og ind, som marketing jo er. Det er segmentering. Marketing er defineret som en udefra og ind øvelse, altså i forhold til segmentering, målgrupper, what’s in it, USP’er og sådan nogen ting. Som meget dominerede brandingtænkningen

138

og, og i nogen grad også stadig gør det. Hen imod et, et, et mere ledelses-‐ og HR-‐inspireret perspektiv på organisationen og virksomhedens indre, det har selvfølgelig også altid været en del af branding, men jeg ser den forskydning. Og, og den forskydning får endnu et nøk i forhold til purpose-‐driven branding. Fordi det, det på mange måder, hvis man, hvis man virkelig går i detaljer med det, så, så vender det den klassiske marketing-‐branding på hovedet. Fordi det ikke er en udefra og ind øvelse, det er en indefra og ud øvelse. Hvad der er helt revolutionerende i meget strategisk kommunikation, fordi langt de fleste mennesker har læst afsætningsøkonomi og marketing eller klassisk branding. Er opdraget med at, at det handler om forbrugeren, det handler om målgrupperne, det handler om interessenterne. Og purpose-‐driven marketing er i min optik, når den er allermest interessant, lige modsat. Det er indefra og ud. Og det er den bevægelse som, som lige nu er ved at udkrystalisere sig. Og jeg tror, at, jeg tror, at når vi, når vi, hvis vi snakker om det her om et, to eller tre år, det er kontroversielt at sige indefra og ud, men om to-‐tre år så, så vil det være endnu mere comme il faut. Jeg er i gang med at skrive en bog, som jeg tror kan gøre en forskel, som hedder. Der var engang en, der hed Julie, som hjalp mig med at skrive en ekstrem god bog, der hed Virksomhedens omdømme. Nu har jeg ikke nogen, der kan hjælpe mig, så nu må jeg selv skrive den. Men den bog bliver rigtig rigtig god, og jeg skriver den på engelsk, og derfor agter jeg faktisk at udgive den i USA, og jeg tror, den kan gøre en forskel. Og den hedder How to Change the World. Og det synes jeg, er en passende og god lille titel. Meget ydmygt. Men den, den italesætter det princip indefra og ud, altså har jeg et højere formål, som rækker ud over kategori, som rækker ud over produkt, som rækker ud over alting, som transcenderer kategorierne og har et højere formål. Altså et politisk parti er ikke bare et politisk parti, det vil noget mere. Det kunne lige så godt være et bogforlag eller en bevægelse. Har, har virksomheden noget mere? Så som kommunikationsfirma laver vi ikke kommunikation, vi laver alt muligt andet, det er sådan set ligegyldigt. Vi har et højere purpose. Det bliver nødt til at være indefra og ud. Hvis ikke folk har det, og hvis ikke virksomheden har det, er der ikke nogen mennesker i det samfund, vi lever i, der kan have tillid til dig. Og det er sådan set præmissen. Så hvis man forandrer en verden, starter man med sig selv. Hold kæft, nu er jeg begyndt at fortælle, så jeg stopper lige, men det er bevægelsen. Ej, men det er godt. Tror du, at samfundet har haft en indflydelse på den her udvikling? Ja. Jeg tror, at, jeg tror, at en fire-‐fem tendenser har, har, har skubbet, skubbet tingene i den her retning. Man kan sige indefra og ud er i virkeligheden det ældste. Altså vi er helt tilbage ved den limbiske hjerne, vi er helt tilbage ved, altså, vi er tilbage fra før Moses kom ned fra Sinaibjerget med 10 bud, ikke? Vi er helt tilbage. Den menneskelige hjerne består af, hjerneforskning siger også det her, det er ikke bare mig, der siger det. Den limbiske hjerne er den hjerne, vi har tilfælles med de mest udviklede pattedyr. Uden på den kommer der for 24.000 år siden den analytiske hjerne. Det er den, der ræsonnerer og tæller og regner og har sprog og sådan nogen ting. Det er det, det er det, vi mennesker har særligt, men inden under der der hjerne, findes den limbiske hjerne. Og den limbiske hjerne er den, som grundlæggende afgør tillid, helt tilbage fra Jungmanden, ikke? Altså, vi kommer hen til et lejrbål, stoler vi på dem? Det kan dyr også, ganske få bevægelser. De er udviklede dyr. Og, og sådan er mennesker også. Der er nogen, der har en energi, som vi har tillid til, og der er nogen, vi ikke har tillid til. Der er nogen, vi beslutter os for at elske, og der er nogen, vi ikke kan holde ud. Så kan vi ræsonnere os frem til det ved taktik og målgrupper og segmenter og åh, de bør købe den. Men de, de hader den sodavand, agtigt, ikke? Så, så i virkeligheden er det det ældste af alt, som vi er ved at finde tilbage til. Og dit spørgsmål var, hvad har, hvad er det for samfundsmæssige tendenser, der har ført os tilbage til den limbiske hjerne. Altså, vi har tillid til dem, der vil noget. Og vi kan mærke, hvad de vil. Jamen, han vil please mig, han vil sælge mig noget, ej, men ham har jeg sgu ikke tillid til. Hende der, hun vil noget godt, det kan jeg mærke, hende går jeg med. Så dem der vil noget godt, i en bestemt retning selvfølgelig, og som er meningsfyldt for dem, der er lige der, virker. Der er en tre-‐fire ting, fem måske, der har ført os tilbage til den tilstand, at til. Det første er

139

kompleksitet. Det er en megatrend. Vi lever i ekstremt komplekse tider. Kompleksitet kan I beskrive på andre måder, end jeg fortæller om den, men altså, volatilitet og mængden af information, foranderligheden af information, spredning af information, it boils down to 100 e-‐mails i timen, alle får stress. Så kompleksitet og i virkeligheden marketing, som er gået agurk i big data og data og målinger og measurement og KPI’er, som dybest set ingen længere kan holde ud, i hvert fald ikke begavede mennesker, har, har medført et krav om en enkelhed. Så kompleksitet, I kan selvfølgelig også lægge teknologi og digitalisering, I kan lægge globalisering, I kan lægge en række andre ting, sammenfattet måske i ordet kompleksitet. Men en tre, fire, fem megatrends, som har gjort samfundet meget meget hyperkomplekst og meget netværksorienteret, men frem for alt ubærligt hvis vi, hvis vi ikke stoler på vores intuition og ikke vil noget mere end bare at sende data i omløb, ikke? Reduktion af kompleksitet er meget effektiv ledelse, kommunikation og forførelse. Dem der kan reducere kompleksitet og har et højere formål de, de to ting, have et højere formål og reducere kompleksiteten, så virker du, tænker jeg. Så, ja. Der er nogen drivers i samfundet, som har ført til det her. Det er ikke alle, der har opdaget det endnu, tænker jeg. Lidt i forlængelse af det men, men hvordan ser du, at forbrugerens rolle så har ændret sig? Ja, det er jo så det sjove fordi, fordi. Der er et paradoks her. At selvom tillid, selvom higher purpose vinder, altså dem der har et higher purpose vinder, heldigvis, de kan få folk med sig, så kan du ikke sælge noget til nogen. Forbrugeren har magten. Det vil sige der, du kan ikke sælge noget, folk køber det. Hele magtskiftet fra afsender til modtager er reelt. Og det vil sige det er jo, det er jo en konflikt. På den ene side siger jeg, du skal stå på mål for det, som du tror på. Omvendt kan du ikke manipulere nogen til at følge dig. De vælger selv. Hun kan lide dig, hun kan ikke lide dig, han kan lide dig, han kan ikke lide dig, de bestemmer selv. Så gå med dem, der vil, og hold nallerne fra dem, der ikke vil. Så forbrugerne har fået en enorm øget betydning og har enorm øget betydning inden for purpose-‐driven marketing, men du kan ikke manipulere dem ind i noget. De tænker selv og vælger selv. Og derfor skal du fokusere på din stamme. Du skal, altså, i det her firma fokuserer vi på dem, der vil os. Vi kunne ikke drømme om at stå og sælge noget til nogen, der ikke vil os. Så vil jeg hellere sælge dobbelt så meget til dem, der kan lide os, ikke? Det er lektien. Så det. Man skal forstå, at det er to modsatrettede tendenser. Den ene er afsender indefra ud får mere magt, det gør forbrugerne også. Ja. Hvad er dine tanker om begrebet purpose, sådan helt generelt? Det kan både være i et, en samfundskontekst og en forbrugerkontekst og altså, det er jo et begreb, som eksisterer bredt i mange forskellige arenaer. Hvad tænker du om det generelt? Jamen, jeg tænker to eller tre ting. Jeg tænker, man skal ville noget, der transcenderer kategori, det betyder branche, produkt og sig selv. Du skal transcendere, det vil sige bevæge sig ud over det taktiske plan. Altså, jeg vil sælge en sodavand. Det skal handle om mere end det, helt lavpraktisk. Og det vil sige i politik, det. Lad os tage et eksempel på person-‐driven, purpose-‐driven politics for eksempel. Der er tre politiske partier, jeg stemmer ikke på nogen, på nogen af dem, men derfor kan vi jo godt analysere dem, som virker. Og dem, der er tre politiske partier, som i det overståede valg gjorde det virkelig godt, fordi de forstod det her i hvert fald intuitivt. Det ene er Dansk Folkeparti, som, som vil det danske fællesskab, som det var engang. Det er ligegyldigt, at de er et parti, de transcenderer politik. De kunne lige så godt være en bingoklub eller en bankoklub eller et netværk eller en spadseregruppe eller et folkeorkester, de kunne være alt muligt. At de også er et politisk parti, det er utroligt, at de ikke har en avis eller en film, det kunne de sagtens have. Er det ikke rigtigt? De vil noget mere end politik, og det kan mærkes. Det politiske er bare kategorien, som de har transcenderet deres idé. Liberal Alliance vil noget mere. De er også en bank, men de kunne også være alt muligt, de kunne også være en avis. De har været en avis, den hed Dagbladet Dagen. De har

140

hugget samfundsanalysen og lavet et parti ud af det. Og nu handler det kun om penge, ikke? Men altså, de vil også noget mere, det hedder frihed. Og penge. Og det tredje parti er Uffe Elbæk, som, som vil noget. Alternativet, de vil, kan vi ikke snakke bedre sammen, altså, det, det er et kulturparti. Det er også ligegyldigt, at det er et parti. De dansede igennem valgaftenen, kan I huske det? Det var ret corny. Alle de andre forblev på taktisk niveau og snakkede velfærd og indvandrere og kvoter og skat og sådan nogen ting. Og, og meget af det var jo rigtigt, det. Men de forblev på kategoriniveau. Og derfor er purpose, du kan altid se om nogen har et purpose, hvis de vil noget som rækker ud over deres forretning og produkt. Hvis de dybest set vil noget, og hvis det de vil, ikke handler om dem selv. Det, det er mine tre kriterier. Okay. På samfundsniveau skal det være, kan du sige. Ja, okay. Så et purpose skal fungere på samfundsniveau? Det skal ville, det skal ville andre mennesker og derfor samfundet noget. Det skal ville andre mennesker noget. Så det er måske også lidt igen i forlængelse af det her, men mener du så, at et purpose kan påvirke nogen kulturelle strømninger i samfundet? Ja, det kan, det har det. Ja det kan det faktisk, how to change the world. Altså, et purpose, by nature, er noget som, som vil forandre samfundet. Altså, det, det, det er faktisk meget godt spurgt også fordi, det betyder, at der også er en fjerde. Der er en fjerde, et fjerde karakteristika ved det. Det vil det transformative, det vil forandre noget, bringe os tilbage til noget, bringe os hen til noget. Sådan har kommunikation og ledelse altid været. Det, der virker, og de mennesker, der virker, de vil noget, det er en energi fra A til B. Dem, som bare holder hjulene i gang, det er ikke særlig spændende for dem at være i det selskab, vel? Så, så purpose-‐driven marketing eller branding eller politisk kommunikation forandrer verden. Verden som planeten eller det fællesskab vi taler om. Forandring er en del af det. Tror du, at et purpose alene kan gå ind og ændre noget, eller skal det kobles på en allerede eksisterende tendens i samfundet, for at det kan? Jeg tror, at der findes, de purposes, kan du sige er, er dybest set, jeg ved ikke, om der, om der findes syv eller ni eller 11 eller 13, men det tænker jeg meget på. Om der ikke kun er de ur-‐purposes, som er, er, hvad skal man sige, de drivers, som optager os mennesker. Den, den tidligere amerikanske arbejdsminister, Robert Reich, som var en klog klog fyr under Clinton, han, han har engang skrevet, at der kun findes fire eller fem grundfortællinger i det politiske. Jeg vil nok sige, at der findes ni eller 11. Så, så, så, så det purpose skal koble sig på, om det er de fem, syv, de ni eller de 11, og, og, og nogen, altså, nogen af dem handler om, om. En er det nationale fællesskab, altså det sproglige fællesskab, det er meget, meget stærkt. Og derfor er det klart, at Dansk Folkeparti har fat i noget, altså, man kan lide det eller lade være. Men, men det nationale fællesskab er på rigtig mange mennesker, det sproglige historiske fællesskab, det er vigtigt. Fordi det er noget, der giver os en, en struktur i vores orientering. Arbejdet lønner sig, siger Robert Reich. Det er meget, meget stærkt at kunne sige til mennesker, hvis du tager dig sammen, hvis du gør os umage, hvis, hvis, hvis vi gør os umage, så kan vi flytte os, altså, vi kan blive rige, jeg kan flytte til USA, jeg kan lave et firma. De mennesker, som siger, prøv og hør, den her rejse kan blive fantastisk, hvis du arbejder hårdt. Det er også et meget stærkt purpose. Sammen kan vi udrette mirakler. Et tredje purpose er, siger Robert

141

Reich, det er fjenden. De skal ikke slippe af sted med det. Det kan være de rige svin. Det kan være, det kan være fremmedarbejderne, eller det kan være et eller andet, men, men, prøv og hør, fjenden får vi. Vi, vi, vi finder dem og tager hævn. Ikke så sympatisk, men meget, meget stærk driver. Frihed, seksuel frihed, filosofisk frihed, er meget meget stærkt. Det er dit liv, brug det. Du må lige, hvad du vil, og jeg hjælper dig. Meget stærkt. Etc. etc. Som, så, grundlæggende er der fem, syv, ni eller 11. Coca Cola er frihed. Det her15 er frihed, men forklædt som kreativitet og innovation. Altså revolution. Det her er revolution. Det er meget, meget stærkt. Altså, lad os vælte huset, lad os. Microsoft og altså IBM og hvad de hedder, lad os vælte alle de der mænd i jakkesæt og skabe frihed. Hvilke udfordringer ser du i arbejdet med purpose? To ting. At man, man glemmer det, som er godt i traditionel marketing. Vi skal også via nogle kanaler nå reelle målgrupper, altså det taktiske. Så det jeg har sagt indtil nu, er jo varm luft, hvis ikke det bliver connected til effektiv ledelse og kommunikation. Hvis jeg bare går ud og siger det her til mine medarbejdere, så tror de, at jeg har drukket af potten. Altså, det bliver nødt til at have det taktiske niveau og det operative niveau. Altså, vi er på, på, why er på strategisk niveau, en eller anden peger på purpose. Taktisk niveau og operativt niveau betyder, at man hele tiden kan oversætte det til, okay, det bliver så USA, følgende to kunder, et budget på halvanden million, vi rejser 1. januar, du får 31.000 om måneden i løn og du skal bo i Brooklyn. Ellers, ellers er det meningsløst. Så når jeg siger, at Socialdemokraterne for eksempel manglede et higher purpose på deres regeringsprojekt, så betyder det ikke, at de ikke skulle snakke om skat eller kanaler, eller har vi en Facebook eller ud med blomster på markedspladsen eller et eller andet. Selvfølgelig skulle de det i kampagnen, ellers er det bare varm luft. Så, så den største risiko er, at det her bliver fluffy stuff, som, som glemmer det, vi også ved om marketing og kommunikation. Altså, på, på taktisk og operativt niveau. Fordi det er sådan set rigtigt, det vi har lært om segmenter, målgrupper og kanaler, ikke? Jeg sagde, at der var to ting. Og, og jeg har glemt den anden. Jo, jo, den anden, og det er, at det er pisse farligt. I hænderne på de forkerte. Altså vi er ét skridt fra manipulation og fascisme, ikke? Scientology, Adolf Hitler, Stalin, altså, eller psykopater, som forfører folk, ikke, med deres shit. Så det her kan bruges i en god sags tjeneste, og det kan bruges i en dårlig. Det, det er den anden. Hvordan sikres så en overensstemmelse mellem den interne og eksterne kommunikation af et brand? Du var lidt inde på det der med, at det skal komme inde fra, ikke, et purpose. Hvordan sikrer man, at man? Enormt svært. Jeg ved det ikke. Det er det, jeg prøver, at, at få til at hænge sammen. Altså, jeg tror, det er en kalibrering med målgrupperne. Jeg tror, at når vi går fra higher purpose og så ned til det taktiske niveau, der bliver vi nødt til og, og sige USP’er, altså fri, jeg siger, jeg siger frihed. Hvad betyder frihed for dig? Din frihed skal jeg kunne sætte ord på. Så, så det er nødvendigvis en oversættelse på dine præmisser. Ellers får man ikke folk med sig. Så, så er man jo bare digteren, der sidder inde i tårnet og har et højere purpose. Det er fint. Kunstneren der sætter en danseforestilling op, der kommer ikke nogen publikummer, han har en super spændende idé, ikke? Men der kommer ikke nogen. Så, så, så den oversættelse ind i en meningsfuldhed hos modtager kan jeg ikke give et svar på. Men den har at gøre med en dyb, dyb viden om, om det vi kalder forbrugeradfærd, forbrugerønsker og relevans, der, det er der ikke nogen vej udenom. Men det er afgørende, at der er en overensstemmelse?

15 En iPhone.

142

Ja. Ellers, ja, ellers har du et higher purpose, men det higher purpose er onani. Altså, det er et grimt ord, undskyld, men, men det er det jo, ikke, det er bare et underligt ord, det er bare et akavet ord. Akavet ord. Næ, men det, sådan. Jeg har været på Det Kongelige Teater engang, og der, der talte vi sådan om det. Altså, jamen, du må godt sætte en forestilling op, fordi, du synes, det er enormt, altså, sådan noget mimedans fra Belgien og sådan noget, det enormt interessant. Ja, men det er det mest hamrende uinteressante, jeg nogensinde har, har hørt, så, så de der to dansere der selv, det er det samme som onani, for det er kun jer, der synes, det er sjovt. Hvis ikke det rører publikum, så er det noget, du kan lave derhjemme. Så behøver du altså ikke Gamle Scene. Altså, så behøver du ikke et marketingbudget, vel? Så. Hvordan kan man så sikre, at det rører publikum? I don’t know. Det ved jeg ikke. Det ved I, det skal I skrive om. Det må vi jo se, om vi kan finde ud af. Ej, men unique selling proposition, vi bliver nødt til at sige higher purpose, fint. Men jeg bliver nødt til at kunne sige, hvordan forandrer det dit liv for dig. Altså, jeg bliver nødt til at vide så meget om dig, at, at, at, at jeg kan foretage et bud på en oversættelse. Jeg kunne godt komme med en teori om, at den oversættelse skal du selv være med i. Altså, det er jo en del af det, der også sker i kommunikation lige nu, er, at, okay, vi åbner i New York, det passer ikke lige med januar, det passer bedre med, med april, og Brooklyn var ikke lige det, du havde tænkt dig, det var SoHo, ikke? Altså, på den måde kan det godt være, man skal involvere forbrugeren i en oversættelse måske. Det, det tror jeg, er en del af kommunikationslektien i de her år, involvering. Vi arbejder også lidt med, med begrebet autenticitet. Og der opstår jo lidt et, et paradoks, når man arbejder, arbejder med det. At, at lige så snart man forsøger at kommunikere eller skabe autenticitet, så bliver det uautentisk. Hvordan sikrer man, at, at et brand fremstår autentisk? Knaldgodt spørgsmål. Det skal jeg lige, det skal jeg have et kapitel om. Nej, men det fordi, det er nemlig rigtigt, altså, det er fuldstændig rigtigt Du kan få lov at låne noget fra vores speciale. Hvad siger du? Jeg siger, du kan få lov at låne noget fra vores speciale. Det vil jeg enormt gerne. Altså, seriously, det vil jeg gerne. Altså fordi det er, det er, det er det autentiske paradoks. Ja, og det er meget svært at løse. Ja, og det er sagt og skrevet på så mange poetiske måder gennem tiden. Hvis du strammer garnet, kvæler du barnet, ikke? Der er jo også det der med, at, at, som du selv siger, at forbrugeren er blevet så opmærksom og kritisk og engageret, så de gennemskuer det jo. Det gjorde de måske ikke for 20 år siden på samme måde, men der har været en masse ting, som gør, at forbrugeren gennemskuer det den dag i dag.

143

Præcis. Jeg tror, jeg er nok kommet der til, i min relativt høje alder, at jeg tror mere på biologi end, det vil sige det fysiske, end jeg gjorde før. Det vil sige den limbiske hjerne for eksempel, ikke? Jeg tror på, at man kan mærke, når man er i stue med nogen, om, om, om, om, om de mener det. Jeg, jeg har, jeg har sgu ikke selv noget problem med at sidde i et lokale og så finde ud af, om nogen mener det, eller om de bare snakker papegøjesnak, eller om de lyver, eller om de gør noget andet. Jeg kan godt mærke på mennesker om de, om, om de er passionerede, om de er ærlige omkring det. Jeg tror, at alle kan det, hvis de mærker efter. Der er selvfølgelig nogen, der har puttet så meget panser og plade og jakkesæt på og uhh, jeg er så stresset, at de er holdt op med at mærke efter, ikke? Men jeg tror, man kan mærke på mennesker, om de er autentiske. Og, og derfor tror jeg også, man kan mærke det på organisationer. Om organisationen har den form for, hvad kan vi kalde det, når det er en kollektiv autenticitet, altså om, om organisationen er. Man kan måske sætte nogen dikotomier op og så sige, her er den, her er den uniformerede stereotype organisation, det er scientology. Herovre, hvad er det modsatte, det er en demokratisk organisation, det er en agil organisation, det er en organisation med, med, med, med stor tillid, efficiency, sådan nogen ting. Og der tror jeg, at gå ind i en organisation, jeg må, vores firma er sådan, selv om vi vokser, altså, hvor man godt må sige mig imod, og man møder nogen, og de er kompetente på forskellige måder og sådan nogen ting. Det tror jeg er tillidsskabende. Vi lægger sådan noget ind, altså, altså, vi må godt diskutere foran kunden for eksempel. Altså, vi arrangerer ikke et skænderi foran kunden, det, det vil kunne mærkes, men hvis nogen pludselig siger til et kundemøde, Gud, jeg har glemt, der er gået noget op for mig, som vi helt har overset, tænk at sige det foran en kunde, det tror jeg, virker enormt godt. Sådan nogen ting lægger vi ind, altså, at vi skal være en, kald det en demokratisk refleksiv organisation. Det vil det stort, det vil Kunde & Co. aldrig gøre i deres rådgivning. Formøde, talepapirer, ikke? Så det tror jeg, ville, jeg ville bruge lidt ved, tror jeg. Fremtidens branding. Er, er purpose vejen frem? Eller kan du forestille dig, at det er en hel anden retning, vi ser om 5-‐10 år? Nej, det er retningen. Det er retningen? Ja, det er, fordi det er planetens retning, ikke? Altså, hvis, hvis vi, hvis vi vil noget med det her, uden at jeg skal lyde, altså der, altså der er ikke så mange skud i bøssen på den her planet, vel? Altså hvis vi, hvis ikke, hvis ikke der er orden i mennesker, der leder politik og virksomheder, så er der ikke så mange skud i bøssen. Altså, jeg taler ikke om, at jorden går under i morgen, men, men jeg siger, at der er et par hundrede års løbetid. Så, så det er fremtiden at, at store virksomheder begynder at opføre sig virkelig ordentligt, og at man ikke vælger, what’s his name, Donald Trumph, vi vælger Hillary Clinton. Altså, det, det kører ned til, at folk vil noget, der handler om almene penge, ikke? Så, så på den måde handler det ikke om højre eller venstre, politisk set for eksempel, men, men det her er, det er 100 procent fremtiden både inden for virksomheder og organisationer og politik. Og hvis ikke det lykkes så, i fremtiden, så er omkostningen relativt stor. Vi kan ikke fortsætte med at forøge kompleksitet, vi kan ikke fortsætte med ikke at være bæredygtige, vi kan ikke fortsætte med ikke at behandle hinanden ordentligt. Altså, vi har en, det er ikke for at skræmme livet af jer, vel, men vi har altså, vi har jo en situation med, med flygtninge fra Nordafrika, altså de går ikke væk, altså, efter dem kommer der 40 millioner andre bagover, ikke? Så enten løser vi nogen af de her problemer, eller også gør vi ikke. Altså bare lige i forlængelse af det…

144

Så, jeg synes, jeg synes, I skal tage purpose-‐driven marketing op på den store klinge. Det handler ikke om at sælge sodavand. Altså, man kan ikke lade som om, at man er optaget af verden uden at være det. Det her handler om det hele. Undskyld. Det gør ikke spor. Det var mere bare fordi, du snakkede om det her kompleksitet igen. Er det, er det fordi, at det også er noget man på individniveau for alle, altså for medarbejdere, forbrugere, for alle, at man har brug for bare at vide, okay, men når jeg køber det her, så ved jeg, at de står for lige nøjagtig det her? Ja. Jeg tror, det er, det er så konkret, at, at det for den enkelte gør en forskel. Ja, og for medarbejderne at vide, at når jeg går på arbejde, så står jeg for det her. Og det kan vi måle. Det, det, de tendenser har man kunne måle på i nogle år. Altså, hvor vil unge mennesker arbejde, ja, de er jo ikke idioter, selvfølgelig skal de have en ordentlig løn og et prestigefyldt firma og en karriere og sådan nogen ting, men, altså, når de vælger, så vælger de det, de er stolte af. Og på samme måde med, på samme måde med forbrugere, på samme måde med de helt store drivers, som jeg er meget optimistisk omkring, altså, både kapitalfonde, men investerings-‐ og pensionsselskaber, der hvor milliarderne bliver investeret. Altså, de bliver jo ikke investeret i Ryanair, vel, altså, de bliver investeret andre steder. Så, så de der store drivers i samfundsudviklingen begynder faktisk at orientere sig mod en mere formålsorienteret virksomhedsdrift. Men det har også med enkeltpersoner at gøre, altså, medarbejdere, kunder, investorer, samarbejdspartnere, journalister. Den der krise altså, og så. Jeg var ude i. Hold nu kæft16, skal jeg være ligeglad? Vi kan, vi kan da godt tage en pause. Hvor lang tid? Hvor langt, hvor langt er vi? Jamen, jeg tror måske, selve interviewet er færdigt. Tak for hjælpen. Det var så lidt. I er velkomne til at ringe, hvis, hvis noget kommer op.

16 Telefon ringer.

145

Bilag 5

Interview med Pernille Gjøls-Andersen, CEO på reklamebureauet DDB Copenhagen og ph.d. i branding og identitet Interviewguide Kan du indledningsvist sige et par ord om, hvad du laver her hos DDB? Hvordan mener du, at selve brandingdisciplinen har udviklet sig gennem de seneste år? Har samfundet haft en indvirkning på denne udvikling? Mener du, at forbrugerens rolle har ændret sig gennem de seneste år? Hvilke krav stiller det så til branding? Purpose kan påvirke kultur. Hvilke udfordringer rummer det meget brede spektrum af muligheder for purpose branding, og hvilke krav stiller det til virksomheder? Mener du, at et purpose kan påvirke kulturelle strømninger i samfundet? Hvilke udfordringer ser du i arbejdet med purpose branding? Hvad er kritikpunkterne for arbejdet med purpose? Hvordan sikres en overensstemmelse mellem den interne og eksterne kommunikation af et brand? Der er en kritik af begrebet autenticitet, der går på, at der opstår et paradoks: Når man forsøger at kommunikere autenticitet, bliver det uautentisk. Hvordan sikres det, at man som brand fremstår autentisk? Den hurtige udvikling i samfundet, på baggrund af blandt andet teknologi, kan siges at skabe en vis form for utryghed. Tror du, denne utryghed er medvirkende til, at virksomheder er begyndt at arbejde med purpose branding? Er det en nødvendighed, at et purpose afspejler ansvarlighed? Sociale medier? Fremtidens branding? Er det purpose branding eller noget helt andet? Og hvad influerer ændringerne? Hvad er dine tanker om begrebet purpose?

-‐ I et samfundsperspektiv? -‐ I et forbrugerperspektiv? -‐ I et brandingperspektiv?

Interview Vil du lige indledningsvist sige noget om, hvad du laver på DDB? Ja. Jeg er direktør for DDB, men jeg har været planner her og arbejdet med branding siden 2001, hvor jeg jo netop har arbejdet med at udvide brandets purpose, så det er jo lige down my alley. Og før det skrev jeg ph.d. om netop det, brand og identitet, og især med fokus på den interne del, hvor purposet vel jo i virkeligheden udspringer et eller andet sted. Så, så det er min baggrund. Og de sidste fire år her som direktør så har der jo ikke været så meget sådan direkte hands on, men velsagtens også en form for purpose for os selv som DDB har jo været i fokus, kan man sige, ikke? Og plus at vi jo på alle vores kunder jo kan se, at det, det spørger I sikkert om lige om lidt, men at det gudskelov er kommet tilbage. At man skal til at fokusere lidt på det. Hvad mener du med er kommet tilbage? Jamen, det der var jo, hvis man skal kigge på det sådan lidt i et historisk perspektiv, så i 90’erne blev det jo, slut 90’erne, blev det jo pludselig... Jeg kan huske, på et tidspunkt lavede jeg sådan en tidslinje over, hvilke nogle fokusområder branding havde haft afhængig af, i forhold til vores signbank, nemlig hvilke nogle tendenser der var, og hvordan økonomien i samfundet var og

146

hvordan, hvilket fokus der var i virksomhederne. Så kan man sådan aflede, hvor placeres branding så i virksomhedernes bevidsthed og deraf også os som rådgivere, hvad er det så, vi får lov at arbejde med. Og i 90’erne så kom det her corporate branding-‐begreb. Hvis vi skal kigge på det teoretisk, så var det jo der Majken Schultz for alvor fik fat, slut 90’erne og starten af 2000. Men i virksomhederne handlede det så om værdier og værdiprocesser, og det var sådan meget... Hvis man kigger tilbage på det dengang, så er der nogen, der opfatter det der som ekstremt tidskrævende og meget langhåret, og alle skulle have værdier, og man skulle sidde i rundkredse og bytte sokker, og det hele skulle implementeres, og alle skulle have samme værdier. Man skulle være troværdig, og man skulle være kompetent og i øjenhøjde eller glimt i øjet. Men ikke desto mindre var der på det tidspunkt pludselig en bevidsthed omkring, at man skulle, som virksomhed, tydeliggøre værdierne og hvad man skulle stå for. Vision, mission, hele den her virksomheder med en mission blev også, hvad hedder det, kvantitativt bevist er dem, der klarer sig bedst. I kender sikkert alle de der teorier, der har været om det. Så den corporate branding-‐bølge der var der, hvis man skal kigge på det rent teoretisk, så var det der, hvor organisationsteorien og marketingteorien mødtes og kobledes i begrebet corporate branding eller organizational og, hvad hedder det, corporate identity-‐begreber om, hvordan det både skulle handle om intern forankring og ekstern udtryk, hvordan man ligesom rent praktisk, som jo er det, det hele handler om, skulle placere brandingen et andet sted end nede i marketingafdelingen. Og jo også et andet sted end blot i den der sidder med den grafiske identitet. Netop der dukkede der også op i de store virksomheder og også i nogle af de små og mellemstore virksomheder stillinger, som hedder corporate brand manager. Og det kan I jo se ikke findes mere, hvilket er lidt interessant. På det tidspunkt havde man behov for en stabsfunktion, der skulle gå ind og hjælpe HR og kommunikation og marketing og design, og hvad der ellers var, med at arbejde sammen. Så der investerede man i den slags processer. Så kommer den første finanskrise der, der begyndte at rulle, og der fik branding lige pludselig et dyk. Man skulle ikke investere i ting, som ikke kunne måles, og der kom begrebet som brand equity, og alting skulle lige pludselig kunne kvantificeres og så videre, så, og så er det ikke blevet endnu mere taktisk, og de sidste 5-‐6 år der har vi jo set en bølge, hvor der jo er rullet indover, hvor at marketingafdelinger er blevet udsultet, og det har ikke været marketingkompetencer og brandkompetencer, der har siddet i virksomhedernes ledende positioner, det har mere været folk, der var gode til salg eller gode til taktik eller gode til økonomi. Men så her, hvor der heldigvis er kommet en tendens i krisen, eller økonomien har fået et opsving igen, så er det jo, at vi som rådgivere kan fornemme, at virksomheder har behov for sådan at kigge igen... Alt det taktiske, call to action, salgsdrevede vi har lavet de sidste mange år, hvad er det her for et brand, vi har med at gøre? Hvor er det, det hele samles? Alle de her forskellige leverandører vi har brugt til vores brands, som har arbejdet med vores brands, som vi ikke engang selv ved eller har forstand på mere, hvad står for. Så derfor så har purpose ligesom, det er lidt blevet det nye sort. Og derfor har de sidste to år, har man kunnet fornemme lige så stille, at purpose snakken, altså begrebet purpose er jo egentlig også lidt nyt, for før har man kaldt det brand-‐fundament eller brand-‐platform. Nu kalder man det purpose, fordi nogen ikke engang kan lide at tage ordet brand i sin mund. Jeg har faktisk været i en debat på LinkedIn her for et par uger siden, hvor der stadigvæk er nogen, der påstår, at branding ikke er relevant, men det er purpose. Og så tænker man, okay, så skal man lige have fat i definitionen. Men, ja. Men så synes jeg, det lyder lidt som om, du taler som om, at det med at finde ind til kernen af virksomheden og alt det der, det slet ikke er taktisk eller salgsfremmende eller meget sådan et økonomisk perspektiv, men det er det vel også? Jeg tror slet ikke, at man kommer tilbage til at ville eller kunne investere penge i store forkromede brandingprocesser igen, fordi det har fået et nyt anslag. Men det er, når man, altså... Hvis man kigger på et brand og alt den nødvendige taktiske målbare targeted og overgivet til forbrugernes egen tolkning, alt det der foregår derude, hvis ikke det har sådan en magnetisme, som hedder et brand

147

eller et purpose, hvorfor er det overhovedet at brandet, eller hvad er det, brandet gør for forbrugere og omverden, så bliver det herude defokuseret og for nogen måske super relevant, men for andre irrelevant. Men det kommer aldrig til at have samme corporate religion, som det hed i slut 90’erne og starten af 00’erne. Men så fik du faktisk også svaret på det første spørgsmål, vi har skrevet her. Hvad tænker du så om forbrugerens rolle i forhold til, nu er der den her samfundsændring, vi har siddet og talt om, men hvordan har forbrugeren ændret sig eller forbrugerens rolle, og har den ændring haft indflydelse også på arbejdet med purpose branding? Jamen, du kan sige, den nye medievirkelighed gør jo, at forbrugeren er blevet, altså... Eller den måde man bliver adresseret med brand-‐kommunikation eller kommunikation eller. Alt er jo branding, altså. Min kongstanke er jo, at alt hvad virksomheder gør, man kan ikke beslutte sig for ikke at brande, for alt man gør, det er jo som at trække vejret. Altså, hvis man beslutter sig for ikke at gøre noget overhovedet ved nogen af sine brand-‐kanaler, jamen, så er det også branding. Så, du kan sige, uanset hvad så bliver man jo bombarderet med signaler på nye fragmenterede medier, som gør, at man dels selv lidt kan bestemme, hvor man vil kigge hen, og dels kan man på nogen områder ikke, fordi man også bliver bombarderet på uventede steder. Så man er også blevet, man er på en måde blevet selektiv, og samtidig så stilles der også nogle større krav til en som forbruger, fordi hvis du virkelig skal lave buy-‐in på et brand, så skal du også engagere dig lidt i det, så skal du aktivt melde dig på eller abonnere på eller svare på, for rigtigt at få lov at komme ind i det her brand. Tidligere var der sådan, du ved, så kan du se det på TV, og du kan se det på outdoor, og du kan se det på uhh, og du fik måske en e-‐mail. Men her, der er næsten ikke grænser for, hvor meget man kan dykke ind i, altså, man kan jo blive medlem, man kan blive medejer, man kan debattere, man kan blive medskaber, som gør, at på en eller andet måde, at det stiller jo også lidt større krav at være fan i dag, ikke? Det havde jeg slet ikke tænkt over før, da jeg sagde det her, men det er der jo faktisk. Det stiller jo nogen større krav. Så på en eller anden måde så kan du jo hoppe helt ind i et brand, hvis du vil. Du kan også bare vende kinden til, hvis du slet ikke er interesseret. Ja, og hvilke krav stiller det så til branding? Det er at være relevant. Det er at være, altså, være på det rigtige tidspunkt med de rigtige budskaber. Derfor så kan man så sige, så er branding blevet sværere, fordi det var nemmere, når man havde de der fem steder, du kunne ramme. Nu er der jo uanede mængder af måder at ramme på, ikke? Til gengæld kan du stikke dybere. Vi når lidt frem til, i vores teoretiske diskussion, at purpose kan påvirke kultur. Og det er måske også omvendt, men hvilke udfordringer tænker du, altså, det er et meget bredt spektrum, at man kan gå ind og tale kultur i forhold til branding, men hvilke muligheder rummer det, tror du, for branding, at man kan påvirke? I virksomheden? Eller i populærkulturen? Altså virksomhedskulturen? Nej, ude i populærkulturen. Ja. Jamen, altså, der er så, altså... Jeg har lidt sådan selv overvejet, om jeg skulle skrive en artikel om emnet purpose branding, fordi der, man skal også passe lidt på, at det ikke går hen nu og bliver udvandet. Jeg synes, Call me, nu vidste jeg ikke, hvad hun hed, hende fra Jangaard, var det det, hun hedder?

148

Ja, Mikkel Jangaard. Ja, nå, ham.. Ja, der også en Kirsten, tror jeg. Næ, Marie. Ja. Nå, men det var jo et super fedt eksempel på netop at tage noget, der er toprelevant for deres kategori, eller i hvert fald pænt linket til deres kategori, og gå ud og skabe et ændret syn, en ændret adfærd inden for et område, fordi man jo som brand et eller andet sted også har et ansvar i samfundet. Så det har de knyttet rigtig rigtig fint til. Der er rigtig mange andre eksempler, hvor man, hvor man kan tænke rolig nu. Altså, der er kommet nogle af spin af det. For eksempel tror jeg Alm. Brand, Pas godt på dine værdier, og der har været nogle andre, dem der, det andet mobilselskab som har lavet noget med Hold kontakten, ja, hvor… Jamen, hvor man tænker, hvis det bliver påklisteret, så kan det lige så godt være alt muligt andet. Og det er lidt ligesom svaret på det, du spørger om. Hvis det ikke er påklisteret, men det er en ægte, hvad er det, vi som teleselskab gerne vil stå for? Eller hvad vil vi gerne være med til som teleselskab at præge? Ligesom McDonald’s med Good moments. Det skulle jo rigtig gerne gå hen og blive noget, som medarbejderne var stolte af og dermed en afledt effekt på kulturen. Så hvis purposet eller hvis missionen, visionen kommer indefra og er noget dybfølt, som også bliver kommunikeret internt, så er det jo et fantastisk klik, hvor kultur og image både internt og eksternt på en eller anden måde, hvad hedder det, klikker sammen. Og når man siger påvirkning af den eksterne kultur… Ved ikke, om man kan sige kultur, men en adfærdsændring i samfundet, synes jeg, at Call me, altså… Jeg tror på, at Call me har sat skub i en omtanke for, hvordan vi taler til hinanden. Man kan jo lidt skelne mellem, om man kan direkte gå ind og påvirke en bestemt kulturel ændring, eller om man måske bare kan hoppe med på en ændring, der allerede er undervejs. Tror du godt, man kan gå ind og være, hvad skal man sige, forløber for en kulturel ændring som brand? Ja, hvad kan man sige, man kan i hvert fald sætte nogen ting i gang, ikke? Fordi man kan sige, man forvalter jo, det er faktisk det i DDB regi, der har vi B’et i DDB, Bill Bernbach, han har sagt en masse kloge ting, og han har blandt andet, et af hans citater handler netop om, det skulle vi faktisk finde frem, det skal jeg nok finde frem til jer, som handler netop om, at man som, man har et ansvar både som brand og som rådgiver til at forvalte de signaler, man sender ud i samfundet, fordi at du jo poster, der er nogen af de store brands, der poster rigtig meget kommunikation ud, og det påvirker man jo. Man påvirker jo det samfund, man er i. Så hvis du påvirker det med en holdning, som kan få folk til, bare nogen folk, at tænke over, hvordan man taler eller hvordan man, Like a girl, kigger på kvinder og så videre. Så tror jeg på, at man kan, måske er det lidt stort at sige, at man kan være frontløber for en kulturel ændring, men man kan i hvert fald sætte skub i nogen ting. Og det er jo også fint. Hvilke, altså, du var faktisk lidt inde på det i forhold til, at hvis det bliver påklistret, så dur det ikke, så har det ikke nogen effekt, men ellers, hvilke udfordringer ser du, når man arbejder med purpose? Og også hvad er kritikpunkterne, som måske nærmest slet ikke kan løses? Altså, hvis jeg tænker på udfordringer, så er det noget man kan arbejde med, men hvor fungerer det ikke? Jamen, en af de ting, som, apropos det jeg synes, jeg godt ville skrive en artikel om, det er, at purpose behøver ikke være en godgørende stor samfundsting. Fordi jeg mener faktisk også, at McDonald’s, Creating good moments, for what it is, også er et purpose. Hvad er det for et purpose, de har, når de laver en restaurant, og de sælger noget? Det er at skabe nogle gode øjeblikke for dem, der træder ind. Ligesåvel som med Momondo, hvor vi har været involveret i deres brand purpose

149

og lavet den Stay Curious, som handler om at stimulere folk til at bevare deres nysgerrighed eller stimulere den nysgerrighed hele livet. Altså at få afløb for at kunne møde og bryde nogen grænser og så videre. Det er jo ikke at redde verden. Det er jo bare en… Altså, der vil være virksomheder derude. Cocio chokolademælk de sidder og tænker, nå, men vi kan ikke have et purpose, fordi hvordan skal vi overhovedet gøre noget, når vi har sukker og fedt, og jeg ved ikke hvad, men de kan også lave et purpose. Altså, det er også bare for at sige, det behøver ikke at være at redde hvalerne og skabe en kulturel, altså… Det handler måske mere bare om at have en holdning? Have en holdning til, hvorfor er man her. Præcis. Hvad er det, man gerne vil? Holdning til produktet eller holdning til noget, kan man sige. Og en holdning, hvis den bliver defineret troværdigt, altså, en troværdig holdning i forhold til hvem man er som virksomhed, og hvad det er for en kategori, man er på, så kan det blive rigtig stærkt i forhold til kulturen, og det kan også blive stærkt i forhold til de stakeholdere, man er overfor. Hvad var det, du spurgte mig om? Du spurgte mig om, hvad der kan gå galt. Jo, det kan gå galt, hvis man, hvis man tror, at man så skal redde hvalerne og pandabjørnene, og jeg ved ikke hvad, fordi man ikke kan finde på noget andet, fordi ens produkt måske ikke lige har det i sig, som Call me’s produkt havde. Man kan sige, Like a girl er mega begavet lavet, synes jeg. Fordi et eller andet sted, kan man sige, der er langt fra bind til kvinder, men alligevel er det alt det, der sker i unge kvinders liv i den periode, så det er ret godt tænkt. Men alle vil ikke kunne lave spin off på det. Så ulempen vil være, hvis det bliver sådan detached, hvis folk begynder at lave purpose kommunikation for the sake of it i stedet for at forankre det i kulturen og produktet, ikke? Nu nævner du det her med, at det skal være troværdigt. Vi er lidt inde på, vi bruger begrebet autenticitet, og vi taler om, der kan, der opstår lidt et paradoks, fordi når først du går ud og siger, vi vil være autentiske, så er det lidt som om, at så bliver det autentiske uautentisk, fordi det bliver for søgt. Hvordan kan man sikre, nu siger du troværdig, men hvordan kan man sikre, at den her autenticitet eller troværdighed, når man kommunikerer noget, som burde være det af sig selv? Jamen, altså, hvis man kigger på autenticiteten i forhold til, om man kan stå inde for det, man siger, er det sådan du, I ser på det, eller hvordan tænker du? Det er lidt det der med, at man iscenesætter jo noget med alt, hvad man kommunikerer. Det er altid en iscenesættelse. Men man forsøger at fremstå så autentisk som muligt og så ægte som muligt, som om at det er noget, der er naturligt. Men når man søger det, at det ikke kommer naturligt, men det er noget, man rent faktisk søger, så bliver det jo næsten automatisk uautentisk. Det er lidt et paradoks. Jeg forstår… Hvordan søger det? Jamen, hvis man søger at gå ud og sige, vi vil gerne være så ægte ved at sige de her ting, lad os sige Tal ordentligt eller at være generøse, som Anthon Berg går ud og siger, så søger de jo med den kommunikation en troværdighed. Men kan det ikke gå hen og blive utroværdigt, når det netop bliver søgt og iscenesat? Men så må man så bare… Fordi hvis vi nu tager Tal ordentligt, det er jo sindssygt vigtigt, at de taler ordentligt til hinanden i den virksomhed, ikke? Og det er sindssygt vigtigt, de taler ordentligt til sine kunder. Så man kan sige, der skærpes nogen krav, jo større ting du går ud og taler om, jo større ting er der på spil. Så det værste et brand kan, det er jo at blive fanget i at være utroværdig, fordi så, bum, så gider du, så vender du ansigtet et andet sted hen. Det er jo den største fejl, uanset om det er purpose kommunikation eller noget andet. Så jeg ved ikke, om det er svaret på dét, men man skal jo

150

have sin sti i orden, og derfor så skal man også have, det gælder også, hvis man går ud som virksomhed og laver... Går ud og støtter nogen sager, så skal man jo også internt kunne stå inde for det. Så purpose det skærper jo kravene endnu mere om, at du har orden i dine egne rækker, men jeg ved ikke, om det er helt… Det er måske også en overensstemmelse mellem det interne og det eksterne for en virksomhed, der sikrer det? Ja, fordi når du går ud og siger det, så siger du jo, det er os som virksomhed, som står for dét. Og når man står for dét, så skal det jo være noget, der gennemsyrer i organisationen. Jeg håber, at Call me internt også har brugt krudt på den interne kommunikation, den interne forankring af de værdier og det der er, og gør en dyd ud af det der med at tale ordentligt til hinanden. Tror du, det er sådan kan skinne igennem, hvis man har den interne og eksterne overensstemmelse? At det så kan påføre brandet noget godt, når det skinner igennem? Ja, men også fordi, der ligger også en masse i hele den, hvad hedder det, branding-‐litteratur som, da det kom frem med, at man ikke længere kan have vandtætte skodder mellem det interne og det eksterne i dag. Du kan jo se ind igennem væggene, og du taler jo og har kontakt med medarbejdere, og du kender altid en, der arbejder et eller andet sted, og du debatterer og diskuterer jo direkte med virksomheder i dag, så der mærker du brandet direkte, ikke? Der er jo blandt andet en voldsom teknologisk udvikling i gang, og nogle vil måske påstå, at det kan være medvirkende til at skabe en eller anden form for utryghed i samfundet, man ved ikke rigtig, hvad der venter rundt om hjørnet, tror du, hvis man kan karakterisere det som en utryghed, tror du så, at den er medvirkende til, at virksomheder er begyndt at arbejde med purpose branding, også lidt tilbage til hele den der samfundsudvikling også? Om teknologien spiller ind? Ja, det tror jeg, for den er jo med til at sætte lidt et, en ekstra fart på den meget store fragmentering af budskaber, og jo mere fragmenteret det er, jo større behov er der for at have styr på magneten. Og den magnet handler i virkeligheden om at få defineret brandet, hvad enten det er et stort livreddende eller stort kulturændrende purpose, eller om det bare er, ikke bare, men om det er purpose, som en holdning til det her brands gøren og laden. Så jeg synes, man kan kigge på begrebet purpose på sådan et kontinium af, hvor stor en samfundseffekt har det, eller hvor relevant er det for… Altså, det behøver som sagt ikke være at redde hvalerne. Men tror du stadig, det er en nødvendighed, at det afspejler en vis form for ansvarlighed? Det kan godt være, man ikke vil ud og redde hele verden, men at et purpose stadig afspejler en vis ansvarlighed? Det gør det vel ikke, hvis du nævner sådan noget som Stay Curious, altså, det har jo ikke… Nej, men du kan sige… ...noget med ansvarlighed at gøre som sådan? Jo, men du kan sige, i virkeligheden så kan man så sige, overlæggeren på Stay Curious handler om, at Momondo tror, eller, tror på eller gerne vil være med til at fremme at nedbryde grænser, hvad hedder det, prejudice, fordomme, nedbryde fordomme mellem mennesker ultimativt kan man sige. Så i virkeligheden så ligger der en eller anden form for, hvad kan man sige, tro på, at mennesker skal flyde mere mellem hinanden og det der med, at det de gør med deres søgemaskine, de skubber folk til at komme ud og møde hinanden fordomsfrit. Når jeg siger det nu, så kan det lyde lidt søgt,

151

når det her handler om en søgemaskine, hvor man finder den billigste flyrejse, ikke? Så derfor så kan du sige, så er der også et eller andet stort og forblommet i det, men alene det at vi fik defineret det for dem, så satte det nogen ting på plads. De går ikke ud og kommunikerer, vi skal nedbryde fordomme. Men alt ligger lidt inden for det, når det er, de gør nogen ting. Altså, så er det, så giver det et anker til kommunikationen. Og det der med at være nysgerrig på livet et eller andet sted er måske ikke den store ansvarlige kommunikation, men det er alligevel noget, der sætter lidt fart i den måde, de kommunikerer på og har givet en intern stolthed. Og de har jo faktisk, internt også, meget multikulturel, hvad hedder det, arbejdsstyrke. De har jo besluttet sig for, for hvert marked de er på, skal de have en person ansat. Så i deres salgsafdeling så sidder der simpelthen folk på rader række fra alle de her markeder, de er på, nede på Strøget, ikke? Så den der nedbrydning af grænser, ja. Hvis vi skal tage fremtidsbrillerne på, hvad tænker du så? Er purpose så løsningen, eller hvad er fremtidens branding? Nej, men man kan jo godt gå hen og blive lidt bange for, at det bliver så populært lige nu at have et purpose, at det der, I har sikkert læst de der artikler nede fra, at der var det pludselig kvinder, der alle skulle have noget at skulle sige med kvinder, at der kommer nogle, der kommer en bølge, hvor det ender med at blive detached. Alle skal hoppe med på vognen, lidt ligesom hos både, hvad hedder den, CBB mobil og Alm. Brand og et par andre, der kom samtidig. Der var også en eller anden bil, der gik ud… SEAT. Præcis. Det er faktisk også Jangaard, Mark og Ko., der har lavet både SEAT og Alm. Brand og Call me. Er det det? Av. Stop så. Nå… Han, Mikkel, nævnte faktisk godt selv, at SEAT’s den var blevet… At den faldt lidt til jorden. Gjorde han det? Nå, det kan jeg faktisk ikke huske. Ja, kort tid efter. Fordi den ikke var nok funderet i, hvad de egentlig lavede. Nej, men jeg tror på, at hvis det kunne finde sig et leje, hvor at det her med at definere brandet og få en holdning til livet, havde jeg nær sagt, og kategorien og så videre, hvor at noget af det kan være samfundsændrende, sætte gang i nogen diskussioner, og noget andet kan måske gøre det på en lidt mindre... Om ikke andet kan skabe noget stolthed internt, som jo er super vigtigt for et brands succes. Og kan give noget samling og noget relevans for alt det, som kun vil blive mere og mere fragmenteret. Det kan det jo ikke undgå at blive. Så tror jeg, de næste par år inden for brand platform, om man så har det som purpose eller hvad det er, vi kalder det. Jeg tror ikke, at vi om fem år ser samme typer brand purpose kommunikationer, som vi ser lige nu. Det er en bølge, hvor det er blevet populært at gøre det igen. Men også ud fra en nødvendighed, og så går det lidt for vidt nogen gange, ikke? Er det ikke rigtig? Jo, det må man sige. Har du nogen idé om, hvad der kan erstatte det? Nej, men altså...

152

Men jeg tænker, det bliver måske ikke så meget en erstatning, som det bliver videreudvikling, fordi... Jeg tænker, der godt kan være en pointe i, at uanset hvad, så er det smart at have noget forankret internt og en samling. Hvis man kan se, hvis man kigger sådan på det, man kan sige, hvis, for what it is, så er vi røget lidt langt ud i noget storladent. Hvis man ligesom får rykket lidt tættere på og siger, det her, det som alle kommer til at opleve her inden for det næste stykke tid, det er at få defineret brandet og få skabt, ikke det som Jesper Kunde i sin tid kaldte Corporate Religion og brand guidebooks eller brand rules, altså det her med at skabe regler og guidebøger som, det er sådan du skal gøre og hvis ikke og brand ambassadørerne i virksomheden det var næsten politimænd og hov og logoet skal sidde lidt mere til højre. Det kommer ikke igen. Vi har prøvet at kalde det playbooks i stedet for. Det er at sige, hvordan kan man inspirere på baggrund af noget, man definerer, hvordan kan man så inspirere ud i forskellige målgrupper og forskellige kanaler til, hvordan man skal arbejde med det her brand, eller hvordan skal man tale, eller hvad skal man vise og så videre. Og det tror jeg på, kommer til at blive vigtigt og endnu vigtigere. Så hvis, forhåbentligt er det her med at skabe den her magnetisme og dem som på et tidspunkt var brand politimænd og corporate brand managers som en stab, hvis marketing og brand managerne fremadrettet kunne få en rolle som mere inspirerede eller mere messede eller mere var ambassadører for en holdning, uanset om det er den store holdning eller den lidt mindre holdning, så tror jeg, det vil være super. Og. Og nu siger jeg noget, der er sådan lidt selvfølgelig, fordi jeg sidder her, hvor jeg sidder i DDB. Hvis dog for pokker virksomhederne kunne lade være med at lægge deres brand ud i så mange forskellige rådgiveres favn, men sørger for at få noget hjælp til at få samlet lidt på tropperne. Der vil altid være specialister ud i de nye medier og de nye teknologier, men der skal være noget hjælp til at få orkestreret den her samlende tanke og den her platform. Det vil jeg håbe. Og det handler ikke kun om, at jeg sidder og er forsmået over konkurrencen mellem de små digitale bureauer, fred være med det. Men det vil jeg håbe lidt. Så vil jeg også håbe, at brand-‐folk kommer lidt op i ledelsen igen. Det er godt nok at, det er fint… Nu så I at Jens’ kone, det ved jeg ikke om I så, eller du så, Jens Erenbjergs kone, Pernille Erenbjerg, hun er blevet direktør for TDC nu. Hele TDC. En milliardforretning. Det er jo fantastisk. Men hun har siddet som økonomidirektør, og det er jo flot, og hun skal, hendes kompetence skal helt sikkert også til nu for at skabe den næste turnaround for TDC. Men det er stadig økonomifolk, der sidder i spidsen som, ligesom… Efter hele den her krise, hvor alting har skullet regnes på og rationaliseres og blive skåret og optimeret på tal, så håber jeg, at der kommer noget blod op i virksomhedernes ledelse igen. Og hvor man kigger sådan lidt visionært på, hvor brandsene skal hen. Fordi brandet er jo hele virksomheden. Det synes jeg, ville være dejligt, men det kræver lidt et mere fart på opsvinget, før det sker igen, ikke? Var det det? Det tror jeg. Jamen, det var så det. Tak!

153

Bilag 6

Interview med Mikkel Jangaard, Partner på kommunikationsbureauet Jangaard, Mark & Ko. Interviewguide Har du lyst til at sige et par ord om, hvad du laver her hos Jangaard, Mark & Ko? Hvordan opstod din interesse for at arbejde med holdningsbaseret kommunikation, og hvorfor er det relevant at arbejde med netop dette? Hvorfra henter I inspiration til jeres arbejde? Hvordan mener du, at selve brandingdisciplinen har udviklet sig gennem de seneste år? Har samfundet haft en indvirkning på denne udvikling? Mener du, at forbrugerens rolle har ændret sig gennem de seneste år? Hvilke krav stiller det så til branding? Hvad er dine tanker om purpose branding? Mener du, at et purpose kan påvirke kulturelle strømninger i samfundet? Hvor stor rolle spiller kulturen for arbejdet med purpose? Hvilke udfordringer ser du i arbejdet med purpose branding? Hvordan sikres en overensstemmelse mellem den interne og eksterne kommunikation af et brand? Og hvor vigtig er denne overensstemmelse? Sociale medier? Skærpede krav til virksomheder? Hvad er det purpose branding kan som traditionel branding ikke kan? Fremtidens branding? Er det purpose branding eller noget helt andet? Og hvad influerer ændringerne? Interview Vi er interesserede i at høre mere om purpose branding fra en mere kampagne, reklamemæssig vinkel. Så det var egentligt der, vi tænkte at. Vi er selvfølgelig stødt på Call me rigtig mange gange. Ja, ja, ja. Ja, klart. Vi var jo også en af first moverne med den kampagne, ikke? Det er jo det. Det jo det. Så vi tænkte, det kunne være lidt interessant og høre dine tanker om, om det. Så det er ikke så meget fordi vi fisker efter noget teoretisk på den måde, men mere bare din, din tilgang til det og tanker omkring det. Ja, ja. Jeg leder lige efter noget her, jeg har nemlig også snakket med nogen andre. Men altså om, jeg tror hellere, I skal spørge end bare sådan nogen store åbne spørgsmål. Ej, men vi har spørgsmål til dig. Vi... Lige to sekunder. Jeg faldt nemlig over noget, jeg havde skrevet forleden dag omkring det, men så har jeg lige ryddet op i min computer. Det skal man aldrig gøre. Nej, det skal man aldrig gøre, vel? Jeg prøver lige at søge på det, den skal jo være der et sted. Nej. Nå, spørg løs, så fortæller jeg. Altså, vi er jo meget hands on, altså, vi er jo ikke, vi laver strategi og alt muligt andet strategisk funderet og så videre, men altså de store sådan psykologiske teorier, det kan jeg ikke sige noget om.

154

Nej, nej, det er heller ikke det, vi spørger ind til. Men lige indledningsvist kan du lige fortælle et par ord om, hvad du laver her hos Jangaard, Mark & Ko.? Ja, jamen, jeg er den ene kompagnon i selskabet her. Vi er et lille bitte, et lille bitte setup. Vi er faktisk kun Marie og jeg, og så har vi en grafiker siddende, men, men vi håndterer store kunder, fordi vi bruger freelance, freelancefolk til at løse vores ting. Og det er sådan forholdsvist nyt, det er måske fire-‐fem år siden, man begyndte på det. Marie, jeg og nogen andre startede op på nogenlunde samme tid og var de første, men ellers. Fordi at tiden kom til, for folk gad ikke betale for de der kæmpe store bureau-‐setup, de vil hellere, de vil have ham og ham og ham, de tre til at løse den opgave, ikke? Og det fandt vi jo så ud af og tænkte, at det må sgu være sådan, vi gør. Og så fandt vi ellers, vi har jo været i branchen i mange år, så vi kendte dygtige folk rundt omkring, ikke, og så var, samtidig var det også blevet sådan, at folk blev freelance fordi, af frit, af frit valg. Før i tiden der blev man freelance, fordi man ikke kunne få job nogen steder, ikke? Folk valgte det frivilligt, fordi så kunne de netop begynde og shoppe rundt og have noget frihed og ikke at arbejde uafbrudt, ikke? Det benyttede vi os af, så nu har vi folk, som vi kender, som er dygtige og hiver ind og arbejder med. Så vi sidder og løser store kundeopgaver. Men vi er kun 2,5 mand. Det er rigtig fedt. Men jeg har lavet reklame i 25 år eller sådan noget, og den branche har flyttet sig noget, siden jeg startede. Hvordan er din interesse for holdningsbaseret kommunikation opstået? Hvor fanden er den opstået? Og, og, og hvad kan man sige, hvorfor er det, er det relevant at arbejde med? Jamen, det, faktisk er det jo blevet sådan i dag, at det jo egentlig næsten er noget forbrugerne kræver, de kræver jo sådan set, at virksomheden har en holdning på en eller anden måde, ikke? Altså, man, man har næsten ikke lov til at være virksomhed i dag uden at have en holdning. Altså, det, det vil blive afkrævet. Derfor kan man lige så godt være på forkant og have en holdning om et eller andet, ikke? Men samtidig så er det også. På grund af at hele mediebilledet er blevet så fragmenteret, før i tiden så kunne man proppe en hel masse i hovedet på folk ved at smide det på TV2, ikke, og så vidste hele, så vidste alle, hvad det handlede om, ikke? Men, men nu er alt jo på de sociale medier og, og hvad hedder det, web-‐TV og streaming og alt muligt, så der, så du. Du er nødt til at få folk til at interessere dig for dit brand. Det, det, der er ingen, der har råd i dag til at sidde og bare stopfodre. Jo, nogle enkelte store kæder som Procter & Gamble og alle dem der, som bare kaster røven fuld af penge ud, ikke, kan sprede sig ud over hele den der mediepalette, men, men, men det er de færreste, så derfor er du nødt til, og, i dag er du nødt til at lave noget, så folk interesserer sig i dit brand. Det er derfor, at det sådan set er opstået, det, det er faktisk af en praktisk nød-‐ting, ikke, vi er nødt til. Altså, det kan være det ene ben i det. Folk er nødt til at gå ind og interesse sig for dit brand, for ellers kan du ikke få dem, ellers kan du ikke få det til at rulle i dag, så, så du skal lave ting, der er interessante, så folk har lyst til at dele det, så det ryger ud og sådan og sådan og sådan derudaf. Folk har ikke særlig meget lyst til at dele, at du kan få en mobiltelefon til et eller andet, et abonnement til 99 kroner, det har jeg ikke lyst til at dele, hvorfor fanden skal du det, det bliver du jo ikke federe af, vel? Og det er hele den der delingsting, det er jo også at iscenesætte sig selv og sige, jeg synes, at det er fedt at tale ordentligt, så jeg deler den her, fordi jeg er en person, der gerne vil være en, som synes, man skal tale ordentligt. Det er jo sådan, det hele hænger sammen, ikke? Og det har virksomhederne også fundet ud af. De to ting. Folk skal interessere sig for dit brand, og folk skal gide dele dine ting. Derfor er du nødt til at have noget på hjertet. Folk deler ikke tilbud på en H&M-‐ting eller, hvad fanden hedder de nu de her, Dove, som laver det her, måske rimelig lousy shampoo og alt det her, ikke? Men som har gået og talt hele den her sag for natural

155

beauty-‐ting for, for ægte kvindekroppe og alt det der, ikke, kæmpe mod, mod industrien og alt det der, ikke? Og det gider folk dele af helvedes til derud af, men ikke at du kan få en shampoo, som kan et eller andet specielt i hår. Det deler folk ikke. Så det er sådan set hele mediebilledet, der har gjort, at man er nødt til og finde en eller anden måde at gøre sig interessant. Og det mest interessante, det er jo det, der er tæt på folk. Det er altså noget purpose, det er et eller andet, om det så er ægte kvinder og ægte beauty, eller om det er, man skal tale ordentligt, eller man skal redde nogen hvaler i Det Indiske Ocean eller what ever, altså, det er bare de ting, der gør det. Og det er derfor, alle gør det. Altså, og, jeg synes, jeg tror, engang jeg udtalte, at det er ligesom med mennesker, ikke, hvis der er nogen, der har en fed holdning, så vil man gerne være venner med dem, ikke, det vil man, altså, man gider ikke være venner med dem, der bare kan et eller andet, som, altså. Dem, der er fede, dem, der siger de rigtige ting, der er det rigtige, det er jo det, man vil, ikke? Og I ved også hvordan det er, det der på de sociale medier. Man iscenesætter sig selv, man tegner et billede af sig selv ved at vælge de rigtig fede ting. Ikke altid kun lige af hjertet, det er også bare, ej, men det der, det er sgu meget fedt, det smider jeg ud, ikke? Det er lidt en blanding. Så derfor. Det, det er i hvert fald min teori om, at det er hele baggrunden for det. Man er nødt til at få folk til at søge hen til dig og dele dine ting, fordi der, der er meget få, der har råd til at presse budskaberne ud i hovedet på folk. Og det gider folk i dag heller ikke, altså. Call me for eksempel de har jo ikke. I starten da de kom ud med det der, der adskilte de fuldstændig deres taktiske annoncering fra, fra deres holdningsbaserede annoncering, for at folk skulle tage imod det. Hvis der i enden af den havde stået et mobilabonnement til 99 kroner, så er jeg ikke sikker på, hvad der så. Vi aftalte dengang, vi adskilte så længe som muligt. Nu begynder de at få tingene til at matche sammen. Ja, der kører nogen for tiden, hvor... Der kører nogen taktiske spots, som vi også har lavet ved siden af, ikke? Altså der kører tingene ved siden af, som relaterer til deres Tal ordentligt, men det er fordi. Det er også fordi, at det hele har, efterhånden er, altså, det er jo fordi, vi var forkantsmænd dengang, ikke? Nu er det hele begyndt at flytte sig hen, så folk ved jo godt, at det er en kommerciel virksomhed, som har noget på hjertet, så derfor må det også godt. Det er stadigvæk en balancegang, du kan ikke komme ud og flage med et eller andet for små, hvad hedder det, nuttede dyr og så samtidig have et eller andet køb det her, ikke rigtig, vel? Det, der skete med Call me faktisk, det var, at de fandt ud af, at når de satte et spot på, som var sådan et Tal ordentligt-‐spot, så solgte de flere mobilabonnementer, end hvis de satte et spot på, hvor der stod fri tale 99 kroner. Fordi at folk hellere, okay, dem kan vi lide. Nu taler jeg bare lidt her. Fordi teorien dengang var faktisk ikke, at de var i det der marked, det et, deres fighter brand, det er jo Telias fighter brand, ikke? Og de var i det marked, hvor alle sad og råbte 99 kroner om måneden, ikke, og de, og de havde de mest illoyale kunder overhovedet, fordi i det øjeblik at dit abonnement udløb, så vendte du dig over til et andet selskab, for så kunne du få et billigere. Og så snart bindingsperioden var op, så orienterede man sig, nå okay, så er der nogen her, der har det til 98 kroner, så tager jeg det, så er der nogen her til 49, så tager jeg det. De er stadigvæk billige, men folk bliver der, de har lige fået prisen for de mest loyale kunder. Fordi de har haft taget en sag, som folk kan lide. Så pludselig kan folk lide dem og huske dem, fordi. Og så vil folk gerne betale lidt ekstra, mener du? Ja. Nu er de ligeglade. Nu, nu er det ikke 99 kroner og, og, men det har også flyttet deres, det har også flyttet deres, hvad hedder sådan noget, kundegruppe en smule, er forskudt lidt fra, det var meget unge, som er sådan nogen, dem der er til BiBob og alt det der, hvad fanden det hedder, de andre selskaber, selskaber, ikke? De har fået en lidt mere moden målgruppe, ikke? Men stadigvæk de unge, og det er stadig unge, der bliver der på grund af det, så man siger, okay, 15 kroner billigere

156

hos Telmore. Hvem fanden er Telmore, Call me de kæmper for en fed sag, de laver nogen fede film og bla bla bla alt muligt, ikke? Nu nævnte du selv lige målgrupper. Arbejder I sådan med målgrupper, når I også arbejder med purpose, eller er det? Ja, det gør man da. Selvfølgelig gør man det, ja, det vil man gøre. Altså dengang vi lavede Call me, der tænkte vi også, at, der tænkte vi, vi ved godt, det er en ung målgruppe, de er, de har, og det er, deres kunder er meget unge, ikke? Men selv for dem kan det, er det jo også, er det jo også en, en sag. Altså, selvom du er 15 år, så er det også relevant for dem, ikke? Så det gør vi, vi er meget bevidste om, hvem det er, vi snakker til. Det er man nødt til, det er helt sikkert. Ja. Du nævnte lige selv Dove og nogen forskellige. Hentede I inspiration, eller henter I inspiration, fra? Fra andre selskaber, andre? Ja. Eller bare hvor henne henter I inspiration? Nej, det gør vi faktisk ikke. Altså, det, det, Tal ordentligt var heller ikke inspireret af noget faktisk. Det var, jamen, inspiration. Nej, det vi gør, det er faktisk i virkeligheden, at vi ser, vi ser på indsigter i folk, det har man altid gjort, når man laver reklame. Hvad er det, hvad fanden er det, hvad er forholdet, hvilke, hvad, hvad er sandheden omkring et eller andet? Og så prøver man at ramme den, fordi, som forbruger, hvis man bliver ramt af en sandhed, så tænker man, nå, men det, Gud, det er rigtigt, sådan føler jeg det også. Så, så, så dengang der fandt vi ud af og sagde, der er jo et eller andet med, tonen i virkeligheden er blevet lidt rå derude både på, både på, på nettet og de sociale medier og, og i virkeligheden, det er ligesom blevet plausibelt eller blevet i orden, at man står og råber af hinanden og kalder hinanden fede ko og så videre, ikke? Så vi tænkte, okay, det jo en sandhed, så hvorfor ikke, hvorfor ikke sige, at I laver kommunikation mellem mennesker, det er det, I handler med, hvorfor ikke sige, et eller andet, vi skal tale pænere eller sådan noget, tror jeg, vi startede med at sige, eller Tal ordentligt hed den, så kom det der Det koster ikke noget på senere hen. Så det var derfra. Så det var ikke inspiration ude fra, det var i virkeligheden bare en sandhed, altså, hvad er en indsigt om, hvordan verden kører rundt, ikke? Vi har lige lavet noget for Alm. Brand, som handlede om cykeltyveri. Hvor vi fik det til, vi lavede sådan et eksperiment, det vil sige at 1500, vi søgte 1500 personer til at deltage i et eksperiment i, hvorvidt en cykellås dur eller ej, ikke? Og det var også baseret på den indsigt, at folk er pisse irriterede over, at der ikke er nogen, der er ikke noget at gøre, man er så magtesløs ved cykeltyverier, og der bliver stjålet så mange cykler, og der er ikke nogen, der gør noget. Så fedt, der er nogen, der kommer og gør noget, ikke, og vi laver et eksperiment. Vi vidste jo godt, at vi ikke kunne løse det, men, men vi, men vi peger det hele ind som et eksperiment, lad os se, om det gør en forskel, at man har en stor kædelås på, ikke? Og de fik, i løbet af fire dage havde de 30.000 ansøgere, ikke, fordi man rammer præcist ned i en indsigt, at folk er pisse irriterede over det der med cykler, så. Det er det, vi leder efter altid. Den store indsigt. Ja. Tror du, at et purpose kan gå ind og ændre en kulturel strømning i samfundet? Helt sikkert. Helt sikkert. Det tror jeg faktisk, det kan. Og det tror jeg faktisk også, at Call me gør stille og roligt. Altså dengang vi lavede det for nu, hvad, fem år siden eller hvornår, der tænkte vi, tænk, hvis det en dag bliver lidt en strømning, tænk, hvis man kan sige Tal ordentligt og det sådan var en fælles, hvad hedder sådan noget, et udtryk, som man godt forstod, nå, det er det der Tal ordentligt, ikke, det koster ikke noget, ikke? Tænk, hvis. Men sådan er det jo faktisk blevet, og folk refererer til dem alle mulige steder. Altså, just dukker det op hist og pist, fordi det er så relevant,

157

ikke? Og, og jeg tror, det har ændret på manges adfærd, at man tænker, Gud, det er rigtigt, hvorfor fanden skal jeg stå og råbe her på den, ad den stakkels sure Meyers-‐dame eller der i trafikken, sidde og give fuck-‐finger, altså, jeg tror, fordi det er blevet, det rammer så rigtigt, og det er blevet bredt så meget ud at efterhånden så tror jeg, at det flytter lidt. Jeg er godt klar over, at vi ikke kan lave om på alle mennesker. Men jeg tror, det kan. Og så lige præcis med Call me, så er det ikke kun de der kampagner, de laver alle mulige skoleprojekter, og I har måske været inde og se det, ikke? De har gang i så meget, ikke? Og derfor fungerer det for dem. Det har Dove i øvrigt også, altså. Alle dem der kører de der projekter ved siden af, hvor det ikke bare er en ting, du tager på dig, altså, man skal mene det, virksomheden skal leve det, ellers så duer det ikke. Du kan ikke bare tage en eller anden fake ting på og sige, det synes vi, hvis ikke du synes det. Så du er nødt til at være det og synes det, ikke? Og det finder forbrugerne lynhurtigt ud af. At det der, det er bare noget, I sidder, og det har ikke noget med jer at gøre, vel? Men, men det lever vel også stadig i bedste velgående? Fuldstændig. Altså nu, jeg har arbejdet inde hos LEAD Agency, og vi lavede et arrangement for Call me på Folkemødet sidste sommer, hvor de havde en stand derovre. Og folk var sindssygt engagerede. Altså børn som voksne. De havde blandt andet sådan en kæmpe spand, man skulle råbe. Ja, det kan jeg godt huske. Råbe ting ud i og ens aggressioner, og så ligesom efterlade det der. Og folk var fuldstændig med på den. Det var sådan en kæmpe ting derovre. Ja, men den har sat sig fast. Det, det er helt sikkert. Og man kan blive ved med at lave, fordi det ændrer sig ikke, man kan blive ved med at lave ting på det, ikke? Nu har vi lavet den der med de to børn, har I set den? Der står og råber af hinanden, ikke? Ja. Ja. Så ja, jeg tror ikke, vi kommer til at ændre tonen herhjemme, men jeg tror helt klart, det sætter nogen aftryk derude. Tror du, at det er noget, som Call me bliver ved med at holde fast i? Ja. Det er ikke noget, som skifter om fem år? Nej. Nej? Det er noget, der kommer til at definere dem? Altså, jeg vil sige, og så længe at Hanne er direktør derude, deres direktør er meget dedikeret, så. Og hele virksomheden er så meget dedikeret, jeg kan slet ikke forestille mig, at de siger, nå, så skal vi lave noget andet. For det er mere end bare en kampagne, det, det. Dengang vi fik opgaven, eller vi pitchede op på opgaven, der havde de været i gang med noget af et projekt, som hed Trust, som handlede om tillid til helt ud i yderste led hos phonerne og alt muligt, ikke? Og som også var noget

158

med omgangstone og sådan, altså sådan meget svagt. Og så fandt vi på at dreje det om til det her Tal ordentligt, og så er alt bare blevet pakket ind i Tal ordentligt derude. Alt, altså, kærlighed og hjerter og pis og lort, det er så dybt integreret i den virksomhed. Så de kan ikke bare lige pludselig lave det til sund mad næste år, vel? Også fordi vi har været så smarte og sige det, det udspringer jo sådan set af at, I har jo med kommunikation mellem mennesker at gøre. Altså, det er jo ikke fuldstændig grebet ud af luften, det er jo ikke en rejefabrik, vi har lavet det til, vel, altså, det er jo nogen der, det har jo noget med sagen at gøre, vi har fundet relevansen for dem, ikke? Så det tror jeg. Det, det bliver ved, så længe der er, kan komme mælk på de flasker, det tror jeg. Det er mit bud. Og, også sådan et, ja, purpose fungerer kun, hvis det har en relevans i forhold til virksomheden? Helt 100. Det, det, det, det, det synes jeg helt sikkert, man skal gå ind og finde det punkt derinde, hvad fanden, hvad er det, hvem er jeg, hvordan, hvad, hvad er, hvad er i nærheden af, af et eller andet derude, I kan have en mening om, eller som I måske allerede har en mening om, ikke? Altså, det skal man. Dove ligger jo lige op ad, det er jo, det er jo, hvad hedder det, skønhedsprodukter, shampoo og så videre, ikke, og så ægte, altså. Man skal finde de ting, der ligger op ad, ikke? Hvad kan I ellers komme med af nogen eksempler på noget purpose, noget I er faldet over? Nu har I siddet og rodet med det. Jamen, vi bruger faktisk Anthon Berg, You can never be too generous, lidt som, som case study. Coca-‐Cola har det jo sådan set også, deres happiness og det her med at sprede glæde og sådan noget, som også er... Prøv at grav dybere i Coca Cola. Prøv at grav dybere der, for faktisk. Gå ind, og der findes en TED Talk derinde på nettet. I virkeligheden har Coca-‐Cola lavet alt det her før alle andre. Ja, de har jo altid gjort det. De har altid gjort det. De har altid været kontroversielle. Pludselig så havde de en stor negermama på deres reklamer med en cola i hånden, hvor, hvor, og som handlede faktisk om, hvad hedder sådan noget, integration og altså. De har gjort det meget langt tilbage. Det har bare ikke heddet det. Så, så, så den er. Jeg synes personligt, at Anthon Bergs er lidt påtaget, men det er min personlige smag. Nej, okay. Nej, men det, fordi det er ikke sådan en dyb, det er ikke sådan en dyb forankret ting, andet end det er. Altså, du kan aldrig være for generøs, det der sådan lidt chokolade-‐agtigt. Efter min mening. Men det er godt lavet, det er slet ikke det. Det er Robert/Boisens arbejde, det er godt lavet. Men, men at kalde det purpose, ikke i min bog. Nej. Hvad mangler det? Jamen, det er fordi, jeg synes. Har det noget at gøre med, at det ikke er en problemstilling? Det kunne være det.

159

Altså, hvis man nu kigger på for eksempel Always, de har lavet den der Like A Girl, og det er jo kommet op i en tid, hvor der er sindssyg meget ligestillings og... Yes, yes. Ja. Det er fordi, at, ja. Det er fordi, at jeg synes ikke. Jeg, jamen, det er en meget personlig, jeg synes ikke, det er dybt nok. Jeg synes. Hvis de var gået dybere ind i nogen problematikker omkring kærlighed, ægteskab og alt sådan noget der og brugt chokolade til det, men den bliver brugt lidt overfladisk. Synes jeg, i de der ting, ikke? Det er kun derfor. Ja. Men jeg må sige, det kan man måske godt sige. Det er fordi, den ikke stikker dybt nok. Altså. Fordi det er vel lidt sådan noget, vi også har talt om. Det der med om det nødvendigvis skal være en problemstilling, eller om det ikke bare kan være, altså, skal der være et problem, før at det kan lykkes med et purpose eller? Nej, men, men, men, men der er jo det, at for os mennesker, vi bliver mest optaget af fejl eller problemer, eller noget der ikke helt er, som det skal være, end alt hvad der er godt. Altså, alt, altså, alt det der med folk spreder glæder, der er så meget af det, og så fik hun foræret en bil fordi og så videre. Og hun fik en kæmpe buket blomster, tjuhej, så sprang de frem fra buskadset og gav hende 20 blomster, det så hurtigt, tju, væk. Fordi det er bare, det er bare sukker med sukker med sukker på, ikke? Men så snart der er en eller anden problemstilling, et eller andet som man kan relatere til længere indeni, eller noget der smerter, eller noget der gør et eller andet, så stikker den dybere og så, og, og, og det er en større krog at hænge sine ting på. Det er derfor, det er derfor, jeg synes, at den er en lille smule, det, det, den sejler lidt i bølgen af happiness. Selvom den der på Strøget, den der Købmagergade-‐ting var meget sjovt lavet og så videre. I virkeligheden et stunt der jo bare er filmet og ikke fyldte særligt meget. De fik det til at fylde meget, det bare, men det jo dygtige reklamefolk, der kan få det til det, ikke? Hvor en Tal ordentlig-‐ting fylder meget meget mere, fordi folk sidder fandme og smider det op på nettet og snakker om det, fordi det er nogen problemstillinger derude, som der er til at tage og føle på og som eksisterer. Hvor det andet det, det, så det er min mening om det, at den, den mangler den der større krog. Tror du, man kan bygge videre på det, de har nu og gøre det til et purpose? Ja, det tror jeg godt. Nu ved jeg jo ikke, ja, for, ja, men, men det, man vil jo længe, ja, det ved jeg sgu ikke. Jo, det kunne man godt. Men det er måske også… Hvis man lagde det over til mig, så ville jeg, så tror jeg, at jeg ville gå ned i en dybere menneskelig indsigt, hvor man godt kunne smide noget chokolade på. Men igen kan man sige, hvad fanden er chokolade. Chokoladeindustrien har det måske også lidt sværere, for det giver jo også bare… Ja, chokolade er jo også bare, det er også bare, ja okay, et stykke chokolade, ikke? Et lille barn der sidder og... Men okay, et mobilabonnement? Det er jo... Ja. Ja, kommunikation mellem mennesker. Ja, det kan man hænge den op på. Ja, det er rigtig, det er rigtigt.

160

Det er der, krogen lige er, ikke? Eller det er det, der gør, at man køber ind på den, ikke? Men, men du har ret, et stykke chokolade, ikke, altså, hvor meget ville det gøre i forhold til, ikke? Jeg ved det ikke. Så synes jeg på den måde, at man kan sige, jeg synes faktisk, de rammer ret fint i forhold til... I forhold til chokolademarkedet I forhold til chokolademarkedet, ja. Jamen, helt sikkert. Helt sikkert. Men tror du, at den kommer til at leve videre eller tror du, at de er nogen, der for eksempel kommer til at skifte retning om...? Nej, det tror jeg, det kan, altså. Den er måske lidt nem, lidt nemmere at skifte den der, når marketingchefen skifter. Det er ikke til at vide, vel? Men. De har faktisk haft tre nu igennem, hvor de har bibeholdt det. Marketingchefer? Ja. Ja, ja. Ja, ja. Men det gamle Anthon Berg fra nærmest før jeres tid, som var, der kom sådan noget Anthon Berg brød ind, duh duh duh, en eller anden TV-‐reklame, ikke, i biograferne, ikke? Altså den var i mange, mange, mange år, ikke? Så de er heller ikke kendt for at være den, der skifter hat sådan her, vel? Men jeg har faktisk slet ikke tænkt dem som purpose, det er meget sjovt, I siger det. Men det jo. De italesætter det i hvert fald selv sådan. Det er et klart purpose hos dem. Ja, både hos Anthon Berg og hos Robert/Boisen. Ja. Jeg, jeg, jeg kan ikke. Jeg. Du er ikke helt solgt? Nej, jeg er ikke helt enig. Altså, jeg er ikke helt enig. Det er meget interessant. Men gad vide om, nu tænker jeg bare højt, om purpose så er, er mere hvordan, man egentlig bare føler det som forbruger og som, som internt i en virksomhed? Om man føler, det her, det vil jeg stå inde for. Jo. Men det har du. Ja, altså, i virkeligheden kan det også være, at jeg er for firkantet, for hvis man også bare smider, jamen, spread the love, altså, det er vel lidt det, de gør sådan set, ikke, på deres måde. Så det er jo også dejligt, det er jo også et purpose, ikke? For vi kan jo også se, at det fungerer helt vildt godt internt hos dem. Ja, ja. Det gør det.

161

Jeg ved ikke, hvordan arbejder I med den interne dimension, nu når I? Jo, er du sindssyg. Da vi lancerede det der Call me, vi lavede kulturbog og alt muligt, og hver medarbejder kunne gå ind og skrive om sit forhold til trust og til Tal ordentligt. Dem er der lavet tre af nu, som vi har derude. Altså, virkelig, det, det. Jeg vil sige, at det har været en endnu større succes internt for Call me. Det er en kæmpe succes ud af, hvad hedder det, eksternt, endnu større internt, altså. Hvor vigtigt er det for den eksterne, at det fungerer internt først? Meget vigtigt. Meget vigtigt. Det, altså det der får, det er det, der forklarer Call me’s succes. Det er, at den er så, hvad hedder sådan noget, cementeret ind i deres DNA. Hvor, hvor, hvor, og det tror jeg også, den er hos Dove, og whoever vi nævner derude, ikke, altså nogen af de store, der har succes med det. Det er det nødt til at være, altså, det er man nødt til. Hvordan sikrer man den overensstemmelse mellem det interne og eksterne? Man sikrer den, når man starter ud og, og, og begynder og lave hele strategien omkring det og løse opgaverne, så går du jo ind og undersøger, hvad er det for en virksomhed, hvad står de for, hvad er deres DNA, hvad er det, hvor henne kan vi tage fat henne, så det ikke er grebet ud af den blå luft, ikke? Hvor vi griber ind i, nå, men de er allerede i gang med noget med noget trust, noget internt og noget trust, og de laver kommunikation og langsomt så, så begynder vi at finde krogene og sige plong, vi var også, vi var også heldige, eller vi, vi fandt et godt stykke guld der, ikke? Men, men, men det fordi, at det er fundet indeni, og det er det, man må gøre. Du kan ikke komme udefra og sige, det ville fandme være fedt, nu finder jeg på en eller anden sag, og så går du ud og finder en eller anden virksomhed og siger, det skal I sgu da lave, ikke, I er en bank, og I ligger derude, og så kan de bare sige ja tak, men nej tak, ikke, fordi det kommer ikke til at fungere, det. Så det er derfor. Man går ind, det hele udviklingsarbejdet. Det er hele grundlaget? Ja. At man går ind og undersøger. Har vi nærmest ikke? Ja, du har jo været inde på det der med, hvordan forbrugerens rolle har ændret sig, ikke? Altså, hvor afgørende de er blevet, primært grundet altså sociale medier og hele den teknologiske udvikling, ikke? Det har vi sådan set været inde på, ja. Men kan du sige to ord om, i forhold til sociale medier og, og sammenhængen med purpose? Ja, men jeg tror, at jeg var lidt inde på det, altså, det er jo nærmest, det er jo nærmest derfor, man gør det. Altså fordi at, at det er indrettet sådan i dag, at den du er, vil du jo gerne fremstille, altså, sådan er vi jo som mennesker åbenbart, eller det, det uanset. Og det er en direkte, det er et direkte resultat af sociale medier? Ja, nej, ja, vi bruger dem som redskab jo. Altså, det er der, det er blevet tydeligt, hvem vi er. Hvis man nu siger, helt, hvis vi nu siger, vi kommer ind i lokalet her, og der sad 12 andre kvinder, og jeg var her ikke, så ville I meget hurtigt gøre nogen ting, sige nogen ting, som iscenesætter jer, som hvem I er. Det, sådan er vi ind, det er jo helt tilbage til urinstinktet, abeflokken, ikke, hvor ligger du,

162

hvem er du og så videre, ikke? Og, og det er jo sådan set faktisk også det, efter min teori, at du gør på, på de sociale medier. Det er, du iscenesætter sig selv. Hvem er jeg i hele denne her flok, altså, nå okay, for du kan lynhurtigt gå ind på en hvilken som helst profil og se, sådan vil hun gerne være. Det er ikke altid, hun er det 100 procent, men det er man jo lidt selvfølgelig, ikke? Det er jo ikke, alt er jo ikke iscenesat. Men så benytter man sig af de redskaber, der er derinde, ikke, og ét kan være at dele en Call me film eller en Dove film eller noget andet, som iscenesætter dig, som at værende den, der synes at, ikke? Så er, jeg ved ikke, om man skal sige at være fed, så er jeg den, jeg er på de, så er jeg, det er den, jeg gerne være. Eller det er den, jeg er. Så, så, og det er jo egentlig sådan set det, virksomhederne og marketing benytter sig af også. Så konklusionen er, at de sociale medier spiller en rigtig stor rolle? En kæmpe stor rolle. Kæmpe stor rolle. Altså fordi én ting er, at folk deler sjove videoer af katte, der falder ned af borde og alt sådan noget lort der, ikke, for haha, ikke? Men det, det jo, den, den er jo bare haha, hvor de andre, de siger noget om mig selv. Ja. Det betyder noget? Ja. Så derfor vil jeg gerne dele den ud, ikke? Er, er purpose vejen frem? Er det fremtidens branding? Jamen jeg går selv og tænker over det, fordi vi laver det jo rigtig meget her. Altså, vi laver nærmest, vores speciale, ikke? Jeg ved det sgu ikke. Jeg, jeg, jeg tror, det når et eller andet mæthedspunkt på et eller andet tidspunkt, altså. Vi snakker meget om sådan noget med autenticitet i forhold til, at når man først går ud og prøver med vilje at fremstå autentisk, om det så ikke med det samme. Der er sådan et paradoks, at man så ikke, om man så måske bliver uautentisk? Ved at? Ved at prøve at fremstå autentisk. Altså, det er lidt sådan, hvis man går ud og siger, nu er vi autentiske, så kan man... Tænker du på det udtryk, at de fleste har i dag, at det hele skal være så autentisk, ikke? Alle snakker om det. Og det er jo også det, man kan sige, forbrugerne bliver jo, specielt på grund af sociale medier, skarpere og skarpere, ikke, til ligesom at afsløre. Ja, ja, ja, ja. Jeg ved ikke, hvad, altså, vi har jo selv benyttet, vi benytter os selv af, at det skal være så ægte som overhovedet muligt, ikke, fordi selvom folk godt kan lure, det er reklame, så tror jeg det mere som virkemiddel, det, det. Der er nemmere vej ind til hjertet, hvis det, hvis det hele fremstår ægte, end hvis det, hvis det bliver reklamet ind, altså, det tror jeg. Jeg ved sgu ikke om det er det, om folk bliver trætte af det. Men er det der, om sådan, det er det, at forbrugeren på et tidspunk lurer og tænker, nu har vi hørt nok?

163

Jeg er stadigvæk, ved du hvad, jeg, jeg, jeg er stadigvæk forundret over nogen ting, der bare lige pludselig eksploderer derude. Altså jeg så, at Pandora har sendt en eller anden film ud med nogen børn med bind for øjnene og nogen mødre. Ja, og så skal de finde deres mor, ja. Jeg var, hvor jeg var ved at brække mig. Altså, hvor jeg tænkte, nu må det kraftedeme holde op, det her, ikke, føleri, ikke, eller det her, altså et eller andet sted. Og den har jo, vandt YouTubes pris og den er set af alligevel mange milliarder millioner, ikke? Den er delt så mange gange. Det er fuldstændig vildt. Jeg kan ikke, jeg får ondt i hele kroppen over det, fordi jeg tænker, nu må de simpelthen holde op, ikke? Men kunne I ikke ligeså godt have lavet den? Nej, jo, jeg kunne ikke på det her tidspunkt, fordi jeg bliver så dårlig, når jeg ser det og tænker, fuck, noget. Det bliver simpelthen for meget for mig. Men kunne du have lavet den for fem år siden? Det kunne man godt have gjort, ikke? Men hvad havde du så hellere set? Hvad er så alternativet? Jamen, det er også fordi, jeg ikke, det er også fordi, jeg synes, det lidt, det lidt gammel suppe på, i nye hoveder eller hvad fanden det hedder. Det hedder det ikke, men, fordi Doves fantastiske kampagne med for eksempel ham der politi, hvad hedder sådan en, profiltegner, tegneren der og sådan noget, ikke? Det kan jeg få kuldegysninger over, fordi det er så godt. Det så ægte en indsigt, det sådan en sindssyg indsigt, det er så godt eksekveret, det er så rigtigt og så videre, ikke? Og den der Pandora er bare en rip-‐off på alle de der. Og det, jeg bliver forfærdet over, det jeg bliver, bliver, får det dårligt over, det er, at det stadig, at det er, at sådan et rip-‐off bare ryger derudaf, fordi hver dag så sidder vi her i vores kontorer og prøver at være originale. Og så kommer der sådan noget uoriginalt? Og så kommer der sådan noget, som efter min mening er meget uoriginalt. Der er jo heller ingen forbindelse til deres produkt. Overhovedet ikke. Slet ikke. Altså, der er slet ikke noget link. Altså, du ser lige, at der er en, der har et Pandora-‐smykke på med de der børn, ikke, det, og det får jeg det også, det er den anden grund til, at jeg får det dårligt over det og tænker, fy fad ikke? Fordi hvad fanden er det, ikke? Og så er det Malling Productions, som er et, hvad hedder det, Covers interne, som så...

164

Så du tænker, at så længe det er originalt, så kan det fungere, men så snart det bliver uoriginalt, så? Men, det er fordi. Nej, det er ikke det. Det kan det godt. Det er bare fordi, at jeg lever for, at det skal være originalt. Det, det, det, det er det, der tærer på mig hver dag. Okay. For det virker jo, altså, så kan man jo have sin holdning, men hvis det bliver delt så mange gange, så er de da... Ja, jeg, men, jeg tror også, det er resignation, jeg bliver, jeg bliver sådan åhh fuck mand, ikke? Tænk nu, hvis man bare kan sidde og lave sådan noget rip-‐off, og så bliver det delt i hele verden. Jeg tror, at det er det, jeg bliver irriteret over. Hvor jeg sidder og river mig i hovedet for at finde ud af, nå, men hvad hvis man tager, så tager, hvad hvis man siger, hvilken stemme kører videre, tager nogen små børn med de voksnes stemme, altså, for, og, og. Fordi det er der ingen, der har lavet endnu, vel? Og så bliver jeg glad og så videre, ikke? Og så bliver jeg så mismodig, når jeg ser sådan noget fucking lort, der bliver sendt rundt i verden, ikke? Det er bare mig. Det er bare dig. Ja. Nu ved jeg godt, at du selv sagde i starten, at I slet ikke bruger noget... Inspiration? Nej, teori. Sådan. Jo, det gør vi da. Men, men, jeg har ikke nogen teorimodeller. Det bruger I ikke? Er det fordi, at det mangler, eller er det bare fordi, I ikke synes, det bidrager? Men det bare fordi, det ikke er sådan, vi arbejder. Vi arbejder, vi arbejder på menneskelige indsigter. Altså det, vi går meget ind og undersøger virksomhederne, og hvad de står for og alt det her, ikke? Og har, og har også nogen modeller, hvordan vi finder frem til det, men når vi så skal til og, når vi så har ligesom defineret kravlegården, vi kan lege indeni, så er der ikke nogen, efter min mening, så er der ikke nogen teorier, der virker der. Så, altså, må man dykke ned i, i de her indsigter og så lege ud fra det og prøve at sætte tingene sammen på kryds og tværs ud fra det. Jeg, det har jeg altid sagt, i al den tid, eller reklame, du kan ikke regne den ud, du kan ikke, du kan ikke, du kan ikke matematisk eller i en ligning eller i nogen teorier eller modeller regne dig frem til kreative størrelser. Det bliver aldrig kreativt. Og måske er det netop det, der er irriterende ved den der Malling Productions eller Pandora-‐ting der, ikke? At det er noget crap. Og pisse irriterende. Så nej, så nej, så det gør vi ikke, det er virkelig, men det tror jeg, hvis du spørger alle, så vil de sige i den kreative proces, nej, det findes ikke. Man, man finder nogen små brikker og dele og så videre, man stykker det sammen og så. Pludselig er der et eller andet, der kortslutter, og så har man en eller anden god idé. Nu har vi snakket meget om de her sådan, eller, at der er nogle sociale medier og det er jo båret af noget teknologi og alle de her ting. Men hvad med sådan generelt i samfundet, hvis vi, altså, jeg ved godt teknologi spiller en stor rolle i det, men, men hvis man bare ser sådan et samfundsperspektiv. Hvordan influerer, influerer det sådan branding, og, og, og har det haft påvirkning i forhold til purpose branding og? Jamen, der tror jeg ikke, jeg fangede den. Jeg skal lige, du må lige prøve at.

165

Jamen, jeg mener bare at, at. Har samfundet en påvirkning på den måde, vi brander eller laver reklame? Ja, 100 procent. 100.000 procent. Hvordan det? Fordi, netop fordi at, at så sidder der sådan nogen som mig og, og føler på samfundet, hvad er der derude, ikke, og så tager man fat i det, og så er der flere og flere, der tager fat i det, og så begynder det at rulle lidt derude, ikke, og så er der noget andet, altså. Så noget kulturelt? Ja. Og, vi er, så, og, og, det vi, kommercielle shit, vi sidder og laver her, det påvirker også samfundet og omvendt. Så jeg vil sige, det er, det er, og det har det altid været, det er en symbiose sammen med det her, ikke? Men det er vel bare i højere grad...? Det er blevet tydeligere. Det er bare blevet tydeligere nu, fordi man tager fat i større samfundsting. Hvor man, hvor man mere tidligere har haft fat i overfladiske ting, ikke? Overfladiske ting og noget der var sjovt, og noget der var underholdende. Men hvad er det, der har gjort, at man er gået fra det overfladiske til at? Det, efter min mening, tilbage til det der, at man er nødt til at få folk til at interessere sig for dig, og, og, og, hvor meget, hvor dybt går du ned i en joke, altså, en der er sjov, altså, hvor stor er chancen for, at den ligesom bliver spredt ud, og, og, og hvor meget, og hvordan, hvor meget profilerer det dig? Ikke særlig meget, vel? Lidt sjovt, ikke, men så er det jo heller ikke mere, vel? Men til gengæld så kan du, så, så, så synes du noget med ægte, ægte skønhed er, er det, der tæller, ikke? Og det siger meget mere om dig og dit hjerte herinde, ikke, og, og du synes også, vi skal tale ordentligt, så det siger meget mere om, hvem du er, ikke, så, så derfor, altså. Derfor er det det, man går ud og piller fat i derinde, fordi så, så er der en chance for, at det bliver spredt derude. Men kan det ikke også være, udover at man gerne vil dele det, og det influerer dig og alt sådan noget, kan det ikke have noget at gøre med også at man, at der er, der er sådan en større kompleksitet i samfundet, og man har brug for et eller andet at holde fast i eller gribe om? Det kan man også. Men jo jo, du har måske, jo. Eller har du brug for at stykke den sammen selv og sige, så er det sådan her, jeg ved det ikke. Jeg ved det faktisk ikke. Men, men, ja, altså, jeg, det er igen, og det er jo også en symbiose, hvordan alt det her hænger sammen, ikke, altså, og vi er med til at påvirke det, det påvirker os, det er blevet meget tydeligere nu, fordi vi skal have fat i nogle dybere indsigter derude. Og, og, hvad hedder det, og tjuhej bang bang, det var fandme sjovt, har ikke dybde i dag, og vi vil gerne fremstå som dybe og ansvarlige, fede, kloge mennesker. Og lidt sjov. Men, men mest det andet, ikke, altså. Jeg håber et eller andet sted, engang imellem har jeg et svagt håb om, at, at tingene, hvis man kunne få lidt mere, lidt mere større, klask på låret over et eller andet ind i det, altså, det kan også blive lidt for travrigt det hele, ikke? Altså, lidt for tungt det hele, ikke? Og så lidt for meget happiness med en pakke blomster og alt det der, ikke? Men nogen gange kan jeg godt savne det, den der underholdningsting, der også har været. Det kan jeg faktisk godt.

166

Men, men tror du ikke at, at brands den dag i dag har fået så stor indflydelse på, hvordan verden fungerer og hænger sammen, altså brands bliver jo også i større og større grad beskyldt for miljøkatastrofer. Er det ikke derfor, måske også den vej, at de bliver nødt til at tage mere ansvar? Jo, 100 procent. 100 procent. Det, den tæller også ind. Altså, det tæller, det er det ene ben i det, ikke, og det jeg startede med at sige, de bliver, de bliver jo sådan set afkrævet, da man forventer, at de har en holdning, og det er jo en af de der ting, ikke? Jeg ved ikke engang om McDonald’s, de burde jo kraftedeme også have en sag, jeg ved ikke engang, hvad de, er det bare? I Danmark arbejder de med, at de sælger gode øjeblikke. Ja. Det er jo også noget lalle-‐lort, altså. Et eller andet sted er det jo, ikke, altså. Det er jo ikke særlig dybt i forhold til, at de ikke betaler skat i Danmark, og de gør danskerne fede. De burde jo finde noget, der var lidt større end det, eller noget, ikke? Jeg tror det, det, nu, det ved jeg tilfældigvis, fordi jeg arbejder for DDB, som jo har McDonald’s som kunde, at det er, det er, lige præcis det her med at de serverer gode øjeblikke er kommet, fordi de rent faktisk har været rundt og tale med alle fra, fra opvaskerne var jeg ved at sige, sådan nogen har de ikke, til franchisetagere, til... Men glimrende film i øvrigt de lavede også med ham der den unge fyr der, nej, men altså, glimrende. Men, men stadigvæk, det er meget reklame. Det er stadigvæk, det er stadig i et reklameunivers, altså, det er stadig, det handler om at give noget i nogle gode øjeblikke. Altså, det er stadig en lille smule søgt i forhold til virkeligheden omkring McDonald’s, når du står der klokken to om natten i en bagbrandert, det er ikke engang, eller du sidder der dernede, altså, det er, jeg ved ikke. Men jeg, de tror så meget på det internt, altså, ude i restauranterne, nu snakker jeg ikke om hovedkontoret, men ude i restauranterne, der, der. I know. Yes. Men kan du ikke høre på det selv, hvor meget det virker internt? Jo, jo. Det jo derfor du står og fedter rundt i dine sko inde bagved, det er fordi, du serverer gode øjeblikke og ikke bare en cheeseburger, vel? Der er en større mening med det, du står og laver, når du skøjter rundt i friturefedt der, ikke? Så jeg kan godt forstå internt, ikke? Det gør man. Jeg har været i store training. Men, men, men for mig eksternt så er det, så er det lidt et reklameslogan nærmest, ikke? Men, men det, men, men, men jeg kan godt forstå, at de har fået lykkedes med at få solgt det ind, DDB. Og, du, jeg har i øvrigt stor respekt for alt det der McDonald’s-‐arbejde. Jeg har ikke haft noget med det at gøre som sådan. Nej, nej, men det er slet ikke det, men jeg har stor respekt for det McDonald’s-‐arbejde, de har lavet og coinoffers og alt det, det, det er virkelig solidt arbejde, ikke? Og så vil jeg sige, hold kæft, det må også være en hård opgave at få, prøv lige at giv et purpose til McDonald’s, ikke? Så, så en stor amerikansk kæde, som.

167

Som alle... Ja, et eller andet, ikke? Jeg skulle lige til at sige elsker at hade, men det er jo ord taget direkte ud af reklamefilmen. Jeg havnede der for, af nød, ikke? Det var altså ikke en fed oplevelse. Det er det altså ikke. Kun et lidt godt øjeblik? Nej, det var ikke, nej, nej, det var det ikke. Nej, okay. Ja, ja, fair nok. Den tager jeg med tilbage. Jeg kan i øvrigt bedre lide Burger Kings burgere. Og det kan godt være, de ikke er nær så grønne og alt det der i deres profil, men det smager fandme bedre. Det skal jeg ikke kunne sige. Så du er på DDB? Ja, lige en uge endnu. Og du har været på LEAD? Og hvad så? Men I studerer? Som studiemedarbejdere, hvad hedder sådan noget? Ja, ja, men vi skal jo begge to faktisk videre. Jeg stopper om en uge inde på DDB. Og finde noget fuldtids. Så vi er jobsøgende. Så nu er I i gang med det store projekt her. Ja. Er det afgangsprojekt, eller hvad er det? Det er speciale. Så det er det sidste. Lige ud af vagten, og så er vi videre. Ja, ja. Fedt. Har I snakket med Thomas Kolster, eller hvad, hedder han ikke det? Nej, ham har vi ikke. Det navn siger mig et eller andet. Hvor fra? Ja, han, hvad fanden er det nu det hedder, nu skal jeg lige finde ham. Hvor kommer han...? Jamen han har, han er Mr. purpose, tror jeg.

168

Så er vi nok stødt på ham. Det navn siger mig altså også et eller andet. Jeg finder ham lige her. Ja, jeg kan ikke placere det. Hedder han ikke Thomas Kolster, jo, Thomas Kolster. Thomas Kolster dot com. Goodvertising is good for brand... Nå, det er Goodvertising. Jo, jo, nu er jeg med. Det var bare fordi, det lød så dansk, da du lige sagde det. Jamen, han hedder også Thomas Kolster. Ja ja, jo. Nå okay. Ham kender vi. Jeg ved ikke om han nogensinde har lavet noget, jeg tror faktisk, jeg har ham mistænkt for at have det meste i munden, jeg tror faktisk ikke, han nogensinde har lavet noget. Næ, men den der, selve den der Goodvertising-‐bog er primært bare eksempler. Ja, ja, men det er jo det, der er jo nogen, der er skide gode til at leve af at holde foredrag om og tage eksempler rundt omkring i verden. Jeg kender sådan en, som også... Hold kæft, han holder foredrag hele tiden, han har aldrig nogensinde selv... Men det er også lidt den der vinkel, vi hele tiden er stødt på. Og jeg tror, det er derfor vores sådan idé om det der med at fundere det lidt teoretisk, fordi det vi støder på, er meget den der, cases og. Ja, og så er det, jeg siger, der er nogen, der er gode til at finde de der cases uden at, og så gå rundt og holde foredrag og leve af det, ikke? Hvor jeg tænker, ja, fint nok, fint nok. Men, men du får folks fulde respekt, når du lige laver noget, der kan noget derude. Men altså, men han er meget sød. Jeg kender ham, og vi er både venner her og på LinkedIn og alt muligt, men. Hvad fanden er det, den anden hedder, nå. Der er en, der har lavet sådan en, en, en, en, hvor han, hvor han, folk kører rundt i de her cykeltaxaer, tager ud på plejehjem og kører rundt med folk. Hvad fanden er det, han hedder? Det siger mig til gengæld ikke noget. Som også er noget, under et eller andet brand. Jeg har bare glemt, hvad fanden han hedder. Nå, whatever, men jeg, I har rigeligt, tror jeg Ja, ja, vi har rigeligt. Men har I snakket med ham Thomas her? Nej, det har vi ikke.

169

Det kan være, han kan vise jer alle casene. Ja, men, nej, men jeg tror også, vi har. Ja. Jeg tror, vi prøver at snævre det lidt ind efterhånden. Det kan jeg godt forestille mig. Men prøv og hør, hvis der er et eller andet, I pludselig vil spørge om, så må I bare skrive eller ringe eller et eller andet. Fedt. Fornemt. Det er dejligt. Det er I velkomne til. Super duper. Ja, men vi vil sige mange tusinde tak for din tid og dit lille bidrag.

170

Bilag 7

Fokusgruppeinterview 1 Info om deltagerne Camilla, 25 år Mia, 25 år Anders, 25 år Jakob, 26 år Signe, 26 år Louise, 27 år Interviewguide Hvad forbinder I med brandet Anthon Berg? Kender I til deres koncept You can never be too generous? Hvis ja, hvad tænker I om det, og kan I nævne nogen konkrete kampagner? Hvis nej, hvad så, hvis vi viser jer denne reklame (Anthon Bergs reklame Car Rental)? Vil I betegne Anthon Berg som et moderne brand? Hvis nej, hvorfor ikke? Hvis ja, hvorfor? Man kan kalde Anthon Bergs form for branding for purpose branding. Ved I, hvad det indebærer? (Purpose branding forklares til deltagerne) Hvad mener I umiddelbart om denne form for branding? Kan I nævne andre eksempler ud over Anthon Berg, der benytter denne form for branding? Forventer I af et brand, at de har en højere mening end blot at sælge et produkt? Hvis ja, hvorfor? Og hvad tror I dette skyldes? Forventer I, at brands agerer ansvarligt? Tænker I over, hvilke brands I omgiver jer med og benytter i forhold til den signalværdi, de udviser? Hvilke faktorer spiller ind i dette valg? Hvad forbinder I med autentisk brand? Søger I brands, der er autentiske? Forventer I, at jeres brands er tilstede på sociale medier? Hvis ja, hvad er så deres rolle på de sociale medier? Hvad skal der til, for at I vil interagere med brands på sociale medier? Eksempelvis dele en content film eller lignende? Interview Hvad forbinder I med brandet Anthon Berg? Anders: Mormor. Det er sådan rigtig… Lidt for mig er det sådan en gammelmands… Bedsteforældrechokolade. Ja, hvorfor? Anders: Jamen, fordi jeg altid fik det hos min mormor. Det er det klassiske marcipanbrød. Nu ved jeg godt, de har lavet alle mulige andre ting, men, men det er marcipanbrødet, der ligesom er, med den lyserøde indpakning, var altid i slikposen. Jakob: Jeg vil også sige marcipanbrødene. Ja.

171

Mia: Ja, jeg tænker også en lidt ældre generation især den der guldpakke med cognacflasken og marcipanbrød og ting med fyld i, som man ikke kunne lide, da man var lille. Ja. Louise: Jeg tænker også, at det er sådan noget, hvor man tager en lille smule. Altså, det er ikke chokolade, hvor man bare sidder og giver den gas. Hvorfor? Louise: Jamen, det ved jeg ikke. Jeg synes, det er måske lidt, hvad Anders siger, at det er sådan mormor, at man får det i en lille skål, så kan man lige tage én engang imellem. Ja. Jakob: Jeg tænker også, det er måske lidt mere eksklusiv chokolade end en marsbar eller en snickers eller twix, bounty. Ja. Kender I deres koncept You can never be too generous? Ja. Ja. Nej. Ja. Nej. Nej. Camilla: Det er den der reklame, hvor de ligger på sofaen, og så kører der sådan en… Mia: Den med damerne i Magasin. Camilla: Altså, så kommer der sådan noget på. Et barometer. Altså, det er ikke, det er ikke, nej. Den kender jeg i hvert fald ikke så. Nej, det er det ikke. Mia: Det er den med, hvor at hun giver en chokolade for, at så må du få skoene, eller hvad det nu var. Lige præcis. Camilla: Nå ja. Og så siger de ‘You can never be too generous’... Mia: Jeg ser meget TV. Ja. Camilla: ...dem, der står i køen. Det tror jeg altså også, at de ligger på en sofa, og så skubber han…

172

Anders: Det tror jeg også, det er dem, hvor de præsenterer, det er mest på TV3, hvor de præsenterer programmet… Camilla: Ja, ja. Anders: ...hvor han lige skubber skålen hen til hende med foden, fordi hun ikke kan nå. Ahh, den. Okay, ja. Sådan et sponsorspot. Ja. Hvad, hvad, dem af jer der kender det, hvad tænker I om kampagnen? Mia: Jeg ville måske ikke kæde det sammen med Anthon Berg, sådan, hvis jeg skulle gætte, uden at jeg så, at det var dem, der… Det der med en ung, ja, det er den, jeg kan huske, hvor de shopper, der tænker jeg ikke mormorpakken og marcipanbrød. Signe: Jeg tænker bare, at jeg føler, at de vil sælge mere. Altså, det er lidt for gennemskueligt, at ‘never be too generous’. Eller, hvad hedder det. Ja. Hvordan gennemskueligt? Signe: At, at, at de vil bare gerne have, at du spiser mere chokolade, fordi så kan de få mere salg. I stedet for, at… Det føler jeg bare, det var. Ja. Camilla: Altså, jeg tror også jeg tænker, at jeg kan godt forstå det overordnede budskab, men jeg synes heller ikke, det har sindssygt meget med produktet at gøre. Eller sådan, ligesom det med, netop hende der shopper, eller der, hvor de ligger i sofaen, så har jeg tænkt, sådan, at jeg kan godt forstå, at de siger et eller andet positivt, men jeg kan ikke forstå, hvad det har med selve chokoladen at gøre, sådan. Der kunne jeg mere tænke mig, at det egentlig handlede mere om produktet frem for et budskab. Okay, ja. Vi viser jer lige en af deres reklamer, så kan det være, I kan genkende lidt. (Anthon Bergs reklame Car Rental vises) Okay, hvad tænker I om den reklame? Jakob: Jeg kan godt huske den, når jeg har set den. Men jeg forbandt den ikke med det der slogan, de havde. Nej, så… Jakob: Det var ikke det, der fik mig til at huske den. Det var bare sådan, når jeg ser den, så kan jeg godt huske, at jeg har set den før. Okay. Kan I komme i tanke om andet, de har lavet, nu når I har set den her? Andre reklamer eller tiltag eller noget? Nej. Nej.

173

Nej. Jakob: Har de ikke lavet nogle andre med, hvor de også smadrer et eller andet, og så har de lagt et lille stykke marcipanbrød? Eller er det den eneste? Jeg kan ikke huske de andre, jeg har sikkert set dem, jeg synes bare, der er flere end den der ene. Ja, men det er der også. Der er for eksempel en, hvor de er ude og en ejendomsmægler, der er ude og vise nogen et hus. Og så viser han dem alle fejlene i huset og siger ‘jeg ville faktisk ikke købe det, hvis jeg var jer’, og så viser den også, at lige inden de gik ind, der gav dem, der skulle købe det, ham en et eller andet, ikke? Jakob: Okay. Louise: Jeg tænker lidt, at man prøver at gøre lidt det samme, som Interflora gjorde. Den der, de lavede sådan en kampagne, hvad er det den hedder? Det der med der er mange måder at sige tak på. Ja. Louise: Sådan at det er lidt det samme, de prøver. Signe: Jeg tænkte Merci. Altså, det var det, jeg kom til at… Sådan lidt en, ikke en copy af det, men lidt. Ville I, nu har I lidt været inde på det, men ville I betegne dem som et moderne brand? Nej. Nej. Nej. Hvorfor ikke? Anders: Det handler jo også om, som jeg i hvert fald sagde før, at det er mormor, og det hører til sådan den ældre generation. Og jeg kunne ikke forestille mig, at der er så mange, måske, jo, måske lige vores generation, men ikke under, der ville gå ud og købe et marcipanbrød, fordi man tænker, nu vil jeg bare gerne have noget godt chokolade. Så det er måske mere på produktniveau, at du synes, at det ikke er moderne? Anders: Ja, ja, det er det jo så. Camilla: Jeg tænker, at det er blevet mere moderne. Altså, for eksempel de her poser, det der Sweet Moments og sådan noget, der tror jeg da, det føler jeg da i hvert fald mere henvender sig til mig end den store guldpakke. Så jeg synes da, at der er kommet noget. Men. Hvad med de der sticks, der ligger der? Camilla: Jeg har aldrig smagt dem. Men jeg ville også tænke mere, at det, jeg kunne godt finde på at købe en, tror jeg. Ud fra indpakningen?

174

Camilla: Ja. Ja. Signe: Men det tror jeg også godt, at jeg kunne. Hvis de stod oppe ved kassen, ikke? Når man lige var lidt lækkersulten. Ja. I må gerne spise dem. Vi arbejder jo med noget, som vi kalder purpose branding. Og det benytter Anthon Berg sig af. Har I nogen idé om, hvad purpose branding indebærer? Jakob: Aldrig hørt ordet før. Nej, okay. Fint. Louise: Jeg ville sige, at det var, altså. Purpose er, man har et formål med det, man vil noget andet, man vil sige noget. Altså, ja, direkte oversat betyder det jo også et formål. Formålsbranding. Det er mere end et formål på den måde, vi arbejder med det på. Altså, det er jo lidt årsagen til, hvorfor noget eksisterer. Hvorfor et brand eksisterer. Så, så, hvad kan man sige. Det, det er virksomhedens moralske DNA på en eller anden måde, som gennemsyrer alt, hvad de gør. Og det purpose de ligesom har, det ændrer aldrig, altså de kan lave alle mulige forskellige ting, men deres purpose, hvorfor man eksisierer som virksomhed eller som brand, det ændrer sig aldrig. Så alt drejer sig om, om det purpose. Ligesom at Anthon Berg, de har det her You can never be too generous, og alt hvad de laver, det udspringer af det. Så det er ligesom noget, der gennemsyrer hele virksomheden. Jakob: Må jeg ikke lige spørge om en ting? Ja? Jakob: Anthon Berg er det sådan. Er det mig, der er helt ved siden af, hvis, er det en del af Toms Gruppen? Det er det. Jakob: Okay. Også altså ofte så har et purpose karakter af, at det bidrager til en samfundsmæssig problemstilling. Det er ikke et must, der er også nogen der har et purpose, der handler om at man skal være eventyrlysten eller et eller andet, men ofte så er det fordi, de ønsker at bidrage til en samfundsmæssig problemstilling. For eksempel Call me som måske er det bedste danske eksempel med Tal ordentligt, som jo er deres omdrejningspunkt. Signe: Er det Anthon Berg, der har lavet den der tog-‐ekspres? Ja, faktisk. Camilla: Hvad for noget?

175

Signe: Den der ekspres til Jylland. Sådan en christmas express, hvor de, de giver studerende gratis togrejser hjem. Og betalingen er så. Det er faktisk ikke helt gratis, fordi betalingen er, at man skal give en god gerning. Så var der for eksempel nogen, der tager kage med og deler ud på toget, eller nogen der bare giver hinanden komplimenter eller et eller andet, men man skal signe op, og når man signer op, skal man skrive, hvad man har tænkt sig at gøre for at komme med på togturen. Så sådan pengemæssigt er det gratis, men man skal gøre en god gerning. Men nu, nu, hvad tænker I om den form for branding ud fra det, jeg lige har sagt? At man bygger sit brand op omkring et purpose? Mia: Altså, jeg synes, det er positivt, men jeg ser stadig ikke helt koblingen til chokoladen. Jeg synes, det rammer lidt ved siden af. Camilla: Det var egentlig bare det samme. Signe: Jeg synes også, det er positivt, hvis man har et ordentligt, et ordentligt formål. Altså, ligesom Call me havde Tal ordentligt, ikke? Altså, det synes jeg, den var virkelig god. Men... Altså, det er også, det er måske fordi, de giver mere chokolade videre eller sådan, men hvis de kunne gøre det mere sådan, give flere, give mere kærlighed videre eller give, altså, gøre det på en anden måde, større. Så kan det godt være, at det ville, det ville virke bedre. Louise: Jeg synes også, det er rigtig fint, men jeg synes, der har været mange kampagner af den slags her sådan på det seneste, og så synes jeg måske, at deres, sådan… Nu har jeg ikke set mere end den, I lige har vist der, men jeg synes ikke, den sådan skiller sig så meget ud, og jeg tænker nærmere lidt sådan, lidt bestikkelsesagtigt. Og det synes jeg måske er et lidt forkert signal at sende. Camilla: Altså, jeg tror også, at netop, at for eksempel med Call me, der giver det sindssygt god mening, men også fordi det bare er sådan, at man skal tale ordentligt har måske ikke direkte noget med, at man taler i telefon at gøre, men det er bare rigtig tydeligt, at der er en kobling. Hvor at, selvfølgelig er der også det med chokolade, men hvis det så skulle være noget godt for samfundet eller sådan noget, så skulle det, så tænker jeg, hvis det så var, at de lavede en eller anden lille bar, som bare skulle smage af sindssygt meget, så man havde, altså, efter den bar, der var man færdig, så kunne det være sådan lidt, ikke at man bliver tynd af at spise chokolade, men at det er et eller andet med, at man sådan, det der med at, sådan, du behøver ikke at kværne en hel pose, fordi det smager godt. Og så lavede de noget til nogen løb eller sådan noget. Anders: Den reklame vi så der, det er jo også meget hængt op på produktet, selvom de ikke siger, at det her, det er et marcipanbrød, og det koster så og så meget, så er det jo stadig, jeg giver et marcipanbrød, og så giver du mig… Så det er for produktorienteret deres..? Anders: Jamen, de sætter det ikke op på, på et større niveau end produkt i den reklame i hvert fald. Okay. Louise: Jeg tænker også, at det er en, man skal se et par gange, før man sådan lige fanger den.

176

Ja. Signe: Og det er meget noget for noget, eller hvad man siger. Det er det ikke sådan, Tal ordentligt, det er jo ikke sådan noget for noget. Louise: Nej, det var også det, jeg mente med bestikkelse. Signe: Ja. Men det er sjovt, fordi de har jo også lavet nogen ting, de har for eksempel lavet sådan, de kører altid noget omkring Valentinsdag, sjovt nok, chokolade, og sidste år lavede de noget, der hed Stick Together, som, hvor de opsatte bænke rundt omkring i København, hvor man, hvor et par skulle sætte sig, og så kørte de sådan automatisk sammen, og så skulle man tage et billede og uploade det på Instagram, og så kunne man vinde en rejse til Paris. Og der var der slet ikke noget med produktet indenover faktisk. Det var bare et, et budskab, om at man skulle forblive sammen og sådan ligesom… Så de har også lavet ting, men det, det er slet ikke noget, I har, har stødt på? Signe: Men jeg forstår heller ikke, hvad det har med produktet at gøre? At man skal ‘stick together’? Nå. Er det de her sticks måske? Lancering af dem? Nah... Men faktisk en god idé. Men, hvad hedder det, hvad var det, jeg ville sige, det er kun et eksempel, de har lavet mange, ja, så har de, den du selv nævnte, togekspressen, der. Så har de lavet en, sådan en Generosity Hunt, hvor at de havde nogle forskellige hold, der stillede op til en konkurrence inde i København. Hvor de skulle ud og gøre en helt masse generøse ting til, for fremmede mennesker og derved så vinde. Og præmien var vist 25.000 til et godtgørende formål eller sådan et eller andet. Og der var for eksempel ikke noget produkt involveret. Det har der heller ikke været i togekspressen. Giver det så bedre mening, synes I? I forhold til det du taler om med bestikkelse? Forsvinder den fornemmelse lidt? Louise: Det, jeg synes, det giver meget bedre mening med den der hunt og togturen, fordi der er sådan noget, du får noget, og så giver du det videre. I stedet for ‘jeg giver dig noget, og du giver mig noget’. Så synes jeg mere, det hænger sammen, hvis sådan man gør noget for samfundet, end at man bare lige gør noget for sig selv. Anders: Også fra et brandperspektiv, så synes jeg det virker bedre, end at man fokuserer på produktet, så fokuserer man på det overordnede brandbudskab. Og du siger, den skal jeg lige fange, du siger, det fungerer bedre? Anders: Ja, det fungerer bedre, når det netop bare tager det på brandet, og ikke at det er produktet, der er i centrum, men netop budskabet. Ja. Kan I komme i tanke om nogen andre eksempler, der bruger denne her tilgang udover Call me? Det behøves ikke at være danske eksempler. Camilla: Jeg tænkte på det med Trygfonden, der laver det der med stranden, hvor der står noget i sandet, og så bliver det vasket væk. Er det sådan noget? Altså, nej, forskellen er lidt, at Trygfonden er ikke en. Jamen, det er det jo sådan set. En virksomhed på den måde, altså, det er jo… En kommerciel virksomhed. De har ikke som sådan et purpose, nej, det vil

177

jeg ikke umiddelbart mene. Det er mere sådan, hvad kan man sige, en enkelt kampagne, der lige gør det. Det, ja… Men man kan sige, Trygfonden har jo et meget meget klart purpose i forhold til noget som Anthon Berg. Altså, Trygfonden kan jo netop faktisk gå ud og sige ‘vi vil det her’, som er vildt godt. Det er faktisk det, der er, ja, formålet. Louise: Jeg tænker Coca-‐Cola. De har lavet rigtig meget, sådan... Alle deres kampagner nærmest har et eller andet formål, større formål. Ja,, man kan sige, alt deres er jo sådan set bundet op på deres happiness-‐univers. Camilla: Jeg så også lige, de havde lavet den med ramadanen. At så havde de fjernet mærkerne på alle Coca-‐Colaerne, fordi man skulle, for at undgå at man dømte andre på deres udseende. Men den så jeg bare på nettet. Hvad hvis vi siger sådan noget som Dove? I kor: Nå ja. Og, hvad hedder de, Always? Har I set den, hvor der er, den hedder Like a Girl, hvor de står og skal kaste som piger? Nej. Louise: Ja. Den er også meget god. Jeg synes Dove og, og den du lige nævner der, de fungerer bedre sådan samfundsmæssigt, end Anthon Bergs gør. Ja, hvorfor? Louise: Fordi der er, altså, der forstår man det der med, at det handler om noget større end, netop som vi snakkede om før, end produktet. Camilla: Hvad var det med at kaste med en pige? Louise: De viser ikke nødvendigvis deres produkt. Always har lavet sådan en contentfilm, hvor de spørger en masse voksne, både mænd og kvinder, kvinder og mænd, om at gøre ting som piger. Blandt andet at kaste som en pige. Og deres reaktion er, både mænd og kvinder, at de kaster fesent. De gør sådan her (illustrerer et dårligt kast med armen, red.). Så spørger de nogen unge piger på måske tiårsalderen om at kaste som en pige. Og de går all in og kaster virkelig det allerbedste, de nogensinde har lært. Så den har jo lidt til formål at sige lidt om den opfattelse, der er af piger, og hvornår den egentlig opstår, og hvorfor den opstår. Fordi den er tydeligvis ikke-‐eksisterende i barndommen. Ja, for at nedbryde nogen af de barrierer, ikke, som man kan møde som kvinde, når man bliver voksen. Forventer I af jeres brands, at de har en højere mening end bare at ville sælge nogen produktet? Er det noget, I forventer af dem eller? Signe: Nej, det tror jeg ikke. Jakob: Hvad tænker du, sådan noget CSR eller sådan et eller andet?

178

Det kan det for eksempel være, men bare at de har et højere formål end at ville sælge dig noget. De vil noget mere. Eller at de står for noget. Eller hvis du ved, at en virksomhed støtter et eller andet. Ville du så være mere tilbøjelig til at benytte dig af det brand? Signe: Det ville jeg, men jeg, det er ikke fordi, jeg undersøger det eller forventer, at de gør det. For eksempel naturenergi, så tænker jeg, jeg skal alligevel betale energi, så kan jeg lige så godt betale til naturenergi. Ja. Louise: Jeg tror, jeg ville gøre det sådan rent holdningsmæssigt, altså, hvis jeg skulle tage stilling til brandet, så ville jeg. Men hvis jeg skulle stå nede i supermarkedet og vælge, så tror jeg ikke, jeg ville tænke over det. Anders: Nej, det er det. Alt andet lige så vil man hellere vælge det, der har et formål og gør noget godt og sådan. Men det er ikke fordi, man vil boycotte dem, der ikke gør det. Bare fordi de ikke gør det, hvis det er et produkt… Det kommer også an på i hvilken kategori, vi er i selvfølgelig. Men hvis man står nede i supermarkedet, så er det sgu næppe fordi man siger, ‘ej, Dove, de kan godt lide tykke kvinder, så tager vi dem’. Signe: Hov hov, fyldige. Så I forventer ikke, at de er ansvarlige? Signe: Det er dejligt, de er ansvarlige. Camilla: Altså, jeg, jeg tænker faktisk umiddelbart, så ville det betyde rigtig meget for mig, men jeg har prøvet at være meget ansvarlig forbruger sådan her de sidste par år, og der synes jeg bare, at det også er sindssygt uigennemsigtigt. Så selvom nogen siger, jamen, vi har et rigtig godt formål her, hvem ved, hvad de har aktier i, eller hvordan deres, om der er noget fairtrade inde over arbejdet. Altså, sådan, så jeg synes, det er rigtig godt det der med at have et godt formål, men det er ikke hovedårsagen, så synes jeg, det er nemmere for eksempel bare at holde sig til økologi eller vide, nå, men det her er der ikke så meget palmeolie i, altså, sådan. Så går jeg mere på selve produktet end mærket umiddelbart. Mia: Jeg tænker også, at hvis det skal handle om Anthon Berg, så med chokolade, så tror jeg ikke, at jeg er bevidst om, om de har et purpose, eller om de, ja, kører fairtrade. Camilla: Ja, så skulle det mere være, hvis der var et fairtrade logo på. Eller så ville jeg, så ville det være mere tydeligt for mig, når jeg stod i butikken. Signe: Eller hvis de gik ind for, at man brugte mindre emballage eller sådan noget, så tror jeg også, at jeg ville blive fanget af det. Så kan det godt være, at jeg hellere vil købe det end en marsbar. Men nu bruger de sølvpapir… Louise: Jeg tænker også lidt, at det kan være, det kan være en god måde at brande sig lidt mere gennemsigtigt på. Fordi, netop som du siger, det kan være svært at gennemskue, om man rent faktisk bruger træer fra et sted, hvor der ikke bliver fældet for mange træer eller et eller andet, men her, der kan man, altså, der kan man se, at de prøver at få et budskab ud, som folk fanger og måske giver videre. Så det er lidt mere sådan tydeligt.

179

Så det er måske jo tydeligere et brand kommunikerer sin holdning, jo mere tilbøjelige er I til, at, hvis det er en god holdning selvfølgelig, jo mere tilbøjelige er I til at ville støtte det brand? Louise: Ja, på brandniveau. Jeg ved ikke, om jeg ville gøre det i supermarkedet. Nej, i købssituationen? Louise: Nej. Nej, okay. Signe: Men der tænker jeg, at man bliver påvirket af det. Louise: Ja, det gør man jo nok. Generelt, tænker I så over, hvilke brands I omgiver jer med i forhold til den signalværdi, de har? Anders: Nej. Louise. Ja. Vil I uddybe? Anders: Nå, men der er jeg, hvad skal man sige, nok mere ligesom, jeg er fokuseret på produktet, og hvis det fungerer, så er jeg sgu ligeglad med, om det er fra Samsung, Apple, Anthon Berg, Mars. Same shit. For mig. Okay. Og I har det på samme måde? Camilla: Altså, det, jeg tror det, jeg synes igen, at det er ret svært at være sådan, at kunne overskue det hele, men for eksempel køber jeg aldrig noget fra Nestlé. Og det er så fordi, at jeg for eksempel har været i Palæstina. Så det har egentlig ikke noget med deres branding overhovedet at gøre, det er bare det med, at det er noget sionisme, jødedom, der egentlig, der tjener en masse penge på det. Det er sådan derfor. Men ellers så kan jeg ikke komme på sådan en rigtig specifik pointe. Nutella. Vil jeg helst ikke spise. Men jeg gør det. Og det er så det med palmeolie og sådan noget. Men hvis vi prøver at tænke lidt væk fra måske madkategorien, jeg tænker sådan noget, netop som du nævner, Apple eller sådan nogen ting? Altså, har det ikke en signalværdi i den forstand? Jo. Jo. Jakob: Jo, det har det. Camilla: Altså, hvordan? Jeg tænker bare om, om, hvis du skulle ud og købe en ny computer nu, ville du så tænke over, om du købte en Samsung computer eller en Apple computer? Ikke nødvendigvis i forhold til deres helt specifikke evner men i forhold til det brand og det signal du sender, når du går med en Samsung versus en Apple, eller hvad det nu måtte være?

180

Camilla: Jo. Jo, okay. Jakob: Det har det. Camilla: Ja, det har det. Hvorfor? Jakob: Jeg synes, jeg har set en eller, eller hørt en eller anden gang, at folk der faktisk købte Apple computere, at det var dem, der var mest utilfredse. Med computerne? Jakob: Ja, men alligevel så var det dem, altså, så købte de dem, ikke? Ja. Jakob: Og det må vel være på grund af signalværdien. Lækkert design eller et eller andet. Men det var dem, der var mest utilfredse. Louise: Det tror jeg også, da jeg skulle købe min telefon, så stod jeg nede i butikken og skulle vælge mellem en Samsung og en iPhone. Så sagde han til mig, Samsungen er bedre. Og så sagde jeg, ja, men jeg tager iPhonen. Så det må jo måske betyde lidt. Så det betyder noget for jer? Louise: Ja. Hvad forbinder I med et autentisk brand? Signe: Jeg tror lidt, at det hænger sammen, deres budskab og deres produkt. Ja. Ja, at sige, man gør, hvad man lover. Anders: Jeg tænker også, at originalitet har lidt med det at gøre. Altså, hvis man er inde på et marked, hvor der er, ja, det ved jeg ikke om helt holder faktisk alligevel. Fordi hvis man nu tænker Coca-‐Cola så, men det er måske fordi, at de var nogle af de første på markedet. Hvis man er på et marked, hvor der er sindssygt mange alternativer og substitutter, så er det måske svært at være autentisk. Hvis man ikke, man er original. Nu, Signe, du nævnte det lidt det der med, at du gennemskuer dem, siger du. Vi arbejder lidt med et paradoks, et paradoks, der siger, at, altså, idet man går ud og ligesom forsøger og være autentisk, bliver man så ikke automatisk uautentisk? Fordi det er noget, man forsøger, altså, man iscenesætter sig selv som værende autentisk. Bliver det ikke med det samme uautentisk? Altså nu tænker jeg bare, som du siger, du siger, du gennemskuer dem, gennemskuer du dem? Er det noget, I sådan tænker, jeg ved ikke helt, hvad jeg vil spørge om. Camilla: Kan du komme med et eksempel? Ja, men jeg tænker lige.

181

Signe: Men jeg tænker, der har også været tanker bag, altså, nu har vi snakket meget om Call me, men de har vel også prøvet at være autentiske, eller det ved jeg ikke? Men tror I på den? Altså, tror I på sådan noget? Når Call me går ud siger, tænker I ‘ej hvor fedt’, eller tænker I ‘I vil jo bare sælge nogle mobilabonnementer’? Signe: Nej, jeg tror faktisk på det. Louise: Jeg tror mere på Call me end, end Anthon Berg. Du sad og snakkede lidt om den bestikkelse før? Louise: Ja. Og de viser deres produkt så mange gange i den reklame, at man tænker, I vil bare gerne sælge jeres produkt. Hvorimod Call me måske bare viser logoet til sidst. Signe: Ja, så viser de den her mobil, ja. Louise: Ja, et eller andet sådan. Anders: Også hvis man kan sammenligne, tage mobilbranchen, så er der Call me og CBB Mobil, hvor CBB Mobil prøvede lidt det samme med Hold kontakten, tror jeg, det var. Men så smed de lige deres eget produkt ind til sidst og siger, nu kan du få ti timers tale for, for det her’, og så tænker man lidt så, nå okay, ja, fuck det. Camilla: Er det CBB, der har lavet det der, hvor der ringer nogen og græder? Anders: Ja. Camilla: Okay. Signe: Men Hold kontakten, det er også, det er for tæt på igen eller et eller andet, jeg ved ikke, hvad det er. Så tænker man også, nå, men der skal vi ringe en masse, fordi vi skal holde kontakten. Den er også uautentisk. Hvor, det er Call me ikke på samme måde helt, føler jeg. Nej. Fordi det at tale ordentligt betyder ikke nødvendigvis, at du skal tage din telefon og ringe til nogen. Signe: Nej. Det betyder bare… Men hvis du skal holde kontakten, så er du faktisk nødt til at lave den handling. Og det betyder så også, at du skal bruge et mobilabonnement. Signe: Ja. Ja. Anders: Også i reklamen er der jo faktisk ikke nogen, der taler i en mobiltelefon, tror jeg. Så vidt jeg husker.

182

Louise: Nej. Der gør de det på gaden, Call me. Signe: Det er, som om at vi skal snydes lidt. Eller vi skal, ja. Så I hopper ikke på den der (peger på en Anthon Berg chokoladeæske, red.)? Louise: Altså idéen er meget god. Men det lyder som om, I køber, I køber altså idéen om ikke at have produktet med? Hvis man laver nogen tiltag, som en hunt eller en stick-‐together-‐busplads eller en togekspres så, så, så vil I være mere med? Anders: I min verden, hvis de formåede at kommunikere de andre ting, de lavede, som, nu siger du hunt og de der, så ville det fungere bedre for dem end den reklame, de lavede, hvor produktet var i fokus. Louise: Det er heller ikke sådan, at det ville få mig til at, altså, undgå Anthon Berg, fordi de har brugt deres marcipanbrød i reklamen, men jeg synes, det virker mere effektivt, når de ikke gør det. Nu har, Call me har i en lang periode kun kommunikeret deres purpose og ikke noget produkt i blandt andet deres tv-‐reklamer. Der har ikke været noget Call me-‐logo, der har bare været det der Tal ordentligt – det koster ikke noget. Nu begynder de at have nogen mere taktiske spots, hvor de siger, at man skal tale ordentligt, men samtidig reklamerer de for en mobiltelefon til en hvis pris. Begynder det så at gå lidt af fløjten, eller kan de begynde at tillade sig at gøre det nu, fordi man har forstået, at de stadig står for, at man skal tale ordentligt? Signe: Det ved jeg ikke. Louise: Umiddelbart tror jeg, at jeg synes, det er fint. Så kan man tillade sig lidt mere, fordi man har vist sin gode vilje. Camilla: Men er det så stadig nogen, der snakker grimt og sådan noget, eller siger de bare til sidst Tal ordentligt, og så skal man kunne huske det? Lige nu kører der jo den der strand-‐en, hvor de bare råber til deres kammerat, og så sker der egentlig ikke mere end det. Der siger de… Anders: Nå ja… Altså, der står tre fyre og råber ned i en telefon og råber ’det er drengene’, og så løber de på stranden, eller løber de i vandet? Og så kommer der et telefontilbud. Camilla: Den kan jeg ikke huske, jeg har set. Louise: Den så jeg faktisk i går og tænkte, den var dårlig. Jakob: Den synes jeg også, at jeg har set…

183

Anders: Har den noget som helst at gøre med Tal ordentligt? Siger de tal ordentligt i den reklame? For det synes jeg ikke, jeg kan huske. Det tror jeg ikke, at de gør. Men der er også lavet undersøgelser, der viser, at nu, at når de bare kører sådan nogen takiske spots og bare vil sælge mobilabonnementer, bare idet de sætter Tal ordentligt – det koster ikke noget, så sælger de flere, end hvis de ikke sætter det der Tal ordentligt på. Så det er måske noget, der sådan er begyndt og… At rodfæste sig, ja. Anders: Men, men jeg synes det, jo, det undergraver måske lidt budskabet, det første budskab, at man begynder at være taktisk. Men kan man så ikke måske i virkeligheden gå ind og tale om, at, at, den kommercielle motivation, der jo ligger for de fleste brands at den, på en eller anden måde, tænder jer fuldstændig af? Altså, hvis, hvis Call me, når de har gjort det i en lang periode, stadig ikke, uden at I tænker sådan lidt dårligt om det, kan gå ind, altså, kan begynde at sige, hvad det egentlig er, de sælger. Om hele den der kommercielle motivation, om det er den, I ikke bryder jer om? Signe: Vi skal jo have, altså, vi skal jo have en mobiltelefon. Så det er jo bare, hvor vi skal købe den henne. Altså, så vi ved jo godt, at alle de der firmaer, altså, hvad de vil, de vil jo gerne sælge. Så jeg tror ikke, at det tænder mig af, det er bare måden, de gør det på måske. Giver det overhovedet nogen mening? Ja. Signe: Godt. Jakob: Jeg vil sige… Jeg vil sige, Call me’s reklame med Tal ordentligt, det gør ikke, at jeg køber en mobiltelefon hos Call me, hvis at den er billigere et andet sted. Okay. Jakob: Altså på sådan et produkt er jeg fuldstændig ligeglad. Så når det er det samme produkt, så er det bare pris alt sammen? Jakob: Ja. Okay. Mia: Og det gør heller ikke nu, at de skiftede over til så at være kommercielle, at jeg så ikke vil købe det nu. Okay. Så det går begge veje… Mia: Der ville det igen være på pris og pakker og, ja. Jeg tror bare, at det er fordi, at når man bliver sat til at sidde og tænke over det, så bliver man bare kritisk over for det, nu når vi skal sidde og drøfte det, fordi i hverdagen der giver jeg det altså ikke særlig meget…

184

Louise: Jeg tror også, det kommer an på, hvad det er for nogen produkter. Altså, hvis det er sådan nogen højinvolveringsprodukter som en computer for eksempel, så tænker jeg meget mere over det, end hvis jeg skal købe en chokolade. Ja. Okay. Forventer I, at jeres brands er til stede på de sociale medier? Jakob: Næ. Nej? Hvorfor ikke? Jakob: Det ved jeg ikke. Det er ikke en forventning, jeg har. Ikke chokolade? Camilla: Nej, altså jeg ved heller ikke med chokolade, men jeg synes, det er rart at. Jeg er ligeglad med, om de er på Instagram, tror jeg, men for eksempel på Facebook har det været ret fedt her de sidste par år, at man, hvis man ikke kan komme igennem på telefonen, kan man bare skrive en besked på deres Facebook-‐side, og så er der altid nogen, der svarer, også hvis man er... Altså, jeg har ikke selv gjort det, men jeg har da tit set, hvis folk har været utilfredse med noget, hvis de så har slået det op på deres væg, så er der en, der tager hånd om det med det samme, fordi at det er meget tydeligt, også for omverdenen, så på den måde synes jeg, at det har været ret fedt, hvis de har Facebook. Hvad mener I at, at, hvis de så er på de sociale medier, hvad er deres rolle så i forhold til jer? Hvilken rolle skal de spille? Signe: Tilbagetrukket. Altså, det er os, der skal henvende os. I er helt enige? Louise: Så tænker jeg også, at man skal passe på med at sælge for meget. Der er sådan en her kampagne måske netop god. God… Louise: Meget... Fordi den sådan er nem at dele, og det er et budskab, man mere vil ud med end at sælge et produkt. Anders: Men, men ja, hvis de er på de sociale medier, så skal de… Det er nemt at snakke om traditionel push-‐pull, men, men, være et community i stedet for at være en kanal. Det er nok det, jeg vil sige. Hvad skal der til for, at I vil interagere med dem på sociale medier? Signe: Hvis jeg er utilfreds. Jakob: Ja.

185

Mia: Ja, at man vil noget med dem, og det ikke er dem, der kontakter. Anders: Hvad mener du med interagere? Camilla: Eller hvis man vil spørge om noget, det ligger et eller andet, spørge et teknisk spørgsmål. Men hvad så for eksempel sådan noget med at skulle dele noget content? Hvad skulle der til, for at I ville gide og gøre det? Signe: Dele noget hvad? Altså dele indhold. Hvis nu at Anthon Berg for eksempel har lagt den der Stick Together op, hvad skal der til, som jo har, som ikke handler om deres produkt, men hvad skulle der til, for at I ville gide og dele den? Signe: Nå, altså, jeg ville lave en selfie? Nej, altså, at dele deres video. Nej, hvis de lagde en video op på Facebook... Signe: Nå, nu forstår jeg. … og du så synes, den var så god, at du delte den eller for eksempel kommenterede på den, så nogen af dine veninder, hvis du taggede nogen af dine veninder i en kommentar fælles, sådan så de også så den. Fordi du synes, den var egentlig værd, at du lige delte med nogen andre. Signe: Det jo nok budskabet. Tilbage, altså, hvad der er budskabet for dem. Camilla: Også ja. Også klart at det skulle være noget, der var lidt sjovt at se eller sådan, hvor man faktisk tænkte, det var fedt, ja, at det var et godt budskab eller ligesom. Den som jeg for eksempel så for nylig med Coca-‐Cola, der havde de meget iscene, eller også meget stillet det op som en lille fortælling. Altså, det var meget længere end en almindelig reklame. Jeg tror, det tog fire minutter, hvor de kørte en masse forskellige ind i et helt sort rum, og så havde de sådan en, ligesom hvis man er til det der blinde-‐middag eller sådan. Og så var det bare, at de meget havde fundet nogen, der egentlig ville være en stereotyp, når man fortalte det, så når de tændte lyset, så var de, så de slet ikke sådan ud. Og det var vildt sjovt, og så kom der… Den har jeg godt set… Ja, den er nemlig rigtig fin. Camilla: Ja, altså, det var ligesom en, der var tatoveret i hele ansigtet og en, der sad i kørestol og sådan, hvor de, når de sad og snakkede, så tænkte man bare sådan, at man vidste, hvordan de så ud, når de tændte lyset, og så så de jo slet ikke sådan ud. Og der tænkte jeg faktisk, ej, det var mega sjovt. Det overvejede jeg at dele, men så tænkte jeg, ej, lad lige være, okay. Signe: Ja. Jakob: Det er rigtig nok, ja.

186

Camilla: Der var jeg rigtig tæt på at gøre det, og det var klart fordi, det havde ikke noget med Coca-‐Cola at gøre, men det var en meget fin lille… Det, der kom til sidst, sådan. Jakob: Der skal være sådan et eller andet overraskelsesmoment. Jeg så også engang en med, hvor det var et flyselskab, med hvor, at så inden, så skulle de gå over til julemanden og ønske sig, hvad de så kunne tænke sig i julegave. Og så da de kom frem til deres destination, så på bagagebåndet, så kørte der så det rundt, de havde ønsket sig. Vi bruger det faktisk som eksempel. . Louise: Var det ikke Samsung, der lavede det? Jakob: Jo, det kan godt være, at det var Samsung eller sådan noget. Nej, det hedder WestJet. Louise: Nå. Et flyselskab. Louise: Nå. Jakob: Ja, det var, ja… Camilla: Men. Ja, det er nok det der med, at det skal være sådan lidt overraskende og virke autentisk. Eller det der med, at det skal virke som noget, der faktisk… Signe: Jamen også rammer én lidt, at man har siddet og forestillet sig nogen mennesker, og så, Gud så ser de helt anderledes ud og, ja hvad gør det egentlig, måske. Så det skal ramme jer? Det skal altså vække nogen følelser på en eller anden måde. Er det det I, I… Signe: Ja. Louise: Ja. Anders: Det skal få en til at tænke. Og det tror jeg ikke, det gør, hvis det er et produkt, så snart, hvis der kommer et produkt til sidst, så tænker man, nå, den gider jeg sgu ikke dele med nogen som helst, fordi. Så tror jeg, at man bliver for meget produktambassadør. Og det vil man jo ikke være. Det er mere, hvis det er et budskab, man kan stå inde for, end hvis det er et produkt, man vil stå inde for. Louise: Eller være sjovt. Så hvis det bare har en helt reel underholdningsværdi… Louise: Ja. Camilla: Jeg tænker. Jeg tænkte, kan følelsen være, at man synes, det er sjovt?

187

Det kan sagtens også være følelsen. Der er måske lige en sidste video, vi lige vil vise. Den er fra februar i år. Camilla: Er det Anthon Berg? Ja. (Anthon Bergs video The Valentine Experiment vises) Altså, nu sidder I alle sammen og smiler. Synes I, det virker? Anders: Jeg synes, det er hamrende godt. Signe: Ja, jeg synes også, det er rigtig godt. Louise: Meget bedre end den anden. Okay. Signe: De skulle ikke have lavet den sidste så stor. De skulle bare have lavet noget nede i hjørnet. Den sidste hvad? Signe: Altså, det der, det fyldte hele skærmen… Anthon Berg. Nå, logoet? Signe: Ja. De kunne have gjort det lidt mere diskret. Men den var god. Synes I, det virker autentisk? Signe: Mmh. Anders: Ja, jeg tror på det. Ja. Camilla: Men alligevel, altså, nu tror jeg også. Altså oxytocin for eksempel, ikke, jeg synes ligesom, når han siger, det her forsøg er aldrig blevet lavet før, okay, måske lige præcis det der, det er måske rigtigt nok. Men generelt, hvis du krammede en i to minutter, ville dit oxytocin-‐niveau også stige 20 procent. Altså sådan, så der ville jeg nok tænke… Men, ja. Okay. Så på grund af din sådan viden om, uddannelses… Camilla: Men lige umiddelbart ville jeg tænke. Altså, jeg tror, at jeg tænkte, det var da lidt fjollet, men fint, altså den var rigtig sød. Den var rigtig sød. Men lige det der med at gøre det helt forskningsmæssigt og sådan noget, tænker jeg måske lidt, okay, fordi, ja. Men det var en god… Jeg tror, idéen med det forskningsmæssige er, at, at der er noget at holde drengene op på.

188

Camilla: Ja. Det kan godt være, det er rigtigt. Så tænker man, nå, men hvis det, ja. Fordi den jo faktisk, et langt stykke hen ad vejen, er henvendt, er henvendt til fyre. Ja. Ja. Idéen var også, at den ligesom skulle få piger til at ville dele det og sende det til deres, tagge deres kæreste i opslaget. Den rykker på piger, men idéen er, at den… Skal ramme fyrene, ikke? Jo. Ville I kunne finde på at dele den her? Mia: Nej. Hvorfor? Mia: Altså, jeg ville aldrig tagge Jens i den. Altså. Så ville folk bare tænke, hvem er hende der valentinesfreaken, der prøver at overbevise ham om noget, han egentlig ikke vil. Det tror jeg heller ikke, jeg selv gider… Camilla: Det ville blive sådan en løftet pegefinger. Signe: Ja, virkelig, hvis man sender den… Mia: Men, ja, jeg ville sikkert godt sende den til min veninde og tænke, arh se. Men så, hvis man, altså, selve idéen er god nok? Lige indholdet i dit tilfælde rammer ikke lige sådan, så man vil dele, men du kan faktisk sidde og hygge dig med at sidde og se den. Mia: Ja, ja. Ja, ja. Så det… Camilla: Ja, den var rigtig fin. Man blev sådan lidt glad af den. Mia: Den amerikanske læge var også lidt, nu de andre var danske, så var han helt poleret og… Meget amerikansk. Camilla: Og med kittel. Louise: Altså, også, man ved jo godt, det er en reklame, og de holder alligevel ens opmærksomhed i, jeg ved ikke, hvor lang den var, to minutter? Tre minutter? Det ville de ikke gøre, hvis de bare viste Anthon Bergs chokolader lige efter hinanden. Nej… Anders: Men det ville være ret nemt for dem at sige, okay, så nu det Valentinsdag, så gå ud og køb den her fra Anthon Berg, og det ville være ret nemt for dem at gøre, men det er godt, de ikke gør det.

189

Helt sikkert. Anders: Fordi det ville, altså, undergrave hele budskabet, de har brugt to minutter på at opbygge, ikke? Signe: Men, men jeg tror heller ikke, jeg ville gå hjem, altså, jeg ville heller ikke gå hen og købe noget chokolade for at komme hjem med det. Så ville jeg hellere bare, altså… Gøre noget andet? Signe: Give et kram eller gøre... Det er det, den opfordrer til. Jeg ved ikke, om den har direkte connection til… Men den sætter gang i noget følelsesmæssigt, så det kunne også være, man egentlig bare ville tale lidt om den, man ville måske også gå hen til sin veninde og sige… Signe: Ja, helt klart. … jeg så den her, har I også set den? Eller også, så kunne det være, man viste den til hinanden, hvis man lige sad med en computer, men man ikke nødvendigvis delte den online, fordi det ville også sige meget om en selv i forhold til dem, der ser, hvad man laver online. Signe: Helt klart. Så man tænker meget over, hvordan man fremstår? Signe: Ja. Anders: Ja. Når I nu har set, når I nu har set denne her og hørt om nogen af de der andre tiltag, de har gjort, som ikke har været hængt op på deres produkt, ville I så stadig, altså, hvordan... Ville I beskrive det anderledes, end I gjorde ved det allerførste spørgsmål... Anthon Berg? Mia: Altså, jeg tror bare stadig, jeg har sådan en barriere med det. Og så fordi at jeg måske bedre kan lide nogen andre chokolader. Ja… Mia: Der er stadig det der, ja, der er stadig en barriere. Okay. Mia: Jeg tænker godt om dem, altså. Louise: Jeg synes, det er blevet bedre. Det er blevet bedre?

190

Louise: Ja, det synes jeg. Altså, jeg ved ikke, om det får mig til at købe mere Anthon Berg-‐chokolade, men jeg synes selve reklamen var mere effektiv. Men det var også det, du egentlig talte om før, at, at på brandniveau i forhold til at forholde sig til det, så vil, så vil man gerne de brands, men det betyder ikke nødvendigvis, at det er det, man køber, når man står foran det i supermarkedet? Louise: Nej. For så er der også nogen smagspræferencer og nogen prispræferencer og ting, der spiller ind. Camilla: Ja, men på en eller anden måde tænker jeg også, at jeg godt kan forstå det, hvis det er det med, at man skal få en bedre holdning til brandet. Altså, hvor man sådan lidt ubevidst bare tænker, ej det er meget fedt eller sådan, fordi hvis jeg skulle gå ned og købe et produkt, så er det mere, hvis jeg har set en reklame, hvor de fortæller mig for eksempel, der er det her i den her, og det smager sådan der, og der er en, der spiser den og har det vildt lækkert, så tænker jeg, den skal jeg også smage. Altså sådan hvis, så det, så jeg forstår det godt, jeg, men så er det jo også rigtigt, så er det mere et konkret produkt, hvor her er det mere en hel serie af alt muligt forskelligt. Lidt måske. Anders: Men jeg tror også, det er fordi, de henvender sig til specielle købssituationer, fordi efter at have set de reklamer, vi nu har set, så vil jeg måske kalde Anthon Berg en begivenhedschokolade, hvis man kan sige det sådan. At det sådan, så er det som Valentinsdag eller som gave eller et eller andet. Hvorimod hvis jeg skal have chokolade lørdag aften, så er det ikke Anthon Berg, jeg køber. Camilla: Men for eksempel faktisk da de lavede de her poser (Sweet Moments, red.) for et par år siden ikke, så var reklamerne også kun nemlig sådan noget, hvor man gav og sådan noget. Og der gik rigtig lang tid, før jeg købte en pose, fordi jeg ikke vidste, hvad det smagte af. Altså, sådan hvor jeg savnede lidt, at de også havde fortalt andet end ‘med chokolade og nougat’ eller sådan… Ja, okay. Camilla: Altså, fordi… Jakob: Hvad tænkte du så, de smagte af? Camilla: Så tænkte jeg. Jeg tænkte bare sådan, ej, jeg gider ikke købe dem, fordi de er lidt dyrere end de andre, og jeg ved ikke, hvad de smager af. Så man ville hellere tage det safe choice og købe en Rittersport eller et eller andet? Camilla: Jeg kunne egentlig godt have tænkt… Ja. Der kunne jeg godt have tænkt mig, at de havde sagt, det smager sådan her eller lavede noget, hvor man åbnede dem… Nu, nu hvor I har smagt det, har det så lidt ændret jeres opfattelse, hvis man bare tænker lige…? Camilla: Den her (Chocolate Sticks, red.) smager rigtig godt… Signe: Ja, den der smager helt vildt godt. Camilla: Fordi der er lidt i den, der er sådan lakrids og sådan noget i.

191

Louise: Det er også sådan lidt mere hverdags, hverdagsslik de der stænger end, end alle sådan nogen der… Det er også fordi, der er noget med fyldte chokolader. Det er der simpelthen. De ser sådan lidt dårlige ud engang imellem, alt andet lige. Louise: Ja. Så når I ser sådan en bar, som er lidt moderne, kan man sige, med noget lakrids i og noget.. Mia: Og heller ikke så stor. Camilla: Den er lækker, ja. Jakob: Årh, den smager godt den her. Louise: Jeg synes også, at indpakningen er sådan mere appellerende. Hvad synes I lidt om deres sådan lidt lyserøde look, de har fået? Det er jo meget gennemgående på den her (marcipanbrød, red.) for eksempel ikke? Og på dem der (Chocolate Sticks, red.). Signe: De kunne godt ligge i sådan en lille kurv. Anders: Det har de jo altid haft, ikke? Camilla: Jeg tænker, at man får sådan lidt til marcipanbrødet… Marcipanbrød har jo altid været pink men, men nu er det jo kommet ud på rigtig meget især i deres brandkommunikation, på deres logo og på deres, ja. Louise: Nu talte vi før om, at man skal være autentisk, og det synes jeg også man er, hvis man gør det samme gennem hele sin historie. Der, synes jeg, det giver god mening, at de bruger den lyserøde farve nu, som de altid har brugt. Camilla: Men også fordi, så tænker man lidt på marcipanbrødet. Signe: Ja, den mangler faktisk næsten her (Sweet Moments, red.), de kunne godt have lavet den øverste kant. Louise: Ja, man kan ikke kæde den der sammen med resten. Anders: Så i min verden, der, der er det der (den lyserøde farve, red.) begyndt at blive synonym, synonymt med Anthon Berg og T-‐Mobile. Ja, okay. Anders: Det er fordi, de har lidt samme farve. Ja, det har de. Ja. Okay.

192

Signe: Så når du sætter chokolade på, så ved du godt, hvor du er. Anders: Ja. Camilla: Hvad har jeg købt derhjemme? Okay, så, så nu hvor I har smagt det og ser noget lidt mere moderne emballage, som ikke man forbinder nødvendigvis med fyldte chokolader og mormor, og, men mere noget moderne, hvor der er noget lakrids og var, der fandtes også nogen med havsalt og sådan noget, så er I mere med? Louise: Ja. Signe: Ja. Anders: Ja. Jakob: Jeg tænker også, det er en lidt mindre portion i stedet for, at man skal købe en hel pose. Camilla: Men jeg tror alligevel stadig, jeg forbinder Anthon Berg mere med noget… Hvis jeg skulle hjem til min farmor og farfar, altså, så ville jeg købe det med, men hvis jeg skulle hjem til mine venner, ville jeg stadig købe nogen pakker slik eller noget andet. Anders: Ja. Camilla: Så ville jeg købe måske det der Marabou eller sådan noget. Tror jeg. Det var ikke nødvendigvis sådan noget (Sweet Moments, red.) jeg ville tænke som det første, jeg skulle have med. Nej. Camilla: Men jeg synes det smager godt. Det var det. Ja. Tak for jeres hjælp. Tak for det. I har bare været gode.

193

Bilag 8

Fokusgruppeinterview 2 Info om deltagerne Emma,15 år Julie, 23 år Anders, 25 år Christina, 27 år Charlotte, 48 år Michael, 54 år Vivi, 56 år Claus, 57 år Anne, 58 år Birthe, 80 år Erik, 85 år Interviewguide Hvad forbinder I med brandet Anthon Berg? Kender I til deres koncept You can never be too generous? Hvis nej, hvad så hvis vi viser jer denne reklame (Anthon Bergs reklame Car Rental)? (Purpose branding forklares til deltagerne) Hvad mener I umiddelbart om denne form for branding? Forventer I af et brand, at de har en højere mening end blot at sælge et produkt? Hvis ja, hvorfor? Og hvad tror I, dette skyldes? Går I op i at være ansvarlige forbrugere? Forventer I, at brands agerer ansvarligt? Hvem skal de være ansvarlige over for? Forventer I, at jeres brands er tilstede på sociale medier? Hvis ja, hvad er så deres rolle på de sociale medier? Hvad skal der til, for at I vil interagere med brands på sociale medier? Eksempelvis dele en content film eller lignende? Oplever I et fællesskab med andre forbrugere på Facebook? (Ikke med jeres venner men fx inde på et brands site). Er det noget, I har lyst til at være en del af? Interview Hvad, hvad forbinder I med brandet Anthon Berg? Julie: Chokolade. Claus: Chokolade. Anders: Chokolade. Vivi: Marcipan… Okay. Anne: Ja, marcipanbrød.

194

Vivi: Marcipanbrød. Erik: Nej, jeg... Claus: Ja, det er rigtigt, det er marcipanbrød, det er det egentlig. Erik: Nej, jeg forbinder det primært med en æske chokolade på 400 gram, der hvert år til jul sælges for 50 kroner. Emma: Eller en julekalender. Erik: Og de sælger også en på 800, den koster 90. Birthe: Ja. Vil I… Anne: Jeg, jeg tænker lidt gammeldags… Ja… Anne: … når jeg hører Anthon Berg. Det er et gammel, gammeldags brand. Erik: Ja. Birthe: Ja. Forbinder I det på nogen måde med noget moderne? Vivi: Nej. Erik: Nej. Birthe: Nej. Julie: Jo. I forhold til den der nye reklame, der er kommet. Ja, hvad… Julie: Det synes jeg, er en meget god reklame. Christina: Hvad er det for en reklame? Jamen, kender I det koncept, de har kørt med i nogen år nu, der hedder You can never be too generous? Christina: Ja, ja, ja, det kender jeg godt. Michael: Nå ja.

195

Anne: Nej, jeg kender det ikke. Michael: Med udlejning af bil. Emma: Jeg kender det heller ikke. Okay. Birthe: Nej. Jeg viser jer lige en reklame. Michael: Det er der, hvor de lejer en bil, ikke? Hov, undskyld. Det er så fint. Hvordan skruer man op for lyden her? Anders: Højtaler oppe i venstre hjørne. Nå… Charlotte: Eller de slås om sko, ja, sko og så. Præcis. Anders: Ja. Ja. Jeg ved ikke. Skal jeg… Hvis nu jeg vender den her ned imod. (Anthon Bergs reklamefilm Car Rental vises) Emma: Nå, den. Kan I se noget? Claus: Nå ja, den der med… Ja, ja. Anne: Den har jeg aldrig set. Charlotte: Har du ikke? Birthe: Den har jeg da heller ikke set. Claus: Det tror jeg, du har. Anders: Så se den dog i stedet for at snakke. Christina: Ja… Claus: Den, den er gammel.

196

Anne: Nå jo, den har jeg da set. Ja, ja. Ja, jo, den har jeg set. Erik: Det var. Den har jeg, den har jeg aldrig set. Vivi: Nej, det, den kan jeg heller ikke huske. Birthe: Så får han et stykke chokolade? Claus: Ja. Emma: Så får han det der marcipanbrød. Vivi: Ej, den har jeg ikke set. Claus: Men jeg vil så sige, jeg synes ikke, den gør noget for brandets sådan… Nej, altså, de har lavet sådan en række forskellige reklamer, som, som alle sammen sådan omhandler det her generøsitet, og at vi skal være mere generøse overfor hinanden. Generøse hedder det. Birthe: Det er det, det går ud på. Hvad, hvad synes I om, om de reklamer? Erik: Om hvad? Om de, den reklame jeg lige har vist? Erik: Kender den ikke. Emma: Jeg synes, den er meget sjov. Michael. Ja, jeg synes også, den er sjov. Emma: Den går sådan ud til de unge og ikke kun til den, til den ældre generation. Men den går meget ud sådan til alle aldersgrupper. Michael: Også at den har en humor. Emma: Ja. Claus: Jo, jo, men jeg synes bare ikke, den støtter brandet. Men er det noget, I ville forbinde med Anthon Berg sådan? Vivi: Næ. Erik: Nej. Julie: Jo, jeg ville. Det ville jeg gerne. Det var da der, altså, jeg. Når jeg tænker Anthon Berg, og jeg tænker sådan rent kommercielt og sådan, så tænker jeg da den reklame.

197

Okay. Så du forbinder det med dem? Julie: Ja. Okay. Julie: Altså sådan rent markedsføringsmæssigt. Ja. Okay. Charlotte: Men det. Jeg tror også, at det, at, at det fordi at Anthon Berg i princippet har været et navn i rigtig mange år, og de står, i min verden, for noget, altså noget kvalitet, noget… Claus: Noget trygt. Charlotte: Ja, det er noget, der har været der i mange år. Og det ved man, hvad er, og jeg ville aldrig gå galt i byen, hvis jeg købte Anthon Berg. Birthe: Nej. Vivi: Til gengæld er der kommet så mange andre brands nu, altså Summerbird og alle de der ting. De har været ene… Charlotte: Men stadig ved jeg, hvad Anthon Berg er. Vivi: Jo, jo. Erik: Nej, jeg synes godt, at Anthon Berg, bortset fra æskechokoladen, kunne jeg godt fornemme det sådan lidt et firma med lidt mos på. Christina: Med mos på? Julie: Med mos på? Erik: Ja. Christina: Altså det er gammelt? Erik: Det vil sige, det er lidt old fashioned. Claus: Gået lidt i stå. Christina: Men det synes jeg, at de, de ændrer på med de reklamer. Erik: Ja, men når man så aldrig har set dem før, så er det jo galt. Emma: Men også med selve designet. Altså indpakningen af det, det er også blevet mere sådan…

198

Ja. Altså, de har. Altså, de har selvfølgelig, marcipanbrødene har jo altid været lyserøde, men det er de begyndt at indføre på alt faktisk. Også logoet er blevet sådan udpræget mere pink på alt, hvad de sådan laver, kan man sige. Emma: Det, det, det meget sådan flot med alle de farver, fordi det også sådan meget, at det er sådan noget, man lægger mærke til, når man så går rundt. Julie: Men jeg tænker i forhold til denne der video, der kan det også være, altså, måske de rammer en anden målgruppe i forhold til… Erik: Ja, den unge målgruppe. Julie: Når du, hvis du ikke kender selve reklamen. Erik: Ja, så de har ikke ramt mig. Anne: Nej. Christina: Nej. Julie: Så den rammer en anden målgruppe. Claus: Den har ikke ramt dig, fordi den ikke er dig. Vivi: I må ikke tale i munden på hinanden. Men det… Anthon Berg benytter sig lidt af noget som, som vi kalder purpose branding, formålsbaseret kommunikation eller formålsbaseret branding. Det går lidt ud på, at man som virksomhed, hvad kan man sige, er baseret på andet end pengemæssige årsager. Man er baseret, fordi at man gerne vil bidrage til et højere formål i samfundet. For eksempel Call me, Tal ordentligt, kan I huske dem? Ja. Ja. Mmh. Ja. Det er sådan det bedste danske eksempel, hvor al deres kommunikation, det handler om, at man skal tale ordentligt til hinanden. Så de baserer egentlig, det er ligesom deres sådan moralske DNA på en eller anden måde. En virksomheds moralske DNA, hvor alt, hvad de laver, det udspringer af et, et purpose, et formål. Og det er lidt det samme Anthon Berg, de prøver at gøre her med, med generøsitet som deres purpose. Hvad, hvad tænker I umiddelbart om den form for, for branding eller kommunikation? Erik: Jeg synes ikke, den har ramt. Nej?

199

Anders: Men der tror jeg også, der er forskel på, på alder, fordi… Erik: Ja, sikkert. Anders: …for den yngre generation, den taler jo til et formål om at. Altså verden står over for en hel masse nye udfordringer nu, hvor det handler om, at vi skal tage vare på hinanden og den planet, vi er på, så et, et, et budskab om, at man skal være generøs og hjælpe hinanden, det taler ret meget til, til de problemer vi står over for nu. Og måske mere en yngre målgruppe. Og det hjælper måske også på deres image at gå væk fra det gamle på et mere… Vivi: Jeg synes, det er sympatisk, at de gør det. Erik: Er det en ny måde og, og, og lave reklame på? Ja, det er det… Erik: Ikke at reklamere om, på dit produkt, men… Claus: Men holdning. Erik: … holdning eller noget andet… Ja, det er et nyt et, altså, og i Danmark er det ikke særlig integreret endnu. Det har næsten kun været Call me, som har været sådan succesfulde med det. Nu prøver Anthon Berg. I udlandet der er der sådan noget som Dove, dem der laver cremer og shampoo og sådan noget, de snakker om det her ægte skønhed. De har lavet rigtig mange ting. Christina: Det er der da også herhjemme. Anne: Ja, den er også herhjemme. Ja, det gør det også herhjemme, men det er ikke dansk nemlig. Christina: Nej, okay. Så der er ikke særlig mange i Danmark, der gør det. Claus: Men… Anne: Det er en genial måde og brande på, men jeg synes ikke lige, at Anthon Berg har ramt. Erik: De har ikke ramt, nej. Charlotte: Men jeg vil sige, den reklame der, og så har de den med skobutikken, der synes jeg, at der er forskellige, hos mig, forskellige reaktioner. Fordi i skobutikken der kan jeg sagtens se mig selv stå foran den der skobutik og skal ind, men jeg tror, jeg ville blive dybt sådan rørt af og få stukket sådan en pose Anthon Berg op i hovedet og sagt ‘værs’go, du må godt komme først, eller du får lige sådan en her’. Hvorimod den der med bilen, der tænker jeg, altså, helt ærligt, man kan da ikke levere sådan en bil tilbage. Altså, det, der er da noget inde i mig, der skrider, og det ved jeg ikke, om er min

200

alder, eller hvad det er, fordi der synes jeg ikke, at man kan nøjes med at lægge et stykke marcipanbrød og så komme med en bil, der er total krøllet sammen. De har også lavet en med en ejendomsmægler, hvor det er et meget gammelt hus, de skal ud og købe, det er et ungt par, og så ser man bare en ejendomsmægler, han siger, han går rundt og viser dem alle fejlene i huset, og så siger han sådan, jeg ville faktisk ikke købe det, hvis jeg var jer. Og så ser man så fem minutter tidligere, at lige inden de går ind i huset, så giver parret ejendomsmægleren et stykke Anthon Berg-‐chokolade. Så er han så ærlig, fordi han har fået det. Charlotte: Nå, ja. Men den er også lidt mere realistisk end den med at levere sådan en helt smadret bil tilbage. Charlotte: Ja. Christina: Men den synes jeg til gengæld understreger det, det sjove i det og, og, og pointen med at, jamen, hvis du er generøs, kan du komme langt. Charlotte: Ja. Christina: Så den synes jeg på en anden måde, understreger det end den i skobutikken, fordi. Det gør den også, men jeg synes bare, den med bilen er så surrealistisk og så overdrevet. Ja, okay. Claus: Jeg synes bare den, de bevæger sig lige på kanten til at være, det farligt. Fordi det her er jo, altså, hvor går grænsen for det og så over til at bestikke sig til noget? Det er jo egentlig, det er egentlig det, det går ud på. Charlotte: Ja. Claus: Du bestikker dig jo egentlig, du bestikker jo egentlig en person til og, og tale din sag. Christina: Ja, der vil jeg sige, det er grænsen… Claus: Ja, ja. Christina: … for jeg vil ikke sige, at det er bestikkelse, men jeg vil sige. Claus: Jeg synes bare, den er farlig. Christina: Der ligger bare et marcipanbrød på, på køleren, og så kan han, ham den anden, gøre hvad han vil. Claus. Jeg er helt enig, men, men nu snakkede vi om det der med Call me for eksempel, ikke, altså, det er noget helt andet. Jeg, jeg har svært ved at se sammenhængen imellem, mellem det og så det Anthon Berg gør. Jeg, for mig virker det ikke. Så er det koblingen mellem chokoladekategorien og så det..?

201

Claus: Nej, det mere det der med, at her er noget, som en person sætter pris på, og, og, kan jeg få det, så vil jeg gerne gøre det, som du vil have det. Okay. Erik: Man skal kunne forbinde det. Claus: Det virker ikke, ikke på mig i hvert fald. Erik: Man skal kunne forbinde det over til Anthon Berg, og det er det, jeg føler, der er problemet. Vi har set en hel masse, men, men vi har ikke, vi har ikke gået over og set, nu køber jeg så tre stykker chokolade mere af Anthon Berg. Claus: Nej. Er det noget, I sådan generelt forventer af jeres brands, at de forholder sig til noget større end dem selv? At de ligesom har et højere formål end bare at sælge? Erik: Nej. Claus: Nej. Erik: Nej, det skal de ikke gøre. De skal bare koncentrere sig om om det produkt, de har, og de skal ikke begynde at snakke om flygtninge, hvis det er det, du mener? Og sådan noget. Okay. Christina: Der er jeg så uenig. Anders: Det er jeg også. Anne: Ja. Vivi: Ja, det er jeg også. Men det var heller ikke det, Julie spurgte om. Erik: Var det ikke det? Vivi: Nej. Nej, men bare det der med om, om, om I sætter pris på, at et brand tager afstand til den sådan profitmæssige del af det og i stedet for… Vivi: Du sagde, om vi generelt synes det, om det var sådan? Ja, om I generelt synes, at virksomhederne skal gøre det? Om, er det en god ting, at man forholder sig til noget større end sig selv? Er det noget, I forventer, at de gør? Charlotte: Jeg forventer det ikke, men jeg, men jeg synes heller ikke, at det er en dum ting. Anne: Næ, det synes jeg heller ikke.

202

Erik: Jeg synes… Charlotte: Jeg synes et eller andet sted, at det viser, at ikke netop nødvendigvis er ren profit, men at der også er en verden omkring dem. Vivi: Man kan komme med et budskab også at… Anne: Jeg synes, at det er en smart måde og brande sig selv på. At man tager de store menneskelige værdier ind i brandingen, så det ikke bare er et spørgsmål om, køb vores produkt, men at vi tager alle mulige menneskelige værdier ind i brandingen. Claus: Bevæger sig lidt væk fra det alt for kommercielle. Emma: Det viser også lidt deres sådan… Og det synes I også? Anders: Ja, jeg vil sige, at jeg synes, det er nødvendigt for brands, at de gør det, fordi det, det er uansvarligt, ikke at gøre det. Christina: Men det kræver… Anne: Hvad ville du sige, Emma? Emma: Altså, det viser jo også sådan hvad, hvad, altså selve brandet også gerne vil ud med til os som købere, at det ikke bare er denne her chokolade, men der er også noget, de gerne vil ud med og noget, de sådan står for som brand og virksom, virksomhed. Charlotte: Så man forbinder tingene. Emma: Ja. Christina: Men det kræver også et, et nogenlunde stærkt brand, synes jeg. Det er ikke alle brands, der bare kan gå ud og sige Tal ordentligt, og så ved I, hvad vi snakker om. Erik: Eller sige, nu skal I altså reducere CO2-‐udslippet, det sælger ikke sådan, hvad hedder det… Christina: Chokolade? Marcipanbrød? Erik: … Stykker chokolade fra, fordi de gør det. Anders: Men det er ikke nødvendigvis sådan… Anne: Næ, men man skal ikke negligere, at hvis man tager det emne op om CO2-‐udslip, at det kan sælge en masse, fordi der er så mange, der, der mener, det er et stort problem. Så hvis der er nogen, der bringer det op i deres branding, så tror jeg godt, det kan sælge. Erik: Tror du det?

203

Claus: Ja, jeg tror, man skal kigge meget på alder. Erik: Ja, det… Claus: For den unge generation, der tror jeg, der tror jeg virkelig, at det tæller. Erik: Enig. Vivi: Men de gør det jo så også på en humoristisk måde. Charlotte: Men det skal også… Claus: Jo, jo, men jeg tror det tæller, fordi det jo også noget med at, ikke for at fornærme nogen, men den målgruppe, der har mange år foran sig, tror jeg, også tænker på, hvad fremtiden bringer, og hvis så brandet kan være med til og påvirke den fremtid, hvorimod har man en relativ kort fremtid, så tror jeg egentlig, man tænker lidt anderledes. Jeg ved det ikke. Emma: Det er også det der med, at hvis man sådan sidder og spiser det, så kommer man ligesom også til at tænke på det, og så tror jeg også, at, altså. Claus: Ja. Erik: Ja, og mit argument er det gamle ord, der hedder skomager bliv ved din list, og derfor siger jeg, lad miljøvirksomhederne gøre ved og kæmpe for CO2, lad chokoladevirksomheden kæmpe for sin chokolade. Men når man nu så er en stor virksomhed, som Anthon Berg er, har man så ikke for eksempel et ansvar overfor miljøet? Erik: Jamen, jeg føler ikke, at Anthon Berg er et stort firma. Hører de for øvrigt under Toms? Er de selvstændige? Nej, de hører under Toms. Erik: De er under Toms, ikke? Jo. Erik: Men det, det, det kommer jo ikke ind i den kampagne, at vi er en lille del eller halvdelen af Toms. Nej nej, men de er et selvstændigt, kan man sige. Erik: De kæmper for Anthon Berg… Ja, ja. Erik: … som Anthon Berg, som jeg føler er et lille gammelt firma, som har lavet chokolade i mange år, og som er ved at gå bag af dansen. Bortset fra…

204

Ja, det er sjovt, fordi det er de jo bare slet ikke. Altså de, de er stadig forholdsvis, de er jo ikke små i Danmark, men deres, det salg de har i Danmark er minimalt, i forhold til hvad de sælger i verden. I Asien for eksempel der er de noget af det mest luksuriøse, man kan komme i nærheden af inden for chokoladekategorien. Der er de voldsomt populære, også fordi det er dansk og, altså skandinavisk, ikke? Så der er det voldsomt populært. Erik: Så må de til at slå et slag for firmaet som sådan og sige, vi er et stort firma og så videre, for det kommer ikke ud af, at der ligger et stykke chokolade på en køler, der er brændt sammen. Det for, det forbinder du ikke med de store i Østen, eller hvor de er store. Nej. Anders: Der vil jeg sige… Emma: Men den skal jo også ramme alle. Anders: … at der, ligesom Christina siger, når man er så store, som vi så godt kan argumentere for at Anthon Berg er og, og er, er lidt en institution i hvert fald i Danmark, så har man også et ansvar for, for den verden man ligesom er en del af. Så det synes jeg helt klart, at brands, og ikke kun Anthon Berg, hvis man har den størrelse, skal. Men nu kan man sige, at nu Anthon Berg gør jo sådan set ikke noget for miljøet på den måde, at det ikke er det, deres purpose handler om. Anders: Det er ikke engang kun miljøet. Det handler bare om, at man skal være generøs. At de prøver at påvirke samfundet og den måde, vi behandler vores medmennesker på. Anders: Nej, men der er mange måder at gøre verden til et bedre sted. Okay, men det var bare… Anders: Det er ikke kun miljøet, jeg snakker om. Erik: Men, Anders, betingelsen er jo så, at du i folkemunde er et stort firma, og det er det, det jeg ikke synes. Vivi: Men det er de jo så. Erik: Jeg forbinder ikke Anthon Berg med et firma. Hvis det var Mærsk eller Novo eller sådan noget, så ville jeg indrømme det, men jeg forbinder ikke… Christina: Men du, du kender Anthon Berg. Jeg tror, alle i Danmark kender Anthon Berg. Erik: Ja, men kun i kraft af chokoladen. Christina: Ja. Erik: Jeg forbinder det ikke til et stort firma. Jeg forbinder det et lille bitte firma i Toms.

205

Anders: Det tror jeg så også, har noget at gøre med alder. Anne: Men, altså, vi må jo heller ikke glemme, at de laver jo ikke den kampagne for andet, end for at øge deres omsætning og tjene penge. Vivi: Nej, nej. Claus: Nej. Anne: Så, så de vælger jo noget, som er oppe i tiden, og det er. De vælger en eller anden humanistisk vinkel på det, men, men deres, altså, men deres formål er jo simpelthen… Claus: Ja, det er at sælge mere. Anne: … at sælge mere og øge deres indtjening. Claus: Ja. Anders: Men jeg ser ingen grund til, at man ikke kan gøre begge ting. Anne: Nej, nej, det… Men det er fint gjort. Det er slet ikke det, og det var det også med denne her, jeg kan ikke huske, hvad det var du sagde med, med Tal ordentligt. Claus: Call me. Anne: Call me. Og det er jo bare en anden vinkel på det. Men, men formålet er jo det samme. Claus: Ja ja. Charlotte: Og så vil jeg så sige, at så synes jeg et eller andet sted, at de har valgt et godt, hvad kan man sige, en god problematik at tage op i deres branding, fordi det havde måske, noget rent miljømæssigt i forhold til chokolade og sådan nogen ting. Ja, så skulle det måske være noget med nogen kakaobønner og Sydafrika eller Sydamerika eller et eller andet sted... Det ved jeg ikke, men, men jeg synes, det virker velovervejet, at det er det emne, de ligesom tager fat i i deres. Så kan der være en anden industri, hvor det er mere nærliggende, at det er miljøproblematikken man, man går ind og arbejder med som branding oveni produktet, ikke? Emma: Men det er også sådan, alle vil jo gerne have det der, altså, at denne her generøsitet i verden og, og så burde det jo også være, altså for alle firmaer at de skal på en måde ud med det, hvis vi alle sammen, sådan, beder på, at det sker, altså, hvis vi alle sammen skal kunne enes og være søde mod hinanden. Det er jo en ting vi alle sammen sådan… Charlotte: Kan nikke genkendende til. Emma: Så det jo et meget godt emne sådan at tage frem. Går I op i at være ansvarlige forbrugere? Charlotte: Jeg gør.

206

Erik: Det afhænger af, hvad du mener med det. Charlotte: Og der skulle ikke grines. Vivi: Du må godt definere det lidt. Altså, om I går op i at de produkter, I går ud og køber, at de er ansvarligt produceret, at det er økologisk eller at for eksempel med chokolade, at I, at I ved, at de bønder, der har høstet kakaobønnerne, at de har ordentlige arbejdsforhold. Går I op i sådan at være ansvarlige omkring jeres forbrug? Erik: Nej. Vivi: Det forsøger jeg. Emma: For eksempel med burhøns, det, eller skrabeæg eller hvad det er, altså, jeg, jeg har selv sagt til mor her, at der er kun en bestemt, eller de der økologiske æg, hvor at de skal gå frit eller skrabeæg. Men burhøns, det vil jeg simpelthen ikke, fordi jeg ved, de vilkår, de ligesom har levet under. Det synes jeg simpelthen ikke er fair, altså, det der med, hvis man bare tager dem op, så smuldrer de fra hinanden, fordi de er i et bur. Birthe: Det gælder jo ikke alle ting. Det kommer an på, hvad det er. Emma: Nå, ja, ja. Birthe: Nu gør du det over for æg altså. Emma: Ja, ja, men jeg tænker da stadig over det. Men sådan generelt når I går ud og handler ind, tænker I så over..? Nej. Nej. Ja. Nej. Anders: Jeg gør. Ja, det gør du? Anders: Ja. Erik: Altså, jeg vil sige, hvis du går ud og køber en skjorte, og jeg har to skjorter og den ene koster 250 og den anden koster 500, så spørger jeg ikke, om den er lavet af børn ude i Thailand. Nej, jeg køber den skjorte til 250, fordi den er billig. Julie: Jamen, det jo igen, så er det jo noget med, altså, økonomi at gøre, fordi jeg vil sige, hvis jeg havde jeg ved ikke hvor mange penge, så ville jeg også 100 procent købe økologisk, jeg ville virkelig tænke over, hvad det var for nogle produkter, jeg købte, men når altså man er på SU og har et sådan

207

måske rimelig skrabet budget, så er det måske ikke lige fordi, jeg tænker, jeg skal simpelthen have økologisk kaffe her til morgen og… Anne: Jamen økologisk og ansvarligt er ikke det samme. Emma: Nej. Vivi: Nej. Julie: Nej, det er også noget Fairtrade. Anne: Ja, det er rigtigt. Det er også bare mere om I har lyst til… Der er også forskel på og rent faktisk gå ned og købe det og så have det i tankerne. Vivi: Ja. Charlotte: Ja. Og om I bare, tænker I, i højere grad har lyst til at støtte virksomheder som agerer ansvarligt i samfundet? Om det er noget, I tænker positivt omkring? Julie: Det ville jeg. Emma: Ja, men det er også fordi man tænker mere, end hvad man gør, altså. Man tænker mere over det, fordi at det er så dyrt, det med at, hvis man skal kunne støtte det. Altså, det er jo et meget højere prisleje, end hvis nu man ikke… Vivi: Man kan sige, det omfang det tillader sig på grund af ens økonomi, ikke? Ja. Charlotte: Men, men man ved jo… Altså, jeg vil så sige, det der jo har været rigtig godt, det er jo, at du har fået de der Fairtrade markeringer, så du ved, hvad du køber, hvis det er Fairtrade market eller markeret. Så har du en vis sikkerhed for, at det her, det er… Så går du ud og køber ansvarligt i forhold til det, der ligger bagved, hele den her produktion af den her vare. Men det er ikke bare, der kan jo være andre varer, som er lige så godt produceret fairtrademæssigt, men, men det er bare ikke mærket. Du ved det ikke. Så jeg vil sige, jo mere oplyst omkring, hvad er det for en vare du køber, jo bedre. Fordi jeg ville gerne kunne være endnu mere ansvarlig i mine indkøb, end man er. Fordi mange gange så putter du jo noget ned i kurven, som du jo nærmest ikke ved, er det, er det ansvarligt at købe det her eller er det ikke? Julie: Men du er meget ansvarlig? Charlotte: Ja, det siger jeg. Jeg prøver at være det. Anne: Men jeg vil også sige, det har altså noget med økonomi at gøre. Charlotte: Ja.

208

Claus: Ja, det har det nemlig lige præcis. Anne: Og jeg vil meget gerne købe Fairtrade, men hvis det viser sig, at det er dobbelt så dyrt som det andet, arh… Erik: Så har man ikke en chance. Ja, det siger jeg også. Claus: Plus at man tænker på, gad vide… Anne: Jeg vil gerne, jeg har de bedste intentioner, men, men… Charlotte: Det er jo heller ikke altid, at det er ensbetydende med kvalitet, fordi det har et Fairtrademærke. Anne: Nej. Claus: Nej, tværtimod. Charlotte: Og så må jeg så sige, så ville jeg nok heller ikke købe det. Anne: Men hvis det er et spørgsmål, altså, er der en tier til forskel, hvis man kunne sige, vi køber ti bananer. Jamen, om de koster to kroner stykket eller om de koster tre kroner stykket, jamen, så vil jeg da selvfølgelig tage dem til tre kroner. Altså, er det noget, hvor det er… Claus: Fem kroner stykket. Anne: Ja, så vil jeg lige tænke, arh, er det det værd. Anders: Jeg tror ærlig talt, at det går ud over spørgsmålet om kvalitet og pris, fordi jeg, og jeg tror et stigende antal mennesker i både Danmark og verden tænker, at man har bare en bedre smag i munden, hvis man har købt noget, hvor man ved, at det her, der er rent faktisk ikke nogen, der har lidt under det her, dyr eller mennesker. Og så synes jeg, at det er det, man skal gøre. Erik: Men der er ingen, der… Claus: Jo, men det er rigtigt, Anders, men den smag i munden er desværre også styret meget af økonomi, fordi som Julie rigtig nok siger, er man på SU eller er man whatever, så kan man have de gode intentioner, men man har ikke råd til at have de gode intentioner. Anne: Eller er der, jer der er på en studieindkomst og I havde to børn samtidig, så vil man tænke, hmm, er det hønsene, jeg skal tage hensyn til, eller er det mine børn, jeg skal tage hensyn til. Altså, der kommer nogen vurderinger ind, som er anderledes. Anders: Men så tror jeg også, vi kommer lidt for langt, fordi nu snakker vi om chokolade, som ikke er livsnødvendigt. Anne: Jo, men vi snakker om ansvarlighed.

209

Anders: Jo, det ved jeg godt, men så prøver jeg bare at trække den tilbage til chokolade, og det er jo ikke produkt man skal have, så jeg tænker, når man så endelig køber chokolade, så tror jeg, ville jeg i hvert fald have rigtig dårlig smag i munden, hvis jeg købte noget, hvor jeg vidste, at det var ikke produceret særlig fedt. Erik: Jamen, er der overhovedet en mulighed for det hos nogen som helst chokoladefabrikanter, der i deres annoncering siger, vores chokolade, det gør Anthon Berg, siger de, vores chokolade, den er fremstillet... Anders: Der er Fairtrade chokolade. Claus: Det er der. Vivi: Nej, det tror jeg ikke. Nej, det gør de faktisk ikke. Det er faktisk lidt, hvad man nu kan kalde det, men den måde Anthon Berg fremstiller deres chokolade på er så ansvarligt. De har noget der hedder Bean to Bar. De følger lige fra bønnerne bliver høstet, til de ligger i butikkerne, der kender de hvert et skridt og alle deres bønder og sådan noget, de arbejder under rigtig, rigtig gode forhold. Og det er jo meget få chokoladeproducenter, der rent faktisk ved det. Anne: Så er de rigtig dårlige til… Vivi: Ja, jeg skulle lige til at sige… Ja, de kommunikerer det slet ikke, og Anthon Berg siger selv, jamen, sådan er det bare, det er bare noget, vi gør og det, altså, folk kan komme og kigge os i sømmene, men vi gør det ordentligt, men det er ikke noget, de kommunikerer ud. Claus: Nej, så skal de brande det. Vivi: Så skal de gøre det. Erik: Så skal de brande det mere end et stykke chokolade på en nedbrændt bil. Emma: Så tror jeg også det bliver større. Ja. Christina: Ja, så ville jeg hellere give lidt mere for Anthon Berg, end hvis jeg ikke vidste det. Ja. Ja. Anne: Men oven i købet, Anthon Berg er jo ikke dyr chokolade. Vivi: Nej, slet ikke. Christina: Nej, men alligevel, men kan godt få billigere chokolade, der stadig smager godt.

210

Anne: Jo, jo, men hvis man vidste det med Anthon Berg, jamen, så ville der jo ikke være nogen tvivl, og jamen, selvfølgelig, der er ikke så stor forskel i prisen, jamen, hvorfor så ikke købe Anthon Berg? Claus: Ja, så ville jeg nok købe Anthon Berg. Erik: Ja. Forventer I, at jeres brands er tilstede på sociale medier? Christina: Ja. Anne: Nej. Vivi: Mmm. Julie: Ja. Anders: Ja. Ja? Michael: Nej. Emma: Nej, jeg siger også nej. Charlotte: Joo, jo. Claus: Og det er igen generationsforskellen, fordi jeg er enig med dig, Michael, men jeg er også enig med vores børn, at jeg tror, det er afhængig af hvilke målgrupper, man vil have fat i. Michael: Og det var Michael på 54, der sagde det. Men lad os så sige, at de er på sociale medier. Hvilken rolle spiller de så? Det forhold de har til jer som forbrugere, hvad rolle skal de spille på de sociale medier? Erik: De skal ikke overhovedet blande social ind i det, så derfor skal vi slet ikke svare på det spørgsmål. Christina: Hvad mener du med rolle? Altså, hvilken relation vil du gerne have til dine brands på de sociale medier? Christina: Altså, jeg vil sige i forhold til brands og sociale medier, så synes jeg, det er kritisk, hvis de ikke er der. Selvfølgelig kommer det an på størrelsen af brandet. Hvis det er et lille bitte et, ligegyldigt. Men hvis det er et forholdsvis stort et, som alle kender til, så skal de være der, fordi Facebook bliver brugt rigtig meget til kritik og krisekommunikation. Så hvis der er en eller anden, der har en klage, går de ind og på Facebook og skriver til Anthon Berg, ‘jeg synes det er for dårligt, jeg fik en chokolade, et marcipanbrød, hvor der ikke var noget marcipan indeni, hvad sker der lige for det?’.

211

Anders: Dårligt marcipanbrød. Christina: Altså, og det er bare der, man går ind og tjekker, når der er et eller andet med, der er et eller andet, der sker i verden, jeg går lige ind på Facebook og tjekker, hvad sker der? Julie: Ja. Christina: Ja. Ja. Julie: Men jeg synes også, at det vigtigt sådan, at de er opmærksomme på, hvilke sociale medier, de så er på. Fordi det kan godt være forskellen på, om man er på Facebook eller om man for eksempel er på Twitter eller nogen af de andre sociale medier, og der har jeg det også bare sådan i forhold til deres brand og sådan, ja, image, kan man sige, så synes jeg bare det, altså, også, hvad de sådan udstråler som virksomhed, hvor det er, de vælger at være henne. Emma: Men jeg tror altså også meget det handler om alderen, fordi jeg ville, altså jeg er lidt ligeglad, jeg kommer alligevel ikke ind og tjekker det, altså, jeg spiser det bare. Hvor at jeg tror, at, altså, når man kommer også højere op i alderen, jamen, så er der jo også, altså, man interesserer sig også mere sådan for det, hvor at når man er ung, så er det bare… Julie: Jo, men for eksempel, hvis nu du følger for eksempel, nu kan du godt lide sko. Så følger du så måske for eksempel sådan et mærke som Nike. Og så kommer de med nogen opdateringer, og så hvis nu du for eksempel har været totalt utilfreds med din Nike sko, der var noget galt med sålen eller sådan noget, så kunne du gå derind og brokke dig. Så finder du, altså, så er der ligesom en i den anden ende, som kan fortælle dig… Emma: Ja, men nu jeg tænkte bare lige på madvarer, fordi det var Anthon Berg. Men ja, men når at det sådan, ja, ja, men når at det sådan, altså, er ting jeg interesserer mig for, så kan jeg da godt se, at det er noget, man gerne vil have. Julie: Ja. Erik: Men Julie, er det egentlig ikke forkert hele vores diskussion, hvem vil Anthon Berg, vil de ramme folk fra fem år til 85 eller har de en målgruppe aldersmæssigt? Du kan høre, hvor forskelligt det er her. Ja, Anthon Berg siger selv, at de er bevidste om at målgruppen måske er lidt ældre, og at det meget er noget, man køber som gave til ældre medlemmer af familien, det er de meget bevidste om. Men de vil gerne ramme bredere, og det er det, de har forsøgt at gøre med hele det her generøsitet. Erik: Og det er svært, det kan du høre her. Ja, det kan jeg høre. Erik: Hvor forskelligt det er, de kan ikke ramme.

212

Anders: Men jeg synes, når et brand, om det så er Anthon Berg eller hvad, så er det vigtigt for dem, netop som Julie også siger, at vide, at de er på et socialt medie, fordi så handler det om, at så vil jeg gerne inkluderes som forbruger og gerne være en del af fortællingen. Charlotte: Ja. Men, okay, ja. Hvad… Brands de deler jo engang imellem indhold på sociale medier, det kan være en video, og Anthon Berg de har lavet nogle forskellige ting i forbindelse med deres generøsitet, hvor de har for eksempel lavet sådan et valentinseksperiment i forbindelse med valentinsdag. Anne: Ja. Erik: Ja, med hjerter og… Hvor der er en læge, der fortæller om, hvor, hvad hedder det, oxytocin eller sådan noget, niveau i kroppen, der kan stige, hvis man er god over sin partner, og at man så, der er lavet nogle studier om, at så kan man blive sammen længere tid. Og det handler sådan set ikke om chokolade eller noget, de har lige sneget det med ind, men det handler sådan set bare om, at man skal være sød og sige søde ting til sin partner. Og det er jo sådan nogle små gimmicks, der kan ligge inde på Facebook, som er intentionen, at folk skal dele enten med deres venner eller lige kommentere nogen og tagge nogen i opslaget. Hvad skal der til, for at I, som forbrugere, gider at dele sådan noget indhold med jeres venner på Facebook? Emma: Det skal ramme en. Erik: Der synes jeg, som vi startede med at sige, de skal reklamere for deres chokolade og ikke reklamere for et helt andet område. Anders: Så vil du dele det på Facebook? Erik: Og det gode er jo, at et spørgsmål om Facebook har ingen interesse, fordi når du snakker med nogen over 80 år, så er de slet ikke på Facebook. Så derfor, det kan jeg ikke svare på. Vivi: Nej, men du kan skrive om det på LinkedIn så. Hvad synes I andre så? Emma: Altså, jeg vil sige, at den skal selvfølgelig ramme en på en eller anden måde og den altså. At den skal være interessant, at den ikke bare skal være ‘vær sød mod din partner’ og sådan. Men de har ligesom sådan noget, hvad hedder det… Et budskab? Emma: Ja, ja, og de har, jeg ved ikke, hvad det hedder, hvis nu at man har sådan nogen ting som man mener, det er sandt, altså, de argumenterer for… Vivi: Troværdighed? Emma: Ja, præcis. Og troværdighed og de argumenter for, at det ligesom er sådan her, det skal være og ikke bare, ja, I skal bare købe vores chokolade, og så skal vi være gode mod vores partnere, men

213

at de ligesom sådan taler til en og man føler, at de er nærværende og ikke bare snakker til alle men til en selv. Anders: Ja. Julie: Men ville du så dele det på Facebook? Emma: Ja, men det tror jeg, jeg vil, for det er, så føler jeg selv, at jeg ligesom har fået et budskab og sådan og kan følge deres tanker, og så kan jeg, så vil jeg ligesom også gerne vise det til andre, så jeg ser, okay, er det egentlig også noget de ligesom føler eller sådan. Anders: Jeg ville helt klart også i højere grad dele ting, hvis de netop havde et budskab, og nu sagde Emma autenticitet, de… Det skal komme fra hjertet så at sige. Erik: Men jeg synes, skal Anthon Berg gå ud og sige ‘kære venner, I skal være gode ved hinanden, så vi nedsætter skilsmisseprocenten på 20 procent’, hvad kommer det Anthon Berg ved? Julie: Men det er også bare fordi, du har dem, altså, hvis de reklamerer for det, så har de jo et eller andet sted måske sat deres logo på eller sådan, så du har hele tiden dem i baghovedet. Det er måske ikke lige når du læser det, at du tænker over ‘nå, det er Anthon Berg’, der reklamerer for det. Men lige et eller andet sted måske, så står der enten deres navn, logo eller så videre, og så har du det bare i baghovedet. Erik: Ja, og det er der, jeg tvivler på, at du kan... Der skal et enormt stærkt brand til, for at du kan konvertere et budskab om nedsættelse af skilsmisse over til Anthon Berg eller, eller Mærsk Møller eller hvem fanden. Anders: Men hvis du er et stærkt brand, så synes jeg da også, du har et ansvar for at sætte opmærksomhed på det. Emma: Men alle har jo på en måde et ansvar, altså, det er jo også selv de små ting, der tæller, det er jo ikke kun de store ting, altså. Det er jo alt. Christina: Men det handler også om at kunne skille sig ud fra mængden, fordi der er rigtig mange, der laver chokolade. Så hvis man står med et stykke Anthon Berg og et stykke Summerbird, der koster præcis det samme, har præcis det samme indhold og smager præcis ens. Så ville jeg da helt klart vælge Anthon Berg, hvis jeg vidste, hvor meget de gjorde for verden og for dem, der laver deres chokolade. Så det er, det synes jeg. Erik: Ja, det kan godt ske. Claus: Ja, men man kan, jeg er altså ikke helt enig med dig i, far, med at de, det der med at være gode mod hinanden og minimere skilsmisser, at det ikke har noget med Anthon Berg, fordi man kunne jo så sige, jamen, vær god mod, undgå skilsmisser, vær god mod din kone, giv hende en æske chokolade engang imellem. Erik: En æske chokolade, ja. Claus: Jamen, er det så ikke en direkte kobling mellem at være god mod hinanden, undgå skilsmisser og chokolade? Det synes jeg bestemt.

214

Erik: Ja, men det er jo det, de laver, de der, hvad hedder det, blomster… Claus: Ja, ja, lige præcis. Men og det kan man også lave med chokolade. Vivi: Sig det med blomster. Emma: Og det der Merci, det synes jeg i hvert fald også er ret godt, fordi så viser det, altså, de viser, at hvis du gør noget godt mod nogen, så får du det også tilbage igen. Erik: Ja, ja. Claus: Præcis. Og hvorfor så ikke bruge Anthon Berg til at gøre noget godt mod nogen? Emma: Ja, præcis. Claus: Altså, jeg synes, at det er den rigtige kobling. Charlotte: Ja. Hvad nu? Julie: Jeg synes bare, at vi gik væk fra spørgsmålet? Hvad skal der til, for at du vil dele noget? Charlotte: Jeg er, jeg er enig med Emma faktisk, fordi jeg synes egentlig, hun har sat nogen rigtig gode ord på det her netop med, at det er et troværdigt budskab, som jeg kan relatere mig til, og som jeg har lyst til at dele med de venner, jeg har på Facebook for eksempel. Erik: Ja. Emma: Også for ligesom at sprede måske den glæde, altså. Charlotte: Kunne du finde på at lægge det op på Emmas tidslinje? Emma: Nej... Julie: Og hvad med dig, Michael, hvad, hvad siger du? Vivi: Ja. Michael: Ja, men jeg siger, ja, jeg er enig med hvad Emma siger, jeg synes det... Nej, nej, igen, altså, jeg tror altså, jeg mener virksomhederne generelt skal have et eller andet socialt ansvar, fordi, at hvis, ellers får du jo heller ikke bugt med sådan noget som børn, der laver tøj og sådan noget. Eller laver noget andet arbejde, så derfor så er det generelt, at de skal tage sig et ansvar. Og det er da klart med at, hvis Anthon Berg bare var chokolade, hvorfor skulle jeg så dele det? Hvis det havde et budskab, så ville jeg gerne dele det. Claus: Ja, ja. Michael: Så, så ja, jeg føler ikke, at virksomheder i dag kan tillade sig ikke at have et socialt ansvar.

215

Erik: Nej, jeg tror netop, det er en selvfølge. Michael: Og det kan da godt være, at Anthon Berg, det er ikke noget med børnearbejde, men Anthon Berg det er så noget med økologiske ting eller gode vilkår til... Vivi: De kunne jo også sige, at de betalte, eller at en vis andel af et hvert solgt marcipanbrød gik til syriske flygtninge eller… Sådan noget, det tror jeg, man ville dele på Facebook. Michael: Ja. Men det er klart, at budskabet skal have et link til produktet, for ellers så tror jeg, det drukner. For hvad er det, I vil, vil I give et budskab, eller vil I sælge et produkt? Så der skal være en eller anden kobling mellem de to, ikke? Okay. Michael: Men jeg tror ikke, at man kan komme udenom at have et socialt ansvar. Vivi: Men jeg synes stadigvæk, at det har et meget gammeldags logo. Altså virkelig. Charlotte: Ja, men det kan jeg rigtig godt lide. Vivi: Jamen, det kan, det skal da, det kan vi, fordi vi kender det. Birthe: Det står jo for kvalitet. Vivi: Ja, det synes vi. Men jeg kan da godt forstå, at de andre går til Johannes Bülow, Johan Bülow, eller til Summerbird. Anne: Men det kan godt være, at det er så gammelt, så det appellerer til de unge. Vivi: Så det er retro? Anne: Ja, så det er blevet retro. Emma: Jeg synes også, at det fedt, fordi det viser lidt sjæl, altså. I forhold til sådan de nyere, det kan måske godt bare være for enkelt, altså. Vivi: Køber du det? Emma: Nej, men jeg synes også bare sådan, at hvis der er sjæl i mærket, og hvis man ved, at det er sådan gammelt, jamen, så har man måske også sådan lyst til at købe det, fordi at det ligesom også har været en del af den ældre generation, så det er ligesom noget, man gerne vil følge med på. Vivi: Det kunne det godt være, ja. Claus. Jo, men at brandet er gammeldags, er vel meget tydeligt, men hvis vi ligesom skal give en værtindegave, der er luksus, hvor går vi hen? Vi går til Summerbird eller vi går til Bülow eller et eller andet. Vi går sgu ikke, vi går ikke til Anthon Berg, fordi så… Vivi: Det får man til mors dag.

216

Birthe: Jo, for det... Claus: Fordi, jamen, prøv at hør her, som min far rigtig nok sagde, fordi det sælger Netto for 40 kroner for 500 gram, ikke? Vivi: Ja. Claus: Så yes, det er consumer. Det er ikke, det er ikke luksus. Okay. Claus: Det er blevet sådan et mormorprodukt. Birthe: Så, så. Eller farmor. Julie: Det har sjæl og charme. Jeg tror, at det var det. Anders: Ja. Julie. Okay.

Documents

Kandidatafhandling Et kvalitativt studie af purpose ...€¦ · Et kvalitativt studie af purpose branding i et samfunds-, forbruger- og brandingperspektiv - Et casestudie af Anthon