Milena Bernardi - m.bernardi@tiledizioni.it

Chi si ferma è perduto

Keeping pace with change

Ceramica Iasi is Romania’s second-larg-est clay brick and block manufacturer. Founded in 1967, the company has un-dergone a number of restructure opera-tions over the years to increase its pro-duction capacity and achieve ever higher finished product quality. Cerami-ca Iasi’s products, better known by the Brikston brand name, have exceptional compressive strength with values far ex-ceeding the requirements of seismic de-sign. Romanian standards specify values of 7.5 N/mm², whereas laboratory tests performed on Brikston blocks have shown an average val-ue of 20 N/mm². This formed the basis for the company’s slogan “stronger than the law”. The high compressive strength also reduces the consumption of specific materials (clay and concrete blocks, reinforced concrete) and con-sequently construction costs. These qualities have enabled the company to establish a leading market position. “An ability to adapt to a changing market is essential for survival,” explains Iulian Gabriel Man-galagiu, CEO of Ceramica Iasi, “and reaction times make all the difference.”

BWR: What’s the situation in Romania?

Ceramica Iasi è il secondo produttore rume-no di mattoni e blocchi in laterizio. Fondata nel 1967, l’azienda ha conosciuto diverse rior-ganizzazioni atte ad aumentare la capacità produttiva e inseguire una qualità del prodot-to finale sempre più elevata. In particolare, i prodotti di Ceramica Iasi, meglio conosciuti con il marchio Brickston, possiedono una ec-cezionale capacità di resistenza alla compres-sione, il cui valore supera di gran lunga i re-quisiti richiesti per la progettazione sismica. Gli standard rumeni, infatti, richiedono valo-ri pari a 7,5N/mm², mentre i risultati dei test di

laboratorio effettuati sui blocchi Brikston forniscono una media di 20N/mm². Da qui lo slogan “più forte della legge.” L’alta resi-stenza alla compressione diminuisce inoltre il consumo di mate-riali specifici (blocchi, cemento e cemento armato), quindi i co-sti di costruzione e di esecuzione lavori. Tutto ciò ha garantito all’azienda una posizione sul mercato di assoluto prestigio. “La capacità di adattamento al mercato che cambia è fondamentale per sopravvivere” - ci spiega Iulian Ga-briel Mangalagiu, ceo di Ceramica Iasi – “e i tempi di reazione fanno la differenza”.

BWR: Come vanno le cose in Romania?Iulian Gabriel Mangalagiu: Anche nel nostro Paese i produttori di

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Iulian Gabriel Mangalagiu

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Iulian Gabriel Mangalagiu: Brick and tile producers in our country too are facing severe difficulties and the struggle for survival is getting harder and harder. Only companies capable of adapting to the continuous changes in the market have any chance of success.The sector downturn that began in 2008 is continuing in 2012. According to our estimates, there will be a further 10-12% contraction this year compared to 2011 (-30% in 2009, -7% in 2010 and -7% in 2011), dropping to the levels of 2006. The downturn is a result of the lower purchasing power of the population, the precariousness of jobs and difficult ac-cess to credit. Another key factor is the political instability that has undermined confidence and blocked investments in new housing in spite of our country’s need for more than 600,000 new homes. Another difficulty for producers is that while the price of utilities (gas and fuel) continues to in-crease, product prices are falling as a result of aggressive competition. Consequently many small brickworks are be-ing forced to close.

BWR: How are you responding to the situation?G. Mangalagiu: We’re persevering with our long-term strat-egies. We are increasingly committed to the search for new products and solutions that meet buyers’ needs. We have an obsessive attention to customers and regularly explore new market segments for penetration.

BWR: How long have you been in business?G. Mangalagiu: Ceramica Iasi has been producing con-struction materials for more than 40 years. The company has made a number of investments in plant upgrades. The first was in 2006 with the purchase of a modern production line with a capacity of 350 tons/day. And just three years later, we made a new investment of 30 million euro for a new line to increase production capacity to 1100 tons/day.Ceramica Iasi stands out for its high quality products and service, including the provision of transport, free consulting, specialist technical documentation and dedicated com-puter software to calculate product requirements.

BWR: How has Ceramica Iasi performed in recent years?G. Mangalagiu: In contrast to the sector-wide downturn of 37% by volume and 64% in value between 2008 and 2011, our company reported more than 16 million euro turnover growth in 2001, surpassing the results achieved in 2008. On the contrary, our turnover in 2012 decreased by 6% (in Ru-manian currency). Today we employ 200 people. who ac-

laterizi stanno incontrando molte difficoltà e la lotta per la so-pravvivenza diventa sempre più dura: solo chi sa adattarsi alle continue mutazioni del mercato può avere qualche probabilità di riuscita.La tendenza al ribasso del settore, iniziata già nel 2008, sta conti-nuando anche nel 2012. Secondo le nostre stime, nell’anno in corso subiremo un ulteriore ridimensionamento del 10-12% ri-spetto all’anno precedente (-30% nel 2009, -7% nel 2010 e -7% nel 2011) raggiungendo i livelli registrati nel 2006. La contrazione è da ricondurre al minor potere d’acquisto della popolazione, alla precarietà dei posti di lavoro e al difficile accesso al credito. Altro fattore determinante è l’instabilità politica che ha alimen-tato la sfiducia e bloccato gli investimenti in nuove case, nono-stante il fabbisogno interno richieda oltre 600.000 nuove abita-zioni. Altra difficoltà per i produttori è che, mentre il prezzo delle utenze (gas e combustibili) continua ad aumentare, quel-lo dei prodotti diminuisce a causa della concorrenza aggressiva: molte piccole fornaci sono infatti costrette a chiudere.

BWR: E voi come vi difendete?G. Mangalagiu: Perseveriamo nelle linee guida che ci siamo im-posti da tempo. Siamo sempre più impegnati nella ricerca di nuovi prodotti e soluzioni che rispondano alle esigenze degli acquirenti. Abbiamo un’attenzione maniacale verso il cliente e vagliamo regolarmente nuovi segmenti di penetrazione del mercato.

BWR: Da quanto tempo siete sul mercato?G. Mangalagiu: Ceramica Iasi vanta una tradizione di oltre 40 anni nella produzione di materiali da costruzione. L’azienda ha investito in diverse ristrutturazioni impiantistiche. La prima risa-le al 2006 con l’acquisto di una linea di produzione moderna con capacità di 350 tonnellate/giorno. Dopo soli tre anni e un investi-mento di 30 milioni di euro, una nuova linea ha portato la capa-cità produttiva a 1100 ton/giorno.Ceramica Iasi si distingue per l’alta qualità dei materiali e per i servizi offerti, tra cui la fornitura di mezzi di trasporto dedicati, una consulenza gratuita, documentazione tecnica specializzata, software specifici di calcolo per la definizione dei requisiti dei materiali.

BWR: Qual è stato l’andamento di Ceramica Iasi negli ultimi anni?G. Mangalagiu: Mentre tra il 2008 e il 2011 il settore ha subito un calo del 37% in volume e del 64% in valore, la nostra azienda è ri-uscita chiudere il 2011 con un aumento di fatturato di oltre 16

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tively contribute to the success of the cpmpany.

BWR: How did the idea of Brikston come about? G. Mangalagiu: Brikston, the brand that covers all masonry materials and other clay products produced by Ceramica Iasi, was launched in 2008.The decision stemmed from the need to convey a new identity to the market and to increase our visibility. Brikston stands for strength and durability. We combined the terms “brick” and “stone” to express the most important advantage of our bricks, their compressive strength. The production process uses only high-quality ma-terials and the latest technologies.

BWR: Has the new brand required further investments? G. Mangalagiu: Yes, of course. We built a new production department that has allowed us to extend our reach and operate outside the Moldova region. We have also devel-oped new and improved existing products to meet the needs of consumers. The project involved an investment of more than 20 million euro.

BWR: What does Brikston produce?G. Mangalagiu: Brikston produces a wide range of mason-ry bricks and blocks, as well as decorative and finishing products. In 2011 we launched two new ranges: Brikston Klinker (for facades) and Brikston Garden (for gardens). Also in 2011, we responded to consumer demand by de-veloping a new product called Brac which combines the performance of a masonry block with the characteristic of low weight. Its features include large dimensions, ease of in-stallation and low price.Brikston offers the widest range of masonry products avail-able in Romania in terms of product type and thicknesses (not just for masonry but also for boundary walls, fireplaces, grills and chimneys).

BWR: Do you use your production capacity to the full?G. Mangalagiu: Yes, we produce 1,100 tons of products per day. We are the company with the highest output at a sin-gle site in the country and the only one not to have closed factories during the winter.

BWR: How are you positioned in your country? G. Mangalagiu: Our company is one of the leaders in the brick sector in Romania. In spite of the market downturn, Ceramica Iasi has achieved substantial growth and has risen in the rankings from fifth in 2007 to second in 2010, a position it continues to hold to-day. This demonstrates that with modern management and good strategic decisions it is possible to expand even in times of crisis.

BWR: Are you able to satisfy domestic brick demand?G. Mangalagiu: Market analyses tell us that total brick pro-duction capacity in Romania is currently much higher than

milioni di euro superando i risultati ottenuti nel 2008. Il 2012 in-vece si è chiuso in lieve calo (in valuta rumena -6%). Attualmen-te l’azienda conta oltre 200 dipendenti che contribuiscono atti-vamente al successo della società.

BWR: Come’è nata l’idea di Brikston? G. Mangalagiu: “Brikston”, il brand che raggruppa tutti i materia-li da muratura e altri prodotti in laterizio realizzati da Ceramica Iasi, è stato lanciato nel 2008. La decisione si è basata sul biso-gno di trasmettere una nuova identità al mercato e aumentare la nostra visibilità. Brikston significa resistenza e durabilità. Abbia-mo combinato i termini “brick” (mattone) e “stone” (pietra) per veicolare il più importante vantaggio dei nostri mattoni, ovvero la resistenza alla compressione.Nel processo di produzione si utilizzano solo materiali di alta qualità assieme alle più moderne tecnologie.

BWR: Il nuovo brand ha comportato ulteriori investimenti? G. Mangalagiu: Certo! Abbiamo realizzato un nuovo reparto di produzione che ci ha permesso di ampliare il nostro raggio d’a-zione e di operare al di fuori della regione Moldava. Abbiamo inoltre potuto sviluppare nuovi prodotti per andare incontro alle esigenze dei consumatori e di migliorare gli esistenti. Il pro-getto ha richiesto un investimento di oltre 20 milioni di euro.

BWR: Cosa produce Brikston?G. Mangalagiu: Brikston produce una vasta gamma di mattoni e blocchi per muratura, ma anche prodotti decorativi e di finitura. Nel 2011 abbiamo lanciato due nuove gamme: Brikston Klinker (per facciate) e Brikston Garden (per giardini). Sempre nel 2011, in risposta alla domanda dei consumatori, ab-biamo realizzato un nuovo prodotto chiamato Brac, che unisce le prestazioni del blocco in muratura alla leggerezza del mate-riale. Tra le caratteristiche: grandi dimensioni, facilità di posa e prezzo contenuto.Per quanto riguarda i prodotti da muratura, Brikston offre la più ampia gamma disponibile in Romania in termini di tipologia e spessori (non solo per murature ma anche per recinzioni, cami-netti, grill e camini…)

BWR: Utilizzate al massimo la vostra capacità produttiva?G. Mangalagiu: Sì, ogni giorno produciamo 1.100 ton di prodot-to. Siamo l’azienda che produce di più nel Paese in un unico sito e siamo gli unici a non aver chiuso gli stabilimenti nel periodo invernale.

BWR: Come siete posizionati nel Paese? G. Mangalagiu: La nostra azienda è tra i protagonisti del mattone nel Paese. Nonostante la contrazione del mercato, Ceramica Iasi ha registrando trend di crescita rilevanti passando dal 5° posto nel 2007 al secondo posto nel 2010 (posizione mantenuta ancor oggi). Ciò dimostra che, con una gestione moderna e decisioni strategiche puntuali, si può crescere anche in tempi di crisi.

BWR: Riuscite a soddisfare la domanda interna di mattoni?G. Mangalagiu: Le analisi del mercato ci dicono che il totale del-

demand. Romania could produce 45% more bricks if the market required them. But we are optimistic and confident about the re-covery. Based on the la-tent need for housing in Romania, the market could resume growth in the future at the levels of 2007-2008. This new growth cycle is strongly depend-ent on the economic situ-ation in Western Europe, where the investment funds come from. The Romanian brick indus-try is not yet mature and more time is needed before we can produce in line with the European market’s current en-ergy efficiency requirements.

BWR: Have you chosen Italian technology for your facto-ries? G. Mangalagiu: We believe that the best technology and equipment on the market is Italian and German. When we upgraded the plant in our factory, it was Italian technology that we felt most confident with and offered the best value for money on the basis of our previous purchases.

BWR: What are your most widely sold products?G. Mangalagiu: Our most widely used bricks are those for load-bearing masonry walls (thickness 25 or 30: 290x240x188 GV or BKS 25). Both these products have a compressive strength that is twice as high as the values set by current Ro-manian regulations.

BWR: Do you also have an export market? G. Mangalagiu: In 2011 we began to expand into the Re-public of Moldova and will soon be taking our first steps in Ukraine.

BWR: Are government policies in place to stimulate the country’s economic recovery?G. Mangalagiu: The difficulties we are currently facing in the construction market are partly due to the political insta-bility. We are awaiting new elections and people have put off investments because they want to see what will happen with the new government.The state has currently allocated funds to repay its debts to construction sector companies following severe delays in payments. This fresh liquidity will enable companies to re-gain momentum and begin to invest.

BWR: So what are your expectations for the short to medi-um term period?G. Mangalagiu: We are not expecting any radical improve-ments over the next two years, although we hope that the market will recover by 2015.

BWR: And in the meantime? G. Mangalagiu: In the meantime we can’t afford to stop. Given the constant increase in fuel prices, we are looking into the possibility of energy cogeneration. But we are also considering new investments into a new line for more complex products so that we will be ready to make the most of the market recovery when it comes.

(JF)

la capacità di produzione di mattoni in Romania, attual-mente è molto più alta ri-spetto alla domanda. La Ro-mania oggi potrebbe produrre mattoni per il 45% in più se il mercato lo rischie-desse. Siamo tuttavia ottimi-sti e fiduciosi nella ripresa. Se ci basiamo sulla necessità latente di abitazioni in Roma-nia, il mercato potrebbe tor-nare a crescere in futuro ai li-velli del 2007-2008. Questo nuovo ciclo di crescita di-pende molto dalla situazione economica dell’Europa Occi-

dentale, da dove provengono i fondi d’investimento.Il mercato rumeno del mattone non è ancora maturo e ci sarà bi-sogno di altro tempo per arrivare a produrre in linea con gli at-tuali requisiti di efficienza energetica del mercato Europeo.

BWR: Per i vostri stabilimenti avete scelto tecnologia italiana? G. Mangalagiu: Crediamo che le migliori attrezzature e linee tec-nologiche esistenti sul mercato siano quelle italiane e tedesche. Quando abbiamo provveduto alla ristrutturazione impiantistica del nostro stabilimento, la tecnologia italiana è stata quella che, anche sulla base di precedenti investimenti, ci ha dato maggiore fiducia e il miglior rapporto qualità/prezzo.

BWR: Quali sono i vostri prodotti più venduti?G. Mangalagiu: I mattoni piu utilizzati sono quelli per pareti por-tanti in muratura (spessore di 25 o 30: 290x240x188 GV o BKS 25); entrambi i prodotti hanno una resistenza alla compressione due volte maggiore rispetto a quanto richiesto dalle attuali nor-mative rumene.

BWR: Avete mercato anche all’estero? G. Mangalagiu: Nel 2011 abbiamo iniziato l’espansione nella Re-pubblica Moldava e intendiamo fare presto i primi passi in Ucrai-na.

BWR: Sono in atto politiche governative per il rilancio dell’eco-nomia nel Paese?G. Mangalagiu: Ciò che dobbiamo affrontare adesso sul mercato delle costruzioni è dovuto in parte all’instabilità politica. Ci attendono nuove elezioni e la gente ha rinviato gli investi-menti perché vuole vedere cosa succederà con il nuovo Gover-no.Attualmente lo Stato ha stanziato fondi per sanare i propri debi-ti nei confronti delle aziende del settore costruzioni, con le qua-li aveva maturato seri ritardi nei pagamenti. Incassando liquidità, le imprese potranno riprendere quota e ri-cominciare a investire.

BWR: Quindi nel breve/medio termine cosa si prevede?G. Mangalagiu: Non ci aspettiamo miglioramenti radicali nel cor-so dei prossimi due anni. È auspicabile un rilancio del mercato nel 2015.

BWR: E nel frattempo? G. Mangalagiu: Nel frattempo non ci possiamo fermare. Sulla base del costante aumento dei prezzi dei combustibili, stiamo analizzando la strada della cogenerazione di energia, ma stiamo pensando anche a nuovi investimenti finalizzati a una nuova linea per prodotti più complessi, in modo che quando il mercato ri-prenderà la sua ascesa, noi saremo pronti a cavalcarlo.

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Brikston sales and market shareVendite e quote di mercato di Brikston