Upload
efocus
View
2.341
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Kennissessie eFocus, 28 oktober 2010
Converterende Webcopy
Agenda
• Even voorstellen
• Wie zijn de gebruikers?
• Schrijven voor het internet
• SEO copy
• Bezoekers verleiden
• Testen
• Overzicht
Even voorstellenDe sprekers en eFocus
De sprekers
Paul van OosterhoutOnline [email protected]
@Pulles: Online Marketeer @ eFocus, Wielrenner zonder conditie,
Hockey Goalie, Motorrijder, Blij en booskijker, Slechte humor
Meeste werkplezier: SEO / Analytics / SEA / Conversie
optimalisatie
De sprekers
Karen [email protected]
@Karenharmsen: Taalpurist, Schrijfster (draait altijd voor
Sinterklaasgedichten op) , Geeft altijd 100%, ook met tafelvoetbal
Meeste werkplezier: Campagnes, Tone of voice adviezen, Copy
schrijven die converteert
Over eFocus en online effect
• eFocus is een internetbureau voor online effect
• Dat effect creëren we op drie deelgebieden: de organisatie, techniek en de gebruiker
• Bij deze kennissessie gaat het vooral om het effect bij de gebruiker.
Over eFocus en online effect
• Wat doen we om effect te creëren bij de gebruiker:
– User centered design: we ontwerpen rondom de wensen van de gebruiker
– Gebruikersinzichten: wij verdiepen ons in de mensen voor wie het online bedoeld is
– Feedbackloop: we zorgen altijd voor feedback van gebruikers en doen daar wat mee
Online effect =
Focus op doelstellingen
• Directe verkoop• Leadgeneratie• Ondersteuning salesproces
• Bekendheid (propositie) vergroten
• Verleiding & persuasion• Top of mind• Purchase intent
• Efficiënte ‘geleiding’ naar bemenste kanalen
• Customer feedback• Klanttevredenheid
Online effect = focus op doelstellingen
Conversie
Conversie: omzetten van bezoekers naarbepaald doel (inschrijving, bestelling etc)
De gebruikersHoe gedraagt de gebruiker zich?
De gebruiker
• De internetgebruiker is:
– Zeer ongeduldig
– Snel afgeleid
– Snel gefrustreerd
– Gaat onmiddellijk naar de concurrent als ietshem niet bevalt
Organisatie vs Bezoekers
• Deze bezoeker komt ‘zaakjes regelen’ online
• Organisatie streeft bepaalde doelstellingenna
• => Organisatie denkt in doelen, bezoekerdenkt in taken
• De uitdaging is de juiste balans vindentussen wat bezoeker op uw website komtdoen en wat u vanuit organisatie wilt meegeven aan bezoeker
Doelen vs taken
• U denkt in doelen, bezoeker in taken:
–Corporate website: solliciteren, adressen/openingstijden opzoeken
–Webshops: artikelen bestellen, levertijd checken
– Financiële websites: internetbankieren(saldo checken), product afsluiten
Stel uw doelgroep centraal
• Praat over zaken die uw doelgroep belangrijk vindt
• Vertel niet waarom zij geïnteresseerd moet zijn in u, maar wat u voor hen kan betekenen (USP vs UBR)
• Daar komt u achter door vb:– Analyseer uw website (vb tone of voice)
– Interviews
– Online enquête
Schrijven voor internetDe basisregels
Tone of voice
• Redactionele formule van de organisatie
• Gebaseerd op doelgroep > analyseer de taal van de doelgroep en spreek deze taal
• Merkwaarden en visie
• Onderscheiden van de concurrentie
– Voorbeeld Ditzo (Aartjan van Erkel & Arjan Hoogland)
Hoe we lezen op internet
De richtlijnen op een rij
Bereik scannende lezers
• Maak informatieve koppen en tussenkoppen
• Gebruik bullets bij opsommingen
• Begin met de belangrijkste informatie
• Hou alinea’s en zinnen kort
• Hou informatie up-to-date
De richtlijnen op een rij
• Gebruik de actieve vorm in plaats van de passieve vorm
• Gebruik waar mogelijk de tegenwoordige tijd
• Wees consistent: – Behalve in Tone of Voice in al uw uitingen (content
matching):• Overal: tot bedanktpagina’s en juridische teksten
• Corporate uitingen
• Campagnes
• Alle kanalen (tv, print, online)
SEO copyZoek machine optimalisatie
1. Zoekmachine marketing
Organisch vs. Adverteren
Advertenties
(adverteren)
Organische resultaten
(optimalisatie)
Traditionele marketingfunnel
Nieuwe (online) Marketingfunnel
2. SEO werking en Tips
Hoe werkt een zoekmachine?
• Spideren of crawlen:
Het proces waarmee een zoekmachine nieuwe en bijgewerkte pagina’s opspoort om toe te voegen aan hun index
• Dagelijks, wekelijks, of maandelijks
Indexatie van documenten
• Niet visueel • Maar tekst en links
PopulariteitInterne en externe links
ContentDichtheid en prominentie keywords
TechniekZoekmachine vriendelijkheid website
Developers
Contentbeheerders
Drie hoofdgebieden
3. Techniek
Nette URL-structuur
• Structuur:
http://www.hoofd-domein.com/taal/categorie/sub-categorie/naam-pagina
Nette URL-structuur
• Belangrijk:
– Leesbaar en omschrijvend
–Voorkom onleesbare variabelen een zoekopdracht of URL
–Gebruik geen onnodige variabelen
–Kleine letters
–Vervang spaties voor koppeltekens
URL’s zijn uniek
• Alle content is direct te benaderen via adresbalk– Geen dubbele content per URL
• Let op bij:– Taal-switches– Zoekresultaatpagina’s– Specifieke detailpagina’s (nieuws, vacatures,
etc.)
Domeinnamen
• Kies één hoofddomein
• Verwijs extra domeinen door naar hoofddomein
• .com of .nl?– Internationaal gericht:
http://www.mijn-domein.com/land-taal/...
– Locaal gericht:
http://www.mijn-domein.nl/taal/...
http://www.mijn-domein.be/taal/...
4. Content = King!
Content = King
• Geen content => niet vindbaar
• Structureer content
• Wees duidelijk in het onderwerp van eenpagina
• Bied content zo specifiek mogelijk aan
• Verwerk trefwoorden op de juiste plaatsen
Conversiegerichte trefwoorden
• Vinden & gevonden wordenOrientatie en aankoopproces
Aantal
trefwoordenZoekvolume Doel
Conversie
ratio
Alg
em
en
e
trefw
oo
rd
en
Laag Erg hoogbranding &
awarenessErg laag
Duizend? Gemiddeld
Top of
Mind
awareness
Laag
Tienduizenden? Laag Concurreren Gemiddeld
Erg laagTot aankoop
overgaanErg hoogHonderdduizend?
Awareness
Orientatie
Koop-
intentie
Aankoop
Voorbeeld
trefwoord
wasmachine
wasmachine
Bosch
wasmachine
Bosch TU serie
wasmachineBosch TUY67
kopen
Sp
ecif
ieke
trefw
oo
rd
en
Searchfunnel: Van algemene trefwoorden naar conversiegerichte trefzinnen
Trefwoorden kiezen
1. Relevantie: welke pagina is het meest relevant voor welk trefwoord?
2. Zoekvolume: wordt er in de zoekmachines wel gezocht op de trefwoorden?
3. Concurrentie: Hoe hoog is de concurrentie op de trefwoorden? Welke teksten gebruikt de concurrent?
BASIS SEO copywriting
• Denk niet alleen aan vindbaarheid, maar ook aan conversie en de ontvanger, vertel niet over je USP (Unique Selling Points) maar UBR (Unique Buying Results, niet Unique Buying Reasons)
• ZORECLICO
(=AIDA= aandacht, interesse, verlangen, actie)
BASIS SEO copywriting
• Geoptimaliseerde teksten, met de juiste trefwoorden in de body zowel als in de broncode zorgen ervoor beter te scoren bij de zoekmachines.
• Denk aan:- Titels - Subkoppen -Images
- Alt-tags - Meta-gegevens - URL
- Links - Link-tags - Flow
- Body/tekst
Browser-titles
• Uniek per contentpagina
• Beschrijvend
• Bevat belangrijkst trefwoord(en)
Default structuur:<title>Pagina title | Categorie | Sitenaam</title>
<title>Vacature:
Functienaam – Plaats | Sitenaam</title>
Voorbeeld
Duidelijke
conversies
Pagina titel moet urlwoorden bevatten
Duidelijke tussenkoppen
BASIS SEO copywriting
• LET OP:
– Varieer met teksten en titels
– Gebruik elke keer andere titels en meta-gegevens, elke pagina uniek, ook de url(www.etc.nl/etc)
– Vat samen en som eventueel op!
– Denk aan het schrijven van een elevator-pitch voor elke pagina van max 60 tekens
– Call to action
– Make it sexy
5. Tools
Welke trefwoorden?
• Google Insights
• Google Hulpprogramma voor zoekwoorden
Tools
• Google webmaster tools– https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=nl
3. Trends en ontwikkelingen Google
adverteren op merknamen
• Adverteren op merknamen
Universal search
Google instant
Overtuig & VerleidPrincipes van Cialdini
Robert Cialdini
De principes
“6 weapons of influence”
• Wederkerigheid
• Sympathie
• Schaarsheid
• Autoriteit
• Commitment & Consistentie
• Sociale bevestiging
Wederkerigheid
• Geef iets gratis weg en bezoekers voelen zichverplicht iets terug te doen
• Persoonlijk contact is een voorwaarde
• Voorbeeld:
– Welkomstcadeau
– Kennissessie
– Quickscan
Sympathie
• Branding
• Wees positief
• Vriendelijke tone of voice (foutmeldingen)
• Persoonlijk sympathiek: laat uwmedewerkers zien
• Voorbeeld:
– eFocus medewerkers
Sympathie
Schaarsheid
Mensen verlangen het meest naar dingen die:
• Zeldzaam zijn
• Onbereikbaar zijn
• Verboden zijn
Makkelijk op in te spelen door te melden hoeveel producten er nog op voorraad zijn. Hoe kleiner de voorraad, hoe sneller deze wordt verkocht.
Schaarsheid
Autoriteit
De bezoeker heeft sneller vertrouwen in mensen die:
– Expert zijn– Onafhankelijk zijn– Tegen hun belang in handelen voor u
Laat op een simpele manier zien dat u verstand van zaken heeft:
– Partners met wie u werkt– Testimonials van personen met verstand van zaken
Autoriteit
Autoriteit
Commitment & consistentie
Eerst commitment zaaien, dan consistentie oogsten
Stapje voor stapje:
• Bekijk onze video
• Schrijf u in voor de nieuwsbrief
• Maak vrijblijvend een afspraak
• Koop onze producten
Sociale bevestiging
Wanneer meer bezoekers een bepaalde actie hebben uitgevoerd, zijn anderen sneller geneigd dit ook te doen.
Social networks perfect om in te zetten vb:
– Donorcampagne via Hyves
– ABN Amro hypotheek afsluiten
Sociale bevestiging
Blijven testenHet houdt u scherp
Testen
• A/B testing
–Buttonteksten
–Headings / Elevator pitch
• Multivariate testing
–Niet alleen copy: ook visuals, kleuren etc
– Formulieren
• Voorbeeld Dustin Curtis (UX designer)
Voorbeeld Dustin Curtis
Start4.7 %
Eind12.8%
Command
Statement
Personal command
Adding ‘here’
Tot slotWat we jullie willen meegeven
Overzicht
Wat is belangrijk?
• Perspectief (bezoeker vs organisatie)
• Tone of voice
• Schrijfrichtlijnen
• Consistentie: content matching
• SEO richtlijnen
• Overtuigen en verleiden
• Testen
Dank