Schwerpunktthema Empfehlungsmarketing:

Der effiziente Weg der Patientengewinnung

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Kommunikation und Marketing für Geburtskliniken

3.13

Marketing/MarkenbildungPatientennahe Kommunikation

3 Kreative Ideen Dankeschön zur Geburt

9EmpfehlungsmarketingPraxisbeispiel Barmherzige Schwestern Linz

4

news

2 Editorial | News

Sehr geehrte Klinikpartner,liebe Leser!

Baby Smile steht für professionelle Neugeborenen-fotografie und die Unterstützung Ihres geburtshilf-lichen Marketings mit verschiedenen Maßnahmen zur Patientengewinnung, Patientenbindung und Imagepflege. Viele Kliniken nehmen jedoch von ganz allein diese Herausforderungen an, indem sie informative und emotionale Kommunikationskon-zepte entwickeln und Aktionen durchführen. Wir beglückwünschen das Vivantes Netzwerk für Ge-sundheit, diesjähriger Preisträger des KlinikAwards in der Kategorie „Bestes Geburtshilfemarketing“. Auf dem 7. Kongress Klinikmarketing in Köln überzeugte das Gesundheitsnetzwerk mit seiner crossmedialen Kampagne, vorgestellt auf Seite 3. Insgesamt präsen-tierte der Kongress die 50 besten Klinikmarketing-Beispiele aus verschiedenen Bereichen.

Vorbildlichen Leistungen im Bereich Empfehlungs-marketing ist dabei noch(!) keine Kategorie gewid-met. Der Macht von Empfehlungen sind sich Kliniken aber durchaus bewusst. Persönliche Hinweise aus dem eigenen sozialen Umfeld sind bei der Wahl einer Klinik überzeugender als jedes sachliche Argument. Häufig mangelt es den Kliniken noch an Strategien und Methoden das Empfehlungsmarke-ting für sich zu nutzen. Unser Fokusartikel gibt Ihnen Informationen und Ansätze, wie Sie Ihre Patienten, Ihre Mitarbeiter und Ihr Umfeld als Botschafter für Ihre Klinik gewinnen. Gleichzeitig erläutert Mar-ketingexperte Stephan Rotthaus die Bedeutung systematischer Maßnahmen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing.

Bei allen nützlichen Beispielen möchten wir nicht zuletzt in dieser Ausgabe auf einen bedenklichen Umstand aufmerksam machen: Dramatisch steigen-de Haftpflichtprämien zwingen immer mehr freibe-ruflich tätige Hebammen das Herzstück ihres Berufs, die Geburtshilfe, aufzugeben. Mehr zu den Hinter-gründen, der gegenwärtigen Lage und den Folgen lesen Sie auf Seite 9.

Profitieren Sie von den Erfahrungen der Klinikvertre-ter und Experten und lassen Sie sich inspirieren. Wir wünschen Ihnen interessante Denkanstöße und viel Spaß beim Lesen!

Ihre Yvonne Seidel & Sina HenschelBaby Smile Klinikberaterinnen

IMPRESSUM Herausgeber: Baby Smile Fotografie Deutschland Leipziger Straße 46, 09113 ChemnitzRedaktion: Baby Smile Fotografie: Yvonne Seidel & Sina Henschel Nicole Förster & Annekathrin Rantzsch (Grafik), Maxi Rudolph (Text)Konzeption, Gestaltung, Satz: Baby Smile Fotografie Deutschland Produktion: Druckerei W. Gröer GmbH & CoKG, Chemnitz

Auflage: 2000 / 3x jährlichPreis: kostenfreies Magazin für alle Kliniken und geburtshilflichen Einrichtungen

Die Legende besagt, der Storch bringt die Babys. Die Landes-Frauen- und Kinderklinik Linz geht da auf Nummer sicher: Österreichs größte Geburtenklinik übernahm die Patenschaft für ein kleines Storchenmädchen im städtischen Tierpark. „Der Storch als Kinderbringer ist bis heute Symbolfigur für freudige Ereignisse, wie Eltern sie tagtäglich in unserer Klinik erleben. Die Entscheidung für diese Patenschaft und damit auch den Linzer Tierpark finanziell zu unterstützen, war folglich schnell gefallen“, erklärt Prof. Prim. Dr. Peter Oppelt, Leiter der Geburtshilfe an der Landes-Frauen- und Kinderklinik Linz.

Ende Oktober wurde das quickfidele, 2012 geborene Storchenkind auf den Namen „Paula“ getauft. An der Namensfindung waren Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Linzer Klinik sowie die eigene Facebook-Community beteiligt. Zunächst wurden Vorschläge gesammelt und eine Vorauswahl getroffen. Anschließend konnten die Facebook-Fans im Online-Voting unter Amely, Paula, Kunigunde, Constanze, Olivia und Hermi-ne wählen. Paula, aus dem griechisch-lateinischen „die Kleine“ oder „die Schöne“, entpuppte sich schnell als Favorit. Prof. Prim. Dr. Peter Oppelt: „Ein passender Name für den gefiederten Kinderstar, der in Zukunft für viel Baby-Nachwuchs in der Linzer Klinik sorgen soll.“

Klinik-Patenschaft für “Paula”

Schnell, schneller, Babygalerie

Nur wenige Stunden nach dem Shooting ist das erste Foto des Neugeborenen in der Babygalerie zu sehen. Diesen Service bie-tet Baby Smile ab dem kommenden Jahr und wird damit den Wünschen von Eltern und Kliniken gerecht. Ab Januar können Eltern ihr Baby noch schneller Verwandten und Freunden auf der ganzen Welt zeigen. Am Shootingtag wird das Babyfoto, statt wie bisher 24 Stunden später, online eingestellt. Damit gewinnt die Babygalerie – Besuchermagnet Nr. 1 – weiterhin an Bedeutung für die Kliniken in Bezug auf die Imagepflege bei Eltern und Verwandten.

Voraussetzung für den beschleunigten Service ist die neue Übertragungstechnik, die „Digitale Weiterleitung“ bei Baby Smile, die derzeit flächendeckend für alle Kliniken in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingeführt wird. „Damit gewährleisten wir die kontinuierliche, automatische Abholung der Fotoaufträge und deren Bearbeitung“, erklärt Gunnar Lessig, Bereichsleiter IT bei Baby Smile. Bisher werden die Aufträge eines Tages gesammelt und am nächsten Tag bearbeitet und eingestellt. „Dank der neuen Technik erfolgt die Bearbeitung automatisch und sofort nach der Übertragung des Auftrags durch die Babyfotografin am Shootingtag“, so Gunnar Lessig weiter. Kurze Zeit später ist das erste Foto in der Babygalerie zu finden. Schnell, schneller, Babygalerie!

Mehr Vielfalt, mehr Auswahl

Aus eins mach fünf: Die frischgebackenen Eltern können künftig bei der Gestaltung des Eltern & Freun-de Sets von Baby Smile aus fünf neuen Designlinien wählen. „Sie bieten farblich und thematisch mehr Abwechslung und den Eltern zugleich mehr Freiraum, ihr individuelles Set aus Fotobuch, Leinwand und Geburtskarte zusammen zu stellen“, ist Doreen Schmiedgen, Bereichsleiterin Neugeborenenfotografie, über-zeugt. Bisher galt für das Eltern & Freunde Set nur ein Design, nach Wahl in den Farben Rosa, Blau, Weiß, Sepia oder Schwarz. Entsprechend den Wünschen von Kunden und Fotografinnen wurden in den letzten Monaten vielfältigste Designs entworfen und deren Attraktivität beurteilt. Im Zuge der Überar-beitung haben Eltern demnächst auch bei einzelnen Produkten des Sets wie den Geburtskarten eine größere Auswahl. Zudem gibt es jetzt die Möglichkeit, die Leinwand individuell zu gestalten, welche bisher in einem einheitlichen Stil angeboten wurde.

Designlinie Sommerwiese

Bestes GeburtshilfemarketingNominiert für den Klinik Award im Bereich patientennahe Kommunikation

„Der Informationsbedarf der werdenden Eltern hat sich verändert. Die ausführliche Beratung ist wichtiger geworden. Die Überarbeitung und Optimierung unserer verschiedenen Medienan-gebote in der geburtshilflichen Kommunikation war deshalb grundsätzlich notwendig“, erklärt Moritz Naujack, Leiter der Abteilung Interne Kommunikation und Marketing bei Vivantes. Ziel ihrer crossmedialen Kampagne war die umfassen-de Darstellung aller geburtshilflichen Angebote und Beratungsleistungen in den Bereichen Print, Online und Patientenevents. Vivantes als Ge-sundheitsnetzwerk mit fünf Geburtskliniken barg dabei die Herausforderung, die Spezialgebiete und besonderen Angebote jeder einzelnen herauszuar-beiten. Jede Schwangerschaft verläuft anders und setzt damit unterschiedliche Bedürfnisse frei. „Alle Mitarbeiter, angefangen bei den Ärzten über die Hebammen bis hin zum Pflegepersonal nahmen sich dem an, und beteiligten sich motiviert an der Umsetzung der Kampagne“, so Moritz Naujack weiter. Informationsbroschüren und Internetauf-tritt der Geburtskliniken wurden entsprechend den individuellen Besonderheiten angepasst und patientenfreundlicher gestaltet. Gleichzeitig erfolg-ten Entwicklung und Aufbau des umfangreichen Online-Angebots „Vivantes Geburts- und Bera-tungswelt“ mit allgemeinen Informationen rund um Schwangerschaft und Geburt. Übersichtlich und emotional wissen sich werdende Eltern hier gut beraten und erhalten ein umfassendes Bild über die Geburtshilfe bei Vivantes im Allgemein-en. Das medizinische Personal wird durch die neuen und vielfältigen Informationsmöglichkeiten unterstützt.

Das Motto „in guten Händen“ spielt im MutterKindZentrum des Klinikums Ingolstadt seit jeher eine tragende Rolle. Diesen Service durch eine bessere Kom-munikation und die Bündelung verschiedener Maßnahmen noch stärker in den Vordergrund zu rücken, war Ziel der umgesetzten crossmedialen Kampagne im Geburtshilfemarketing. Die Eltern sollen darin unterstützt werden, in der Klinik das natürliche Glücks-gefühl von Schwangerschaft und Geburt von Beginn an ungetrübt zu erleben. Information und Aufklärung sind dabei besonders wichtig, doch gleichzeitig soll die Kompetenz mit Herz vermittelt werden. Gemeinsam mit dem medizinischen Personal entwickelte die Marketing-abteilung das neue Online-BabyPortal, in dem Eltern von Informationsabenden über Babyfotos und Namensfinder bis hin zum Babyschwimmen viele nützliche Angebote und Wissenswertes finden. Ein emotionaler Klinikfilm über das MutterKindZentrum lädt werdende Eltern auf einen Rundgang durch die Räumlichkeiten ein und vermittelt wie das BabyPortal Geborgenheit. Bestmögliche Betreuung vom ersten Kontakt bis

nach der Geburt stellen zudem das umfangreiche, weiterführende Informationsmaterial und speziell ausgebildetes Personal sicher.

Alle Maßnahmen, so zum Beispiel auch die Wandgestaltung auf der Station, stellen das Wunder der Geburt bzw. Mutter und Kind in den Mittelpunkt. Die Medizin rückt dabei bewusst in den Hintergrund.

Geburtshilfemarketing ⋅ KlinikAward 2013 3

Auf dem alljährlich im Herbst stattfindenden Kongress für Klinikmarketing werden die besten Konzepte, Erfahrungen und Praxisbeispiele der Kliniken mit einem Award prämiert. In der Kategorie „Bestes Geburtshilfemarketing“, gesponsert von Baby Smile Fotografie, geht es dabei vor allem um nachhaltige Marketingstrate-gien mit emotionalen Aktionen, speziellen Kommunikationskampagnen oder einzigartigen Serviceleistungen, um werdende oder frischgebackene Eltern wirkungs-voll zu erreichen. Für den Preis waren in diesem Jahr das Klinikum Ingolstadt und das Vivantes Netzwerk für Gesundheit nominiert, deren Projekte Ihnen im Folgen-den kurz vorgestellt werden. Über den Award konnte sich nach Abstimmung durch eine Jury und das Fachpublikum das Gesundheitsnetzwerk Vivantes freuen.

Die Wandgestaltung im MutterKindZentrum am Klinikum Ingolstadt vermittelt: Hier können sich Mutter und Kind geborgen fühlen. Foto: Klinikum Ingolstadt

Das neue Online-Angebot: „Die Vivantes Geburts- und Beratungswelt“, sowie die umgestalteten Informationsbroschüren.

Vivantes – Der beste Rahmen für ein neues Leben

Klinikum Ingolstadt – Nebenrolle für die Medizin

„Höret den Rat beständiger Freunde, das hilft euch am besten“, sagte schon Johann Wolfgang von Goethe. Die meisten Men-schen halten sich daran, fragen vor persön-lich wichtigen Entscheidungen ihr soziales Umfeld nach Meinungen und Erfahrungen. Bei der Wahl einer Klinik sind Empfehlung-en sogar noch entscheidender als für nahezu alle anderen Dienstleistungen, schließlich geht es um die eigene Gesundheit oder das Wohlergehen der Familie.

Ursprünglich überließen die Patienten ihrem Arzt die Auswahl des Krankenhauses. Mitt-lerweile fordern laut einer Forsa-Umfrage in Deutschland drei von vier Befragten ein Mitspracherecht ein.

In Österreich ergab eine aktuelle Untersu-chung ein ähnliches Bild: Zwei Drittel suchen sich im Falle einer Krankheit selbst das Kli-nikum aus. Nur noch jeder Fünfte überlässt die Entscheidung einem Arzt. Sie vertrauen stattdessen den Aussagen und Urteilen von Freunden, Kollegen und Bekannten und suchen Informationen im Internet.

Persönliche Empfehlungen sind damit der entscheidende Prozess für das Image einer Klinik und dafür, ob sie Patienten gewinnt oder nicht. „Dessen sind sich die meisten Krankenhäuser bewusst, doch sie überlassen es dem Zufall. Vielmehr können Empfeh-lungen gezielt angeregt und in ihre Marke-tingstrategie einbezogen werden“, erklärt Claus Hager, Pressesprecher und Leiter des Servicebereichs PR & Marketing am Kran-kenhaus der Barmherzigen Schwestern Linz. Dabei beruht der Erfolg einer Klinik auf dem Vertrauen, dass hauptsächlich bei Patienten, aber auch Multiplikatoren aufgebaut wird.

Empfehlungsmarketing – mehr als KommunikationEmpfehlungsmarketing ist zu verstehen als bewusste, einflussnehmende Steuerung von Empfehlungen und die Erzeugung positiver Mundpropaganda. Des Weiteren sollen per-sönliche und vertrauensvolle Beziehungen zu Patienten und anderen wichtigen Netzwerk-partnern hergestellt werden. Ziel ist es, lang-fristig durch geeignete Marketingmaßnahmen das Weiterempfehlen zu fördern und eine möglichst große Anzahl von Empfehlungen herbeizuführen. Empfohlen zu werden, ist in der heutigen Zeit die wirkungsvollste und auch kostengünstigste Form der Patientenge-winnung.

Grundvoraussetzung: PatientenzufriedenheitDie Leistungen im Gesundheitswesen sind ver-gleichsweise identisch. Umso entscheidender ist daher die physische Wahrnehmung eines Patientens während des Klinikaufenthaltes und die daraus folgende Beurteilung der Patienten-zufriedenheit. Die Empfehlungslogik steht und fällt mit der Qualität der fachlichen und der medizinischen Kompetenz sowie dem Auf-treten und dem Umgang mit dem Patienten. Emotionale Attribute, wie Wertschätzung und Kommunikation spielen dabei eine spezielle Rolle, aber auch der Wunsch nach Individu-alisierung des Aufenthalts – seien es verschie-dene Zimmergrößen, Übernachtungsmög-lichkeiten für Angehörige, Auswahl bei der technischen Ausstattung oder beim Essen. Der Patient muss auf mehreren Ebenen im besten Sinne zufrieden gestellt werden. Insofern sind eine adäquate Bestandskundenpflege und ein entsprechendes Loyalitätsmarketing dem Empfehlungsmarketing vorgelagert. Verschie-dene Abteilungen und ihre Aufgaben greifen damit wie ein Zahnrad ineinander über.

4 Fokusthema Empfehlungsmarketing

Mit Empfehlungsmarketing zum ErfolgDer effiziente Weg der Patientengewinnung

Die eigenen Mitarbeiter für das gesteuerte Empfehlungsmarketing zu gewinnen und einzubeziehen, ist die wichtigste Aufgabe. „Alle sollten wissen, welche Leistungen das Haus anbietet und welche es einzigartig machen“, erklärt Claus Hager. Bei einem breiten Spektrum von 18 Abteilungen und 2000 Mitarbeitern sei dies eine große He-rausforderung, welche es in Zukunft über zentrale Botschaften noch zu intensivieren gilt. „Besonders wichtig ist uns als Ordens-krankenhaus die Zuwendung zum Patienten, die sich auch in unserem Claim Medizin mit Qualität und Seele wiederspiegelt. Gleichzei-tig müssen sich die Mitarbeiter als professi-onelle Dienstleister sehen und damit ihren Teil zur Patientenzufriedenheit beitragen.“, so der Marketingexperte weiter. Über sie gilt es, eine stabile und positive Kundenbeziehung zu etablieren. Dadurch lässt sich der Patient von den Serviceleistungen der Klinik begeistern und überzeugen und verlässt die Klinik als Empfehlungsgeber.

Dem persönlichen Handlungshinweis eines Patienten geht in den meisten Fäl-len eine eigene Erfahrung voraus. Diese Glaubwürdigkeit gegenüber kommer-

ziellen Werbebotschaften bewirkt einen vergleichbar hohen Einfluss auf die Mei-nungs- und Präferenzbildung sowie die

Entscheidung für oder gegen eine Klinik. Sie haben den Vertrauensbonus.

1. Loyale Mitarbeiter

2. Begeisterte Kunden

3. Netzwerk

Empfehlungsmarketing baut auf drei Personengruppen auf:

Darüber hinaus sind Multiplikatoren und Meinungsbilder, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Kliniken interessiert sind, ge-eignete Empfehler. Sie müssen nicht zwangs-läufig selbst eine Erfahrung mit der Dienstleis-tung haben, aber von der Leistungsfähigkeit der Klinik überzeugt sein. Voraussetzung für aktive Empfehlungen sind, dass die Netzwerk-kontakte über die Behandlungsmethoden, bevorzugte Patientengruppen, Alleinstellungs-

merkmale und emotionalen Vorzüge der Klinik Bescheid wissen. Claus Hager: „Wir haben beispielsweise herausgefunden, dass die niedergelassenen Ärzte teilweise nur un-genügend über unsere Leistungen informiert waren. Neben der bestehenden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben wir deshalb Direct Mailing, eine Telefon-Hotline und zielgrup-penspezifische Veranstaltungen eingeführt, um den persönlichen Kontakt gezielt auf- und auszubauen.“ Mit der Kommunikation und Beziehungspflege zu Ärzten, auch als Zuweis-ermarketing bekannt, befasst sich seit 2013 eine eigene Stabsstelle in der Linzer Klinik.

Maßnahmen des EmpfehlungsmarketingsClaus Hager: „Unabhängig von der Zielgrup-pe ist eine Empfehlung immer die Konse-quenz aus positiver Kommunikationsarbeit.“ Der Hinweis „Bitte empfehlen Sie uns weiter“ weckt bei den wenigsten das Interesse. Besser ist es, die Patienten direkt darauf anzuspre-chen. Im persönlichen Gespräch können zufriedene Patienten beispielsweise auf Online-Bewertungsportale verwiesen werden, in denen sie Ärzte und Kliniken empfehlen können. „In Österreich gibt es noch keine Krankenhaus-

Rankings im Internet wie in Deutschland. Aufgrund des Patientenwunsches nach Trans-parenz im Hinblick auf Leistungsangebote und Qualität wird dies aber sicher auch bald für Österreich realisiert“, ist sich Claus Hager sicher und fügt hinzu: „Das Krankenhaus der Barmherzigen Schwester lässt sich indessen beispielsweise extern zertifizieren, um dem Pa-tienten seine geprüfte und gesicherte Qualität zu bescheinigen.“

Den bestehenden Kontakt zu Patienten hält das Krankenhaus über E-Mail-Newsletter, Pa-tientenmagazine oder Einladungen zu Veran-staltungen aufrecht. „Aus Datenschutzgründen benötigt es dafür allerdings eine Einverständ-niserklärung des Patienten“, informiert der Marketingspezialist. Gerade auf Events wie z. B. einem Tag der offenen Tür, einem Fach-vortrag, einer Vernissage oder Kunstausstellung lassen sich Kommunikatoren und potentielle Patienten gezielt zusammenbringen. Doch vor allem der Online-Kommunikation über die eigene Homepage, in Community-Portalen und Blogs oder Social-Media-Netzwerken misst Claus Hager das größte Potential in Bezug auf Empfeh-lungsmarketing zu.

Die Kommunikationswege im Internet gelten mittlerweile als geeignete und beliebte Emp-fehlungskanäle. Auf der Suche nach Ge-sundheitsinformationen greifen immer mehr Menschen auf das Internet zurück, die junge Generation wächst mit den neuen Medien auf. In den stetig wachsenden Netzwerken lässt sich Mundpropaganda rasend schnell und weitreichend verbreiten ohne dadurch an Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu verlieren.

„Unabhängig von der Zielgruppe ist eine Empfehlung immer die Konsequenz aus positiver Kommunikationsarbeit.“Claus Hager, (MBA, MSc), Leitung Servicebereich PR & Marketing

Krankenhaus der Barmherzigen Schwestern Linz Betriebsgesellschaft m.b.H.

Große Aufmerksamkeit erzeugte die Kampagne „Schenke einen Moment Freude“ bei Patienten, Facebook-Usern und in der Öffentlichkeit des Krankenhauses der Barmherzigen Schwestern Linz.

Der Managementprozess des Empfehlungsmarketings

Werben Sie noch oder empfiehlt man Sie schon? Empfehlungen können systematisch entwickelt werden.

Planung und Implementierung erfolgen in vier Schritten:

1. interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse

2. Definition der individuellen Empfehlungsstrategie

3. Planung und Umsetzung passender Maßnahmen

4. Kontrolle und Optimierung der gewählten Aktivitäten

Schritt 1: Empfohlen wird nur, wer empfehlenswert ist. In der Analyse sollten Kliniken ihr eigenes Empfehlungspotenzial bewerten. Darin fließen empfehlenswerte Leistungen und Services, Fachkräfte sowie Knowhow ein. Patientenbefragungen und die Auswertungen der Gespräche in sozialen Netzwerken können dabei herangezogen werden. Im Fokus sollte darü-ber hinaus stehen, welche Leistungen am stärksten wei-terempfohlen werden und warum Patienten sich für diese spezielle Klinik entscheiden.

Sie werden weiterempfohlen wenn Sie …… kundenspezifische, zufriedenstellende Leistungen anbieten … eine eindeutige Strategie mit Zielen und Werten haben… sich einen (Marken)namen verdienen, d. h. Kompetenz und Qualität aufbauen sowie Kontinuität zeigen und sichern… kommunizieren und in den Dialog treten… authentisch sind

Schritt 2: Die Empfehlungsstrategie umfasst alle Ziele und ermittelt Zielpersonen, die dabei helfen können. Folgende Empfeh-lungskreise bieten sich Kliniken an: Das private und beruf-liche Umfeld, die Nachbarschaft, die lokale bzw. regionale Öffentlichkeit, Multiplikatoren und Meinungsführer sowie (online-basierte) Netzwerke. Die kurz- und langfristigen Ziele gilt es, möglichst konkret zu definieren. Dabei kann es sinnvoll sein, nicht die Patientengewinnung allgemein in den Vordergrund zu stellen, sondern konkrete Zielgrup-pen zu benennen, z. B. nach demografischen Kriterien.

Schritt 3: Die Maßnahmenplanung legt fest, wie das Empfehlungs-marketing angestoßen und systematisch auf- bzw. aus-gebaut wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Dies umfasst sowohl offline- als auch online-Aktivitäten.

Schritt 4: Das Empfehlungsmarketing liefert messbare Erfolge und unterliegt deshalb einer guten Kontrolle. Als betriebswirt-schaftliche Kennzahl gilt die Empfehlungsrate. Sie ermit-telt, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die aufgrund einer vorangegangenen Empfehlung zu Patienten wurden. Darauf aufbauend lassen sich weitere Details analysieren, um Empfehlungsaktivitäten zukünftig zielführend zu gestalten und die derzeitige Rate weiter zu steigern.

Des Weiteren können Patienten zu ihrer Weiteremp-fehlungsbereitschaft und den Gründen ihres möglichen Handlungshinweises befragt werden. Ob der Empfehlungs-bereitschaft allerdings Taten folgen, zeigt diese Methode nicht auf, wodurch sie nur als Hilfskennzahl herangezogen werden kann.

Fokusthema Empfehlungsmarketing 6

Buzz-Marketing und virales Marketing als Online-EmpfehlungsmarketingDem gezielten Auslösen digitaler Mund-propaganda, dem Buzz-Marketing (herum-summen), kommt mittlerweile eine tragende Rolle zu. Fachlich fundierter und nützlicher Content in Form von Kommentaren oder Fachartikeln statt Eigenlob wecken Aufmerk-samkeit und können die Kommunikation zwischen Bekannten aber auch fremden Menschen anregen. Claus Hager: „Trotz der großen Bedeutung persönlicher Empfehlung-en bei der Entscheidung für eine Klinik, wird wohl niemand darauf verzichten weitere In-formationen einzuholen. Veröffentlichungen zu Leistungsangeboten und Qualität sowie die Publikation von Fallzahlen sorgen für Transparenz und das Krankenhaus unter-streicht seine Einzigartigkeit.“ Da gute Inhalte im Social-Web freizügig weitergeleitet wer-den, kommt die Klinik schnell ins Gespräch – auch bei den Medien. Ein Pressebericht ist wie eine Empfehlung und damit ein äußerst wirkungsvolles Instrument.

Bestenfalls sollten Patienten von sich aus die Klinik positiv ins Gespräch bringen und weiterempfehlen. Dafür müssen die Voraus-setzungen geschaffen sein. Vertrauen, Begeis-terung und Spitzenleistungen sind die Basis für einen guten „Buzz“. Statt abzuwarten, können Kliniken dahingehend den Patien-ten auch aktiv zum Mitreden, Erzählen und Bewerten auf Facebook, Twitter, in einem Forum oder auf der Website einladen.

Das Krankenhaus der Barmherzigen Schwes-tern Linz war die erste österreichische Klinik mit einer eigenen Facebook-Seite. 4500 Fans kann das Unternehmen der Vinzenz Gruppe mittlerweile verzeichnen. „Den besonders wichtigen Patientendialog führen wir bisher aber nur reaktiv, wobei auf Kommentare immer zügig reagiert und Lob sowie Kritik gleichermaßen professionell behandelt wer-den“, sagt Claus Hager. Denn auch negatives Gerede verbreitet sich im Internet wie ein Lauffeuer. Der potentielle Patient orientiert sich nicht nur an der bescheinigten Qualität des Krankenhauses, sondern vermehrt auch an den subjektiven Einschätzungen anderer Patienten. Übertragen auf das Hotelwesen: Nur weil ein Haus als Fünf-Sterne-Hotel ausgeschrieben ist, bedeutet das nicht, dass Service und Qualität auch von den Kunden

so empfunden werden. Negative Bewertun-gen bedürfen deshalb einer besonderen Auf-merksamkeit. Wichtig ist: Nichts vertuschen, die Wahrheit erzählen und immer konst-ruktiv auf die Kritik eingehen. „In Zukunft wollen wir mehr agieren, gezielt die Kommu-nikation mit den Zielgruppen aufbauen und unsere Leistungen konkreter darstellen“, so der Pressesprecher weiter.

Darüber hinaus nutzte das Krankenhaus seine Facebook-Seite aber bereits erfolgreich, um einen positiven „Buzz“ zu erzeugen und viel Begeisterung unter seinen Patienten her-

vorzurufen. Die Klinik startete eine virale Kampagne. Entscheidend für den Erfolg viraler Maßnahmen ist, dass möglichst viele Menschen zur Weiterleitung der digitalen Botschaft animiert werden. Je attraktiver, un-terhaltsamer, nützlicher oder einzigartiger der Content, desto höher ist der zu erwartende Effekt. Darüber hinaus gilt es, den Erstüber-träger oder auch viralen Auslöser sorgfältig auszuwählen.

Bei der Kampagne „Schenke einen Moment Freude“ zum Weltkrebstag im Februar 2011 waren die Facebook-User aufgefordert, auf der Facebook-Seite des Krankenhauses ein paar nette Zeilen an einen, für sie unbekannten, Krebspatienten in Form einer Statusmeldung oder eines Kommentars zu veröffentlichen. Innerhalb von zwei Wochen wurden zirka 2.000 ausnahmslos herzliche und berührende Meldungen gepostet. Jedes derartige Posting wurde in einen Blumengruß umgewandelt und einem Krebspatienten von Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen der Klinik persön-lich ans Bett gebracht. Die Blumen stellten Floristen aus der Umgebung unentgeltlich zur Verfügung. „Die Patienten waren sehr gerührt vor Freude. Ein zusätzlicher, positiver Effekt der Aktion war die gelebte Wertehaltung bei den Mitarbeitern“, erinnert sich Claus Hager.

Da begleitend klassische Medienarbeit, u. a. in Form von Pressemitteilungen, eingesetzt wur-de, weckte die Kampagne auch das Interesse der lokalen Medien. Die Vielzahl an Repor-tagen in Print, TV und Online-Medien trug gleichwohl zum Gesamterfolg bei. Die Aktion wurde neben dem 1. Platz beim Kommuni-kationspreis Caesar in Oberösterreich, dem 2. Platz beim Klinik Award in Köln (Beste Marketing-Innovation) auch mit einer Nomi-nierung zum Österreichischen PR-Staatspreis bedacht.

Advocating mit Testimonials und ReferenzenSind Patienten rundum zufrieden mit der Dienstleistung der Klinik, stehen die Chancen auf eine Weiterempfehlung sehr gut. Unter-stützen lassen sich positive Patientenaussagen, indem sich die Klinik schriftlich oder in Form von kleinen Geschenken bedankt. Im Ge-burtshilfemarketing nehmen kleine Präsente zum Beispiel einen immer größeren Stellen-wert an. Als Dank für das Vertrauen der El-tern sprechen sie Emotionen an. Versehen mit dem Logo oder einer speziellen Farbgebung werden die Geschenke zugleich Imageträger der Klinik.

Menschen revanchieren sich gern für gute Gefühle auf Meinungsportalen, in Blogs oder Internet-Foren. Solche positiven Kom-mentare lassen sich ausfindig machen und übernehmen. Natürlich kann der zufriedene Patient auch um eine Bewertung der Dienst-leistungen und des Services gebeten werden. Diese können dann an passender Stelle mit untergebracht werden. „Medial verbinden wir unsere Klinikleistungen immer mit einer Pati-entengeschichte – sei es für einen TV-Bericht oder in unserem Patientenmagazin. Dadurch gewinnt unsere medizinische Kompetenz an Anschaulichkeit und Emotionalität und damit an Glaubwürdigkeit“, erzählt Claus Hager. Mit den eigenen Mitarbeitern als Testimonials empfiehlt sich das Linzer Krankenhaus neuen Mitarbeitern. „Unsere Summer- & Winter School gibt Studierenden alltagsnah und begleitet von Fachpersonal einen Einblick in unsere Krankenhausarbeit, Philosophie, Wer-te und Mentalität“, so Hager weiter. Aufgrund des aufkommenden Fachkräftemangels in der Medizin und der Pflege sowie der schwierigen öffentlichen Finanzlage spielt in Linz die Mit-arbeitergewinnung über Empfehlungen eine ebenso große Rolle wie die gezielte Lenkung der Patientenströme in die Klinik über Emp-fehlungen von Ärzten und Patienten.

Es ist zunehmend unumgänglich den Online-Buzz aktiv mitzugestalten und ihm zu lauschen, um Schwachstellen aufzuspüren und seine Leistungen zu optimieren. So sind auch

negative Kommentare eine Chance, sich zu verbessern.

Empfehlungsmarketing ist entscheidend für KlinikenErfolgreiches Empfehlungsmarketing durch systematische Maßnahmen wirksam gestalten Klinikmarketing-Experte und Geschäftsführer der rotthaus.com

Thema Empfehlungsmarketing – Expertenbeitrag von Stephan Rotthaus 7

Empfehlungsmarketing ist seit jeher der wich-tigste Kanal für das Marketing von Kliniken. Ist der Patient von den medizinischen Leis-tungen und emotionalen Aspekten überzeugt, wächst seine Bereitschaft, das Krankenhaus in seinem Umfeld positiv ins Licht zu rücken. Doch obgleich das Empfehlungsmarketing im Gesundheitswesen zur Basisstrategie gehört, erfolgt die Durchführung häufig nicht syste-matisch. Vielmehr wird versucht, kleinere Bereiche, wie zum Beispiel das Beschwerde-management, zu systematisieren. Negativer Kritik gehört eine große Beachtung, denn sie hat eine siebenfach größere Wirkung als positive Empfehlungen. Dennoch sind über 90 Prozent der Patienten zufrieden mit ihren Kliniken. Folglich kursieren viel mehr positive als nachteilige Aussagen in der Öffentlichkeit.

Negatives mildernStrukturierte Maßnahmen helfen, das Emp-fehlungsmarketing wirksamer zu gestalten. Dabei sind zwei Perspektiven von Bedeutung, weil negative Empfehlungen so ein großes Gewicht haben, gilt es diese aufzugreifen und in ihrer Außenwirkung zu mildern. Was kann eine Klinik tun, damit keine negativen Geschichten kursieren? Die Entlass-Situation bietet beispielsweise eine Chance, unzufrie-dene Patienten zu erkennen und einzugrei-fen. Meist wird nicht die medizinische und fachliche Kompetenz bemängelt, sondern es sind „Kleinigkeiten“, wie schlechtes Essen oder Unfreundlichkeit, die in die Öffentlich-keit weitergetragen werden und das Image der Klinik gefährden. Diese Schwächen in der Entlass-Situation aufzudecken und entspre-chend zu reagieren, ist ein erster Schritt den Patienten zufriedener aus der Klinik zu ver-abschieden. Indem das Personal seinen Dank über seine Offenheit bekundet und verspricht die Beschwerde weiterzugeben, fühlt sich der Patient ernst genommen. Er wird das Ne-gative eventuell dennoch nach außen tragen – aber mit dem Zusatz: Die Klinik kümmert sich darum.

Positives verstärkenEin zweiter Ansatzpunkt ist die Verstärkung positiver Empfehlungen. Wie bereits ange-führt, ist die Mehrzahl der Patienten zufrie-den. Sie müssen nur dazu bewegt werden, dies auch mitzuteilen. Besondere Aktionen helfen beispielsweise, der Dankbarkeit Raum zu geben. Ein Beispiel: Anlässlich eines Klinikjubiläums waren Patienten aufgefordert, Geburtstagsgrüße in Form von Geschichten, Gedichten, Bildern etc. abzugeben. Eine Flut positiver Botschaften und persönlicher Dankesschreiben an Ärzte, Schwestern und Pflegepersonal kam zurück, die dann öf-

fentlich an verschiedenen Orten des Hauses ausgehangen wurden. Dadurch ergaben sich verstärkende Effekte auf die Mitarbeiter. Sie sahen sich in ihrer Arbeit gewürdigt und ihre Loyalität gegenüber der Klinik wuchs. Und auch bei den Patienten weckte die Aktion eine emotionale Bindung – Weitererzählen vorprogrammiert!

Bei allen Maßnahmen des Empfehlungsmarke-tings sind die Patienten entscheidend. Dies zeigt auch eine Befragung unter zuweisenden Ärzten, die an der Belegung eines Krankenhauses maß-geblich beteiligt sind. Die Patientenmeinungen waren ihre wichtigste Quelle für Zuweisungen, da sie in ständigem Kontakt zu den Patienten stehen. Nach der Mund-zu-Mund-Propaganda folgten die Mitarbeiter. Die Zuweiser schenken den Empfehlungen beider Gruppen mehr Aufmerksamkeit als Beiträgen in Klinikmedien, Presse- oder Qualitätsberichten.

Frühwarnsystem Online-Kommunikation Aufgrund des immer härter werdenden Qua-litätswettbewerbs ist Empfehlungsmarketing für Kliniken unverzichtbar. Jedes Kranken-haus verfügt jedoch über unterschiedliche finanzielle Mittel und Personalkapazitäten. Zu klären ist folglich: Wie viele und wo investiert die Klinik ihre Ressourcen am besten, um den höchstmöglichen Erfolg zu erzielen? Bei den Maßnahmen sollte immer an erster Stelle die 1-zu-1-Kommunikation stehen, sprich die Intensivierung des persönlichen Kontakts und die Beziehungspflege. Gerade für lokal tätige, auf die Grundversorgung ausgerichtete Krankenhäuser sind der persönliche, direkte Kontakt zu den Patienten über Veranstaltung-en, etc. und ein systematisches Zuweisermar-keting besonders ratsam. Bei spezialisierten Kliniken spielen Online-Maßnahmen eine gewichtigere Rolle, da sich ihr potentieller Patientenkreis räumlich weiter erstreckt.

Online-Portale und Social Media können dennoch von allen Kliniken als Frühwarnsys-tem und zur Sensibilisierung genutzt werden. Durch regelmäßiges Beobachten der Online-Kommunikation lassen sich Schwachstellen im eigenen Leistungsangebot und Service erkennen. Gleichzeitig eignet sich das Internet bestens, um gezielt positive Nachrichten zu verbreiten, indem zufriedene Patienten zum Beispiel auf Klinikbewertungsportale hinge-wiesen werden.

Infos zu Trainings und Erfolgsmodulen finden Sie unter www.rotthaus.com

Trainings für das Pflegepersonal vermit-teln Fragentechniken, um Unzufriedenheit aufzudecken und zu bearbeiten. So wer-den die Mitarbeiter systematisch vorbe-reitet, die Patientenzufriedenheit aktiv

mitzugestalten.

8 Vivantes Netztwerk für Gesundheit Thema: Praxisbeispiel Marken- und Imagebildung

Was steckt hinter Vivantes?

Moritz Naujack: Das Vivantes Netzwerk für Gesundheit GmbH verbindet seit 2001 die verschiedenen kommunalen Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen Berlins. Die Entscheidung fällte das Abgeordnetenhaus aus Kostengründen und verschiedenen strategischen Gesichtspunkten.

Zu dem Gesundheitsnetzwerk gehören neun Krankenhäuser, 13 Pflegeheime, zwei Senio-renwohnhäuser, eine ambulante Rehabilitation, Medizinische Versorgungszentren, eine ambulante Krankenpflege sowie Tochtergesellschaften für Catering, Reinigung und Wäsche.

Wofür steht Vivantes und was unterscheidet sie von anderen Kliniken?

Moritz Naujack: Vivantes ist nicht nur ein Kran-kenhausunternehmen, sondern wir verstehen uns als Lebensbegleiter für alle Menschen in jeder Lebensphase – von der Geburt bis hin zum friedlichen Sterben. Wir können den Patienten die ganze Bandbreite qualitativ hochwertiger medi-zinischer und pflegerischer Versorgung bieten. Die Vernetzung von Wissen und medizinischen Angeboten in öffentlicher Trägerschaft macht uns deutschlandweit einzigartig. Nicht zuletzt sind wir ein Berliner Unternehmen, zweitgrößter Arbeit-geber der Stadt, und nicht Teil eines bundesweit agierenden Konzerns.

Was war Ihnen beim Aufbau der Marke „Vivantes“ wichtig?

Moritz Naujack: Unsere Leitsätze waren und sind Vertrauen, hohe Qualität und vor allem Vielfalt der Leistungen. Diesbezüglich müssen wir uns immer wieder in der Realität beweisen. Die Markenbildung war ein langjähriger Prozess, da das Markenbild zunächst nach innen transportiert und verfestigt werden musste, bevor wir das Image an die Öffentlichkeit tragen konnten. Zudem muss die Marke immer halten, was sie verspricht. Qua-litätssicherung und Verbesserung haben somit oberste Priorität.

Die Mitarbeiter sind also Fundament des Markenaufbaus?

Moritz Naujack: Nach der Gründung von Vivan-tes war dies besonders wichtig. Die Vernetzung verschiedener Einrichtungen brachte unterschied-lichste Mitarbeiter-Kulturen zusammen. Haupt-aufgabe war ein gemeinsames Selbstverständnis zu schaffen. Die Mitarbeiter haben täglich Patien-tenkontakt, einen großen Einfluss auf die Patien-tenzufriedenheit und damit auf die Weiteremp-fehlungsabsicht. Sie müssen sich mit der Marke identifizieren und sich entsprechend den Werten verhalten. Das funktioniert aber nur, wenn das Personal zufrieden ist.

Erst in den letzten Jahren haben wir dann unsere Marke deutlicher und selbstbewusster nach außen getragen – mit den klassischen Werbemitteln, Sponsoring von Berliner Sportvereinen und vor allem über patientennahe Online-Angebote.

Mit welchem Ergebnis?

Moritz Naujack: Die Menschen vertrauen uns. Ein Drittel aller Patienten in Berlin wird jedes Jahr in einer unserer Kliniken und Institute behandelt. Das sind insgesamt fast eine halbe Million Be-handlungen im Jahr. Diese Zahl nimmt seit Jahren zu. Dies unterstreicht die Zufriedenheit der Pati-enten mit unseren vielfältigen medizinischen und pflegerischen Leistungen. Sie entscheiden sich für ein Angebot von Vivantes, um dazu zu gehören.

Doch die Klinikmarke muss gepflegt werden, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Dafür gilt die Eigen- und Fremdwahrnehmung, z. B. über

Mitarbeiter- und Patientenbefragungen, fortwäh-rend gewissenhaft zu prüfen und zu vergleichen.

Vom Versorger zum DienstleisterMarken- und Imagebildung am Praxisbeispiel Vivantes

Moritz Naujack, Leiter der Abteilung Interne Kommunikation und Marketing bei Vivantes

www.vivantes.de/fuer-sie-vor-orti

Krankenhäuser befinden sich zunehmend im Wettbewerb um Patienten, Einweiser und Kos-tenträger. Wer diese Anspruchsgruppen für sich gewinnen möchte, muss erfolgreich Alleinstel-lungsmerkmale herausarbeiten, diese prägnant kommunizieren und damit zur unverwechselba-ren Marke werden. Marken dienen im Gesund-heitsmarkt als Orientierungshilfe, differenzieren gegenüber den Wettbewerbern und schaffen Vertrauen. Damit geht eine höhere Zufrieden-heit mit den Leistungen der Klinik einher und Anspruchsgruppen entscheiden sich vermehrt für eine Klinik.

Gleichwohl ist die Markenbildung für Kliniken eine große Herausforderung. Marken funktionieren auf emotionaler Ebene, jedoch sind die Assozi-ationen mit einem Krankenhaus überwiegend mit negativen Begriffen besetzt wie Krankheit, Schmerz und Leid. Den Wechsel zu Hilfe, Heilung und Kompetenz zu vollziehen, bedarf es einer ganzheitlichen Strategie und gesteuerten Unter-nehmenskommunikation. Vom Gesundheitsver-sorger zum Gesundheitsdienstleister - das Vivantes Netzwerk für Gesundheit GmbH hat es geschafft. Die Redaktion sprach dazu mit Moritz Naujack, Leiter der Abteilung Interne Kommunikation und Marketing bei Vivantes.

it viel Engagement, kreativen Ideen oder über interessante Kooperationen lassen sich

weitere originelle Willkommensgrüße am Wo-chenbett realisieren. So beschenkt zum Beispiel das Marienhospital Bottrop gGmbh, seit über 8 Jahren Partner von Baby Smile und eine der ersten Kooperationskliniken im Ruhrgebiet, seine Mütter und Kinder sogar dreifach. Die Redaktion sprach dazu mit Kerstin Vogel, verantwortlich für Marketing und Presse der Klinik.

Schlafsack, Mütze und Söckchen: Drei weitere Willkommensgrüße erhalten ihre Wöchnerinnen neben der Geschenkebox von Baby Smile. Wie kam es zu der Idee?Kerstin Vogel: In unserer Klinik sind die Neu-geborenen schon immer in Schlafsäcken unter-gebracht - sowohl in Anbetracht des plötzlichen Kindstodes als auch aufgrund der richtigen Lage-rung des Babys. Viele junge Eltern sind über diese Themen nicht richtig informiert. Bei der Auswahl weiterer Willkommensgeschenke lag mir deshalb am Herzen, ihnen etwas funktionelles mit nach Hause zu geben, was sie vor Fehlern im Umgang mit dem Kind bewahrt. Gemeinsam mit einem externen Dienstleister entwickelten wir 2009 einen eigenen, sicheren Schlafsack, saisonal angepasst in Sommer- bzw. Winterausführung mit entspre-chender Fütterung.

Mütze und Söckchen folgten…Kerstin Vogel: Richtig. Ursprünglich war ein Lätzchen angedacht, doch da im Schlafsack das Köpfchen des Babys noch unbedeckt ist und die Füße immer besonders warm sein sollen, er-gänzten schließlich Mütze und Söckchen unsere hauseigene Babykollektion. Kein Baby verlässt unsere Klinik ohne eine kleine Ausstattung. Ein schöner Umstand, vor allem für sozial schwache Familien, doch an sich ist das Feedback bei allen frischgebackenen Eltern durchweg positiv über die individuellen Extras.

Wer stellt die Geschenke her?Kerstin Vogel: Ein externer Dienstleister liefert uns alle Produkte aus einer Hand. Höchste Priorität hat dabei die Qualität. Diese ist geprüft und zertifiziert nach Öko-Tex. Einen großen Teil

der Kosten übernimmt die Klinik, doch auch Sponsoren lassen sich für die Finanzierung der Geschenke begeistern. Ihr Engagement wird dann öffentlichkeitswirksam in den Medien publiziert. Gemeinsam mit Fachpersonal und Eltern haben wir unseren Schlafsack mittlerweile weiterent- wickelt und noch praktischer gestaltet. Den ‚Neu-en‘ werden wir voraussichtlich ab 2014 an unsere Wöchnerinnen weitergeben.

uf ehrenamtliche Unterstützung beim Will- kommensgruß kann indes das Sana Klinikum Lichtenberg, mit dem Standort Oskar-Ziethen-Krankenhaus bauen. Hier erhalten die Babys ein T-Shirt mit der Aufschrift „Ich bin im Oskar geboren“ und ein kleines selbstgemachtes Unikat. Ingrid Anuth, Mitarbeiterin der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Sana Kliniken Berlin-Brandenburg GmbH, gab der Redaktion gern Auskunft:

In Ihrer Klinik werden die Patientengeschen-ke von den „Mützen-Omis“ gefertigt…Ingrid Anuth: Schon seit Anfang der 1990er Jahre stricken ältere Damen für unsere Babys ganz individuelle Mützchen. Ausgangspunkt waren verschiedene Studien, die belegten, dass Neugebo-rene nach der Geburt einen großen Wärmeverlust ertragen müssen, vor allem über das Köpfchen. Wichtig ist es deshalb, dem Baby noch im Kreißsaal eine Mütze aufzusetzen. Zwei Ärztin-nen erzählten dies in ihren Familien. Die älteren Verwandten waren sofort Feuer und Flamme und sagten spontan zu, passende Mützchen zu stricken und dem Krankenhaus zur Verfügung zu stellen.

Und diese unverbindliche ehrenamtliche Unterstützung funktioniert bis heute?Ingrid Anuth: Ja, wir haben immer Mützchen parat und mussten noch nie einen Aufruf star-ten. Die besondere Idee und das ehrenamtliche Engagement haben wir zu Beginn natürlich in der Presse veröffentlicht. Daraufhin meldeten sich weitere ältere Damen, die sich ebenfalls an der Aktion beteiligen wollten. Kontinuierlich erhalten wir seitdem neue Mützchen, zum Teil ganz liebevoll angepasst an bestimmte Ereignisse wie Weihnachten oder Fußballmeisterschaften. Jedes Baby erhält von den „Mützen-Omis“ damit ein Unikat. Auf die Presseberichte haben sich außerdem die „Strick-Mädels“, ebenfalls überwie-gend Rentnerinnen, gemeldet. Sie stricken, häkeln und nähen nunmehr für unsere Frühchen kleine Decken, Söckchen und Co.

Gibt’s für so viel Engagement auch ein Dankeschön an die Mützen-Omis?Ingrid Anuth: Von kleinen Spenden der be-schenkten Muttis kauft das Klinikum neue Wolle und übergibt sie den Mützen-Omis. Zudem haben wir den engagierten Rentnerinnen auch schon einmal kleine Präsente und Weihnachtskarten zu-kommen lassen. 2014 feiert unser Klinik-Standort seinen 100. Geburtstag. Im Zuge der Feierlich-keiten laden wir im Januar alle lieben Menschen, die sich für das Krankenhaus engagieren, ein und übergeben „Einen Oskar von Oskar für das Ehrenamt“.

9Praxisbeispiele - Patientenbindung in der Geburtshilfe 9

Willkommensgeschenke zur Geburt des Kindes dienen der Patientenbindung und der Imagepflege von Kliniken. Mit ihrem persönlichen Gruß bedanken sie sich für das entgegengebrachte Vertrauen und bleiben den Wöchnerinnen in guter Erinnerung. In der letzten Ausgabe der Klinikom berichteten wir bereits über den besonderen Service von Baby Smile für das geburtshilfliche Marketing von Kliniken. Ausgehend von der professionellen Neugeborenenfotografie bietet Baby Smile eine hochwertige Geschenkbox mit drei Präsenten an, die jede Mutter kostenfrei im Namen der Klinik erhält. Damit beglückwünschen auch kleine Kliniken ganz individuell und ohne Mehraufwand. Verbundkliniken haben weiterhin die Möglichkeit, eine individualisierte Geschenkebox als positiven Imageträger an die Patientinnen zu überreichen.

Kreative Ideen bei WillkommensgrüßenPatientenbindung mit einem individuellen Dankeschön zur Geburt

„Zum „Ich bin im Oskar geboren“

- T-Shirt gibt’s im Sana Klini-

kum Lichtenberg ein gestrick-

tes Mützchen dazu.“ Ingrid Anuth, Mitarbeiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Sana Kliniken Berlin-Brandenburg GmbH

„Bei der Auswahl weiterer Willkommensgeschenke lag mir deshalb am Herzen, ihnen etwas Funktionelles mit nach Hause zu geben, was sie vor Fehlern im Umgang mit dem Kind bewahrt.“ Kerstin Vogel, Marketing- und Presseverantwortliche der Marienhospital Bottrop gGmbh

Aus der Babykollektion des Marienhospital Bottrop gGmbh: Mütze, Söckchen und Schlafsack.

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Risiko GeburtshilfeWeiter steigende Haftpflichtprämien belasten freiberufliche Hebammen

indern auf die Welt zu helfen, ist das Herzstück ihres Berufes. Die Dienste der Hebammen sind gefragter denn je, denn obgleich die Geburtenzahlen sinken, wünschen sich Paare eine intensive Betreuung während und nach der Schwangerschaft. Doch immer mehr der über 15.000 freiberuflich tätigen Hebammen in Deutschland ziehen sich aus ihrem Kerngeschäft zurück. Aufgrund stagnierender Vergütungssätze und dramatisch steigenden Haftpflichtprämien können sie in Zukunft kaum noch Geburtshilfe leisten.

„Die finanziellen Belastungen sind einfach zu hoch. Erst im Juli 2013 stieg die Prämie für die berufliche Haftpflichtversicherung freiberuflicher Hebammen um 10 Prozent an. Im kommenden Jahr müssen wir wieder mit einer Steigerung im zweistelligen Prozentbereich rechnen“, erzählt Kerstin Biehler von der Hebammengemeinschaft „Villa Kugelrund“ am Klinikum Neumarkt. Zum Vergleich: Waren 2003 rund 1.400 Euro an Haftpflichtprämie zu entrichten, stieg diese Zahl bis heute auf rund 4.200 Euro an ohne eine ange-passte Steigerung der Hebammenvergütung.

Die steigenden Beiträge müssen die Freiberuf-lerinnen hinnehmen, denn sie sind gesetzlich verpflichtet, ihre Berufstätigkeit durch eine Berufshaftpflichtversicherung abzusichern. Heb-ammen tragen ein enormes Risiko. Doch obwohl die Schadensfälle nicht häufiger werden, lassen sich Haftpflichtversicherer die hohen Kosten der Folgeschäden durch Fehler bei der Geburt mit ebenso hohen Beiträgen gegenleisten. Im Durch-schnitt liegt die Schadenssumme bei 2,2 Millionen Euro. Dazu zählen sowohl die Aufwendungen für die medizinisch-pflegerische als auch die soziale Versorgung und lebenslange Einkommenssteue-rung der Geschädigten sowie die hohen Prozess und Anwaltskosten. Die Verjährungsfrist liegt bei 30 Jahren. Aufgrund dieser Voraussetzungen sei

es mittlerweile schon schwierig überhaupt einen Versicherer zu finden. Zahlreichen freiberuflichen Hebammen wurden sogar ihre bisher vergleichs-weise günstigen Verträge gekündigt. „Immer mehr Kolleginnen überlegen die aktive Geburtshilfe aufzugeben, konzentrieren sich bereits jetzt auf die Vor- und Nachsorge der Geburt und arbeiten an einem 2. Standbein als Stillberaterin oder Yoga-lehrerin“, weiß Kerstin Biehler aus Erfahrung. Die examinierte Hebamme absolviert derzeit selbst ein Masterstudium im Hebammenwesen. „Ich bin seit 17 Jahren mit Leib und Seele Hebamme am Kli-nikum Neumarkt, doch kommt im Sommer 2014 eine weitere Prämienerhöhung, werde ich nach meinem Abschluss im Oktober leider eventuell einen anderen Weg einschlagen müssen“, bedauert die 41-Jährige. Schon von 2010 zu 2012 sank die Zahl der freiberuflichen Hebammen, die Geburts-hilfe anboten, von 25 auf 21 Prozent.

Bis 2004 arbeitete das Klinikum Neumarkt mit angestellten Hebammen, 2005 erhielten diese als „Villa Kugelrund“ einen Kooperationsvertrag. Kerstin Biehler: „In Krankenhäusern mit unter 1000 Geburten im Jahr war das zu jener Zeit die gängige Praxis, um Personalkosten zu senken. Für uns Hebammen war das auch in Ordnung, lag die Haftpflichtprämie damals bei rund 1.800 Euro.“ Inzwischen zählt die Hebammengemein-schaft 13 Mitarbeiterinnen, die meisten in Teilzeit.

Doch aufgrund von Schwangerschaft und anderen Berufsplänen sei man auf der Suche nach neuen Kolleginnen. „In der derzeitigen Lage gestaltet sich das allerdings recht schwierig. Doch noch haben wir keine Engpässe im Klinikum Neumarkt. Die vorhandenen Hebammen können alle Geburten begleiten“, so Kerstin Biehler weiter.

Beleghebammen betreuen gegenwärtig zwischen 20 und 25 Prozent aller Klinikgeburten. Ziehen sie sich in Zukunft vermehrt aus der Geburtshilfe zurück, wird sich die Qualität der individuellen Betreuung der Schwangeren und Patienten er-heblich verändern. Für werdende Mütter wird es somit immer schwieriger, eine passende Geburts-helferin zu finden. Vor allem ländliche Regionen wären von den Versorgungsengpässen betroffen. Kleinere Kliniken müssten eventuell ihre geburts-hilflichen (Beleg-)Abteilungen ganz schließen. Die Geburtshilfe wird dann in große, medizinische Zentren verlegt.

Am Klinikum Neumarkt wird nach Lösungen ge-sucht. „Wir befinden uns in Gesprächen mit dem Krankenhaus, ob eine Unterstützung möglich ist“, freut sich Kerstin Biehler. Aufgrund der ange-spannten finanziellen Lage im Gesundheitswesen könnten es sich viele Kliniken aber von vornhe-rein nicht leisten, seine Hebammen finanziell zu unterstützen. „Deshalb sollten sich übrigens auch festangestellte Hebammen rückversichern, ob ihr Arbeitgeber die Haftpflichtprämie übernommen hat“, weist Kerstin Biehler hin.

In Zukunft müssen vor allem Krankenkassen und Politik handeln und eine langfristig tragbare Lösung finden. Dazu gehören ein angemesse-nes Honorar, eine Haftungsbeschränkung, eine Höchstentschädigung und eine Senkung der Verjährungsfrist.

Schenken Sie Freude und helfen Sie Kindern. Dieses Anliegen verfolgen Baby Smile und viele Kooperationskliniken in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie unterstützen die UNICEF-Aktion „Das Überlebenspaket“, welches Kindern in Afrika die Chance auf ein besseres Leben ermöglicht. Damit zeigen die Kliniken soziale Verantwortung und gewinnen durch ihr Engagement Sympathie und Vertrauen der Patienten.

Als Startkapital stellten die Partner 20.000 Euro zur Verfügung. Mittlerweile hat sich die Spendensumme verdoppelt. Durch den Versand von Glückwunsch-karten an die frischgebackenen Eltern ist das Spendenkonto auf über 48.000 (Stand: 13.12.2013) angewachsen. Mit dem gesamten Netto-Betrag jeder Karte in Höhe von 2,48 Euro wird UNICEF unterstützt.

Den aktuellen Kontostand sowie weitere Einzelheiten zur Aktion finden sich auf den Online-Babygalerien der teilnehmenden Kliniken.

UNICEF-Projekt: Spendensumme verdoppelt

10 Vermischtes | Kurzmeldungen

In eigener Sache

Im nächsten Heft: Die nächste Ausgabe der Klinikom erscheint am 15. April 2014. Freuen Sie sich schon jetzt auf neue, spannende Themen rund um das geburtshilfliche Marketing.

elche Themen interessieren Ihre Klinik? Worüber möchten Sie mehr erfahren, Tipps und Ratschläge zur Umsetzung erhalten und in Praxisbeispielen über die konkrete Anwendung informiert werden? Oder hat Ihre Geburtsklinik eine besondere Maßnahme im Hinblick auf Patientengewinnung, Patientenbindung und Imagepflege realisiert, die Sie gern vorstellen möchten? Schreiben Sie uns Ihre Ideen und Anregungen für die klinikom per E-Mail an klinikom@babysmile24.com. Wir freuen uns auf Ihre Zuschriften.

Information nach Ihren Wünschen

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