Upload
rums-george
View
234
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
På http://www.wagner.dk kan du finde køb undertøj – der er mange forskellige slags køb undertøj.
Citation preview
ny�slAgMArK:
| � �A F � J ette � AAes � �|
undertøjet�er�for�alvor�blevet�et�modefænomen,�og�det�har�smittet�positivt�af�på�aktørerne�på�det�danske�marked.�både�danske�og�internationale�leve-randører�af�herreundertøj�beretter�om�flotte�vækstrater.�Trods�generel�frem-gang�kæmpes�der�ihærdigt�om�markedsandele�og�hyldemetre.
Kamp�om�mændenes
Du ved aldrig, hvad dagen bringer – så derfor skal dit
undertøj altid være: Sejt, cool og super trendy! – Og rent,
kan nutidens bekymrede mødre som regel regne med,
for design og trends i fashion underwear skifter næsten
hurtigere, end undertøjet kan nå at blive beskidt.
Måske sat på spidsen – men salget af undertøj i Danmark
er nærmest eksploderet inden for de seneste år præcis
som på de øvrige internationale markeder.
En udvikling, som en række af de væsentligste aktører på
det danske marked for herreundertøj nyder godt af. De er
samtidig enige om, at flere faktorer spiller ind på det øgede
salg: Folk har fået flere penge til forbrug, og så har moden
med de særdeles lavtsiddende taljer på de unge mænds
jeans for alvor trukket herretrussen frem i lyset – eller i
hvert fald underbuksernes elastik. En mode, som under
buksedesignere og fabrikanter har benyttet til at gøre ela
stikken til en effektiv og iøjnefaldende reklameplads.
JBs – udvikling sikrer førerposition”Moden og kundernes øgede forbrug har uden tvivl
skubbet gevaldigt til salget,” siger salgschef Anders
Stampe fra JBS Undertøj A/S – en af landets førende
udviklere og producenter af undertøj – ikke bare til
mænd, men også til bare piger.
JBS Undertøj A/S blev grundlagt i Herning i 1939 af Jens
Bjerg Sørensen – initialerne brugte han til navnet. Op gen
nem 1970’erne slog JBS for alvor sit navn fast blandt andet ��bjørn�borg
undertøj
21 08�|�2006
gennem strategisk sponsorering af sportsbegivenheder som
6dagsløb i cykling og boksning. Den gang underbukserne
var i ren bomuld, sad godt til og var hvide. I dag producerer
JBS stadig hvidt og traditionelt undertøj, men sortimentet er
udvidet med en række fashion kollektioner, en homewear
kollektion og strømper. Af konkurrencemæssige årsager
ønsker JBS ikke at offentliggøre regnskabsmæssige detaljer.
”Men i dag udgør modekollektionerne en væsentlig del
af vores samlede omsætning på undertøjet,” konstaterer
Anders Stampe.
Omsætningstal er heller ikke noget, JBS hænger offentligt
til tørre. (JBS Undertøjet A/S havde i 2005 ifølge det offent-
lige regnskab en samlet omsætning på 136 mio. kr., red.)
Men selv efter en generel stor vækst på markedet – og
dermed også tilgang af en række nye leverandører, der
ønsker sig andele af et voksende marked – vurderer Anders
Stampe stadig JBS til at have en klar førerposition på mar
kedet. En række danske og udenlandske modemærker har
for længst fundet ud af, at der er gode penge og god bran
ding i underbukser. Først var der de store internationale
brands som Calvin Klein og Dolce & Gabbana, og siden er
også danske mærker som Jack & Jones og 4you fulgt efter.
”For dem er underbukser en niche. For os er det primær
produktionen – kernekompetencen. Derfor ved vi noget
om for eksempel kvalitet og pasform, som er utroligt
værdifuldt. For pasform og komfort er stadig afgørende
for kunderne,” siger Anders Stampe, der anser konkur
rence som sundt for både JBS og branchen generelt.
”For bare fem år siden hed vores konkurrenter på mar
kedet noget helt andet end i dag. Og sådan vil det sik
kert også se ud igen om fem år. Det hjælper os til kon
stant at være skarpe,” vurderer han.
Anders Stampe peger også på en anden tendens, som
udviklingen har ført med:
”Samtidig med, at moden har gjort meget for både
design, stil og prisniveauet for undertøj, så har de dan
ske supermarkeder været gode til at følge trop og
udvikle billigere og slagkraftige kollektioner,” siger
Anders Stampe, der umiddelbart vurderer det danske
marked for herretøj inddelt med et 5050 procents salg
fordelt mellem detailhandlen og supermarkederne.
”Markedet er inddelt i dem, der vil have brands eller
god, velkendt kvalitet. Og så dem, der køber fem par for
100 kr.,” vurderer Anders Stampe.
Som leverandør til både supermarkederne og detailhand
len spiller JBS Undertøj på begge heste. Stadig uden at
blive detaljeret afslører salgschefen: ”Vores JBSundertøj
udgør i dag stadig langt den største del af omsætningen”.
Claudio – solid og kontinuerlig vækstLængere sydpå i Kolding lyder stort set samme meldin
ger fra en anden dansk undertøjsleverandør, Claudio,
som er en del af tekstilkoncernen HB Tekstil. Herre
undertøjet Claudio blev lanceret for 12 år siden og har i
dag slået sig fast på markedet med en basiskollektion og
��Cla
udio
mode-kollektioner med fokus på design, kvalitet og til
priser i niveauet lige under JBS. Gennem de seneste to år
er Claudios omsætning vækstet med 50%.
”Vi har opnået vores position på markedet gennem en
behersket, men solid og kontinuerlig vækst. Vores kun-
der hører ikke til blandt de alleryngste. De hører til
blandt de moderne og kvalitesbevidste forbrugere, som
samtidig er langt mere loyale kunder. Men i dag stiller
den gruppe forbrugere også store krav til design og stil,”
siger divisionschef Poul Eilenberg, Claudio.
Den udvikling har Claudio formået at følge, og derfor
står firmaets modekollektioner også for den største andel
af den seneste vækst. Samtidig har Claudio også oplevet
vækst på sin private label produktion.
”Mange af koncepthusene har fundet ud af, at godt
undertøj kræver stor know how, og derfor vælger de at
lægge deres produktion og udvikling af undertøj over til
for eksempel os,” siger Poul Eilenberg.
Bjørn Borg – boost på markedetFor supermarkederne er trækplastret i dag ikke kun bil-
lige underbukser. Partier af mærkevarer fra internatio-
nale brands betragtes som juveler i samlingen. Og den
udvikling beklager flere af leverandørerne sig ikke over.
Heller ikke Bjørn Borg, som dog ikke ønsker faste sam-
arbejder med supermarkedskæder.
”For et par år siden ændrede vi strategi på det danske mar-
ked. Vi ønskede at komme bredere ud og ligge hos endnu
flere detailforhandlere. Vi ville en anelse ud over snob-effek-
ten omkring vores brand,” fortæller Bo Storm, SOS Distri-
bution Network ApS, der er licenstagere på Bjørn Borg
Underwear til både herrer og damer i Danmark. Den beslut-
ning faldt sammen med de synlige underbukser og forbru-
gernes flere penge. Tilsammen gav det Bjørn Borg et geval-
digt boost på det danske marked. Bo Storm vurderer, at SOS
i dag omsætter undertøj for godt 60 mio. kr. om året i Dan-
mark – en fordobling i forhold til seneste regnskabsår. Derfor
formoder Bjørn Borg Underwear, at deres brand er størst i
kategorien højprofileret brand underwear i Danmark.
”Perfekt timing. I dag aner mange af vores kunder ikke,
at Bjørn Borg var et stort tennis-navn. De tror, det er
navnet på et modehus. Det er udtryk for, at vores bran-
ding-mission er lykkedes,” siger Bo Storm.
Bjørn Borg blev grundlagt som et international undertøjs-
brand i 1989, og i 1992 blev SOS den første distributør uden
for Sverige. Dengang var Bjørn Borg Underwear med sine
farvestrålende og mønstrede kollektioner produceret i nye
pasformer som boxershorts lidt af en revolution. En stil,
som Bjørn Borg med succes har holdt trofast ved. Dertil
kommer mærkets millioninvesteringer i en på det danske
marked unik branding gennem markedsføring.
”Det har altid været vigtigt at profilere os gennem et højt
image. Derfor er der ikke ret meget fokus på produkterne
i vores annoncer. Med vores markedsføring skaber vi et
image, der får os til at fremstå som et mode-brand frem for
blot et undertøjsfirma. Desuden er vores force også vores
tradition for at gøre undertøj til mode. Vi brugte for eksem-
pel navn i elastikken, langt før de lavtaljede bukser blev
moderne. I dag er farver og mønstre stadig et af vores
stærkeste kort. Vi skifter for eksempel farvekort hvert kvar-
tal,” siger Bo Storm, der også peger på, at udviklingen i
undertøj og accessories har ændret indkøbsmønstrene i for
eksempel herretøjsbutikkerne. I dag laver de nøje budget-
ter for accessories-delen. Simpelt hen fordi den varegruppe
nu udgør en vigtig andel af butikkernes samlede salg. Som
de øvrige producenter frygter Bo Storm heller ikke, at
bukselinningen atter kryber opad, dækker underbukse-ela-
stikken og dermed fjerner fokus fra undertøjssalget. Han
forklarer: ”I dag er kunderne så forvente med kvalitet og
med, at underbukserne sidder rigtigt i alle former for buk-
ser, så selv om moden ændrer sig, skal vi nok stå distancen.
Desuden betyder vores position som brand, at vores kun-
der er loyale. Prismæssigt ligger vi også i et leje, hvor kun-
derne i lavkonjunkturer stadig kan være med. Med undertøj
er du som forbruger i det hele taget ikke drevet af mode
på samme måde som med tøj. Du er drevet af følelser.”
Frank Dandy – ny dreng i klassenNær så langt er et andet svensk undertøjsmærke på det
danske marked, Frank Dandy, endnu ikke nået. Mærket
blev etableret af Stargate Brand Group i 2000 og kom for
fire år siden til Danmark.
JBS
”Svenskerne så masser af potentiale i det danske mar-
ked. I dag har forbrugerne helt ned til konfirmationsal-
deren en holdning – også til deres undertøj. Mor får ikke
bare lov til at købe de almindelige, kedelige hvide,”
siger Lars Bæk, dansk agent for Frank Dandy.
Som i Sverige er Frank Dandy introduceret på markedet
via massiv markedsføring af de farverige og mønstrede
kollektioner.
”Hvis du vil skabe en hype omkring dit brand, er inten-
siv markedsføring et must,” mener Lars Bæk.
En satsning, der har betydet en omsætningsfremgang på
200% hvert år siden introduktionen i Danmark. Og Lars
Bæk forventer en yderligere fremgang i år på mellem
3-5 mio. kr. Prismæssigt ligger Frank Dandy i den høje
ende af midtersegmentet.
”Når vi én gang har fået fat i de unge mennesker, så bliver
det svært for dem at købe tre par underbukser for 99 kr.
Det duer ikke, hvis benene i kryber op inde under buk-
serne eller bliver for løse efter første vask,” lyder det fra
Lars Bæk. Han frygter derfor heller ikke et knæk i kurven.
”Kunderne er vænnet til kvalitet og smart design. De
dropper måske de helt dyre designerbrands, men sælger
ikke ud af stil, kvalitet og komfort,” vurderer han.
Hammerthor – tradition og udviklingEn slags bekendelse til det velkendte, som en gammel
dansk traver på undertøjsmarkedet kender alt til. I Herning
har Hammerthor produceret og solgt undertøj i over 100
år. Her glæder direktør Kaj Hansen sig også over den gun-
stige udvikling, selv om hans vækstrater er mere jævne.
”Vores vækst er baseret på en kontinuerlig produktud-
vikling, så vi i dag har det største salg på vores mode-
kollektion, Klazig. Desuden ligger vores produkter i et
prismæssigt mellemleje, som gør det interessant for en
stor gruppe forbrugere,” fortæller Kaj Hansen.
Klazig rummer, som de øvrige firmaers modekollektio-
ner, både mønstre, farver og forskellige faconer. Mens
de klassiske hvide kollektioner – i net og med lange ben
– i dag udgør en væsentlig mindre andel af Hammerthors
samlede salg. Det er dog langt fra glemt. Hammerthor
har netop indledt samarbejde med en dansk designer
med bopæl i Paris, der spår det klassiske undertøj en
renæssance lige rundt om hjørnet. Derfor er Hammerthor
som private label-producent involveret i udviklingen af
en relancering af deres traditionelle produkter omsat til
en trendy fashion kollektion med blandt andet både
hvidt, net og lange underbukser. Kollektionen forventes
lanceret i de største modehuse i Paris, London og Tokyo
i løbet af efteråret.
”Lange hvide underbukser skulle inden for en overskue-
lig fremtid blive hotteste mode,” siger Kaj Hansen – og
har svært ved at undertrykke et tilfreds grin.
Bjørn Borg Hammerthor
Ordforklaring
De dage er for længst forbi, hvor man blot taler
om underbukser og undertrøjer. Udvalget er stort
og udtrykkene mange. Med JBS som kilde bringer
TØJ her en forklaring på de mest almindeligt
brugte betegnelser:
Boxershorts: Løstsiddende underbukser med ben
Highcut: Tanga med bredere elastik
Knickers: Underbukser med 3/4 lange ben
Minislip: Trusse uden gylp
Polo shirt: Kortærmet T-shirt i piqué med polokrave
Rio slip: Trusse med bred elastik
Rullekrave: Langærmet T-shirt med høj, ombukket
krave
Singlet: Strop-undertrøje
Sport slip: Trusse uden gylp
String: G-streng
Tanga: Trusse med høj benudskæring og uden gylp
Tank top: T-shirt uden ærmer
Tights: Stramtsiddende underbukser med korte ben
Trunks: Stramtsiddende underbukser med lavere
talje og kortere ben end tights
Trusser: Underbukser uden ben, med eller uden
gylp
T-shirt: Undertrøje med korte ærmer