KORPORATIVNA DRUTVENA ODGOVORNOST U FUNKCIJI KREIRANJA POSLOVNE IZVRSNOSTI ORGANIZACIJE

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN FUNCTION CREATION

ORGANIZATIONAL BUSINESS EXCELLENCE

Dr Caria Bei1, Dr Dejan orevi2, 1 Tehniki fakultet, 32000 aak, Svetog Save 65, carisa.besic@sbb.co.rs

2 TF Mihajlo Pupin, 23000 Zrenjanin, . akovia bb.

Rezime: U radu se daje analiza savremenog pristupa

upravljanju poslovnim organizacijam. Osnovni cilj

savremenog poslovanja je postizanje poslovne

izvrsnosti i dostizanje svetske klase proizvoda i usluga.

Preduzea koja aktivno i kontinualno primenjuju savremene metode i tehnike menadmenta imaju znatno bolju ansu da ojaaju svoju konkurentsku sposobnost na globalnom triu i da zauzmu stabilnu trinu poziciju sa perspektivom za dalji trini rast. Savremena poslovna filozofija podrazumeva da

organizacija mora da bude odgovorno za svoje akcije i

postupke i to prema svim akterima u okruenju. Postizanje ciljeva poslovno izvrsnosti organizacije

pretpostavlja izgraenu korporativnu drutvenu odgovornost. Da bi domaa preduzea postala konkurentna u meunarodnim okvirima, neophodna je izmena naina razmiljanja i usvajanje savremenih svetskih dostignua u oblasti upravljanja organizacijom.

Kljune rei: drutvena odgovornost, organizacija, konkurentnost, kvalitet, poslovna izvrsnost, znanje.

Summary: The thesis provides the analysis of

contemporary approach to business organization

management. The main objective of modern business is

achievement of business excellence and world-class of

products and services. Companies which actively and

continuously apply modern management methods and

techniques have significantly better chance to

strengthen their competitive capability on global

market and to assume stable market position with

perspective for further market development. Modern

business philosophy implies that organization has to be

responsible for its actions and steps and towards all

stakeholders in environment. Attaining of business

excellence goals of an organization presupposes built

corporate social responsibility. In order for domestic

companies to become competitive internationally, it is

necessary to change the way of thinking and to adopt

modern global achievements in the field of

organizational management.

Key words: social responsibility, organization,

competitiveness, quality, business excellence,

knowledge.

1. UVOD

Postizanje konkurentske sposobnosti u uslovima globalnog

trita je veoma kompleksan proces, koji zahteva koordinaciju svih poslovnih funkcija u preduzeu i ulaganje izuzetnih finansijskih i marketing napora. Konkuretska

sposobnost se teko stie, a lako gubi u uslovima ofanzivne globalne konkurencije. Brzi tehnoloki napredak stvorio je uslove da tehnologija postane dostupna svima u svetu pod

prihvatljivim uslovima. S druge strane, brzo irenje tehnolokog progresa uticalo je na smanjivanje monopola nad znanjem, to je rezultovalo mogunou ulaska svih koji su organizaciono i finansijski spremni da uu u borbu za svetsko trite. Savremeno poslovanje podrazumeva prestrukturiranje poslovnih funkcija. Od tradicionalnog

shvatanja, opredeljenog linearnim nainom razmiljanja, gde su sve poslovne funkcija imale podjednak znaaj, preduzea se moraju okrenuti proaktivnom razmiljanju, koje podrazumeva shvatanje i kreiranje promena, kao i davanje

znaaja onim poslovnim funkcijama koje omoguavaju preduzeu da stvori, odri i unapreuje konkurentsku poziciju na globalnom tritu. Funkcije koje imaju strategijski znaaj za poslovanje preduzea su: istraivanje i razvoj, kvalitet i marketing. Funkcija istraivanja i razvoja predstavalja osnovni pokreta razvoja poslovanja preduzea. Kontinualno unapreivanje procesa poslovanja se ostvaruje na osnovu implementacije koncepta upravljanja kvalitetom.

Marketing omoguava formiranje trine slike i usmerava poslovnu aktivnost preduzea u odnosu na uoene potrebe i izraene zahteve potroaa. Funkcija marketinga je integrativnog karatera, jer povezuje ne samo ove tri, ve i sve ostale funkcije u preduzeu u cilju postizanja stabilne trine pozicije preduzea. Poslovanje se u uslovima globalne ekonomije menja iz osnova. Danas su poslovne

organizacije postale svesne injenice da utiu i na drutvo. Ovo saznanje ima dalekosene posledice. Implementacija principa korporativne etike takoe ima globalni karakter. Javni interes jeste primarni interes organizacije, koji mora da

se inkorporira u poslovnu politiku organizacije, a poslovna

politika organizacije mora da se u potpunosti sprovede u

poslovanju.

2

2. UPRAVLJANJE ORGANIZACIJOM U

USLOVIMA GLOBALNOG POSLOVANJA

Globalna konkurencija postaje sve intenzivnija,

ofanzivnija i uoljivija. Konkurencija je u najveem broju industrija postala internacionalizovana i

preduzea nastupaju na tritu kroz globalne strategije. Uzimajui u obzir sloenost i intenzitet konkurentskih odnosa u globalnoj ekonomiji, na poetku 21. veka je mnogo tee ostvariti trini uspeh. Razlozi za to se nalaze u sledeim injenicama:

Mo je sa proizvoaa preneta na distributere; Multinacionalne korporacije postaju sve

monije; Novi proizvodi traju sve krae; Potrona dobra ne traju tako dugo kao nekad; Digitalna tehnologija je dovela do razvoja itavog

niza proizvoda;

Poveava se broj registrovanih robnih marki i patenata;

Poveava se broj raspoloivih proizvoda; Trita su hiperfragmentisana; Prostor za oglaavanje je sve zasieniji. Potroai su postali probirljivi[1].

Globano poslovanje podrazumeva strategijsku ulogu

znanja i upravljanje koje se zasniva na stalnom

unapreenju znanja. Globalna konkurencija se sa nivoa cena i tehnikih inovacija pomera ka oblasti upravljanja znanjem i ka inovacijama u oblasti

menadmenta i marketinga. U globalnoj privredi potroai postaju sve obrazovaniji i informisaniji, a u poslednjih desetak godina postaju i vlasnici medija raunar povezan sa Internetom postaje super medij. Partneri u repro lancima takoe postaju sve zahtevniji u smislu obezbeivanja razvojnih ciljeva ostvarivanje rasta po osnovu izgraivanja fer i partnerskih odnosa. Dravna administracija najrazvijenijih zemalja sveta ve gotovo tri decenije unazad razvija zakonodavstvo koje treba da sprei degradaciju ovekove okoline i prirodnih resursa, kao i unapreivanje i zatitu ivotne sredine. Na globalnom planu se definiu smernice odrivog razvoja, koji treba da uspostavi ravnoteu izmeu ciljeva ekonomskog razvoja sa jedne strane i socijalnog razvoja sa druge strane, uvaavajui potrebu za unapreivanjem i zatitom ivotne sredine. Sve ovo utie na poslovne subjekte da se ozbiljnije posvete

zadovoljavanju ciljeva veeg broja interesnih grupa u svom okruenju. Savremeno drutvo upuuje preduzeu sve vie zahteva u pravcu definisanja

njegove drutvene odgovornosti. U novom drutvu znanje postaje strateki izvor moi i bogatstva, a osnovna drutvena grupacija jesu korisnici znanja, odnosno osobe koje su sposobne da stave

znanje u funkciju obavljanja poslovne aktivnosti.

Obrazovanje i znanje su novi faktori konkurentnosti.

Svaki pojedinaca mora da se permanentno usavrava i da unapreuje svoje znanje. U svetu gde se konkurentske prednosti mogu nai bilo gde, obrazovanje mora biti kontinuirano i trajati itav ivot.

Obrazovanje je konkurentsko oruje i za pojedince i za firme, naglaavaju Riderstrale i Nordstrom radno mesto mora postati studentski dom[2]. Skup takvih pojedinaca koji

se stalno usavravaju i unapreuju produktivnost svog znanja ini organizaciju produktivnom. Prema autoru Drakeru, poto drutvo znanja neizostavno mora da bude drutvo organizacije, njegov centralni i znaajan organ je menadment[3]. Znanje postaje proizvod, a korporativna intelektualna

svojina je ve danas vrednija od fizikih resursa. Prema nekim shvatanjima[4], to kompanije postaju svesnije sopstvenog intelektualnog kapitala bilo da su to patenti, znanja o procesima, tehnologije, vetine upravljanja, marketinke i trine informacije, obavetenja o konkurentima, koncepti novih proizvoda, istraivanja o kupcima i dobavljaima, konkurentski analitiki patenti, licence, prava, ideje za unapreenje procesa ili procedura to e upravljanje njime zahtevati konstantan nadzor. I ne samo da savremena organizacija mora da kreira znaje, ona

mora i da uveava vrednost. Savremeno poslovanje, opredeljeno globalizacijom trita, zhteva i novi pristup u izuavanju procesa upravljanja poslovnim subjektom. Uspeno preduzee ne moe da se zasniva na prevazienim tehnikama i principima upravljanja. Upravljanje organizacijom mora da se uskladi sa potrebama

korisnika i zatevima iz okruenja. Uspenost poslovanja je u savremenoj privredi odreena sposobnou preduzea da odgovori na zahteve koje trite postavlja. U savremenom poslovanju akcenat se stavlja na makrookruenje umesto na konkretno trite. U fokusu posmatranja nije vie samo potroa, ve i celokupno drutvo. Zadovoljstvo korisnika predstavlja jedna od kljunih faktora postizanja konkurentske prednosti organizacije u savremenom

poslovanju. Postizanje zadovoljstva korisnika nalazi se u

tesnoj vezi sa ostvarivanjem ciljeva upravljanja kvalitetom,

posebno postizanjem poslovne izvrsnosti. Svi poslovni

procesi u organizaciji treba da se fokusiraju na poveanje vrednosti za korisnike, po osnovu realizovanih proizvoda i

usluga.

Novi uslovi poslovanja zahtevaju prilagoavanje poslovnih subjekata i izgradnju organizacione strukture zasnovane na

novim postulatima. Ovo je posebno bitno za preduzea iz zemalja u tranziciji - krajnji cilj izgradnje nove organizacije

jeste da ona postane ekstremno fleksibilna i inovativna,

odnosno da moe da odgovori na narastajue zahteve korisnika u kraem vremenskom periodu i da formira konkurentsku prednost koja u sebi mora da sadri i emocionalnu komponentu. Savremeno poslovno okruenje se pribliava fenomenu koji se oznaava kao tehno-ekonomski paritet[5] polazi se od pretpostavke da je vrlo malo proizvoda, tehnologija, usluga, saznanja, oblasti znanja

ili procedura koje nisu dostupne svim interesnim grupa

irom sveta. Tehno-ekonomski paritet pretpostavlja da e se osnovni preduslovi za poslovanje izjednaavati velikom brzinom. Drugim reima, ovaj fenomen ukazuje na sledei ishod pobeuju najbolji bez obzira odakle dolaze. Jedan od najznaajnijih svetskih autoriteta u oblasti trita, Filip Kotler, napominje: Bez obzira koliko kompanija moe da

proizvede svoj proizvod jeftino na domaem terenu, to ne moe biti jeftinije sve dok Kina ima ta da ponudi [6].

3

Kvalitet, zajedno sa diferenciranou proizvoda i integrisanim marketing komuniciranjem, predstavlja

kljuni element za formiranje uspeene robne marke sa stabilnom trinom pozicijom. Kvalitet postaje primarni razvojni cilj, opredmeen kroz postizanje poslovne izvrsnosti i dostizanje svetske klase

proizvoda i usluga. Zadovoljstvo korisnika i

performanse organizacije treba da se kontinualno prate

u cilju otkrivanja ansi za unapreenje.

3. KORPORATIVNA DRUTVENA ODGOVORNOST I KONKURETNOST

Da bi preduzee postiglo poslovnu izvrsnost, potrebno je da permanentno unapreuje svoje poslovanje. Unapreivanje poslovanja poprima karakter kontinualnog unapreivanja kvaliteta poslovanja. Prema miljenju Masaki Imaja[7], kvalitet se moe tumaiti na vie razliitih naina, ali u najirem smislu, kvalitet je sve to moe biti poboljano. Kvalitet ukljuuje sve aspekte ljudskog ponaanja.

U tom smislu, osnovni aspekti kvaliteta poslovanja su:

marketing aspekt, poslovni aspekt i drutveni aspekt[8].

Trini aspekt unapreivanja kvaliteta poslovanja se odnosi na zadovoljenje potreba potroaa, pogodnost za upotrebu, trino pozicioniranje i postizanje konkurentske prednosti. Poslovni aspekt unapreivanja kvaliteta poslovanja se odnosi na unapreivanje kvaliteta interne ekonomije organizacije poveanje efikasnosti, sniavanje trokova, poveavanje produktivnosti rada i znanja, poveavanje profita. Drutveni aspekt unapreivanja kvaliteta poslovanja jedne organizacije podrazumeva unapreivanje dobrobiti drutva po osnovu unapreivanja kvaliteta ivota:

zatitu zdravlja ljudi, bezbednost i zatitu zdravlja radnika, zatitu i bezbednost potroaa, zatitu i unapreivanje ivotne sredine, ouvanje prirodnih resursa, bezbednost svih u drutvu, poslovanje usklaeno sa propisima.

Drutveni aspekt upravljanja kvalitetom objedinjuje poslovni i trini aspekt kvaliteta, omoguujui ostvarivanje sinergetskog efekta u odnosu na konkurentsku poziciju

preduzea. Uspeno upravljanje preduzeem, koje treba da rezultuje postizanjem, odravanjem i unapreenjem konkuretske poziciji na tritu, pretpostavlja implementiranje principa drutvene odgovornosti u organizacionu strukturu preduzea. Danas su poslovne organizacije postale svesne injenice da nain na koji posluju utie i na drutvo. Prema nekim shvatanjima[9], ako je kompanija svesna kakav uticaj moe da ima na drutvo, obezbeuje posao, radna mesta, garantujui stabilnu ekonomiju, onda se njen fokus mora promeniti kako bi reflektovao ovo radikalno razmiljanje. Princip postojati da bi se takmiio, morae ustupiti mesto principu postojati da bi trajao.

Takoe, Kjoto Deklaracija, usvojena na IV internacionalnom simpozijumu o produktivnosti 1990. u

Japanu, daje pet predloga za poboljanje produktivnosti:

1. Briga o ljudskim resursima, 2. Saradnja rukovodstva sa zaposlenim, 3. Meusobno razumevanje, 4. Globalna saradnja, 5. Rad za bolju budunost[10].

Savremena poslovna filozofija podrazumeva da preduzee mora da bude odgovorno za svoje akcije i postupke i to

prema svim akterima u okruenju kako u makrookruenju, tako i u samom preduzeu. U tom smislu, preduzee je u obavezi da zadovolji sve zahteve potroaa, drutva, partnera, radnika i akcionara. Ova poslovna filozofija se

oznaava kao upravljanje totalnim kvalitetom TQM (skr. od engleskih rei Total Quality Management). Upravljanje totalnim kvalitetom je poslovna filozofija koja je nastala kao

logiki i istorijski odgovor preduzetnika na zahteve koje postavlja savremeno drutvo. Radi se o permanentnom unapreivanju celokupnog poslovanja organizacije, koji podrazumeva objedinjavanje tehniko-tehnolokih, trinih, ekonomskih, organizacionih i etikih ciljeva poslovanja. Ovaj koncept podrazumeva: zadovoljenje potreba

potroaa, razvoj kvaliteta poslovanja, bezbednost zaposlenih, zatitu ivotne sredine, obrazovanje zaposlenih i kreiranje korporativne kulture organizacije. Krajnji cilj

primene koncepta TQM jeste unapreivanje kvaliteta ivota. Posmatrano na ovaj nain, celokupni sistem poiva na pojedincu, koji mora da postane odgovorni pojedinac, koji svojim radom i postupcima doprinosi poveanju produktivnosti, pa samim tim i optem blagostanju.

4

Tabela 1: Struktura koncepta TQM

AKTERI ZAHTEVI MENADMENT TEHNIKE

Drutvo Integritet pojedinca Zatita ivotne sredine Bezbednost svih u drutvu Poslovanje u skladu sa propisima

Drutveni marketing Zatita ivotne sredine (ISO 14000)

Potroai Zadovoljenje potreba Ispunjenje zahteva

Ispunjenje specifikacije

Prevazilaenje oekivanja kupaca

Upravljanje marketingom

Upravljanje kvalitetom (ISO 9000)

Partneri Fer odnosi

Finansijski rezultat

Rast

Marketing usmeren ka izgradnji partnerskih

odnosa (relationship marketing)

Akcionari Finansijski rezultat

Poveanje vrednosti preduzea Rast i razvoj

Strateki menadment Finansijski menadment

Izvor: Paul James, Total Quality management, Prentice Hall Europe, Hertfordshire, 1996., str. 220

Postizanje ciljeva poslovne izvrsnosti organizacije

pretpostavlja izgraenu korporativnu drutvenu odgovornost (KDO). Ona predstavlja opredeljenje za

unapreenje dobrobiti zajednice kroz diskrecione poslovne prakse i doprinose na raun resursa kompanije[11]. Kljuna re ove definicije je diskreciona. U pitanju je dobrovoljno opredeljenje

jedne organizacije i njena odluka da izabere i

primenjuje poslovne prakse koje daju doprinose. Neki

od razloga za primenu i razvoj korporativne drutvene odgovornosti su sledei: poveanje trinog uea,

jaanje pozicije robne marke, jaanje korporativnog imida, unapreenje sposobnosti za privlaenje i motivisanje zaposlenih, smanjivanje trokova poslovanja, poveanje privlanosti za investitore. Nekad je bilo dovoljno da preduzee zadovolji osnovne ekonomske ciljeve profit, kao osnovu za ostvarivanje ciljeva rasta i razvoja. Od sedamdesetih godina

dvadesetog veka, sve znaajniji cilj poslovanja postaje i zadovoljavanje zahteva potroaa informisani potroai postaju prva i poslednja karika u ekonomskom lancu. Preduzee mora prvo da uoi zahteve potroaa, a onda i da definie naine za njihovo zadovoljavanje. Devedesete godine dvadesetog

veka su donele sa sobom neophodnost zadovoljenja

opte drutvenih interesa. Prema nekim shvatanjima, danas se moe uoiti est drutvenih inicijativa koje deluju u domenu korporativne drutvene odgovornosti:

1. Promovisanje drutvenih ciljeva, 2. Marketing povezan sa drutvenim ciljevima, 3. Korporativni drutveni marketing, 4. Korporativna filantropija,

5. Volonterski rad za zajednicu, 6. Drutveno odgovorna poslovna praksa[12].

Promovisanje drutvenih ciljeva podrazumeva da preduzea obezbeuje finansijska sredstva, priloge u naturi, ili druge resurse, kako bi se razvila svest o nekom drutvenom cilju, ili da bi se u korist tog drutvenog cilja prikupila odreena sredstva. Marketing povezan sa drutvenim ciljevima podrazumeva da se preduzee obavezuje da e odreeni procenat prihoda realizovanog po osnovu prodaje proizvoda

ili usluga priloiti za odreeni drutveni cilj. Korporativni drutveni marketing podrazumeva da preduzee pomae razvoj i/ili sprovoenje kampanje za promenu ponaanja kako bi se unapredili zdravlje, bezbednost, ivotna sredina, ili blagostanje zajednice. Korporativna filantropija jeste

takva praksa kada preduzee neposredno daje priloge za neku dobrotvornu ili drutvenu akciju, najee kao bespovratnu pomo u gotovom novcu ili kroz donacije u naturi. Volonterski rad za zajednicu podrazumeva da

preduzee podrava i podstie svoje zaposlene, kao i zaposlene kod partnerskih organizacija da volonterskim

radom pomognu lokalne drutvene organizacije i akcije. Drutveno odgovorna poslovna praksa podrazumeva situaciju kada preduzee po sopstvenom nahoenju usvaja i primenjuje poslovnu praksu koja podrava neki drutveni cilj, koji treba da unapredi ivot u zajednici i da zatiti ivotnu sredinu. Koncept korporativne drutvene odgovornosti je danas standardizovan i predstavlja sastavni deo integrisanih

menadment sistema. Prikaz standardizovanih menadment sistema je dat u tabeli 2.

5

Tabela 2: Standardizovani menadment sistemi

R. br. Naziv Oznaka Zainteresovana strana

1. Sistem upravljanja kvalitetom QMS (Quality Management System)

ISO 9001:2000 Korisnik

2. Sistem upravljanja zatitom ivotne sredine EMS (Environmental Management System)

ISO 14001:1996 Zajednica

3. Sistem upravljanja zdravljem i bezbednou zaposlenih - OH&SMS (Occupational Health

and Safety Management System)

OHSAS

18001:1999

Zaposleni

4. Sistem upravljanja korporacijskom

drutvenom odgovornou CSRMS (Corporate Social Responsibility Management

System)

SA 8000 Drutvo

Izvor: Sajfert Z. orevi D., Bei C., Menadment trendovi, TF Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2006.

Umesto dugotrajnog izgraivanja koncepta TQM, u kraem vremenskom periodu mogu da se postignu ciljevi poslovne izvrsnosti po osnovu primene jednog

po jednog modula integrisanih menadment sistema, zasnovanih na potovanju zahteva meunarodnih standarda ISO 9001, ISO 14001, ISO 18001 i SA 8000.

U svakom od ovih standarda se nalaze neka od

postavki koncepta korporativne drutvene odgovornosti, a standard SA 8000 je direktno u vezi sa

razvojem ovog principa. Principe SA 8000 mogu

primenjivati sva preduzea bez obzira na veliinu i njegovu strukturu. Preduzea mogu sertifikovati sve svoje lokacije, a mogu i da izaberu posebna specifina postrojenja za sertifikaciju. Zahvaljujui primeni SA 8000 preduzee moe da pristojno odri uslove rada kroz lanac nabavke.

Social Accountability 8000 (SA 8000) predstavlja nov

meunarodni i interindustrijski standard koji je kreiran 1997. godine, da bi svoju reviziju imao 2001. godine.

Standard SA 8000 zasnovan je na ISO 9000, ali njegov

cilj jeste unapreivanje uslova rada u fabrikama irom sveta. Razlika izmeu ova dva standarda lei u tome to SA 8000 ukljuuje i karakteristike zahteva u dodatku sistema. Naime, zahtevi SA 8000 trae od poslodavca da plate zaposlenima budu dovoljne za

njihove potrebe, obezbede bezbedno radno okruenje, ne zapoljavaju decu, i ne zahteva rad slubenika vie od 48 sati nedeljno. SA 8000 je zasnovan na devet

elementa i to:

1. Rad dece, 2. Prinudni rad, 3. Zdravlje i bezbednost, 4. Sloboda udruivanja i pravo na kolektivni

ugovor,

5. Diskriminacija,

6. Disciplina, 7. Radno vreme, 8. Kompenzacija, 9. Sistem menadmenta. Primena standarda SA 8000 je znaajana za sve inioce na tritu i to: radnike, sindikate, nevladine organizacije, kupce i investitore, kao i samo preduzee. Neke od najznaajnijih prednosti ovog standarda su:

visoka motivacija zaposlenih koja rezultuje boljim uslovima rad,

podsticanje humanih uslova rada moe dovesti do proizvoda visokog kvaliteta,

poveanje svesti u javnosti da se preduzee zauzelo za zatitu prava radnika,

poveava robnu marku i reputaciju preduzea, diferencira preduzee u odnosu na konkurenciju, preduzee je privlanije za nove kupce.

Najvei korisnici ovog standarda su preduzea iz oblasti tekstila, obue, odee, hrane, igraki, kozmetike, ali i elektronskih proizvoda. Usluni i poljoprivredni sektor jo uvek ui o prednostima njegove primene i to pogotovo u oblasti maloprodaje, brze hrane, izvozne agencije, i visok

nivo prizvodnje useva.

Prema podacima organizacije Meunarodna drutvena odgovornost (Social Accountability International SAI) do 30.06.2007. godine u svetu je sertifikovano 1.373

postrojenja koja se nalaze u 64 zemlje. Takoe, ovaj broj sertifikovanih postrojenja nalazi se u 66 industrija gde je

zastupljeno 680.903 poslodavaca. Kao to moemo videti u tabeli 3, broj sertifikovanih postrojenja svake godine se

povea to govori o razvoju svesti kod poslodavca o vanosti stvaranja adekvatnog radnog ambijenta kao preduslova

uspenog poslovanja.

6

Tabela 3: Broj sertifikovanih postrojenja po godinama

Broj sertifikvanih postrojenja po godinama % godinji rast

2007*

1375 15

2006 1200 36

2005 881 54

2004 572 67

2003 342 79

2002 191 68

2001 114 54

2000 74 95

1999 38 375

1998 8

Izvor: sasaccreditation.org/certification.htm * ukljuuje samo dva kvartala do juna 2007.

Principe SA 8000 mogu primenjivati sve preduzea bez obzira na veliinu i njegovu strukturu, ali koja ele da imaju drutveno odgovorno radno mesto bilo gde u svetu. Preduzea mogu sertifikovati sve svoje lokacije, a mogu i da izaberu posebna specifina postrojenja za sertifikaciju. Zahvaljujui primeni SA 8000 preduzee moe da pristojno odri uslove rada kroz lanac nabavke.

Meunarodna organizacija za standardizaciju radi na razvoju budueg standarda ISO 26000 obezbeujui smernice za drutvenu odgovornost (DO). Standard ISO 26000 bie usmeren ka preduzeima svih tipova, u javnom i privatnom sektoru, u razvijenim i zemljama u

razvoju. ISO 26000 predstavlja dodatu vrednost

postojee inicijative za DO obezbeujui harmonizaciju, kao i odgovarajue globalne smernice koje su zasnovane na meunarodnom konsenzusu glavnih predstavnika strunih grupa stejkholdera, i na taj nain podstie primene najbolje prakse DO irom sveta. Ovaj standard je bitan ne samo zbog svog

odnosa prema proizvodu i uslugama preduzea i zadovoljenju kupaca, ve i zbog poslovanja na drutveno odgovoran nain.

4. SMERNICE ZA UNAPREENJE KONKURETNOSTI DOMAIH POSLOVNIH ORGANIZACIJA

Konkurentska pozicija srpskih preduzea po osnovu renomea na svetskom tritu je izuzetno nepovoljna. Domaa preduzea uglavnom nisu ulagala adekvatne poslovne napore u formulisanje renomea, kao elementa

koji utie na trinu poziciju preduzea i njegovu konkurentsku sposobnost. Uspena preduzea odavno primenjuju etike principe u poslovanju: brinu se o radnicima, o zatiti ivotne sredine, o zdravlju potroaa, o razvoju zdravih konkurentskih odnosa.

Neki od etikih principa su intenzivno razvijani i primenjivani u poslednjih 50 godina posebo u Japanu, gde su

postulati amerikog menadmenta unapreeni sa izvornim japanskim filozofskim principima. Najvei broj organizacija koje predstavljaju trine lidere u razliitim oblastima postale su drutveno odgovorne, pri emu se ovo posebno ogleda kroz postizanje zadovoljstva potroaa. Prema autoru Kotleru[13], kompanije koje su u grupi najoboavanijih dre se pravila sluenja interesima ljudi, a ne sopstvenim. Vodeih 15 kompanija u 2001. godini (poput Johnson & Johanson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, HP,

Fedex, IBM, Disney, General Electric, Dell, P&G i UPS) su

poznate po svojim proizvodima i uslugama, ali i filantropiji

same kompanije. Radi se o preduzeima koja su stekla renome i pouzdanost po osnovu ulaganja dugogodinjih napora usmerenih ka postizanju zadovoljstva korisnika, to je rezultovalo i finansijskim efektima i trinom pozicijom.

Korporativna drutvena odgovornost predstavlja jedan od stubova poslovne izvrsnosti organizacije. Druga dva stuba

poslovne izvrsnosti su zadovoljenje zahteva korisnika i

unapreenje produktivnosti poslovanja[14]. Poslovna izvrsnost podrazumeva razvoj trinog poslovanja sa korisnikom u centru panje organizacije, stalno unapreivanje poslovanja bazirano na unapreivanju produktivnosti znanja i rada, ali i poslovanje usklaeno sa zahtevima razliitih interesnih grupa iz okruenja u funkciji unapreenja javnog interesa. Primena koncepta IMS moe da bude od velike vanosti za preduzea koja dolaze iz zemalja u tranziciji. Za preduzee koje eli da postigne ciljeve poslovne izvrsnosti na sadanjem nivou razvoja, sasvim je opravdano da se opredeli za integrisanje pojedinih

menadment sistema koji su definisani pojedinanim standardima.

Prema podacima ISO, u 2006. godini u Srbiji je bilo 1.551

organizacija koja je uvela sistem upravljanja kvalitetom

prema zahtevima meunarodnog standarda ISO 9001, odnosno 84 preduzea koja su uvela sistem upravljanja zatitom ivotne sredine ISO 14001[15]. Bez obzira na trend

7

rasta broja organizacija koje imaju uveden sistem

upravljanja kvalitetom i razvoja pokreta za kvalitet u

domaoj privredi, opti rezultati su jo uvek nezadovoljavajui. Najvei broj preduzea koja imaju

uveden sistem upravljanja kvalitetom spadaju u grupu

velikih preduzea. S druge strane, primena standarda SA 8000 na domaem trita jo nije u pravom smislu zapoela, a zemlje u okruenju poinju sa primenom ovih standarda.

Tabela 4: Broj sertifikovanih postrojenja

Zemlja Broj postrojenja

Rumunija 4

Bugarska 2

Hrvatska 2

Maarska 1

Slovenija 1

Izvor: sasaccreditation.org/certification.htm

Etiki principi u poslovanju su jo u razvoju u veini domaih preduzea, a mali broj preduzea aktivno primenjuje koncept korporativne drutvene odgovornosti. Izuzetak su ona domaa preduzea koja su privatizovana od inostranih korporacija. Korporativna drutvena odgovornost nije razvijena u domaim privatnim preduzeima, gde dominira autohtoni privatni kapital. U javnim preduzeima principi korporativne etike se primenjuju, deklarativno u veini javnih preduzea postoje kodeksi poslovnog ponaanja, koji se neadekvatno primenjuju, ili se uopte ne primenjuju. Da bi se unapredila situacija u oblasti korporativne etike,

Privredna komora Srbije je izradila i usvojila kodekse

poslovnog ponaanja. Skuptina Komore je na sednici odranoj 15.12.2005. godine usvojila dva kodeksa i to: Kodeks poslovne etike i Kodeks korporativnog upravljanja.

Kodeksom poslovne etike utvreni su principi i pravila poslovne etike koji su obavezni za privredne subjekte,

lanove Komore, zaposlene, lanove organa i lica angaovana po ugovornom osnovu u privrednom subjektu, kao i za strana preduzea. Neki od najbitnijih etikih principa koji su definisani u ovom Kodeksu su

sledei: naelo line odgovornosti, naelo zakonitosti poslovanja, naelo savesnosti i potenja, zabrana zloupotrebe prava, potovanje poslovnih partnera, voenje pregovora, sastavljanje ugovornih odredbi, dunost ispunjenja obaveza, izvravanje obaveza i ostvarivanje prava, mirno reavanje sporova. Kodeks regulie i pitanja poput unutranjih odnosa u preduzeu, zatite slobodne konkurencije, zatite prava potroaa, itd. Kodeks korporativnog upravljanja obuhvata pravila o

upravljanju i nadzoru nad upravljanjem u drutvima kapitala. Osnovni cilj Kodeksa je uspostavljanje dobrih

poslovnih obiaja u oblasti korporativnog upravljanja, koji treba da uspostave ravnoteu moi i uticaja organa u drutvu, stvore trajan i konzistentan sistem kontrole rada uprave i zatite prava akcionara (investitora). Generalni cilj oba kodeksa jeste unapreivanje konkurentnosti u privredi Republike Srbije i pribliavanje domae ekonomije zahtevima meunarodnog okruenja, posebno

onim koji dolaze iz EU u procesu evropskih integracija

Republike Srbije.

U cilju boljeg promovisanja koncepta KDO, Fond za

otvoreno drutvo, Smart Kolektiv i Privredna komora Srbije pokrenuli su projekat pod nazivom Inicijativa za odgovorno poslovanje (Responsibile Business Initiative-RBI) sa ciljem da se podstakne i institucionalizuje

koncept drutvene odgovornosti preduzea u Srbiji. Privredna komora Srbije je u martu 2008. prvi put

dodelila nagrade za KDO kompanija Tigar iz Pirota i preduzee Biovoda iz Bujanovca su proglaeni za drutveno najodgovornija preduzea u Srbiji. U kategoriji velikih preduzea nagradu su jo dobili i kompanije Ball Packinging iz Beograda, pivara Calsberg iz elareva, Holcim iz Novog Popovca i Erste banka iz Novog Sada.

Benmarking, kao tehnika uenja na tuim iskustvima, predstavlja mono sredstvo za unapreenje konkurentske sposobnosti domaih preduzea i ukljuivanje u tokove globalne ekonomije. Ovde je potrebno naglasiti da

mehanicistiko poimanje benmarkinga ne vodi ka poslovnoj izvrsnosti, ve ka proseku. Autori Riderstral i Nordstrom napominju da slinost ne dosnosi uspeh, kao i da se konkurentska prednost ne moe kupiti od gurua menadmenta Toma Petersa[16]. Konkurenti mogu meusobno da kopiraju opremu, proizvod i procedure, ali ne mogu da preslikavaju informacioni i intelektualni

kapital kompanije. Benmarking se mora shvatiti kao metod razmene znanja, iji krajnji cilj treba da bude inovacija i re-energizacija organizacije. Najvei otpor stvaranju kulture znanja proizilazi iz ideje da je znanje

mo ljudi koji znaju su moniji od onih koji ne znaju. Zamena takvog shvatanja novim proizilazi iz sledee ideje mo je u razmeni znanja. Uspeh u budunosti e zavisiti od sposobnosti organizacije da koristi kolektivnu

mudrost, koja je skup akumuliranih miljenja, percepcija iskustava, intuicije i inteligencije[17]. Sve ovo postaje jo bitnije kad se uzmu u obzir glavni problemi domaih preduzea:

poslovanje koje se zasniva na zastarelim menadment principima,

inertnost i neprilagodljivost trinim promenama,

neprihvatanje integralnog mendment koncepta,

8

neprihvatanje marketing logike,

neadekvatno tretiranje ulaganja u znanje,

neuvaavanje inostranih iskustava.

Jedan od svakako najznaajnijih problema domae privrede, koji u dobroj meri uslovljava lo trini nastup naih preduzea na meunarodnom tritu, svakako je neadekvatna upotreba znanja, pri emu se prevashodno misli na znanja koja su potrebna za efikasno upravljanje

preduzeem.

Kao osnovni pravci delovanja u funkcija unapreenja poslovanja domaih preduzea mogu se uoiti: izmena naina ponaanja na bazi primene

savremenih menadment tehnika, prihvatanje trine logike poslovanja, ire i bre prihvatanja koncepta upravljanja

kvalitetom i meunarodne serije standarda ISO 9000:2000,

primena i razvoj integrisanih menadment sistema, primena koncepta korporativne drutvene

odgovornosti,

stalno unapreenje znanja svih zaposlenih u domaim poslovnim organizacijama, pogotovu izvrnog rukovodstva,

ira i sveobuhvatnija primena koncepta benmarkinga u domaim poslovnim organizacijama,

primene reinenjeringa u cilju stvaranja organizacija utemeljenih na znanju,

stvaranje uspenih brendova na bazi kombinovanja efekata unapreenja kvaliteta, diferencijacije proizvoda i integrisanog marketing komuniciranja,

postizanje zadovoljstva korisnika kao osnove za formiranje lojalnosti u odnosu na robnu marku.

Inoviranje znanja u skladu sa svetskim iskustvima,

predstavlja znaajan faktor unapreivanja poslovanja domaih preduzea. Prema miljenju Masaki Imaja[18], svako kanjenje u primeni najnovijih tehnologija moe biti veoma skupo, a kanjenje u primeni najnovijih menadment tehnika, takoe nije nita manje skupo. Glavni pravci delovanja u oblasti obrazovanja domaih rukovodilaca treba da budu:

Obrazovanje za nove uslove privreivanja, koji su zasnovani na trinom mehanizmu, privatnoj svojini i produktivnosti kao faktoru konkurentnosti,

Promovisanje novog koncepta neophodnosti borbe za produktivnost, kao osnove opstanka na tritu, trinog razvoja i razvoja konkretnih preduzea,

Permanentno uenje na tuim iskustvima stalna primena benmarkinga u funkciji postizanja poslovne izvrsnosti.

Ovi pravci strategijskog fokusiranja svakako imaju

dugoroni karakter, te se tako treba i odnositi ka njihovim rezultatima ne mogu se oekivati pozitivni rezultati u kratkom vremenskom periodu, niti se mogu

oekivati pozitivni rezultati od povremenih i sporadinih akcija. Naime, autor Draker kae: Svako zna da je drugi

zakon termodinamike da se sav rad izrodi u toplotu i

trenje. Drakerov prvi zakon je da se sve izrodi u rad, u

suprotnom, nita ne biva uraeno. Mnogo od samog rada postaje toplota i trenje, ali na prvom mestu je rad [19]. Polazei od ovakve definicije uspeha organizacije, podrazumeva se da domaa preduzea moraju da jasnije osmisle sopstvenu strategiju razvoja, pogotovu u skladu

sa evropskim i globalnim integracionim tokovima, a

primena koncepta KDO je jedan od osnovnih elemenata

uspenog trinog razvoja.

9

5. ZAKLJUAK

Korporativna drutvena odgovornost predstavlja jedan od stubova poslovne izvrsnosti organizacije. Primena

koncepta korporativne drutvene odgovornosti u domaim preduzeima treba da omogui formiranje uslova za uspeniji trini nastup i za postizanje konkurentske sposobnosti domaih preduzea. Osnovni pokreta ovih aktivnosti mora da bude znanje. U procesu stvaranja

adekvatnog ambijenta za primenu korporativne drutvene odgovornosti jedan od kljunih elemenata predstavljaju institucije. Stabilne institucije predstavljaju osnovu za

dalji razvoj ostalih elemenata koji ine jedan ambijent, a to su: propisi i strategije i sami uesnici u procesu (preduzea, NVO i lokalna samouprava). Primena etikih kodeksa ponaanja, kako od strane razliitih udruenja i komorskog sistema, tako i od konkretnih poslovnih

subjekata, treba da doprinese razvoju konkurentskih

odnosa u ekonomiji i unapreenju konkurentske klime.

LITERATURA

[1] Kotler F., de Bes F.T., Lateralni marketing, Adies, Novi Sad, 2005., str. 16.

[2] Riderstrale J., Nordstrom K., Funky Business, Plato, Beograd,

2005., str. 224.

[3] Drucker Peter, Moj pogled na menadment, Adies, Novi Sad, 2003., str. 196.

[4] Tissen R., Andriesen D., Deprez, F.L., Dividenda znanja, Adies, Novi Sad, 2006., str. 15. [5] Riderstrale J., Nordstrom K., Funky Business, Plato, Beograd,

2005., str. 40.

[6] Kotler Philip, Deset smrtnih grehova u marketingu, Adies, Novi Sad, 2005.

[7] Masaki Imaj, Kaizen, Mono i Manjana, Beograd, 2008, str. 36.

[8] Heleta M., Kvalitetom u svet, Magenta Z.I., Beograd, 1995., str. 33. [9] Tisen R., Andrisen D., Depre F.L., Dividenda znanja, Adies, Novi Sad, 2006., str. 77.

[10] orevi D., okalo D., Upravljanje kvalitetom, TF Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2004., str. 52. [11] Kotler F., Li N., Korporativna drutvena odgovornost, igoja, Beograd, 2007., str, 3. [12] Kotler F., Li N., Korporativna drutvena odgovornost, igoja, Beograd, 2007., str, 28.

[13] Kotler Philip, Marketing od A do Z, Adies, Novi Sad, 2003., str. 80.

[14] orevi D., Bogeti S., Uloga korporativne drutvene odgovornosti u savremenom poslovanju, Megatrend revija, vol 5, br. 1/2008., Megatrend univerzitet, Beograd, str. 151-165.

[15] The ISO Survey of ISO ISO 9000 Certificates, ISO,2006.,

www.iso.org [16] Riderstrale J., Nordstrom K., Karaoke kapitalizam, Plato,

Beograd, 2006., str. 209.

[17] Tissen R., Andriesen D., Deprez, F.L., Dividenda znanja, Adies, Novi Sad, 2006., str. 25.

[18] Masaki Imaj, Kaizen, Mono i Manjana, Beograd, 2008, str. 24.

[19] Draker Piter, Menadment za budunost, PS Grme Privredni pregled, Beograd, 1996., str. 299.