UNIVERZA NA PRIMORSKEM

FAKULTETA ZA HUMANISTIČNE

ŠTUDIJE KOPER

Maruša Ščurek

KREATIVNO PISANJE V OGLAŠEVANJU

DIPLOMSKO DELO

MENTORICA: izr. prof. dr. Vesna Mikolič

ŠTUDIJSKI PROGRAM: slovenistika

Koper, 2010

Iskreno se zahvaljujem mentorici dr. Vesni Mikolič za pomoč in nasvete pri pisanju

diplomskega dela.

Hvala Emini in Ines za pomoč pri zbiranju literature ter za dragocene nasvete pri

raziskovanju.

KREATIVNO PISANJE V OGLAŠEVANJU

Pisanje oglasnih besedil z drugo besedo imenujemo copywriting, pisce oglaševal-

skih besedil pa copywriter-ji. Slovenska prevoda sta tekstopisje in tekstopisec, ven-

dar vsi pisci oglaševalskih besedil uporabljajo angleške različice teh dveh besed.

Sama sem se v nalogi odločila za slovenski različici. Tekstopisci ustvarjajo besedila,

ki skupaj z grafičnimi elementi tvorijo oglas. Za nastanek dobrega besedila je potre-

bno upoštevati mnnogo dejavnikov, saj je do kakovostnega izdelka dolga pot (ideja,

izhodišča/brif, osnutek, besedilo). Sam način pisanja se razlikuje glede na tip publi-

kacije oziroma način, kako je besedilo predstavljeno. Daljša besedila zahtevajo večjo

koncentracijo, krajša hitrejše razmišljanje. Vsaka metoda ima svoje specifične last-

nosti. Dober tekstopisec ne obvlada zgolj področja copywritinga, temveč mora

obvladati tudi mnoge druge veščine. Gre predvsem za marketing, za osnove kulturo-

logije, za poznavanje socialne psihologije ter določenih področij lingvistike. Naloga

na podlagi treh raziskovalnih vprašanj odgovarja na zastavljeno hipotezo, ki sledi v

nadaljevanju.

CREATIVE WRITING IN ADVERTISING

Writing texts for advertising is defined as copywriting and a person writing them is a

copywriter. Copywriters create copys, which, in a combination with graphical ele-

ments, define ads. For the creation of a decent copy, copywriter has to take into

account many factors (idea, brief, draft, copy), which define a quality work. Even the

writing style is different depending on a type of publication. Longer copys aquire

more concetration and short ones quicker thinking. Every method has its own specia-

lities. A good copywriter has to aquire a broad specter of knowledge, besides just the

studies of copywrite. Its all about marketing, basics of cultural studies, basics of

social psychology and specific parts of linguistics. By researching three cruicial

questions, my paper answers the hypothesis, which is presented later on.

Kazalo

1 UVOD ...................................................................................................................................... 1

1.1 Predstavitev in pomen teme ................................................................................................ 1

1.2 Metode in metodološki pristopi ter struktura naloge ............................................................ 2

2 OPREDELITEV BESEDE »COPYWRITING« .................................................................................. 4

3 DELO TEKSTOPISCA ................................................................................................................. 6

3.1 Ali je besedilo delo tekstopisca? ........................................................................................... 7

3.2 Pisanje v oglaševanju – bolj obrt kot umetnost ..................................................................... 8

3.3 Prikazovanje resnice ............................................................................................................ 8

3.4 Sposobnost hitrega pisanja .................................................................................................. 9

3.5 Branje ................................................................................................................................. 9

4 OKOLIŠČINE PISANJA BESEDILA ............................................................................................. 11

4.1 Dejstva o oglaševalskem besedilu ...................................................................................... 11

4.2 Pisati dobro pomeni uresničevati cilje in želje ..................................................................... 12

4.3 Ovire pri pisanju dobrega besedila ..................................................................................... 13

4.4 Ciljanje na občinstvo .......................................................................................................... 15

4.5 Prodajajo se prednosti in ne značilnosti .............................................................................. 16

4.6 Realni cilji .......................................................................................................................... 18

4.7 Pritegnitev in ohranitev pozornosti ciljnega občinstva ........................................................ 18

4.8 Intrige za ohranitev zanimanja .......................................................................................... 19

4.9 Ton glasu .......................................................................................................................... 20

4.9.1 Doseganje stalnega tona glasu .................................................................................. 20

4.9.2 Primeri tona glasu .................................................................................................... 21

4.10 Preprostost ................................................................................................................... 21

4.11 Vzajemno sodelovanje s preostalimi člani ekipe ............................................................. 22

4.12 Najpomembnejša dejstva .............................................................................................. 24

5 ELEMENTI BESEDILA .............................................................................................................. 25

5.1 Naslovi/headlines .............................................................................................................. 25

5.2 Telo besedila ..................................................................................................................... 26

5.2.1 Interaktivni mediji .................................................................................................... 29

5.2.2 Dobro telo besedila .................................................................................................. 29

5.3 Slogani in žargonske različice le-teh ................................................................................... 30

5.3.1 Kakšen je dober slogan ............................................................................................. 33

5.3.2 Slogani sporočijo vsoto in snov produkta ali podjetja ................................................ 34

6 UMETNOST PISANJA DOBREGA BESEDILA – OD IZHODIŠČ DO KONČNE OBLIKE ..................... 35

6.1 Dobra izhodišča/ »brif« ..................................................................................................... 35

6.1.1 Najboljše okolje za kreativnost ................................................................................. 37

6.1.2 Ustvarjanje prvega osnutka ...................................................................................... 38

6.2 Pisanje besedila ................................................................................................................. 40

6.2.1 Osnove za pisanje dobrega besedila ......................................................................... 41

6.2.2 Uporaba retoričnih figur ........................................................................................... 53

6.2.3 Provokacija .............................................................................................................. 60

6.2.4 Človeški obraz .......................................................................................................... 62

6.2.5 Pisanje poznavalca ................................................................................................... 64

6.2.6 Denar govori ............................................................................................................ 64

6.2.7 Trajna zvestoba znamki ............................................................................................ 65

6.2.8 Znane osebe na oglasih ............................................................................................ 66

6.2.9 Oglaševanje na globalni ravni ................................................................................... 67

7 PISANJE ZA RAZLIČNE MATERIALE IN PUBLIKACIJE ................................................................ 70

7.1 Pisanje za oglaševanje in neposredno trženje ..................................................................... 70

7.1.1 Kakšna je razlika med oglaševanjem in direktnim marketingom? .............................. 71

7.2 Pisanje za prodajo in produkte ........................................................................................... 72

7.2.1 Osnovni elementi za matrico znamke: ...................................................................... 74

7.3 Pisanje za kataloge ............................................................................................................ 74

7.4 Brošure in druge dolge oblike............................................................................................. 75

7.5 Pisanje za revije podjetij in poročila za določeno ciljno skupino ........................................... 76

7.6 Interaktivni kanali.............................................................................................................. 77

7.7 Pisanje za blagovne znamke .............................................................................................. 80

7.8 Imenovanje ....................................................................................................................... 81

7.8.1 Znamka daje imenu pomembnost ............................................................................ 82

7.8.2 Kako je podjetje imenovano? ................................................................................... 83

8 RAZPRAVA ............................................................................................................................. 83

9 SKLEPI ................................................................................................................................... 93

10 BIBLIOGRAFIJA ...................................................................................................................... 96

1

1 UVOD

1.1 Predstavitev in pomen teme

Pisanje besedil za oglaševalske namene je specifična vrsta pisanja, ki od pisca zahte-

va poznavanje različnih področij, predvsem lingvistike, marketinga kot znanstvene

vede, kulturologije in socialne psihologije. Pisanju besedil v oglaševanju s tujko pra-

vimo »copywriting« in za to besedo še do danes ni bilo razvitega popolnoma ustrez-

nega prevoda. Različni tekstopisci se različno poimenujejo, vsi skupaj pa so mnenja,

da so tekstopisci. Kljub temu se strinjajo, da je prevod tekstopisec preobširen in ne

predstavlja dela copywriter-ja v pravi luči. V začetku diplomske naloge sta predstav-

ljena prevoda besed copywriter in copywriting, pri definiranju pa sta mi pomagali

dve poznavalki tega področja, Ines Drame in Andreja Šeme. Obe se ukvarjata s pisa-

njem oglaševalskih besedil, sodelovali pa sta tudi pri dokazovanju zastavljene hipo-

teze. Ines Drame je med drugim avtorica besedil, ki smo jih lahko zasledili v nasled-

njih oglasih: Lisca, Fructal, Ljubljanske mlekarne, Mlinotest, SKB Banka, Belinka,

Slovenska turistična organizacija, Gorenje, Petrol, Dnevnik. Andreja Šeme pa ima za

sabo naslednje projekte: časopisna hiša Žurnal, Alpina, Presad, Spar Slovenija,

Radenska, Armal, Fructal, Nokia, Gorenje, Unilever, Ljubljanske mlekarne, Seat,

P&G, Tomato, Tipro, Lek, Krka, Hoteli Bernardin Portorož, Zavarovalnica Triglav

itd.

Copywriting torej od posameznika, ki se za to delo odloči, zahteva različne spretnos-

ti. Je veščina, ki jo je potrebno usvojiti, spremljajo pa jo mnoge veje. Za raziskovanje

sem si zastavila tri vprašanja, in sicer:

1. Kaj je copywriting oz. tekstopisje in kaj pomeni biti dober copywriter oz. tek-

stopisec?

2. Katere in kakšne so okoliščine za nastajanje oglasnega besedila?

3. Metode/načini pisanja za različne oglaševalske publikacije (za različne vrste oglaševanja)

2

Na podlagi navedenih dejstev in raziskovalnih vprašanj sem oblikovala naslednjo

hipotezo:

è Copywriting je veščina na presečišču različnih vej: marketinga kot znanstve-

ne vede, družbene psihologije, lingvistike in kulturologije.

1.2 Metode in metodološki pristopi ter struktura naloge

Naloga je sestavljena iz treh delov. V prvem se dotikam problema prevoda besede

copywriter in copywriting. Namen raziskave tega problema je bil preprost – želela

sem najti najprimernejšo besedo, ki jo bom uporabljala skozi celotno nalogo. Besedo

copywriter je v nalogi torej zamenjala beseda tekstopisec, razlog za to pa je predv-

sem želja po rabi slovenske različice besede. Vsi pisci oglaševalskih besedil samim

sebi pravijo copywriter-ji in skorajda nihče ne uporablja besede tekstopisec. Vendar

pa sem se kljub temu odločila, da bo v sami nalogi uporabljena slovenska beseda.

V nadaljevanju prvega dela naloge sledi opredelitev dela, ki ga tekstopisec opravlja,

opredelitev oglasnega besedila, osvetlitev sodelovanja med grafičnim oblikovalcem

in tekstopiscem. Ker sem v hipotezi zatrdila, da mora biti tekstopisec tudi malce lin-

gvistično usmerjen, sem v prvem delu naloge pojasnila tudi dejstvo, zakaj pisanje

oglasnih besedil ni toliko umetnost in zakaj je kljub temu potrebnega nekaj lingvisti-

čnega znanja. Torej, kaj pomeni biti dober tekstopisec in kakšno je njegovo delo.

Predstavljeni so tudi elementi besedila, od katerih ima vsak svojo posebno vlogo.

V drugem delu naloge je obravnavno oglaševalsko besedilo oziroma postopki, kako

napisati dobro besedilo. Predstavljena je umetnost pisanja, od izhodišč, osnutka pa

vse do končnega besedila, ki skupaj z vizualnimi elementi tvori oglas.

Ker je medijev, kjer se oglaševalska besedila pojavljajo, ogromno, je tudi postopkov

za pisanje besedil, namenjenih različnim publikacijam, veliko. Zato je tretji del nalo-

ge namenjen obravnavi različnih oblik oglaševalskih besedil (dolga besedila, katalo-

gi, brošure, interaktivni mediji itd.)

3

Raziskovanje je potekalo s pomočjo literature, predvsem tuje, saj knjig v slovenskem

jeziku o »copywritingu« ni (analiza sekundarnih virov). Na podlagi prebrane literatu-

re sem sama poiskala primere oglasov in jih analizirala (analiza primarnih virov).

Glavna vira sta bili torej knjigi v angleščini, dodatna literatura pa tudi pretežno v

angleščini in v slovenščini. Literatura o literarni teoriji in slovenskem knjižnem jezi-

ku nasploh je izpod peres slovenskih avtorjev.

Uporabila pa sem še tretjo raziskovalno metodo in sicer intervju. Spraševala sem Ines

drame (tekstopiska in ena vodilnih kreativnih direktoric v Sloveniji) in Andrejo Šeme

(tekstopiska).

Naloga je za boljšo predstavo podkrepljena z veliko slikovnega materiala, izbrana

poglavja pa spremljajo tudi primerno izbrani oglasi, ki kot primeri dokazujejo teore-

tični del.

4

2 OPREDELITEV BESEDE »COPYWRITING«

Glavna tema naloge je torej copywriting. Kaj ta beseda sploh pomeni? S pomočjo

hitre in kratke ankete sem ugotovila, da je veliko ljudi že slišalo zanjo, le nekateri

znajo na hitro zrecitirati njen pomen, nekaterim se beseda zdi zelo znana, nekaj pa je

takšnih, ki so zanjo slišali prvič. Prvi korak na daljši poti raziskovanja bo torej razla-

ga te besede. Nadalje moramo razjasniti tudi besedo copy.

Natančnega prevoda za besedo copywriting ni. Kot je v intervjuju omenila slovenska

kreativna direktorica Ines Drame, je beseda tekstopisec preozka, da bi jo lahko upo-

rabljali kot primeren prevod. Pisci besedil v oglaševanju same sebe imenujejo tudi

kreativci, vendar pa obstaja veliko različnih tipov kreativcev, zato tudi ta beseda ni

popolnoma primerna. Pomensko je najboljša razlaga te besede »tisti, ki dela koncep-

te«, saj morajo tekstopisci imeti vselej pripravljenih ogromno konceptov. Kreativni

direktor pa je tisti, ki izbere pravega. In, kakor pravi Ines Drame, je »delanje koncep-

tov na osnovi marketinških, komunikacijskih in kreativnih strategij dejansko prava in

prva naloga besedila, ki mu v tem primeru slengovsko oziroma žargonsko pravimo

»copy« (kot kopje, ki mora zadeti cilj).« (Drame, 2010). Tudi Andreja Šeme se strin-

ja, saj pravi, da je »dobesedni prevod besede »copywriter« tekstopisec.« (Šeme,

2010). Kljub temu pa je gospa Šeme mnenja, da ta prevod ni ustrezen, saj pri delu, ki

ga pisci oglaševalskih besedil opravljajo, »še zdaleč ne gre le za pisanje oglasnih

besedil.« (Šeme, 2010). »Bistveno delo je snovanje, iskanje idej, pisanje je zadnja

faza dela copywriterja. Zato si pravim snovalka sporočil.« (Šeme, 2010).

Da vsa stvar ne bo pretirano komplicirana, bo v nadaljevanju kljub svoji ozkosti

besedo copywriter nadomestila beseda tekstopisec. Tekstopisec kot pisec in snovalec

besedil za oglaševanje.

Pri svojem delu tekstopisci uporabljajo različne izraze, tako v slovenskem kot v

angleškem jeziku. Ker je teh izrazov kar veliko, bom za lažje razumevanje kasnejših

poglavij v nadaljevanju navedla razlago najpomembnejših med njimi.

5

BRIF

To je skupek/seznam izhodišč, točk in navodil, ki jih stranka poda oglaševalski agen-

ciji takoj na začetku. Izhodišča temeljijo na strankinih željah, zamislih in idejah. Brif

oziroma izhodišča pa so lahko zelo različna. Nekatere stranke (podjetja itd.) se pri

sodelovanju potrudijo in pripravijo dobra, natančna izhodišča, spet drugi si ne znajo

niti predstavljati, kaj naj od oglaševalske agencije in samega oglasa sploh pričakuje-

jo. Brif lahko ekipi oglaševalske agencije zelo pomaga. Nekatere stranke so priprav-

ljene svoje napotke spremeniti v primeru, če ekipa ugotovi pomanjkljivosti. Spet

drugi pa od svojih želja in vizij ne želijo odstopati, kljub temu, da njihovo oko ni

profesionalno in na delo ne gledajo s strokovne plati. Oglaševalska agencija se mora

potruditi, da stranko pripelje do odločitve za srednjo možnost oziroma skupno pot.

OSNUTEK

Ko tekstopisec pregleda, predela in razmisli o vseh izhodiščih/brifu, mora napisati

osnutek, na podlagi katerega bo kasneje nastalo besedilo. Osnutek oziroma »draft«

mora biti v svoji zadnji stopnji tako dober in izpopolnjen, da dela s pisanjem besedila

skorajda ne bo več. Osnutek je potrebno večkrat dopolniti, popraviti, nekajkrat zapo-

red prebrati in izboljšati. V tem procesu mora tekstopisec sodelovati s preostalimi

člani ekipe, saj so tudi njihove ideje zelo pomembne. Še posebej pomembno pa je

sodelovanje med grafičnim oblikovalcem in tekstopiscem, o čemer pa več v samem

jedru naloge.

CILJNO OBČINSTVO

Gre za najpomembnejši dejavnik, ki ga je pri pisanju besedila potrebno upoštevati.

Določanje in analiza ciljnega občinstva sta ključna elementa za nastanek dobrega

besedila. Tekstopisec mora natančno vedeti, kakšnemu krogu ljudi je oglas namen-

jen. Ko je s ciljnim občinstvom seznanjen, mora tekstopisec o tem občinstvu izvedeti

čim več in vsako informacijo dobro predelati. Visoko poznavanje lastnosti specifič-

nega ciljnega občinstva pripelje do dobrega oglasa.

6

PROFIL CILJNEGA OBČINSTVA

Ustvariti profil ciljnega občinstva pomeni raziskati, kaj to občinstvo pričakuje, kak-

šne so njihove navade, kaj počnejo in kaj jim je pomembno. Vse to pomaga pri obli-

kovanju dobrega besedila.

»BRANDING«

Branding oziroma »brandiranje« je zastavljanje blagovne znamke. Poslanstvo le-te je

znano, saj je ekipo oglaševalske agencije z njim seznanila stranka/naročnik, agencija

pa opravi ostalo delo. Blagovno znamko je potrebno zastaviti tako dobro, da bo uspe-

šna in da bo veliko prodala.

ART DIREKTOR je direktor oblikovanja in oblikovalcev v oglaševalski agenciji.

KREATIVNI DIREKTOR je direktor copywritinga in copywriterjev v oglaševalski

agenciji.

3 DELO TEKSTOPISCA

Tekstopisci so pripovedovalci zgodb. Njihova naloga je, da povedo pravo zgodbo

pravemu občinstvu na pravi način. Med seboj se zelo razlikujejo: nekateri se imajo

za ustvarjalce podob, drugi bi se oglaševanju najraje izognili. Vendar pa se vsi z

izkušnjami in prakso strinjajo, da je pisanje oglasnega besedila drugačno od vseh

drugih oblik pisanja, ki jih poznamo (Sawyer, 2005, str. 15).

Kaj je tisto, kar tekstopisci pravzaprav pišejo? Odgovora na to vprašanje ne bo

mogoče najti na področjih, kjer besede niso nujno potrebne. Da se stvar prodaja, je v

določenem oglaševanju dovolj že logotip, drugje je prava rešitev glasba. Torej, hitre-

je kot tekstopisec ugotovi, da je besedilo samo eden izmed vseh elementov celotnega

oglasa, uspešnejši bo. Besedilo v oglasu enkrat prevladuje, drugič je podrejeno kate-

7

rim drugim elementom, vedno pa v kombinaciji z znaki in simboli tvori komunikaci-

jo.

Samo pisanje besedila od tekstopisca zahteva kreativnost, napisati dobro besedilo pa

je nekaj, kar lahko pisec z veliko prakse in učenja čez čas doseže. Tekstopisci so dos-

tikrat poetično navdahnjeni. Poglejmo si primer. Blagovna znamka Nike je za svoj

slogan izbrala frazo »Just do it«, avtomobilska znamka BMW pa za oglaševanje upo-

rablja besede »Let's motor«. Da nastane tako učinkovit slogan, sta potrebni trma in

vztrajnost. Dobro besedilo je namreč rezultat nenehnega pisanja. Tekstopisec mora

besedam »zaupati« in se zavedati njihove moči ter dejstva, da lahko, besede torej,

spodbujajo ljudi k spremembam in dejanjem.

Sklepali bi lahko, da obstajajo kakšne skrivnosti pisanja dobrega besedila. Nekateri

profesionalni tekstopisci zagovarjajo večkratno urejanje besedila, drugi poenostav-

ljanje. Veliko tekstopiscev in kreativnih direktorjev v oglaševalskih agencijah se

pogosto sklicuje na ameriškega romanopisca Twaina in na njegove besede: »Ubij vse

svoje ljubice!«. Twain je s to izjavo želel povedati, da se pisci ne smejo oklepati sta-

vkov, besed in fraz, ki so jim tako zelo pri srcu in drage, učinkovite pa so zgolj v

njihovih mislih (Sawyer, 2005, str. 18).

3.1 Ali je besedilo delo tekstopisca?

Obstaja mnogo dejavnikov, ki tako ali drugače vplivajo na uspeh oziroma neuspeh

tekstopiščevega dela. Na nekatere izmed njih tekstopisec nima vpliva oziroma niso

pod njegovim nadzorom. Končna oblika besedila je odvisna od veliko spremenljivk:

urniki/roki, proračun, slabe raziskave o oglaševanem produktu ali storitvi, nekvalifi-

cirani nadrejeni, neuglašena delovna ekipa, neprimerni zakupljeni mediji, nelogične

in nerazumske interference strank, včasih celo mnenje strankinega zakonca itd. Tek-

stopisec mora delo vedno jemati resno, vendar pa njegove zadnje oblike/končne raz-

ličice ne sme jemati osebno (Shaw, 2009, str. 9).

8

3.2 Pisanje v oglaševanju – bolj obrt kot umetnost

Ni nujno, da je dobro besedilo tudi izvirno in da ima literarno vrednost. Prav tako ni

nujno, da dober tekstopisec visoko obvlada primerno gramatiko in skladnjo. Kar

dober tekstopisec res mora imeti, je prepričljivost. Dobro besedilo je dober argument

in dobro argumentirani primeri so trdni primeri. Zgrajeni so v logičnem, skoraj

mehanskem zaporedju. Beseda za besedo, stavek za stavkom tekstopisec gradi pri-

mer, za katerega je bil zadolžen.

Tekstopisci uspejo takrat, ko napišejo besedo, frazo ali stavek, ki v bralcih vzbudi

željo po nadaljnjem branju. Lažje lahko postane, če pišejo točno določeni osebi in če

poznajo ljudi, na katere se besedilo nanaša. Tako lahko že vnaprej točno vedo, kaj

lahko od besedila pričakujejo. Potrošniki namreč želijo verjeti, da je določen avto

hitrejši, določeno podjetje bolj inovativno, neka igrača bolj zabavna. To jim tekstopi-

sec z besedilom mora zagotoviti.

Besedilo ne more vsakič pasti na plodna tla. Možno sicer je, da besedilo zadane bis-

tvo prav vsakič, ko tekstopisec to poskusi, vendar so takšne možnosti majhne. Dobro

besedilo zahteva večkratno pisanje, kar pomeni ponovno pisanje besedila vse dokler

besede ne povedo resnice (Sawyer, 2005, str. 22).

3.3 Prikazovanje resnice

Najprej je potrebno zgodbo napisati. To je osnovni korak, kateremu sledi glasno bra-

nje. Tekstopisec mora brati samemu sebi. V zgodbi mora nato poiskati nekaj, čemur

lahko bralci ugovarjajo, nekaj, ob kar se lahko spotaknejo. Temu ugovoru, ki ga je

pisec našel, mora potem sam znati tudi odgovoriti, ter ta odgovor v naslednjem kora-

ku tudi ovreči. Po vsem tem je potrebno začeti ponovno. Ponovno poiskati nekaj

ugovorljivega. Svoj argument mora tekstopisec znati tudi zagovarjati. Postopek mora

ponavljati vse dokler tekstopisec samega sebe ne prepriča, da je njegov argument

resničen/dober (Shaw, 2009, str. 22).

9

3.4 Sposobnost hitrega pisanja

Tekstopisec Ian Reichenthal je povedal svojo zgodbo: »Kot otrok sem imel možnost

opazovati kar nekaj starejših piscev pri delu. Vsi so bili dobri, ampak eden je še

posebej izstopal. Čez nekaj tednov sem ga vprašal, če bi me lahko učil, kako postati

boljši pisec. Ta možakar mi je dejal: »Ne skrbi, kako boš postal boljši! Postani hitrej-

ši!« Lastnost, ki jo je ta pisec posedoval, ni bila zgolj sposobnost hitrega oddajanja

oglasov po tekočem traku, temveč to, da je na svoje delo gledal s hladnimi očmi. S

časom je namreč znal zavreči tisto, kar ni pomembno in se osredotočiti zgolj na naj-

obetavnejše koncepte. Pisal je hitreje; in hitreje kot je pisal, manj je bil navezan na

vsako vrstico. Na koncu je dosegel naravo tekača, ki se izogne oviram, ne da bi jih

sploh videl ali pa profesionalnega goljufivca pri kartanju, ki zavrže karte, ne da bi

trznil.« (Sawyer, 2005, str. 23)

3.5 Branje

Dober tekstopisec bere. Bere vse, kar vidi, torej časopise in revije, romane, zgodovi-

nopisje, kataloge, letna poročila, knjige o podeljevanju oglaševalskih nagrad. Tudi

med hojo po cesti se ustavi, da prebere napis ali grafit. Nekateri berejo oglaševalske

klasike od Reevsa do Ogilvyja. Torej, berejo o oglaševanju, o odnosih z javnostmi in

o prepričljivem pisanju. Nekateri celo zbirajo podatke in čenče. Oglaševalski pionir

Burnett je hranil mapo, imenovano »koruzni jezik« (s klišejskimi idejami) v najni-

žjem predalu svoje mize. Drugo mapo je poimenoval »oglasi, vredni hranjenja«, v

katero je vstavljal 25 let. Oglaševalski mojster Peter Arnell nadaljuje polnjenje zapi-

skov s priponkami, citati, risbami in zapiski.

Za večino tekstopiscev je oglaševanje primarna dejavnost, vendar se mnogi ukvarjajo

tudi s pisanjem poezije, proze in iger. Tekstopisci pišejo »za druge« in »drugim«, za

potencialne kupce izdelka/storitve svoje stranke. Če tekstopisec ni osredotočen na

tega kupca, bo besedilo kljub svoji visoki kakovosti propadlo. Tekstopisec namreč

nima možnosti lastnega izbiranja bralcev. Dejstvo, da tekstopisci pišejo še druge tipe

10

besedil in se udejstvujejo tudi na literarnem področju, je lahko tako pozitivno kakor

negativno. Določene literarne prvine in znanje, ki ga imajo, lahko uporabijo tudi pri

pisanju oglaševalskih besedil, vendar pa morajo biti previdni, da pisanje ne postane

preveč umetniško. Namen oglaševalskega besedila je namreč prodaja.

»Današnji« potrošniki so dosti bolj sofisticirani kakor »včerajšnji«. Poznajo današnje

očitne namene manipulacije – namen prodati jim nekaj, česar ne želijo oziroma ne

potrebujejo. Dva tuja oglaševalska profesionalca, Jonathan Bond in Richard Kirsen-

baum v knjigi Under the radar govorita o tem, kako sta ustvarila v New Yorku agen-

cijo kot odziv na »epidemijo cinizma«. Njuno oglaševanje je osnovano na propoziciji

»Edina učinkovita metoda za doseganje današnjih potrošnikov je, da se spustimo pod

njihov radar. Z drugimi besedami, da jih ujamemo, ne da bi se zavedali, da so bili

ujeti«. Torej, kako pisati za današnjo publiko, ki je imuna na marketinška sporočila?

Kako jih prepričati, da namenijo sporočilu nekaj časa? Kako torej »iti pod njihov

radar«? Bralce je potrebno obravnavati kot inteligentne prijatelje. Kar tekstopisec

ustvarja, mora biti v enaki meri namenjeno tako bralčevemu srcu kot tudi glavi. Z

bralcem je potrebno vzpostaviti pogovor in ga nikoli nagovarjati zviška. Predvsem pa

je pomembno, da se njegovega časa ne zapravlja po nepotrebnem (Sawyer, 2005, str.

27-28).

11

4 OKOLIŠČINE PISANJA BESEDILA

V nadaljevanju sledijo poglavja o tem, kako posameznik postane dober tekstopisec in

kako pravzaprav napiše dobro besedilo.

4.1 Dejstva o oglaševalskem besedilu

Kreativno pisanje v poslovne namene je tako izzivalno, kakor tudi nagrajevalno. Ko

se ta kombinacija združi z dobrim grafičnim oblikovanjem z namenom, da bi ustvari-

li inovativno komunikacijo, lahko ta posel postane zelo zanimiv. Pisanje oglasnih

besedil je osnovni del oblikovalske komunikacijske mešanice, in tisti, ki se s tem

ukvarjajo za preživetje, pravijo, da je obdelovanje sporočil in pripovedovanje zgodb

nagrajevalni mentalni proces, celo v poslovnem kontekstu. Če je tekstopisec sposo-

ben dobiti odziv od ciljnega občinstva, je to zelo vredno in visoko iskano znanje.

Besedilo, uporabljeno v oblikovanju, je specifičen tip kreativnega pisanja, ki zahteva

navdih umetnika in nadzor mojstra. V primerjavi z omejenimi tiri, po katerih vozi

tekstopisec, imajo romanopisci in pesniki popolno svobodo – nimajo omejitev. Poe-

zija in pripovedovanje zgodb so produkti domišljije, pri katerih ni potrebno upošte-

vati ne strank ne kreativnega direktorja. Kreativnost v tem primeru ne pozna meja,

pisanje se lahko širi v vse smeri, lahko je popolnoma izmišljeno in ubira svojo pot.

Medtem ko se kreativnosti in stilu pesnika ali pripovedovalca zgodb lahko priklan-

jamo, pisanje oglasnega sporočila od tekstopisca zahteva strogo sledenje nekemu

osnutku (Shaw, 2009, str. 11-13).

Vendar pa je poznavanje literarne teorije lahko zelo pozitivno, o čemer pa več v kas-

nejših poglavjih.

Novinarji in pisci oglasnih sporočil so komercialni pisci, ampak osnova njihovih

vlog je popolnoma drugačna. V večini primerov morajo novinarji ustvariti zgodbo iz

ničesar, ponavadi tako, da sledijo navodilom. Da pridejo zadevi do dna, morajo razi-

12

skati dejstva, ugotoviti različne poglede in mnenja in ves ta material natančno in

koherentno povezati v celoto. Članki so ponavadi napisani v tesno definirani obliki,

medtem ko funkcije dopuščajo več prostora za individualno izražanje in za prepletan-

je piščevih stališč. Sporočilo mora biti podatkovno točno, uravnoteženo in iskreno,

piscu je dovoljeno zavzeti stališče na dva načina, in sicer lahko odraža mnenje časo-

pisa ali pa v primeru kolumne odraža svoje osebno mnenje (Grundy, 2006, str. 7).

Pisanje oglasnih besedil v iskanju svojega kreativnega izražanja temelji na vseh dru-

gih področjih pisanja, vendar pa v tekstu ni prostora za piščevo osebnost. Pisec ogla-

snih besedil je preprosto pisar, najeti ustnik za svojo stranko, in do izraza mora jasno

in glasno priti zgolj glas znamke in proizvoda. Osnovni pogoj, pa naj gre za delo na

enkratnem projektu ali pa za vsakodnevno pisanje oglasnih besedil, je, da tekstopisec

pozabi na ego, na vse ideje o izražanju lastnih misli in si nadene delovno obleko pod-

jetja, za katerega piše besedilo (Shaw, 2009, str. 14).

4.2 Pisati dobro pomeni uresničevati cilje in želje

V Mezopotamiji so pisanje razvili v en namen: za zapis lastnine živali in stvari. Pisa-

nje je torej na začetku bilo srce trgovanja, in njegova iznajdba je bila pobudnica za

razvoj in zavedanje moderne civilizacije. Danes je pisanje eno naših najpomembnej-

ših oblik izražanja in je močno orodje za vse tipe poslovanja. Najboljše tehnike krea-

tivnega tekstopisja so v iskanju najbolj naravne poti komuniciranja z drugimi (Shaw,

2009, str. 9).

Posel ima en cilj, in sicer ustvariti profit. Vsakdo v različnih komercialnih podjetjih

poskuša prodati produkt ali storitev za več kot so stroški proizvodnje, in ustvariti

pošten profit za preživetje. Prodaja – to je tisto, kar pisec počne, ko piše besedilo – je

včasih bila primer upoštevanja strankinih zahtev z usmerjanjem ljudi v smeri vodil-

nih blagovnih znamk. Preden se je tekmovalna narava globalnega tržišča resno ogre-

la, je za izvedljiv posel bilo potrebno zgolj prepoznati in zadovoljiti strankino potre-

bo. Naši obilni časi pa so ustvarili veliko novih možnosti, s katerimi posledično pri-

13

haja do tekmovanja. Zdaj torej ni več dovolj zgolj dvigniti roko in povedati potrošni-

ku, kje je določeno podjetje, temveč mora izvedeti, zakaj je le-to boljše, zakaj bi se

sploh trudili potrkati na vrata podjetja in zakaj naj bi se potem tudi vračali (Mercer,

1996, str. 309).

Naša družba je napredovala v načinih, kako lahko preko medijev doseže potrošnike.

Danes imajo potrošniki nad besedili večji nadzor in hitreje se odločijo, katerim bodo

namenili pozornost in katerim ne. Zavestno izbirajo in izločajo promocijska in oglas-

na sporočila, katerim želijo prisluhniti (Sawyer, 2005, str. 29).

4.3 Ovire pri pisanju dobrega besedila

Če je človek že v osnovi zelo kreativen pri pisanju, je to zgolj dobra stran, vendar pa

ni dovolj za uspeh. Posameznik lahko postane dober tekstopisec, četudi mu kreativ-

nost ni bila položena v zibel. Nekateri agencijski pisci imajo talent desetletja, ampak

o procesih in tehnikah pisanja ne vedo kaj dosti. Najboljši način za nastanek dobrega

teksta je popolna osredotočenost na pravo nrav ciljnega občinstva, ki ga je med obli-

kovanjem sporočil potrebno imeti neprestano v mislih. Kar šteje, je sposobnost krei-

ranja dobro grajenega, stimulativnega sporočila (Shaw, 2009, str. 14).

Ines Drame na vprašanje o tem, ali je lahko vsak pisec tudi dober tekstopisec, odgo-

varja, da »se do ravni »korektno« da naučiti, za presežke pa je potrebno tudi kanček

talenta.« (Drame, 2010). Talent v tem primeru pomeni talent za »zgodbarjenje« in ne

talent za pisanje. Gospa Drame v nadaljevanju pravi, da je najprej »težava v definici-

ji.« (Drame, 2010). Torej: »Kaj je dober copywriter? Tisti, ki pobira nagrade? Tisti,

ki ustvarja koncepte, ki jih naročniki hitro kupijo? Tisti, ki dosega odziv ciljne publi-

ke?« (Drame, 2010). Za prvega izmed naštetih je po mnenju gospe Drame potreben

talent, ki se meri v nagradah. Ta tekstopisec, pravi gospa Drame, »si drzne zanemari-

ti še druge zahteve« (Drame, 2010). Za drugega je ključna veščina na osnovi izku-

šenj, kar pomeni, da naročnik kupi rešitev, za tretjega, ki je po mnenju gospe Drame

14

edini zares dober, pa je nujna »kombinacija znanja, izkušenj, veščin in talenta«

(Drame, 2010). »V vsakem primeru je nujno tudi učenje.« (Drame, 2010).

Tekstopisec mora sporočilo razumeti oziroma začutiti utrip v samem jedru sporočila,

razmisliti mora o maski, ki jo nosi ciljno občinstvo, o navadah, ki se jih le-ta drži.

Večina besedila, s katerim tekstopisec dela, zahteva čisto, nekomplicirano pisanje o

tem, kaj prodaja, da lahko jasno predstavi ugodnosti in ne samo lastnosti produkta ali

storitve. Kreativne in konceptualne ideje morajo vedno podpirati tekstopiščev pris-

top, kar se vzpostavi s pazljivim razmislekom o pomembnem sporočilu ali pa z izpel-

javo akcije ter z obrazložitvijo, kako lahko občinstvo reagira. Preveč analiziranja

lahko škodi kreativnosti. Ne obstajata »pravilna« in »napačna« pot do pisanja oglas-

nega sporočila, je pa nekaj vzorcev, ki jim tekstopisec lahko sledi. Vsak pisec bo to

storil drugače. Vsak mora najti sebi najboljši način razvijanja unikatnega pristopa, ki

bo odseval dokazane tehnike z njemu lastnimi načini ubadanja z izhodišči (Shaw,

2009, str. 19).

Tudi Andreja Šeme je mnenja, da »vsak, ki zna pisati, še ne zna pisati oglasnih spo-

ročil« (Šeme, 2010). Nadaljuje, da »copywriting ni literarno udejstvovanje, temveč

gre za posredovanje sporočil z namenom« (Šeme, 2010). Gospa Šeme je mnenja, da

je stvar prej obratna, in sicer, da lahko s poznavanjem principov tekstopisec natančno

ve, na kaj mora biti pozoren in »lahko besedilo oblikuje tudi brez nadarjenosti za

umetelno tvorjenje stavkov« (Šeme, 2010). Kakor navaja, je po njenem mnenju

dober tekstopisec tisti, ki »se zna vživeti v kožo različnih ljudi oziroma ciljnih skupin

in napisati jasno, kratko sporočilo, ki vsebuje korist za bodočega kupca« (Šeme,

2010). Pred vsem tem pa mora človeka nagovoriti kreativna ideja (to sta običajno

slika in naslov, o čemer več kasneje), ki človeka prepriča v nadaljnje branje. Kot je

dejal tudi Rooser Reeves, je »postati dober tekstopisec enako težko kakor postati

dober možganski kirurg« (Shaw, 2009, str. 19).

15

4.4 Ciljanje na občinstvo

Jasno definirano ciljno občinstvo je po besedah Ines Drame »vse« (Drame, 2010). S

kom tekstopisec govori, je najpomembnejši kriterij za pripravo učinkovitega oglasa.

Da pa tekstopisec svojo rešitev naročniku tudi proda, je še prej pomembno, kako so

bila zastavljena/pripravljena in kasneje tudi razumljena izhodišča oziroma brif.

Tekstopiscu so vselej dana izhodišča, o katerih pa več kasneje. Ne glede na ta izhodi-

šča mora tekstopisec s sporočilom nagovoriti točno določeno občinstvo. Zgraditi

mora profil tega občinstva, razviti razumevanje o tem, kaj je temu določenemu

občinstvu blizu in kakšna je njegova situacija, potem pa se odločiti za stil jezika, ki je

profiliziranemu občinstvu najbolj domač. Temu pravimo ustvarjanje profilov.

Najbolj celoviti seznami izhodišč lahko tekstopiscu podajo poglobljeno sliko ciljnega

občinstva glede na ekonomski profil, geografsko lokacijo in tudi glede na tip ulice,

kjer živijo, časopise, ki jih berejo in avtomobile, ki jih vozijo. Če mu te informacije

niso bile dane, jih lahko tekstopisec sestavi sam in za to mu ni treba zapuščati delov-

ne mize ali pa brskati po spletnih straneh. Uporabi lahko svoje splošno znanje in

izkušnje za določitev značilnosti ljudi in njegovega ciljnega občinstva.

Ob analiziranju ciljnega občinstva lahko tekstopisec pride do ugotovitve, da o samem

občinstvu že pravzaprav zelo veliko ve. Primer: tekstopisec piše besedilo za podjetje

s toaletnimi proizvodi (vložki, tamponi ipd.) za ženske med 25. in 40. letom starosti,

za katere lahko sklepa, da so na tem področju profesionalke in redne potrošnice pri

oglaševanem podjetju. Stereotip mu takoj pomaga najti primerno rešitev.

Kaj lahko ustvarjanje profila doprinese k temu? Najverjetneje so te 25-40 letnice

zaposlene s skrbjo za družino/nihajo med delom in hišnimi obveznostmi/gradijo

kariero, ki jim vzame ves njihov čas. Biti tako zaposlen pomeni biti pod stresom. V

trenutku, ko bodo brale napisano besedilo, bodo potrošnice po vsej verjetnosti utru-

jene in se jim bo mudilo. Stale bodo v trgovini s produktom v rokah, imele s sabo

otroke, bolele jih bodo noge ali pa jih bodo priganjale druge stranke. Kako se torej

prebiti skozi vse to?

16

Na tem mestu se riše slika resničnega človeka, pisati pa je potrebno besedilo za

nekoga, ki je bister, uživa življenje, ampak je hkrati velikokrat zmeden, lahko ga

hitro kaj vrže s tira, razmišlja o veliko stvareh naenkrat. Poskrbeti je potrebno, da bo

sporočilo osredotočeno na pomoč pri zmanjševanju tega stresa (brez pričakovanja, da

bo neka ženska besedilo pripravljena dolgo brati). Njeno pozornost mora pritegniti

močno ime proizvoda; opis, ton/način/barva glasu, ki jo pisec uporabi, mora biti pri-

jazna in na njenem nivoju, predvsem pa je potrebno podati jasne pridobitve oziroma

prednosti ali pa navdihujoč predlog – v nasprotnem primeru se strankin čas samo

zapravlja.

Poglejmo še drug primer. Če tekstopisec piše besedilo za oglas za poslovne stranke

nekega računalniškega dobavitelja, katerega profil ustvarja, mu je lahko jasno, kako

mora razviti ton glasu. Bralci so v tem primeru upravljalci IT-naročil neke velike

družbe, ki bodo dobavljali računalnike za 50 do 200 ljudi naenkrat. Nadzirajo

odhodke podjetja, in hkrati s tem, ko zahtevajo dobro stvar za svoj denar, pričakujejo

tudi odlično postrežbo in podporo ter najboljšo kakovost. So pa obenem tudi karierni

profesionalci, ki iščejo naslednjo veliko priložnost za promocijo. Barva glasu mora

torej biti prepričljiva in izjemno verodostojna. Osvetliti in poudariti je potrebno jasne

prednosti proizvoda brez prevelikega obljubljanja ali trivializiranja nakupa z domi-

selnimi naslovi. Tekstopisec mora še vedno predstaviti celotno sporočilo z močno

idejo in z jasnim pozivom k dejanju, ampak to mora biti podprto z dokazi, in sicer v

obliki dejstev in številk za opravičenje vseh trditev, ki jih postavi – ker ljudje želijo

čvrste dokaze in dejstva (Shaw, 2009, str. 11-13).

4.5 Prodajajo se prednosti in ne značilnosti

Ko tekstopisec z besedilom nekaj prodaja, potrošniku ne razkrije, kakšne funkcije

ima predstavljeni proizvod, temveč, kako in zakaj bo izpopolnil njegovo življenje.

Pri vsem tem pa je potrebno upoštevati faktor: »Ja, in?« Predpostavimo, da stranka

reče »Ja, in?« za vsako trditev, ki jo tekstopisec postavi. Potrebno jim je dati odgovor

še preden o vprašanju sploh začnejo razmišljati (Shaw, 2009, str. 13).

17

Namen tega je preprost. Vsi bralci ne posvečajo branju enake mere pozornosti –

nekateri besedilo samo preletijo, drugi imajo v ozadju prižgan radio, tretji so že na

poti po opravkih, četrti so zgolj leni. Nimajo vsi časa ali namena dokopati se do dejs-

tva, da naštete značilnosti produkta prinašajo res dobre ugodnosti. To težko nalogo

morajo namesto njih opraviti tekstopisci, in sicer tako, da predelajo ugodnosti, ki jih

produkt prinaša in jih predstavijo na privlačen način, saj se bo tako odzval precej

večji delež ciljnega občinstva (Shaw, 2009, str. 13).

Vsaka lastnost ima pripadajočo ugodnost, težava je le v tem, da je nekatere težje

poudariti kot druge, nekatere so namreč bolj prepričljive. Osnovne ugodnosti pogosto

vodijo do postranskih, zato se mora tekstopisec odločiti, na katere se bo osredotočil.

Poglejmo si klasičen primer. Kadar ljudje kupujejo nov varnostmi sistem za dom, ne

kupujejo alarma, ampak brezskrbnost. Analiza ugodnosti je logični proces le v pri-

meru, če je osredotočenost ves čas usmerjena na publiko. Pomembno je tudi dejstvo,

da ugodnosti nekega proizvoda ali storitve za en tip publike niso nujno enake za nek

drugi tip (Sawyer, 2005, str. 32).

Postavimo se za trenutek v vlogo tekstopisca in si kot produkt zamislimo sesalnik.

Imamo dva glavna tipa ugodnosti tega sesalca: tiste, povezane s produktom kot s

tipom (hiša brez prahu) in tiste, ki ločijo produkt oziroma storitev od konkurence

(kakšen je ta sesalec v primerjavi z drugimi). Biti moramo prepričani, da smo osredo-

točeni na ugodnosti, ki nas ločijo od ostalih. Če ne bomo pazljivi, se lahko zgodi, da

bomo prodali idejo o sesalniku, ne da bi bralcu dali vedeti, da je naša znamka najbo-

ljša. Naša naloga je, da določimo, katere ugodnosti so najpomembnejše, in katere

ugodnosti ter lastnosti niso tako pomembne in osnovne za izhodišča oziroma za

osnutek. Manj je ponavadi več in z osvetlitvijo ene jasne ugodnosti bomo pritegnili

bralčevo pozornost ter ga prepričali, da pogleda, kaj ponujamo. Zatorej se ne smemo

bati razlage zgolj ene ugodnosti v naši splošni izjavi (Sawyer, 2005, str. 13).

18

4.6 Realni cilji

Ne glede na to, kako dober je tekstopisec, nikoli ne more doseči nemogočega, zato se

mora osredotočiti na tisto, kar lahko doseže. Ne more vedno doseči, da se bo popol-

noma vsak član ciljnega občinstva odzval na želeni način – nekateri mu preprosto ne

bodo pustili blizu. Obstajali pa bodo tudi ljudje, ki bodo zagrabili sporočilo, četudi

bo nejasno in slabo napisano. Obe strani ciljnega občinstva sta se odločili že sami –

vsekakor bodo oziroma ne bodo kupili, tekstopisec na to nima več vpliva.

Iz teh razlogov se mora osredotočiti na tiste člane ciljnega občinstva, ki jih nakup

sicer mika, vendar potrebujejo malo zagona, nekaj dodatnih razlogov, preden se

odločijo. To pa je trenutek, ko lahko tekstopisec uporabi malo čarovnije in cilja na

tiste, ki bodo predvidoma kupili in imajo nekaj zanimanja za oglaševani pro-

dukt/storitev. Tako se bo tekstopisec gotovo dokopal do najbolj dovzetnih članov

svojega ciljnega občinstva (Horberry, 2009, str. 14).

4.7 Pritegnitev in ohranitev pozornosti ciljnega občinstva

Zaključeno besedilo mora vsebovati dosledno rdečo nit in ji slediti od začetka do

konca, da bralci ostanejo ves čas miselno prisotni. Tekstopisec lahko vzbudi njihovo

zanimanje z razlago o tem, kaj namerava odkriti in zakaj bo to zanimivo. Dati bese-

dilu neko skrito strukturo onemogoči možnost golega nakladanja, naštevanja dejstev

in lastnosti. Tekstopiscu da tudi občutek, da lahko ohrani svežino in stimulativnost

sporočila. Bralci pričakujejo, da bodo videli nekaj konkretnega in ob morebitnem

razočaranju (tako s pretiranim obljubljanjem kot z manjko ponujenega) lahko teksto-

pisec pozabi na začetek dobrega odnosa z njimi.

Poglejmo, kako je z obljubami. Ponovno se je potrebno držati pravila »manj je več«,

torej, ne obljubljati pretirano. Dejstvo je, da tekstopisec ne stoji pred ljudmi z mega-

fonom in jih vabi, naj pridejo v trgovino, temveč vabi potrošnike k svojim predpos-

19

tavkam ter jim da vedeti, da bodo resnično uživali. Ton mora biti vabljiv in topel,

obljube subtilne in izmerljive (Shaw, 2009, str. 14).

4.8 Intrige za ohranitev zanimanja

Vsekakor je bolje, da ljudje želijo kupiti, kot pa da bi moral pisec z besedilom proda-

jati njim. Tisti nekdo, ki se mu nekaj prodaja, lahko hitro začuti pritisk in vdor v

zasebnost, kar je lahko izredno moteče. Vsi ljudje radi kupujemo svoje najljubše

stvari. Potrošnika (oziroma celotno ciljno občinstvo) je potrebno ogreti do stopnje, da

bo želel kupovati od tekstopisca. Le tako se tekstopisec izogne vlogi prodajalca. Pos-

topek, ki se angleško imenuje »hard-selling«, je zahteven in doseže manj odziva

(Shaw, 2009, str. 14). Pri tem postopku pa gre za izvajanje psihološkega pritiska na

potrošnika z nanašanjem na njegove strahove, pohlep in nečimrnost z namenom, da

bi se potrošnik hitro odločil za nakup (BusinessDictionary.com, 2010).

Če nekaj želimo resnično spoznati, se konkretnemu spoznanju torej težko upremo, še

posebej, če nam je prinešeno pred obraz. Rahlo intrigantno delovanje je v preprostos-

ti primerljivo z direktnim spraševanjem ljudi, ali želijo o produktu vedeti še nekaj

več. Obstaja stari trik, kako prodati mladega mačka. Prodajalec ne bo govoril o

veselju, ki ga posameznik doživlja ob živalci, o navezanosti in o zabavi, ali o tem,

kako je žival ljubka in igriva. Prodajalec bo brez besed izročil žival stranki v roke in

se umaknil. Žival se bo prodala sama. So trenutki, ko nekaj izbranih besed doseže

več kot celi odstavki. Ko je stranka enkrat že odločena za nakup, prodaja ni več pot-

rebna. Pretiravanje je torej popolnoma odveč. Potrebno je le privabiti ciljno občins-

tvo, ga s pomočjo intrige prepričati v ohranitev zanimanja ter jih pustiti, da se odloči-

jo sami. Tekstopisec lahko odločitev zgolj olajša (Shaw, 2009, str. 14).

20

4.9 Ton glasu

Kakor je za ohranitev bralčevega zanimanja potrebno ustvariti pravo strukturo bese-

dila, je potrebno tudi izbrati pravi ton glasu in se prepričati glede dveh stvari: da je

oboje primerno za strankino znamko in da je popolnoma relevantno za določeno cilj-

no občinstvo. V dosti primerih je jasen, informativen in zanimiv ton glasu najboljši

možni pristop, s katerim lahko tekstopisec privabi veliko število potrošnikov. To naj

bi bila nekakšna osnova vsakega tekstopisca in vsako besedilo, ki ga piše, mora

doseči vsaj ta standard. Na tem mestu si je dobro postaviti vprašanja: Ali besedilo

privablja bralca? Je to sporočilo zanimivo? Ali je vključen jasen poziv k dejanjem?

(Shaw, 2009, str. 19).

4.9.1 Doseganje stalnega tona glasu

Naslednji elementi pomagajo tekstopiscu in njegovi ekipi ostati konsistentna, predv-

sem takrat, ko ima kampanja veliko različnih elementov ali pa če se oglaševalski

program odvija več mesecev.

Banka besed: To je nabor pozivnih (evokativnih) besed, ki bralca prepričajo, da

nadaljuje z branjem besedila. Ta nabor je lahko dolg več strani, lahko je razdeljen na

različne kategorije, lahko pa je preprosto kratek seznam primernih besed. Na primer:

začetek/prebujenje, kupiti/prilastiti si, zaključiti/končati, pogosto/dostikrat. Potrebno

se je odločiti.

Slovar znamke: Tak slovar gradi zbirko določenih besed in fraz določene znamke,

za katero nastaja besedilo. Poznamo dva tipa: generični izrazi in pravilen način za

uporabo za stranko (naročnika oglasa). Primer: osebje oz.zaposleni morajo biti vedno

imenovani »naši ljudje«; splošni žargon oglaševalskega tržišča ali industrije, ki

mora biti obrazložen. Nekatere okrajšave je potrebno zapisati kar s celotnim imenom,

saj nekateri ljudje ne razumejo, kaj želi pisec s kratico povedati (Shaw, 2009, str. 18).

21

4.9.2 Primeri tona glasu

Navodila, ki jih tekstopisec dobi, so lahko nepovezana ali nestrukturirana. Lahko gre

preprosto za nabor fraz in besed, kratkih stavkov in izrazov, ki karakterizirajo ogla-

ševano znamko. Poglejmo si primer tujega oglasa za avto Smart, ki vsebuje elemen-

te: »shoot over«, »zoom up«, »nip through«. Te fraze so zelo redke in jih pozna le

peščica ljudi, torej pisci in morda tisti, ki so o tem zelo poučeni. Potrošnik pa tega ne

bo videl, razumel. To je tisto, kar daje drugim piscem smer, v kateri naj gredo/pišejo

v pospešenem in pozitivnem tonu/barvi glasu, za katero se je tekstopisec tako zelo

trudil, da bi jo za stranko ustvaril.

Ponovno si je potrebno pogledati profil občinstva in se vprašati, ali je barva glasu

besedila prava za njih. Vloga tekstopisca mora biti jasna. Če dobi nalogo, da razloži

shemo ugodnosti zaposlitve za 16-letnike, ki so opustili šolanje in so brez kvalifika-

cij, ni potrebe po uporabi uličnega »hip-hop« jezika. Tekstopisec mora pokazati, da

razume najstniško občinstvo. Držati se mora preprostega izrazoslovja (ti mladinci

morda ne berejo dobro), obravnavati jih je potrebno s spoštovanjem (zelo bodo cini-

čni) in potrebna je iskrenost (prepoznali bodo vsako pretvarjanje) (Horberry, 2009,

str. 40).

4.10 Preprostost

Gramatika, poudarki, črkovanje in pravilna stavčna struktura so pomembne stvari, ki

jih je potrebno upoštevati, kar pa ni pogoj za zaskrbljenost. Pogled od blizu nudi

ugotovitev, da je pred piscem jasna pot, ki ji lahko sledi. Ta pot pa je preprostost.

Besedilo mora biti čim jasnejše in čim bolj prebavljivo, zatorej je potrebno stvari

poenostaviti. Pri tem pa ne gre za trivializiranje, temveč za jasnost izrazov. Ni nujno,

da ima pisec ogromen in širok besedni zaklad ali pa natančno znanje o subtilnosti

gramatike (čeprav se to nadgradi s časom), saj je njegova vloga izražanje idej, kon-

ceptov in sporočil na jedrnat in prepričljiv način.

22

Izogibati se je potrebno dolgim besedam in kompleksnim stavkom. Piščev osebni stil

mora biti konsistenten, črkovanje popolno. Zaradi široke izbire slovarjev, tako splet-

nih kot tiskanih, si tekstopisci ne morejo privoščiti napak.

Puristi, ki jih skrbi za čisto rabo jezika, se včasih spotaknejo ob stavke, ki se začnejo

npr. z »ampak«, »in« itd. Vendar pa s takšnimi stavki ni nič narobe, saj se jezik ves

čas razvija in spreminja, prihajajo vedno nove in nove besede, arhaizmi počasi izgub-

ljajo pomen in izginjajo iz rabe. Pomembni so poudarki, ter izoblikovanje stila za

uporabo pomišljajev, inicialk (Shaw, 2009, str. 19).

4.11 Vzajemno sodelovanje s preostalimi člani ekipe

Tekstopisec ne more živeti v svojem svetu. Dostikrat ga lahko prevzame občutek, da

je kot kreativni otok in da sta samota in zasebnost tisto pravo za pisanje besedila.

Vendar pa tekstopisec ne dela v izolaciji, temveč je del ekipe, katero sestavljajo tudi

oblikovalci (Sawyer, 2005, str. 32).

Oblikovanje in tekstopisje začneta resnično sodelovati pri izbiri tipografije, ki je sko-

zi več generacij tradicije postala ena izmed najmočnejših načinov izražanja oblikov-

nih idej. Ne glede na to, ali je bila ideja tekstopiščeva ali oblikovalčeva, ima lahko

fraza ali beseda, tipografsko zastavljena na pravi način, močan vpliv (Shaw, 2009,

str. 20).

Grafični oblikovalci delajo po istih navodilih kakor pisci, ampak oni izhajajo iz vizu-

alne perspektive. Nekateri oblikovalci posvetijo veliko pozornosti tekstu, branju le-

tega in absorbiranju vsebine, nekateri prodrejo do besed s tipografskega zornega

kota, ne da bi sploh poznali predmet zadeve. Spet drugi vidijo tekst kot črne linije, ki

pač morajo biti pozicionirane nekje na strani in jemljejo prostor oblikovalski celovi-

tosti. V nekaterih primerih oblikovalec sedi v istem prostoru kakor tekstopisec in

tako lahko razpravljata o izdelku kar skozi njegovo nastajanje, v nekaterih primerih

pa se sploh ne srečata. Dober izdelek lahko nastane samo takrat, ko oblikovalec in

23

pisec sodelujeta v sožitju, ko imata skupno razumevanje in se medsebojno dopolnju-

jeta (Shaw, 2009, str. 20).

Ker je od posameznika odvisno, kakšen način dela mu bolj odgovarja, me je zanima-

lo, kako svoje delo opravljata Ines Drame in Andreja Šeme. Gospa Drame se kljub

svoji želji po izoliranosti v fazi ustvarjanja strinja s tem, da je sodelovanje z grafič-

nim oblikovalcem in kreativnim direktorjem nujno potrebno. Timsko delo in izmen-

java tekstopiščevega in oblikovalčevega pogleda je po njenih besedah nujna. Hkrati

pa gospa Drame tudi poudarja, da rešitev ni nikoli samo besedilo, temveč gre vedno

»za koncept, ki ima svojo pojavnost« (Drame, 2010). Zagovarja torej »non-stop

sodelovanje« (Drame, 2010).

Andreja Šeme ima o obravnavanem vprašanju zelo podobno mnenje, dodala je zgolj

opazko, da lahko probleme pri sodelovanju med grafičnim oblikovalcem in tekstopi-

scem povzroča le prevelik ego enega ali drugega. Oba morata biti sposobna zrelo

oceniti ideje, tudi svoje (Šeme, 2010).

O profilu ciljne publike se morata tekstopisec in oblikovalec pogovoriti skupaj. Lah-

ko primerjata zapiske o tem, kdo so člani ciljnega občinstva, kaj je tisto specifično na

njih, in o pristopu, ki ga je potrebno sprejeti za komunikacijo z občinstvom. Kakšni

so člani? Zakaj jih bo nekaj zanimalo? Kako bo dizajn pritegnil njihovo pozornost in

pustil vtis? Kaj bo glavno sporočilo besedila? Ali obstaja vizualni koncept, ki bo

zaobjel vse to? Kakšne splošne učinke želi ustvariti? (Shaw, 2009, str. 20).

Ideje se morajo razvijati, se počasi peči in nastajati mora neka večja slika. Vedno pa

se je potrebno nanašati na poprej ustvarjen profil ciljne publike, na osnovno sporoči-

lo in na prevladujočo in primarno ugodnost, na katero je usmerjena pozornost. Obli-

kovalec bo skoncentriran na kreiranje vpliva, na drugačnost in na to, da ostane v

koraku z znamko. Naloga tekstopisca pa je, da predela grobi material, organizira spo-

ročila in oblikuje besedilo v pravem tonu glasu in v skladu s kreativni koncepti, ki jih

je zastavil oblikovalec (Sawyer, 2005, str. 32).

24

4.12 Najpomembnejša dejstva

V samem besedilu ni prostora za lastno osebnost. Stranke zavestno izbirajo promo-

cijska in oglaševalska sporočila, katerim želijo prisluhniti.

Tekstopisec si mora zgraditi profil ciljne publike z razvijanjem in razumevanjem

tega, kakšna je ta publika. Strank ne zanima, kaj nekaj dela, čemu služi, temveč kako

in zakaj bo izpopolnilo njihova življenja. Ciljati je potrebno na tiste, za katere se

predpostavlja, da bodo kupili (potencialni kupci), ki imajo interes za produkt in ki si

bodo vzeli čas (Shaw, 2009, str. 21).

Veliko bolje je, da želijo ljudje kupovati od tekstopisca, kakor da bi morali

tekstopisci z besedilom prodajati njim. Besedilo mora biti čim bolj jasno in

prebavljivo, zato je bolje stvari poenostaviti in si s tem olajšati delo. V realnem

življenju so stranke tiste, ki izbirajo in selekcionirajo promocijska in oglasna

sporočila, katerim želijo prisluhniti (Shaw, 2009, str. 14).

Inovativno grafično oblikovanje je močan in dober način, da se ujame in obdrži

pozornost, vendar pa postajamo malce preveč imuni na osupljive vizualne materiale,

čudovite koncepte in dobre fotografije, ki nimajo več toliko moči, da bi nas pripravi-

la k razmišljanju. Sporočila, ki jih nosijo in način, kako so ta sporočila izražena, so

osnove učinkovitega komuniciranja (Sawyer, 2005, str. 32).

Ni dovolj zgolj pojavitev v dragih medijskih kampanjah in pričakovanje, da bo viso-

ka možnost prepoznavnosti prinesla rezultate kar sama po sebi. Če bralec ne gleda

oziroma mu sporočilo ni všeč, avtor ne bo pritegnil odziva. Začetni korak mora biti

ta, da se izbere prava pot do ljudi, pa naj to pomeni lepljenje posterjev na vrh neboti-

čnikov ali pa pošiljanje specifičnih tekstovnih sporočil strankam, ki gredo skozi

oglaševano podjetje/trgovino. Potem je potrebno poskrbeti tudi za to, da je sporočilo,

ki ga tekstopisec želi sporočiti, ustrezno in navdihujoče. Bolj kot je komunikacija

jasna in natančna, večji bo uspeh. Za to pa je potrebno dobro besedilo (Shaw, 2009,

str. 21).

25

5 ELEMENTI BESEDILA

Za razumevanje dobrega besedila je potrebno poznati elemente, ki dobro besedilo

tvorijo.

5.1 Naslovi/headlines

Naslov morda res ni prvi element, ki ga v oglasu vidimo, saj ima to čast slika, je pa

prva stvar, ki jo bralec prebere. Zatorej, če naslov ne uspe pritegniti bralčeve pozor-

nosti oziroma zanimanja, oglas propade. Dober naslov ni nikoli arbitraren. Dober

naslov ima moč ujeti bralčev pogled, ko bega skozi vrstice po časopisu, reviji, ko

hodi po ulici, odpira pošto. Ampak predvsem ima namen bralce prepričati, da posve-

tijo nekaj svojega časa oglasu. Morda se jim bodo vizualni elementi zdeli lepi, nav-

dušili jih bodo, ampak še vedno je naslov tisti, ki oglas zasidra v realnost in kreira

kontekst za vse, kar sledi (Applegate, 2005, str. 41).

Slika 1: Oglas za društvo Bravo (»Disleksija ni ovira. Veliko ljudi z disleksijo je doseglo izjemne uspehe.«)

Vir: www.sof.si (agencija Imelda Ogilvy, kreativni direktor:suna Tancig, tekstopisec:

Suna tancig, oglaševalec: društvo Bravo).

Glas in pojavnost naslova morata odsevati vrednost oziroma umeščenost znamke ali

produkta/storitve. Razen v redkih primerih, ko je uporabljena ironija kot sredstvo za

pritegnitev pozornosti, naj bi jezik odseval uporabo in karakter produkta. Če teksto-

pisec uporabi besedno igro, mora imeti zelo dober razlog za to. Če je pod logotipom

26

slogan »Let's motor« (slogan avtomobilske znamke MINI COOPER), je naslov

»Let's park in small spaces« zelo konsistenten v vseh možnih merilih (Sawyer, 2005,

str. 32).

Slika 2: Jumbo plakat znamke Mini s sloganom »Let's motor«

Vir: www.google.com

Tekstopisec lahko pride do nekaterih zanimivih dejstev o zavedanju in percepciji.

Tole je eno dejstvo: na zabavi bo glasna glasba utopila večino pogovorov v sobi,

četudi človek, ki vpije, stoji en meter stran od nas. Ampak če bi nekdo v normalnem

tonu izrekel naše ime ali zgolj nekaj, kar je za nas pomembno, bi pritegnilo našo

pozornost. Z drugimi besedami – ni nam treba kričati, da bi bili slišani.

Naslov, ki deluje, je naslov, ki:

1. izstopa,

2. zadrži bralca dovolj dolgo, da predela pomen, 3. obljublja, vabi ali pa ponuja pomembno vest ter

4. prepriča bralca, da je vredno nekaj svojega časa nameniti informiranju o pro-

duktu (Sawyer, 2005, str. 32).

5.2 Telo besedila

Današnji oglasi nimajo več tolikšne teže na besedilu, kakor so ga imeli nekoč. Če

pogledamo v knjige o oglaševalskih nagradah iz 80. in zgodnjih 90., bomo ugotovili,

da je bilo veliko oglasov z dolgimi stolpci teksta. Takrat so domnevali, da bodo

informacije z dejstvi vplivale na sprejemanje odločitev (Horberry, 2009, str. 55).

27

Slika 3: Primer oglasa z veliko količino besedila

Vir: www.google.com

Današnje knjige kažejo nasprotno. Imamo namreč ogromno oglasov z zelo malo

besedila ali pa besedila sploh ni. To nakazuje na dvoje: ali je ljudem za sprejemanje

odločitev dovolj zgolj nekaj dejstev ali pa so drugi faktorji besedilo zasenčili. Ali to

pomeni, da je nastopila kulturna izmena ali da je današnje skopo besedilo trenutna

modna muha? Drži, da je nagrajeno delo vselej navdihujoče, je pa hkrati tudi redko

relevantno za probleme, ki jih bo moral posameznik kot tekstopisec vsakodnevno

reševati.

28

Slika 4: Primer oglasa z majhno količino besedila (Besedilo: »Za lahko kosilo.«)

Vir: www.sof.si (agencija Saatchi&Saatchi/Publicis Group Slovenija, oglaševalec:

Eta – živilska industrija, testopisec: Matej Kodrič, Irena Marčetič).

Obstajajo produkti in razmerja, ki zahtevajo obrazložitve, so pa tudi znamke, ki se

prodajajo same. Najpomembnejša in najvrednejša lekcija, ki se je mora današnji tek-

stopisec naučiti iz dela je, da je kontekst vse.

Čeprav je bil Apple uspešen zgolj z besedama »Mislimo drugače« oziroma »Think

different«, se ti dve besedi nista kar čudežno pojavili v Applovem oglaševanju. V

razvijanju vsakega novega koncepta mora nekdo zgraditi narativni oziroma kreativni

scenarij. Torej, četudi ne preberemo ali ne slišimo nobene besede, se moramo zave-

dati, da za vsako uspešno kampanjo stoji več tisoč besed.

29

Slika 5: Oglas za Apple (veliko računalniško podjetje)

Vir: www.google.com

Po drugi strani pa, če tekstopiščeva rešitev zahteva naslov, ki bo povečal bralčev

apetit in telo besedila, ki ga bo potešilo, bo moral sesti in pisati tako jasno in prepros-

to, kot je le mogoče (Sawyer, 2005, str. 36).

5.2.1 Interaktivni mediji

Ali je razvoj interaktivnih medijev spremenil pravila besedila? Ja in ne. In če jih je,

jih ni toliko, kot nekateri ljudje trdijo. Nekateri strokovnjaki so mnenja, da besedilo

niso zgolj besede, temveč gre predvsem za ideje in koncepte. Vizualne metafore, ki

jih kreiramo, imajo osnove v besedah. In kljub temu, da danes obstaja nešteto nači-

nov za komunikacijo, moramo ljudje še vedno znati najti način, kako govoriti drug z

drugim (Sawyer, 2005, str. 38).

5.2.2 Dobro telo besedila

Poglejmo si, kaj je tisto, kar mora dobro telo besedila vsebovati.

Dobro telo besedila:

1. pove zgolj tisto, kar je pomembno,

2. naslavlja direktno bodočo stranko,

3. uporablja čim manj besed (tako malo kot je le mogoče), 4. je odkrito in preprosto,

5. se drži zgodbe,

6. spoštuje produkt ali storitev, ki jo promovira,

7. bodočo stranko visoko spoštuje in

30

8. konča takoj, ko ni ničesar več povedati (Sawyer, 2005, str. 38).

5.3 Slogani in žargonske različice le-teh

Besede »slogan«, »tagline«, »moto« in podobno se skoraj vedno v prevajalnikih pre-

vajajo kot zgolj slogan. Tako je pri prevajanju zelo težko najti ustrezne termine.

Temu pa se ne smemo izogniti, saj ima v angleškem jeziku vsaka od teh besed svoj

pomen. Iz tega razloga bom v nadaljevanju navedla razlago teh pojmov s primeri, v

nalogi pa bom uporabila kar angleške različice besed.

Kot pravi Ines Drame, so s prevodi vedno težave. Pri nas je vse slogan, a je lahko

naslovni slogan (angleško »headline«), lahko je korporativni slogan ali slogan

znamke, lahko pa je slogan akcije. In beseda »tagline« najpogosteje predstavlja

besedo slogan akcije oziroma rdečo nit posamezne kampanje (ta je lahko, ni pa nuj-

no, enaka kot slogan korporacije ali blagovne znamke) (Drame, 2010).

Tabela 1: Vrste sloganov

Vir: intervju, Drame I., 2010.

Med posameznimi termini so zelo tanke meje. Ines Drame pravi: »Brandiran-

je/branding se skuša poenostavljati, zato prihaja do težav pri pojasnjevanju termi-

nov.« (Drame, 2010).

slogan

headline (naslovni slogan)

tagline (slogan akcije)

korporativni slogan (slogan

znamke)

31

V začetku tega poglavja sem obravnavala naslov (»headline«) kot element dobrega

besedila. V slovenskem oglaševanju pa je lahko ravno »headline« slogan akcije

(prej sem o tej vlogi govorila pri »taglines«). Hkrati pa je lahko rdeča nit akcije, ki

sem jo prej omenjala kot slogan akcije, v tem primeru slogan firme oz. »branda«,

drugače imenovan »tagline«.

Teoretični del si poglejmo še na primeru, izbrana pa sta oglasa mobilnih operaterjev

Tuš Mobil in Mobitel; prvi s »Čistimi računi« in drugi s sporočilom »Najmočnejše

vezi so tiste, ki jih ne vidimo«. Sporočili, ki sta obarvani črno, sta »tagline« večine

komunikacij teh dveh firm, uveljavljata pa se kot slogan znamke.

Slika 6: Tagline blagovne znamke Tuš Mobil (»Čisti računi«)

Vir: www.google.com

Tisto, kar je v angleščini »tagline«, bi pri nas res največkrat prevedli kar kot slogan,

v praksi pa bi imel lahko npr. oglas »headline« in »tagline«. Ponovno si poglejmo

na naključnem primeru: »Kako pa vi v južno Afriko?« bi bil lahko »headline«, spo-

daj pa bi bilo npr. »Neprecenljivo« kot »tagline« (ki je lahko istočasno tudi slogan

znamke oz. »brand slogan«, a ni nujno, da je »brand slogan« tudi »tagline«).

V primeru Tušmobil je sporočilo »Vse brezplačno in zastonj« lahko »headline« za

Tušmobil, »Čisti računi« »tagline« (podpisna rdeča nit kampanje), korporativni

(»corporate«) slogan Tušmobila bi lahko bil pa tudi kaj drugega (čeprav ga v tem

primeru ni).

32

Slika 7: Headline blagovne znamke Tuš Mobil (»Vse brezplačno in zastonj«)

Vir: www.google.com

Drugi primer: Mobitel z valentinovim prodajnim oglasom: »headline« je »Širite lju-

bezen«, »tagline« je »Najmočnejše vezi so tiste, ki jih ne vidimo«. Toda, če bi Mobi-

tel pred leti istočasno oglaševal najboljše omrežje (in bi o tem govoril »headline«),

bi lahko bil »tagline« kampanje tudi tisti njihov nekdanji »S pticami si delimo nebo«

(oba »taglina« bi lahko soobstajala, ne da bi delala zmedo – eden bi bil za korporati-

vno akcijo, drugi za blagovno znamko).

Ponavadi »taglines« najdemo na dnu oglasa in so postavljeni pod ali desno od imena

znamke ali logotipa. Pogosteje so »taglines« uporabljeni tudi kot naslovi, kot telo

besedila in v različnih odnosih z imenom. Nekatera podjetja menijo, da niso pomem-

bni. Drugi verjamejo, da so ključni del njihove identitete – pomembni za blagovno

znamko, za storitveno oznako, za register. Včasih te znamke kričijo, včasih šepetajo

(Applegate, 2005, str. 41).

Slogani so občutljive entitete in ne živijo dolgo. Sprememba poslovnega vzdušja,

najem nove agencije, imenovanje novega direktorja marketinga, izvajanje nove stra-

tegije – vsaka od teh sprememb lahko razreši en »tagline« in ga nadomesti z drugim.

»Slogane, ki jim pravimo »taglines« ponavadi razvijejo firme znamk, ustvarijo jih

uslužbenci firme, napišejo pa jih tekstopisci.« (Drame, 2010).

Slogani so zanimivi primeri pisanja. Ne upoštevajo očitnih pravil gramatike in sklad-

nje ter so ponavadi najbolj ekscentrični elementi oglasa.

33

Pojavijo se lahko:

1. v vseh velikih črkah,

2. samo v prvi besedi kot z velikimi črkami, lahko kot celoten stavek,

3. kot deli stavkov,

4. zelo redko, kot standardna uporaba dobre gramatike – še posebej kot vključe-

ne periode, kot vprašalnice in vzkličnice (Sawyer, 2005, str. 42).

Slogani imajo tudi posebne funkcije, in sicer:

1. Dokončajo zgodbo znamke – delujejo kot »punchline« (fraza, ki vzbudi

smeh, humorno reakcijo).

2. Dodajo emotivni element, ki krepi odnos s stranko.

3. Ustvarjajo neovrgljivi argument za znamko.

4. Izluščijo osnovo znamke, da ovržejo vsakršne dvome. 5. Ponavljajo obljube znamke.

6. Zaključijo primer (Sawyer, 2005, str. 42).

5.3.1 Kakšen je dober slogan

1. Idiomatičen ali narečen.

2. Sestavljen iz čim manjšega števila besed.

3. Konkreten in specifično usmerjen v občinstvo.

4. Všečen.

5. Zveni nekako prav in lahko izgleda dobro tako na majici in banerju, kakor

tudi na največjih oblikovalskih oglasih (Sawyer, 2005, str. 42).

Primer dobrega slogana je »Just do it« znamke Nike. Zelo dobro je videti na kakrš-

nem koli mediju in v vseh oblikah.

34

Tabela 2: Slogan podjetja Nike v različnih izvedbah (»Just do it«)

Vir: www.google.com

5.3.2 Slogani sporočijo vsoto in snov produkta ali podjetja

Za lansiranje ameriške televizijske mreže Lifetime – ime brez posebnega pomena –

je bil ustvarjen slogan »Ženske gledajo« (»Women are watching«). Programi so za

Slogan "Just do it" na steni Slogan "Just do it na plakatu"

Slogan "Just do it" na nahrbtniku Slogan "Just do it" na majici

Različni primeri slogana znamke Nike

"Just do it"

35

ženski del občinstva. Preprost deklarativen stavek govori o treh ključnih segmentih:

oglaševalci, kabelski operaterji in ženske, na popustljivost katerih se nanaša nastaja-

joča mreža. Po drugi strani pa, ko je bila postavljena TV mreža SciFi – ime pove vse

– je isti človek zapisal slogan »Dobrodošli na robu« (»Welcome to the edge«). Odlo-

čil se je, da bo sporočil dvojni namen: točno določeno gledišče TV mreže ter dejstvo,

da je program znanstvena fantastika. Ko je Lifetime dobil novega predsednika, je

slogan spremenil. Ko je SciFi Network najela novo agencijo, je slogan v osnovi

obdržala, ampak čez čas ustvarila novega. Takšno zaporedje je v oglaševalskem sve-

tu pričakovana norma.

Moč sloganov postane najbolj evidentna, ko preskočijo stran in vstopi moder-

ni/popularni diskurz. Nekateri slogani, kot je »Just do it« podjetja Nike ali pa »Think

Different« podjetja Apple, so dosegli velike razsežnosti in imajo moč (Sawyer, 2005,

str. 42).

6 UMETNOST PISANJA DOBREGA BESEDILA – OD IZHODIŠČ DO

KONČNE OBLIKE

Dobro besedilo, ki dosega dobre rezultate, je včasih tako preprosto in jasno, da izgle-

da, kakor da se je napisalo kar samo od sebe. Pritegne pozornost publike, prisili jih k

zanimanju in jih ob njihovi vključitvi tudi vodi. Napisati takšno besedilo je zelo

občutljiv in krhek proces, zato je za tekstopisca najboljši pristop, da ugotovi, kako to

delajo profesionalci in kaj od tega je pravzaprav najbolj smiselno.

6.1 Dobra izhodišča/ »brif«

Dobro besedilo pride iz dobrih osnutkov, napotkov (»brif«), prejemanje »brifa« pa je

zelo aktiven proces. Medtem, ko stranka oziroma delodajalec misli, da je tekstopiscu

dal vse potrebne informacije in izhodišča, je od tesktopisca odvisno, kako bo čim

36

bolje sestavil »brif«. Ponavadi pisec ugotovi, da izhodišča, po katerih dela, ne vsebu-

jejo vseh informacij, ki jih potrebuje. Nekatere naloge zahtevajo, da tekstopisec

opravi izvirno raziskavo, zato mora upoštevati krepitev vsebine z dodatnimi vpogle-

di, dejstvi in številkami, kjer je potrebno.

Izhodišča za besedilo so en vidik komunikacijskega procesa, ki ne sme vsebovati

dolge verige ukazov. Bistvenega pomena je, da kjerkoli je možno, tekstopisec jemlje

izhodišča od osebe, ki poganja delo, in da gradi na tem z izpraševanjem drugih klju-

čnih oseb, povezanih s tem projektom. Zlato pravilo vsakega vidika tekstopisja, obli-

kovanja in komunikacij je, da se ničesar ne predpostavlja, in to pride najbolj v poštev

pri prejemanju napotkov. Torej, pred pisanjem je potrebno razumeti, kako se oceni

kakovost napotkov in kako se pride do vira informacij.

Vsak osnutek ima tri osnovne elemente: profil ciljnega občinstva, pojasnila osnovne-

ga sporočila, ki ga je potrebno sporočiti, in dober razlog, da bo publika zainteresirana

(kakšne ugodnosti bodo dobili). Poleg tega je lahko v osnutek vključenega še veliko

več, te ključne elemente pa je za doseganje cilja nujno potrebno upoštevati.

Stranka ali delodajalec oziroma tisti, ki daje izhodišča, ne bo vedno priskrbel vseh

informacij, ki jih bo tekstopisec potreboval. Morda bo ta »brif« eden izmed stranki-

nih projektov v tistem trenutku in se bo s težavo postavil malce dlje, da bi gledal na

osnutek tako jasno, kakor ga vidi tekstopisec. Najboljši pisci ne bodo sprejeli na pol

narejenega osnutka, temveč bodo poskrbeli, da pred začetkom pisanja dobijo vse, kar

potrebujejo. Zato je v tem primeru najbolje postavljati »neumna« vprašanja. Zelo

preprosto je sklicati prijateljski sestanek, se o osnutku pogovoriti na splošno, si seči v

roko in se potopiti v ustvarjanje besedila. Ko je tekstopisec na polovici poti svojega

projekta, lahko ugotovi, da ni veliko povedati ali pa, da ima zelo malo oprijemljivega

materiala za uporabo.

Ko tekstopisec »brif« dobi, mora tistega, ki ga je sestavil, diplomatično izzvati, da

priskrbi podrobnosti. Poglejmo na primeru. Zamislimo si sodelovanje, s katerim se

do stranke pristopi s frazo, kot je: »Dober »brif« je, ampak naj vam zastavim še nekaj

neumnih vprašanj«. Nato tekstopisec osnutek preleti in poprosi za pojasnitev in razši-

37

ritev vsebine, ne da bi s tem pohodil ego kogarkoli. V nadaljevanju se mora pozani-

mati o definicijah terminov, ki se zdijo očitni in tako se lahko dokoplje do čisto

novih vpogledov.

Ko je pisec enkrat prišel do popolnega »brifa«, lahko nadaljuje z raziskavo ali inter-

vjuji, da zbere še več vsebine in si pomaga pri odločanju glede oblike njegovega

besedila v skladu z osnutkom, ciljno publiko in vsesplošnimi cilji. Veliko lahko

doseže z iskanjem po internetu, lahko pa začne tudi kje drugje. Stranka mora teksto-

piscu mora omogočiti stik s ključnimi ljudmi, s katerimi bo lahko komuniciral v živo,

preko telefona ali spletne pošte (Shaw, 2009, str. 26).

Kaj pa o dobrem »brifu« meni Ines Drame? »Proces ustvarjanja rešitev v oglaševanju

se je v zadnjem desetletju občutno spremenil. Danes so rešitve vselej stvar timskega

dela in tudi predstavnik naročnika je lahko del tima. Če je, je logično, da sodeluje

tudi že pri kakšnih vmesnih rešitvah. Ker pa je to redkost in je pogostejša storitvena

relacija »jaz – kupec: ti – prodajalec«, je običajnejše in produktivnejše, če agencija

izdela rešitev do konca in jo argumentirano predstavi. Za uspeh je ključnega pomena

ena od začetnih točk v procesu, ko naročnik poda izhodišča (»brif«), je izjemno

pomembna potrditev »rebrifa« (kako pa agencija razume »brif«)«. (Drame, 2010).

6.1.1 Najboljše okolje za kreativnost

Ko je tekstopisec dobil vse napotke in zbral ves grobi material, je čas, da se zaklene

nekam zase in pusti svoji kreativnosti prosto pot. Ni važno, kje in kako dela, samo da

se počuti udobno in se lahko zbere ter koncentrira. Nekateri pisci se raje nahajajo v

polnem studiu ali pisarni, medtem ko drugi zagovarjajo popolno osamelost. Nekateri

radi uporabljajo najnovejše računalniške tehnologije, medtem ko so drugi večji zago-

vorniki papirja in pisala. Nekateri so zelo učinkoviti in lahko končajo v najkrajšem

možnem času, drugi pa nenehno odlašajo z delom in morajo zato pisati tudi ponoči in

hiteti, da ne zamudijo roka oddaje. Kreativno pisanje vključuje borbo s tekstopišče-

vim umom in kakorkoli se tekstopisec loti takšnega projekta, so pravila enostavna:

38

nikoli ne sme zamuditi roka oddaje in nikoli ne sme sklepati kompromisov med kva-

liteto in celovitostjo dela (Shaw, 2009, str. 26).

Tekstopisje je visoko disciplinirana vrsta kreativnega pisanja in mnogi novi pisci so

zaskrbljeni, da preprosto nimajo dovolj domišljije in da niso sposobni ustvarjanja

hitrih konceptov, da bi lahko izvedli takšno delo. Tekstopisje je izzivalno, ker izpos-

tavi pisca neposredni kritiki in ni možnosti, da se skrije pred besedami in kreativnimi

idejami, ki jih je spisal na papir. Čeprav stopnja zahtevane kreativnosti niha od osnu-

tka do osnutka, bo 70 procentov teksta obravnavanega glede na organizacijo in spre-

jemanje odločitev, medtem ko bo samo 30 procentov celotnega procesa od tekstopis-

ca zahtevalo, da se osredotoči zgolj na najbolj kreativne vidike pisanja, zato se veči-

noma ubada z golimi dejstvi in ni tako zelo izpostavljen kritiki za njegovo konceptu-

alno razmišljanje, kot si je najprej mislil.

Veliko časa in truda je vloženega za pridobivanje temeljitih izhodišč, zato jih mora

pisec izkoristiti v polni meri. Če ima za pisanje besedila na voljo 10 ur, mora porabiti

vsaj 7 od njih za neusmiljeno pripravo in razvijanje grobega materiala, za predelavo

zapiskov in za igranje z različnimi mislimi in idejami. Ostale tri ure bodo dovolj za

pripravo besedila. Bolj temeljita kot je predelava, urejanje in priprava besedila, lažje

bo pisanje samo. V projekt se je potrebno popolnoma potopiti: upoštevati miselnost

ciljnega občinstva, potruditi se razumeti, kaj ima publika rada in kaj ne, njihove

odnose in prepričanja, in ustvariti primerno stališče za pisanje njim ter jasen glas, na

katerega se bodo zanesli/se z njim poistovetili (Sawyer, 2005, str. 47).

6.1.2 Ustvarjanje prvega osnutka

Pred začetkom pisanja prvega osnutka je potrebno obdelati in pripraviti material,

ponujen v izhodiščih, čeprav bi tekstopisec najraje kar začel pisati besedilo. Vendar

pa bolj kot bo obdeloval osnutek, bolj gladek in zloščen bo. Izhodišča/brif je potreb-

no nekajkrat počasi prebrati, ga vsrkati vase in razmišljati o posledicah vsakega dela

informacij. Sledi identificiranje vseh surovin, kjer se vsebina prekriva in je lahko

nevidno povezana. Zelo pomembno je, da tekstopisec vse točke dobro predela, saj bo

39

te zapiske uporabil kot oporne točke za kreiranje svojega besedila. Z napredovanjem

bo vsebino preoblikoval v njene osnovne elemente, zreducirano na nekaj ločenih

sporočil. Ti zapiski mu bodo dali točen grobi material ter izhodišče za inovativno

kreativno razmišljanje.

Zelo pomembno je tudi formuliranje koncepta. Izogniti se je potrebno prenagljenemu

razvijanju prvih nekaj idej, ki se piscu porodijo. Zakaj? Ker so te ponavadi preveč

očitne ali pa so bile morda celo že uporabljene. Potisniti se mora v oblikovanje tret-

jega, četrtega in petega koncepta. To ga bo prisililo v nova območja, kjer lahko

odkrije popolnoma nove in sveže ideje. Je zelo izzivalno, ampak vredno.

V nadaljevanju je pomembno, kako se tekstopisec loti urejanja besedila. Urejanje je

namreč skrivno orodje v borbi za jasnost. Skrivnost vsega pisanja je, da zna pisec

urediti svoj prvotni osnutek, pa ne glede nato, ali je njegovo besedilo zelo kratko ali

pa malce daljše. Proces ponovnega vpogleda in popravljanja lahko besedilo iz dobro

napisanega logičnega teksta preobrazi v visoko prepričljivo ponudbo/ besedilo/plan.

Kar zadeva urejanje, je najbolj pomembno to, da je krajše boljše, kar pa ne pomeni,

da so kratka jedrnata besedila boljša od dolgega, pazljivo in konstruktivno argumen-

tiranega besedila. Vsekakor pa je vselej potrebno paziti, da se pisec ne ponavlja in ne

piše nepotrebnega teksta. Biti mora neusmiljen do besed. To pomeni, da mora ob

zaznavi podobnosti med dvema ali več stavki, tudi kadar gre za podoben pomen,

opisovanje ene stvari na več načinov, te stavke izločiti. Ko bo besedilo skrčeno, bo

tudi boljše in bolj učinkovito. Bralci se namreč ne bodo zadovoljili z besedili, ki niso

skoncentrirana na točno določeno stvar, ne bodo trpeli slabe strukture in ne bo jim

mar za dolge in lepo oblikovane odstavke. Besede se ne smejo nikoli ponavljati, saj

vedno obstajajo sopomenke, nadpomenke, podpomenke itd. Če pa pisec ne najde

primernega nadomestka za že uporabljeno besedo, je bolje, da jo opiše ali pa preobli-

kuje stavek. Če ne bo strog do samega sebe, bodo to zagotovo tisti, ki jim bo besedilo

oddal, saj ga ne bodo sprejeli.

Pomembno je, da svoje najboljše adute hrani za konec. Če bo pokazal svoje najosup-

ljivejše in najkreativnejše sposobnosti že v samem začetku, se bo vse, kar bo razvil,

zdelo kot nazadovanje. Tekst bo v času nastajanja moral namreč dostikrat pokazati

40

tako svojim sodelavcem, nadrejenim kakor tudi stranki, ki je naročnik oglasa. Začeti

mora torej z osnovnimi koncepti in jih prodati samozavestno, z veliko mero navdu-

šenja – kakor da je to njegova edina rešitev. Pisec mora pokazati, da to, kar ponuja,

odgovarja vsem njihovim iztočnicam (»brifu«) ter predstavnim tehnikam, ki jih je

vključil. Stranka/naročnik oglasa bo tako imel dober občutek, da pisec natančno ve,

kaj dela, s ponujenim bo zadovoljen, ker ustreza njegovim zahtevam/iztočnicam.

Dobro besedilo torej izhaja iz dobrih iztočnic, prejemanje iztočnic pa je aktiven in

nikakor pasiven proces. Ni pomembno, kje ali kako tekstopisec dela, samo da se

počuti udobno in je skoncentriran. Nikoli ne zamuja dogovorjenih datumov. Bolj kot

bo obdelal, uredil in pripravil osnutek, lažje bo napisal besedilo. Ko išče kreativni

navdih, je najbolje, da pisec malo prevetri možgane in nabere nekaj idej pri samem

sebi. Največja skrivnost dobrega besedila je način, kako urediti osnutek. Ni dobro

skrivati besedila pred drugimi, dokler ni dokončano in dobro obdelano. Bolje je, da

ga prej vidi več ljudi. Pomembno je, da se pisec zaveda psihologije odobravanja kre-

ativnega dela in pokaže stranki, kaj lahko naredi, če ni omejen z iztočnicami. Stranka

bo imela veliko več znanja o ciljni publiki in o produktu, ki ga promovira, kakor pa

tekstopisec sam. Nihče v ekipi nima dovoljenja do izražanja osebnega mnenja,

dovoljeno je zgolj profesionalno mnenje. Tudi »ni mi všeč« ni veljavna oziroma

sprejemljiva kritika. Vsak lahko izrazi svoje mnenje, o katerem se je dobro pogovori-

ti, če se to zdi primerno (Shaw, 2009, str. 29-32).

6.2 Pisanje besedila

Opraviti delo je jedro dobrega tekstopisja. Dobro besedilo in dobro pisanje nista nuj-

no enaka pojma. Besedilo ima ločen namen - prodati produkt ali storitev.

Pisci delajo vedno znova iste napake. Ta napaka je zaupanje v besede. Zaupanje v

svoje sposobnosti dotakniti se bralca ali – še bolj specifično – prestaviti stranko do

blagajne. Pisci kot skupina se držijo ne tako zelo skrite želje po tem, da bi bile bese-

de čarobni element v komunikaciji. Ta želja je dostikrat izpolnjena, vendar pod

41

pogojem, da je pisec stranko prepričal, da prebere napisano, da temu potem tudi ver-

jame in da reagira na sporočilo.

Naloga besedila v oglaševanju je prodati določen proizvod oziroma storitev. In reši-

tev, kako tekstopisec opravi to delo – proda produkt, storitev ali idejo – je v samem

jedru dobrega pisanja. Pisci, ki so do prodaje indiferentni, ne bodo nikoli uspešni

tekstopisci. In ne glede na to, kaj napišejo, to ne bo proizvedlo učinkovitega oglaše-

vanja.

Dobro besedilo:

1. cilja na bralčevo pozornost,

2. posreduje idejo,

3. prepriča bralca v relevantnost ideje,

4. pusti bralcu o blagovni znamki pozitiven občutek in

5. navdahne specifične ukrepe (Sawyer, 2005, str. 47).

6.2.1 Osnove za pisanje dobrega besedila

Katere so osnove, ki jih mora poznati vsak tekstopisec, če želi napisati dobro besedi-

lo?

1. Poznavanje ciljnega občinstva je ključnega pomena.

2. Ohranjanje preprostosti.

3. Iskrenost.

4. Vzpostavitev strasti.

5. Ostati na tekočem.

6. Pisanje v pogovornem, kratkem in duhovitem tonu.

7. Delovati kot zagovornik.

8. Izražanje optimizma.

9. Zavreči »brilijantno« idejo, če le-ta ni učinkovita (Sawyer, 2005, str. 47).

Bralca je potrebno razsvetliti, ga poučiti, izobraziti. Za svoj čas s tekstopiscem mora

biti nagrajen.

Tekstopisje vedno vključuje tudi izobraževanje oziroma dopolnjevanje znanja ciljne-

ga občinstva. Tekstopisec od ljudi ne more pričakovati, da jim bo jasno, kaj jim želi

42

povedati ali da si bodo zapomnili njegovo zadnje sporočilo – zadnji oglas (Shaw,

2009, str. 32).

Vsako novo sporočilo mora ponuditi nekaj novega. Oglas lahko piscu predstavlja

priložnost, da govori z novo stranko. Ali, navsezadnje, da govori s starim prijateljem

na nov način. To je zato, ker oglaševanje obstaja v prihodnjem času – neobhodno

dejstvo v življenju tekstopisca.

Tudi najodmevnejši svetovni oglasi ne morejo stranke prisiliti k takojšnjemu reagira-

nju. Največ, kar lahko tekstopisec doseže je, da hiti skozi proces. Ampak v kolikor

lahko tekstopisci skrajšajo čas med sporočilom in prodajo, so delo dobro opravili.

Stranka se mora nečesa naučiti, do česar pa jo je potrebno pripeljati. Pri tem je potre-

bno upoštevati naslednje:

1. Tekstopisec mora stranko v celoti dobro poznati.

2. Potrebno je pripraviti izobraževalni načrt. 3. Lekcije morajo biti zabavne, inovativne in ustrezne.

4. Bralci morajo biti za svojo pozornost nagrajeni.

William Bernbach, oglaševalski pionir, je rekel: »O produktu lahko pisec pove pravo

stvar, pa ga ne bo nihče poslušal. To mora povedati na tak način, da bo ljudi zvijalo v

trebuhu. Če ne začutijo, se namreč ne bo nič zgodilo.« (Sawyer, 2005, str. 50-53).

DRUŽINSKE VREDNOTE

Ideja o »družini« je tako resnična kot imaginarna. Pogosto bolj in včasih manj, kakor

pa se zdi. Ideja o družini je za tekstopisce izziv. Zanašajo se na določene tradicional-

ne vrednote in na to, kar jih predstavlja. Tekstopisec lahko vključi nove resnice in

prakse. Učinkovitost njegovega sporočila bo odvisna od tega, kako resnično je to za

osebne družinske koncepte ciljnih bralcev.

Je možno pisati družini? Odgovor je NE, če velja dejstvo, da je dobro besedilo pogo-

vor med dvema osebama. Namesto pisanja celotni družini je bolje, da tekstopisec:

1. izbere enega člana družine za pogovor,

43

2. piše tej izbrani osebi, 3. prepriča to osebo, da je njegov predlog dober in

4. ponudi tej osebi dovoljenje, da predstavi idejo ostalim članom družine.

Ideja o družini je zgolj to – ideja. Potrebno je ustvariti nove koncepte, stare pa zavre-

či. Pisati osebi, ne družini. Član družine pa nato dostavi sporočilo ostalim (Sawyer,

2005, str. 54).

Jean Killbourne, oglaševalska pionirka, je dejala: »Mislim, da oglaševanje ni zgolj

oblika izobraževanja, ampak tudi ena izmed močnejših oblik izobraževanja v naši

družbi, in eden izmed razlogov za njeno moč je ravno to, da njen namen ni razumljen

kot izobraževalni.« (Sawyer, 2005, str. 56)

LUKSUZNI PROIZVODI IN STORITVE

Tekstopisec pristopi k prodaji luksuzne podobe na popolnoma enak način kot bi to

storil pri kateremkoli drugem produktu. Konec koncev ne bo pisal o abstraktnih poj-

mih, ampak o predmetih in izkušnjah. In ljudje, ki kupujejo luksuzne proizvode, od

pisca pričakujejo, da jih bo do bistva pripeljal čim hitreje.

Dobro besedilo bi moralo biti privlačno, bistro, iskreno in smiselno ne glede na to,

kaj prodaja. Zato je pri prodaji dragocenih in redkih proizvodov/storitev bogatim

potrebno ciljati na močne lastnosti in na kakovost. Potrebno je sodelovati v pogovoru

z enakimi.

Pri takšnem pisanju tekstopisec ne sme biti subjektiven in si dovoliti biti prizadet.

Paziti mora na to, da potencialni stranki ne bo laskal, saj se to hitro opazi in začuti.

Izogniti se mora starokopitnim stereotipom o denarju in socialnih razredih. Pomem-

bno pa je tudi, da se ne počuti manjvrednega, strankam podrejenega, ustrahovanega

(Sawyer, 2005, str. 59).

44

Tabela 3: Posebnosti pisanja za prestižne znamke

Vir: Kiss and Sell, Sawyer R., 2004, 58.

Sledi nekaj primerov oglaševanja prestižnih znamk. Kot prvo sem izbrala blagovno

znamko Bentley, ki velja za eno izmed najprestižnejših avtomobilskih znamk.

Slika 8: Različni oglasi za prestižno znamko Bentley

Vir: www.google.com

Posebnosti pisanja za prestižne znamke

•nihče dejansko ne potrebuje tega, kar besedilo prodaja•na tržišču ni pomanjkanja lepih in dragocenih stvari•premožni ljudje se zelo dobro zavedajo prve in druge točke•o oglaševanem predmetu so skoraj zagotovo obveščeni bolje kakor tekstopisec sam•imajo ves čas na tem svetu, vendar ne za tekstopisca in za njegovo besedilo

Bogat poslovnež kaže sredinec - on si lahko

privošči Bentleya in vsem ostalim sporoča to, kar se s

sredincem ponavadi sporoči.

oglas je brez besedila

Besedilo: "Sometimes it's good to remind others just

how far short they've fallen from their goals. Bentley: You drive it because you

can."

og je

Besedilo: "You won't even need to speed past other

drivers to make them feel inferior. Bentley - You drive

it because you can."

Besedilo: "There is a rule that says you can't mix

business with pleasure. Not anymore."

45

Avtomobilska znamka BMW se je leta 2006 odločila za zelo hudomušen način ogla-

ševanja:

Slika 9: Oglas za znamko Audi

Vir: www.google.com (besedilo oglasa: »Congratulations to Audi for winning South

African Car of the Year 2006- From the winner of World Car of the Year 2006.«)

Naj poglavje o oglaševanju prestižnih znamk zaokroži citat Logana Pearsalla Smitha,

ameriškega esejista in aforista: »Beda bogatih je, da živijo med bogatimi ljudmi. Če

predpostavljamo, kakor vsi predpostavljajo, da bi lahko bili bogati in se NE obnašali

kakor da smo bogati, je kakor predpostavljanje, da lahko pijemo cel dan in ostanemo

trezni.« (Sawyer, 2005, str. 60)

Pridejo trenutki, ko dramatiziranje o dejstvih z namenom, da pisec očara bralca, zelo

dobro učinkuje. Spet drugič pa bo način, kot je dajanje napotkov vozniku o tem, kako

naj najde našo hišo, prav tako deloval.

Nekateri tekstopisci nasprotujejo prizemljenemu pristopu. So mnenja, da imajo pri

prepričljivem pisanju največji učinek metafore. Drugi se odločijo za pragmatično,

objektivno pisanje, kljub temu, da se zavedajo, da po vsej verjetnosti ne bodo dobili

nagrade.

Preprosti deklarativni stavki delujejo učinkovito za nekatere produkte in strategije.

Kljub temu pa ni potrebno, da je čisti govor popolnoma brez subtilnosti. Pravzaprav

46

je ponavadi najtežje pisati za čisto preprosto reklamo/oglas. Če se pisec odloči za

pisanje z racionalnim oziroma praktičnim pristopom, se mora zavedati nekaterih dej-

stev (Sawyer, 2005, str. 60-62).

Tabela 4: Pisanje besedila s praktičnim pristopom

Vir: Kiss and sell, Sawyer R., 2004, 62.

ČIM MANJ ALI NIČ BESED

Kakšno vlogo igra pisec v kreiranju oglasa? Ali razvija koncept? Kreira scenarij?

Vodi pripoved? Danes so naslovi, telo besedila, slogani in napisi samo elementi

oglaševalskega izvajanja. In vsak od njih je neobvezen. V poplavi oglasov danes

zgodbo govorijo vizualni elementi in sicer na način, ki dovoljuje občinstvu, da doja-

me sporočilo brez pomoči besede/teksta.

Nekateri tekstopisci trdijo, da je uporaba kratkega besedila pristojbina za globlje

doseganje stranke in za jezikovne ovire. Torej, univerzalna vizualna ideja je lahko

razumljena s strani kogarkoli in kjerkoli. Drugi vidijo nove poti naročanja in procesi-

ranja informacij, tretji krivijo motnje pomanjkanja pozornosti in funkcionalno nepi-

smene odrasle. In morda imajo vsi prav.

Ali bo poudarek na pomembnosti vloge slike/podobe zmanjšal vlogo pisca? Ne nuj-

no. Pravzaprav je to lahko piščeva prednost.

zaupanje v bralčevo

inteligenco

narediti dolg seznam vseh

pomembnih točk

skrajšati seznam na zgoljj

najosnovnejše detajle

skrajšati ta kratek seznam še na

polovico

povedati svojo zgodbo

47

V teoriji je besedilo še vedno tako pomembno kot je bilo, ampak danes prihaja do

potrošnika iz drugega zornega kota – emotivnega (s podobami) bolj kot iz intelektu-

alnega (z besedami).

Oglasi, ki temeljijo na podobah, odstranijo veliko trdega dela iz procesa, od ustvar-

jalca zahtevajo več inteligentnih idej, od bralca pa zahtevajo, da ve več, bere več in

hitreje razmišlja (Sawyer, 2005, str. 69-70).

PISANJE Z OBČUTKOM ALI IRONIJO

Tekstopiscu bo v nekem trenutku rečeno, naj piše z občutkom, v drugem pa z ironijo.

Dobri tekstopisci se zavedajo trendov – tako novih kakor tudi nove uporabe jezika.

In dobri tekstopisci se ne bi smeli upirati temu, da trendi vplivajo na njih. Direktorji

njihove agencije in stranke bodo od njih pričakovali, da trende poznajo, celo vztrajali

bodo, da jih vključijo v besedilo. Oglaševanje, vedno prehodne narave, je danes še

celo bolj prehodno, saj odseva vsak nov trend skoraj takoj, ko se le-ta pojavi.

Zgodnje generacije tekstopiscev so bile prisiljene v natančno ciljanje edinstvene pro-

dajne propozicije in nato v glajenje le-te do stopnje, ko se ji je možno upreti. Proda-

jali so dejstva, jih raztegnili, jih obarvali, in jih postavili pred oči potrošnika. Preroki

agresivne prodaje (Claude C. Hopkins, David Ogilvy) so rešili en problem: kako

prodajati (Sawyer, 2005, str. 74).

Danes je prodajanje prav tako pomembno. Ampak sedaj tekstopisci prodajajo vred-

note, ki jih ima javnost in ne unikatnih prednosti produkta.

DRZNO PISANJE

Kadar se tekstopisec odloči, da bo v svoje delo vključil malce drznosti oziroma,

kadar čuti pogum, ponavadi uporablja obliko jezika bodoče stranke, na primer sleng.

Poudarjati mora ekskluzivnost znamke in pomanjkanje. Zavedati se mora, da je kič,

ki so ga poznali včasih, lahko danes odraz dobrega okusa. Pri drznem pisanju je pri-

48

poročljiva uporaba arogantnega pristopa, kadar se tekstopiscu to zdi prav (Sawyer,

2005, str. 74).

Kako izgleda oglas z elementi slenga, nam lahko prikaže mobilni operater Mobitel s

svojo oglaševalsko kampanjo Itak. Da pa si bo vse skupaj lažje predstavljati, sledi

najprej definicija besede sleng kot take: »Sleng je govorica ljudi približno enake sta-

rosti. Najbolj razširjena je med mladimi. Sleng se spreminja hitreje kot knjižni jezik

in poteka v neformalnih govornih položajih. Za sleng so značilne prevzete besede

oziroma besedne zveze. V današnji sleng vdirajo večinoma besede iz angleščine,

nekdaj pa so bile prisotne tudi besede iz nemščine in srbohrvaščine.« (Wikipedia.org,

Internetni sleng, 2010).

Slika 10: Oglaševalska kampanja Itak podjetja Mobitel

Vir: www.google.com

džabe+dabest=

Džabest

Gre za združitev dveh slengovskih besed

v eno novotvorjenko.

Cel cirkus!

Totalna komunikacija po nič!

Slengovska besedna zveza "Cel cirkus" (kot "delati cirkus okrog nečesa" -povzročati paniko) in

beseda "totalno"

In če je Itak džabe in dabest, je torej Itak

Džabest.

Drzna uporaba izredno slengovskih izrazov.

49

Vsi produkti določenega tipa se skladajo z bolj ali manj vsemi standardi kakor drugi.

Vsi so oblikovani na enak način, narejeni z isto tehnologijo in v osnovi enako nasto-

pajo. Vseeno pa je naloga tekstopisca, da potrošniku postreže z dobrim razlogom za

nakup produkta, z namenom, da oglaševalska agencija oglašuje, ne glede na enakost

produkta.

Tekstopisci pogosto trdijo, da se za določen pristop odločijo zato, da naredijo nek

produkt bolj poseben. In da to, kar počnejo, ljudi postavi pokonci in pritegne njihovo

pozornost. Da bodo ljudje tako govorili o oglaševanju. Seveda, kreativni ljudje pred-

lagajo in nato realnost razpolaga – pričakovano mišljenje je ena stvar, rezultat pa je

vse (Sawyer, 2005, str. 80).

En način, kako narediti produkt izstopajoč, je emotivna povezava s ciljnim občins-

tvom.

Tabela 5: Proces emotivne povezave s ciljnim občinstvom

Vir: Kiss and Sell, Sawyer R., 2010, 80.

identificirati se z že obstoječo strastjo bodoče

stranke

uporaba zelo emotivnih besed oz. takšnih, ki

izzovejo čustva (sanje, sanjati)

izzivanje čustev je lahko zelo močno orodje, česar

se mora tekstopisec zavedati

ljudje želijo biti stimulirani, celo

navdušeni - to mora biti upoštevno skozi celoten

proces pisanja

dajanje lekcij in pridiganje ni primerno. dovolj je

zgolj klepetanje, pogovor.

besedilo mora govoriti o bodoči stranki in ne o

oglaševalcu

biti prijazen in tveegati tudi intimnost

50

Tekstopisec vedno piše nekomu. Zato, ko sede in začne pisati, si mora predstavljati,

da začenja pogovor z novim prijateljem. Tukaj pa je ena velika razlika med družbeno

in oglaševalsko komunikacijo. Oglaševanje ni nikoli zgolj način zabijanja časa.

Ultimativno spraševanje prijatelja, da razmisli o tem, da zapravi nekaj zelo trdo pri-

garanega denarja. Če je produkt nova pijača, znižana letalska vozovnica ali pa plaz-

ma TV, tekstopisec posreduje prodajo. In v naboljšem primeru bodo prijatelji verjeli,

da to, kar jim ponuja, v njihovo življenje prinaša nekaj zelo vrednega.

Tekstopisec si predstavlja prijatelja, kateremu piše v prijateljskem tonu, pri tem pa

mora določena dejstva upoštevati, nekaterim postopkom pa se mora izogniti

(Sawyer, 2005, str. 86).

Kateri so prvi in kateri drugi, si poglejmo v spodnji tabeli:

Tabela 6: Postopki govora v prijateljskem tonu

Vir: Kiss and Sell, Sawyer R., 2004, 68.

Jean Kilbourne, oglaševalska pionirka, pravi: »Poleg prodaje posameznih produktov

oglaševanje uči tudi, kako biti potrošnik. Uči nas, da se sreča lahko kupi, da obstajajo

instantne rešitve za težke življenjske probleme in da nas produkti lahko izpopolnijo,

da lahko spoznajo naše najgloblje človeške potrebe.« (Sawyer, 2005, str. 87).

PO

TR

EB

NO

•govoriti v tonu, primernem za dano priložnost

•podajati informacije, ki se zdijo pomembne

•biti vseskozi navezujoč•izražati spoštovanje•deliti

PR

EP

OV

ED

AN

O

•nanašanje zgolj na naslov•biti dolgočasen ali zdolgočasen•izključiti vsebino od oblike•predvidevati, da poslušajo•pridigati

51

OBLJUBE

Pred več kot 25 leti je Samuel Johnson opravil opazovanje obljube kot osnove ogla-

ševanja. In od takrat se ni nič spremenilo, čeprav je narava obljube postala znatno

kompleksnejša. Eden izmed virov kompliciranosti so spreminjajoče se nevladne

agencije, ki so izpustile predpise, da bi omejile določene terjatve. Drug vir je grožnja

izziva za obljube s strani tekmecev. Najprepoznavnejši vir pa prihaja iz potrošnikov

samih.

Kar potrošniki želijo od produkta oziroma od storitve, ponavadi presega meje objek-

tivnih prednosti. Številne prednosti/ugodnosti, pogosto opisane kot neopredmetene,

so pričakovane od produktov. Pričakuje se na primer, da bo avto šel hitreje kakor

lahko, da bo hrana manj kalorična kot dejansko je, da bo televizija proizvedla več

smeha na epizodo. Nekatera izmed teh pričakovanj so razumska, celo izmerljiva – na

primer prestiž, povezan z določenimi avtomobili. Drugi pa so bolj abstraktni in skrbi-

jo za prepovedane globine človeškega hrepenenja. Tekstopisec mora biti sposoben

najti besede za to (Sawyer, 2005, str. 93).

Poglejmo si nekaj primerov oglasov z obljubami:

- Tuš – kjer dobre stvari stanejo manj

- Mercator – najboljši sosed

6.2.1.1 Omiljevanje in poenostavljanje dobre ideje

Omiljeno besedilo je lahko neposredno, lahko pa vsebuje nekaj besedne igre. Vedno

pa je oblikovno mirno (Sawyer, 2005, str. 97).

Pri omiljevanju ne gre za dokazovanje superiornosti produkta. Tudi ne gre za prebi-

janje na naslovne strani. Ali za naznanitev časovno omejene ponudbe. Manjko pritis-

ka v pristopu omiljevanja daje piscu svobodo, da se osredotoči na besedilo. Omilje-

vanje piscu dovoli, da zgodbo svoje stranke pove na čisto preprost, odkrit in, kar je

najbolj pomembno – na nevsiljiv način..

52

Uporaba omiljevanja je zelo popularna tehnika, saj je lahko uporabljena na veliko

načinov:

- Ko bi pisec rad prišepnil svojo obljubo

- Ko je opomba dovolj, da pisec sporoči svoje sporočilo

- Kadar pisec od bralca pričakuje, da o nečem razmisli na zelo nepričakovan način.

Uspešna uporaba podcenjevanja pa zahteva tudi nekaj ukrepov. Najprej mora teksto-

pisec zaupati produktu in njegovim obljubam. Imeti mora pogum, da z besedilom ne

zatrjuje, da je oglaševani produkt »vse za vsakogar«. Mora pa tudi verjeti, da besedi-

lo lahko pove njegovo zgodbo (Sawyer, 2005, str. 97).

Znamk je danes ogromno, med seboj se ne razlikujejo preveč, proizvodne tehnike so

podobne, embalaže prav tako, razlik torej skorajda ni. Kljub temu pa mora biti tek-

stopisec sposoben najti besede, s katerimi bo prepričal bralca v nakup. Rešitev tega

problema se nahaja v posebnem pristopu, s katerim besedilo povabi kupca v neke

vrste klub, ponudi mu ekskluzivno članstvo. S tem dobi občutek pomembnost. Pova-

bilo je tisto, ki pritegne (Horberry, 2009, str. 15).

RESNA IGRA

Prodaja je resen posel. Oglaševalske agencije pričakujejo, da bo tekstopiščevo delo

potrošnike pripeljalo v razstavne salone, v supermarkete, na pošto, do brezplačnega

telefonskega naročanja ali na spletne strani. Ampak potrošniki skoraj ničesar ne pot-

rebujejo nujno. Ni pomanjkanja produktov in ni pomanjkanja dobaviteljev dobrin. V

veliko primerih niti ni dobrega razloga za nakupovanje. Kljub temu pa morajo tek-

stopisci pognati blagajne in zato se morajo vsakodnevno zelo truditi in boriti.

Kako torej v poplavi vseh mogočih produktov in storitev tekstopisec napiše besedilo,

s katerim bo pritegnil bralčevo pozornost?

1. Glede produkta mora biti brezskrben.

2. Občasno mora tvegati tudi z dodajanjem humornih vložkov.

3. Izogniti se mora klasiki.

4. Ponuditi in predstaviti ugodnosti proizvoda/storitve.

53

5. Ne sme biti očiten.

6. Bralca ne sme dražiti in ga zapeljevati.

Resna igra zahteva spoštovanje bralčeve inteligence, pogum za tveganje, provokaci-

jo, smisel za humor (Sawyer, 2005, str. 106).

6.2.2 Uporaba retoričnih figur

Retorika se ukvarja s preučevanjem retoričnih figur že več kot 2000 let. V antični

retoriki je bilo govorno komuniciranje primarni način prenašanja sporočil in ravno

zaradi tega vse antične in tudi kasnejše opredelitve in klasifikacije retoričnih figur

izhajajo iz predpostavke, da se te figure pojavljajo le v verbalnem komuniciranju.

Vendar pa je vizualno komuniciranje danes pomembnejše in učinkovitejše od ver-

balnega in zato so se začele preučevati retorične figure tudi znotraj tega načina

komuniciranja. Znotraj tehnične perspektive oglaševalske retorike tako proučujemo

orodja, ki jih oglaševalci uporabljajo za prepričevanje ciljne publike (Smolej, 2006).

Poglejmo si nekatere retorične figure s primeri oglasov.

GLASOVNE FIGURE

- Aliteracija, asonanca in rima

Nastanejo, ko se ponavljajo enako oblikovani zvoki ali zvočne skupine v besedah ali

frazah v oglaševalskih besedilih. Te figure se najpogosteje pojavljajo na osnovi čus-

tvenega poudarjanja. Še najmanj opazno je ponavljanje ali ujemanje soglasnikov, ki

se imenuje aliteracija oziroma soglasniški stik (Kos, 1995, str. 140).

54

Tabela 7: Glasovne figure (aliteracija, asonanca, rima)

Slika 11: Oglas za Poli klobaso

Vir. www.google.com

Slika 12: Logotip blagovne znamke Njami

Vir: www.google.com

•jej poli in pojdi v polinezijo

•spar vital: zdravo zame

aliteracija: ujemanje soglasnikov ali soglasniških skupin v zaporednih

besedah, soglasniški stik.

•podarim - dobim

•nori na poli

asonanca: ujemanje samoglasnikov na koncu dveh ali več verzov

(moška, ženska, tekoča - ujemanje enega, dveh ali treh samoglasnikov)

•prijazen do želodca, prijazen do srca, vitamina C veliko ima

•njami, še bi mami

rima: zvočno ujemanje glasov od zadnjega naglašenega zloga naprej

(tudi polni stik).

55

Slika 13: Oglas za pašteto Poli ("Nori na Poli")

Vir: www.google.com

- Anafora in epifora

Nastaneta, kadar se ista zvočna skupina kot beseda ali skupina besed ponavlja na

začetku ali na koncu dveh ali več fraz. O anadiplozi govorimo, ko se beseda na kon-

cu ene fraze ponovi na začetku naslednje, simploka pa je ponovitev določene besede

na začetku in koncu fraze (Kos, 1995, str. 125).

Primer: »Naša zgodba je zgodba o cvetju. O cvetju, ki ga vzgajamo z ljubeznijo.«

(Syngenta, največje kmetijsko podjetje v Evropi, TV-spot).

BESEDNE FIGURE

- Hiperbola in litota

Hiperboli drugače pravimo tudi pretiravanje, gre pa za poudarjanje neke trditve do

meje, ko postane nemogoča (Smolej, 2006). Primer hiperbole: »Tisočkrat sem ga

opomnil«. Lep primer pretiravanja v slovenski književnosti je na primer delo Butalci

avtorja Frana Milčinskega.

Hiperbola je pretirana ali ekstravagantna izjava. Uporablja se za doseganje dramatič-

nega in komičnega učinka v tekstu. Kljub temu, da ni dobesedna, bo tekstopiscu

onemogočila, da pove smisel. In ker je hiperbola bolj fantastična kot fiktivna, je nje-

56

na uporaba učinkovit način, da pridemo pod človekov odpor. In kar je še bolje, ljudje

se nameravajo zabavati.

Hiperbola piscu dovoljuje, da raztegne svoje sporočilo. Lahko daje ekstravagantne

izjave brez izziva, saj razumska oseba dojame, da tekstopisec ne obljublja zvezd. Še

ena prednost: hiperbola odpravlja potrebo po superlativih ali tujih pridevnikih

(Smolej, 2006).

Pri hiperboli gre za pretiravanje navzgor, pri litoti pa za pretiravanje navzdol. V

oglaševanju je litota zelo redko uporabljena, saj z njo ne bi mogli poudariti dobrih

lastnosti izdelka ali storitve. Uporaba litote pride v poštev predvsem pri primerjal-

nem oglaševanju, ko skušajo znižati pomen konkurenčnega izdelka.

Primer: »Tuš – kjer so zvezde doma«

Retorično vprašanje namesto trditve postavlja v oglas vprašanje. To vprašanje ni

postavljeno zato, da bi bralec moral odgovoriti nanj, saj se pravi odgovor že skriva v

vprašanju samem (Kos, 1995).

Primer: »Mazda je športnik po duši. Pa vi?«

Metonimija je retorična figura zamenjave, saj se običajna poimenovalna beseda

nadomesti s kakšno drugo. Metonimična zamenjava lahko vpliva na misli, čustva in

akcije potrošnikov (Kos, 1995).

Metafora je v oglaševalskem svetu pogosto uporabljena. Gre za rabo besed v prene-

senem pomenu. Nekatere izmed njih so uporabljene pogosteje. To so primera, poo-

sebitev, ukrasni pridevek in stalno reklo.

BESEDNA IGRA

Včasih oglas zahteva nekaj več kot samo naslov in sliko, da ustavi bralca in mu poda

svojo idejo. Najbolj osnovno pa je to, da mora biti besedna igra jasna. Biti pameten

in hkrati biti nejasen je velika izguba besed.

57

Slika 14: Oglas za Cockto z besedno igro

Vir: www.google.com

Ko tekstopisec piše besedilo, mora vselej ohranjati preprostost in uporabiti čim manj

besed za predstavitev centralne ideje (Sawyer, 2005, str. 140).

Besedna igra odraža tvorčevo inovativnost v izražanju in doseganju želenega učinka

z dvoumjem. Dvojnost pomena bralca preseneti in poveča zapomljivost (Sawyer,

2005, str. 113).

Iztočnice za besedno igro:

1. Uporaba samo nekaj besed za izrazitev nečesa kompliciranega.

2. Povedati nekaj z dvojnim pomenom.

3. Biti malce nespoštljiv, satiričen.

4. Posmehovanje imenu produkta (Sawyer, 2005, str. 140).

58

Slika 15: Oglas za pašteto Argeta brez konzervansev oz. E-jev

Vir: www.sof.si (besedilo oglasa: »Argta brez e-jev inostalih konzervansov. Argeta

junior.«)

59

Slika 16: Oglas za časopis Žurnal z uporabo besedne igre (copywrite: Andreja Šeme)

Vir: osebni arhiv Andreje Šeme

IRONIJA

Izraža stališča na pretvarjalen način. Je posmehovanje videzu realnosti ali celo hvali.

Navzven je dostojna, v pravem pomenu pa smešna. Ironija ni laž, saj njen namen ni

vzet kot nekaj resničnega in je zato včasih definirana kot dvojno kodirana retorična

figura (Sawyer, 2005, str. 115).

Slika 17: Kampanja blagovne znamke Benetton

Vir: www.google.com (kampanja, v kateri so sodelovali na smrt obsojeni zaporniki,

katerih obrazi so se pojavljali na plakatih. Ti obrazi niso imeli nobene povezave z

oblačili omenjene znamke, vendar so pritegnili veliko pogledov (ironičen prostop).

60

6.2.3 Provokacija

Pri pisanju oglasov je potrebno kdaj stopiti iz okvirov družbeno sprejemljivega in biti

provokativen. Provokativni oglasi imajo ponavadi očitne seksualne ali politične vse-

bine, kot so Calvin klein in Benetton kampanje. Na drugi strani pa imamo takšne, ki

so nesramni, nevljudni in vulgarni ali pa se dotikajo tabujev; to je postopek, uporab-

ljen predvsem takrat, ko nekdo nujno želi izstopati. Ampak oglas, ki vzbuja jezo in

sramotilni posmeh, bo zelo težko povečal priljubljenost znamke, še manj pa bo kupce

motiviral za nakup (Sawyer, 2005, str. 119).

Poglejmo si torej nekaj primerov iz tujine in Slovenije:

61

Slika 18: Oglas znamke Benetton

Vir: www.google.com (besedilo oglasa: »All human are born equal in dignity and

rights.«)

Slika 19: Oglas znamke Calvin Klein

Vir: www.google.com (oglas ne vsebuje besedila).

62

V Sloveniji skorajda ni oglasov, ki bi vsebovali provokativna sporočila, trenutno je

to samo Tuš Mobil, ki s svojimi oglasi provocira konkurenta. Gre pa predvsem za

TV spote.

Provokacija pa je lahko tudi subtilna. Poznati občinstvo pomeni poznati način, kako

se bodo hitro in ugodno odzvali. Včasih tekstopisec potrebuje zgolj svež obrat stare

ideje. Lahko uporabi dvojni pomen; enega tako lahko zgrešljivega, da se bo bralec

spraševal, ali je bilo namensko. Če bi radi vedeli, kaj je resnično provokativno,

potem »Razmišljajmo majhno« oz. »Think small« kot je tekstopisec Bill Bernbach

predlagal razumevanje Beetla ali pa "Razmišljajmo drugače« oz. »Think different«

kakor Apple (Sawyer, 2005, str. 119).

Fanny Brice, ameriška »entertainorka« je dejala: »Naše občinstvo nam daje vse, kar

potrebujemo. Oni nam govorijo. Ni režiserja, ki bi nam lahko dajal napotke, kakor

nam jih daje občinstvo.« (Sawyer, 2005, str. 120).

6.2.4 Človeški obraz

Produktov in storitev je torej ogromno, med sabo se kar mešajo, med njimi posamez-

niki ne ločujejo več. Obljube, ki jih nudijo, pa pridejo in gredo. Torej, kako povedati

zgodbo? En način je pisanje človeškemu obrazu.

Če je upodobitev bodisi enostavna, idealizirana, obravnavana s humorjem, je ta obli-

ka zelo drugačna od nam znane in pogosto izžvižgane (posmehovane), tiste »za vsa-

ko mamo«.V tem pristopu mora obraz vzpodbujati bralca, da si misli: »Jaz sem kot ta

ženska!« ali pa »Navdušujem se nad njenim življenjem, zato je ta produkt kot nalašč

zame!«.

Tukaj se bralec ne identificira z obrazom na oglasu, temveč poveže kakovosti te ose-

be z znamko, ki se oglašuje. Na primer, močan in tih tip obraza se smatra kot zanes-

ljiva in iskrena znamka. Piščevo besedilo bo moralo povedati zgodbo v preprostih,

hitrih besedah. Ampak kot del kreativnega tima bo tudi pisec moral sodelovati pri

63

odločanju, kateri tip obraza bo najbolj osvetlil vrednote, ki jih sporoča sporočilo

(Sawyer, 2005, str. 122).

Slika 20: Oglas za Proglas

Vir: www.google.com (besedilo oglasa: »Naložba, ki je finančna kriza ni prizade-

la.«)

Čemu torej služi uporaba človeškega obraza v oglasu oziroma kakšne sposobnosti

ima obraz:

1. Služi kot arhetip.

2. Prizemlji abstraktni koncept.

3. Pomaga povedati zgodbo.

4. Izzove humor.

5. Informira in navdihuje (Sawyer, 2005, str. 122).

Slika 21: Kampanja kozmetične hiše Dove

Vir: www.google.com (besedilo oglasa: »Too old to be in an anti-aging ad.«)

64

6.2.5 Pisanje poznavalca

Ko se želijo tekstopisci izogniti predpisom in izzivom, pogosto padejo nazaj na gene-

rične opise, prazne obljube in na splošnost. Zakaj je torej takšno presenečenje, ko

nekdo, predvsem stranka, reče: »Nihče več ne bere besedila!«?

Kakor potrošniki postajajo vedno bolj sofisticirani, postajajo tudi bolj diskriminator-

ni. Zato jim je zelo težko nekaj prodati, razen če je tisto nekaj res dobro za njih. Pros-

ti čas potrošnikov se je zmanjšal, denar, ki jim ostane za razvajanje, pa želijo karseda

dobro izkoristiti. Zato jih zanimajo le proizvodi, ki bodo vplivali na njihovo življen-

je. To prepričanje postavi potrošnika v vlogo junaka, produkt pa prevzame stransko

vlogo.

Kako torej pisati tem novim potrošnikom, ki želijo biti zvezde lastnega filma? Tek-

stopisec mora biti prepričan, da njegov oglas govori o nečem s snovjo; o nečem, kar

bo informiralo in streglo potrošniku; predvsem pa mora biti prepričan, da o tem

govori, kakor da še nihče nikoli prej ni (Sawyer, 2005, str. 126).

6.2.6 Denar govori

Hotenja ljudi so neskončna in v nedogled razvijajoča se. Police v trgovinah so vedno

znova polno založene. Izložbe so polne in še jih polnijo. Prodajni katalogi se redno

pojavljajo v poštnih nabiralnikih. Oglasi se pošiljajo na vse možne naslove. Povsod

je vse naprodaj. In če ni prodano po redni ceni, se proda po znižani. Ko je v igri

denar, postane cena sporočilo. Ko so ekonomski časi težki, je cena lahko ignorirana

in skrita kot droben tisk. Cena postane prodajni predlog (Sawyer, 2005, str. 136).

65

Slika 22: Primer oglasa za možnost varčevanja v trgovinah Tuš

Vir: www.google.com (besedilo oglasa: »Kako privarčujete? V Tušu kupujem, vsak

dan varčujem!«)

Slika 23: Sporočilo mobilnega operaterja Tuš Mobil v času akcijskih cen

Vir: www.google.com

6.2.7 Trajna zvestoba znamki

Danes je zelo težko ustvariti nekaj unikatnega, in vse težje postaja. Ko se preboj neke

znamke izkaže za uspešnega, se začne množično kopiranje. Potrošniki so znamkam

instinktivno in ne ideološko zvesti. Ustreznost in umestnost je tisto, kar postaja

pomembno – četudi je lahko pravo sporočilo dolgo uspešno.

Oglaševanje, ki spodbuja trajno zvestobo znamke:

1. izgleda, kot da je prišlo od nikoder, 2. bolj slavi potrošnika kakor pa produkt sam in

66

3. se zelo močno trudi, da znamko loči od tekmecev (Sawyer, 2005, str. 137).

6.2.8 Znane osebe na oglasih

Izgleda, da je znanih obrazov povsod in da ni nihče tako zelo pomemben, da bi rekel

»Ne«. Oglaševalske agencije najemajo tudi velike zvezde, ali pa pač nekako znane

ljudi. Znani režiserji igranih filmov snemajo reklamo in se včasih tudi pojavljajo v

njih. Politiki, duhovniki, športniki, umetniki, pesniki – vsi potrjujejo produkte, dob-

rine in storitve.

Slika 24: Oglas za Hypo Group Alpe Adria z Maticem Osovnikarjem

Vir: www.google.com

67

Znana oseba je v vseh svojih oblikah vidik kreativne vsebine oglaševanja. Zato se

torej od tekstopiscev zahteva, da vstavijo obraze k idejam in glasove h konceptom.

Vedeti morajo tudi, kdo je pomemben, kdo je v vzponu, kdo je v zatonu in kdo je

pripravljen na ponovni povratek. Znana oseba ni nadomestek za dobro idejo, je pa

lahko naslednja najboljša stvar.

Znane osebe ponujajo verjetnost, spoštljivost in vzhičenost (Sawyer, 2005, str. 155).

Slika 25: Oglas za puder Max Factor s Katarino Čas

Vir. www.google.com (besedilo oglasa: »Tekoča podlaga Age Renew me je zelo pre-

senetila. Podlaga kožno neguje, obenem pa prekrije nepravilnosti na koži. Sem

popolnoma navdušena, saj je moja koža videti mladostna in sijoča v trenutku.«)

6.2.9 Oglaševanje na globalni ravni

Globalizem v oglaševanju ni nič novega. Oglaševalske agencije oziroma oglaševanje

je bilo med prvimi posli, ki so razvili globalno doseganje. Danes denar, ki se porabi

68

za oglaševanje, narašča hitreje v odnosu do populacij in – ironično – do osebnega

prihodka. Medtem ko večina oglaševanja ostaja lokalnega tipa, so poslovne sanje

postale globalne. Multinacionalna podjetja in njihove primarne agencije močno cilja-

jo na ikonične kampanje, ki naj bi jih razumeli potrošniki vsepovsod. Da bi pa to

dosegli/da bi bilo efektivno, pa morajo razviti globalni glas – ali pa preprost koncept,

ki bo temeljil na univerzalnih resnicah. S prilagoditvijo kulturnim in nacionalnim

odtenkom bo globalni glas ustvarjen (Sawyer, 2005, str. 162).

69

Slika 26: Oglas za verigo restavracij s hitro hrano Mc'Donald's

Vir: www.google.com (Mc'Donlad's je s svojim oglaševanjem dosegel svetovno pre-

poznavnost. Slogan »I'm lovin' it« poznajo ljudje po vsem svetu.)

Slika 27: Oglas za Mc'Donald's

Vir: www.google.com

Navzkrižno oplojene ideje že obstajajo. Ustvarjalci oglasov skačejo iz mesta v mesto,

iz države v državo. In četudi se fizično ne premikajo, se njihovi koncepti in praksa

definitivno (Sawyer, 2005, str. 162).

Oglaševanje, ki želi doseči občinstvo na globalni ravni, mora upoštevati naslednje:

1. Vsebovati mora besedilo, ki ga bodo vsi razumeli,

70

2. pozivati vidike popularne kulture, ki nima meja,

3. razviti mora podobe določene znamke, ki pa morajo biti univerzalne,

4. premore občutljivost do vseh kultur (Sawyer, 2005, str. 162).

Slika 28: Podjetje Coca-Cola s sloganom »Always Coca-Cola«

Vir: www.google.com

7 PISANJE ZA RAZLIČNE MATERIALE IN PUBLIKACIJE

V prejšnjih poglavjih je bilo obravnavano tekstopisje na splošno in tako tudi splošni

postopki pisanja. Vendar pa v marketingu obstaja veliko različnih načinov oziroma

materialov in publikacij, zaradi katerih se razlikuje tudi način pisanja. Vsak postopek

ima svoje značilnosti in zato je v tem delu naloge pozornost usmerjena vanje.

7.1 Pisanje za oglaševanje in neposredno trženje

Ko tekstopisec piše za oglaševanje in direktni marketing, se mora zavedati, da bo

njegovo ciljno občinstvo zahtevno. Tekstopisec se pri pisanju oglaševalskega besedi-

la ne more nikamor skriti. Ciljno občinstvo avtomatično izbere tip medija in infor-

macij, ki jih želi spustiti v svoja življenja, ne pustijo se motiti in v osnovi nimajo

namena verjeti oglasnim sporočilom – vsaj na začetku ne. To občinstvo želi samo to,

kar misli, da išče, nimajo veliko časa in so zelo cinični. Ampak potrebno jim je dati,

kar želijo, pa bodo hvaležni. Torej, pisec mora zgolj natančno ugotoviti, kaj je tisto,

kar iščejo (Shaw, 2009, str. 37).

71

Logika direktnega marketinga je preprosta: dolgoročni odnosi s kupcem so veliko

uspešnejši od enkratne prodaje. Kako te odnose razviti, kakšna orodja uporabiti

(Sawyer, 2005)?

7.1.1 Kakšna je razlika med oglaševanjem in direktnim marketingom?

Med seboj sta močno povezana, vendar tudi strogo ločena. Oglaševanje je enosmerna

komunikacija, direktni marketing pa cilja na to, da je dvosmerna. Tehnično gledano

je oglaševanje komunikacija, kjer stranka (podjetje, ki plača za oglas) nadzoruje spo-

ročilo. Gre za pritegovanje pozornosti ljudi in vplivanje na njihove navade. Obratno

pa direktni marketing pošlje sporočilo direktno do potrošnika ali podjetja, ne da bi

pri tem uporabilo kakšen medij, marketinški cilj pa je tukaj ustvariti takojšen odziv.

Oglaševanje želi zvišati zanimanje za strankino sporočilo pri ciljni publiki in pri tem

uporablja vse mogoče medije v vseh različnih oblikah. V današnjem tekmovalnem

svetu je oglaševanje ena prevladujočih oblik komuniciranja (Nash, 2000, str. 9).

Direktni marketing nudi natančno merjenje, saj se stopnja in obseg odziva beleži.

Direktna pošta, kjer so naslovi vnaprej določeni, je najpogostejša oblika direktnega

marketinga. Potem je tu še spletna pošta, pa vložki v medijih in internetne oglasne

pasice (Nash, 2000, str. 10).

V obdobju, ko je trg zasičen z nešteto marketinškimi sporočili, je boj za pozornost

kupcev neizprosen. Vsak dan povprečno vidimo ali slišimo več kot tisoč oglasov. Ko

gremo v trgovino, nam je na voljo preko 10.000 različnih izdelkov. Podjetja, ki danes

želijo preživeti, morajo najti dobičkonosne načine, da pridobijo nove kupce in vzpos-

tavljajo dolgoročne odnose z obstoječimi.

Direktni marketing pomeni obliko marketinga, kjer izdelke ali storitve prodajamo

končnemu kupcu neposredno. Njegove ključne značilnosti so:

1. neposreden odziv potencialnega kupca na marketinško sporočilo,

2. uporaba baze podatkov o kupcih,

3. natančno merjenje uspešnosti akcij,

72

4. nizki stroški izvajanja akcij (Shaw, 2009, str. 39).

Večina podjetij uporablja direktni marketing le kot eno izmed več poti za prodajo

svojih izdelkov, nekatera pa se v celoti opirajo na direktni marketing (Nash, 2000,

str. 11).

Dandanes večina marketinških strokovnjakov razume direktni marketing v širšem

smislu – kot povezano celoto med neposredno prodajo izdelkov, zbiranjem podatkov

o kupcih in vzpostavljanjem dolgoročnih odnosov z njimi (Shaw, 2009, str. 43).

To pojmovanje direktnega marketinga se je razvilo iz razumevanja, da enkratna pro-

daja kupcu ni dovolj in da je veliko bolj dobičkonosno, če se podjetje usmeri na

potencial dolgoročnega poslovanja s kupcem. Dejstvo je, da enkratna prodaja navad-

no ni dobičkonosna. Večina podjetij ima zelo visoke stroške pridobivanja novih kup-

cev. Tako doseže dobiček šele pri drugem ali tretjem nakupu istega kupca (Shaw,

2009, str. 48).

7.2 Pisanje za prodajo in produkte

Za kaj pri prodaji sploh gre? Kakor povsod drugod, gre tudi tukaj za ustvarjanje pro-

fita, v tem primeru za prodajo produkta stranki, ki obišče poslovne prostore ali splet-

ne strani. Več kot se proda, večji je profit. Kakršenkoli maloprodajni format nekdo

uporablja, vsekakor želi, da se stranka vrača kolikor pogosto je le mogoče. Boljše

razmerje kot si ustvari s stranko, več bo prodal. Vsako razmerje temelji na dobri

komunikaciji, naloga tekstopisca pa je, da predstavi osnovno sporočilo, ki spodbuja

harmonijo med stranko in tistim, ki prodaja (Shaw, 2009, str. 69).

Produkti igrajo aktivne vloge v komunikacijski verigi s tem, ko privabljajo pogled

stranke in promovirajo ugodnosti na najbolj vabljiv način. Tukaj pa je lestvica malo-

prodajne komunikacije. Zunanja sporočila: dati strankam razloge za obisk trgovine;

dobrodošlica in usmerjevalna sporočila: pomagati strankam locirati njihov oddelek;

promocijska sporočila: ponuditi alternative, dodatne točke, popuste; sporočila s spre-

73

dnje strani embalaže: predstaviti ugodnosti produkta strankam; sporočila z zadnje

strani embalaže: prepričati jih, da od te znamke še kdaj kaj kupijo. Maloprodaja je

preprost postopek, vendar pa je potrebno poznati trg v podrobnosti in globino in trdo

delati, da stranka dobi tisto, kar želi (Shaw, 2009, str. 69).

Sporočila, ki jih vidimo v trgovini, lahko dosežejo sledeče:

1. pomaga vzpostaviti prizor iz zunanjega zornega kota,

2. strankam ob prihodu izreče dobrodošlico,

3. obljubi strankam dobre kupčije,

4. ustvari in obdrži njihovo zanimanje,

5. usmerja po trgovini,

6. ponudi nagrade v obliki znižanih cen in ponudb,

7. vzpodbudi jih k ponovnem obisku (Shaw, 2009, str. 71).

Poglejmo si nekaj značilnih sporočil, ki jih lahko vidimo v trgovini:

1. brezplačni vzorčki – pisanje mora biti vzpodbudno in razburljivo,

2. zagotovila in darilni boni – dober nagrajevalni mehanizem za stranke, prepri-

ča v ponoven obisk, verjetno bodo povedali tudi svojim prijateljem,

3. kartice zvestobe: redne stranke obožujejo kartice pripadnosti, ampak samo, če vedo natančno kako delujejo in kakšne ugodnosti ponujajo. To je potrebno

razložiti z obdelavo podrobnosti, ki jih skrajšamo v en kratek seznam, 4. tematske kampanje: ponavadi imajo dobrodelno temo kot je zbiranje denarja

za pomemben namen, ki je povezan z maloprodajnim trgom. Treba je zgolj

predstaviti dejstva in ugodnosti pod močnim naslovom, 5. dogodki znotraj trgovine: ponavadi se odvijajo, ko je trgovina zaprta, lahko

so zelo dobičkonosni, če so le povabljene najboljše stranke, 6. posebni popusti: kupi enega, drugega dobiš zastonj; dva za enega, tri za dva,

procentualni prihranek – vse to daje stranki nagrado, ki pomaga ohranjati

zvestobo in ponovitev posla. Besedilo mora biti preprosto, ponudba jasna in

ne sme se mešati z drugimi posli, 7. promocija zvestobe: ne bomo dosegli resnične zvestobe – samo nakupovanje

– lahko pa spodbudimo ponovne obiske s tem, da ponudimo nagrado ob

nakupu več enakih izdelkov. Besedilo naj bo kratko in točno usmerjeno, predstaviti pa moramo ugodnosti jasno in močno/samozavestno,

8. nasvet in vpogled: Top napotki strokovnjaka (na bo to notranji ali pa zunanji

– lahko je to pisec) so zelo popularni pri strankah. Dajejo jim ideje in samo-

zavest za nadaljevanje nakupovanja. Seznami so lahko zbrani z uporabo naših osebnih raziskav, če je potrebno (Shaw, 2009, str. 72-73).

74

Slika 29: Točke zvestobe trgovin Spar in Interspar

Vir: www.google.com

7.2.1 Osnovni elementi za matrico znamke:

Takšni parametri predstavljajo izkušenega pisca z jasnim vodenjem pri izbiri jezika,

fraz, besed in izrazov za vzbuditev osnove znamke:

1. Kaj je glavna ideja? Primer: Kaj je razlog za obstoj produkta ali storitve? In

odgovor je lahko: ta znamka omogoča dostopnost najnovejšega znanstvenega

razmišljanja o negi kože vsaki ženski (krema). 2. Kaj je vizija znamke? Na primer: zakaj je ta znamka drugačna od drugih? In

odgovor je lahko: ta znamka bo del življenja vsake ženske od njenega 30-ega

leta dalje.

3. Kakšne vrednote so s tem povezane? Na primer: kaj predstavlja ta znamka? In odgovor je lahko: inovativnost in kredibilnost.

4. Kakšna je osebnost? Primer: kaj karakterizira to znamko in njen način sporo-

čanja? In odgovor je lahko: stimulativno, prijazno, zabavno. 5. Zakaj naj bi kupec temu verjel? Primer: kaj zagotavlja resnico kupcem? In

odgovor: tradicionalne vrednote, združene z dokazljivimi znanstvenimi razis-

kavami (Shaw, 2009, str. 86-87).

7.3 Pisanje za kataloge

Razlika med pisanjem uspešnega dolgega besedila in pa navadnega besedila je v sto-

pnji koncentracije in discipline, ki je zahtevana. Dolga oblika zahteva vzdržljivost.

Katalog je vseobsegajoči termin, ki pokriva veliko različnih tipov publikacij, vendar

je v osnovi katalog seznam ali pa baza podatkov enega ali drugega tipa. Katalog

75

mora predstavljati zbor informacij v urejeni, dostopni in atraktivni obliki. V realnem

svetu je težko najti primere dobrega tekstopisja v katalogih – ponavadi se zanašajo na

prezentacije podrobnosti v obliki slik in podob z osnovnim označevanjem in tako

zamudijo priložnost za vzpostavitev močnega odnosa z bralcem z uporabo zanimive-

ga informativnega in prijaznega besedila, ki bi vodilo, svetovalo in prepričevalo

(Shaw, 2009, str. 97).

Ključni dejavniki uspeha podjetij, ki prodajajo izdelke preko katalogov, so upravljan-

je z bazo prejemnikov kataloga, vzbujanje zaupanja pri prejemnikih, upravljanje

zalog in dostava (Shaw, 2009, str. 100).

7.4 Brošure in druge dolge oblike

Nekateri produkti in podjetja potrebujejo več kot 30 sekund oziroma celotno stran, da

predstavijo svoje sporočilo (Sawyer, 2005, str. 174).

Kompleksna vsebina je lahko prikazana v brošurah ali pa drugih kolateralnih literatu-

rah. Ti mediji si skupno delijo poudarek na vsebini – v formatu, ki je lahko žepne

velikosti ali pa ogromen, dovršeno oblikovan ali pa omejen na bistvo. Oglaševalske

agencije, grafično-oblikovalske firme in oddelki za marketing pri posameznih podjet-

jih redno izdelujejo brošure (Sawyer, 2005, str. 174).

Razlika med pisanjem uspešnega dolgega besedila in oglasa je stopnja disciplinira-

nosti in koncentracije, ki jo zahteva. Oglas lahko tekstopisec napiše desetkrat, preden

bo z njim zadovoljen. To je vztrajnost. Dolge oblike pa zahtevajo vzdržljivost. Tek-

stopisec mora biti sposoben ohraniti svoje navdušenje – skozi vse podrobnosti in

skozi vse neizogibne ponovne vpoglede in preglede, ko mora nekajkrat skozi sloje

strankinega odobravanja (Sawyer, 2005, str. 174).

Večina ljudi iz oglaševalske industrije je mnenja, da pisanje za kolateralno literaturo

ni glamurozno. Marsikateri dober pisec se takšnemu pisanju celo izogiba. Vendar pa

76

se mora vsak tekstopisec zavedati, da je pisanje kolateralnega materiala umetnost, ki

jo mora obvladati (Sawyer, 2005, str. 174).

Brošure in kolateralno-oglaševalsko pisanje vsebuje nekaj prednosti pisanja knjig in

esejev. In brošure so, kakor knjige, trajnejše, manj prehodne kakor oglaševanje v

revijah in predvsem v časopisih in na televiziji. Imajo namreč življenje na polici

(Sawyer, 2005, str. 174).

Pisanje brošure zahteva:

1. Sposobnost spopadanja s podrobnostmi.

2. Potrpežljivost z neizogibnimi ponovnimi pregledi. 3. Mojstrstvo dolge oblike.

4. Talent za pripovedovanje zgodbe.

5. Veliko mero koncentracije.

6. Disciplino.

7. Navdušenje.

8. Veliko vaje in prakse (Sawyer, 2005, str. 177).

Napisati dolgo besedilo je torej zahtevno delo, tekstopisec pa mora upoštevati tudi

določene postopke. Zgodbo mora dobro organizirati, poudariti pomembne elemente

oziroma jih pravilno našteti. Učinkovito mora razviti začetek, jedro in zaključek. Za

učinkovito besedilo mora zbrati vse informacije o produktu ali storitvi, tako objekti-

vna dejstva kot subjektivne resnice. Vseskozi se mora zavedati, da se bralci, če so se

odločili za branje, zanimajo za produkt. Tekstopisec mora z besedilom bralce spošto-

vati in jih poučevati, ob branju besedila pa mora bralec imeti občutek, da je izvedel

nekaj novega in da je celo postal malce pametnejši. Informacije v besedilu morajo

biti smiselne, jezik pa preprost in jasen (Sawyer, 2005, str. 177).

7.5 Pisanje za revije podjetij in poročila za določeno ciljno skupino

Revije podjetij komunicirajo s strankami ali pa zaposlenimi z enim ciljem – zgraditi

pozitiven odnos, ki prispeva k uspehu organizacije. Ponavadi sledijo nekemu stalne-

mu formatu oziroma obliki in vsebini (besedilo, fotografije in ilustracije), ki publika-

ciji vlije življenje. Ta način tekstopisja zahteva novinarski pristop, kombiniranje

77

raziskave z originalnim pisanjem, vendar pa od tekstopisca vseeno zahteva uporabo

sposobnosti pisanja oglaševalskega besedila za vzpodbujanje bralca in za predstavi-

tev stranke na nek ugleden/primeren način.

Raziskovanje vsebine za podobe v novicah, intervjuji in članki so v tem primeru

naloga tekstopisca. Revija je tematska zbirka zanimivega materiala, tujka

»newsletter« pa je sprotno posodabljanje tega, kar se dogaja (»update«). Intenet in e-

mail pošta sta dve zelo učinkoviti metodi komuniciranja. Postopek kreiranja publika-

cije in njenih člankov je enaka tako za tiskovine kakor za splet. Zelo pomembno je,

da tekstopisec dela in sodeluje z grafičnim oblikovalcem pri izdelavi načrta. Zbiranje

informacij, izvajanje intervjujev, predelava in urejanje materiala ter ustvarjanje osnu-

tka lahko vzame veliko časa, zato si mora tekstopisec narediti urnik oziroma nekak-

šen koledar, ki temelji na razpoložljivem času in količini zahtevanega besedila

(Shaw, 2009, str. 127).

7.6 Interaktivni kanali

Spletne strani, interaktivni kioski, elektronske signalizacije in drugi interaktivni

kanali zahtevajo od tekstopisca prav toliko kakor drugi mediji (Veloso, 2005, str.

13).

Čeprav je interaktivni prostor tako nov kakor tudi vse bolj in bolj razvijajoč, je uspeh

odvisen od dobrih idej, ki so dobro izražene. Dobro pisanje je v tem mediju prav tako

pomembno kakor v drugih. Razlika je zgolj ta, da je tukaj pisanje dosti bolj specifič-

no. V interaktivni sferi mora besedilo zasidrati ideje in koncepte. Besede so kritične,

ampak se morajo skladati z medijem – kakor film potrebuje scenarij, tako spletna

stran potrebuje pripoved (Sawyer, 2005, str. 168).

Izjema pa je vrsta pisanja. Delo tekstopisca je lahko zgolj ena beseda kot je 'pojdi', da

nakaže smer, ali pa fraza, ki poudarja ton in vedenje/držo. Tekstopisec se lahko znaj-

de pri pisanju strani deskriptivnih informacij. Izogibanje mističnosti naredi interakti-

vno stran enako vsakemu drugemu tipu oglasa, TV-spota ali brošure. Je samo še eno

78

poslovno orodje, ena izobraževalna platforma ali pa en vir zabave (Sawyer, 2005, str.

168).

Pisanje za splet in pisanje za kampanje, kjer se pričakuje direkten odziv, je enako.

Pisec ve, komu piše in kaj se ciljnega občinstva dotakne. Zatorej mora poskrbeti, da

bo njegovo pisanje sofisticirano ali pa naivno, karkoli bo pač bolj delovalo na obis-

kovalca strani. Merjena bosta tudi efektivnost in rezultati njegovega pisanja, kar pa

bo vodilo do neprestanega posodabljanja in ponovnega preglejevanja. Če se tekstopi-

sec zaveda, kaj je potrebno dodati, lahko takoj zapolni »praznine«. Zahteve pa so

enake kakor pri drugih medijih – biti jasen in dosleden, preprost in pritegljiv

(Sawyer, 2005, str. 168).

79

Slika 30: Spletna stran oddaje 24 ur - največkrat obiskana spletna stran v Sloveniji

Vir: www.24ur.com

Pri pisanju za interaktivni kanal gre za mešanico slike, besedila, zvoka, glasu, glasbe

in vizualnih efektov, kar vse skupaj ustvarja izkušnjo/doživetje. Zavedati se je potre-

bno, da interaktivni programi ne zahtevajo posebnih sposobnosti za pisanje, temveč

bolj kot to zahtevajo sposobnost proizvajanja zgodbe, kjer je to potrebno. Pisec mora

biti odprte glave in radoveden. Ceniti mora, da je to kolaborativni medij, ki zahteva

vstavljanje tehnike, posla in kreativnih ljudi. Biti mora pristen in iskren, natančno

vedeti, kaj obiskovalci spletne strani pričakujejo in jim to tudi nuditi. Pisati mora z

glasom, ki se stranki zdi resničen. Ves čas ostati zvest svoji strategiji in obdržati

občinstvo pred svojim obrazom (Sawyer, 2005, str. 170).

80

7.7 Pisanje za blagovne znamke

Vsi poznamo najbolj znane svetovne znamke in vsi imamo svoje najbolj priljubljene.

Govorijo nam, mi jih razumemo, le redko nas razočarajo. Identiteta znamke oblikuje

percepcije, in če se te percepcije izkažejo za pravilne, postane znamka zaupanja vre-

den del našega življenja. Jezik, ki ga znamka uporablja, je njena osnovna oblika izra-

žanja in z nadziranjem in upravljanjem glasu znamke lahko tekstopisec ustvari prilo-

žnost za gradnjo vzajemno koristnega dolgoročnega razmerja s strankami (Shaw,

2009, str. 182).

Grafično oblikovanje omogoča znamki identiteto, tekstopisje pa omogoča detajle za

znamkino osebnost. Pisec, ki piše za znamko, mora razumeti osnove te znamke, njen

razlog za obstoj in to tudi razložiti. Ni dovolj, da pisec ustvari zgolj stil in barvo gla-

su, ki bi ustrezala trenutnim pogojem ali odsevala zapuščino podjetja. Pisanje za

znamke (postopek, imenovan »branding«) zahteva vizijo, vizija pa zahteva vztrajnost

in pripadnost (Shaw, 2009, str. 183) .

Pri idejah si lahko tekstopisec pomaga tudi s kakšno raziskavo za lažje vodenje dela,

vendar pa ne sme pustiti, da rezultati raziskave vplivajo na odločitev. Vloga jezika

znamke je posredovati njena glavna načela in sporočila jasno in konsistentno. Pišče-

va objektivnost s kakršnokoli marketinško komunikacijsko aktivnostjo služi za dose-

ganje ciljnega občinstva, pritegovanje njihove pozornosti in izvabljanje iz njih pozi-

tivne odzive. Če je grobi material, zbran za pisanje, šibak, je naloga tekstopisca, da

ga okrepi (Shaw, 2009, str. 184).

Tekstopisec, ki zelo močno in trdo dela, na pogled izgleda kakor normalna oseba, ki

sedi za mizo in gleda skozi okno. Pisec se ne sme bati prazne strani. Za pisce je blo-

kada mit, ne obstaja. Vsak tekstopisec bo uporabljal drugačne tehnike in absolutno

pravilna ter absolutno napačna pot za pristop k izzivu ne obstajata. Rok oddaje

(»deadline«) je najbolj učinkovit nadzornik opravil (Shaw, 2009, str. 184).

Kot lahko sklepamo, ima pisanje za različne tipe oglaševanja različne posebnosti in

postopke, ki jim je potrebno slediti. Zanimalo pa me je, ali je kje dovoljenega več

81

kreativnega izražanja kot pri drugih tipih. Ali morda pisanje za brošure dovoljuje več

kreativnega pristopa kot pisanje za produkte? Za mnenje sem vprašala Ines Drame, ki

mi je odgovorila: »Bolj kot je zadeva identitetna (blagovna znamka, imidž, zgodba),

več je prostora za izražanje; bolj kot je zadeva izrazito prodajna (prodajni katalogi,

cenovne akcije) bolj je omejena (a zato toliko bolj izzivalna za drobce kreativnosti).

Sicer je pa to izhodišče, da so ena komunikacijska sredstva sama po sebi bolj kreat i-

vna kot druga, v osnovi malce napačno. Koliko kreativnosti dopuščajo rešitve, je

odvisno od primarnih komunikacijskih ciljev. Npr.: največ kreativnosti je zagotovo

mogoče tam, kjer je cilj doseganje hitre opaznosti (sam cilj terja odstopanje od uvel-

javljenih rešitev, šokantnost, provokativnost, presenetljivost).« (Drame, 2010).

Andreja Šeme pa ima o zadevi za odtenek drugačno mnenje: »Kreativno pisanje je

možno v vsakem mediju. Temeljiti mora namreč na kreativnemu razmišljanju.

Copywriter je tisti, ki določa vsebinske poudarke in idejo sporočila. Kar pa se tiče

celotnega oglasnega sporočila, menim, da je največ kreativnosti prisotne v TV-

oglasih, tiskanih oglasih in gigant plakatih. Mislim, da je razlog za to dejstvo, da

večino naštetega ustvarjajo profesionalci (oglaševalske agencije). Manjša podjetja

nimajo denarja za tovrstno medijsko pojavljanje, niti za agencijsko delo, zato uporab-

ljajo druge medije (spletne strani, brošure, kataloge) in neprofesionalno izvedbo.«

(Šeme, 2010).

7.8 Imenovanje

Ustvarjanje imena znamke je stvar posla in ne toliko kreative. Vse mora biti poime-

novano in oblikovano. Nova podjetja lahko tako vstopijo na svetovni trg. Kdo torej

ustvarja ime znamke? Ponavadi so to oglaševalske agencije, svetovalci za blagovne

znamke, lahko pa so tudi stranke/podjetja sama. Tekstopisec, ki je dobil nalogo, da

ustvari ime za znamko, bo pri svojem delu sodeloval s psihologi, semiologi, psiho-

lingvisti, drugimi tekstopisci in morda celo s pesniki. Kako pomembno je pravo ime

podjetja? Pojavljajo se različna mnenja, od teh, da imajo imena čedalje večji pomen

pa do tistih, ki menijo, da ime nima tako pomembne vloge. Večinsko mnenje stro-

82

kovnjakov pa je, da imena predstavljajo različne strateške funkcije (Sawyer, 2005,

str. 184).

Pogosto lahko opazimo, da se je ime določenega podjetja spremenilo. Za spremembo

imena gre ponavadi, kadar:

1. podjetje propade,

2. podjetje zamenja načrt, razproda vse, kar premore in želi povedati novo zgo-

dbo,

3. podjetje zamenja prodajo produktov za izvajanje storitev ali obratno,

4. se podjetje odcepi od preteklosti in se usmeri v prihodnost (Sawyer, 2005, str.

184).

Zakaj so se določena imena spremenila si poglejmo na primerih:

1. Mallory battery à Duracell (varčne baterije). Podjetje je želelo usmeriti pozornost iz imena izumitelja (ki ni več relevantno) na produkt, ki je bil

ustvarjen, da nekaj pomeni (Sawyer, 2005, str. 184).

2. MMA (micro modeling associate)àPlural (gre za high-end računalniške sis-

teme). Podjetje želi prikazati skupinski pristop, ki so ga vzeli za svojega

(Sawyer, 2005, str. 184).

3. Javne napraveàSIMBIO. Podjetje prešlo iz pobiranja odpadkov v ločevanje,

recikliranje, sedaj ime pomeni »simbiozo z okoljem«.

7.8.1 Znamka daje imenu pomembnost

Na koncu je znamka tista, ki je pomembna, ne pa toliko ime. Ime je lahko celo irele-

vantno, pomembno je le, kaj z njim počnemo. Na primer znana znamka športne

opreme Nike. V tej besedi, torej besedi NIKE ni ničesar, kar bi nakazovalo na kako-

vostne športne čevlje. To je res kljub dejstvu, da prihaja iz atenske boginje zmage.

Nike bi prav tako lahko bilo ime za japonski avto ali pa prenosni računalnik. Razlog,

da beseda Nike deluje, je v tem, da je znamka odlično zastavljena, vneto varovana in

obravnavana z jasnostjo, močjo in doslednostjo (Sawyer, 2005, str. 184).

83

7.8.2 Kako je podjetje imenovano?

Mnogi marketinški profesionalci trdijo, da so najboljša imena vedno preprosta in

zapomljiva. Vendar pa nekaj podjetij in njihovih produktov zdaj nasprotuje najbolj

očitnim izbiram imen. Na srečo lahko katerokoli ime pomeni karkoli. Da si izmislijo

ime, pisci in drugi manipulirajo z latinskimi in grškimi in celo iz Sanskrta vzetimi

koreninami, predponami, priponami. Dostikrat učinkujejo imena, napisana v tujem

jeziku (Sawyer, 2005, str. 186).

Osnovne kategorije imen:

1. Resnične besede: Apple Computers, Jaguar Cars, VinaKoper, Iskra Avtoelek-

trika.

2. Opisna imena: Four Seasons Hotel.

3. Imena ljudi: Dell Computer, Martha Stewart Everyday, Akrapovič izpušni sistemi.

4. Besede, ki jih ni v slovarju: Altria, Alaris, Fructal, Etol, Gradis.

5. Imena, ki namensko presegajo/ignorirajo specifične atribute in funkcije: Yahoo!, Red Hat.

6. Reference na zgodovinska podjetja: Založba Nova revija (po reviji Nova revi-

ja iz Jugoslavije).

7. Sestavljena imena, ki kličejo prepoznavne besede: Microsoft, Motorola,

Simobil, Telekom, Telemach.

8. Začetnice in akronimi: BMW (Bayerichen Motor Werken), IBM (Internatio-

nal bussiness machines), SCT (slovensko gradbeno podjetje).

9. Igra z že obstoječimi besedami: Xerox, Simbio.

10. Imena, ki se želijo nanašati na internacionalno občinstvo: Sony, Nokia

(Sawyer, 2005, str. 186).

8 RAZPRAVA

Copywriting je, kot sem skozi raziskavo ugotovila, zelo raznolika veščina, kar

pomeni, da je prepletena oziroma povezana z mnogo različnimi vejami, vedami. Kot

sem v uvodu zatrdila, so te veje marketing (kot veda), lingvistika, družbene psiholo-

gija in kulturologija. Da lahko svojo hipotezo ovržem ali potrdim, bom najprej pred-

84

stavila vsako od naštetih vej posebej in nato poiskala povezavo vsake s

copywritingom samim.

Začela bom z marketingom oziroma slovensko s trženjem. Kaj je pravzaprav tržen-

je? To je veda, ki definira in raziskuje ciljne trge in uporabnike ter skuša z njimi

vzpostavljati dobičkonosne odnose. Marketing je povezovanje proizvajalca, izdelka

ali storitve z odjemalcem. Marketinška veda izhaja iz družbenih ved kot so psihologi-

ja, sociologija, komunikologija in ekonomija. Termin marketing se pogosto neupra-

vičeno zamenjuje z oglaševanjem, promocijo, celo propagando ali reklamo. Komuni-

ciranje je vsekakor tudi del marketinga, ni pa komuniciranje (bodisi da gre za ogla-

ševanje, odnose z javnostmi, promocijo) že marketing. Podjetje mora pri svojih mar-

ketinških aktivnostih namreč analizirati svoj trenutni položaj na trgu, konkurenco,

določiti ustrezno ceno svojih storitev ali izdelkov, organizirati prodajne poti, ustvariti

strategijo nastopa na trgu, strategijo cen ipd., ne pa zgolj komunikacijsko strategijo.

Osnovni namen marketinga je dvigniti krivuljo povpraševanja po izdelkih oz. storit-

vah podjetja, posledično pa dvigniti krivuljo dobička (Mercer, 1996, str. 12).

Ugotovila sem torej, da je komuniciranje le del marketinga, prav tako je tudi oglaše-

vanje zgolj del marketinga. V nadaljevanju nas zanima ta specifični del, torej oglaše-

vanje, kar je pravzaprav temelj te naloge.

Če smo razjasnili, kaj je marketing, je naslednja točka pojasnilo termina oglaševanje,

ki je z marketingom neposredno povezano. Oglaševanje je plačana oblika tržnega

komuniciranja. Je le del tržnokomunikacijskega spleta, le-ta pa je del marketinga.

Druge komponente tržnega komuniciranja (promocije) so tudi publiciteta, odnosi z

javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oprema prodajnega prostora,

embalaža ipd. V javni rabi je tudi izraz reklama, ki pa ni sprejemljiv, saj konotira

reklamacijo in zavajanje. Oglaševanje je visoko regulirana dejavnost, v kateri ni oz.

ne bi smelo biti prostora za zavajanje (Jefkins, 2000, str. 4).

Oziraje se na dejstvo, da je jedro te naloge copywriting, je v tem trenutku primerno

navesti povezavo med le-tem in oglaševanjem. Kaj je pravzaprav copywriting? Na

svetu je toliko definicij tega pojma, kolikor je copywriterjev samih. V strogem

85

pomenu pa je copywriting pisanje za oglaševanje (naslovi, slogani, brošure, spletne

strani itd.) z enim ciljem – prodajati. Ta definicija je sicer pravilna, vendar pa je

dokaj nepopolna. Zato sledi malce bolj poetična definicija Bruce-a Bendingerja, pri-

znanega copywriterja, ki pravi, da je copywriting delo, izurjena veščina, verbalno

tesarstvo, besede na papirju ter umetnost prodaje (Wolburg, 2002).

Zadnji dve besedi, torej umetnost prodaje, lahko marsikdo napačno razume. Da torej

vse skupaj ne bo zvenelo pretirano poetično, je tu še druga razlaga. Copywriting je

umetnost in znanost pisanja besed z namenom, da promovirajo produkt, podjetje,

besedo ali idejo. Nadalje je copywriting pazljivo izbiranje, urejanje, pregledovanje in

gradnja teh besed na način, da bralec reagira tako, kakor je pričakovano. Kakor

vidimo, se besedi »umetnost prodaje« ne navezujeta samo na končno prodajo produ-

kta. Končni cilj copywritinga ni vedno prodaja produkta v enem zamahu, temveč

prepričati bralca v želeno reakcijo. Ta reakcija je lahko naročilo na poštna obvestila,

klic telefonske številke na televizijskem zaslonu, klik na spletno povezavo, pošiljanje

e-maila prijateljem in podobno. Vsi ti ukrepi vodijo do končne prodaje (Sawyer,

2005).

S copywritingom samim pa ima veliko skupnega socialna psihologija. To je psiho-

loška znanstvena disciplina, ki se raziskovalno ukvarja z vplivom medosebnih odno-

sov na posameznike znotraj manjših in večjih skupin. »Med drugim raziskuje vpliv

skupine na posameznikovo vedenje in mišljenje, vpliv na posameznikova stališča in

ustvarjanje stereotipov. Socialna kognicija je pristop, ki uporablja metode kognitivne

psihologije znotraj socialne psihologije za pojasnjevanje omenjenih vplivov.«

(Wikipedia.org, Socialna psihologija, 2010).

Zgoraj navedena definicija socialne psihologije še ne poveže te veje konkretno s

copywritingom kot veščino. Kaj je torej tisto, kar gradi most med tema dvema po j-

moma in zakaj je socialna psihologija ena izmed vej, ki tekstopiscu pomagajo postati

in ostati dober pri svojem delu? To so elementi, ki jih tekstopisci vključujejo v bese-

dilo, pri vseh pa gre za prepričevanje kot način pridobivanja kupcev, zato najprej

sledi razlaga tega pojma.

86

S tem, ko je oglaševanje postalo posel, so se metode oglaševanja še bolj formalizirale

in sistematizirale, oglaševanje produktov se je začelo pojavljati kot oglasi v časopi-

sih, na jumbo plakatih, na televiziji in na radiu kot reklame in vse pogosteje tudi na

internetu. Danes je oglaševanje zelo učinkovito sredstvo za prenašanje sporočil med

potrošniki. Oglaševanje pa mora delati v skladu s psihološkimi in sociološkimi nače-

li. Oglaševalec oziroma oglaševalski strokovnjak bo v prihodnosti moral biti tudi

sociolog in psiholog, če bo želel resnično vplivati na misli potrošnikov (Saberi,

2009).

Načela oglaševanja so večinoma zasnovana na kognitivni psihologiji in na psihološ-

kih procesih pozornosti, percepcije, asociativnosti in zapomljivosti za doseganje

popolnega vpliva in uporabe določenega produkta ali znamke. Vsak oglas se mora

najprej osredotočiti na pozornost, ki je zmožna zajeti potrošnike. Včasih so na ogla-

ševalskih medijih uporabljena močna sporočila, močne podobe in vpadljive barve, v

veliko primerih so uporabljena tudi oblačila, ki pritegnejo pozornost ter atraktivni

modeli (Saberi, 2009).

Ko oglas enkrat z barvami, besedami in glasovi pritegne pozornost, se je potrebno

truditi za ohranitev potrošnikovega zanimanja, in sicer s pomočjo asociacije. Teme in

produkti, s katerimi se lahko določeni potrošniki povežejo, so uporabljeni npr. za

otroško hrano, matere in otroci so izraziti, zato ima asociacija več povezave z ustrez-

nostjo in kontekstom oglaševanja/oglasa. Določene barve imajo tudi asociativno vre-

dnost in nekatere znamke in podjetja uporabljajo določeno barvo za promocijo svo-

jega produkta. Tudi logotip in simbol podjetja sta del razvijanja znamke, pomagata

pri prepoznavanju identitete in imata močno asociativno vrednost (Saberi, 2009).

Asociacija mora biti takšna, da ustreza namenu hitrega razumevanja in percepcije, a

hkrati ostane v spominu dolgo časa. Spomin je pomemben vidik psihologije oglaše-

vanja. Zakaj? Ker je oglas, ki si ga potrošnik z lahkoto zapomni za dolgo časa zaradi

njegove inovativnosti ali uporabe besed, barv in podob, najbolj učinkovit (Saberi,

2009).

87

Omeniti je potrebno tudi razvoj znamke, saj znamka pomaga pri pritegovanju pozor-

nosti, pri razvijanju asociacije (na primer, Coca Cola nas asociira na mladost, praz-

novanje in na brezalkoholno pijačo, ki je priljubljena ob vsaki priložnosti) in pri

spominu vsake podobe, ki je povezana s produktom. Zato je upravljanje znamk

(»brandiranje«) zelo pomembno, saj znamke pomagajo pri izbiri imena. Na primer

Gucci torbica in Sony kamera sta bolj poznani zaradi imena kot pa zaradi produkta

samega (Saberi, 2009).

Ustvariti je potrebno učinek in imeti dolgotrajni vpliv na mišljenje potrošnika. Spo-

ročilo produkta, slogan znamke in mišljenje potrošnika so najpomembnejši dejavniki

oglaševanja.

Raziskava je pokazala, da se je potrebno zavedati naslednjega: oglaševanje se razli-

kuje glede na tip medija. Radijski oglasi se morajo osredotočiti na moč glasu in

besed, spletni oglasi na podobe in barve, pisni oglasi na postavitev in temo, tv oglasi

pa na emotivnost in kontekst. Uporaba gibanja, velikih začetnic, kontrastnih barv itd.

je pomembna. Za dolgoročni uspeh znamke pa so nujne kakovost, uporabnost in

cena.

Pri gradnji oglasa je pomemben dejavnik tudi konkurenca. Podjetje ponavadi pouda-

ri/osvetli šibkosti konkurenčnega produkta, vendar pa takšno postopanje nima vedno

pozitivnega učinka na mišljenje potrošnika. Večinoma se vsi produkti oglašujejo kot

edinstveni in niti približno podobni drugim produktom, kar lahko vpliva pozitivno in

lahko učinkovito ustvari trenutno navdušenje in potrošnikovo radovednost. Osredo-

točenost na edinstvenost in poudarjanje unikatnosti in inovativnosti produkta na

način, ki pritegne zanimanje, je posebna metoda za izboljšanje priljubljenosti pro-

dukta. To daje potrošniku razlog, da izve več in da vstopi v trgovino ter se pouči o

produktu. Kljub temu, da so v oglasih pogosto uporabljene znane osebe za promocijo

znamke in potrditev produkta, ima to učinek predvsem na mlade. Zato je vsa vred-

nost oglaševanja s pomočjo slavnih oseb morda malce precenjena (Saberi, 2009).

Ugotovimo lahko, da je končni cilj oglaševalcev zagotovitev dobre prodaje storitve

ali produkta. Povečati prodajo in zanimanje potencialnega potrošnika z ustvarjanjem

88

radovednosti pa je prvi kratkoročni cilj pri predstavitvi novega produkta na trgu.

Ohranitev strankinega zanimanja je nekaj drugega in zahteva ugled znamke, kako-

vost produkta, primerno ceno in ohranitev visoke kakovosti oglaševanja za ultimat i-

vno zagotovilo uspeha produkta.

Prehajam na naslednjo vejo, ki je povezana s copywritingom kot veščino, in to je

kulturologija. »Kulturologija je znanost o kulturi. Povezuje aspekte iz umetnostne

zgodovine, literarnih ved, znanosti o medijih, filozofije, teologije, psihologije in

sociologije. Tako se ustvari interdisciplinarna veda. Posebej pozorna je kulturologija

na antropologijo kulturnega ustvarjanja znotraj določenih družbenih, zgodovinsko-

političnih, literarno-umetniških, ekonomskih in pravnih okvirov. Tudi t.i. »gender

studies«, raziskave o odnosu med spoloma, so že nekaj let dejavne znotraj kulturolo-

gije.« (Wikipedia.org, 2010).

Kako pa je veja povezana s copywritingom, si poglejmo v nadaljevanju. Je mogoče

prepričati potrošnike na različnih trgih z enakim oglaševalskim sporočilom? Se bodo

vsi ugodno odzvali? Ali pa mora oglasno sporočilo biti prilagojeno tako, da odraža

lokalno kulturo?

Po mnenju kreativne direktorice Ines Drame so ta vprašanja najosnovnejša pri odlo-

čanju, kadar se načrtuje oglaševalska kampanja v različnih kulturnih predelih in ta

vprašanja so tudi najpogosteje obravnavani problem v oglaševanju danes.

Svet je čedalje bolj poenoten in lahko ga obravnavamo kot en velik trg z nekaj povr-

šinskimi moralnimi in vrednotnimi razlikami. Oglaševanje in marketing sta lahko

medkulturno standardizirana, za prepričevanje strank v nakup pa se lahko uporabijo

enake vrednote (Jefkins, 2000, str. 5).

Osnovne potrebe so po vsem svetu enake, ne glede na to, kako se v različnih kulturah

te potrebe izpolnjujejo in kakšne so razlike v načinih. Vsaka marketinška in oglaše-

valska kampanja bi morala v svojih pogledih odražati lokalne navade, življenjski stil

in ekonomske pogoje z razlogom, da učinkuje (Jefkins, 2000, str. 7).

89

Pomembna sta dva problema: postavitev produkta in uporaba znotraj tržišča neke

kulture ter dekodiranje oglaševalskega sporočila. Obe težavi sta do neke mere pove-

zani.

Oglasno sporočilo, ki je vkodirano v eni kulturi, mora biti odkodirano v drugi v pri-

meru standardiziranega marketinga. Ta proces je lahko izvor različnih nepravilnosti,

saj bo prejemnik dekodiral sporočilo v njemu lastnem kulturnem kontekstu. Standar-

dizirani pristop lahko tako vodi v nevarnost, da bo sporočilo neprepričljivo, saj ne bo

doseglo psiholoških zank, potrebnih za prepričevanje stranke v nakup.

Da bi razumeli proces dekodiranja na ciljnem tržišču, je potrebno najprej preučiti

dojemanje produkta in razloge za nakup, kakor tudi položaj produkta v ciljni kulturi.

Primer bi lahko bilo vino, ki ga v večini severnoevropskih držav smatrajo kot pijačo

za posebne priložnosti, v južnih pa kot vsakodnevno pijačo, kakor je na severu pivo.

Oglas za vino, ki se glasi »Dotik ugodja vsak dan« (nemško oglaševanje), bi za juž-

noevropski trg zvenel čudno. Nasprotno pa, torej ko bi šlo na primer za oglaševanje

pralnega praška, pa bi tako južno kot severno evropske dežele pričakovale, da v ogla-

su prevladujejo informacije o učinkovitosti produkta.

Ni pomembno samo preučiti oglaševanja na splošno, temveč se tudi osredotočiti na

razlike med kategorijami produktov z namenom, da bi prevladovale razlike v oglaše-

valskem stilu in vrednotah (Buzzle.com, 2010).

Rečem lahko, da kultura vpliva na vse, kar počnemo. To se navezuje na vsa področja

človeškega življenja, od osebnih odnosov do poslovnih vezi. Ko se sporazumevamo

znotraj naše lastne kulture, kultura služi kot okvir razumevanja. Ko pa se sporazu-

mevamo z različnimi kulturami, ta okvir ne služi več prvotnemu namenu zaradi

medkulturnih razlik. Medkulturna komunikacija želi zmanjševati negativni učinek

medkulturnih razlik skozi gradnjo skupnih okvirjev za interakcijo ljudi različnih kul-

tur.

So pa medkulturne komunikacijske rešitve tudi kritične do učinkovitega kulturnega

oglaševanja. Storitve in produkti so ponavadi oblikovani in trženi na domači publiki.

90

Ko pa je produkt tržen na internacionalnem tržišču, bo ista domača oglaševalska

kampanja v tujini v večini primerov neučinkovita.

Osnova oglaševanja je prepričevanje ljudi, da je produkt namenjen njim. Z nakupom

bodo deležni določenih ugodnosti, pa naj bo to življenjski stil, status, udobje ali

finance. Ko je oglaševalska kampanja postavljena v tujino, se pojavijo in obstajajo

različne vrednote in percepcije glede tega, kaj poviša status in nudi udobje. Te razli-

ke delajo originalno oglaševalsko kampanjo neaktivno.

Kako je z uporabo jezika v medkulturnem oglaševanju? Jezik je ključ do učinkovite-

ga medkulturnega komuniciranja. Vendar pa dostikrat nastanejo težave, ko ustvarjal-

ci slogana oziroma imena znamke ne upoštevajo dejstva, da se bodo besedila preva-

jala v različne tuje jezike.

Oglaševalski svet je onesnažen s primeri lingvističnih medkulturnih napak zaradi

površnosti. Med bolj komičnimi je bila Fordova predstavitev »Pinta« v Braziliji. Ko

so videli, da prodaja upada, so ugotovili, da je to verjetno zato, ker si Brazilci ne želi-

jo voziti avtomobila, čigar ime (Pinta) pomeni »majhne moške genitalije«

(Buzzle.com, 2010).

Jezik mora biti tudi analiziran zaradi njegove kulturne primernosti. Na primer, slogan

proizvajalca računalniških iger EA Sports »Izziva vse!« je povzročil negodovanje in

nestrinjanje v religijskih in hierarhičnih družbah, kjer se harmonična razmerja ohran-

jajo skozi vrednote spoštovanja.

Razumevanje načina, kako druge kulture komunicirajo, omogoči oglaševalski kam-

panji, da nagovori potencialnega kupca tako, da bo le-ta razumel in to tudi cenil. Stil

je lahko ekspliciten ali impliciten. Eksplicitni komunikator predvideva, da se poslu-

šalec ne zaveda ozadja informacij ali problemov, povezanih s temo diskusije, zato jih

proizvede sam. Implicitni komunikator pa predvideva, da je poslušalec dobro infor-

miran o temi in tako zmanjša informacije glede na predpostavko, da bo poslušalec

razumel iz posledic. Eksplicitni komunikator smatra implicitni način komunikacije

91

kot nepopoln, medtem ko se implicitnemu zdi ekspliciten pretiran (Buzzle.com,

2010).

Kot sem že omenila, so v oglaševanju zelo pomembne barve, številke in podobe. Na

kaj pa je pri omenjenih elementih potrebno paziti v medkulturnem oglaševanju, sledi

v nadaljevanju.

Tudi najenostavnejši in najbolj samoumevni vidiki oglaševanja morajo biti analizira-

ni pod medkulturnim mikroskopom. Vse barve, številke, simboli in podobe niso ena-

ko dobro razumljene med kulturami. V nekaterih kulturah obstajajo srečne barve, kot

je rdeča na Kitajskem, pa nesrečne, kot je črna na Japonskem. Nekatere barve imajo

točno določen pomen: zelena je posebna barva Islama, nekatere barve imajo plemen-

ske asociacije v predelih Afrike (Jefkins, 2000, str. 7).

Mnogo hotelov v ZDA in Združenem kraljestvu nima sobe s številko 13 ali pa 13.

nadstropja. Podobno, Nippon Airways na Japonskem nima sedežev s številkama 4 ali

9. Torej, če imajo določene številke negativne konotacije v tujini, se je v oglaševanju

dobro izogniti predstavitvi produktov v teh številkah.

Tudi podobe so kulturno občutljive. Medtem ko je fotografiranje žensk v bikiniju na

oglaševalskih posterjih in gigantskih plakatih v Londonu nekaj popolnoma vsakdan-

jega, bi to bilo na srednjem vzhodu nezaslišano.

Ko oglašujejo v tujini, morajo oglaševalci kulturne vrednote, ki podpirajo družbo,

pazljivo analizirati. Ali obstaja v določeni kulturi religija, ki je skupna večini prebi-

valcev? Ali je družba kolektivna ali individualno naravnana? Je družinsko orientira-

na? Je hierarhična? Obstaja prevladujoča politična oziroma ekonomska ideologija?

Vse to bo, če ne bo preučeno, vplivalo na oglaševalsko kampanjo (Buzzle.com,

2010).

Oglaševanje, ki je naravnano na individualni uspeh in neodvisnost, bo v državah, kjer

se timsko delo razume kot pozitivna lastnost, sprejeto negativno. Uporništvu in

pomanjkanju spoštovanja avtoritete se je v družinsko orientirani in hierarhični družbi

potrebno izogniti.

92

Kot lahko sklepam, je pri medkulturnem oglaševanju potrebno dobro poznati trg, se

seznaniti z željami in atrakcijami države, v kateri se oglašuje. Gre predvsem za upo-

rabo logičnega razmišljanja ter za analizo načinov, kako na različne elemente ogla-

ševalske kampanje vpliva kultura. Na koncu je potrebno vse skupaj oblikovati tako,

da bo ciljna publika reagirala po pričakovanju oglaševalca.

Poleg dveh osnovnih funkcij, tj. funkcij informiranja in prepričevanja, imajo turistič-

nopropagandna sporočila še dodaten namen, ki je prav tako dvojen: na eni strani torej

utrjujejo in širijo kulturo pisnega sporočanja (vzgojna vrednost), na drugi strani pa

kažejo stopnjo naše kulturne ravni (reprezentativna vrednost). Tako za uresničevanje

tega, kot tudi ostalih dveh namenov, je zelo pomembno, da besedilo upošteva vsa

načela sporočanja (Gomezel, 1992).

Zadnja izmed predstavljenih vej, ki so močno povezane s copywritingom, je lingvis-

tika. V primeru upoštevanja načel vseh zgoraj predstavljenih vej in zanimanja za

spremembe na teh področjih lahko testopisec postane pri svojem delu odličen. Upoš-

tevanje lingvističnih pravil, postopkov, norm pa lahko k temu še dodatno pripomore.

S poznavanjem retoričnih figur, predstavljenih v jedru te naloge, lahko tekstopisec

ustvari zelo zanimiva in privlačna sporočila/besedila. Zelo pogosta je uporaba besed-

ne igre, s katero želi tekstopisec predvsem izzvati humorno reakcijo. Besedna igra je

danes prisotna v veliko oglasih, saj se je dostikrat izkazala za zelo učinkovito jeziko-

vno sredstvo.

Da ekonomskopropagandno sporočilo doseže svoj namen, mora biti ustrezno ubese-

deno, torej mora, kakor vsa sporočila, upoštevati načela sporočanja: načelo slovnične

pravilnosti in besedne čistosti, primernosti, jasnosti, jedrnatosti, natančnosti in živosti

(Gomezel, 1992, str. 224).

Kot sem že omenila v uvodu, se marsikateri tekstopisec poleg pisanja za oglaševanje

ukvarja tudi s pisanjem poezije, proze in dramskih besedil. Kot sem do sedaj že

nekajkrat potrdila, se copywriting močno razlikuje od pisanja z umetniško vrednos-

tjo. Sposoben in izkušen pisec se tega zaveda in tudi zna potegniti črto med obema

tipoma pisanja. Zna tudi primerno uporabiti lingvistične elemente pri kreiranju ogla-

93

snega besedila. V nekaterih primerih pa lahko pride tudi do težav, in sicer, ko se oba

tipa pisanja začneta preveč mešati med sabo. Določeni tekstopisci so močno pod

vplivom pesniškega jezika in ga posledično tudi pretirano vključujejo v copywriting,

kar pa je vse prej kot pozitivno. Kot rečeno, je »copy« besedilo z jasnim sporočilom

in brez pretiranega dvoumja ter misterioznosti. Torej, poznati razliko med obema

vrstama pisanja je ključ do uspešnega dela na obeh področjih.

9 SKLEPI

Na podlagi treh vprašanj, ki sem si jih zastavila na začetku, sem prišla do potrditve

svoje hipoteze, in sicer, da je copywriting veščina na presečišču različnih vej: marke-

tinga (kot znanstvene vede), družbene psihologije, lingvistike in kulturologije. Z

obravnavo vprašanja, kaj je copywriting oz. tekstopisje in kakšno je delo

copywriterja oz. tekstopisca, sem ugotovila, da je copywriting način pisanja, ki se

močno razlikuje od vseh drugih načinov. Ne moremo ga torej primerjati z literarnim

udejstvovanjem. Prišla sem tudi do ugotovitve, da biti dober pisec še ne pomeni biti

dober tekstopisec. Zakaj? Nekateri ljudje so res v osnovi bolj kreativni kakor drugi in

so sposobni ustvariti briljantna besedila, vendar pa se kaj hitro lahko zgodi, da takšen

pisec ne bo vedel, kaj storiti, ko mu bo naročeno, naj napiše čim krajše in čim bolj

prepričljivo besedilo za oglaševanje nove ženske dišave. Kot je razvidno iz razprave,

to dokazuje, da je poznavanje zgolj enega področja – lepopisja – premalo za kreiran-

je dobrega besedila. Talentu, kreativnosti in želji po pisanju mora posameznik dodati

še voljo do izobraževanja in si razširiti znanje s pomočjo strokovne literature. Se

učiti od najboljših s tega področja.

Z vprašanjem o tem, kakšne in katere so okoliščine za nastajanje dobrega besedila,

sem prišla do ugotovitve, da je pisanje za oglaševanje (copywriting) pravzaprav

pisanje za ustvarjanje profita. Je posel. Tekstopisec se mora popolnoma vživeti v

profil ciljnega občinstva, ki si ga je pred pripravo besedila ustvaril. Danes so potroš-

niki dosti bolj previdni kakor nekoč. Dobro se zavedajo dejstva, da oglaševalska

industrija z njimi manipulira, zato je za tekstopisca danes delo še toliko težje. Omeni-

94

la sem že, da je glavni element za nastanek dobrega oglasnega sporočila ciljno občin-

stvo in profil le-tega, ki ga ustvari tekstopisec. Bolj kot je pri spoznavanju svojega

ciljnega občinstva natančen, večje so možnosti za nastanek dobrega oglasa. V tem

primeru se izkaže del hipoteze o družbeni psihologiji kot veji copywritinga za pravil-

nega. Poznavanje ciljnega občinstva in previdno manipuliranje z njim je prepleteno s

psihološkimi prijemi, o čemer sem pisala v razpravi.

Kakor, da pisanje za oglaševanje še ni dovolj zahtevno samo po sebi, pa obstaja še

veliko različnih medijev, preko katerih oglaševalci podajajo svoja sporočila. Tako

obstajajo razlike med pisanjem za tv-oglase, za brošure, za letake, za spletne strani.

In skozi raziskavo sem prišla do ugotovitve, da je od posameznega medija odvisno,

kateri elementi oglasa bodo v ospredju. Pri oglasu, ki je namenjen objavi v časopisu

ali reviji, je najpomembnejši element postavitev in tematika oglasa. Nasprotno pa je

pri ustvarjanju spletnega oglasa potrebno več pozornosti nameniti na primer pravilni

izbiri barv. Pri različnih tipih besedil gre tudi za različno stopnjo koncentracije. Pri

pisanju za kataloge nastane veliko besedila in za to je potrebno imeti veliko koncen-

tracije in discipline. Dolga besedila namreč zahtevajo vzdržljivost. Kratko besedilo

oziroma oglas pa lahko tekstopisec popravi tudi desetkrat, da pride do tistega, kar je

želel povedati. Pisanje za splet pa je malce drugačno, vendar vseeno podobno pisanju

za druge materiale/medije. Pisec mora natančno vedeti, komu piše in kaj se bo tega

ciljnega občinstva dotaknilo, hkrati je spletna besedila neprestano potrebno posodab-

ljati in nadgrajevati.

Velik delež podjetij si želi, da bi njihov produkt oziroma njihova storitev žela uspehe

tudi po svetu, med drugimi kulturami. V takšnem primeru je potrebno v zastavljanje

oglaševanja vključiti nove poglede, nove metode. Gre namreč za drugačne pristope,

pri katerih je potrebno upoštevati precej dejavnikov, kot so jezik, religija, družbena

ureditev, vrednote, norme ipd. Tukaj prihajam do ponovne potrditve hipoteze o tem,

da je copywriting povezan tako s kulturologijo kot tudi z lingvističnim področjem.

Pisanje za domače občinstvo je sicer zahtevna naloga, vendar pa šele pri pisanju za

drugo kulturo tekstopisec lahko resnično preveri svoje sposobnosti. Prve težave nas-

tanejo že pri prevajanju besedila, kjer lahko, če besedilo ni dobro zastavljeno, v

tujem jeziku zveni čudno, moteče, včasih celo žaljivo. Iz vseh teh razlogov je jasno,

95

da je pred pisanjem vsakega novega oglasa potrebno dobro predelati izhodišča, razi-

skati trg, preučiti raziskave, podatke, informacije in druga pomembna dejstva o ogla-

ševanem produktu. Na podlagi tega sledi sestavljanje osnutka, ki pa postane dovolj

dober in ustrezen šele po nekajkratnem pregledovanju in nadgrajevanju. Po vsem tem

se tekstopisec lahko loti pravega dela, torej pisanja besedila.

Če hočejo ekonomskopropagandna sporočila doseči svoj namen, se morajo ob upoš-

tevanju osnovnih ekonomskih načel (moralno-političnih načel, psiholoških načel

oblikovanja propagandnih sporočil, ekonomskih načel vlaganj v propagando, načel

ustvarjalnosti v propagandi) ravnati po pravilih za oblikovanje propagandnih sporo-

čil, ki zahtevajo, da morajo ta zbuditi pozornost, izzvati zanimanje, ustvariti željo in

končno vplivati na sam nakup proizvoda (Gomezel, 1992).

S tem citatom zaokrožujem svojo diplomsko nalogo in ponovno potrjujem svojo zas-

tavljeno hipotezo.

96

10 BIBLIOGRAFIJA

Applegate, E. (2005): Strategic Copywriting - How to create effective advertising.

Lanham: Rownan&Littlefield Publishers, Inc.

Bayan, R. (2006): Words that sell. New York: McGraw-Hill.

BusinessDictionary.com (april 2010): Hard Selling. Http://

http://www.businessdictionary.com/definition/hard-selling.html.

Buzzle.com (april 2010): Cross Cultural Advertising.

Http:///http://www.buzzle.com/editorials/11-13-2004-61590.asp.

Drame, I. (2010): Ines Drame, tekstopiska. Ustno izročilo. Intervju.

Gomezel, V. (1992): Turistična propaganda v Slovenski Istri. Annales, 224-225.

Grundy, B. (2006): So you want to be a journalist? Cambridge University press.

Horberry, R. (2009): Brilliant Copywriting - How to craft the most interesting and

effective Copy imaginable. Harlow: Pearson Education Limited.

Jefkins, F. (2000): Advertising. Harlow: Pearson Education Limited.

Kos, J. (1995): Očrt literarne teorije. Ljubljana, DZS.

Mercer, D. (1996): Marketing. Oxford: Blackwell Publishers, Inc.

Nash, E. (2000): Direct marketing. New York: McGraw-Hill.

Saberi, R. (april 2010): The Psyhologyof Advertising. Http://

http://ezinearticles.com/?The-Psychology-of-Advertising&id=1393622.

Sawyer, R. (2005): Kiss and sell - writing for advertising. Lausanne: Ava Publishing

SA.

97

Šeme, A. (2010): Andreja Šeme, tekstopiska. Ustno izročilo. Intervju.

Shaw, M. (2009): Copywriting - Successful writing for design, advertising and

marketing. London: Laurence King Publishing Ltd.

Smolej, T. (2006): Retorične figure. Ljubljana: DZS.

Veloso, M. (2005): Web Copy That Sells - The Revolution Formula for Creating

Killer Copy Every Time. New York.

Wikipedia.org (april 2010): Internetni sleng. Http://

http://sl.wikipedia.org/wiki/Internetni_sleng.

Wikipedia.org (april 2010): Kulturologija. Http://

http://sl.wikipedia.org/wiki/Kulturologija.

Wikipedia.org (april 2010): Socialna psihologija. Http://

http://sl.wikipedia.org/wiki/Socialna_psihologija.

Wolburg, J. M. (maj 2010): Advertising - The Business of Brands. Http://

http://www.allbusiness.com.

98

SEZNAM SLIK

Slika 1: Oglas za društvo Bravo (»Disleksija ni ovira. Veliko ljudi z disleksijo je

doseglo izjemne uspehe.«) ...................................................................................... 25

Slika 2: Jumbo plakat znamke Mini s sloganom »Let's motor« ............................... 26

Slika 3: Primer oglasa z veliko količino besedila .................................................... 27

Slika 4: Primer oglasa z majhno količino besedila (Besedilo: »Za lahko kosilo.«) ... 28

Slika 5: Oglas za Apple (veliko računalniško podjetje) ........................................... 29

Slika 6: Tagline blagovne znamke Tuš Mobil (»Čisti računi«) ............................... 31

Slika 7: Headline blagovne znamke Tuš Mobil (»Vse brezplačno in zastonj«) ........ 32

Slika 8: Različni oglasi za prestižno znamko Bentley ............................................. 44

Slika 9: Oglas za znamko Audi ............................................................................... 45

Slika 10: Oglaševalska kampanja Itak podjetja Mobitel .......................................... 48

Slika 11: Oglas za Poli klobaso............................................................................... 54

Slika 12: Logotip blagovne znamke Njami ............................................................. 54

Slika 13: Oglas za pašteto Poli ("Nori na Poli") ...................................................... 55

Slika 14: Oglas za Cockto z besedno igro ............................................................... 57

Slika 15: Oglas za pašteto Argeta brez konzervansev oz. E-jev .............................. 58

Slika 16: Oglas za časopis Žurnal z uporabo besedne igre (copywrite: Andreja Šeme)

............................................................................................................................... 59

Slika 17: Kampanja blagovne znamke Benetton ..................................................... 59

Slika 18: Oglas znamke Benetton ........................................................................... 61

Slika 19: Oglas znamke Calvin Klein ..................................................................... 61

Slika 20: Oglas za Proglas ...................................................................................... 63

Slika 21: Kampanja kozmetične hiše Dove ............................................................. 63

Slika 22: Primer oglasa za možnost varčevanja v trgovinah Tuš ............................. 65

Slika 23: Sporočilo mobilnega operaterja Tuš Mobil v času akcijskih cen ............... 65

99

Slika 24: Oglas za Hypo Group Alpe Adria z Maticem Osovnikarjem .................... 66

Slika 25: Oglas za puder Max Factor s Katarino Čas............................................... 67

Slika 26: Oglas za verigo restavracij s hitro hrano Mc'Donald's .............................. 69

Slika 27: Oglas za Mc'Donald's .............................................................................. 69

Slika 28: Podjetje Coca-Cola s sloganom »Always Coca-Cola« .............................. 70

Slika 29: Točke zvestobe trgovin Spar in Interspar ................................................. 74

Slika 30: Spletna stran oddaje 24 ur - največkrat obiskana spletna stran v Sloveniji 79

SEZNAM TABEL

Tabela 1: Vrste sloganov ........................................................................................ 30

Tabela 2: Slogan podjetja Nike v različnih izvedbah (»Just do it«) ......................... 34

Tabela 3: Posebnosti pisanja za prestižne znamke ................................................... 44

Tabela 4: Pisanje besedila s praktičnim pristopom .................................................. 46

Tabela 5: Proces emotivne povezave s ciljnim občinstvom ..................................... 49

Tabela 6: Postopki govora v prijateljskem tonu ...................................................... 50

Tabela 7: Glasovne figure (aliteracija, asonanca, rima) ........................................... 54