Embed Size (px)
Citation preview
1
Kreu i pestë
LLOJET E TË DHËNAVE
DHE
LLOJET E KËRKIMEVE
Qëllimet e synuara
Njohja me llojet e të dhënave sipas rëndësisë që kan në procesin e
kërkim marktingut,
Kuptimi i llojeve të të dhënave sekundare dhe llojet e tyre sipas
origjinës,
Shpjegimi i përparësive dhe të metave të të dhënave sekundare në
procesin kërkimor,
Kuptimi i të dhënave primare dhe rëndësia e tyre në procesin
kërkimor,
Llojet e të dhënave primare sipas vetive të anketuarëve, sjelljes së
të anketuarëve dhe ndryshoreve psikologjike,
Njohja me rëndësinë e të dhënave primare në projekte të kërkim
marketingut,
Njohja me llojet e kërkimeve sipas qëllimeve në procesin e
kërkimit,
Kuptimi i kërkimeve vrojtuese dhe rëndësia e tyre,
Kuptimi i kërkimeve përshkruese dhe rëndësia e tyre dhe
Kuptimi dhe rëndësi e kërkimeve kauzale dhe rëndësia e tyre.
2
5.1. LLOJET E TË DHËNAVE
Ndërmarrjet gjatë ushtrimit të veprimtarisë së tyre, përveç të dhënave
dhe informacioneve nga veprimtaria e vetë, marrin edhe informacione
nga mjedisi ku vepron, qoftë ai lokal, kombëtar, rajonal, dhe
ndërkombëtar. Pra, ekzistojnë shumë burime të të dhënave që munden
me u marrur në konsiderim kur kërkohet përgjigje në pyetjet
kërkimore.
Marrë në tërësi të gjitha të dhënat dhe informacionet për nga rëndësia
që kanë në procesin e kërkimeve marketing i ndajmë në dy lloje: të
dhëna sekundare dhe të dhëna primare.
5.1.1. TË DHËNAT SEKUNDARE
Të dhënat të cilat janë brenda në ndërmarrje duhet përdorur, sepse ato
janë të gatshme dhe munden me u përdorur apo thënë në mënyrë
metaforike nuk ka nevojë të „rizbulohet rrota“. Eksperti I kërkimeve
në tavolinë mundet shpejt dhe lirë të kërkojë të dhëna nga shumë
burime të kërkimit dhe të përgjigjet në shumë pyetje të cilat veç janë
pyetur.
Me kërkimet sekundare shpenzojmë më pak para në kërkimet
primare? Arsyet munden me qenë të shumta por dy janë që më
shpesh i hasim. Disa informacione munden të mos jenë plotësisht në
formën që ne kërkojmë dhe nuk përputhen me shenimet tona, por ato
me pak përshtatje munden me qenë shumë të dobishme. Poashtu ka
raste kur të dhënat munden të jenë të vjetruara dhe ne kemi nevojë për
diçka shumë më aktuale.
Të dhënat sekundare fitohen nga kërkimet sekundare. Kërkimet
sekundare një herë në fillim si lëndë në procesin e aftësimit ishin
quajtur thjesht “Kërkim tavoline” dhe kishte patur shumë pak vijues.
Ajo dukej lëndë shumë e mërzitshme, mirëpo kur lënda është
riemëruar “Se si të merret informacion papagesë”, është bër shumë i
abonuar dhe prej atëherë ka qenë vijuar shumë herë.1
1 Paul Hague, Market Researc. Botues Kogan Page, 2002, fq.39.
3
Të dhënat sekundare janë informacione që nuk kushtojnë, sepse ato i
kemi në ndërmarrje dhe munden leht të fitohen me bërjen e vet-
kërkimit. Vet-kërkimi apo kërkimi në tavolinë është mjet shumë
praktik dhe me levërdi, sepse për disa ditë të kërkimit në tavolinë
mund të kemi shumë rezultate por me kalimin e kohës përfitimi nga
shpenzimi i më shumë kohe në kërkime shpejt fillon të bie.
Përfundojmë, Kërkimi në tavolinë është shprehje, që është përdorur
lirshëm dhe në përgjithësi I referohet mbledhjes së të dhënave
sekundare ose ato të cilat veç janë mbledhur. Te shumica e njerëzve
sugjerohen raportet e publikuara dhe statistikat, sepse ato janë burime
të rëndësishme.
5.1.1.1. KUPTIMI I TË DHËNAVE SEKUNDARE
Të dhënat e mbledhura, përpunuara, analizuara dhe publikuara
më herët për ndonjë kërkim dhe për ndonjë qëllim tjetër janë të
dhëna sekundare. Pra, fjala është për informacione të gatshme, të
mbledhura, të përpunuara, të analizuara dhe të publikuara.
Të dhënat sekundare janë të dhëna historike ose të dhëna për të
kaluarën, të cilat mund të shfrytëzohen pa pagesë, sepse për to është
paguar më përpara.
Të dhënat sekundare janë shumë të rëndësishme dhe zakonisht
kërkimet e marketingut fillojnë nga burimet sekundare. Çdo proces
kërkimor duhet të bazohet në burimet sekundare, që të vihet deri te
vendimi se a mundet problemi të zgjidhet në bazë të këtyre
informacioneve apo duhet të vazhdohet procesi me organizimin dhe
mbledhjen e të dhënave primare. Në rast se mungojnë ose janë të
pamjaftueshme të dhënat sekundare, atëherë për të marrë vendimin e
marketingut duhet të mbledhen të dhëna primare.
5.1.1.2. LLOJET E TË DHËNAVE SEKUNDARE
Zhvillimi i përgjithshëm shoqëror dhe ekonomik ka bër që të dhënat
sekundare të jenë të shumta dhe njohja e burimeve më të rëndësishme
sidomos e burimeve të publikuara profesionale me të dhënat nga dega
4
e industrisë. Pra, nuk ekziston as një problem i tregut për të cilin nuk
mund të gjenden shumë të dhëna sekundare. Prandaj, zgjedhja duhet
të bëhet me kujdes. Të dhënat sekundare për nga origjina janë të:
- Brendshme (interne) dhe
- Jashtme (eksterne).
Të dhënat sekundare të brendshme (interne), janë të dhënat që
gjenden brenda ndërmarrjes, ato janë evidenca të ndryshme të biznisit
dhe rezultate nga ndonji proces i mëparshëm kërkimor, si kërkimet e
tregut, kërkimet e marketingut, biznis planet, etj. Kjo është pjesërisht
e vërtetë për ndërmarrjet të cilat e kanë të organizuar sistemin e
informacioneve të menaxhmentit, i cili në mënyrë rutinore i mbledh,
përpunon dhe ruan të dhënat e marketingut, kontabilitetit dhe
prodhimit, etj., të ndërmarrjes.
Të dhënat interne të ndërmarrjes përfshijnë këto të dhëna:
a. të dhënat për shitjen sipas llojit të produktit, sipas
blerësve, sipas territorit, etj., dhe të gjitha dokumentat nga
fusha e shitjes si:
1. korrespodenca me blerësit,
2. garancionet,
3. reklamimet,
4. letrat konsumatorëve, etj.
Prej të cilave të dhëna mund të analizohen kanalet e shpërndarjes,
marrëdhëniet me ndonjë pjesëmarrës në procesin e shitjes dhe
shpërndarjes, politika dhe organizimi i shitjes, të metat dhe dobësitë
në kanalet e shitjes.
b. Të dhënat për furnizimin, janë të rëndësishme dhe
interesante. Furnizimi është funksion “komercial”, i cili do të ndryshoi
në të ardhmen në funksion të zvoglimit të shpenzimeve të
ndërmarrjeve me gjetjen e burimeve më të lira të furnizimit me inpute
duke u bër shërbim i prodhimit, me që rast prodhimi do të bëhet
“qendër përfitimi”.
c. Të dhënat për çmimet dhe shpenzimet, janë burim i
rëndësishëm i të dhënave sekundare në ndërmarrje, sidomos çmimet
furnizuese, çmimet e shitjes, kushtet e pagesës dhe shpenzimet e
afarizmit.
5
d. Të dhënat për promocion, përfshijnë të dhënat për buxhet
propagandues, mediat e shfrytëzuara, përmbajtjen e porosisë,
efikasiteti i propagandës, etj.
e. Të dhënat për prodhimin dhe zhvillimin, paraqiten përmes
të dhënave kuantitative dhe kualitative duke e paraqitur nivelin e
teknologjisë në krahasim me ndonjë produkt tjetër, mundësitë e
prodhimit, planet e zhvillimit, etj.
i. Të dhënat për personelin e ndërmarrjes, përfshijnë të
dhëna të shumta, duke filluar nga numri i punëtorëve, struktura
kualifikuese e punëtorëve, vendet dhe detyrat e punës, etj.
Të dhënat të cilat gjenden në ndërmarrje kanë rëndësi të madhe në
procesin kërkimor, sidomos kur është fjala për produktet në kuadër të
asortimentit të prodhimit. Mirëpo, kur është fjala për zhvillimin dhe
lancimin e produkteve të reja të ndërmarrjes, këto të dhëna fare pak na
japin informacione për nxerrjen e vendimeve menaxheriale.
Ndërmarrjet të cilat e kanë mbledhur, përpunuar, klasifikuar dhe
arhivuar mirë dokumentacionin afarist por edhe publikimet e
ndryshme jashtë ndërmarrjes si dhe kanë qasje në Internet kanë
informacione sekundare të mjaftueshme dhe mundësi për zgjidhjen e
problemeve kërkimore.
Të dhënat sekundare të jashtme (eksterne), janë të gjitha të dhënat
zyrtare dhe jo zyrtare që gjenden jashtë ndërmarrjes.
Të dhënat sekundare të jashtme zyrtare, janë ato të dhëna, të cilat janë
publikuar zyrtarisht dhe në emër të shtetit dhe të institucioneve të tjera
shtetërore. Institucionet zyrtare të vendeve të ndryshme janë të
shumëta që publikojnë të dhëna, por numri më i madh i vendeve kanë
statistikat zyrtare, detyra e të cilave është mbledhja, përpunimi dhe
publikimi i informacioneve më të rëndësishme për popullsinë,
ekonominë, konsumin, kulturën, etj.
Regjistrimet e popullsisë dhe një numër i madh i kërkimeve
statistikore publikohen nën patronatin e shtetit, kurse rezulatet u
ofrohen të gjithëve të interesuarëve. Botimi më i rëndësishëm është
Vjetari statistikor, publikim i cili ofron të dhënat më të rëndësishme
6
dhe gjithë përfshirëse që nevojiten për shumë analiza ashtu edhe për
kërkim marketingu. Në Vjetarin statistikor të shumë vendeve të
rëndësishme të botës gjejmë të dhëna shumë të rëndësishme për
kërkuesit e marketingut siç janë:
a. Të dhënat për popullsinë:
- Numri i popullsisë dhe shpërndarja regjionale,
- Struktura gjinore, mosha dhe arsimimi,
- Të ardhurat e popullsisë dhe struktura e konsumit, etj.
b. Të dhënat për prodhimin, importi dhe eksporti:
- Prodhimi sipas sasisë dhe llojit,
- Eksporti sipas llojit dhe
- Importi sipas llojit.
c. Të dhënat për konsumin dhe tregtinë:
- Konsumi sipas llojit të produkteve dhe shërbimeve,
- Struktura e konsumit të familjeve,
- Çmimet e produkteve dhe shërbimeve,
- Shitja me shumicë,
- Shitja me pakicë, etj.
d. Të dhënat për çmimet
- çmimet e prodhimit dhe shërbimeve
- çmimet me shumicë
- çmimet me pakicë, etj.
Në shumicën e rasteve është e pamundur të realizohet procesi
kërkimor pa i shfrytëzuar të dhënat sekundare eksterne zyrtare. Me
anë të këtyre të dhënave kërkuesi i marketingut mundet me ditur
shumë në fazën e kërkimeve vrojtuese. Kështu në bazë të dhënave për
strukturën e popullsisë mundet me bër segmentimin e tregut, në bazë
të dhënave për të ardhurat e popullsisë vlerësohet fuqia blerëse e
regjioneve të caktuara, në bazë të dhënave për konsumin vlersohet
potenciali i tregut për produkte të caktuara, etj.
Qeveritë e vendeve të ndryshme përkatësisht ministritë dhe
agjensionet qeveritare janë burim i rëndësishëm i të dhënave
sekundare të komisioneve, raporteve zyrtare, studimeve, etj. Kërkuesit
nëse i intereson industria ushqimore duhet në ministrinë përkatëse t’i
sheh të gjitha të dhënat që i kanë ato.
7
Asociacionet e biznisit si janë Oda ekonomike e Kosovës dhe Aleanca
kosovare e biznisit, si bashkime profesinale të ndërmarrjeve dhe
fushave të cilat bëjnë studime dhe analiza, të dhënat nga këto janë me
rëndësi për kërkuesit e marketingut. Në këte burim të të dhënave
sekundare munden me u gjetur të dhëna detale lidhur me të dhënat e
prodhimit, çmimeve, konsumit, etj., për produkte dhe shërbime të
caktuara se sa në publikimet statistikore.
Institutet kërkimore dhe universitetet publikojnë dhe ruajnë shumë
studime, monografi, punime magjistrature dhe doktoranture dhe
materiale të tjera të ndryshme, kështu shpesh kërkuesi mundet me gjet
problemin e shqyrtuar në detale me të cilën merret dhe mundet me
kursye kohë dhe para.
Të dhënat sekundare të jashtme jozyrtare, janë publikime nga shoqatat
e ndryshme profesionale, institutet shkencore, shtëpitë botuese, etj. Në
kuadër të të dhënave sekundare vend të rëndësishëm zënë të dhënat
ndërkombëtare, të cilat janë shumë të rëndësishme për kërkim të
marketingut ndërkombëtar për produkte të caktuara. Kualiteti dhe
kuantiteti i të dhënave ndërkombëtare varet nga niveli i zhvillimit të
vendit të caktuar. Disa burime më kryesore të institucioneve më të
rëndësishme ndërkombëtare:
- Kombet e bashkuara,
- OECD (Organizata për bashkëpunim dhe zhvillim
ekonomik,
- Bashkimi Europian,
- Banka ndërkombëtare për rindërtim dhe zhvillim,
- Fondi monetar ndërkombëtar, etj.
Me rëndësi të madhe është se Kombet e bashkuara përmes të zyrës
statistikore rregullisht publikojnë këto publikime:
- Vjetarin statistikor të KB,
- Vjetarin e tregtisë ndërkombëtare,
- Statistikat e këmbimit të mallrave,
- Vjetarin e tregtisë botërore, etj.
Në publikimet e evidentuar kërkuesi mundet me gjetur të dhëna
demografike, të dhëna për prodhimin, konumin, importin, eksportin
dhe për një numër të dhënash për të gjitha vendet e botës. Këto të
dhëna janë të rëndësisë së jashtëzakonshme në fazën e kërkimeve
8
vrojtuese. Shumë pëfundime për tregun e vendit munden të nxjerren
në bazë të analogjisë me vendet e ndryshme të zhvilluara dhe të
rajonit, sidomos kur infrastruktura e informacioneve të vendit është e
pazhvilluar.
Edhe institucionet e tjera sidomos AMA dhe ESOMAR, si
asociacione profesionale publikojnë të dhëna nga këshillimet
shkencore dhe seminaret ku ekspertët eminentë prezentojnë rezultatet
e punës së tyre.
Poashtu të dhënat nga literatura dhe të dhënat tjera komerciale, të cilat
ofrohen nga institucionet e specializaura për kërkim marketingu dhe
agjensione të ndryshme janë me rëndësi për kërkuesit që t’i
shfrytëzojnë.
Të dhënat sekundare, të cilat sigurohen nga kërkimet sekundare duke
ju falëndëruar zhvillimit të shpjet të teknologjisë së
informacionit, mund t’i sigurojmë Online në formën e burimeve
profesionale, internetit dhe burimeve të konsumatorëve.2
5.1.1.3. PËRPARËSITË DHE TË METAT E TË DHËNAVE
SEKUNDARE3
Burimet sekundare kanë përparësitë dhe të metat e veta. Përdorimi i
dhe vlerësimi i drejt i informacioneve sekundare, pra vlera e tyre
duhet të caktohet.
Përparësitë e shfrytëzimit të të dhënave sekundare janë:
1. Kosto e ulët, është njëra nga karkateristikat më tërheqëse
dhe kjo ndodh, sepse kostot për këto të dhëna janë përballuar
nga burimet e publikuara, kështu nuk ka kosto të disenjimit
por vetëm kosto të kohës që duhet për t’i vrojtuar të dhënat
që kan ndodhur.
2. Shpejtësia, të dhënat sekundare nga kërkimet sekundare
munden të kompletohet më shpejt se të dhënat primare nga
kërkimet primare.
2 John F. Lescher, Online Market Reseach. Addison-Wesley Publishing Company,1995, fq. 41.
3 Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 123& 124.
9
3. Vlershmëria, disa të dhëna janë të vlershme vetëm në
formën e të dhënave sekundare. Për shembull: regjistrimi i
popullsisë, pastaj disa të dhëna financiare dhe të personelit
munden te sigurohen vetëm si të dhëna sekundare.
4. Fleksibiliteti, janë shumë fleksibile dhe ofrojnë llojlloshmëri
të madhe.
Kufizimet në përdorimin e të dhënave sekundare Pasi që të dhënat sekondare janë mbledhur për ndodnjë qëllim tjetër
kërkimor dhe jo për pyetjet kërkimore, kujdesi duhet të jetë në
përdorimin e tyre, sepse kanë kufizime të mundshme.
Kufizimet e të dhënave sekondare ose të metat janë:
1. Përshtatshmëria e dobët, janë të dhëna që janë mbledhur për
qëllime të tjera, kështu munden mos me qenë të rëndësishme
për pyetjet kërkimore që kemi, prandaj vërtetimi se a i
përshtaten nevojave të kërkimeve është i domosdoshëm,
2. Mosha, me që informacionet shpesh dhe shpejt mund të
vjetërohen mund të jenë jo adekuate për nevoja të kërkimit.
Informacionet e vjetra nuk janë doemos informacione të
këqija, megjithate në shumë tregje dinamike, aktualiteti i
informacioneve është i domosdoshëm,
3. Saktësia, duhet parë nga dy aspekte. Së pari, është çështja se
nga vijnë të dhënat sekundare, a vijnë nga burimet primare
të dhënave sekundare ose nga burimet sekundare. Burimet
sekundare të të dhënave primare duhet të shmangen. Çështje
tjetër është se agjensia që i mbledh të dhënat. Cila është
cilësia e metodologjisë së disenjuar që mbledh dhe përpunon
të dhënat? Cili është autoriteti i tyre për besueshmëri?
4. Cilësia, ndonjëherë është e panjohur. Autoriteti dhe aftësia
për të mbledhur të dhënat e agjensisë është me rëndësi që të
vlerësohet cilësia e informacioneve të fituara. Që të
vërtetohet kualiteti i informacioneve sekundare, është e
nevojshme të dihet ku të mbledhen, cili ka qenë plani i
mostrës, çfarë metode e mbledhjes së të dhënave ishte
përdorur, çfarë shkalle e mos përgjigjes ka qenë, dhe çfarë
burime tjera të gabimeve janë të mundshme.
10
5.1.2. TË DHËNAT PRIMARE
5.1.2.1. KUPTIMI I TË DHËNAVE PRIMARE
Të dhënat primare janë të dhënat të cilat mbledhen drejtpërdrejt
nga anketuesit, vrojtuesit dhe eksperimentuesit për nevoja të
studimit që bëhet. Këto të dhëna mbledhen jashtë ndërmarrjes, pra,
në terren. Të dhënat primare mbledhen drejpërdrejt në njësitë
kërkimore, të cilat janë: individët, familjet, ndërmarrjet ekonomike
dhe joekonomike, institucionet, etj. Ky lloj i kërkimeve përmes të cilit
sigurohen të dhëna primare njihet me emrin kërkime në terren.
Të dhënat primare mbledhen kur në bazë të dhënave sekundare
s’mundemi të marrim përgjigje në pyetjet kërkimore lidhur me
problemin kërkimor. Të dhënat primare ndryshe njihen edhe si të
dhëna të dorës së parë dhe kryesisht kanë të bëjnë me fakte, mendime,
qëndrime, qëllime, motive, etj.
Rëndësia e këtyre të dhënave është e veçantë për kërkimet e
marketingut dhe për nxerrjen e vendimeve të marketingut.
Kostoja e mbledhjes së informacioneve primare është
pakrahasueshëm më e madhe se kostoja e informacioneve sekundare,
sepse duhet përgatitje serioze që përfshinë angazhime të personelit,
pajimeve dhe të instrumenteve për mbledhje, përpunim, analizë dhe
interpretimin e të dhënave.
5.1.2.2. LLOJET E TË DHËNAVE PRIMARE
Të dhënat primare mbledhen drejtpërdrejt në terren dhe përfshijnë të
dhëna të ndryshme si: faktet, gjendjen ose situatën, mendime,
qëndrime, ndjenja, pikëpamje dhe variabla të ngjashme psikologjike.
Të dhënat të cilat përshkruajnë faktet dhe gjendjen, janë të dhënat për
konsumatorët potencial dhe jokonsumatorët si dhe të dhënat për vetitë
e të anketuarëve. Të dhënat për fakte dhe gjendje, përherë i shenojmë
gjatë kërkimeve, sepse janë të rëndësishme për vendosje, sepse dijmë
se në cilat segmente dëshirojmë të veprojmë. Në këtë grup i
11
numërojmë vetitë gjeografike, demografike dhe socio-ekonomike,
ndërsa të dhënat të cilat tregojnë për sjelljen e pjesëmarrësve në treg
kanë të bëjnë me ndryshore psikologjike.
5.1.2.2.1. TË DHËNAT PËR FAKTE DHE GJENDJE
5.1.2.2.1.1. Vetitë e të anketuarëve
Janë të dhëna të rëndësishme edhe pse s’ekzistojnë ligjshmëri për
sjelljen e pjesëmarrësve në treg, në bazë të të cilave analizohen vetitë
e tyre, përmes tyre arrijmë deri te përgjithësimi i caktuar dhe vërejtja e
ligjshmërive. Në kërkime praktikohet të fillohet nga vetia e cila njihet
më së lehti, ndërsa në fazën tjetër mundohemi t’i njohim ndryshoret
psikologjike, të cilat ndikojnë në sjellje gjat konsumit.
Vetitë gjeografike
Vetitë gjeografike, kuptojmë të dhënat të cilat përshkruajnë vendosjen
hapësirore dhe gjeografike, pra, paraqesin regjionet, topografinë e
vendit, klimën, madhësinë dhe tipin e vendbanimeve, etj. Për tregun e
konsumit final këto të dhëna janë shumë të rëndësishme, sepse përmes
të këtyre të dhënave mund të përcaktojmë konsumatorët potencial dhe
planifikojmë shitjen.
Vetitë demografike dhe socio-ekonomike
Vetitë demografike dhe socio-ekonomike, përfshijnë këto veti: mosha,
gjinia, arsimimi, profesioni, statusi social, madhësia e familjes, të
hyrat, etj. Për kërkimet e marketingut janë të rëndësishme këto të
dhëna, sepse na mundësojnë të kuptojmë sjelljen e caktuar të blerësve
dhe qëndrimin e tyre. Rëndësia e këtyre të dhënave qëndron në ate se
përmes të tyre përcaktojmë segmentet e konsumatorëve, pra janë bazë
për segmentimin e tregut.
Për tregun e konsumit prodhues dhe shërbyes, të dhënat përfshijnë
lokacionin, madhësinë e ndërmarrjes, llojin e veprimtarisë, numrin e
të punësuarëve, kualifikimin, sasitë e shitura, të ardhurat, etj.
12
5.1.2.2.1.2. Sjellja e të anketuarëve
Në kërkimet e marketingut është e rëndësishme njohja e sjelljes gjatë
blerjes dhe konsumit, por ajo që është më e rëndësishmja është sjellja
në të ardhmen e afërt a do të jetë e ngjashme me sjelljen ekzistuese.
Në kërkimet e marketingut jemi të interesuar në studimin e sjelljes
aktuale në blerje dhe konsum të produkteve dhe shërbimeve. Kjo
bëhet duke supozuar se në të ardhmen do kemi sjellje të ngjashme me
të tanishmen. Prandaj, kërkimi fillon me mbledhjen e të dhënave
primare për përcaktimin e sjelljes së deritanishme duke vazhduar me
kërkimin e sjelljes në të ardhmen. Njerëzit ndryshojnë sjelljen me
kalimin e kohës, mirëpo ka raste kur sjellja ndryshon rrënjësisht e ka
raste kur ndryshimet janë të ngadalshme.
Në rrethana normale, ndryshimet janë graduale ashtu që njohja e
tregut dhe planifikimi i të ardhmes bazohet në masë të madhe në
sjelljet e dritashme. Në rrethana të ndryshimeve të mëdha dhe të
jashtëzakoshme, sidomos luftërat, ndryshimet në sistemin politik,
fatkeqësitë e ndryshme natyrore, etj., bëjnë që njerëzit t’i ndryshojnë
shumë sjelljet.
Prandaj, njohja me sjelljet e blerësve dhe shprehitë e tyre është me
rëndësi, sepse marrim përgjigje në pyetjet klasike: kush, çka, si, ku,
kur, në cilin rast blen. Në sjelljen e konsumatorëve në të ardhmen, me
rëndësi janë edhe qëllimet, të cilat është vështirë të identifikohen me
saktësi dhe janë njëri nga “indikatorët udhëheqës” në parashikimin e
konjukturës.
Shmangijet në mes të qëllimeve dhe sjelljeve të vërteta janë relativisht
të mëdha. Blerjet e produkteve të shtrenjëta të konsumit afatgjatë
zakonisht planifikohen më përpara dhe këto qëllime të blerjes janë
afër sjelljeve të vërteta se sa është rasti me numrin e vogël të
produkteve më të lira, të cilat shpesh blihen në mënyrë impulsive.
Qëllimet
Qëllimet kanë të bëjnë me parashikimin e sjelljes së ardhshme të
një individi. Tregtarët janë të interesuar për qëllimet e popullsisë,
13
para së gjithash për sjelljen gjatë blerjes.4 Qëllimi mundet me qenë i
veçantë për projektin kërkimor ose mundet me qenë i përgjithshëm,
p.sh: blerja rutinë e matur nga kërkuesi. Qëllimet kan rëndësi më të
vogël në marketing se sa llojet tjera të dhënave primare, sepse
ekziston një mos përputhjes në mes të asaj që konsumtorët thonë se do
të bëjnë dhe asaj që aktualisht bëjnë. Kjo është pjesërisht e vërtetë në
lidhje me sjelljen e blerjes. Tregtarët vlerësojnë se përdorimi i ndonjë
mase për planifikim të sjelljes së ardhshme është e dobishme në
dallimin e ofrimit të alternativës potenciale ose disa alternativave.
5.1.2.2.2.VETITË PSIKOLOGJIKE
Psikologjia e konsumatorëve, e cila në masë të madhe ndikon në
formimin e personalitetit dhe stilit të jetës, për herë ka qenë njëra nga
fushat më interesante të kërkimeve. Këtu është me rëndësi të njohim,
vetitë e personalitetit të anketuar, stilin e tij jetësor dhe shumë
ndryshime, të cilat ndikojnë në formimin e personalitetit dhe stilit të
jetës si: motivet, qëndrimet, mendimet, dituria dhe informacionet
tjera..
Qëndrimet dhe mendimet
Qëndrimet kanë të bëjnë me ndjenjat e personit, përcjelljen ose
pëlqimi i një sendi, ideje ose individi. Objektet ndaj të cilëve kemi
qëndrime janë të prekshëme dhe të paprekshëme, të gjalla dhe jo të
gjalla. Psh. Ne kemi qëndrim ndaj gjinisë, religjionit, politikës, njejtë
sikur ndaj veturave, basketbollit, drekës me mish, etj. Megjithëse
qëndrimet ndryshojnë ato në përgjithësi priren të mbesin të
pandryshuara dhe nuk ndryshojnë prej momentit në moment.
Megjithate të gjitha qëndrimet nuk e kanë ndikimin e njejtë në të
njejtën kohë; disa janë më të forta se sa tjetra dhe ato munden me qen
pozitive dhe negative. Individët marrin qëndrime përgjatë përvojës
jetësore dhe në ndërveprim me njerëzit e tjerë.
Qëndrimet janë njëri nga kuptimet më të përhapura në marketing,
sepse në përgjithësi mendohet se qëndrimet janë të lidhura me sjelljen.
Kur konsumatorët e dëshirojnë produktin, ato do të jenë më shumë të
gatshëm të blejnë ate se sa kur ato nuk e dëshirjnë ate, dhe poashtu
4 Gilbert A. Churchill, Jr. & Dawn Iacobuci, Marketing Research – Methodological foundations, 8E. south-
Western Thomson Learning, 2002, fq.264.
14
kur ato dëshirojnë një markë më shumë se tjetrën, ato do të priren të
blejnë markën e preferuar.
Me mendim kuptojmë shprehjen verbale të qëndrimit. Disa autorë
mendojnë se kërkimi i qëndrimeve nënkupton edhe kërkimin e
mendimeve, por dallimi vërtetë qëndron. Me fjalë tjera deri sa nuk
flitet me zë, qëndrimi i njeriut mund të mbetet i mbuluar dhe i
panjohur. Kështu, në kërkime, zbulimi i qëndrimeve kryesisht bëhet
përmes të shprehjes verbale të tyre. Shembull: për produktin e
mundshëm të ri ne mundemi me patur matjen e qëndrimit drejt
konceptit të produktit në vend të sjelljes drejt produktit, i cili ende nuk
ekziston. Poashtu qëndrimet na ndihmojnë të kuptojmë pse njerëzit
sjellen ashtu si sjellen, dhe tregtarët përherë dëshirojnë të dijnë pse
ndodh sjellja, duke patur parasysh dendurinë me të cilën ndodh.
Qëndrimet janë objekt i rëndomtë i matjes për kërkuesit e marktingut,
sepse besohet se janë paraardhëse të sjelljes. Arsyeja kryesore e
kërkimit të qëndrimeve qëndron në ate se ato ndikojnë në sjelljet e
konsumatorëve. Për ate kërkuesit janë të interesuar të dijnë qëndrimet
e të anketuarëve në raport me produktet, të ndonjë marke të
produkteve dhe të vetive të produkteve, të cilat në mënyra të
ndryshme i kontribojnë plotësimit të nevojave.
Një qëndrim përbëhet nga tri pjesë përbërse kryesore: njohëse,
emocionale dhe sjelljes. Pjesa njohëse është dituria e personit dhe
informacioni lidhur me objektin ose idetë. Pjesa emocionale
përfshinë ndjenjat dhe emocionet drejt objektit ose ideve. Pjesa e
sjelljes shprehet në veprimet e vet përsonit lidhur me objektin ose
idenë. Ndryshimet në njërin ose në këto pjesë përbërse munden ose jo
me ndryshuar komponentat tjera. Pra, konsumatori mundet me u
bër shumë më i ditur lidhur me markën e veçantë pandryshimin e
pjesës emocionale ose sjelljes të qëndrimit të atij ose asaj ndaj
markës.
Motivet
Me motive kuptojmë, nevojat, dëshirat, shtytjet, impulset ose
forca të tjera të brendshme, të cilat i orijentojnë sjelljet e
konsumatorëve kah ndonjë qëllim5. Pra, motivet nxisin dhe
5 Gibert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 4E, South-Western Thomson Learning, 2001, fq.244.
15
drejtojnë sjelljen e individit për arritjen e disa qëllimeve. Motivet
përbëjnë gjendjen e cila e drjeton sjelljen tonë drejt qëllimit. Shprehje
tjetër që përdoret për përshkrim të motiveve janë nevojat, dëshirat,
shtytësit, impulset.
Shqyrtimi i motiveve lidhet me interesimin pse njerëzit veprojnë ashtu
si veprojnë. Kur ne kërkojmë nga respodenti të tregon se sa me
rëndësi është secili nga vetitë e disa produkteve në ndikimin në
zgjedhjen e tyre ne jemi duke u përpjekur të njohim çfar motive kan
ndikuar në sjelljen e tyre. Mënyra të tjera për të vlerësuar motivet
përfshijnë teknikat projektuese, pyetjet e hapura ku njerëzit pyeten pse
veprojnë ashtu si bëjnë dhe teknikat tjera të ndryshme zbuluese,
përshkruese ose kauzale që vërtetojnë nevojën dhe veprimin e till të
personit.
Në literaturën e marketingut ende ekzistojnë mos marrëveshje
semantike lidhur me nocionin motiv dhe motivacion, kurse në
psikologji ai dallim bëhet dhe motivacioni mendohet se është forca që
nisë dhe drejton sjelljen, si dhe faktorët që përcaktojnë intensitetin dhe
qëndrueshmërinë e asaj sjellje.
Kërkimi i motiveve është shumë me rëndësi për arsye se me anë të
tyre zbulohen arsyet e sjelljeve të konsumatorëve në drejtimin e
caktuar. Motivet ndryshojnë vështirë dhe ngadal, prandaj mendohet se
kërkimi i motiveve mund të jetë udhërrëfyes i mirë për parashikimin e
veprimeve të ardhme ose sjelljet e konsumatorëve në të ardhmen.
Dituria dhe informacioni
Dituria ka të bëj me ate se subjekti çka din dhe çka nuk din lidhur
me një objekt që kërkohet. Dituria dhe informacioni janë në inters të
tregtarëve, të cilët dëshirojnë të dallojnë imigjin, përvojën, ndjenjat,
etj., nga konsumatorët të cilët janë të familjarizuar ose jo me
produktin. Nëse dëshirojmë të përcaktojmë imigjin e markës së
produktit, për shembull, së pari përcaktojmë se cilët konsumatorë
kanë informacione dhe dituri lidhur me markën.
Ndërmarrësve shpesh ju duket se konsumatorët i njohin produktet e
tyre, vetitë dhe mënyrën e përdorimit, vetëm në saje të asaj se ato
produkte ekzistojnë. E vërteta është larg kësaj dhe aktivitetet
promovuese ekzistojnë që konsumatorëve t’i ju ofrojnë informacione
16
të nevojshme për produkte dhe shërbime, të cilat i ofrojnë në treg.
Shpesh edhe përkundër aktiviteteve promotive konsumatorët mund të
kenë bindje krejtësisht tjetër për produktin/shërbimin nga ajo që
mendojnë prodhuesit.
Nga kjo del, se është shumë me rëndësi për prodhuesin të jetë i
informuar për ate çka është e njohur në treg për aktivitetet e tij. Njohja
e produktit, vetitë, vendi ku mund të furnizohet, çmimet, destinimi,
mënyra e përdorimit, janë informacione të rëndësishme që prodhuesi
duhet t’i ketë për të intervenuar atje ku është e nevojshme dhe në
mënyrën, e cila është më e përshtatshme në rrethana të caktuara. Pra,
pyetje e veçantë e cila në kërkimet e marketingut parashtrohet është
“dituria”, pra të vërejturit dhe të mbajturit mend e porosisë
propagandistike, për të cilin qëllim janë zhvilluar teknika të veçanta
kërkimore.
Stili jetësor
Të dhënat të cilat lidhen me personalitetin e njerëzve dhe tregojnë
se çka ju intereson atyre, se si jetojnë ata dhe vlerat e tyre,
paraqesin stilin jetësor. Stili jetësor i konsumatorit është me rëndësi
për ndërmarrësit, sepse përmes tij vërehet grupi cak, më leht mund të
komunikojmë me to dhe më leht i plotësojmë nevojat e tij.
Stili jetësor njihet përmes të kërkimeve psikografike. Kërkimet
psikografike, kryhen në atë mënyrë që të anketuarëve ju jepen një
varg deklaratash, të cilat do të zbulojnë aktivitetin e tyre, interesin,
mendimet dhe sjelljen. Kërkimet psikografike kanë zhvilluar
instrumentarium me të cilin arrijmë te aktiviteti, interesi dhe mendimi
i konsumatorëve potencial dhe sjellja e tyre.
Vetitë e personalitetit
Vetitë e personalitetit përfshijnë: aktivitetin, agresivitetin,
miqësinë, shoqërimin, tërheqjen, kurreshtja, motivi i dominimit,
etj. Për kërkimet e marketingut të rëndësishme janë vetitë e
personalitetit për arsye se ato ndikojnë në sjellje gjatë blerjes dhe
konsumit. Personi kurreshtar shumë shpejt do të blejë produkt të ri ose
do të pranon ndonji ndryshim në produktin e përdorur.
17
5.2. LLOJET E KËRKIMEVE
Në disenjimin e kërkimeve është njësoj sikur ju kur gjendeni para një
harte dhe ju mundeni me parë se ku jeni, ku ju dëshironi me qenë në
fund të përfundimit të rrugës dhe a mundemi me e përcaktuar rrugën
më të mirën (më efiçente dhe më efektive) që të marrim për të arritur
në destinim. Propozimi i ynë dhe qëllimi, sugjerojnë cila rrugë është
më e mira që të dalim aty ku ne dëshirojmë, por ekzistojnë më shumë
se një rrugë “për të arritur atje nga këtu”. Zgjedhja e disenjit të
kërkimit është më shumë si zgjedhje e recetës së kollaqave nga djathi
disa janë më të mirë se sa të tjerët dhe asnjë nuk është përgjithësisht i
pranuar si “më i miri”. Kompletimi me sukses i projektit kërkimor
përbëhet nga bërja e atyre zgjedhjeve, të cilat do t’i plotësojnë
qëllimet kërkimore dhe sigurojnë përgjigje në kërkimet
qëllimore/pyetjet në mënyrë efiçente dhe objektive.
Në shqyrtimet akademike ekzistojnë ndarje të ndryshme të kërkimeve
në lloje. Është vështirë të gjejmë klasifikim, i cili plotësisht është i
kënaqshëm apo gjithpërfshirës, sepse çdo njëri prej tyre ka logjikë të
caktuar. Mirëpo zgjedhja e llojit të kërkimit do të varet nga qëllimet
fundamentale të bërjes së kërkimit:6
1. Kur kërkohen shpjegime të përgjithshme për çështjen, ose
fitimi i njohurive më të mëdha për fenomenin, dhe të arrihet
“ndjenjë” më e mirë për subjektin nënkërkime (p.sh: çka
mendojnë blerësit me “vlerë e mirë”?),
2. Kur përshkrimi i popullimit, ngjarjes ose fenomenit në
formë precize ku ne mundemi me gjetë numër të
përfaqësuesve që diçka ndodh ose përcaktohet me shkallën e
dy ose më shumë ndryshoreve që bashkë ndryshojnë (p.sh.
marrëdhënia në mes të moshës dhe shkallës së konsumit),
3. Kur cilësojmë shkakun dhe ndikimin e marrëdhënies në mes
të dy ose më shumë ndryshoreve që ne të mundemi më mirë
të kuptojmë dhe parashohim rezultatin e një ndryshore p.sh.
shitjet kur shmanget p.sh. reklama.
Këto tri qëllime të gjera dhe të ndryshme na sjellin emërtimin e tri
lloje të kërkimeve sipas qëllimit, të cilat janë:
6 Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 53.
18
a) kërkimet njohëse/zbuluese (eksplorative)
b) kërkimet përshkruese (deskriptive) dhe
c) kërkimet shkakore (kauzale).
Kërkimi i parë është kërkim njohës ndërsa dy kërkimet e tjera janë
kërkime përfundimtare. Ndërmjet të këtyre llojeve të kërkimeve
ekzistojnë dallime të caktuara, mirëpo nuk preferohet të insistohet në
dallime dhe strikt të dallohet një lloj i kërkimeve nga tjetri, sepse ka
raste kur në një proces kërkimor duhet të zbatohen të tri llojet e
kërkimeve, pra, ato gërshetohen njëra me tjetrën si të ishin pjesë e një
procesi kërkimor. Poashtu secili lloj i kërkimeve shërbehet me metoda
dhe teknika specifike, por edhe ato nuk janë aq preciz të ndara.
5.2.1. KËRKIMET NJOHËSE/ZBULUESE
Kërkimet njohëse kanë për qëllim të shpjegojnë dhe përkufizojnë
natyrën e problemit të kërkimeve. Kërkimet njohëse janë lloji i parë
kërkimit që zbatohet për mbledhjen e të dhënave primare. Ky lloj i
kërkimit fillon me përkufizimin e hipotezës kërkimore, deri te e cila
arrihet me anë të përvojës nga njohja e përgjithshme e problemit ose
në bazë të kërkimeve të mëhershme.
Kërkimet njohëse zbatohen në fazat e hershme në procesin e nxjerrjes
së vendimit. Kërkimet njohëse janë kërkime tipike për situatën në të
cilën kërkuesit nuk kanë kurrfarë përvoje ose diturie për problemin
kërkimor, kjo sidomos vlenë kur ndonjë problem i përgjithshëm
zbërthehet në pjesë dhe marrim përgjigje.
Kërkimet njohëse mund të bëhen edhe për shpjegimin e koncepteve jo
të qarta ose për t’i kuptuar më mirë problemet në përgjithësi. Këto
kërkime zbatohen atëherë kur objekti i kërkimit është relativisht i pa
njohur, hipotezat e kërkimeve nuk janë të përkufizuara, ndërsa
kërkimet duhet të japin një shqyrtim të gjerësisë dhe natyrës së
problemit.
Kërkimet njohëse mund të bazohen edhe në të dhënat sekundare,
sidomos lidhur me informacionet të cilat kanë të bëjnë me sasitë e
shitura dhe vendet e shitjes së produkteve.
19
Kërkimet njohëse karakterizohen me shkallë të lartë të fleksibilitetit.
Këto kërkime bëhen me plan të caktuar dhe mund të përdoren
formularët për vrojtim ose ndonjë udhëzim tjetër por përdoren edhe
instrumente audiovizuele për të vrojtuar.
Në përgjithësi kërkimet njohëse i shfrytëzojmë për:
1. diagnostifikimin e situatës;
2. zgjedhjen e mundësive të ndryshme të veprimit dhe
3. zbulimin e ideve të reja.7
Diagnostifikimi i situatës, bëhet me qëllim që problemi të
përkufizohet pasi të jetë zbuluar dhe të njihet natyra e problemit dhe
kërkimet të orijentohen në drejtim të duhur. Kështu fitohet prioriteti
në kërkim dhe efikasitet, sepse orientohemi në esencë të problemit.
Shembull: Pse kanë filluar të ulen shitjet e biletave në kinema? Tregu
i filmave ka përjetuar ndryshime të mëdha në vend, sepse furnizimi
me videorekorder dhe rritja e ofertës së video-filmave më herët në
shirita të video rekorderëve ndësa së fundi ne CD-e ndikon në
zvoglimin e kino-vizitorëve. Ndërmarrjet të cilat janë pronarë të kino-
sallave nuk mund të jenë të kënaqura me lëvizjet ekzistuese por
s’kanë ide të qartë për ate se çka duhet të bëjnë me hapësirat e tyre.
Kërkimet njohëse në këtë rast do të ishin të dobishme që të
parashtrohet diagnoza e situatës dhe hipotezat eventuale kërkimore.
Zgjedhja e mundësive të ndryshme të veprimit. Në situata kur kemi
mundësi të shumta të zgjidhjeve, si p.sh: shumë ide për produktin,
kërkimet njohëse mund të shfrytëzohen për zgjedhjen e zgjidhjes
optimale.
Testimi i konceptit të produktit është procedurë me të cilën kërkohen
veprimet e konsumatorëve potencial në ide ose për ndryshime të
rëndësishme në produkt dhe shërbime. Anketuesve zakonisht ju
propozohet esenca e idesë së re dhe pyeten për mendim se ai pëlqen
produkti dhe a dinë ta konsumojë po ta blejë. Kjo është faza e cila në
kërkime bëhet për vlerësimin e ideve dhe fitimin e ndjenjave për fatin
e produktit në përgjithësi, para cilit do proces kërkimor ose angazhim
të kapaciteteve për prodhimin në provë. Mund të ndodh që
konsumatorët ta refuzojnë konceptin e produktit dhe atëherë shtrohet 7 Mira Marushiq & Tihomir Vranesheviq, Istrazhivanje trzhishta. Botimi I pestë, ADECO, Zagreb 2001,
fq.110 & 111.
20
pyetja se a është e arsyeshme të shpenzohen mjetet për propagandë që
të ndryshohet qëndrimi i konsumatorëve dhe të binden në
dobishmërinë e produktit. Në anën tjetër kur reakcionet janë pozitive,
kërkimet mund të bëhen në ndonjë fushë, e cila me propagandë mund
të tërheq kujdesin e konsumatorëve me ndonjë cilësi dhe të ngjashme.
Shembull: Furrat miklovalore janë produkt, i cili në tregun tonë ende
nuk është pranuar në masë të madhe. Me që ekzistojnë modele të
ndryshme me zgjidhje të ndryshme teknike nga më i thjeshti deri te ai
më i përsosuri, me kërkime vrojtuese mund të dijmë se cili lloj i
modelit do të ishte i zbatuar për ndonjë segment të konsumatorëve
tanë gjegjësisht të grupeve cake të konsumatorëve.
Zbulimi i ideve të reja.
Kërkimet njohëse shpesh shfrytëzohen për krijimin e ideve të reja për
produktin, porosinë propagandistike e të ngjashme. Veçanërisht fushë
të gjerë për zbulim të ideve për produkitn e ri ose të inovuar janë
nevojat e paplotësuara të konsumatorëve.
Kërkimet orientohen në pyetjet për nevojën e përdorimit të produktit
pa ndonjë qëllim të përkufizuar kurse në bisedë me konsumatorët
vihet deri te problemi, të cilin ato e kanë në përdorimin e produktit.
Shumë kërkime të orientuara në zbulimin e nevojave kanë rezultuar
me propozimin për ndonji ndryshim të produkteve ekzistuese.
Njerëzit shumë më mirë i shprehin mendimet e tyre pas përvojës me
produktin ose pas përdorimit të produktit se sa po t’i pyeste dikush më
përpara se ç’farë produkti do të dëshronin. Ç’farë akullore dëshirojnë?
Përgjigja do të ishte freskuese, të leht dhe me shumë qumshtë. Pas
përdorimit vijnë përgjigjet e vërteta: akullorja shkrihet shumë shpejt
apo është shumë e fortë, është plotë ujë, nuk ka kurrfarë arome apo
shije, etj. Këto informacione janë shumë të rëndësishme për
marketingun e ndërmarrjes, sepse kemi fituar sugjerimet për
prodhimin dhe pikërisht këtu qëndron roli i kërkimeve për nevoja të
planifikimit dhe zhvillimit të produktit.
Zbatim shumë interesant të kërkimeve vrojtuese gjejmë edhe te
shembulli i prodhuesit të shporetëve elektrik, i cili ka bër kërkimin me
qëllim të dizajnimit të tyre dhe të vërtetohet se a mund të bëhet
21
përmirësimi i funksionalitetit të tyre. Pjesa e kërkimit ka të bëjë me
vendosjen e kuzhinës në shtëpinë e mallrave dhe janë lutur gratë e
blerësve të simulojnë përgatitjen e ushqimit në mënyra të ndryshme:
fërgim, zierje, zierje të lehtë, etj. Është zbuluar se gratë në parim
shfrytëzojnë një pllakë për një lloj përgatitje ushqimi; pllaka e majtë
përpara shfrytëzohet për fërgim, pllaka e djathtë për zierje me ujë,
ndërsa e djathta për zierje të ngadalshme. Natyrisht se rezultati i
kërkimeve ishte ndryshimi në fuqinë e nxemësve të pllakave të
veçanta ndërsa kërkimet e ngjashme sjellin marrëdhënien e shprehive
të përgatitjes së ushqimit në furrë.
5.2.2. KËRKIMET PËRSHKRUESE
Kërkimet përshkruese, prej vet emrit tregojnë se përshkruajnë
dukurinë. Në biznis shpesh kërkohet përgjigja në pyetjet kush e
harxhon produktin, sa është madhësia e tregut, cilat janë aktivitetet e
prodhuesve konkurrentë dhe të ngjashme. Pra, kërkimet përshkruese
japin mundësi të mëdha të mbledhjes së të dhënave interesante, sepse
kryhet me projekt kërkimor në të cilin qartë janë të evidencuara
aktivitetet kërkimore dhe është më pak fleksibile se kërkimet
vrojtuese. Formalizimi ka për objektiv që t’i shmangemi mbledhjes së
të dhënave më pak të rëndësishme dhe atyre të pavlefshme. Natyrisht
se edhe te këto kërkime së pari përkufizohet problemi dhe
parashtrohet hipoteza kërkimore.
Kërkimet përshkruese si edha ato njohëse kanë për qëllim paraqitjen e
ndonji situate ose gjendje. Pra, përshkruajnë cilësitë e konsumatorëve
potencial, sjelljen e tyre, qëndrimet, lëvizjen e deritanishme dhe ofertën
në treg, etj. Me këto kërkime fitojmë njohuri detale për tregun nga
aspekte të ndryshme, ndërsa kjo varet prej problemit të cilin me kërkim
dëshirojmë ta zgjidhim.
Kërkimet përshkruese përdoren më së shpeshti, e sidomos kur
dëshirojmë të dijmë gjendjen e ndonji dukurie, p.sh. numrin e
familjeve të cilat konsumojnë supat e gjedhit ose të pulës, apo numrin
e familjeve që kanë në përdorim televizorët Sony,etj.
Me informacionet që merren nga kërkimet përshkruese mund të
nxjerren vendimet e menaxhmentit të marketingut, mund të jepen
22
parashikime të caktuara, porosi për biznis; si p.sh: forcimi i
propagandës e drejtuar në segmentin e konsumatorëve potencial, me
të hyra më të mëdha do ta rris shitjen e produkteve. Këto kërkime nuk
e tregojnë lidhjen e fortë në mes të dy dukurive dhe as nuk hyjnë në
pasojat e shkaktuara. Për shembull: ndodhë që të hyrat dhe blerjet të
lëvizin në drejtim të njejtë, por kjo s’do të thotë se të hyrat e larta
shkaktojnë blerjet, për një konstatim të tillë duhet bërë kërkime
eksperimentale.
Në rastet kur nuk ka mundësi për të bër kërkime eksperimentale
rezultatet nga kërkimet përshkruese shfrytëzohen për vlerësim të
lidhshmërisë së dukurive por edhe për parashikimin e sjelljes së
konsumatorëve në të ardhmen.
Kërkimet përshkruese mund të jenë të njëhershme dhe të
vazhdueshme8.
Kërkimet e njëhershme, bëhen një herë dhe me qëllim të caktuar,
ndërsa rezultatet e kërkimeve duhet të tregojnë zgjidhjen gjegjësisht të
na ndihmojnë në vendosjen afariste. Kërkimet e njëhershme zbatohen
çdo herë sipas planit të kërkimeve në harmoni me problematikën të
cilën duhet me e zgjedhur.
Kërkimet e vazhdueshme, shfrytëzojnë të njejtat metoda dhe të njejtat
instrumente të kërkimeve por me përsëritjen e kërkimeve gjatë gjithë
periudhës. Këto kërkime përfshijnë mbledhjen e të dhënave, që është
punë rutinore kurse bazohet në metodën e cila është definuar në fillim,
ndërsa panelet paraqesin shembullin e kërkimeve të vazhdueshme në
terren.
Paneli në kërkimet e marketingut nënkupton njësinë e përhershme
reprezentative të mostrës, në të cilën zbatojmë kërkimet e
vazhdueshme në intervale të njejta kohore me ndihmë të instrumentit
të vazhdueshëm kërkimor.
Njësi reprezentative e mostrës mund të jenë: familjet, konsumatorët
individual, shitoret tregtare ose njësi të tjera, sjellja e të cilave
kërkohet. Çdo anëtar i panelit shenon ose lejon që dikush për të të
8 Po aty, fq.127.
23
shenon aktivitetin e sjelljes së caktuar në raport me produktet e
zgjedhura, ose ndonjë objekt tjetër kërkimi. Ato aktivitete mund të
jenë konsumi i produkteve të konsumit të përditshëm, shitja në
shitoren tregtare, shikimi i TV programit ose forma të tjera të sjelljes.
Paneli është një instrumet dhe metodë me anë të cilit përcjellim
sjelljen e të anketuarëve. Pra, paneli zbatohet te personat e njejtë dhe
përsëritet në çdo 15 ditë duke mos parashtruar pyetje për qëndrimet në
raport me konsumin e ndonjë produkti të konsumuar çdo ditë. Kohë
pas kohe në panel mund të parashtrohet pyetje për mendimin por jo si
pyetje e përhershme. Paneli për nga natyra është i orijentuar në
përcjelljen e ndryshimeve kuantitative në sjellje.
Ekzistojnë panele që zgjasin shkurt dhe ato që zgjasin me vite, mirëpo
mbledhja e të dhënave zbatohet në intervale kohore të caktuara,
zakonisht çdo 15 ditë ose më rrallë. Prej paneleve më të përdorura
janë: a) paneli në tregtinë me pakicë, b) paneli i konsumatorëve dhe c)
paneli i TV-shikuesve.
5.2.3. KËRKIMET SHKAKORE
Kërkimet shkakore, kuptojmë kërkimet me anën e të cilave fitojmë
shpjegime për shkaqet, të cilat kanë ndikuar të ndodhë ngjarja. Në
marketing veprohet me procedurë të caktuar dhe vazhdimisht paraqiten
pyetje se a do të kenë këto veprime ndikim dhe a do të nxisin reagime të
cilat janë pritur.
Në situata kur kërkojmë lidhjen shkakore në mes të veprimeve
(procedurave), me të cilat ndikojmë dhe reakcioneve, të cilat ato i nxisin,
(shembull: se si ngjyrat ndikojnë në shitje, edukimi shkakton konsumin,
etj.) aplikohen kërkimet shkakore apo kauzale.
Kërkimet shkakore japin përgjigje në lidhshmërinë e shkakut dhe
pasojave. Këto kërkime kryhen me anë të metodës eksperimentale.
Ç’ështjet me të cilat kërkimet kauzale merren, në lëmin e marketingut,
radhiten ndër pyetjet të cilat në atë lëmi për çdo ditë parashtrohen, p.sh.
A do të ketë reklama e bërë efektin e pritur? A do t’i arsyetoi forma e re
e shitjes me diskont investimet e bëra?, Ç’farë do të jenë reagimet e
konsumatorëve nëse ndërrojnë përbërjet e produkteve? Se si çmimi do të
ndikojë në shitje?, etj.
24
USHTRIME
Pyetje për diskutim
1. Të dhënat për nga rëndësia që kanë në procesin e kërkimeve të
marketingut I ndajmë në:
a. ___________________ dhe
b. ___________________ .
2. Kuptimi I të dhënave sekondare dhe llojet e tyre?
3. Të dhënat sekundare për nga origjina janë:
a. ___________________ dhe b. ___________________.
4. Kuptimi I të dhënave primare dhe llojet e tyre?
5. Kuptimi I motiveve?
6. Kuptimi I qëndrimeve?
7. Kuptimi I kërkimeve vrojtuese dhe për çka I shfrytëzojmë ato?
8. Kërkimet përshkruese dhe për çka I shfrytëzojmë ato?
9. Kërkimet shkakore dhe për çka I shfrytëzojmë ato?
Pyetje me shumë përgjigje
1. Të dhënat sekondare janë të dhëna historike dhe janë të lidhura për
të:
a. tashmen, b. të ardhmen,
c. të kaluarën, d. as njëra.
2. Sasia dhe cilësia e të dhënave varet nga shkalla e zhvillimit
shoqëroror-ekonomik të vendeve.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
3. Të dhënat vijuese për: shitjen, prodhimin, furnizimin, çmimet,
promocionin janë të dhëna:
a. Primare, b. Sekondare interne,
c. Sekondare eksterne, d. as njëra.
25
4. Të dhënat për popullsinë, moshën, gjininë, eksportin, importin,, etj.,
janë të dhëna:
a. Primare,
b . Sekondare eksterne zyrtare,
c. Sekondare eksterne jozyrtare,
d. as njëra.
5. Të dhënat sekondare eksterne jozyrtare janë të botuara nga:
a. shteti, b. shoqatat dhe institutet profesionale,
c. ndërmarrja, d. as njëra.
6. Të dhënat sekondare interne janë me rëndësi për procesin kërkimor
për produktet në kuadër të asortimanit të prodhimit.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
7. Të dhënat sekondare interne nuk janë me rëndësi për zhvillimin dhe
lansimin e produkteve të reja të ndërmarrjes.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
8. Të dhënat sekondare eksterne zyrtare janë të dhëna të cilat
publikohen nga:
a. Ndërmarrja-biznisi, b. Shteti-qeveria,
c. OKB, d. OECD.
9. Të dhënat primare fitohen nga:
a. kërkime në tavolinë, b. kërkime në terren,
c. kërkime në zyrë, d. as njëra.
10. Të dhënat sekundare fitohen nga:
a. kërkimet në tavolinë, b. kërkime në terren,
c. të dyja, d. as njëra.
11. Për nga kostoja më të kushtueshme janë:
a. të dhënat primare, b. të dhënat sekondare,
c. as njëra. d. të dyja.
12. Të dhënat që përshkruajnë vendosjen hapësinore dhe gjeografike
janë:
a. regjionet, b. madhësia dhe tipi I vendbanimit,
c. klima, d. mosha,
26
e, gjinia, f. arsimimi.
13. Të dhënat që përshkruajnë vetitë demografike dhe socio-
ekonomike janë:
a. regjionet, b. madhësia dhe tipi I vendabanimit,
c. klima, d. mosha,
e. gjinia, f. arsimimi.
14. Sjellja gjatë blerjes dhe konsumit në të ardhmen e afërt do të jetë e
ngjashme me sjelljen ekzistuese në:
a. rrethana normale, b. në rrethana të jashtëzakonshme,
c. të dyja, d. as njëra.
15. Shmangia e qëllimeve nga sjellja është e madhe për blerjet e:
a. shtrenjëta , b. impulsive,
c. të dyja, d. as njëra.
16. Shmangia e qëllimeve nga sjellja është e vogël për blerjet e:
a. shtrenjëta , b. impulsive,
c. të dyja, d. as njëra.
17. Vetitë e personaliteti janë:
a. agresiviteti, b. miqësia,
c. paga, d. pasuria,
e. shoqërimi, f. tërherqja,
g. mirëqenia, h. kurreshtja..
18. Përmes njohjes së stilit jetësor të konsumatorit, ndërmarrja
përcakton tregun cak dhe I plotëson nevojat e atij segmenti të
konsumatorëve.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
19. Stili jetësor njihet përmes të kërkimeve:
a. psikologjike, b psikografike,
c. logjike, d. as njëra.
20. Kërkimet psikografike përfshijnë deklarata të cilat zbulojnë
aktivitetin, interesin, mendimet dhe sjelljen e konsumatorëve.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
27
21. Përkufizimi I hipotezës kërkimore, shpjegimi dhe përkufizimi I
natyrës së problemit të kërkimeve bëhet përmes të kërkimeve:
a. përshkruese, b. vrojtuese,
c. kauzale, d. as njëra.
22. Diagnostifikimi i situatës pasi problemi përkufizohet, bëhet pasi të
jetë zbuluar dhe të jetë njoft natyra e problemit me qëllim që kërkimet
të orientohen në drejtim të duhur.
a. E sakt, b. e pa sakt, c. Pjesërisht e sakt.
23. Për zgjedhjen e zgjidhjes optimale kur ekzistojnë shumë ide për
produktin, shfrytëzohen,
a. kërkimet përshkruese, b. kërkimet vrojtuese,
c. kërkimet kauzale, d. as njëra.
24. Krijimi i ideve të reja për produktin, porosinë propagandistike, etj,
përdorim,
a. kërkimet përshkruese, b. kërkimet vrojtuese,
c. kërkimet kauzale, d. të gjitha.
25. Kërkimet të cilat përshkruajnë vetitë e dukurisë, si është: numri i
familjeve të cilat konsumojnë supat e pulës, numrin e familjeve që
kanë në përdorim televizorët Samsung, janë:
a. kërkimet përshkruese, b. kërkimet vrojtuese,
c. kërkimet kauzale, d. as njëra.
26. Fitimi i shpjegimeve për shkaqet që kanë ndikuar në ndonjë
ngjarje, janë:
a. kërkimet përshkruese, b. kërkimet vrojtuese,
c. kërkimet kauzale, d. të gjitha.
