Kuluttaminen osana nuorten

identiteettiä

Mun talous -verkoston Nuori kuluttaja –seminaari 27.11.2014

Tieteiden talo, Kirkkokatu 6, Helsinki

Minna Autio

Kuluttajaekonomia, Taloustieteen laitos, Helsingin yliopisto

Esityksen runko

Kuluttamisen merkitys

Identiteetti – tavarat vs. palvelut

Talouden hallinta

Kuluttajakasvatus

Palvelut osana nuorten elämää

Eriarvoistavat käytännöt

Nuoret aikuisten silmin

Materialistisia, viihteen ja brändien ’uhreja’, hedonistisia ja välittömiä

Nauttivat kulutuksen iloista; kulutus tärkeä osa identiteettityötä

Kapinallisia, aktiivisia ja kriittisiä

Ympäristötietoisia, eettinen kulutus, veganismi

Innovatiivisia

Tekstiviestikulttuuri, erilaiset musiikki- ja harrastusgenret, pop-up kulttuuri, nuoret yrittäjät – lelut.fi Santeri Punnala

Harkitsevia ja rationaalisia?

Ei ajatella nuorten olevan, vaikka itsekontrolli keskeinen osa kuluttamisesta (Autio 2006, Wilska 2005, Autio et al. 2013)

Mediakulttuurin merkitys

Median visuaaliset kuvastot

Merkittävä rooli nuorten identiteetin rakentumisessa

(Livingstone 2002, Schroeder 2005, Autio et al. 2013)

Media näyttelee keskeistä roolia ”mahdollisten elämien” tarinoiden välittäjänä Ihminen voi haaveilla ja kuvitella tulevaisuuttaan, arvioida

elämäänsä, saavutuksiaan ja mahdollisuuksiaan (Appadurai

1998)

Digitaalinen kulttuuri Kulutus siirtymässä nettiin – visuaalisuus

Kuluttaminen on symbolien kuluttamista (Baudrillard 1970) ~

ei vain rahan tai tuotteiden

Kuluttajat tuottajina

Blogi – Lara Zone http://www.indiedays.com/ext/larazonee

Sex and the City, Madonna, Brad Pitt ja Angelica Jolie

Jos olisin rikas, yrittäisin parantaa maailman

nälänhätää, koska minusta on hirveä nähdä ihmisten

kärsivän köyhyyden vuoksi, koska minulla olisi niin paljon

rahaa. Muuttaisin New Yorkiin ja ostaisin mahtavan

kattohuoneiston keskeltä Manhattania. Ostaisin Pradan,

Armanin ja Michael Korsin vaatteita, koska kuka nyt ei

haluaisi sellaista Luxus elämää. Voisin myös perustaa

kodittomien ja tosi köyhien ”kodin”, jossa he saisivat asua

ja saisivat ruokaa ja puhtaita vaatteita jonnekin Intiaan.

Voisin myös adoptoida lapsen jostain kehitysmaasta.

– 14 vuotta, tyttö, TR 44 (Jos olisin rikas?) –

Lähde: Strand, Teija & Autio, Minna (2010)

Nuorten kulutuseetokset

Ekonomistinen eetos

Säästäväisyys, harkitsevuus, itsekontrolli

Oikea velkaantuminen, vrt. pikavipit

Hedonismin (nautinnon) eetos

Ilon, leikin ja elämyksen kenttä

Ekologis-eettinen eetos

Ympäristö- ja sosiaaliset kysymykset,

eettisyys, tasa-arvo

Lähteet: Autio (2006), Huttunen & Autio (2010)

Moniääninen kuluttajuus

Uskon olleeni lapsena säästeliäs kuluttaja ... Nykyään

suurimpia menokohteita ovat harrastukset: valokuvat,

lumi- sekä rullalautailu. Vaatteisiin ei todellakaan rahaa

uppoa ... ristiriitaista on se, että saatan maksaa jopa 220

euroa rullalautailukengistä. ...Tyttöystävä on suuri

rahareikä, uskon kuitenkin sen olevan kannattava

sijoituskohde. Miinuksen puolelle en ole joutunut...

Ostopäätöstä tehdessäni ratkaisevia tekijöitä on hinta ja

laatu, ympäristöystävällisyys ja muut eettiset puolet...

Juon Reilun kaupan kahvia. - Teemu 18-vuotta,

keskivertokuluttaja? -

Lähde: Autio (2006), 123–124.

Looking Cool, Efficient & Good

Terveyden eetos

Esteettisyys, ulkonäkökeskeisyys

Terveystuotteet, kuntosali, Fitness

Suorituskyvyn eetos (Sennett 2007)

iPod: voi ladata luentoja, musiikkia, kirjoja

Perheen eetos Yhteiset harrastukset, lomailu

Infantilismin eetos (Barber 2007)

kidults, rejuveniles, adultescents

Helppoa, viihdyttävää ja hauskaa

Talous ja raha

Rahan hallinta

Taloudellisia faktoja

Viikkorahat

Pojat: käyttörahan määrä 14–17-vuotiailla; pojilla 15 %

enemmän käytössä rahaa kuin tytöillä (Raijas & Wilska 2007)

Palkka – pojilla parempi palkka

Palkkaero noin 19 prosenttia, Suomi (Eurostat 2012)

Alle 25-vuotiailla pienempi ero – kasvaa 25-34-vuotiailla

ja eteenpäin

Maksuhäiriöt kasautuu miehille

Alle 25-vuotiailla erot pienempiä, kasvaa 25 =>

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Gender_pay_gap_statistics

Itsekontrolliin pohjaava mallitarina

Jos yhtäkkiä saisin ison summan rahaa ...

Ensimmäisenä laittaisin rahat tililleni ja ottaisin

käyttööni kortin. Harkitsisin tarkkaan mitä tarvitsen ja

ostaisin tarpeideni mukaan. Ostaisin rahalla uuden

puhelimen, koska vanhani on aivan romu, uuden

paidan ja housut. Ostaisin meille kotiin myös hyvän

kameran. Jäisin varmasti asumaan tänne... lähtisin

lomalle ulkomaille kaverin kanssa ja ottaisin äidin

mukaan. Suurimman osan rahasta kuitenkin laittaisin

säästöön tulevia vuosia varten. – 13 vuotta, tyttö, TR70 (Jos olisin

rikas?) –

Tarinoissa toistuu: nykyistä hieman isompi asunto, kalliimpi

auto ja usein koko perheen lomamatkan Espanjaan (vrt. Falk &

Mäenpää 1997)

Lähde: Strand, Teija & Autio, Minna (2010)

Maksuhäiriöiset iän ja sukupuolen mukaan, %

vastaavan ikäisestä väestöstä vuonna 2008

Lähde: Suomen Asiakastieto Oy, Kuusisaari, Pietikäinen & Puhakka 2010, 24.

Mihin pikaluottoa käytetään?

Lähde: Kaartinen, Risto & Lähteenmaa, Jaana (2006), 18–29-vuotiaat nuoret tutkimuskohteena

62

61

55

38

34

27

21

20

19

14

0 10 20 30 40 50 60 70

Juhliminen

Nautintoaineet

Ruoka

Velkojen maksu

Liikenne

Matkapuhelin

Vaatteet ja jalkineet

Harrastukset

Vuokra

Matkustus

Taloustaidot ja -taidottomuus

”Maksan laskuni ajallaan”

Lähde: Minna Autio, Terhi-Anna Wilska, Risto Kaartinen & Jaana Lähteenmaa (2009)

35

70

78

34

2218

14

52

17

3 2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

"Pikavippaajat" "Luotonkäyttäjät" Ei luottoa

Säännöllisesti Melko säännöllisesti Silloin tällöin Harvoin/ei koskaan

Raha ei pysy käsissäni: "kaikki mikä tulee, menee saman tien"

73

47

38

18

46

56

9 7 6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

"Pikavippaajat" "Luotonkäyttäjät" Ei luottoa

Täysin/osittain samaa mieltä Täysin/osittain eri mieltä EOS

Talous- ja kuluttajakasvatus

Osana kotitalousopetusta 1800-luvulta (talouskoulut)

Katri Laine (1927, 9): ”Tilikirjasta sitten nähdään, paljonko

edellisenä vuonna on kulunut erilaisiin kodin tarpeisiin...

Kun niin menettelemme, riittävät rahamme aina.”

1940-luvulla säästäväisyyskasvatus, 1960-luvulla

taloudellisuuskasvatus ja 1970-luvulla kuluttajakasvatus

– talouskasvatus (Autio 1997)

Ympäristökasvatus, yrittäjyyskasvatus, mediakasvatus,

taidekasvatus, liikuntakasvatus jne.

Palvelukulttuuri – osana nuorten identiteettiä

”Ilmeisesti kyse oli siitä, että olen nuori ja minunhan ei

kuulu saada yhtä hyvää palvelua kuin vanhemman

asiakkaan”.

– Nainen, 23 vuotta, Palvelutarina-aineisto 2012 –

Palvelukohtaaminen

Asiakaspalvelijan ja kuluttajien välinen

vuorovaikutus – “neutraalit” roolit

Palvelussa kohtaavat ”neutraalien” roolien lisäksi:

Ikään

sukupuoleen

ihonväriin ja/tai

pituuteen liittyviä kategorioita (Forseth 2005, Maijala 2012,

Valtonen 2013, Kuismin 2013)

vrt. lyhyt ja nainen = ”lapsi”

Ikä ja sukupuoli

Kuluttajat haluavat palvelua oman ikäisiltään

asiakaspalvelijoilta

Erityistä sitoutumista vaativissa palvelutilanteissa vanhemmilta

asiakaspalvelijoilta (Wägar & Lindqvist 2010)

Sukupuoli voi rajata erityisesti naiskuluttajan toimijuutta

Autoliike – näkymätön nainen (Maijala 2012)

Naiskuluttajan pituus (Valtonen 2013)

Nuori ikä palvelun este sekä nuorelle asiakaspalvelijalle

että nuorelle kuluttajalle

Nuoruus voi asemoitua ulkopuoliseksi ja/tai ”vääränlaiseksi”

toimijuudeksi verrattuna aikuiseen (Kuismin 2013)

- Kuningaskuluttaja

Tyttäreni (19 v) kertoi, että kun hän menee kauppaan ja

tervehtii henkilökuntaa, kukaan ei reagoi eikä vastaa

tervehdykseen. Lähtiessä tilanne toistuu. Vanhemmille

henkilöille kohtelu on ystävällistä. Liikumme paljon yhdessä

kaupoilla ja aloimme huviksemme 'testata' onko asiassa

perää. Kumpikin meistä on normaali, itsestään huolta

pitävä ihminen, eikä ulkoisen habituksemme pitäisi vaikuttaa

epäluotettavalta tai vastenmieliseltä. Ensimmäisessä otossa

menimme eri aikaan samaan liikkeeseen. Minä ensin ja sain

ystävällisen vastaanoton. Seurasin tilannetta kun tyttäreni

tuli samaan liikkeeseen. Hän tervehti henkilökuntaa ilman

vastakaikua. Poistuimme käänteisessä järjestyksessä ja

sama toistui. (-) Olemme toimineet monesti tällä tavalla ja

valitettavasti harvoin nuoreen ihmiseen suhtaudutaan

luottamuksella ja ystävällisyydellä. Keski-ikäinen nainen

on potentiaalinen rahankäyttäjä ja oletan että meihin ei

kohdistu myöskään kovin paljon varkausepäilyjä.

– Nainen, 53-vuotias, Palvelutarina-aineisto 2012 –

Asiakaspalvelija huomio nuoren

Olin ostamassa lippuja jääkiekkopeliin Ilves-HIFK

Tampereella. (…) Menin Tampereen Stockmannin

palvelupisteeseen ostamaan lippuja. (…)

Asiakaspalvelutapahtuma oli rento ja mukava, kun myyjä

vitsaili siitä että olen menossa katsomaan ottelua HIFK:n

päätyyn enkä Ilveksen. (…) Palvelussa arvostan sitä, että

minulle puhutaan kun ikäiselleni ja ettei turhia teititellä tai

puhuta kovin virallisesti jos en asioi virastossa. Stockmannin

asiakaspalvelija osasi eläytyä tilanteeseen ja siihen

tilaisuuteen, minkä lipuista oli kyse, esimerkiksi juuri siten

että vitsaili siitä että kannatan "väärää" joukkuetta

tamperelaisen näkökulmasta. – Nainen, 22 vuotta, Palvelutarina-

aineisto 2012 –

Lopuksi

Nuorten kuluttajuus

Identiteettityötä

Kasvamista kulutuskulttuuriin

Ei täysivaltaista toimijuutta palveluympäristössä

Talous- ja kuluttajakasvatus

Missä, miten, milloin?

Lähteet

Appadurai, Arjun (1998) ”Globale Landschaften”. Teoksessa Beck, Ulrich (toim.),

Perspektiven der Weltgesellchaft. Suhrkamp Verlag, Frankfurt/M.

Autio, Minna (1997) Oppiiko koulussa rahataloutta? – tutkimus talouskasvatuksen

painopistealueista kotitalousopetuksessa. Jyväskylän yliopiston

täydennyskoulutuskeskuksen tutkimuksia ja selvityksiä 28. Jyväskylä.

Autio, Minna (2006) Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa.

Suomalainen Kirjallisuuden Seura SKST 1066, Nuorisostutkimusseura &

Nuorisotutkimusverkosto, julkaisuja 65. Helsinki.

Autio, Minna Terhi-Anna Wilska, Risto Kaartinen and Jaana Lähteenmaa (2009)

The use of small instant loans among young adults – a gateway to a consumer

insolvency? International Journal of Consumer Studies 33 (4), 407–415.

Autio, Minna, Katila, Saija, Strand, Teija & Kylkilahti, Eliisa (2013) Wealthy men

and beautiful women? Constructing gender identity through consumption. TO BE

YOUNG! Youth and the Future. Nina Jentl & Juha Kaskinen (eds). pp. 133–

143.Finland Futures Research Centre Turku & School of Economics. Turku.

Barber, Benjamin R. (2007) Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize

Adults, and Swallow Citizens Whole. New York & London: W. W. Norton &

Company.

Baudrillard, Jean (1970) The Consumer Society: Myths and Structures. Sage.

London.

Cross, Gary S. (2008) Men to Boys. The Making of Modern Immaturity. New York

(N.Y.): Columbia University Press.

Forseth, Ulla (2005) Gender Matters? Exploring How Gender is Negotiated in Service

Encounters. Gender, Work and Organization 12 (5), 440–459.

Kaartinen, Risto & Lähteenmaa, Jaana (2006) Miten ja mihin nuoret käyttävät

pikavippejä ja muita kulutusluottoja? KTM Rahoitetut tutkimukset 10/2006, Helsinki.

Kuusisaari, K., Pietikäinen, M. & Puhakka, T. 2010. Nuoret ja aikuiset tilastojen ja

kyselytutkimusten valossa. Teoksessa Anttila, A-H., Kuusisaari, K. & Puhakka, T.

(toim.). Ohipuhuttu nuoruus? Nuorten elinolot -vuosikirja, s. 16–58.

Nuorisotutkimusverkosto, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos & Valtion nuorisoasiain

neuvottelukunta.

Laine, Katri (1927) Kotitalouteni. Oppikirja kansakouluille. Werner Söderström

Osakeyhtiö.

Livingstone, Sonia (2002) Young People and New Media: Childhood and the Changing

Media Environment. Sage Publications, London.

Maijala, Anu (2012) Palvelukohtaamisen sukupuolittuneisuus. Naiset kuluttajina

autokaupan maskuliinisessa ymparistossa. Kulutustutkimus.Nyt 6 (2), 3–21.

Raijas, Anu & Wilska, Terhi-Anna (2007) Huolenpitoa ja jakamista – rahan ja ajan

jakautuminen suomalaisissa lapsiperheissä. Kuluttajatutkimuskeskus. Helsinki.

Schroeder, Jonathan, E (2005) Visual Consumption. Routledge, London.

Strand, Teija & Autio, Minna (2010) Kauniit naiset, urheilulliset miehet? – Sukupuolen

tekeminen nuorten menestystarinoissa. Kulutustutkimus.Nyt 4 (2), 35–50.

Valtonen, Anu (2013) Height Matters: Practicing Consumer Agency, Gender, and Body

Politics. Consumption, Markets & Culture 16 (2), 196–221.