T.C. İSTANBUL ÜNİVERSİTESİSOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALIDOKTORA PROGRAMI

HALKLA İLİŞKİLERDE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK VE İMAJ KAMPANYALARI

PROF.DR. AYLA OKAY

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ KURUMSAL REKLAMLAR ARACILIĞIYLA DUYURULMASI:

COCA-COLA, BACARDI VE AXA SİGORTA MARKALARI İÇİN BİR ARAŞTIRMA

A.NAZLIHAN ARSLANKEÇECİOĞLU

2010

1

İÇİNDEKİLER

1. GİRİŞ

2. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

3. KURUMSAL REKLAMCILIK3.1. KURUMSAL REKLAMCILIK VE KURUMSAL İLETİŞİM ÖĞELERİ

3.1.1. KURUMSAL İMAJ

3.1.2. KURUMSAL KİMLİK

3.1.3. KURUMSAL İTİBAR

4. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ KURUMSAL REKLAMLAR ARACILIĞIYLA DUYURULMASI

5. COCA-COLA, BACARDI ve AXA SİGORTA KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ KURUMSAL REKLAMLAR ARACILIĞIYLA DUYURULMASI

5.1. COCA COLA KURUMSAL REKLAMLARI VE DEĞERLENDİRMESİ

5.2. BACARDI KURUMSAL REKLAMLARI VE DEĞERLENDİRMESİ

5.3. AXA SİGORTA KURUMSAL REKLAMLARI VE DEĞERLENDİRMESİ

6. SONUÇ

2

1.Giriş

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri bir kurumun hem etik olarak hem de pazarda

farklılaşmak için gerçekleştirmesi gereken faaliyetlerdir. Özellikle ellerinde belli bir güç

bulunduran büyük şirketlerden böyle bir sorumluluk beklenmektedir. Bunun yanında, bunu

gerçekleştirmeyen kurumlar ise rakiplerinin yanında silinip yok olmaya mahkumdurlar. KSS

uygulamaları yapan kurumların ürün ve hizmetlerini kullanmak isteyen tüketiciler için

reklam, farkındalık yaratmak amacıyla oldukça büyük bir önem teşkil etmektedir. Bu

reklamlarla potansiyel müşteriler KSS özellikleriyle ilgili tam anlamıyla

bilgilendirilmelidir(Mc Williams ve Siegel, 2001: 120).

Kurumsal reklamlar, bu faliyetlerin duyurulması için kullanılan etkin yollardan

birisidir. Bu ödevin odak noktasını oluşturacak olan bu konuda örnek olarak üç marka: Coca

Cola, Bacardi ve Axa Sigorta incelenecektir. Bu markaların KSS faaliyetlerini duyuran

kurumsal reklamlarının iletmeye çalıştığı imaj özellikleri çözümlenirken, kurum özellikleri,

üretim ve hizmet alanı göz önünde bulundurularak seçilen KSS faaliyetleri eleştirel bir bakış

açısıyla incelenecektir.

2.Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramına literatürde birçok farklı açıdan yaklaşılmıştır.

Bu kavrama ahlaki açıdan, kurumsal vatandaşlık veya çevresel sorumluluk açısından, yeşil

pazarlama, kurumsal hesap verilebilirlik, sorumlu yatırım, insan hakları, sürdürülebilirlik ve

yardımseverlik açılarından bakmak mümkündür. Oldukça geniş bir çerçeveden

değerlendirilebilecek olan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının, bu bağlamda içinde farklı

tanımlar barındırması da mümkün olmaktadır. Sürekli değişen ve gelişen birçok fikri ve

uygulamayı içeren bu tanımlardan birkaçı şöyledir:

3

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), işletmelerin üretim odaklı olduğu, faaliyetlere

verimlilik ve ekonomiklik perspektifinden bakıldığı Adam Smith‟in maksimum kar

anlayışının yerini topluma sorumlu davranılması anlayışına bırakmasının bir sonucu olarak

ortaya çıkmıştır (Peltekoğlu, 2001:179). Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun, insanları,

toplumu veya çevreyi etkileyen tüm eylemleri için hesap verebilmesi anlamına

gelir...kurumlar toplumun ihtiyaçları ve tatmini doğrultusunda yapıcı bir şekilde daha geniş

bir sosyal çevre için hizmet verebilmelidirler(van de Ven ve Graafland, 2006:1-2). İşletmenin

sosyal sorumluluğu, toplumun ekonomik, sosyal, etik ve hayırseverlik beklentilerini

karşılar...Firmaların küresel alanda iyi birer kurumsal vatandaş olmaları gerektiği beklentisi

KSS’nin en son zorunluluklarından biridir(Carroll, 2004: 116). Kurumsal sosyal sorumluluk

kurumun kendi ilgi alanlarınn ötesinde, yasaların gerektirdiği şekilde sosyal iyilik için yapılan

eylemlerdir(McWilliams ve Siegel, 2001: 117). Kurumsal sosyal sorumluluk, kurum ve

müşterileri arasında ahlaki, etik ve sosyal zorunlulukların oluşturuğu bir vatandaşlık

fonksiyonudur(Wang, 2008: 155). Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun kendi rekabetçi

ve daha geniş anlamda toplumun ihtiyaçlarını karşılamak için minumum yasal gerekliliklerin

üzerinde gerçekleştirdiği gönüllü eylemlerdir(Borrie, 2005: 64).

Avrupa Komisyonu tarafından yapılan tanımda ise, KSS, işletmelerin faaliyetlerinde

ve paydaşlarıyla etkileşimlerinde gönüllü olarak sosyal ve çevresel kaygıları taşıdıklarını

gösteren bir kavramdır (European Commission, 2002:7). Birleşmiş Milletler Ticaret ve

Kalkınma Konferansı (UNCTAD) da kurumsal sosyal sorumluluğu işletmelerin bir toplumun

ihtiyaçları ve amaçlarıyla ne kadar ilgili olduğu çerçevesinden ele almaktadır. UNCTAD’a

göre tüm sosyal gruplar, kendi sosyal değişimleri ve evrimleriyle zamanı değiştirebilmek için

belirgin rollerin ve işlevlerin yerine getirilmesini beklerler. İşletmelerle ve özellikle çokuluslu

işletmelerle ilgili beklentiler, bu işletmelerin globalleşen toplumda oynadıkları rollerin

artmasıyla, alışılmamış bir şekilde hızlı değişime uğramaktadır. Bu yüzden çokuluslu

4

işletmelerin sosyal sorumluluk standartları ve uygulamaları ile ilişkili tartışmalar bir global

toplum geliştirme çabalarının önemli bir parçasını oluşmaktadır(Aktan ve Börü, 2007 :12).

Tüm bu tanımların yanında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin bir kurum için

kurumsal reklamdan farklı olmadığını savunan görüşler de mevcuttur(Coors ve Winegarden,

2005: 10). Bu görüşe göre, bir kurum gönüllü bir şekilde KSS uygulamaları gerçekleştirdiği

zaman bunu, bu davranışının reklamını yapmak için, yani ürününü veya hizmetini

farklılaştırmak, kendi kimliği, imajı ve itibarı üzerinde olumlu etkiler yaratmak; dolayısıyla

pazar ve kar payını artırmak için yapar. Bu makalede odaklanılacak olan hareket noktasını da

bu görüş oluşturmaktadır. Ancak şimdi, kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal reklamlar,

kurum kimliği, imajı ve itibarı ile olan bağlantısına geçmeden önce KSS’nin ortaya çıkışı ve

kısaca tarihine değinmek yerinde olacaktır.

Carroll’a göre, KSS’nin ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere dört

boyutu vardır. Bu unsurlar aşağıdaki gibidir(Carroll, 1991:40-44).

Ekonomik Sorumluluk Boyutu

İşletmelerin var olmalarının temel sebebi ürün ve hizmetler üreterek kar sağlamaktır.

Herşeyden önce örgüt toplumdaki en temel ekonomik birimdir. İşletmeler, müşterilerin istek

ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ve hizmetler üreterek kar sağlamaktadırlar. Örgütün

ekonomik sorumluluklarını yerine getirmeden diğer sorumluluklarını yerine getirebilmesi

mümkün değildir. Ekonomik sorumlulukların unsurları (Carroll, 1991:40-41):

- İşletmeler için her bir hisse payına düşecek kazanç miktarını arttırmak önemlidir.

- Mümkün olabildiğince en yüksek karı elde etmek önemlidir.

- İşletme için güçlü bir rekabetçi pozisyon oluşturmak önemlidir.

- Yüksek bir operasyonel etkinlik düzeyine ulaşmak önemlidir.

- Başarılı bir işletme olmak için kar sağlamak gerekmektedir.

5

Yasal Sorumluluk Boyutu

İşletmelerin faaliyetlerini sürdürürken uygulamada bulunan yasal düzenlemelere uyması

gerekmektedir. Yasal sorumluluklar en temel düzeydeki etik değerleriiçine alan

düzenlemelere uyumu gerektirmektedir. Yasal sorumluluk unsurları (Carroll, 1991:41):

- Devletin ve yasaların beklentilerine uygun davranmak önemlidir. Yasal ve kurumsal

düzenlemelere uymak önemlidir.

- Bir kurum olarak yasalara uyan bir vatandaş olmak önemlidir.

- Başarılı bir işletme yasal gereklilikleri doğru ve zamanında yerine getirendir.

- En azından asgari yasal gereklilikleri karşılayan ürün/hizmetlerin üretilmesi önemlidir.

Etik Sorumluluk Boyutu

Toplum için iyi ya da kötü olanı ayırt edebilme duygusu olarak tanımlanabilen etik, toplumsal

yaşamın bir parçası olarak güncel yaşamda olduğu gibi bilimsel alanlarda da sıklıkla tartışılan

ve üzerinde durulması gereken bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır (Ay ve Aytekin,

2005:45). İşletme yöneticileri kararlarının etiksel boyutunu dikkate almak zorundadırlar

(Chryssides ve Kaler, 1999:21-30). Bu nedenle tüm faaliyetlerde etik normlar ve etik

davranışın gerekliliği önemli bir sorumluluktur. Etik sorumluluğun unsurları (Carroll,

1991:41-42):

- Sosyal değerler ve etik normlara uygun bir şekilde davranmak çok önemlidir.

- Toplumda yeni ve gelişen normları fark etmek ve bunlara saygı göstermek önemlidir.

- Örgütün amaçlarına ulaşmayı engelleyebilecek etik normlardan kaçınmak önemlidir.

- İyi bir kurumsal vatandaş sosyal değerlere ve etik normlara uyum gösterendir.

- Dürüst kurum olma ve etik davranış aynı zamanda yasalara ve düzenlemelere uyumu da

beraberinde getirmektedir.

6

Hayırseverlik Sorumluluğu Boyutu

Piramidin en üstünde yer alan bu sorumlulukta amaç iyi bir vatandaş olarak işletmenin

ülkesine, topluma ve tüm dünyaya yararlı faaliyetlerde bulunmaktır.Bu sorumluluğun

unsurları (Carroll, 1991:42-43)::

- Toplumun yardımseverlik ve hayırseverlik beklentilerine uygun davranmak önemlidir.

- Sanatın desteklenmesi önemlidir.

- Çalışanların ve yöneticilerin gönüllü ve toplumsal faaliyetlerde bulunması önemlidir.

- Eğitimin desteklenmesi önemlidir.

- Toplumsal faaliyetlere destekte bulunurken temel amaç 1hayat kalitesinin arttırılması”

olmalıdır.

2.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi

Kurumsal sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi söz konusu olduğundan, öncelikle

‘company’(şirket) kelimesinin etimolojik kökenine inmek doğru olacaktır. Company kelimesi

Latince’de cum ve panis kelimelerinin bir araya gelmesinden oluşmuştur ve bir ekmeği

beraber bölmek anlamına gelir. Yani, company kelimesinin kökeninde müşterek ve sosyal bir

çağrışım vardır(Asongu, 2007: 2). Company kelimesinin etimolojik kökeni burada önem

teşkil eder, çünkü ‘kurumsal’ ‘sosyal’ ve ‘sorumluluk’ kavramlarının biraraya gelişi, KSS, bir

şirketin içinde bulunduğu ve işletildiği toplumlara karşı olan sorumluluklarını kapsar.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal hayırseverlik veya derneklere bağış şeklinde

1800’lü yılların başlarından beri uygulanmaktadır ancak bugünkü anlamıyla KSS, yasaların

gerektirdiğinin ötesinde eylemlerde bulunmak anlayışıyla 1960lardan itibaren gelişim

göstermiştir(Brønn ve Vrioni, 2001: 208). 1900’lerin hızlı ve hareketli iktisadi hayatı 1929

yılına gelindiğinde New York Borsası’nın çökmesiyle son bulmuştur. Yaşanan panik, geride

işsiz kitleler bırakarak bir ülkeden diğerine sıçramaya başlamış, işsizlik nedeniyle satın alma

gücü düşmüş ve büyük işletmeler birbiri ardına kapanmaya başlamıştır. Özellikle Amerika’da

7

işletmelerin bu yıllarda dev boyutlara ulaşması ancak, buna karşılık olarak görünmez el

teorisinde savunulduğu gibi toplumun refah seviyesinin ve sosyal beklentilerinin

karşılanmamış olması düşünce sistemini değiştirmeye başlamıştır. Sonuç olarak işletmeler,

büyüyen yapılarının topluma olan etkileri ve faaliyetlerinin sonuçlarından dolayı kurumsal

sosyal sorumluluk kavramıyla karşı karşıya kalmışlardır. İşletmelerin ulaştığı dev boyutların

toplumda yaptığı tahribatı önlemek amacıyla anti-tröst yasaların çıkartılması, çalışanlara daha

insani haklar tanınması kurumsal sosyal sorumluluk kavramına kanuni boyutun eklenmesi

anlamına gelmiş ve bu yıllarda işletmeler için kurumsal sosyal sorumluluklar karlı ve verimli

olmanın yanı sıra kanunlarda yapılmış olan düzenlemelere de uymak şeklinde gerçekleşmiştir.

Bu anlamda kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının işletmelere aşılanmasında öncülük

kanuni zorlamalarla olmuştur. İkinci dünya savaşıyla birlikte iş dünyası, çalışanlarının

önemini ve çalışanlarına karşı sorumluluklarının farkına varmaya başlamıştır (Aktan ve Börü,

2007 :24). 1950 ve 60larda modern aktivist hareketler doğmuş ve sivil hak hareketleri ve

çevresel hareketler hız kazanmıştır(Cochran, 2007: 449). 1960’lı yıllarda; çalışan hakları,

asgari ücret, çevreye duyarlı üretim, tüketici hakları, sigortalı çalışma vb. birçok konu ele

alınmış ve bunlarla ilgili birçok öneri dile getirilmiştir. Ayrıca bu yıllarda sivil toplum

örgütlerinin toplum içindeki rolü önem kazanmış, ırk ayrımı, kadın hakları gibi konularda

önemli adımlar atılmıştır. 1960’lı yıllar boyunca yaşanan bu değişimlere seyirci kalmayan

işletmeler de, bir takım uygulamalar geliştirerek kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine

getirmeye başlamışlardır (Aktan ve Börü, 2007 :25). Başka bir deyişle, kurumsal sosyal

sorumluluk aktivist grupların medyayı da kullanarak kurumlar üzerinde yarattıkları baskıya

tepki olarak gelişim göstermiştir. Bu yüzden özellikle 1970lerden itibaren kurumsal sosyal

sorumluluğun, kurumsal sosyal tepkiselliğe doğru bir dönüşüm gösterdiği öne sürülmektedir

(Cochran, 2007: 450). Bu aktivist hareketler aynı zamanda yapılan yatırımların sosyal olarak

sorumlu bir şekilde yapılması için atılan adımda en önemli tetikleyici faktör olmuştur.

8

1970’lerde işletmelerde görülen başlıca kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları;

ortaklara bilgi sağlama, iş vermede adalet, karı paylaşma, reklamların ahlaki olması, çevreyi

koruma ve faaliyetlerin topluma yapacağı etkileri düşünerek eylemde bulunma başlıkları

altında sıralanabilir. 1980’lerde ise; atıkları azaltma, geri dönüşüm, fakirlere maddi yardım,

toplum sağlığına hizmet, daha iyi çalışma koşulları şeklinde sıralanabilir. Bu yıllarda

kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarından işletmelerin sağlayacağı faydaların net olarak

ifade edilmemiş olması nedeniyle genelde işletmelerin ekonomik ve kanuni sorumluluklarını

yerine getirmeye çalıştığı ek olarak bazı gönüllü faaliyetlerde bulunduğu gözlenmektedir.

Günümüzde ise işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları konusunda bir plan

dahilinde hareket etmekte, stratejiler geliştirmektedirler (Aktan ve Börü, 2007 : 25).

Carroll’a göre ise sosyal sorumluluğun ortaya çıkışı biraz daha erken bir döneme, 1930

ve 40lara dayanır; çünkü bu dönemden referans alınabilecek kaynaklar bulunmaktadır(1999:

268-269). Eski kaynaklara bakıldığında kurumsal sosyal sorumluluk terimi yerine sosyal

sorumluluk teriminin kullanıldığı görülmektedir ve Howard R. Bowen’ın İşadamının Sosyal

Sorumlulukları(1953) adlı kitabının basımı literatürün modern sürecinin başlangıcına işaret

etmektedir (Carroll, 1999: 269).

Başka bir görüş ise KSS’nin evriminin doğru bir şekilde anlaşılabilmesi için küresel

anlamda insan haklarının evriminin incelenmesi gerektiğini savunur, çünkü bu görüşe göre,

insan hakları konusunda gerçekleşen değişim, bakış açısı ve algılayış aynı şekilde KSS’nin

uygulanması ve algılanışıyla büyük bir paralellik teşkil eder. Devam eden bu paralel süreç

içinde KSS üç kuşağa ayrılmıştır. Birinci kuşak KSS ne yapılması gerektiğiyle ilgili

tartışmalar öne sürmüştür; ikinci kuşak KSS yeterli maaş ve çalışma koşulları sağlamak için

ne yapılması gerektiği üzerinde dururken, üçüncü kuşak KSS adil bir dünya yaratmak

amacıyla ileriye yönelik ve pozitif sorumlulukları işaret eder.(Stohl ve diğerleri, 2007: 30-44).

9

Burada ayrımı yapılan üç kuşağın da birbirini takip eder bir şekilde yaşandığını

söylemek bir yanılgıya yol açabilir. Örneğin, Nike şirketinin adının çocuk işçileri uygun

olmayan şartlarda çalıştırdığı (sweatshop) iddiaları üçüncü kuşak KSS olarak

değerlendirilebilecek bir dönemde gerçekleşmiştir. Bunun gibi daha birçok örnek sıralanabilir,

ayrıca üç büyük markanın inceleneceği araştırma bölümünde de bu şirketlerin bazı KSS

uygulamaları ardındaki zorlayıcı teşviklere kısaca değinilecektir. Burada bir tüketici için

önemli olan kurumların yasal boşluklardan, geri kalmışlıktan yararlanarak hem iş gücünü

sömürmesini engellemek hem de çevreye verilecek zararı en aza indirgemek için sosyal

sorumlu bir tüketici olabilmek ve bu bilincin yayılmasına katkıda bulunabilmektir.

3.Kurumsal Reklamcılık

Kurumsal reklamcılık, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluşun imajına fayda

sağlamaya çalışan, ücreti ödenmiş medyanın kullanımı şeklinde tanımlanabilir. Bir başka

tanıma göre kurumsal reklamcılık ürün veya hizmet tanıtımının yapılmadığı, geniş anlamıyla

bir şirketin kuruluş ya da finansal çıkarlarını duyurmak amacıyla yaptığı özel reklamcılıktır

(Okay ve Okay, 2007: 312). Kurumsal reklamlarda amaç, işletme imajı yaratmaktır. Kurum

ya da kuruluşların kurumsal reklamlara başvurma nedenlerinin bazıları şu şekilde sıralanabilir

(Solmaz, 2007: 45):

-Kurumun imajını güçlendirmek,

-Kurumun güncel görünümünü ortaya koymak,

-Kurumun sektörde önde olduğunu kanıtlamak,

-Belli başlı ürünlerin kurum ile bütünleştiğini ifade etmek,

-Kurumun medyadaki olumsuz imajını değiştirmek,

-Yenilikleri, yeni bir ismi ya da yapısal değişiklikleri açıklamak,

-Kurum aleyhine gerçekleştirilen kampanyalara cevap vermek.

10

Kurumsal reklamcılık türleri belli amaçlara göre aşağıdaki başlıklar altında

toparlanabilir(Okay, 2005: 69).

-Kurumsal imaj geliştirme amacına bağlı olarak kurumsal imaj reklamları,

-Kriz dönemi stratejilerinde kamuoyuna kurumun görüş ve düşüncelerini iletme amacını

savunucu reklamlar,

-Bir açılış, yıldönümü ya da kazanılan bir ürüne yönelik duyuru reklamları,

-Toplumsal sorumluluk, kamu yararı ve çeşitli destekleme faaliyetlerinde kurumun rolünü

açıklayıcı reklamlar

Kurumsal reklamcılık şu anda 9 milyar doları aşan yatırımıyla ve tüketicilerin kurum

tarafından pazarlanan markalar hakkında ne düşündüklerini etkileme potansiyeli ile

azımsanamayacak bir işletme eylemidir(Biehal ve Sheinin, 1998: 99). Ürün ve hizmet odaklı

yapılan reklamlar ile ilgili olarak yapılmış olan araştırma sayısına kurumsal reklamcılıkta

ulaşılamamış olmasının nedeni, bu tür reklamların birçok farklı amaca hizmet etme

potansiyelinin olmasıyla ve bu yüzden de ölçümlenebilirliğinin daha zor olmasıyla

açıklanabilir. Kurumsal reklamlar, kurum tarafından imajını kuvvetlendirmek, değiştirmek;

kimliğini ortaya koymak ve böylece hitap ettiği tüketicisinin bu markayla kendini

özdeşleştirmesini sağlamak amacıyla kullanılabileceğ gibi bu makalede de ayrıntılı bir şekilde

incelenecek olan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının duyurulması amacıyla da

kullanılabilir.

1970 başlarından itibaren yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanan imaj reklamcılığı

veya kurumsal imaj reklamcılığının en verimli olduğu zamanın güçlü ve daha iyi ürün ve

hizmetlerin yararına kullanıldığı zaman olduğu hakkında görüşler mevcuttur(Schumann ve

diğerleri, 1991: 36). Bunun en önemli nedenlerinden biri de kurumun hali hazırda pazarda yer

11

edinmiş olan ürün veya hizmetlerinin tüketici gözündeki imaj ve marka değerinden

yararlanarak kurumun imajına destek olması ihtiyacıdır.

Kurumsal reklamların hedef kitlesine bakıldığında ise bu tip reklamların birçok hedef

kitleye hitap etmek için yine birçok hedef üzerinde durması gerektiği söylenmektedir; farklı

hedefler, fonksiyonlar, hedef kitleler kurumsal reklamcılıkta farklı mesaj stratejileriyle

ilişkilendirilebilir. Bu yüzden kurumsal reklamcılar mesaj stratejilerini farklı paydaşlar için

çeşitlendirmek zorundadırlar(Hwang ve diğerleri, 2003: 11). Bir kurumsal reklamın

hazırlayıcısı öncelikle reklam yoluyla ulaşılabilen hedef kitleyi ve amaçları belirlemelidir.

Daha sonra kuruluşun görüşlerini en iyi şekilde yansıtmak için seçilen unsurları ve olayları

sıraya koyarak dikkatli bir araştırma yapmak ve iletilecek mesajın gerçek şeklini vermek

gelmektedir (Okay ve Okay, 2007: 325-326).

3.1.Kurumsal Reklamcılık ve Kurumsal İletişim Öğeleri

Kurumsal reklamların en önemli hedefi kurum imajı, kimliği ve itibarının

geliştirilmesi, desteklenmesi ve yeniden yapılandırılması olduğundan bu başlık altında

kurumsal imaj, kurumsal kimlik ve kurumsal itibar kavramlarının netleştirilmesi, tanımlarının

yapılması uygun olacaktır. Birbirleri arasında çok kesin sınırlar çekilemeyecek olan bu

kavramların iyi ve sağlam bir şekilde temellendirilmesi bir kurumun pazar payının,

satışlarının, markaya duyulan sadakatin, tanılırlılığın artmasına ve tüketici davranışlarının

olumlu yönde etkilenmesine yol açacaktır.

3.1.1.Kurumsal İmaj

Kurumsal imaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kurumun

farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamıdır. Kurumun kendisi

hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin birbiriyle örtüşmesi

durumu ise ideal imajı oluşturacaktır. İmajın satışları ve fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde

de olumlu etkisi olduğu düşünülmektedir(Solmaz, 2007: 33-34).

12

Kurumsal imaj, Van Riel’e göre, bir nesnenin insanlar tarafından tarif edildiği,

hatırlandığı ve ilişkilendirildiği şekilde bilinmesini sağlayan anlamlar bütünüyken

(Hooghiemstra, 2000: 58), Dawling’e göre kurum imajı; örgütü hatırlatan tutum, davranış ve

inançların tümüdür. Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamında

ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve güven

yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Dawling, 1997;

21).

Bu anlamlar bütününün algısal bir sonuç olduğu kabul edilebilir. Kişisel açıdan

düşünüldüğünde, karşı tarafın hakkımızdaki inançlarınıni düşünce ve duygularının bize tutum

ve davranış yoluyla geri dönmesidir(Solmaz, 2007: 34). Bir örgüt ya da firmanın kendini içsel

ve dışsal olarak ifade etmek ve davranış göstermek için stratejik olrak planlayıp, operasyonel

olarak uyguladığı, uzun dönemli amaçlar ve kurum felsefesince kabul edilen, hem içsel hem

dışsal olarak birlik sağlamak için bütün enstrümanlarda kullanılmak için birleştirilen ve arzu

edilen görüntüyü sağlayan uygulamalarıdır (Kaya, 2003 : 384).

Kurumun imzasını taşıyan her reklam kurumsal imaja ilişkin çağrışımlar oluşturur

(Okay, 2005: 69). Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir.

Örneğin çok uluslu alanda faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülke lerde değişik

biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak bir kurumsal reklamcılık iletişim kampanyasın-dan

yaralanılabilmektedir. (Okay, 2000; 190).

3.1.2.Kurumsal Kimlik

Kimlik; herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran

özelliklerin bütünüdür. Eger bir kimliginiz yoksa, siz de tüketici gözünde yoksunuz demektir.

Bir kurumun kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimligini olusturur.

Kurumun kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise

kurumsal kimlik süreci olarak tanımlanmaktadır (Okay, 2000: 39).

13

Kurum kimliği ile en çok karıştırılan kavram kurum imajıdır. Bu iki kavram

birbirinden farklı olup, etkilesim içerisindedir. Biri kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı;

diğeri ise kurumsal olarak nasıl kavrandığı ile ilgilidir.(Peltekoglu, 2001: 374). Diğer bir

deyişle, kurumsal kimlik, kurumun kendini hedef grup veya dinleyicilerine sunum biçimi

olarak kabul edilmektedir. Kurumsal kimlik, logolar, içsel tarzlar ve kurum tarafından

kullanılan sembol veya simgelerdir. İletişim, simgeler ve davranışlar kurumsal kimlik

karmasını oluştururlar. Kurumsal kimlik içindeki tüm unsurlar, kurumsal felsefeye göre kabul

edilen girişimin kişiliğini ortaya çıkarmak için kullanılır (Kaya, 2003: 384). Bu noktada imajı

etkileyen bir unsur olarak kurumsal kimlik ve imaj arasındaki ayrım belirginleştirilmelidir.

Kişilerin kurum hakkındaki görüş ve düşünceleri ile başka bir ifadeyle, kurumun algılanış

biçimiyle ilgili olan imaja karşın, kurumsal kimlik kurumun fiziksel görüntüsüyle ilgilidir.

Özetlemek gerekirse, imaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır (Solmaz, 2007: 33-

34). Kurumlar her geçen gün rekabetin biraz daha arttığı pazarda kimliklerini

gerçekleştirebilmek ve hedef kitlelerine doğru iletebilmek için birçok medya kanalını

kullanmaktadır. Ürün ve hizmet kalabalığının içerisinde kendi markalarıyla varolabilmek için

farklılaşmak ve hedef kitleyle olan iletişimlerini taze tutmak durumundadırlar. Kurum

felsefesi gibi kurumun kimliğini oluşturulmasına büyük etkisi olan bir unsuru da göz ardı

etmemek gereklidir; kurumun oluşum felsefesi, varoluş amacı, vizyon ve misyonunun

birbirleriyle tutarlı olması, iletilen bu bilgi ve algı bütününün paydaşların tümü üzerinde

güven oluşumuna yardımcı olması anlamına gelir.

Her tür kurumsal reklam planlamasında kurumsal kimlik ile uyum ilkesi gözardı

edilmemelidir(Okay, 2005: 69). Kurumsal reklamlar, kurumun kendi kimliğiyle çatıştığı

noktada tutarsızlık olacağından, bu tüketicide olumsuz bir algı yaratacaktır; o yğzden

kurumun vereceği mesajı iyi analiz ederek oluşturmalı, kurum kimliği ve dolayısıyla hedef

14

kitle üzerinde yaratmak istediği imajı zedeleyecek veya yanlış oluşturacak bir eylemde

bulunmamalıdır.

3.1.3.Kurumsal İtibar

İtibar, bir şirketin ya da endüstrinin genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği,

itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kollektif

yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanmaktadır(Okay ve Okay, 2007: 378). Kurumsal

itibarın oluşmasında çeşitli etkenler söz konusudur. Bunlar (s.382):

Kurumsal iletişim ve kurum kimliği,

Sosyal sorumluluk,

CEO’nun rolü

Sağlam ve kriz anında can simidi olabilecek bir itibarın oluşumu için kurumun

uyguladığı iletişim bütünü, kimliğini aynı zamanda imajı olarak hedef kitlesine

yansıtabilmesi, sosyal sorumluluklarını içinde bulunduğu üretim felsefesine ters düşmeyecek

şekilde gönüllü ve samimi olarak uygulaması ve tüm bunların başarılı bir yönetici gözüyle

değerlendirilerek organize edilmesi; diğer bir deyişle tecrübeli bir şekilde kurumun

çarklarının sorunsuz işlemesini sağlayacak bir CEO gereklidir.

Kısacası, oluşturulması uzun zaman alan kurumsal itibar, rekabet ortamında kuruma

avantaj sağlayacaktır veya kurumun bir krizi en az zararla atlatmasına yardımcı olacaktır.

Aynen kuruma duyulan güvenin uzun zamanda inşa edildiği gibi, itibarın da oluşturulması

uzun vadede gerçekleşecektir; yapılandırılması çok kolay olmayan bu değerli hazineleri

kaybetmemek için her zaman kurumsal iletişim öğelerinin birbirleriyle tutarlı olması,

kurumun yaşam sürecine sosyal sorumlu bir şekilde devam etmesi zorunludur.

15

4.Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Kurumsal Reklamlar Aracılığıyla Duyurulması

Birçok kurum, ahlaki, etik ve sosyal sorumlulukları doğrultusunda gerçekleştirdiği

kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını farklı kanallar kullanarak paydaşlarına

duyurmayı tercih eder. Bu uygulamaların kurumun hedef kitlesine iletilmesi, KSS’nin

amaçlarından olan kurum kimliği, imajı oluşturma ve itibarı geliştirme gibi amaçlarla

yakından ilgilidir. Wang’a göre, iyi KSS uygulamaları projelendirmek kurumun imajını

etkileyebilir çünkü kurumsal imaj, kurum üyeleri ve tüketiciler arasındaki etkileşimin bir

sonucudur(2008: 156). Sosyal sorumluluk faaliyetlerini finansal güçleriyle doğru orantıda

gerçekleştiren kurumlar doğal olarak bu faaliyetlerinin bilinmesini; böylece pazardaki diğer

rakiplerinden farklılaşmayı da hedeflemektedirler. Ancak, Maignan ve Ferrel’e göre, bir

işletmenin asıl KSS performansından bağımsız olarak tüketicinin KSS’yi değerlendirmesi ve

buna verdikleri tepkiler aldıkları bilgiye bağlıdır (Pomering, 2009: 33). Bu yüzden de KSS

uygulamalarının duyurulması oldukça hassas bir konudur; tüketicinin gerçekleştirilen eylemle

ilgili olarak yanlış veya eksik bilgilendirilmesi tüketici tutumlarına olumsuz yansıyabilir.

KSS konumlandırması etrafında temellendirilmiş olan kurumsal imaj reklamcılığı

yerel halkın ve genel olarak toplumun hayat kalitesini, negatif etkenleri en aza indirgeyerek

ve pozitif etkenleri eylemleriyle maksimize ederek artırmak için kurumun ekonomik olmayan

hedeflere bağlılığını göstermek için yapılır(Pomering, 2009: 39). Burada önemli olan nokta,

reklam aracılığıyla ulaştırılmak istenen bu bilginin tüketiciler tarafından arzu edilen şekilde

değerlendirilmesidir.

Araştırmalar göstermiştir ki, tüketicilerin KSS uygulamalarını pozitif değerlendirmesi

için kurumun KSS uygulamaları ve kurumsal imaj arasındaki bağı iyi kuruyor olabilmeleri

gereklidir(Wang, 2008: 156). İşte bu yüzden kurumun öncelikle sahip olduğu kimliği imajına

başarılı bir şekilde yansıtabilmesi; bu imajıyla da tutarlı KSS uygulamalarına imza atması

16

şarttır. Tüketicinin bu bağı kurmasını sağlamak kurum için başarılması zor bir görev gibi

görünse de aslında yapılması gereken sosyal sorumlulukları çerçevesinde üretimine devam

eden bir kurum olmak, sahip olunan felsefeye zıtlık teşkil edebilecek eylemlerden

kaçınmaktır. Böyle olduğunda, kendine duyulan güveni artıran ve itibarı sağlam olan kurum

yaptığı KSS uygulamalarıyla da pazardaki yerini sağlamlaştırmayı başaracaktır.

Halkla İlişkilerin haber fonksiyonu veya reklam kampanyalarıyla duyurulan KSS

uygulamalarının üç boyutu vardır; etik, isteğe bağlı ve ilişkisel uygulamalar; bu boyutlar için

verilebilecek örnekler aşağıdaki gibidir (Wang, 2008: 156):

- Etik: Çalışanları işe alırken ayrımcılıktan kaçınmak,

- İsteğe bağlı: Topluma katkıda bulunmak,

- İlişkisel: Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak.

Kurumların çoğu KSS’yi raporlama ve bu aşamada paydaşlarına eylemlerini iletme

akımına kapılmışlardır. KSS’yi iletmek için birçok ara raporlar, gazete reklamları, basın

bültenleri, kurum web siteleri ve yıllık raporlar gibi medya araçları kullanılır (Sweney ve

Coughlan, 2008: 116). Bununla birlikte KSS faaliyetlerini duyurmak amacıyla hazırlanan TV

reklamları hem televizyonda yayınlanır hem de bu reklamlara internet ortamında ilgili siteler

ve kurumların kendi web sitelerinden ulaşılabilir.

TV reklamları ve resmi kurumsal web sitelerinin yanında kurumlar tarafından KSS

girişimlerini duyurmak için açıkhava reklamcılığı ve ürün paketleme de kullanılır. Ancak en

yaygın duyuru şekli kurumsal saorumluluk raporlamasıdır; dünya çapında en büyük 250

şirketin %80’i bu raporlama sistemini kullanır. Uluslararası Kurumsal Sorumluluk Anketinin

araştırma sonuçlarına göre 2005 yılından bu yana bu raporlama sisteminde %30’luk bir artış

görülmüştür(Du ve diğerleri: 2010: 13).

17

Kurumsal sosyal sorumluluk eylemlerinin kurum kimliğini ortaya koyan doğasına

bağlı olarak, bir kurum bu girişimler için yatırımda bulunarak sadece istenilen paydaş tutum

ve davranışlarına kavuşmayacak, aynı zamanda, uzun dönemde kurum/marka imajını kurup,

paydaş-kurum ilişkilerini güçlendirecek ve paydaşların kurum için savunucu

davranışlarını(ağızdan-ağıza reklamcılık, çalışan kurumsal bağlılığı, vb.) pekiştirecektir (Du

ve diğerleri: 2010: 17). Önemi azımsanamayacak olan bu etkilerin kuruma tam anlamıyla

olumlu yansımasını sağlamak için şüphesiz KSS faaliyetlerinin nasıl en etkin şekilde

paydaşlara duyurulabileceği konusunda daha fazla araştırma yapılmalıdır. Aksi taktirde,

kurumun sosyal sorumluluğu yanında bir nevi kendini ifade şekli olan bu faaliyetler hedef

kitleyle kurumun arzuladığı şekilde paylaşılamaz.

KSS iletimi oldukça hassas bir konudur; paydaşlar etkileşimde oldukları kurumun iyi

eylemlerini bilmek isterken bir yandan da kurumun KSS çabalarıyla ilgili olarak çok çabuk

şüpheci bir tavır takınabilirler. Ne yazık ki böyle bir durumda, KSS iletiminin bir çeşit geri

tepme etkisi göstermesi olasıdır; bu yüzden KSS iletimi paydaş septisizminin üstesinden

gelecek yollar bulmalıdır (Du ve diğerleri: 2010: 17). Paydaşların bu şüpheci tutumunun

arkasında aslında geçerli sebepler bulunur. Çünkü, KSS uygulamaların hayırseverlik amacının

yanında markanın/kurumun reklamını yaparak son hedef olarak satışları artırmak olduğunu

söylemek yanlış olmayacaktır. Pirsch, Gupta ve Landreth bu tip durumlar için promosyon

KSS’si kavramını uygun bulmuşlardır(Pomering, 2009: 39). Bu yüzden literatürde kurumların

yaptığı KSS’lerin duyurulması gerektiğini savunanlar ve karşı çıkanlar ikiye ayrılmıştır.

Çünkü KSS uygulamasının reklamı yapılmazsa, yapılan uygulama sadece hayırseverlik

boyutunda kalır ve paydaşlara duyurulamaz; bu durumda KSS’nin görevlerinden biri olan

toplumu bilinçlendirme gerçekleşmez. Öte yandan KSS’nin reklamı yapıldığında ise

paydaşların şüpheci yaklaşım ve tutumları söz konusu olabilir. Belki de bu durumda hem

18

yatırımcı hem tüketici hem de çalışan için yapılması gereken sosyal sorumlu bir vatandaş

olarak kurumun KSS uygulamasını iyi analiz ederek asıl niyetini belirlemeye çalışmaktır.

Sosyal sorumlu olmak, bir işletmenin kar hedefini terk etmesi gerektiği ya da sosyal

sorumlu bir işletmenin, daha az sorumlu davranan işletmeler kadar karlı olamayacakları

anlamına gelmez. Sosyal sorumluluk, işletmelerin kar elde etmek ile bu karı elde etmek için

katlandığı maliyetler arasında denge kurmayı gerektirir (Aktan, 2007: 45). Bu yüzden, bir

kurumun yatırım yaparak gerçekleştirdiği KSS’yi duyurmamasını beklemek ve bu eylemi

sadece hayırseverlik için yapması gerektiğini düşünmek pek gerçekçi bir yaklaşım

olmayacaktır. Dolayısıyla kurum uygun bulduğu kanallarla paydaşlarına iletmek istediği

mesajı etik bir şekilde iletmelidir ancak bir KSS projesine yaptığı finansal yatırım ile bu

projeyi duyurmaya harcadığı para miktarı arasında uygun bir denge bulunmalıdır. Hepimizin

de bildiği gibi asıl amaç bir kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetini topluma yarar sağlamak

için gerçekleştirmek olduğundan bu faaliyeti duyurmak için yapılan reklama harcanan para

KSS’nin kendisine harcanan paradan fazla olmamalıdır.

5. Coca-Cola, Bacardi ve Axa Sigorta Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Kurumsal Reklamlar Aracılığıyla Duyurulması

Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının kurumsal reklamlar aracılığıyla

duyurulması konusunda örnek olarak Coca-cola, Bacardi ve Axa Sigorta’nın seçilmesinin

nedeni bu kurumların gerçekleştirdikleri KSS’lerle ilgili zengin bir reklam içeriğine sahip

olmasıdır. Bu reklamlardan çoğu için dergi, gazete, TV, internet, radyo, billboard gibi reklam

mecraları kullanılmıştır. İnceleme için çok uluslu şirketlerin seçilmesinin ana nedeni ise bu

şirketlerin dünyada yapmış olduğu KSS uygulamalarını ülkeler bazında

karşılaştırılabilmesidir.

19

Kısaca bahsetmek gerekirse, Coca-cola daha çok çevre konulu KSS uygulamaları

yürütürken, Bacardi reklamlarında Michael Schumacher’i kullanarak dikkat çekmiş ve alkollü

araba kullanılmaması gerektiğiyle ilgili bilinç oluşturmaya çalışmıştır. Yine Axa Sigorta da

bir dizi “don’t drink and drive” reklamıyla, alkol alınıp sürücü koltuğuna geçildiğinde

oluşabilecek sonuçları gözler önüne sererek aynı bilinci oluşturmaya çaba göstermiştir.

Yapılan KSS uygulamaları genel hatlarıyla böyleyken, yürütülen ancak reklamı yapılmayan,

sadece kurumun web sitesinden duyurduğu bazı KSS’ler de mevcuttur. Bunlardan her marka

için ayrılmış olan bölümde kısaca bahsedilecektir.

5.1. Coca Cola Kurumsal Reklamları

Pemberton, orijinal tarifini icat ettiğinden bu yana epey yol alan, hala da ilerlemeye ve

büyümeye devam eden Coca Cola global bir marka olarak 200’den fazla ülkede satılmaktadır.

Olimpiyatlar, Nascar ve futbol liglerinde yaptığı sponsorlukların yanında çok sayıda kurumsal

sosyal sorumluluk faaliyeti de yürütüyor. Yürüttüğü KSS faaliyetleri, çalışma koşulları, enerji

tasarrufu, temiz su kaynaklarının korunması, okyanus ve sualtı hayatının korunması, çevreye

zarar vermeyen %100 geri dönüşümlü ambalaj çözümleri ve kalp ve damar hastalıklarıyla

ilgili kampanyalardır. Gerçekleştirdikleri KSS faaliyetlerinin tümüne bakıldığında ağırlıklı

olarak çevresel konular ele alınmış, çevreyle ilgili eylemler yürütülmüş ve bilinçlendirme

çalışmaları yapılmıştır.

5.1.1. Nehirler Akar/ River Flows Projesi

30 Ekim 2008’den bu yana WWF ortaklığıyla sürdürülen bu KSS projesinin amacı su

verimliliğini artırmak ve karbon emilimini azaltmak için yeni küresel hedefler koymuştur. Bu

proje çerçevesinde sürdürülebilir tarımsal uygulamalar desteklenirken, Yangtze, Mekong,

Danube, Rio Grande/Rio Bravo, Niassa and Chiuta nehirleri ile Mesoamerican Reef havzaları

20

ve ABD’nin güneydoğu bölgesinde bulunan nehir ve akarsuların korunmasına yardımcı

olunmaktadır. Bu projenin WWF ve Coca-Cola işbirliğinde 2012’ye kadar yürütüleceği

duyurulmuştur.

5.1.2. Dünya Saati/ Earth Hour Projesi

2007 yılında Sidney’de herkesin ışıklarını iklim değişikliği nedeniyle bir saatliğine

kaptma eylemiyle başlamıştır. 2009 Earth Hour’a 88 ülkeden 4000’e yakın şehir katılmış,

2010 yılı ise 128 ülkeyle en fazla katılımın sağlandığı yıl olmuştur. Coca Cola şirketi, bu yıl,

27 Mart 2010 yerel saatle 20.30’da tüm ışıklarını kapatacağını duyurmuştur; enerji tasarrufu

için sembolik olarak gerçekleştirdiği bu eylemine, tüm çalışanlarını, çalışanlarının ailelerini

ve tüketicilerini davet etmiştir. Bu yıl gerçekleştirilen bu eylem aynı şekilde 4 yıldır devam

etmektedir ve her yıl katılımcı sayısında artış gözlenmektedir. Dünya çapında yaklaşık 1

milyar insan ışıklarını kapatırken, Paris’in Eyfel Kulesi, Sidney’in Opera Evi, Giza’nın

Piramitleri ve Empire State Binası ışıkla da birer saatliğine karartılmaktadır.

Kaynak: www.thecocacolacompany.com

21

26 Mart 2011 saat 20.30’daki bir sonraki earth hour’a kadar, enerji tasarrufuyla ilgili

alınması gereken eylemlerle ilgili ayrıntılı bilgi hem earth hour resmi sitesinde hem de coca-

cola’nın web sitesinde yer almaktadır. Coca Cola aynı zamanda earth hour projesi kapsamında

tüm soğutucularını 2015’e kadar hidroklorokarbonsuz olarak yenileyeceğini belirtmiştir.

5.1. 3. Diet Cola Red Dress/Heart Truth Kampanyası

Coca Cola, Ulusal Kalp, Akciğer ve Kan Enstitüsüyle beraber yürüttüğü projede

kadınlar için kalp sağlığı bilinçlendirmesi için Heart Truth kampanyasına destek vermektedir.

Bu sosyal sorumluluk faaliyetini duyurmak için TV ve sinema reklamlarının yanı sıra, ünlü

isimlerin katıldığı ve sadece kırmızı kıyafetler giydiği bir defile de düzenlenmiştir.

5.1.4. Ambalaj Çözümleri KSS Reklamları: Geri Dönüşüm/ Plant Bottle(Bitki Şişe)/ Crush Eco

Coca Cola yarattığı ambalaj çözümleriyle, kullanılmış ambalajlarının çok büyük bir

bölümünün geri dönüşümle üretime kazandırıldığını, kullanılmış ambalajların/şişelerin atık

olarak değil de gelecekte kullanılmak için değerli birer kaynak olarak görülmesini

arzulamaktadır. Bu yüzden de kurduğu geri dönüşüm tesisleriyle, gelişmekte olan ve gelişmiş

ülkelerde kullanılmış ambalajların toplatılması için farklı çözümler getirmiştir. Bunun

yanında ‘plant bottle’ adıyla yeni Coca Cola şişeleri geliştirmiştir. %30’u bitkiden oluşan bu

şişelerin %100’ü geri dönüşümlüdür. Coca Cola’nın %100 bitki temelli atıktan oluşan

ambalaj üretme çalışmaları devam etmektedir.

Coca Cola, alüminyum ambalajları için İngiltere’de çok büyük bir alana, sıkıştırılmış

cola kutularından ‘keep it going, recycle’ yazılı bir eser ortaya çıkarmıştır. Alüminyumun ne

kadar değerli ve aslında sonsuza kadar geri dönüşümü sağlanabilecek bir metal olduğuna

vurgu yapmak için oluşturdukları bu eser geri dönüşüm yapmaya teşvik ve toplumu

bilinçlendirme amaçlıdır.

22

Kaynak: thecocacolacompany.com

Crush Eco projesi de yine farklı bir ambalaj çözümüdür; Japonya’da geliştirilen çok

hafif ve ince plastik Coca Cola şişeleri çok kolay bir sıkıştırma hareketiyle şişenin kendi

boyutunun 1/10 boyutuna getirilebilmektedir. Böylece atıkların kapladıkları yer azalmış,

dolayısıyla bir yerden bir yere ulaştırılırken kullanılan atık araçları daha az kullanılmış, daha

az benzin ve güç harcanmıştır. Ayrıca sıkıştırılan şişelerden çevrenin ve doğal yaşamın

önemini vurgulamak için gerçek boyutlarında bir fil heykeli yapılmış ve projenin sembolü

olarak hayvanat bahçelerinde, sokaklarda vs. sergilenmiştir.

23

5.1.5. Türkiye: Coca Cola Hayata Artı Vakfı KSS Projeleri

5.1.5.1. Balıkesir/Bir Damla Bin Verim Her Yerde

Bu proje, çiftçilerin su kaynaklarını koruyan sulama yöntemlerine geçişini sağlamak

üzere model uygulamalar geliştirmiştir. Balıkesir’de damla sulama tekniğini kullanan çiftçi

sayısının 2 yılda 200 kat artmasına öncülük etmiş, damla sulama yapan çiftçi sayısının 5'ten

1000'e çıkmasını sağlamıştır. Çiftçilerin damla sulama tekniğine geçiş yapmalarını

kolaylaştırmak amacıyla kurulan danışmanlık ağı ile 1500 çiftçiye ulaşılmıştır.

5.1.5.2. Adım Adım Temiz Gediz

Gediz Havzası dünyanın en önemli 7 havzasından biridir. Proje havzanın en önemli su

kaynağı olan Gediz Nehri’ndeki kirliliğe dikkat çekmek üzere 20'den fazla okulda yaklaşık

1000 ögrenciye sunuşlarla, 9000 kişiye fotoğraf sergisiyle ve çevre günlerinde açılan

standlarla ulaşmıştır. Havza genelinde 4 ilde yapılan etkinliklerle başta 4 ilin valileri,belediye

başkanları, çevre ve orman il müdürleri olmak üzere 3000 kişinin Temiz Gediz gönüllüsü

olmasını sağlanmıştır.

5.1.5.3. Seyfe Kurak Alanı Göl Oluyor

Kırşehir'de bulunan Seyfe Gölü Türkiye'nin uluslararası öneme sahip 12

sulakalanından biridir. Göl, son 10 yılda giderek kurumaya başlamıştır. Proje, artık eski

özelliklerine sahip olmadığı için adı unutulan Seyfe Gölü'nün önemini ve sorunlarını

gündeme taşımıştır. Projeyle hazırlanan Seyfe Gölü Eylem Planı Çevre ve Orman

Bakanlığı’nın gündemine girmiştir.

Coca Cola Kurumsal Reklamları Genel Değerlendirme:

Coca Cola’nın odaklandığı KSS faaliyetleri sıralamış olduğumuz gibi insan sağlığı ve

çevresel odaklıdır. Temiz su kaynaklarının korunması, kaybedilen bölgelerdeki su

kaynaklarının tekrar kazanılması, elektrik enerjisinin bilinçli kullanımına yönelik eylemler,

24

geri dönüşüm çalışmaları, kalp ve damar sağlığıyla ilgili kampanyalar aslında bir yandan da

Coca Cola’nın insan ve çevre sağlığına verdiği zararı bir ölçüde görünmez kılmaktır. Bilindiği

gibi bir litre Coca Cola’da 400 kalori eşdeğeri şeker, 0,15 miligram kafein, değişik miktarda

renk veren maddeler, orijinal tadı sağlayan kola özü ve fosforik asit vardır. Bu da sürekli

tüketildiğinde insan sağlığına pek de yararlı olmayan bir karışım demektir. Kadınlara yönelik

Heart Truth/Red Dress kampanyasını ele alacak olursak, iki şey üzerinde odaklanabiliriz. Biri

sıralamış olduğum içeriğin insan sağlığı üzerinde olumsuz etkiler yaratmasıdır; yani Coca

Cola’nın bir nevi “sizden aldığım sağlığınızı sizi bilinçlendirerek geri veriyorum ama bu

aşamada Coca Cola Light içiniz” mesajı verdiği söylenebilir ya da bilinçli bir tüketici bu

yoruma benzer bir sonuca ulaşabilir. Peki, burada Coca Cola’nın tüketicisine vermek istediği

kurumsal imaj nedir? “Coca Cola sağlığınızı düşünür”ün yanında ikinci odak nokta,

kampanyanın Diet Coca Cola ile ve sadece kadınlarla yürütülmesidir. Bunun nedeni ise Diet

Coca Cola’nın sağlığına önem veren kadınlar için konumlandırılmak istenmesidir; aynı Coca

Cola Zero’nun erkekler için konumlandırıldığı gibi.

Coca Cola’nın bir diğer üzerinde çok durduğu sosyal sorumluluk noktası olan geri

dönüşüm ve bu alanda yaptıkları son yıllarda çok büyük bir gelişme göstermiştir. Ancak

bilindiği gibi Coca Cola ambalajları için kullanılan plastik ve alüminyumun doğada

kaybolması yüzyıllar almaktadır. Kurum, farklı ülkelerde farklı ambalaj toplama stratejilerini

kullandığını belirtmiştir, peki bu yeterli midir? Cam ambalaj hem taşıma hem de maliyet

açısından mantıklı gelmediği için kullanılan plastik ve alüminyum ambalajların daha etkin bir

şekilde toplanması için bir depozito sistemi geliştirilemez mi? Belki başka bir makalenin

konusu olabilecek bu çözüm önerilerini bir kenara bırakırsak kısaca, Coca Cola’nın bu

alandaki reklamlarıyla ve bitki atıklarıyla ambalaj geliştirme çabalarıyla da çevre dostu imajı

çizmeye çalıştığı söylenebilir.

25

5.2. Bacardi Kurumsal Reklamları

Daha birçok likör ve alkollü olmayan içecek dağıtımı yapan Bacardi’nin asıl ürünü

romdur ve Bacardi romu dünyada en çok tercih edilen romların başındadır(Nieves, :56).

Kaynak:www.bacardi.com

“Champions drink responsibily” (Şampiyonlar bilinçli içer) Kampanyasında KSS

elçisi olarak 7 kez Formula 1 şampiyonu olan Michael Schumacher seçilmiştir. Schumacher,

bu sporun gördüğü istatistiksel olarak en iyi sürücü olduğundan kampanyanın vermek istediği

mesaj açısından başarılı bir ünlü seçimidir. Bacardi’nin bu kampanyası “eğer alkol aldıysanız,

26

araba kullanmayın” mesajı vermek ve alkollü araba kullanmamak gerektiği bilincini yaratmak

için birçok reklam mecrasını kullanmıştır.

Dünya çapında 40 ülkede bu reklamlar 15-20 saniye süreyle TV, sinema veya online

medyada yayınlanmaktadır. Yayınlanan reklamlarda, Schumacher “Birşeyler içmeye

çıktığımda, arabam evde kalır” derken basın reklamlarında ise, “bugün dışarı çıkacaksanız

size bir tavsiye. Taksi” cümlesi tekrarlanmaktadır.

Bacardi’nin bir reklam filminde ise bir tarafta Schumacher diğer yandaysa dünyanın

en iyi içki karışımı uzmanı Salvatore Calabrese. Bacardi’nin tanıtım filmi için bir araya gelen

bu ikilinin test ettiği otomobil sürerken içki hazırlanıp hazırlanamayacağı. Verilen mesajsa

çok açık; otomobil sürmek ve içki içmek birbiriyle asla karıştırılmamalı. Kısaca, Bacardi'nin

başlattığı kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının genel amacı, alkollü sürücülerin

araçlarını kullanmak yerine taksi veya şoför tutması, toplu taşıma araçlarını kullanması , araç

kullanmak zorunda olan sürücülerin ise alkolsüz içecekleri tercih etmeleri gerektiği mesajını

vermektir.

Kaynak:www.bacardi.com

27

Bacardi Genel Değerlendirme:

Bacardi’nin KSS reklam stratejisi, verilmek istenen mesaj ve bu mesajı verirken

kullanılan ünlü seçimi açısından etraflıca düşünülmüş bir stratejidir. Bacardi, alkollü araç

kullanımıyla artan ve geri dönülmez sonuçlara neden olan kazalar için bu reklamlarla

gerçekleştirmeye çalıştığı bilinçlendirme çalışması için 7 kez Formula 1 şampiyonu olan

Michael Schumacher’i kullanmıştır. Ünlü seçiminin Schumacher tarafından kullanılmasının

nedeni kendisinin hem bilinçli bir sürücü olarak tanınması hem de Formula 1 yarışlarının

tarihinde stratejik olarak en başarılı pilot olmasıdır.

Ancak bilindiği gibi Bacardi alkollü bir içecektir ve hali hazırda olan kazaların bir

bölümünün nedenidir. Hal böyleyken, Bacardi’nin verdiği mesaj “belki kazaların bir kısmına

neden oluyorum ama aynı zamanda sizleri bilinçlendiriyorum” olarak yorumlanabilecekken,

asıl verilmek istenen mesaj Bacardi’nin sorumlu sürücüleri desteklediği, alkollü içeceklerin ve

sürüşün birbirine asla karıştırılmaması gerektiğidir. Böylece, Bacardi kendi markası için de

bilinçli alkol tüketimini destekleyen bir imaj çizmiş olacaktır. Yine eleştirel bir noktadan

yaklaşılacak olunursa, akıllara gelen bir diğer soru da Schumacher’in bu reklamlarda ve diğer

tüm Bacardi organizasyonlarında yer alması için ödenmiş olan mebladır. Kuşkusuz bu kadar

ünlü bir Formula 1 pilotu, Bacardi’nin KSS elçisi olarak gönüllü bir şekilde bu kampanyada

yer almamıştır. Peki o zaman, bu ünlüyle reklam sözleşmesi imzalamak için anlaşılan miktar

ve toplamda kampanya için harcanan miktar, eğer gerçekten asıl amaç kurum adını

duyururken bilinçli sürücüler yaratmaksa, başka bir şekilde değerlendirilemez miydi? Tabii ki

de bu Bacardi’nin kararı: KSS faaliyeti olarak adlandırılan bu kampanyanın gereğinden fazla

reklam koktuğuna birçok kişi kanaat getirecektir.

5.3. Axa Sigorta Kurumsal Reklamları

Axa Sigorta’nın en çok ses getiren ve etkili olduğu söylenen yakın geçmişte dünyanın

birçok ülkesinde bilinçli araba kullanma, alkollü araç kullanmama, dikkatli yaya ve sürücüler

28

olma, emniyet kemeri takmayla ilgili bir dizi kurumsal reklamı yayınlanmıştır. Bu reklamlar

alkollü araç kullanıldığında, uykusuz bir şekilde sürüşe devam edildiğinde veya dikkatsiz bir

yaya olunduğunda o kişilerin başına gelen kazaları göstermektedir.

5.3.1.Türkiye: Yol Güvenliği Kampanyası

Bu reklamların dışında Axa Sigorta ‘iyi sürücü dünyası’ olarak adlandırılan

www.iyisurucu.com sitesinden de ulaşılabileceği gibi Türkiye’de bir Yol Güvenliği

Kampanyası yürütmektedir. Sitede iyi araba kullanma tekniklerini ve trafik kurallarını

öğretmeyi amaçlayan bir oyun bile bulunmaktadır. Kampanyanın amacı, kamuyu güvenli

araba kullanmayla ilgili olarak bilinçlendirmektir. Axa sigorta 2008 yılında ise “arkada oturan

kazanır” sloganıyla bebek ve çocuklara özel arka koltuk kullanımını destekleyen kampanyalar

yürütmüştür.

5.3.2. Güneş Enerjisi İstasyonu

Axa Sigorta kendi kategorisinde en güçlü güneş enerjisi panelini 88.000 metre karelik

binasının çatısına kurmuş ve karbondioksit emilimini her yıl 244 ton daha azaltmaya katkıda

bulunmuştur.

5.3.3. Çek Cumhuriyeti: Yeşil Işık Kampanyası

Axa Sigorta çocukların okul yolunda trafik kazası risklerinin en aza indirgenmesi için

yürüttüğü bu kampanyada her çocuğun evden okula giderkenki izlediği yol haritasını

çizmesini ve yolda kendini güvende hissetmediği noktaları işaretlemesini ve nedenini

belirtmesini istemiştir. Ardından öğretmenlerin de yardımıyla bütün risk alanlarının

işaretlendiği genel bir harita oluşturulmuştur. Bu harita da okul yolunda güvenliği artırmak

için uzmanların hazırlayacağı çözüm önerilerine katkıda bulunmuştur. Axa Sigorta bu

kampanyasında çocukları da projenin içine sokarak konuyla ilgili daha çok bilinçlenmelerini

sağlamıştır.

29

Axa Sigorta Genel Değerlendirme:

Axa Sigorta, yukarıda incelenmiş olan iki markayla karşılaştırıldığında verdiği hizmet

açısından çok da fazla eleştirilecek bir yanı olmayan bir kurumdur. Güvenli sürüşü, araç

kullanırken emniyet kemeri takılmasını destekleyen, alkollü araç kullanımına karşı

bilinçlendirme girişimleri olan bu kurumun yine bu çerçevede bir imaj çizebildiğini söylemek

yanlış olmayacaktır. Axa sigorta KSS reklamlarında kaza anının çok gerçekçi verilmesinin bir

nedeni de bu reklamlara maruz kalan sürücü ve yayaların dikkatini daha etkili bir şekilde

çekerken akıllara hayat ve kaza sigortası yaptırılmasının aslında ne kadar gerekli olduğu

düşüncesini getirmek olabilir.

6.Sonuç

Kurumsal Sosyal Sorumluluk uygulamalarının kurumsal reklamlar aracılığıyla nasıl

duyurulduğunu üç marka örneği çerçevesinde incelemeyi amaçlayan bu çalışmada, kurumsal

sosyal sorumluluk kavramının literatürdeki farklı tanımları ortaya konmuştur. KSS’nin farklı

tanımlarının yanında, tarihsel gelişimi ve bir kuruma sağladığı yararların üzerinden geçilmesi

bu uygulamaların kurumsal reklamlar yardımıyla iletilmesinin neden gerekli veya kuruma

fayda sağlayacak bir eylem olduğunu anlamamıza daha çok yardımcı olmuştur.

Bir kurum, hedef kitlesi üzerinde yaratmak istediği imajı için, gerçekleştirmeyi tercih

ettiği KSS projelerini farklı yollarla kurum paydaşlarına duyurmak ister. Bu yollardan biri

olan kurumsal reklamcılığın etkin bir şekilde kullanılması hedef kitleye verilmek istenen

mesajın sorunsuz iletilmesini sağlayabilir. Farklı araçlar kullanılarak yapılabilecek olan

kurumsal reklam kavramı da sorgulanmıştır ve değişik amaçları olmasına rağmen, kurum

imajını ortaya koyabilmek öğesinde bir araya gelindiği sonucuna varılabilir. Kurumsal sosyal

sorumluluk temelli kurumsal reklamların rekabet için bir pazar stratejisi olarak git gide arttığı

(Pomering, 2009: 31) da göz önünde bulundurulacak olursa, bu reklamların özellikle çok

30

uluslu ve büyük şirketlerin rakiplerinden farklı bir yerde değerlendirilmek için başvurdukları

yollardan biri olduğu sonucuna varılabilir.

Ancak, burada önemli olan belli bir imaj çizmek için kullanılan KSS kampanyalarının

amacının dışına çıkıp tamamen reklam olarak kullanılmamasıdır. Burada yapılanın kurumsal

sosyal sorumluluk mu yoksa iyi bir reklam mı olduğu(Coors ve Winegarden, 2005: 10)

soruları aklımızı kurcalamaktadır. Bu noktada da en önemli belirleyici belki de bir

kampanyanın duyurulması için kampanyanın kendine harcanan maddi miktar ve efor

olmalıdır. Eğer bir kurum KSS faaliyetinin duyurulması için KSS faaliyetinin kendisine

yaptığından fazlasını ortaya konuyorsa, kurumun aslında bu uygulamayı daha ağırlıklı olarak

reklam amacıyla yaptığı sonucuna varılabilir. Günümüzde tüketiciler bir ürünü sadece kalitesi

ve maddi değeri ile değil, bu ürünü üreten işletmelerin sosyal sorumluluk faaliyetleri ile

birlikte değerlendirerek de tercih etmektedirler (Aktan, 2007: 27). Bilinçli ve sorumlu

tüketicilerin böyle bir durumu algılaması zor olmayacaktır.

Uygulamada bu durumun nasıl olduğunu daha rahat analiz edebilmek için üç markanın

kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını duyurdukları reklamlar incelenmiştir. Kurumsal

sosyal sorumluluk faaliyetleri aracılığıyla elde edilen kurum imajının ya da kurumsal itibarın

işletme için günümüzde hayati öneme sahip olduğu bilinmektedir (Aktan, 2007: 19). Hedef

kitle gözünde bu imajı ve itibarı yaratmayı amaçlayan KSS uygulalamalarının bu yüzden

kurumsal reklamlarla duyurulması yoluna gidilmiştir. Kısaca hatırlamak gerekirse, Coca Cola

yapmış olduğu birçok KSS faaliyetini kurumsal reklamlarla bu amaçla duyurmuş ve kendini

çevre bilincine sahip, çalışanlarının şartlarını önemseyen, sağlıklı yaşam bilincini oluşturmaya

çalışan bir kurum olarak ortaya koymayı seçmiştir. KSS’yi bir anlamda sigorta gibi gören

diğer büyük kurumlar (Werther ve Chandler, 2005: 321) gibi Coca Cola da kendine birçok

alanda bu sigortaları yapmayı ve bunları duyurmayı seçmiştir.

31

Öte yandan, alkollü bir içecek olduğu için reklam yapabileceği mecraları kısıtlı olan

Bacardi, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisini bilinçli sürücüleri desteklediği, sürüş

esnasında alkollü olunmamanın gerektiği mesajını vermekte ve bunu esprili bir dille

anlatmaktadır. Geçmişte gerçekleştirdiği KSS reklamlarından beri “Bacardi her şeyle karışır,

sürüş dışında” mesajını vermiş olan (Nieves, 1997 :56) Bacardi, incelenmiş olduğu gibi aynı

stratejiyi tutarlı bir şekilde devam ettirmektedir; bu anlayışını, dünyanın en tanınmış karışım

ve kokteyl ustasına reklamlarında bu işin araba kullanırken yapılamayacağını gösteren bir

senaryo oluşturmuştur. Bacardi’nin kurumsal reklamlarının hedef kitlesini bilinçlendirirken,

bilinçli alkol tüketimini destekleyen bir noktada durduğu sonucuna ulaşılmaktadır.

İncelenen son marka olan Axa Sigorta’nın da reklamları alkollü araba kullanmamak

gerektiği mesajının yanında, sürücülerin ve yayaların dikkatli olması ve emniyet kemerinin

gerekliliği üzerinde duran reklamlar olmuştur. Bacardi reklamlarıyla kıyaslanacak olursa bu

reklamların reklamların korku unsurunu çok gerçekçi ve yoğun bir şekilde yaşatmayı seçmiş

olduğunu ancak Bacardi’nin mizah unsuruna yer verdiğini söyleyebiliriz. Araba kazalarının

geri dönüşü olmayan sonuçlara neden olabileceğini göstermenin yanında Axa Sigorta’nın

mesajını bu şekilde vermiş olmasının bir diğer nedeninin de sigorta yaptırabilecek kişileri

daha çabuk harekete geçirmek ve hizmet satışlarını artırmak olduğu sonucuna varılabilir.

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kurum ve çevresi için öneminin tartışılmaz

olduğu bu dönemde, bu uygulamalara verilen önem giderek artmalıdır. Kurum açısından etik

nedenler ve yasal bağlayıcılıkları nedeniyle gerçekleştirmiş olduğu KSS uygulamalarının bir

diğer ve belki en önemli nedeni kurum imajını güçlendirmektir. Bu yüzden, bu uygulamaların

duyurulması için yapılan kurumsal reklamların da önemi büyüktür. Rekabette kurumun

farklılaşmasına yardımcı olan bu reklamların da bilinçli ve etik bir şekilde hazırlanması, hedef

kitlenin güvenini sarsmaması önemlidir.

32

KAYNAKÇA

Aktan, Coşkun Can(2007) “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk, İgiad Yayınları, İstanbul.

Asongu, J.J. (2007) “The History of Corporate Social Responsibility”, Journal of Business and Public Policy, Vol.1, No.2, 1-18.

Biehal, Gabriel J. ve Sheinin, Daniel A. (1998) “Managing the Brand in a Corporate Advertising Environment: A Decision-Making Framework for Brand Managers” Journal of Advertising, Vol. 27, No. 2 , 99-110.

Borrie, QC. (2005) “CSR and Advertising Self-regulation”, Consumer Policy Review, Vol.15, No.2, 64-68.

Brønn, Peggy Simcic ve Vrioni, Albana Belliu. (2001) “Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing: An Overview”, International Journal of Advertising, Vol. 20, 207-222.

Carroll, Archie B. (1991) “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, July-August, 39-48.

Carroll, Archie B. (2004) “Managing Ethically with Global Stakeholders: A Present andFuture Challenge”, Academy of Management Executive, Vol.18, No.2, 114-119.

Cochran, Philip L. (2007) “The Evolution of Corporate Social Responsibility”, Business Horizons, Vol.50, 449–454.

Coors, Andrew C. ve Winegarden, Wayne. (2005) “Corporate Social Responsibility-Or Good Advertising”, Regulation, Spring, 10-11.

Dawling Graham. (1997) “Developing Your Company Image Into a Corporate Offset” Long Range Planning ,Vol 26, 21-103.

European Commission (2002) “Corporate social responsibility: A business contribution to sustainable development, Industrial relations and industrial change”, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Manuscript.

Hooghiemstra, Reggy. (2000) “Corporate Communication and Impression Management - New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting”, Journal of Business Ethics, Vol. 27, 55-68.

Hwang, Jang-Sun; McMillan, Sally J. ve Lee, Guiohk. (2003) “Corporate Web Sites as Advertising: An Analysis of Function, Audience and Message Strategy”, Journal of Interactive Advertising, Vol.3, No.2, 10‐23.

Kaya, Bayram (2003). “Bütünleşik Kurumsal İletişim”, Siyasal Kitabevi, Ankara.

33

McWilliams, Abagail ve Siegel, Donald.(2001) “Corporate Social Responsibility: A theory of the Firm Perspective”, Academy of Management Review, Vol. 26, No.1, 117-127.

Nieves, Juan Luciano. (1997) “Issue Communication and Corporate Social Responsibility: A Critical Analysis of Bacardi’s Moderation Campaign in Content and Context”, Wayne State Üniversitesi, Doktora Tezi, Umi No: 9725841.

Okay, Ayla (2000) “Kurum Kimliği” Mediacat Kitapları, 2. Baskı, Ankara.

Okay, Aydemir(2005) “ Kurumsal Reklamcılık” Kurumsal İletişim Yönetimi, ed. Akyürek, Rüveyde, TC. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1643.

Okay, Ayla ve Okay, Aydemir.(2007) “Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları”, Der Yayınları, İstanbul.

Peltekoglu, Filiz. (2001) “Halkla İişkiler Nedir?” , Beta Yayınları, İstanbul.

Pomering, Alan Anthony.(2009) “The Impact of Claim Diagnosticity on Consumer Scepticism to Corporate Social Responsibility Advertising Claims”, University of Wollongong Thesis Collections(PhD Thesis), School of Management and Marketing dept., 1-190.

Schumann, David W.; Hathcote, Jan M. Ve West, Susan.(1991) “CorporateAdvertising In America: A Review Of Published Studies On Use, Measurement, and Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol.20, No.3, 35-56.

Solmaz, Başak.(2007) “Kurumsal İletişim Yönetimi”, Tablet Kitabevi, Konya.

Stohl, Michael; Stohl,Cynthia ve Townsley, Nikki C.(2007) “A New Generation of Global Corporate Social Responsibility”, The Debate Over Corporate Social Responsibility, ed.May, Steve; Cheney, George ve Roper, Juliet. Oxford University Press, 1-490.

Sweeney, Lorraine ve Coughlan, Joseph(2008) “Do different industries report Corporate Social Responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory”, Journal of Marketing Communications, Vol.14, No. 2, 113 — 124.

van de Ven, Bert ve Graafland, Johan.(2006) “Strategic and Moral Motivation for Corporate Social Responsibility”, JCC, 22, Tilburg University, The Netherlands, 1-13.

Wang, Alex (2008) “Dimensions of Corporate Social Responsibility and Advertising Practice”, Corporate Reputation Review, Vol. 11, No. 2, 155–168.

Werther, William B. Jr ve Chandler, David (2005) “Strategic corporate social responsibility as global brand insurance” Business Horizons Vol. 48, 317-324.

34