Simposio Internacional “Hacia la Contrucción de Políticas Públicas de

Promoción de Alimentación Saludable

Panel II. Rol de la Comunicación social en la implementación de políticas públicas saludables.

Retos y perspectivas

La Comunicación social en salud y su impacto en la implementación de

políticas públicas saludables.

Lima, 9 de Julio, 2013 Elmer E. Huerta, MD, MPH

LAS 4 P’s DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACION

POPULARES

PENETRANTES

PERSONALES

PERSUASIVOS

• Establecen la agenda

• Legitiman el asunto

• Cambian el comportamiento

Propiedades de los Medios de Comunicacion

Efecto de los Medios de Comunicación Sobre los Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP) de Salud del Público

Medios de Comunicación

Agente de Cambio CAP

Agente de Refuerzo CAP

Campañas Deliberadas

Noticias Coyunturales de Salud

Thomas S. Robertson and Lawrence H. Wortzel (1978) ,"Consumer Behavior and Health Care Change: the Role of Mass Media", in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 525-527.

• Tabaco, alcohol y drogas ilegales • Prevención de enfermedades cardiovasculares • Alimentación saludable y actividad física • Planificación familiar y prevención del VIH • Detección precoz y prevención del cáncer • Salud infantil: inmunizaciones, lactancia materna, SIDS • Algunos otros temas de salud:

Seguridad en las carreteras, donación de sangre/órganos, salud mental, violencia interpersonal, maltrato infantil, alerta de ataque cardiaco

Existe evidencia empírica de que los medios de comunicación pueden cambiar el comportamiento de salud del público en las

siguientes áreas:

Pero existen limitaciones para el uso de los medios de

comunicación en la educación de salud del público

“Aunque existen aproximadamente 600 a 800 reporteros de ciencia y

medicina en los Estados Unidos, eso es insuficiente para dar cobertura a las casi 12,500 estaciones de radio y television y mas de 1,650 diarios en

el país…”

Stephen Klaidman

Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories

“...reporteros de diarios pequeños y medianos y de estaciones locales de radio

y televisión, pocos de los cuales tienen entrenamiento en ciencia y medicina, deben cubrir todo lo que va de grasas

trans a SIDA, radón en el sótano, agujeros en la capa de ozono y carcinógenos en el

medio ambiente…”

Stephen Klaidman

Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories

Las campañas tienen mas probabilidad de ser exitosas cuando:

• Promueven episodios puntuales “tipo SI-NO” (vacunas, detección del cáncer) que episodios que implican comportamientos contínuos (alimentación saludable, ejercicios)

• No tienen competencia directa de la industria de comida chatarra, alcohol, tabaco y bebidas gaseosas.

• Son multimedia

• Son duraderas

• Los diagnósticos de los famosos tienen profunda influencia en el comportamiento • El público reconoce que los medios de comunicación constituyen su principal fuente de información en salud

Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público

Mecanismos de influencia • Ayudan a cambiar las normas sociales • Establecen la agenda para el cambio de políticas, las cuales cambian comportamientos • Algunas historias de la vida real constituyen el punto de quiebre para promover un cambio de comportamiento en la población

Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público

Conclusiones

• Los medios cumplen un importante rol en conseguir cambios de comportamiento en amplios sectores de la población

• No son la “bala mágica” pero tienen mayor impacto cuando van unidos a adecuadas políticas y servicios

• El alcance de grandes mayorías compensa la competencia de mensajes opuestos

• Los efectos sobre el comportamiento son pasajeros, por lo que se necesitan campañas duraderas

• Los mensajes requieren un desarrollo cuidadoso y pruebas previas con la audiencia

OBJETIVOS DE

LOS MEDIOS OBJETIVOS DE LA

SALUD PUBLICA

Educar

Conducir campañas

a largo plazo

Hacer que el público entienda

complicados conceptos

Cambiar la sociedad

Resaltar preocupaciones

sociales

Mejorar la salud pública

Entretener o informar

Cubrir eventos puntuales

Resaltar lo sobresaliente

de la información

Reflejar la sociedad

Ganancia económica

Resaltar el caso

personal

MEDIOS DE COMUNICACION vs SALUD PUBLICA

La Torre de

Marfíl de la

Ciencia