La Confezione del Prodotto

COLDIRETTIMACERATA

LA CONFEZIONE DEL PRODOTTO: UN IMPORTANTE

STRUMENTO DI MERCATO

copertina confezione:opuscolo telematica.qxd 17/09/2009 17.38 Pagina 1

Il confezionamento del prodotto

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La confezione del prodotto:

un importante strumento di mercato

Progettazione ed elaborazione testo:

Sauro Petrelli


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Indice

Introduzione… …3

Confezionamento del prodotto… …4

Sicurezza.. …7

Praticità… …7

Sostituzione del venditore … …8

Immagine di marca … …8

Promozione … …9

Comunicatività … …10

Confezione dei prodotti alimentari come racconto … …11

Elementi della confezione… …12

Forma … …12

Dimensioni… …13

Materiali … …13

Aspetti tecnici e funzionali … …15

Usabilità … …15

Estetica e grafica… …16

Colore… …16

Grafica… …17

Aspetti del testo… …17

Componente etica … …18

Scenari futuri … …19

Conclusioni … …20


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Introduzione

Negli ultimi anni l’evoluzione delle società si è caratterizzata per l’affermasi dell’immagine e

per l’esaltazione dell’aspetto visivo, che ha trascinato con se lo sviluppo di studi e di

iniziative volte a migliorare la presentazione estetica e apparente delle merci. Tale

tendenza è stata messa in evidenza da Schmitt e Simonson (1997), i quali hanno

individuato nella bellezza un “nuovo modello di marketing”. Il consumo delle merci è oggi in

primo luogo un consumo di forme, colori, esperienze sensoriali. L’elevata quantità dei

prodotti che riempiono i mercati è principalmente una varietà di immagini, costruite in

quantità illimitate che si esauriscono nel giro di poco tempo, in accordo con le esigenze

instabili e insaziabili del consumatore di oggi. L’immagine delle produzioni condiziona e

dirige le scelte dei consumatori stimolando sempre nuove e più sofisticate azioni di

progettazione esteriore, dove il farsi riconoscere assume una elevatissima importanza

nella presentazione del prodotto. Lo si scopre nelle scelte del colore, nell’organizzazione

dello schema espositivo, nei progetti comunicativi, dove l’apparire, più che l’essere,

governato da una informazione che punta sulla visibilità generalizzata di cui le aziende che

sono sul mercato o, ancor di più per quelle che ci si affacciano per la prima volta, devono

tener presente, studiare, valutare e realizzare in maniera tale che riescano ad emergere

nella moltitudine delle offerte. E in questo contesto uno degli strumenti che da alcuni anni

ha visto consolidare la sua importanza è la confezione del prodotto (packaging). E’ questo

l’argomento oggetto del presente opuscolo che, senza pretendere di essere esaustivo,

vuole illustrare alcuni aspetti della confezione dei prodotti in una strategia di penetrazione

dei mercati sempre più competitivi e globalizzati.


Confezionamento del prodotto

Ciò che le confezioni dei prodotti possono comunicare creano una differenza reale che

varia da cliente a cliente. Il confezionamento (packaging) è l’insieme di tutte le attività

necessarie a progettare e a realizzare il contenitore, l’involucro e l’imballaggio di un

prodotto. Alberto Abruzzese, nel dizionario della pubblicità (A. Abruzzese – F.Colombo

1994, pag 329) lo definisce come “attività di creazione della confezione di un prodotto al

fine di proteggerlo, ma soprattutto di presentarlo al consumatore”.

Con il termine inglese “package” si definisce e ci si riferisce alla confezione vera e propria

di un prodotto che esplica la funzione di protezione e di conservazione su tre diversi livelli:

a. Contenitore primario (package primario): rappresenta l’involucro che contiene il prodotto

con il quale è a diretto contatto (es. la bottiglia di vetro che contiene il vino). Ha come

scopo principale quello della conservazione e della protezione della merce da probabili

rischi meccanici, climatici, biologici ecc. che possono generare nel prodotto alterazioni

pericolose per l’utilizzatore. E’ una confezione che può essere sul punto vendita

direttamente utilizzabile dal consumatore come ad es. le bottiglie, le lattine ecc..

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b. Involucro o confezione secondaria (package secondario): si intende il recipiente dove

trova posto il contenitore primario e che non entra in contatto diretto con il prodotto (es.

la scatola che contiene le bottiglie di vino).

c. Cartoni (package terziario): sono i contenitori dove trovano alloggio più confezioni

secondarie o primarie che vengono generalmente usati durante il trasporto e che

vengono eliminati prima della vendita, tranne quando gli stessi svolgono la funzione di

espositori o sostituiscono gli scaffali come per es. negli “Hard discount” (es. cartoni che

contengono le confezioni di caramelle). Assumono una loro importanza nel facilitare ed

economizzare il trasporto e l’immagazzinaggio delle merci, attraverso il miglioramento e

la maneggiabilità dei prodotti.

I tre tipi di confezione non sono separabili l’una dall’altra, anzi è di estrema importanza che

ci sia coerenza tra di loro. Cioè la confezione primaria, deve essere collocata nella

secondaria e anche nella terziaria, utilizzando la stessa grafica, gli stessi colori ………, allo

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scopo di creare una sorta di continuità e coerenza che aiuta il consumatore a riconoscere e

a scegliere il prodotto. Nel corso della sua storia la confezione ha assunto un’importanza

diversa in riferimento al tipo di merce che contiene, così ad esempio per i prodotti che

attirano maggiormente l’attenzione del potenziale acquirente senza la mediazione della

confezione (“a nudo”), la sua importanza è stata ed è ridotta, mentre per altri prodotti ha

assunto un’importanza notevole. I questo secondo contesto la confezione ha assunto la

funzione di venditore silenzioso che da un lato guarda al prodotto cercando di proteggerlo,

dall’altro si rivolge al consumatore per comunicare con lui, cercando di instaurare un

dialogo, e molti operatori di marketing la definiscono la quinta “P” (packaging) del sistema

di marketing (marketing mix) insieme al Prezzo, al Prodotto, al Punto vendita e alla

Promozione. La confezione nel tempo ha seguito ed ha influenzato l’evoluzione e il

cambiamento comportamentale del consumatore che è passato dalla fase di consumo,

caratterizzata dalla ricerca di beni e servizi in grado di soddisfare le esigenze primarie

senza attribuzione di particolari valori, alla fase di soggetto economico, caratterizzato da

preferenze individuali molto variabili e che mostra esigenze sempre più sofisticate,

orientandosi verso acquisti sempre di più personalizzati e generatori di gratificazione. In

questo ambito la confezione assume un ruolo notevole; come emerge da un’indagine

condotta da Qmark con il metodo WAI (Web Assistende Interviewing) a manager di aziende

che commercializzano i prodotti con una confezione destinata ai consumatori finali, i quali

hanno messo in evidenza:

a. l’importanza della confezione come mezzo per comunicare e per soddisfare – entro certi

limiti – l’esigenza di personalizzazione e gratificazione di larghe fasce di consumatori;

b. che alla confezione viene attribuito un peso senza dubbio rilevante nell’ambito dei fattori

che possono determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto, tanto che fatto 100%

la somma delle componenti delle principali variabili (prezzo, distribuzione, pubblicità,

confezione) essa assume in percentualmente il valore riportato nel grafico che segue:


Prez

zo

Dis

trib

uzio

ne

Pubb

licità

Con

fezi

one

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Da ciò si evince che i manager di settore attribuiscono alla confezione un’importanza che è

simile alla pubblicità. Essa può diventare uno strumento d’informazione, un media

pubblicitario portatile e quindi far parte del prodotto stesso, ampliando notevolmente la

funzione primaria, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere. La confezione è

uno strumento di mercato di notevole importanza che assolve alle funzioni di:

o SICUREZZA

Una confezione efficace assolve a compiti che vanno ben più in là della pura e semplice

operazione di contenimento e di copertura di un prodotto con un involucro. In primo luogo

deve dare garanzia di protezione da agenti chimici, microbiologici ecc. e di mantenere la

forma funzionale per non compromettere l’utilità.

o PRATICITA’ La confezione deve garantire la praticità al consumatore. La grandezza o la forma della

confezione possono essere messe in relazione con il magazzinaggio, con la convenienza

d’uso, con un particolare stile di vita (es. confezioni monodose che impediscono sprechi al

cliente che li acquista e facilitano le operazioni di magazzinaggio, oppure i sacchetti di

plastica che contengono liquidi esercitano una forte attrazione su consumatori con uno stile

di vita molto attivo).

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La praticità è uno degli aspetti principali tramite i quali è possibile venire incontro alle

esigenze di un consumatore che ha scelto la comodità come prerequisito per l’accesso a

più elevati livelli di benessere. Contenitori resistenti, facili da trasportare, leggeri, sicuri,

d’ingombro ridotto, riscuotono in genere presso il pubblico un’accoglienza positiva.

o SOSTITUZIONE DEL VENDITORE Si sta sempre di più sviluppando un mercato che pone in vendita i prodotti mediante la

tecnica del libero servizio (es. supermercati e negozi discount) nei quali la confezione può

e deve svolgere molte delle funzioni della vendita come ad esempio:

3.1 – attirare l’attenzione;

3.2 - descrivere le caratteristiche del prodotto;

3.3 - ispirare fiducia al consumatore;

3.4 - fornire un’impressione generale favorevole.

Anche in questi luoghi di vendita si verifica l’incontro tra merce, acquirente e produttore, tra

i quali si vanno ad istaurare nuovi e differenti rapporti dove al centro del sistema c’è la

confezione che, da una parte cerca il dialogo diretto con il consumatore, bisognoso di

assicurazione perché ha perduto ogni contatto diretto con il luogo e i soggetti di produzione,

dall’altra risponde alle esigenze distributive, ai problemi d’immagazzinamento e

disposizione dei prodotti nel punto vendita.

Nei sistemi di vendita self-service la capacità del prodotto di attirare l’attenzione

dell’acquirente trova la massima espressione, soprattutto sull’acquirente frettoloso, che il

più delle volte, vittima del cosiddetto marketing “degli ultimi cinque secondi”, decide

l’acquisto davanti allo scaffale scegliendo le offerte maggiormente convincenti da un punto

di vista seduttivo.

o IMMAGINE DI MARCA La confezione se ben studiata è uno degli strumenti che aiuta il consumatore a riconoscere

immediatamente una marca o un’impresa. Quando i produttori sono diversi e i prodotti sono

più o meno gli stessi, come di fatto accade nell’odierna economia, il marchio diviene un

testimone di fedeltà. Il marchio sempre visibile nella confezione, diventa un valore aggiunto,

un simbolo di riconoscimento, di distinzione, di certezza per un consumatore sempre più


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disorientato di fronte alle proposte del mercato. Il marchio è garanzia di riconoscimento e di

fiducia sia nell’ipotesi di distinzione da marche generiche, sia quando marchi diversi, nomi

diversi, si sviluppano all’interno del marchio originario. Nell’ottica dell’immagine di marca la

confezione deve avere una grafica e dei colori che la rappresentano rispetto alle altre

marche.

o PROMOZIONE La fase di promozione di una confezione si esprime attirando l’attenzione del consumatore

attraverso soluzioni efficienti che comunica la diversità e la propria originalità di un prodotto

o di una marca nella moltitudine di offerte che sono sul mercato. E’ proprio tramite questa

fase che la confezione può incidere sulle modalità di scelta del consumatore, e sulle

aumentate esigenze di servizio al prodotto, che ne rendono maggiormente rilevanti gli

aspetti intangibili (Fitzgerald, 2003; Kotler, 2006). Ciò vale principalmente per gli acquirenti

che non hanno una approfondita conoscenza del prodotto e quindi non sono in grado di

valutare le diverse alternative di acquisto sulla base delle informazioni disponibili prima

dell’acquisto e che sono spesso spinti a scegliere innanzitutto in base alla confezione.

Alcuni dati al riguardo (Popai, 1998) mostrano che, se è lo spot ad attirare il consumante

nel negozio:

a. - il 48% degli acquisti decisi direttamente nel punto vendita deriva dalla confezione,

indipendentemente dall’intenzione che ha indotto il consumatore all’attività

d’acquisto;

b. - nel caso di acquisti programmati di marca, le variazioni delle decisioni nel punto

vendita derivano nel 48% dei casi per effetto della confezione;

c. - nel caso di acquisto programmati di prodotto non di marca, la scelta di questa

deriva nel 43% dei casi proprio dalla confezione.

Solamente il secondo acquisto, se avviene, è suggerito dalla qualità del prodotto. Se al

consumatore si propongono prodotti uguali o equivalenti dal punto di vista funzionale, ma

diversi dal punto di vista dell’aspetto visivo, la scelta sarà determinata proprio dall’aspetto

visivo della confezione. Il consumatore sceglie per il disegno della confezione, per la forma,

per la sintonia con la propria personalità ed il loro stile di vita, la facilità di trasporto dei


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prodotti, lo stoccaggio domestico (aspetto sempre piu’ importante), la facilità di utilizzo e

riutilizzo, la sua riciclabilità ecc..

Come è stato già detto, nella realtà commerciale la confezione può essere definita un

nuovo venditore, un soggetto che non possiede il dono della parola, ma è pronto a lanciare

messaggi ed è abile a farsi capire.

o COMUNICATIVITA’ La funzione comunicativa si evidenzia nel fornire al consumatore le informazioni sulla

qualità e sulla storia del suo contenuto, assumendo il compito di media pubblicitario

portatile. Attraverso la confezione il produttore cerca sempre più di frequente di istaurare

un dialogo con il consumatore che può manifestarsi in momenti e luoghi diversi dell’attività

di acquisto e consumo. Attraverso i colori, le immagini, le dimensioni, le forme, le parole

ecc., la confezione può comunicare ai consumatori prima, durante e dopo l’esperienza

d’acquisto e consumo. Si è giunti a considerare la confezione come oggetto anche slegato

dalle funzioni primarie, in grado di comunicare sottoforma di merce-icona dell’immaginario

collettivo (Bucchetti, 2006; Pedrazzini e Senaldi, 2005). In questo ambito rientrano tutte le

confezioni particolarmente curate dal punto di vista dell’estetica e della grafica fino a

giungere a confezioni da collezione, auspicando di farle diventare, attraverso un loro

utilizzo post-consumo, strumenti di comunicazione per richiamare quotidianamente il

mondo della marca (Brend) da cui provengono. L’aspetto comunicativo della confezione

può prodursi, parlando del prodotto, riproducendone alcune caratteristiche (i vasetti di

marmellata con la fotografia dei frutti da cui è stata ricavata), o mostrando alcune priorità

che possono anche essere scollegate al prodotto (la facilità d’apertura di una scatoletta può

essere un fattore determinante per la vendita), o coinvolgendo l’emotività del destinatario

risvegliando in lui ricordi nostalgici (le buste di minestra e zuppe che presentano campi

coltivati o distese di verde rappresentano una realtà ambientale ben lontana dal presente e

facilmente desiderabile). La capacità comunicativa della confezione è dimostrata dai

risultati di un’indagine condotta da Qmark (Istituto di ricerche di mercato on-line) presso

oltre 300 consumatori dei quali il 63% concordano nel ritenere la confezione di un prodotto

un veicolo di informazioni, mentre per il 40% la confezione protegge il prodotto e per il 35%

attira la loro attenzione. Per i consumatori la confezione è il biglietto da visita dell’azienda


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(60%) e consente di focalizzare meglio l’attenzione sul prodotto (54%). Allo stesso tempo

una notevole fascia di consumatori mette in luce punti di debolezza della confezione

percepita come un elemento che aumenta il prezzo del prodotto (53%) e sovente

rappresenta uno spreco di materiale (50%) andando ad aumentare il volume dei rifiuti

prodotti da una famiglia. L’aspetto economico riguarda il costo dell’imballaggio che non

dovrebbe incidere in maniera eccessiva sul prezzo finale del prodotto, anche se esistono

articoli d’alta gamma (e non solo) sfuggenti a questo requisito: puntare su una confezione

che arrivi a superare il valore del prodotto significa cercare in essa maggiori probabilità di

vendita con lo scopo d’abbattere una concorrenza di pari livello o dì attribuire al prodotto un

prestigio maggiore di quello che effettivamente possiede. Se si dovesse rappresentare in

un grafico i costi destinati alle confezioni negli ultimi anni, si presenterebbe davanti ai nostri

occhi una linea in continua crescita, perché il tempo, l’attenzione, la ricerca destinati a

questo settore hanno conosciuto un’ascesa tale che oggi non si può pensare d’introdurre

sul mercato un oggetto senza imballaggio.

La confezione è capace di comunicare appartenenza a modelli di vita, a gruppi di persone

che condividono le stesse aspirazioni ecc., in modo semplice e naturale come ad es.: il

whisky per l’uomo di classe, lo yogurt magro per la ragazza a dieta, il piatto precotto per la

donna in carriera, la pasta biologica per l’ecologista convinto…

CONFEZIONE DEI PRODOTTI ALIMENTARI COME RACCONTO La confezione nel settore alimentare assume su di se un aspetto particolarmente

importante, in quanto è riuscita a modificare l’antichissimo rapporto dell’uomo col cibo.

Tramite la confezione l’uomo conosce il prodotto conservato e il cibo confezionato, diventati

oggi la risposta alle mutate abitudini di una popolazione che è passata dai pranzi contadini

del dopoguerra ai pasti consumati fuori casa o addirittura ad economici pasti da prendere e

portare via. La confezione dei cibi è capace di donare una immagine al contenuto: il cibo in

questo caso, uguale a se stesso da sempre, viene presentato in modi e in maniera diversa.

E’ proprio attraverso la confezione, che avvolge un contenuto oramai scontato, che si inizia

a raccontare il cibo attraverso l’uso di immagini, disegni ecc., che come spesso accade il

valore estetico supera le qualità reali del prodotto.


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La confezione non solo racconta le caratteristiche del contenuto ma riesce anche a

raccontare l’universo di riferimento in cui è calato e vive il prodotto: messaggi non

concretizzabili, fatti di sensazioni e suggerimenti che permettono al consumatore

d’identificare le merci e di tradurne i valori. La confezione dei prodotti alimentari ha in

particolare modo il compito di raccontare le qualità dell’alimento, perché c’è bisogno di

percepire la freschezza, la genuinità, magari anche il sapore del cibo che si acquista senza

vedere, toccare o annusare: la favola dell’antico, per esempio, è stata proposta ormai con

mille sfumature, dalle vecchie cascine ai paesaggi incontaminati di un tempo fino agli

antichi luoghi di ritrovo e di lavoro – un codice identificativo per tutti quei prodotti che hanno

scelto la tradizione come valore dominante (gelati, zuppe, minestroni, biscotti…).

La confezione è lo strumento attraverso il quale si riesce a costruire una “messa in scena”,

ove il consumatore potrà identificarsi o leggere nell’immagine del prodotto le prove della

propria condizione sociale, dell’età e delle personali scelte di vita spesso raccontata in

forma ironica, sognante e di fiaba. La confezione parla al consumatore che attira

l’attenzione di chi ascolta promettendo il contatto con mondi sconosciuti: il fascino lontano

del “C’era una volta”, le atmosfere da favola di paesi lontani, la realtà ordinata dove la

felicità finisce sempre per trionfare. La confezione alimentare spesso punta al racconto

della genuinità e freschezza, sapore e gusto sopraffino, nonché benefici effetti salutari.

GLI ELEMENTI DELLA CONFEZIONE Gli elementi ritenuti tra i più importanti di una confezione sono:

Forma

La confezione assume la forma del prodotto o la determina, e accade che il contenitore

metta in evidenza il tipo di merce contenuta (“se è una lattina è una bevanda”). La forma

può avere influenza nel creare una forte immagine di prodotto tanto da identificarsi con

esso.

Essa può avere un notevole effetto psicologica positivo distinguendola dall’efficienza

funzionale – da una parte imballaggi semplici e dalle dimensioni costanti per favorire il

trasporto e la distribuzione, dall’altra contenitori in grado di attirare l’attenzione del pubblico,

facendo leva su valori emozionali o creando particolari unioni con gli oggetti scelti come

riferimento.


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Dimensione

La tendenza è quella di limitare al necessario i volumi occupati, per non dare sensazione di

spreco, senza danneggiare l’immagine (es. scatola cioccolatini o cosmetico).

Materiali La scelta è guidata da due fattori:

a. Tecnologia che è sempre alla ricerca di materiali con funzioni migliori;

b. culturali e psicologici del consumatore, che ne influenzano le percezioni tattili e

visive (es. vetro).

Il materiale offre al progettista e al disegnatore numerose e differenti soluzioni sia in termini

di comunicazione, praticità e di visibilità. Così accade ad es. per il vetro che è stabile,

igienico, riciclabile, è sincero e fa parlare il contenuto, donando forti caratterizzazione ai

prodotti tramite le forme più varie e i colori con cui può essere realizzato. La carta e il

cartoncino rispondono ad alcuni dei concetti che da più lati coinvolgono il mondo della

confezione: ecologicità, facilità d’uso e soprattutto capacità di favorire la comunicazione sia

in termini di visibilità che di riconoscibilità sullo scaffale, sia in termini di resa cromatica e di

soluzioni estetiche sia, infine, per ciò che riguarda l’alto contenuto informativo e deduttivo.

Banda stagnata è oramai simbolo di comodità per il facile uso del cibo in scatola, che è

divenuta un’ abitudine a cui probabilmente i nostri sistemi di vita non potrebbero più

rinunciare. La plastica, con numerose soluzioni applicative e ampie possibilità

d’accoppiamento con altri materiali (carta, cellophane, alluminio), offre involucri duttili nelle

prestazioni, espressivi negli aspetti formali e capaci di proporre una nuova estetica del

quotidiano.

Nella scelta del materiale da utilizzare nella confezione non vanno trascurati aspetti di

ordine ambientale della stessa che sempre di più vede attenta una crescente percentuale

della società. Questo perché dopo che il prodotto è stato consumato la confezione finisce

nella maggioranza dei casi in spazzatura. I rifiuti derivanti dalle confezioni incidono per il

25% - 30% del totale dei rifiuti solidi urbani rappresentando sempre di più un problema per

la società. Nella scelta della confezione occorre ricercare e utilizzare materiali riciclabili e

riutilizzabili (es. bicchieri). Non bisogna trascurare che il 50% dei consumatori

abbandonerebbe tutte le forme di imballaggio se queste dovesse portare benefici

all’ambiente. Secondo una delle tante ricerche in materia emerge con chiarezza che i


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consumatori non rinunciano alla confezione per mantenere i prodotti puliti e intatti (27%), o

in buone condizioni (30%), per le istruzioni per l’uso e per la cottura (33%) e gli imballaggi

che mantengono i prodotti più lunghi e freschi (34%). Solo un consumatore su dieci non

rinuncia a nessun aspetto della confezione per il miglioramento dell’ambiente.

La crescente attenzione del consumatore agli aspetti ambientali ha portato alla nascita di

un nuovo tipo di ricerca: l’ecobilancio, che studia l’impatto ambientale di una confezione

lungo tutto il ciclo di vita, dalla sua nascita alla sua “morte” come rifiuto. Tutto questo

evidenzia come la confezione sia influenzata dalla società, dalle mode e dalle tendenze del

momento. Sempre di più nel campo della confezione si parla di eco-compatibilità e di eco –

sostenibilità che porterà ad un ripensamento più o meno profondo della confezione

perseguendo degli obiettivi riassunti nelle seguenti linee guida:

a. minimizzare l’impiego di confezioni dei prodotti; eliminazione quindi di imballaggi

superflui;

b. ridurre la quantità di materiali di confezionamento; pesi, spessori, dimensioni devono

essere proporzionate al prodotto;

c. ridurre l’utilizzo dei materiali composti (ad esempio le scatole di cartone con “finestre” in

plastica trasparente), mettendo l’attenzione su materiali costituiti da componenti

omogenei perché normalmente più leggeri e di più facile smaltimento dopo il consumo:

questo consente anche una maggiore facilità di riutilizzo nelle fasi di riciclo;

d. eliminare i componenti “non eco-compatibili” (cioè i materiali ritenuti ad impatto

ambientale critico) a livello di materiali, inchiostri e coadiuvanti di stampa, privilegiando

invece, materiali totalmente riciclabili, provenienti da fonti rinnovabili e prodotti

attraverso processi efficienti da un punto di vista energetico ed emissivo (CO2);

e. progettare confezioni funzionali ai fabbisogni delle famiglie medie europee evitando ad

esempio confezioni usa e getta;

f. ove possibile progettare confezioni con forme e materiali legate alla tradizione del luogo

di produzione;

g. ottimizzare la saturazione dei pallet per ricercare la massima saturazione delle unità di

stoccaggio e trasporto, riducendo quindi il numero di mezzi necessari per il

trasferimento delle merci;

h. saper gestire e descrivere l’intero ciclo di vita e la rintracciabilità delle proprie confezioni;


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i. introdurre sistemi di restituzione e/o raccolta delle confezioni usate e/o dei rifiuti delle

confezioni generate dal consumatore;

j. introdurre sistemi di reimpiego o recupero, incluso il riciclaggio delle confezioni e/o dei

rifiuti delle confezioni raccolte.

Aspetti tecnici e funzionali La forma della confezione dà un apporto alla sua efficacia di utilizzo, il sacchetto piuttosto

che la bottiglia o la lattina definiscono il rapporto del cliente con la confezione.

L’innovazione nelle tecnologie e nei materiali può migliorare in maniera decisiva la

funzionalità dei prodotti (es. sottovuoto, tappo a vite). Trasportare il prodotto dal carrello

all’automoblie, immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nell’armadio, aprirlo e chiuderlo,

erogare il prodotto, utilizzare la confezione per preparare il prodotto o per mangiarlo

direttamente, sono funzioni che porta al prodotto tangibili benefici magari attesi dal cliente.

Usabilità

Per il ruolo che i prodotti di largo consumo rivestono oggi nella vita di tutti i giorni sempre di

più appare necessario progettare la confezione a partire dalle sue condizioni di usabilità.

Progettare l’usabilità vuol dire, ideare le confezioni che:

1) sono facilmente usabili principalmente per i prodotti di ampia diffusione e di elevata

frequenza d’uso rispondenti alle esigenze di modalità di utilizzo del prodotto, sia che venga

utilizzato all’aperto che al chiuso;

2) sono predisposte per usi differenziati in rapporto alle differenti esigenze dei soggetti

come per es. le fasce di consumatori, poiché spesso molti prodotti si rivolgono a

consumatori molto differenti per età;

3) sono semplici, comode e sicure;

4) vanno tenute presenti le caratteristiche di presa e manipolazione, i movimenti delle

mani necessari per effettuare l’apertura e la chiusura delle confezioni la facilità di uso del

contenuto ecc.. Una confezione che è facilmente usabile conferisce alti livelli di qualità

all’uso dei prodotti “contenuti”. Al contrario confezioni con caratteristiche negative d’uso di

“contenitori” rendono scomodo l’utilizzo dei prodotti “contenuti”. Le caratteristiche di

prensilità e la mobilità in rapporto alle abilità dei soggetti, connesse all’età, al sesso ecc.,

diventano così aspetti importantissimi per definire la dimensione, il modello della

confezione;


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5) Vanno tenute in particolare considerazioni le modalità di fuoriuscita del contenuto che

sono strettamente connesse al livello di pressione esercitata sulla confezione, alla

morfologia del contenitore e delle vie di scorrimento del flusso, alla forma e alle dimensioni

della bocca di uscita.

Estetica e grafica

Sono uno dei fattori ritenuti molto importanti di una confezione e pertanto particolarmente

studiati. Tra gli elementi estetici gli aspetti importanti sono i colori, i caratteri tipografici, i

disegni e le illustrazioni. L’importanza di questi aspetti è suffragata dal comportamento di

molte aziende, che hanno e conservano per diverso tempo gli stessi colori, la grafica ecc.

della confezione dei prodotti di successo, in modo da penetrare nell’immaginario collettivo

dei consumatori.

Colore

L’importanza sociale del colore, nell’alimentazione, è legato in maniera particolare al suo

aspetto simbolico che deriva dall’assegnazione al cibo di particolari valori come l’identità,

ed il prestigio sociale. La scelta di un prodotto, è condizionata dagli stimoli sensoriali, in

particolari visivi, che richiamano desideri inconsci che in qualche modo vanno soddisfatti. Il

colore con il quale abbiamo più volte visto un oggetto (colore di memoria) ritorna nei ricordi

divenendo un’ immagine fissa e ciò dipende dall’esperienza personale del singolo e dalle

caratteristiche del sistema visivo. Gli studi di psicologia del colore applicata alla promozione

di un prodotto hanno messo in risalto da un lato l’enorme potere di vendita del colore e

l’importanza di saperlo maneggiare con cura e conoscerlo approfonditamente, se si vuole

avere successo. La scelta del colore ha un ruolo molto importante non solo nel disegno e

nella comunicazione visiva, ma anche per la forza attrattiva sul consumatore legata ai

segni. Considerata l’importanza che viene attribuita al colore, di seguito viene riportata

un’analisi dei colori e dei loro usi:

Blu: è un colore ampiamente usato. Dal blu scuro al blu marino, esso simboleggia il

classico e la tradizione. Il blu esprime il significato di pulizia perché è riferito all'acqua, al

mare, ai laghi ed al cielo, che lo collega strettamente con i viaggi. Ma in esso vengono


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percepiti aspetti di sicurezza e solidità. Tradizionalmente è il simbolo del sesso maschile e

capace di supportare i prodotti per l'uomo.

Turchese: ha invece un aspetto di modernità e vivacità

Verde: è il colore della natura ed è il codice visivo internazionale legato all’approvazione e

al permesso. Se lo si usa nei prodotti della salute o negli alimenti sottoposti ai controlli è

capace di rassicurare sulla sicurezza del loro consumo.

Bianco: si associa a purezza, stile, efficienza pratica, sincerità ed innocenza.

Nero: esprime l'eleganza e l'attrattiva dei prodotti di alta qualità, sobrietà e raffinatezza.

Grigio: evidenzia qualità come affidabilità e durata del prodotto pratico.

Giallo: interessa tonalità di colore molto diverse ed in genere piace a tutti i gruppi d'età.

Rosso: è il colore dell’energia che riesce a coinvolgere i giovani. Se fortemente

caratterizzato riesce ad attrarre lo sguardo, attraverso l’uso di toni scuri è possibile

trasmettere un’immagine di eleganza e versatilità sia che ci si rivolge indistintamente al

popolo maschile che a quello femminile.

Colori pastello: sono tonalità molto numerose, dal rosa pallido al beige sofisticato allo

spensierato lilla. Possiedono un aspetto fresco, pulito e sono i primi che vengono utilizzati

per i prodotti collegati alla primavera. La famiglia dei beige stimola un senso di calore e

morbidezza; rosa e pesca sono colori femminili molto usati sui cosmetici; celeste e verde

acqua soddisfano i due estremi del mondo degli affari e dei prodotti per bambini. Come

colori di confezioni, i pastelli fanno di solito sembrare gli oggetti più grandi di dimensione

ma più leggeri di peso.

Grafica La confezione attraverso la grafica racconta il prodotto reale, ma può raccontare quello che

era prima di essere lavorato o quello che potrebbe diventare dopo una manipolazione

successiva da parte del consumatore.

Aspetto del testo. E’ il nome dell’azienda, oppure una singola frase, scritta in

maniera artistica e riconoscibile. Nella fattispecie i caratteri hanno le forme e le dimensioni

più diverse e sono capaci di sviluppare idee e suscitare sensazioni diverse nel pubblico.

Così attraverso l’uso di diverse tipologie di un carattere si possono esprimere i seguenti

messaggi:


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Tipologia di carattere grafico Probabili sensazioni trasmesse

CON GRAZIE (A B C) Serietà, tradizione

SENZA GRAZIE (A B C) Modernità, semplicità, rigore

Scrittura calligrafica Coinvolgimento emotivo, eleganza ed

austerità

Squadrato Innovazione, tecnologia

Pesante Forza e potenza

Inclinato Movimento.

Tra gli elementi di una confezione il loro peso nella decisone di acquisto varia di molto

come risulta da una indagine condotta da PackWatch, l’osservatorio sull’innovazione nei

processi di sviluppo della confezione, in collaborazione con l’istituto Qmark. I risultati

dell’indagine hanno messo in evidenza che i colori sono quelli che colpiscono di più il

consumatore, seguiti ad una certa distanza da ciò che viene scritto sulla confezione, dalla

grafica, dalle immagini, dai materiali e dalle forme. La confezione ha un’influenza diversa

anche a seconda dell’età del consumatore: i “ragazzi” (18-24 anni) sono attratti dagli

elementi meno tangibili di una confezione, come ad esempio dai colori e dal disegno, in

grado di trasmettere emozioni ed esprimere valori della marca; i “giovani” (25-34 anni) sono

attratti dai colori, dal disegno e dalle rappresentazioni grafiche (prevalentemente immagini);

gli “adulti” (35-54) hanno raggiunto la maturità come consumatori e alle confezioni vengono

attribuite funzioni di protezione, ma anche di spreco del materiale e di lievitazione del

prezzo. Le persone più mature con età superiore ai 54 anni sono poco propense a

considerare la confezione quale veicolo di comunicazione e di distinzione.

COMPONENTE ETICA La confezione non deve essere ingannevole. Essa dovrebbe avere contemporaneamente il

compito di informare il consumatore con chiarezza sulla qualità e sulle caratteristiche del

prodotto, quali i componenti, l’uso, il luogo di produzione ……… e utilizzare anche

informazioni visive non ingannevoli. In sostanza la confezione è tenuta a contenere

informazioni verbali e visive veritiere e coerenti nei confronti del prodotto, in altre parole non


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ingannevoli, testimoniandone la realtà e le caratteristiche verificabili. Non dovrebbe inoltre

contenere informazioni eccessivamente prolisse o insufficienti o devianti. Non bisogna

giocare sulla buona fede del consumatore che magari ad una, bella e grande confezione,

associa un affare, mentre rimane fortemente deluso quando la confezione viene aperta e il

prodotto è molto poco rispetto a quello che la grandezza della confezione ha indotto a

credere. Il consumatore pensava di fare un affare, invece rimane deluso; non c’è etica nel

comportamento della ditta e si può ottenere il processo inverso, il prodotto, la marca non

vengono più acquistate.

SCENARI FUTURI Molti studiosi del settore mettono l’accento sul fatto che l’invecchiamento della confezione è

un notevole problema e che per restare viva ha bisogno di rinnovarsi (mantenendo un

costante riferimento con la precedente in maniera da non disorientare il cliente) per

rilanciarsi pur mantenendo inalterato il prodotto che protegge e pubblicizza. L’innovazione

tecnologica, la modifica delle abitudini alimentari, la ricerca di una migliore qualità di vita,

stanno modificando il concetto di confezione. Essa pur mantenendo le funzioni basilari per

cui è stata ideata e utilizzata, si arricchisce del contributo di altri strumenti come di piccoli

schermi visivi, di apparecchi accessori, di strumentazione elettroniche che consentono di

seguire tramite la rete internet, il percorso del prodotto dai campi alla tavola. Si stanno

affacciando sul mercato etichette, facenti parte integrante delle confezioni, dotate di

strumenti che si collegano a specifici apparecchi che sono in grado per via fonetica di

raccontare la storia del prodotto, o etichette che conterranno codici antisofisticazione (Dna

digitale) che permettono di verificare on-line o tramite telefono l’autenticità del prodotto. La

richiesta del consumatore di consumare prodotti freschi ha stimolato e stimola in maniera

notevole lo sviluppo delle confezioni funzionali attraverso le quali la confezione fornisce la

possibilità di un controllo attivo del prodotto poiché si agisce direttamente sul complesso dei

fenomeni chimici, microbiologici, enzimatici, chimico-fisici e meccanici, che si verificano

durante la conservazione del prodotto. Riuscire a bloccare o rallentare molti fenomeni

naturali o meno che agiscono sull’alimento, significa allungare in maniera significativa la

vita. Resta comunque assodato che un alimento sottoposto al confezionamento funzionale

deve possedere già dall’inizio un elevato standard di qualità. Attraverso la confezione si


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riuscirà a valutare la qualità del prodotto da consumare attraverso zone delle confezioni in

grado di cambiare colore in relazione alla concentrazione e alle caratteristiche chimiche del

prodotto.

CONCLUSIONI Le confezioni dell’era storica in cui viviamo non hanno nulla da invidiare alle ottocentesche

scelte di esibizione delle merci con la volontà di stupire, persuadere, incantare il

consumatore e quindi competere sul mercato.

Tuttavia le merci di oggi hanno dovuto affilare le armi, perché la visibilità non è più così

facile da conquistare in uno scenario complessivo in cui tutto è visibile, tanto da diventare

invisibile.

Si pone il problema di presentare il prodotto, ma contemporaneamente di marcare con

contorni netti ogni prodotto, ogni servizio offerto ed è per questo che la merce si riveste di

un abito composto da segni, linguaggi, colori espressi attraverso la confezione, tanto che

oggi per la stragrande maggioranza dei prodotti risulta improponibile affacciarsi sul mercato

senza la mediazione e la presentazione di una confezione che deve essere ben studiata

perché una confezione scadente, poco comunicativa, obsoleta rischia di far naufragare il

prodotto.

Agire sui meccanismi emotivi con una confezione è un’ennesima possibilità di acquisire

nuovi utenti, fidelizzarli o semplicemente avvicinarli ad un nuovo prodotto.


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Tra gli elementi importanti di una confezione vanno sinteticamente indicati:

Fonte: Adattamento da Collesei e Ravà (2004), pp. 164-178

Ingombro

Maneggevolezza

Immagazzinabilità

Pulizia

Riutilizzo

Impressione dimensionale

Servizio

Forma

Forma

Porzionamento

Resistenza

Riciclabilità

Contenitore

Materiale

Piacevolezza

Nome aziendale

Nome di linea

Nome del settore di mercato

Nome del prodotto

Nomi

Nomi

Nome della variante

Istruzioni e consigli d’uso Ingredienti Indicazioni nutrizionali Anticipazioni sulle partizioni

interne Storia e descrizione prodotto Informazioni

Informazioni

Informazioni di servizio Novità Frasi pubblicitarie Testi fidelizzanti Extension line Richiami e conferme

Abbigliaggio Elementi verbali

Richiami e conferme

Annunci di promozioni


Codice alfanumerico Date di produzione e scadenza

Pesi e misure Stabilimento e produttore Elementi verbali Indicazioni di legge

Elementi verbali Indicazioni di legge

Indicazioni specifiche

settoriali Logotipo Testi funzionali Scritte

Scritte

Testi persuasive A tinta unita Con motivo decorativo Sfondo

Sfondo

Trasparente Rappresentazione del prodotto

Immagini secondarie

Abbigliaggio

Elementi iconici

Immagini

Immagini informative e

grafici

La confezione è un mezzo attraverso il quale l’impresa produttrice di un bene entra in

contatto con il consumatore, che a sua volta fa ritornare all’impresa messaggi sul prodotto

che propone. Lo scambio di informazioni e di messaggi è continuo ed è di tipo circolare e

può essere schematizzato nel modo seguente:

Impresa: attività di produzione, commercializzazione e comunicazione

Consumatore: attività di consumo, interpretazione, comunicazione

Interazione consumatore bene – (attraverso la confezione)

22


23

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COORDINAMENTO:- CLAUDIO GAGLIARDINI

VICEDIRETTORE COLDIRETTI MARCHE

PROGETTAZIONE ED ELABORAZIONE TESTO:- SAURO PETRELLI

(TECNICO CONSULENTE - COLDIRETTI MACERATA)

SI RINGRAZIA IL CERMIS "CENTRO RICERCHE E SPERIMENTAZIONE

PER IL MIGLIORA MENTO VEGETALE -" N. STRIMPELLI" , PER LA MESSA A

DISPOSIZIONE DEI DATI OTTENUTI DALLA SPERIMENTAZIONE ESEGUITA

DALL'ENTE.

Coordinamento:- Coldiretti MarChe

Claudio GaGliardini

ProGettazione ed elaborazione testo:- Coldiretti MaCerata

sauro Petrelli

OPUSCOLO REALIZZATO NELL’AMBITO DEL PROGETTO PRESENTATOIN ATTUAZIONE DEL BANDO: REG. CE N. 320/06 DA N. 101/08 - DGR

1096/08 – PIANO DI AZIONE BIETICOLO SACCARIFERO – BANDOMISURA 111 – SOTTOMISURA B) – LETTERA C) – ANNO 2008 –

DOMANDA N. 640.

copertina confezione:opuscolo telematica.qxd 17/09/2009 17.38 Pagina 2

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