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LA CREATIVIDAD EN RADIO EN ESPAÑA
LEONOR CARRIÓN
ISAAC GONZÁLEZ
ENRIQUE DÍAZ
JORGE LASTRA
NICEFORO ÁNGEL RODRÍGUEZ
RODRIGO RECIO
LAURA MONTES
Estrategias Creativas de la Publicidad
Grupo Nº 10
Turno Tarde
Introducción........................................................................................................................................2
1. La creatividad en radio..................................................................................................................3
2. Palmarés..........................................................................................................................................5
2.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions................................................................5
2.2 Festival el Sol.............................................................................................................................5
2.3 Festival Premios AMPE............................................................................................................6
2.4 Festival Premios ONDAS..........................................................................................................7
3. Agencias...........................................................................................................................................8
3.1 MacCann Erickson...................................................................................................................8
3.2 Remo..........................................................................................................................................9
3.3 Bassat & Ogilvy.........................................................................................................................9
3.4 Publicist....................................................................................................................................10
3.5 Shackleton................................................................................................................................10
4. Creativos........................................................................................................................................12
4.1 Creativos MacCann Erickson................................................................................................12
4.2 Creativos Remo........................................................................................................................13
4.3 Creativos Bassat & Ogilvy.......................................................................................................14
4.4 Creativos Publicist...................................................................................................................15
4.5 Creativos Shackleton...............................................................................................................16
5. Campañas......................................................................................................................................18
5.1“Asefa estudiantes”..................................................................................................................18
5.2 “Mono boludo”, “Foca”, “Cruce” y “Noche de paz”............................................................18
5.3 “Sorteo extra de verano”.........................................................................................................19
5.4 “Madre mia”............................................................................................................................19
6. Estudio de caso..............................................................................................................................20
6.1 Briefing....................................................................................................................................20
6.2 Estrategia.................................................................................................................................21
6.3 Comentario del anuncio..........................................................................................................22
7. Conclusiones: características de la creatividad del medio........................................................23
8. Bibliografía....................................................................................................................................26
8.2 Webgrafía................................................................................................................................26
9. Anexo
INTRODUCCIÓN
La creatividad en radio fue un tema bastante peculiar a la hora de desarrollar. Algunos componentes
del grupo ya habían realizado trabajos sobre radio, pero otros en cambio, sólo habían escuchado
sobre ellos y con una información básica.
Con este trabajo hemos indagado más en dicho tema, haciendo hincapié en varias campañas de las
cuales muchos de nosotros hemos obtenido un buen sabor de boca, ya que nuestra opinión es que a
pesar de la baja audiencia y que nosotros, como público, apenas escuchamos la radio, la creatividad
destacada en radio española es muy buena y merecedora de los premios otorgados en los
correspondientes festivales.
Hemos conocido campañas que nos ayudarán a la hora de ejercer nuestro trabajo en agencias, no
sólo centrándonos en los medios audiovisuales. Y además, adquiriendo ideas y experiencias
provenientes de las mejores agencias de publicidad y creativos.
El método de trabajo seguía las pautas de reparto de puntos y realización individual. Con ello, se
quedaban días citados para exponerlo todo y añadirlo al trabajo final. Hemos tenido algún problema
a la hora de obtener información sobre creativos concretos y campañas. Pero al contrario ocurrió
con José Luis Moro, creativo de Remo, el cual nos acogió encantado para hacer una entrevista
personal.
Los objetivos marcados por nuestro trabajo se basan en las campañas ganadoras de distintas
agencias como Remo, Shackleton… y en el estudio del caso entrevistado a José Luis Moro.
Nuestra experiencia ha sido enriquecedora, además de hacernos trabajar con personas distintas a las
que estamos acostumbrados, aprendiendo cosas unos de otros.
Podemos afirmar, tras la realización del trabajo, que hemos ganado experiencia y conocimiento en
el ámbito de la radio.
1. LA CREATIVIDAD EN RADIO
Dentro de los programas de radio que la sociedad española escucha con asiduidad nos encontramos
con:
Dependiendo de la franja horaria podemos escuchar los diferentes programas:
La radio en España es un medio de información que es utilizado por la sociedad española, pero en
menor medida que otros medios como la televisión, los medios multimedia… Ha sufrido una
evolución, ya que desde los años 50 la radio se convirtió en un utensilio familiar pero ahora es un
medio más entre otros para conocer la actualidad.
De esta manera, la creatividad en la radio de España, debe ser impactante, innovadora y que llegue
al público objetivo en toda su totalidad. Las personas que escuchan la radio lo hacen, en la mayoría
de las veces, en los coches durante el trayecto al trabajo o a un destino determinado, o también en el
mismo lugar de trabajo. Otras, simplemente, en sus momentos de ocio también la escuchan. Así, la
persona receptora tiene que ser sorprendida por la eficacia del mensaje transmitido.
Durante estos últimos años, la publicidad en radio ha ido adquiriendo unas cualidades muy
importantes, ya que las campañas emitidas han sido de gran eficacia y han conseguido un éxito
reconocido en este mundo.
2. PALMARÉS
2.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions
Es uno de los festivales más prestigiosos de publicidad. Está inspirado en el Festival Internacional
de Cine celebrado en Cannes desde 1940, donde un grupo de contratistas de publicidad audiovisual
de todo el mundo reconocieron que la publicidad mostrada para dar promoción a las películas,
también debería de ser premiada. De esta manera SAWA (Screen Advertising World Association)
organizó el Festival Internacional de Publicidad de Cine que se llevó a cabo en septiembre de 1954
en Venecia, donde el premio otorgado es el león de la Plaza de San Marcos de Venecia. Finalmente,
éste dio inspiración al premio de Cannes Lions.
Premios
-Bronce:
Nombre de la campaña: Asefa Estudiante
Link:http://www.anuncios.com/premios-festivales/mas-anuncios/1049412010601/mccann-erickson-
bronce-radio.1.html
Marca/Producto: Basketball Club
Agencia: McCann Erikson
2.2. Festival el Sol
El Sol es el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria que da cita en España a
creativos de toda Iberoamérica. Todos los años, a finales del mes de mayo, la capital donostiarra es
el escenario elegido por la creatividad española e iberoamericana para exponer lo mejor de sí misma
Dentro del sector de tecnología, electrónica y comunicaciones, las agencias ganadoras fueron:
Premios
-Bronce sector tecnología, electrónico y telecomunicaciones
Nombre de la campaña: “camión, moto, choque”
Marca/ Producto: Renault
Agencia: Publicis
-Bronce sector tecnología, electrónico y telecomunicaciones
Nombre de la campaña: “Cada vez que te paras vaesa”
Marca/ Producto: Audi
Agencia: DDB Barcelona
-Bronce sector servicios e instituciones
Nombre de la campaña: “mono boludo”, “foca”, “cruce” y “noche de paz”
Link: http://trabajos.iloveremo.com/29.html?no_cache=1&clientNameId=72
Marca/ Producto: Liberty Seguros
Agencia: Remo
2.3 Festival Premios AMPE
Los premios AMPE se remontan hace 41 años y premian la publicidad en los medios en categorías
individuales: Radio, Televisión, Cine, Revistas, Diarios, Exteriores, Internet y multimedia.
Premios
-Ampe de Oro
Nombre de la campaña: Contestador automático
Link: http://trabajos.iloveremo.com/29.html?no_cache=1&clientNameId=72
Marca/ Producto: Liberty Seguros
Agencia: Remo advertising
-Ampe de Plata
Nombre de la campaña: Verano mejor precio
Marca/ Producto: El Corte Ingles
Agencia: Grupo R.
-Ampe de Plata
Nombre de la campaña: Sorteo extra verano
Link: http://www.grupobassatogilvy.es/#/bassat/trabajos/29
Marca/ Producto: ONCE
Agencia: Bassat & Ogilvy
-Ampe de Plata
Nombre de la campaña: Minuto
Marca/ Producto: Movistar
Agencia: McCann Erikson
-Ampe de Plata
Nombre de la campaña: Grandes héroes: Mariano
Marca/ Producto: I-Banesto
Agencia: Creativos promotores
2.4 Festival Premios ONDAS
Los premios ONDA fueron creados en 1954 y son entregados anualmente por el grupo PRISA a
través de la Radio de Barcelona y de la cadena SER. Estos premios galardonan las producciones y
trayectorias profesionales en la radio, la televisión, la música y la publicidad en radio.
Premios
-Premio Onda, Mejor cuña
Nombre de la campaña: Madre mía
Marca/Producto: Renault
Agencia: Publicis
Premio Onda, Mejor campaña
Nombre de la campaña: Emprendedores
Link:http://trabajos.iloveremo.com/29.html &no_cache=1&displayRange=archive&categoryId=2&c
urrentPageIndex=1&clientNameId=6
Marca/Producto: Bancaja
Agencia: Remo advertising
Premio Onda, Mejor equipo creativo
Agencia: Shackeleton
3. AGENCIAS
3.1 MacCann Erickson
En 1997 McCann Erickson se convirtió en la mayor red de agencias. Con el paso del tiempo, el
grupo de creativos se dio cuenta de que la evolución de las tendencias del mercado requería nuevas
formas de hacer negocios y decidieron adaptarse a los cambios que se estaban produciendo. Por lo
tanto, nació McCann WorldGroup.
Para servir mejor a sus clientes, McCann WorldGroup se estableció como 7 empresas diferentes –
actualmente tienen 8 - la entrega de todas las habilidades esenciales para el crecimiento estratégico
de nuestros clientes. Estas siete empresas son:
1. McCann Erickson
2. MRM
3. McCann Healthcare
4. Momentum
5. UM
6. Weber Shandwick
7. FutureBrand
8. Exp
Hoy en día estas ocho mejores compañías en su clase, forman el mundo de marketing líder en
soluciones de red. Sus piezas presentadas en los festivales son impecables, pero a la hora de
ponerlas de cara al público no resultan en algunas ocasiones, efectivas. De esta manera su filosofía
dicta que la creatividad no puede estar por encima de la efectividad. La combinación de talentos y el
alcance global de las empresas WorldGroup les permite ofrecer a sus clientes soluciones a medida
que buscan transformar sus marcas y hacer crecer sus negocios.
3.2 Remo
Remo es una agencia de publicidad independiente y libre, ya que a la hora de tomar las decisiones
los hacen de su propia mano. De esta manera pueden modificar sus ideas o acciones según sean sus
necesidades sin rendir cuentas a nadie. Su comunicación va dirigida a la calle, es decir, tiene en
cuenta en primer lugar, a las necesidades y deseos del público objetivo de sus campañas realizadas.
Así, sus campañas de publicidad son actuales y adaptadas al modo de vida de la sociedad en la que
vivimos. Dentro de la agencia trabajan conjuntamente el departamento de medios, creativos y el
equipo de estrategia.Esto facilita el tiempo en tomar decisiones y formas de llevar a cabo la
campaña de publicidad, sin necesidad de intermediarios. Cualquier tarabajo creado por la agencia,
tiene la misma importancia, volcando el mismo entusiasmo en cada uno de ellos creando así un
trabajo excepcional e innovador, independientemente de su fin. Durante todo su período de vida,
Remo ha estado formada por personas importantes y no tan importantes en el mundo de la
publicidad, que en ocasiones han conseguido ascender en este ámbito. Otras en cambio, no han
logrado hacerse hueco, pero la constancia, experiencia y conocimiento de la agencia han
prevalecido desde el principio en su espíritu, por lo que siempre ha sido considerada una de las más
importantes agencias de publicidad de España.
3.3 Bassat & Ogilvy
Bassat Ogilvy comenzó su andadura cuando se unieron las agencias Bassat & Asociados y Ogilvy
& Mather. Los equipos de Madrid, Barcelona y Sevilla han desarrollado con éxito las principales
campañas de comunicación, desarrollo de estrategias y acciones creativas más importantes del país
durante los últimos años.
La filosofía de la agencia se sitúa en unos ideales para desarrollar la comunicación de marca. En
2006 adoptaron un concepto ambicioso llamado The big ideaL (Traducción: El gran ideaL) y que
como dijo su creador, John Shaw, y que está en la página web de la agencia “la plataforma de
lanzamiento perfecta para comunicar una marca es, en realidad, un ideaL, un conjunto de creencias
que supone un giro de tuerca al concepto base de nuestro trabajo hasta entonces: las ideas”.
3.4 Publicis
Una agencia como Publicis Group, originaria de Francia y con su sede en París, y que es
considerada una de las cuatro multinacionales de publicidad más grandes del mundo, ya que cuenta
con agencias por todo el mundo, y como no, en España, centro de nuestro trabajo. Publicis Groupe
S.A. presta servicios de publicidad tradicionales, los servicios de medios y las agencias
especializadas y servicios de marketing; en este caso nos centramos en el sector de radio en el que
opera. Destaca con trabajos de radio como el realizado para grupo Renault premiado en El Sol. Este
anuncio dice mucho de la propia agencia que obviamente deja entrever su filosofía y su manera de
pensar en sus creaciones. Realizando un trabajo serio y eficaz como puede apreciarse tanto por la
satisfacción de sus clientes como por el reconocimiento que se le atribuye en los distintos festivales,
no deja de lado la oportunidad de crear una publicidad divertida en consonancia con sus principios.
Esto también queda reflejado en su página web, un “site” que nos transmite con muy poco todos los
valores que nos pretende transmitir la agencia, como trabajo desenfadado, rebosante creatividad,
vanguardia y con todo ello no se olvidan del compromiso y la responsabilidad. Todo esto está
presente en un apartado de su web llamado el “diccionario de la publicidad”, que es lo más parecido
a un rinconcito donde se nos explica la filosofía de la agencia pero de una manera muy desenfadada
e incluso irónica. De esta manera a modo de sátira se ridiculizan y critican aspectos del ámbito
publicitario presentes en el día a día de cualquier agencia, y no es que Publicis se lo tome a broma,
ni mucho menos, sino que se hace cargo de las realidades de este trabajo e intenta sobrellevar y
combatir el estrés que produce el desarrollo del mismo con un poquito de humor.
3.5 Shackleton
Shackleton, un grupo comunicador y agencia de publicidad nacional sin filiales en el extranjero, se
basa en la creación de contenidos, ideas, productos… que vayan más allá de lo comercial, pretenden
traspasar la barrera de la publicidad y convertirse en noticia, lo cual les da mayor repercusión
mediática y una mejor consecución de sus objetivos. Se basan en el poder de la comunicación,
tienen un gran abanico de medios a su disposición, en esa variedad reside uno de sus pilares como
agencia de publicidad. Pretenden traspasar sus límites reconstruyéndose constantemente,
inventando el medio, usando los ya existentes de manera diferente para lograr lo que quieren. Sus
sedes se sitúan en las dos ciudades más importantes de España: Madrid y Barcelona, lo cual les hace
estar muy presentes en su mercado. Esa es su representación física y como no podía ser de otra
manera están en la red desde su web www.shackleton.com, también son accesibles desde su correo
electrónico y vía telefónica. Este año la agencia fue seleccionada por el canal de televisión MTV
para realizar la campaña para anunciar su paso de canal de pago a canal en abierto en la TDT en un
concurso para el que también se presentaron las agencias Bassat Ogilvy y S.C.P.F La campaña
realizada por Shackleton abarca distintos medios, entre ellos la radio, medio para el cual se
adaptaron varios de los spots emitidos en el canal: "INGLÉS", "KOALA", "SIGUE
ESCUCHANDO". La estrategia de medios incluyó las cuñas de radio en Spotify además de en las
principales cadenas radiofónicas nacionales. Shackleton ha sido premiada con el Ondas al "Mejor
equipo creativo" en la categoría de Publicidad Española en Radio.
4. CREATIVOS
4.1 Creativos McCann Erickson
Presidente de McCann Worldgroup Europa. Reporta directamente a Nick Brien, CEO mundial del
grupo, gestiona y amplia el portfolio de clientes de la compañía en la región e impulsa la
colaboración entre las diferentes disciplinas de marketing para aportar soluciones integradas a los
clientes de McCann Worldgroup.
Gustavo Martínez es procedente de Ogilvy & Mather Worldwide, donde ocupaba los cargos de
Director mundial de Gestión de Marca y Director mundial de Nuevos Negocios. Anteriormente
desempeñó diferentes cargos directivos dentro de Ogilvy & Mather, como el de COO para
Latinoamérica, y el de Presidente de Ogilvy & Mather Argentina. Además, también fue director de
McCann Erickson Barcelona.
Es director general creativo de McCann España. Raposo forma, desde hace 15 años, junto a Pablo
Stricker y Pablo Colonnese uno de los equipos más reconocidos y exitosos de la publicidad de
Argentina e Iberoamérica. Son responsables de prestigiosas campañas internacionales, como las
premiadas “Gueropa” para Renault o “Sombras” de Aerolíneas Argentinas.
Leandro Raposo, hasta ahora director creativo regional del grupo J. Walter Thompson (JWT)
Latinoamérica, es miembro permanente del Consejo Creativo Mundial de JWT y director general
del hub creativo “El Hotel”, perteneciente a la misma red.
Gustavo Martínez
Leandro Raposo
4.3 Creativos Remo
Pablo Torreblanca
Pablo Torreblanca, hasta ahora director creativo ejecutivo y máximo responsable de arte de Remo
fue nombrado nuevo director general creativo.
Torreblanca se incorporó a la compañía en el año 2003. Anteriormente pasó por los departamentos
creativos de Rómulo, Grey y Contrapunto, donde arrancó su carrera profesional en 1991.
José Luis Moro
José Luis Moro inició su andadura como publicista en Contrapunto en 1992 y en 1996 fichó por
Remo, convirtiéndose en poco tiempo en su director creativo. En su palmarés figuran cuatro Leones
del Festival de Cannes, 20 Soles del Festival de San Sebastián, seis premios Ondas y más de 80
piezas reconocidas en los anuarios del Club Español de Creativos.
4.3 Creativos Bassat & Ogilvy
Álvar Suñol
Álvar ha tenido una vertiginosa carrera en ascenso en el mundo de la publicidad. Ha sido jurado de
festivales como Cúspide de Puerto Rico, El Ojo de Iberoamérica , New York Festivals , Festival de
Publicidad de El Salvador, El Sol de Iberoamérica 2007 y ha trabajado para clientes como Ford,
Volkswagen, Nestlé, Unilever, Nike, Pfizer, Cadbury Adams, Walmart, Durex o Pioneer, Coca-Cola,
ONCE, entre muchos otros.
Fue vicepresidente creativo de JWT Mexico y, en el 2006, el Fiap la designó como una de las
agencias más premiadas de Iberoamérica y en el 2007 se colocó entre las 10 más creativas del
ranking Crema después de ganar premios en los Festivales de Cannes, El Sol, New York y el
Círculo de Oro entre otros.
Fue elegido creativo del año de México por el Ojo de Iberoamérica. Actualmente se desempeña
como director general creativo en Bassat Ogilvy en Madrid y forma parte del jurado del Festival El
Chupete.
4.4 Creativos Publicis
Alexandre OkadaEl nuevo Director General Creativo de Publicis España inició su carrera en agencias como DM9,
Y&R Group Brasil, y más recientemente en McCann Erickson Brasil, si bien su desarrollo
profesional ha estado vinculado a Leo Burnett, primero como associate copywritter de Leo Burnett
Brasil, posteriormente como executive creative director de Leo Burnett Portugal y en 2005 regional
creative borrad en Chicago. Entre sus éxitos más recientes se encuentra haber sido uno de los cinco
expertos artífices de la campaña que ha llevado a Dilma Rousseff a ocupar la presidencia de Brasil.
4.5 Creativos Shackleton
Shackleton ha sido premiada con el Ondas al "Mejor equipo creativo" en la categoría de Publicidad
Española en Radio. El equipo creativo está formado por los tres directores creativos
Juan Nonzioli
Juan Nonzioli, nacido en Buenos Aires en 1974, graduado en Comunicación Social por la
Universidad de Buenos Aires y en Publicidad por la Universidad de El Salvador, tiene a sus
espaldas un amplio currículo como director creativo. A nivel internacional ha colaborado con los
EEUU en el proyecto de Coca-Cola “Life taste good”
En 2004 fundó junto con el ex-director de Contrapunto, Pablo Alzugaray, la agencia Shackleton.
Ante la pregunta de por qué la respuesta de los emprendedores fue: “creemos que el anunciante ha
cambiado sus expectativas con respecto a lo que espera de sus agencias, pero la mayoría de las
agencias siguen ofreciendo lo mismo que hace 20 años. No se trata de hacer otra boutique
alternativa para hacer trabajos marginales, sino el primer grupo publicitario español con vocación
realmente internacional” idea que siempre ha acompañado a Nonzioli y que queda plasmado en el
modo de trabajar de la empresa.
Nacho Guilló
Director creativo de Shackleton Madrid entró a formar parte del equipo de Shackleton Ad en marzo
de 2004, ocupando el cargo de Redactor. Pasado un año fue nombrado Supervisor Creativo, cargo
que ocupó hasta el momento. Licenciado en Publicidad y Relaciones Publicas por la Universidad
Politécnica de Valencia, anteriormente fue redactor en Grey & Trace, McCann Erickson, Publicis
Casadevall & Pedreño y Cathedral The Creative Center. A lo largo de su carrera profesional ha
conseguido diferentes premios publicitarios en los más importantes festivales nacionales e
internacionales, siendo los más destacados: 6 Leones de Cannes y 5 Premios Ondas, además de
otros en El Sol de San Sebastián, CdeC, The One Show.
Victor Aguilar
Victor Aguilar, se incorporó a Shackleton Ad en abril de 2004 como Director de Arte. En marzo de
2005 fue nombrado Supervisor Creativo. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la
Universidad Complutense. Inició su carrera profesional como Director de Arte en Mc Cann
Erickson Madrid. Durante este tiempo, su trabajo ha sido reconocido en diversos festivales
nacionales e internacionales, recibiendo 4 Leones de Cannes, 2 Soles de San Sebastián, 4 Premios
Ondas, 1 Premio Effie, 2 Merits en The One Show y 2 Merits en D&AD.
5. CAMPAÑAS
5.1“Asefa estudiantes” Producto: Basketball club Categoría de producto: DeportivoTipo de campaña InstitucionalObjetivos Publicitarios Dar a conocer el esfuerzo del equipo y su pase a la liga.
Target Apasionados del baloncesto en general y seguidores del
Asefa estudiantes.Beneficio para el consumidor o
promesa del producto
Esfuerzo de equipo para proporcionar un buen juego y
disfruteArgumentación (reason why) Los jugadores dejan de lado todo para prepararse y
ganar, confiando en llegar a la final.Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de
marca)
Conversación real + voz en off
La idea creativa Indirecta.
Asefa estudiantes ha pasado a la liga y espera llegar a la
final.Formatos Narración y trozos de vida.
5.2 “Mono boludo”, “Foca”, “Cruce” y “Noche de paz”
Producto: Poliza de seguros Categoría de producto: aseguradoraTipo de campaña InformativaObjetivos Publicitarios Dar a conocer el modo de trabajo
Target ConductoresBeneficio para el consumidor o
promesa del producto
Tus problemas serán entendidos y resueltos de forma
personalizadaArgumentación (reason why) Cuenta con más de 1000 agentes que están a tu
disposición para aclarar tus dudas y problemas de forma
sencillaTono, Estilo, (valores acordes con la imagen de
marca)
Humor y parodia
La idea creativa Indirecta: llega a la idea de lo que hacen bien a través de
lo que hacen mal los demásFormatos Trozos de vida, conversación
5.3 “Sorteo extra de verano”Producto: Cupones de la ONCE Categoría de producto: concursoTipo de campaña: InformativaObjetivos Publicitarios Aumentar la participación en el sorteo extra de verano.
Target Mayores de edad Beneficio para el consumidor o
promesa del producto
Puedes ganar 20 millones de euros para cumplir tus
ilusiones.Argumentación (reason why) No hay argumentos, no hay nada racional, nada
argumenta las ilusiones oníricas del targetTono, Estilo, (valores acordes con la imagen de
marca)
Ilusión + voz en off (al final)
La idea creativa Indirecta: puedes cumplir tus sueños participando en el
sorteo.Formatos Promoción
5.4 “Madre mia”Producto: Coche Renault Clio Categoría de producto: automóvilesTipo de campaña InformativaObjetivos Publicitarios Dar a conocer las características adquisitivas del
vehículo
Target Conductores pertenecientes a la clase media, media-alta
que deseen adquirir un nuevo coche.Beneficio para el consumidor o
promesa del producto
Conseguir un coche en unas condiciones económicas
asequibles.Argumentación (reason why) 1%TAE, sin pago de intereses, buena financiaciónTono, Estilo, (valores acordes con la imagen de
marca)
Humorístico: utilización de la imagen de un niño
promocionando las características de adquisitivasLa idea creativa Directa: el niño cuenta una por una las característicasFormatos Narración.
6. ESTUDIO DE CASO
6.1 BRIEFING de Bancaja
Datos de identificación
Fecha: 10-05-07Producto: Comisiones Marca: BancajaPresupuesto: 300.000 €Medios: Radio.El cliente que no tiene un banco de referencia o está descontento con el suyo venga a conocer las condiciones de Bancaja.En Bancaja no se cobran comisiones.No se engaña a los clientes.No se les cobra por ofrecerles productos diferentes a los habituales.No se cobra nada, a nadie, nunca por ofrecer los servicios.Público objetivoPersonas de mediana edad, con autonomía propia y habituados a negociar con bancos habitualmente. Padres y madres de familia que se encargan de la economía familiar.Hábitos: Producto tradicional, de consumo inmediato y no conocido.Estilos de vida, Personas activas con conocimiento de marca y con confianza en el banco para ingresar mayores cantidades.Las actitudes positivas vienen referidas en su cercanía (refiriéndose a los productos y su diferenciación). Las comisiones es lo que menos gusta a los clientes de los productos financieros. Da la sensación de que el dinero de nuestros clientes, se volatiliza en comisiones.PosicionamientoEl posicionamiento actual del producto es de posicionamiento, líder entre su competencia. El posicionamiento ideal o buscado sería mantenerse en los mismos lugares, haciendo campañas de recuerdo, fomentando que no se cobran comisiones.Promesa o beneficioNo pagaras comisiones Argumentación de la promesaBeneficio Racional, “Si trabajas con Bancaja, no pagas comisiones”Tono de comunicación Banco cercano, no cobra comisiones a nadie, nunca. Utilizando el humor de forma magistral, hay que diferenciarse de nuestra competencia.Eje de campaña“Si trabajas con Bancaja, no pagas comisiones”Concepto de campaña. Hay que acercarse a las oficina Bancaja para conocer las mejoras económicas que tendrán con nosotros.Hay que conseguir que el cliente que no tiene un banco de referencia o está descontento con el suyo se venga a conocer las condiciones de Bancaja.CompetenciaPartiendo de la base que la supresión de las comisiones de cuentas y tarjetas, y la reducción de las cuotas de la hipoteca son las acciones que permiten un mayor margen de negociación entre banco y cliente.Lo cierto es que cuanto más dinero se aporta a un banco, más posibilidades hay de que éste haga ofertas más amplias, y a mejor precio. Pero, aunque no se tenga depositada una gran suma, existen varias estrategias para conseguir alguna rebaja en ciertos productos.
Las comisiones no se imponen de forma arbitraria por parte del banco, pero el director de una sucursal puede reducir algunas, como las que se pagan a través de las cuentas corrientes por tener tarjetas de débito o crédito, o con cargo al abono periódico de la hipoteca.Pero este hecho supone, tener que estar mendigando al director de una oficina la retrocesión de comisiones constantemente. Al ser una tarea constante y fatigosa, muchas veces el cliente no es consciente del cargo económico que está sufriendo o simplemente lo deja pasar por ser cantidades pequeñas.La mejor opción es aclarar al cliente que jamás tendrá que negociar con el banco ningún tipo de comisión, como hacen otros bancos.Banco Santander, detrás de una campaña “0” comisiones ocultan una letra pequeña en sus contratos, se pagan 0 comisiones de gestión. El resto de comisiones son incluso más caras que otros bancos.Caja Madrid y en general las cajas, que son las que más están sufriendo la crisis económica, han decidido para regularizas sus cuentas contables, ampliar las comisiones a sus clientes de forma exagerada y sin comunicación previa. Este hecho supone que muchos clientes de Caja Madrid emigren a otras entidades.BBVA, Orientado en estos días a un tipo de cuenta más profesional, BBVA intenta seleccionar un nicho de mercado que hasta ahora no era rentable para otras entidades. Estos hace que bajando sus comisiones, obtengan mucha pymes y autónomos como clientes habituales. Pero siempre el afán de conseguir beneficios a corto plazo hace que incluyan comisiones abusivas en el trabajo diario de una entidad económica. Por un lado no las cobran pero la aplican cuando de una rutina se trata, cosa que no hacen el resto.Este panorama hace que ir al contrario del resto de entidades sea una tabla de salvamento para mejorar las cuentas y captar nuevos clientes con ahorros, que bien focalizados, pueden obtener mejoras de gran calado.VentajasBancaja, en esta estrategia comercial consigue diferenciarse del resto de competencia bancaria, evitando seguir la tendencia del sector que incrementa las comisiones bancarias que multiplicadas por los millones de clientes que tiene una entidad, hace que los números de la misma suban muchos ceros.Por este motivo actúa de forma diferencial evitando cobrar ningún tipo de comisión no pactada de antemano, en productos o servicios que el resto de la competencia cobra indiscriminadamente.
6.2 EstrategiaEl hecho de que no cobre las comisiones que tras los estudios estadísticos que más molestan a los clientes de productos bancarios hace que Bancaja se adelante a su competencia e innove en el terreno comercial y de marketing, con esta campaña que hace que se diferencie sustancialmente de sus competidores. Es la primera entidad que no cobra comisiones a sus clientes por tareas burocráticas.
6.3 Comentario de anuncio.
Nada, Nadie, Nunca (NNN) – Agencia Remo – José Luis Moro
http://trabajos.iloveremo.com/29.html&no_cache=1&displayRange=archive&categoryId=2¤
tPageIndex=1&clientNameId=6
Producto: Bancaja Categoría de producto: BancarioTipo de campaña Imagen de Marca, diferenciándose de la competencia al
no cobrar comisionesObjetivos Publicitarios Informar sobre las características del banco
Target Mayores de edad que tenga o quieran abrir una cuanta
bancariaBeneficio para el consumidor o
promesa del producto
No te cobrarán ningún tipo de comisión por tus
transaccionesArgumentación (reason why) Algunos bancos te cobran comisiones por tus
transacciones, Bancaja no tiene ningún tipo de
promociónTono, Estilo, (valores acordes con la imagen de
marca)
Irónico, comparativo
La idea creativa Directa: quedan claras, al final del anuncio, las
condiciones de BancajaFormatos Narración, consistente en hacer una comparativa entre lo
que hacen los demás bancos y Bancaja,
Tras analizar el Briefing del cliente la Agencia Remo, lo primero que se plateó es analizar qué ventajas y desventajas, debilidades y fortalezas tenía la entidad frente a sus competidores que ofrecen el mismo producto que ellos. Pero que cada cual tenía su forma de expresarlo y su política de marketing de aplicación. Este hecho hizo que la Agencia Remo considerara que la mejor forma de expresar una forma de actuar, ayudando y comprendiendo al cliente es ponerse en su lugar y entendiendo sus necesidades. Por eso la Agencia plasmó la ideología de Bancaja de forma magistral en un anuncio de radio, en el cual expresaba de forma clara, concisa y magistral la simplicidad de un mensaje diferente al resto que ofrecían el resto de entidades: “Nosotros no cobramos comisiones, nada, a nadie , nunca.”
7. CONCLUSIONES: CARACTERISTICAS DE LA CREATIVIDAD DEL MEDIO
La radio en España alcanzó una gran popularidad en los años 50 debido a:
• Los receptores se convirtieron en un utensilio familiar que se situaba en la sala de
estar de los hogares españoles, o en la cocina, el lugar donde la escuchaban
anteriormente las amas de casa.
• La continua intervención del Estado, la iniciativa privada y el levantamiento de
restricciones internacionales hicieron posible la importación de equipos tecnológicos
más potentes, que modernizaron las emisoras existentes y a instalar otras nuevas,
configurándose las primeras cadenas o emisoras.
La radiodifusión en España, gozó de gran importancia durante las décadas de los 50, 60 y 70 por ser
uno de los medios que utilizaba la población que había emigrado para ponerse al día de lo que
pasaba en nuestro país. La aparición de tecnologías avanzadas de la comunicación, como el satélite
e Internet, permite que algunas cadenas puedan transportar sus emisiones más allá de su entorno.
En el caso de Internet, todas las cadenas españolas más importantes tienen su programación
colgada en la Red y, entre otras muchas cosas, dan la oportunidad de escuchar contenidos en tiempo
real.
En España, las cadenas con más peso en función de su número de oyentes son:
• La Ser (Sociedad Española de Radiodifusión)
• Onda Cero
• Rne (Radio Nacional de España)
• La Cope (Cadena de Ondas Populares Españolas).
Estas son las emisoras con mayor índice de audiencia, pero también existen otras cadenas con
diversos programas.
En un artículo encontrado sobre la creatividad de la radio, la autora, Emma Rodero, nos habla de
una radio estancada en productos creados hace veinte años, a los cuales los oyentes son fieles, pero
no abarcan un nuevo público como jóvenes y niños/as. Todos los programas presentados en radio
por primera vez dan un aire nuevo a la radio, pero son pocos los que traspasan la barrera de lo
típico.
De esta manera, la autora apuesta por una radio de ficción en la que juegan un papel muy
importante las nuevas tecnologías, ya que la mayoría de las emisoras de radio poseen una página
web propia donde los radioyentes pueden escuchar la emisión en directo. Este cambio de la radio
física como aparato del hogar ha pasado al mundo online debido a los cambios sufridos en los
estilos de vida de la sociedad actual. Por este motivo la creatividad en radio debe estar siempre
presente e innovar y ofrecer cosas nuevas para captar la atención de las personas.
En lo que respecta a sus espacios publicitarios, las agencias creadoras de las cuñas deben buscar la
eficiencia del mensaje. El proceso para convertir a la radio en un recurso creativo pasa por:
- Recrear la mente del oyente a través de palabras y sonidos.
- Tener claro la idea que queremos utilizar.
- Revestir la idea con voces, música, efectos, especiales y silencio.
- Utilizar los formatos más recurrentes y eficientes en el medio.
Tras el análisis de las diferentes campañas de radio propuestas anteriormente, podemos
observar que los mensajes son directos, basados estrictamente en las necesidades del día a
día de las personas (como es el caso de la campaña de Bancaja NNN, donde la voz en el
mensaje nos dice claramente que el banco no cobra por cosas que te cobrarían otros).
- Repetir el producto y la marca para grabarlo en la mente del oyente (aquí vamos a dirigirnos
a la campaña sobre Asefa Estudiantes, donde las tres cuñas que forman la campaña,
comienzan con el nombre del equipo y una breve explicación para acabar de nuevo con el
nombre del equipo).
- Utilizar los formatos creativos adecuados: demostración, narración, promociones y ofertas,
el personaje famoso, el portavoz, el problema-solución, el producto solo, el suspense, el
testimonial, el trozo de vida, el musical, el humor o el drama ( en el caso de la campaña de
Remo de Liberty Seguros, en las cuñas “mono boludo” “cruce” “foca” etc… utiliza un
formato de humor a la vez que el trozo de vida, porque ¿a quién no lo he pasado alguna vez
que al hablar con un contestador automático y decir claramente la frase, el contestador no le
ha entendido nada?
En definitiva, nos encontramos con un oyente muy exigente, que quiere recibir mensajes
innovadores, impactantes y que estén estrechamente relacionados con él, ya que dentro de los
medios de comunicación la radio es un medio que ha bajado su índice de audiencia debido a las
nuevos métodos audiovisuales que son más vistosos y aparecen con mucha más frecuencia en el día
a día de las personas.
Por este motivo, la radio es un medio que inició la comunicación entre las personas de una misma
sociedad con personas de otras sociedades, por lo que no debe venirse abajo y los futuros
publicistas, de cara a la publicidad en radio, deben dejar toda su imaginación y esfuerzo en crear lo
que nunca antes ha sido creado para que este medio nunca deje de existir. Un claro ejemplo de lo
acabado de mencionar son las campañas que hemos analizado, ya que si han sido premiadas en
varios premios de comunicación, será porque han dejado salir su lado más creativo llegando a las
personas de una manera distinta a los demás. Y eso es lo que hoy en día llama la atención.
8. BIBLIOGRAFÍA
- Arroyo Almoraz, I (2005): La profesión de crear. Creatividad en investigaciones publicitarias.
Madrid, Laberinto.
- Pérez Ruiz, M.A. (2003): La transición de la publicidad española. Madrid, Fragua.
-Navarro Gutierrez, Carlos (2010): Creatividad publicitaria eficaz. Madrid. ESIC.
-Del Pino Merino, Angel (2006): Creatividad en función del medio. Granada. Tadelinformación
8.1 WEBGRAFÍA
- RODERO ANTÓN, E. (2005): “Recuperar la creatividad radiofónica: Razones para apostar por la radio
de ficción”, http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n32p133.pdf
-Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/premios
-El Dia: http://www.eldia.es/2010-11-23/cultura/10-canaria-Daya-Munoz
-Ad Latina http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=7107
-Anuncios: http://www.anuncios.com/nuevos-anuncios/radio
-Control de publicidad: http://www.controlpublicidad.com
-Ampe: http://www.ampemedios.com Shackleton: http://www.shackletongroup.com -Circulo
uruguayo de publicidad: http://www.circulopublicidad.com
-Remo: http://www.iloveremo.com Facebook: http://www.facebook.com
-Iberdrola: http://www.iberdrola.es/webibd/corporativa/iberdrola
-Publicistas: www.publicistas.org/perfiles/entrevista_alvaro_sunol.
-Grupo Bassat: www.grupobassatogilvy.es
