La gestione delle rete venditaCapitolo 13

A.A. 2019-2020

Docenti: GENNARO IASEVOLI

UNIVERSITÀ LUMSA

La vendita e la gestione della rete di vendita

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita

2. Il processo di vendita

3. La strategia

4. Gestire la rete

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1.1 Il ruolo della vendita

La vendita una delle componenti essenziali del processo di

marketing.

L’importanza varia a seconda del modello di marketing che si

applica

se di tipo pull, ruolo vendita diminuisce

se di tipo push al contrario aumenta

In modo analogo se dal B2C passiamo al B2B aumenta l’importanza

della vendita

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1.2 Principali tipologie

Venditore diretto

Agente

Rivenditore o distributore

Vendita telefonica

ecommerce

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1.2 Principali tipologie

Le diverse tipologie di vendita possono essere utilizzati

all’interno di una stessa strategia di vendita per

soddisfare clienti diversi o per svolgere funzioni diverse

in momenti diversi.

Canale di vendita e modello AIDA

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1.3. Gli scopi della forze di vendita

1. Informazione

2. Persuasione: una volta informato il cliente, il venditore deve concentrare i propri

sforzi sui seguenti obiettivi:

- stabilire una netta distinzione con la concorrenza

- massimizzare il n. delle vendite/ n. presentazioni (efficacia)

- convincere gli indecisi al primo acquisto

- convincere i clienti a ripetere l’acquisto (loyalty)

- vendere prodotti ulteriori (cross selling)

- interessarsi alle lamentele

3. Servizi post-vendita (verifica che prodotto servizio siano in linea con promesse

impresa e aspettative cliente, monitorare livello soddisfazione, verifica spazi per

upgrade selling)

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

1.4 Ulteriori attività del personale di vendita

Il personale di vendita come parte integrante del

sistema di marketing.

Oltre il ruolo “istituzionale” di vendita svolge altre

due importanti funzioni, una a vantaggio della

clientela e l’altra a vantaggio dell’azienda:

sono una fonte di informazione per i clienti

sono una fonte di informazione per l’azienda

1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza

vendita

2.Il processo di vendita

1.1. La Vendita personale

1.2 Il processo di costruzione della relazione

1.3 Il supporto alla forza vendita

2. Il processo di vendita

La Vendita personale

Un flusso a due direzioni tra acquirente e venditore i cui scopi sono:

Identificare i bisogni del potenziale cliente

Individuare uno o più prodotti dell’impresa idonei a soddisfare tali bisogni

Convincere il cliente ad acquistare il prodotto

Vendita personale è tanto un’arte quanto una tecnica

Concetto di processo di vendita fondato su due elementi

Obiettivi del venditore

Sviluppo della relazione con il cliente

3. Strategie di vendita

Il processo di costruzione della relazione con il cliente

3. Strategie di vendita

L’organizzazione di fondo

➢Struttura geografica

➢Struttura per prodotto

➢Struttura per cliente

➢Struttura per gestione clienti chiave ( team di

vendita focalizzati sui clienti più importanti)

➢Miste

4. Organizzazione e gestione

La gestione comprende tra l’altro

a. previsione delle vendite

b. determinazione dei territori e degli obiettivi di vendita

c. analisi costi

d. misurazione risultati

e. motivazione e remunerazione venditori

4. Organizzazione e gestione

a. Previsione delle vendite

1. valutazione dei dirigenti

2. valutazione forza vendita

3. previsione clientela

4. analisi serie storica vendite

5. analisi di correlazione o misura relazioni intercorrenti tra una

variabile (vendite) e una o più variabili indipendenti

6. altre tecniche quantitative: es a) funzioni di crescita (growth

function) o modelli matematici b) modelli di simulazione

(simulation model) cioè modelli statistici specifici per i vari settori

4. Organizzazione e gestione

b. Determinazione di territori e quote di vendita

Suddivisione per aree o per specializzazione

Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla quantità eal tempo in tal modo

➢ Si stimola la forza vendita

➢ Si individuano gratifiche legate ai risultati

➢ Si ottiene un parametro per valutare e controllare l’operato dei venditori

Metodo di norma utilizzato: mettere in relazione le vendite con il potenziale previsto

Tre fattori fondamentali da tenere in considerazione:

➢ Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale

➢ Non tutti i venditori hanno le stesse capacità

➢ Gli obiettivi di vendita in ogni territorio possono variare da un periodo all’altro

4. Organizzazione e gestione

Il piano delle vendite e l’assegnazione degli

obiettivi

IL PIANO DI VENDITA E’ QUEL DOCUMENTO IN

CUI VENGONO FISSATE LE QUOTE DI VENDITA, LE

ATTIVITA’ DELLA FORZA VENDITA E I SISTEMI DI

CONTROLLO DEI RISULTATI

LA QUOTA DI VENDITA RAPPRESENTA UN

OBIETTIVO (QUANTITATIVO O MENETARIO)

ASSEGNATO IN UNO SPECIFICO PERIODO DI

TEMPO AD UN ADDETTO ALLE VENDITE O ALTRA

ENTITA’ OPERATIVA

L’articolazione del piano di vendita (1/2)

PRODOTTI, si possono distinguere tramite:

Famiglie di prodotti

Margine di contribuzione

Processo produttivo

TEMPO, si può articolare su base:

Settimanale

Mensile

Trimestrale

AREE GEOGRAFICHE, si possono articolare su base:

Nord/Centro/Sud

Aree Nielsen

Regioni/Provincie/Comuni

L’articolazione del piano di vendita (2)

INTERMEDIARI, si possono distinguere tramite:

canali

tipologie

….

CLIENTI, si può articolare su base:

Segmenti

Classificazione

….

ADDETTI ALLE VENDITE, si possono articolare:

Addetto

Capo Area

…

Il processo di costruzione

Per ciascuno degli elementi di articolazione può

essere utile calcolare:

LA QUOTA TEORICA

LA QUOTA EFFETTIVA

LA QUOTA TEORICA è calcolata sulla base di criteri

empirici, volti ad individuare:

Gli indicatori da cui può dipendere la vendita dei

prodotti/servizi

Il peso assunto da ciascun indicatore sul potenziale dell’area

di vendita rispetto al totale del mercato

LA QUOTA EFFETTIVA

Calcolare la differenza tra vendite effettive anno in corso

ottenute applicando la quota teorica sul totale vendite in

corso

Applicare tale differenza alla quota teorica anno successiva

Il processo di costruzione (2)

1. 4 Gestire le vendite

c. Analisi costi

Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita (viaggi, presentazioni,

fiere, opuscoli promozionali ecc.)

1. 4 Gestire le vendite

d. la misurazione dei risultati.

La misurazione dei risultati è fondamentale per verificare

l’andamento della gestione in relazione agli obiettivi e per

determinare un’efficiente allocazione di risorse

Due parametri di misurazione

Valutazione impegno

Valutazione risultati

1. 4 Gestire le vendite

d. la misurazione dei risultati.

La valutazione dei risultati si puo basare su

Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo

Year on year ( comparison) considerare le vendite di un periodo in

relazione a quelle dellos tesso periodo nel passato

Win rate o percentuale di offere che si tramutano in contratti

Market share e cioè andamento nel tempo della quota di mercato in

relazione alla concorrenza

1. 4 Gestire le vendite

1. 4 Gestire le vendite

e. La motivazione e la remunerazione dei venditori

Elementi di un piano retributivo:

stipendio

provvigioni

premi

fringe benefits

bonus

1. 4 Gestire le vendite

e. La motivazione e la remunerazione dei venditori

Di norma nel caso dei venditori la retribuzione ha due componenti:

➢ La parte fissa (salario, stipendio)

➢ La parte variabile che può essere correlata al conseguimento dipiù obiettivi es:

a. Obiettivo 1 Fatturato

b. Obiettivo 2 Profitto

c) Obiettivo 3 Obiettivi specifici individuali es.firmare un contratto entro un certoperiodo, avere una certapercentuale di clienti nuovi ecc.

CRM: i vantaggi della fedeltà

Alcuni indicatori per l’analisi della fedeltà

INDICATORI PER L’ANALISI DEL VALORE DEI CLIENTI

Relazioni tra soddisfazione e fedeltà

LIVELLO DI CUSTOMER SATISFACTION

LIV

ELLO

DI

CU

STO

MER

LO

YALT

Y

Moltoinsoddisfatti

Molto soddisfatti

0%

100%

20%

40%

60%

80%

Insoddisfatti Ne soddisfattine insoddisfatti

Soddisfatti

Area di defezione

Area di indifferenza

Area di fedeltà

AgenzieTerroriste

Quasi apostoli

Agenzie Apostoli

Agenzie Mercenarie

AgenzieOstaggio

L’analisi del portafoglio clienti

TOP

PICCOLI

MEDI

20% 80%

20%80%

NUMEROCLIENTI

PROFITTI

1 variabile 2 variabili n variabili

L’analisi del portafoglio clienti