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La planification publicitaire: les étapes de conception
Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée…
Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité?
Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée?
Quelles questions et quelles réponses ont-ils pu émettre?
Qu’est-ce qu’on veut nous vendre?Quelle est la promesse? Quelle est l’idée?
Avant l’idée, il y a un processus…
1. Place de la publicité dans le mix marketing
2. Schéma global du processus de la création d’une publicité
3. Étapes préliminaires : les questions à se poser
4. Quel média privilégier?
5. L’idéation: brainstorming et autres techniques
6. L’esquisse
Produit Prix Distribution Communication
Place de la publicité dans le «mix marketing»
Produit
Prix
Distribution
Communication
Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication
Publicité Parrainage Promotion des ventes
Relations publiques
Vente Marketing
direct Campagnes
médias Publi-
reportage Documentation Annuaires Affiches,
enseignes Publicité sur
lieu de vente Identité
visuelle (logo, couleurs, supports écrits)
Commandite Mécénat Événementiel
Ventes en lots
Coupons de réduction
Échantillons Loterie Concours Réduction
de prix Primes de
fidélité Animation
des ventes
Dossiers et communiqués de presse
Rédactionnel Rapports
d’activités Journaux
internes Lobbying
Démonstrations Essais Salons, foires Réunions
ventes
Catalogue Internet Téléachat Démarchage
téléphonique publipostage
Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000
Schéma global du processus de la création d’une publicité: du client à l’évaluation.
Émetteur =Annonceur
codage
Message codéRécepteur =
consommateur
décodage
Étude de marché
support
Comportement d’achat ou de rejetRétroaction (feed back)
publicitésconcurrentes
contexte
Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46
Présentation par l’annonceur
Planification stratégique ou avant de commencer
Idéation et conception
Présentation à l’annonceur
Production et mise en oeuvre
Évaluation
Qui est l’annonceur?
Quel est le profil de l’entreprise?
Quelle est son histoire?
Où se situe-t-il?
Planification stratégique: les questions à se poser avant de commencer
Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?
Avez-vous d’autres exemples de questions?
À qui?
Quel est le public ciblé?
Quel groupe d’âge?
Quelles caractéristiques sociales?
Etc.
Quoi?
Quel est le message?
Quelle est la promesse proposée?
Quelle est l’idée véhiculée?
De quelle manière?
De quelle manière exposer l’idée?
Quels sont les arguments?
Avec quels effets?
Quels sont les objectifs de la publicité?
Que souhaite le client comme effet?
Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?
Créer et développer la notoriété marque et produit
Créer et renforcer les associations avec la marque
Instaurer la présence à l’esprit
Connaissance
Susciter émotion
Faire aimer (plaisir)
Susciter satisfaction
Affectif
Essayer le produit
FidéliserAccroître volume
Rassurer
Achat
Objectifs d’une publicité
Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100
La radio
• Faible coût
• Action immédiate
• Média flexible
• Courte durée de vie
• Audience instable
• Création limité
Quel média choisir?
Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…
La télévision • Coûts élevés• Durée de vie très courte• Difficulté de contrôle le
diffuseur• Taux de mémorisation
faible
• Audience de masse• Répétition des
annonces• flexibilité• Action immédiate
Affichage• Média urbain
• Grande répétition
• Couverture géographique précise
• Durée de vie très courte
Journal• Segmentation du marché
• Flexibilité géographique
• Courte durée de vie
• Audience fidèle
Magazine• Favorise sélectivité
• Qualité de reproduction
• Durée de vie assez longue
• Plusieurs reprises en main
Autres
Cinéma :meilleure mémorisation
Courrier direct : difficulté à maintenir l’intérêt
Point d’achat:• plus près de l’acte d’achat• grande compétition
Exercice : planification stratégique d’une publicité
En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants:
• WD-40
• vêtements de plein-air Louis Garneau
• magasin L’aubainerie
• Bicarbonate de soude (Arm & Hammer)
Le brainstorming
Lancer plein d’idées
Lancer plein d’idées
Sans censure
Sans censure
Sans jugement
Sans jugement
En petite équipeE
n pe
tite
équi
peSans censureLancer plein d’idées
Sans jugem
ent
En petite équipe
Techniques d’idéation
Jeu du dictionnaire
• choisir 3 mots au hasard• faire des liens entre ces mots relativement au produit
Dauphin
Marron
Matière
Après une bonne séance d’idéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! L’idée géniale pourrait survenir…Bonne chance!
Réalisation
Sonia Blouin
Production
Université du Québec à Montréal
Programme court en pédagogie de l’enseignement supérieur
FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes
Chargée de cours
Suzanne Roy
Sources:
Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de l’IQRC, 2001, 235 p.
Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003
Déry, René. L’idéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p.
Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p.
7 octobre 2006