La protesta en la web: Facebook como espacio de deliberación social y ejercicio de la ciudadanía. El caso de Apagón de Consumo

8/18/2019 La protesta en la web: Facebook como espacio de deliberación social y ejercicio de la ciudadanía. El caso de Apag…

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Universidad Nacional de Rosario

Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicación Social

La protesta en la web Facebook como espacio de deliberación social y ejercicio de laciudadanía. El caso de “Apagón de Consumo”.

Micaela Brescacín Bertinat Legajo B-2046/1

Tutor: Dr. Sebastián Castro Rojas

Tesina de Grado

Licenciatura en Comunicación Social

Rosario

2016


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Índice

Resumen ........................................................................................................................... 4

Introducción ...................................................................................................................... 5

Capítulo I .......................................................................................................................... 9

La comunicación en web y sus especificidades en la red social Facebook ...................... 9

1. La comunicación en la sociedad informacional ............................................... 10

2. De las butacas al escenario: la participación en la web .................................... 12

3. El devenir de Facebook: la red social en números ........................................... 15

4. Más que medial, Facebook es cultural ............................................................. 18

5. Facebook como la red de la conversación ........................................................ 20

Capítulo II ....................................................................................................................... 23

El debate político y la protesta en la actual sociedad red .............................................. 23

1. Los espacios de deliberación en Facebook ....................................................... 24

2. Los fans de las causas sociales ......................................................................... 26

3. En búsqueda de un cambio: el ciberactivismo ................................................. 28

4. El discurso en el ciberactivismo ....................................................................... 30

5. El ideal de cambio a la calle: la ciberturba ....................................................... 33

Capítulo III ..................................................................................................................... 35

El ejercicio de la ciudadanía en el espacio digital .......................................................... 35

1. La elección del espacio virtual para el debate político ..................................... 36

2. Características de las prácticas políticas en la web .......................................... 38

3. La política informal o modelo bottom-up ......................................................... 40

4. La política en un mundo híbrido ...................................................................... 41

Capítulo IV ..................................................................................................................... 43

El caso Apagón de Consumo .......................................................................................... 43

1. Breve historia del Apagón ................................................................................ 44


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2. El proceso de ciberactivismo en la fan page .................................................... 46

3. La interactividad en Apagón de Consumo ....................................................... 63

4. El ciberactivismo en imágenes ......................................................................... 68

Consideraciones finales .................................................................................................. 84

Bibliografía ..................................................................................................................... 87


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Resumen

En los últimos años se han producido en Argentina y en diferentes partes del

mundo masivas movilizaciones de protesta que presentaron un denominador común: suorganización en el marco de las redes sociales digitales. Facebook es hoy la plataforma

donde mayormente surge el ciberactivismo (De Ugarte, 2012), un proceso deliberativo

que tiene lugar cuando una multiplicidad de actores de la web ponen en cuestión una

determinada temática social – siempre atravesada por cuestiones políticas – y comparten

un ideal de cambio. Al tiempo que esta multitud deliberativa se convence de que puede

llegar a modificar la realidad, emerge la necesidad de movilizarse en plano físico-real,

de hacerse escuchar al salir a la calle. Es la culminación en el espacio urbano lo que sedenomina ciberturba.

La siguiente tesina aborda el proceso de deliberación y organización en la red

tomando como objeto de estudio la fan page de Facebook Apagón de Consumo. La

página se creó el 1 febrero de 2014 bajo la medida de no consumir por 24 horas en

grandes cadenas de supermercados ni en estaciones de servicio en repudio de los altos

índices inflacionarios. La iniciativa se intentó concretar en Argentina el 7, 14 y 26 de

febrero, con distintas repercusiones y gradualidades participativas.El objetivo del trabajo es analizar el ciberactivismo producido en fan page, desde

su conformación hasta el 8 de agosto donde la página cambió su nombre y finalidad.

Para ello se estudiará la frecuencia de las publicaciones, la cantidad de me gusta y de

publicaciones compartidas, y la cantidad y contenido de los comentarios, con el

propósito de visualizar los grados de participación y sus influencias en la ciberturba.

Además, se observarán las potencialidades de la web y el ejercicio de los

administradores y miembros adheridos a la propuesta, entendidos como ciudadanos, a

fin de poner en cuestión las nuevas formas de participación política.

Palabras claves:

Movilización social, ciberactivismo, redes, ciudadanía, participación política.


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Introducción

La investigación que aquí se presenta tiene como objeto de estudio a la plataforma

Facebook, entendida como un espacio donde los actores de la web pueden deliberarsobre problemáticas políticas, económicas, sociales y culturales, y así constituirse en su

papel de ciudadanos comprometidos con la situación coyuntural. La elección de la

temática radica principalmente en la curiosidad que despertaron los sucesivos

fenómenos de protesta que se generaron en distintas partes del mundo, los cuales

presentaron la característica común de haberse organizado en el espacio digital. Estos

procesos de deliberación y organización en la web se pueden concebir como nuevas

formas de participación política y ciudadana, trayendo consigo la necesidad de indagarsobre ellas.

A pesar de que el estudio de las redes sociales está en un incesante auge,

actualmente encuentro en la bibliografía académica ensayos que, retomando los

conceptos de Castells, construyen supuestos sobre las formas de deliberación que los

usuarios llevan a cabo en la web a la hora de organizar movimientos sociales. En

consecuencia, considero que analizar este tema desde un caso particular ocurrido en

Argentina – como lo fue la interacción de los miembros en la fan page de FacebookApagón de Consumo – brinda un desarrollo y un avance teórico sobre este nuevo modo

de ejercer la ciudadanía y sobre la construcción de una forma de protesta caracterizada

principalmente por una comunicación hipermediática.

El presente trabajo aborda, entonces, el proceso de deliberación y organización

social producido en la fan page de Facebook Apagón de Consumo desde su apertura, el

1 de febrero de 2014, hasta el 8 de agosto del mismo año. La página se creó para

impulsar la medida de no consumir en supermercados de cadenas nacionales ni en

estaciones de servicio durante el 7 de febrero de 2014 con el propósito de combatir la

suba de los precios en Argentina. La iniciativa se desarrolló en posteriores

oportunidades, con distintas repercusiones. La delimitación temporal de la investigación

se debe a que el 8 de agosto, los administradores cambiaron el nombre de la página a

Info Consumo, y con ello la finalidad de la misma.

El objetivo principal es visualizar el ciberactivismo producido en el espacio

digital, a través de la relación entre el proceso deliberativo y organizativo que llevaron a

cabo los administradores de la fan page Apagón de Consumo en conjunto con los


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miembros adheridos a la propuesta. De tal finalidad, se desprenden los siguientes

objetivos específicos:

Analizar el trabajo de los administradores del sitio con el objetivo de reconocer

su implicancia en la interactividad del grupo y en la determinación de las

futuras acciones en el espacio físico-real.

Describir la frecuencia de las publicaciones y la cantidad de me gusta,

comentarios y elementos compartidos para analizar la interacción de los

miembros.

Analizar el contenido de los comentarios a fin de evaluar el proceso

deliberativo y organizativo llevado adelante por los miembros y los

administradores de la fan page.

Identificar las formas de participación ciudadana y política en web a partir del

análisis del proceso deliberativo y organizativo llevado a cabo en la fan page.

Como se puede observar, la investigación traza un estudio cuantitativo y

cualitativo del caso, por lo cual la implementación de la triangulación como estrategia

metodológica es primordial. Esta estrategia, también llamada convergencia

metodología, posibilita la combinación de los métodos cualitativos y cuantitativos,

dando cuenta – en el campo específico de la comunicación – de la coexistencia de

paradigmas habiente en cualquier estudio centrado en fenómenos comunicativos.

Vale destacar aquí qué se entiende por comunicación: “un conjunto de

intercambios, hibridaciones y mediaciones dentro de un entorno donde confluyen

tecnologías, discursos y culturas” (Scolari, 2008: 26). Esta perspectiva se aleja de las

visiones instrumentalistas de comunicación para estudiarla como un proceso, una

mediación enmarcada dentro de distintos entornos socioculturales, donde hay conflictos,

tácticas de acción y construcciones de identidades colectivas.

Tal y como se indicó, en el contexto actual muchos de estos conflictos, tácticas de

acción y construcciones de identidades colectivas se desarrollan a través de los medios

digitales. Este complejo entorno socio-tecnológico y cultural hace necesario volver a

repensar el concepto de comunicación. Scolari retoma la noción de mediación de

Barbero y afirma que en el presente la comunicación se da de manera hipermediática,

como un “proceso de intercambio, producción y consumo simbólico que se extiende

más allá de la plataforma, en un entorno caracterizado por una cantidad de sujetos,

medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí”


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(Scolari, 2008: 113). El investigador argentino explica que, así como en las mediaciones

se perdió la fascinación por el objeto (los medios) para recuperar el proceso, en las

hipermediaciones se debe perder la fascinación por los “nuevos medios” para recuperar

el proceso por el cual estos nuevos medios irrumpen y transforman un ecosistema

constituido por los medios masivos tradicionales.

Considero fundamental desarrollar brevemente estas transmutaciones que ha

recibido el concepto de comunicación para acentuar que su análisis en las redes sociales

digitales no puede evadir la trama sociocultural que la atraviesa, ni tampoco las

hibridaciones e intercambios que se origina dentro de un determinado ecosistema

mediático.

Tras este desarrollo teórico, paso a especificar a la estrategia de la triangulación.

“La triangulación es definida por Denzin (1978) como la combinación metodológica

para el estudio del mismo fenómeno” (Vasilachis, 1992: 65). El carácter

complementario de los métodos cualitativos y cuantitativos se fundamenta en el

supuesto de que ambas metodologías no deben verse como opuestas y rivales, sino

como complementarias. Cada estrategia, expone Vasilachis (1992), va a proveer

información que no sólo es diferente de la provista por la otro, sino que, además, es

esencial para la interpretación de la otra. Centrándome en mi caso de estudio, quien

escribe un comentario, pone un me gusta o comparte una publicación en Facebook, está

actuando inevitablemente desde una posición social que lo condiciona como sujeto, por

lo que estudiar dichas variables únicamente desde el lado cuantitativo limitaría el

análisis.

Las técnicas metodológicas que empleé para abordar el objeto de estudio fueron,

en primer lugar, la observación no participante de la fan page Apagón de Consumo, a

partir de la cual observé y registré la frecuencia de las publicaciones de los

administradores, los elementos compartidos y los comentarios y respuestas de losmiembros adheridos a la propuesta y de los administradores de la página. En segundo

lugar, utilicé el análisis estadístico para cuantificar y comparar la cantidad de

comentarios, publicaciones compartidas y me gusta que realizaron los miembros en las

diversas publicaciones de la fan page, con el objetivo de evaluar la interactividad a lo

largo del período seleccionado y su influencia en la consolidación de la movilización.

Por último, el análisis discursivo me permitió analizar semánticamente los comentarios

de los miembros de la fan page Apagón de Consumo, a fin de estudiar la interactividady el proceso colectivo de deliberación y organización.


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Vale destacar que la realización de esta investigación me fue factible ya que tuve

acceso a las publicaciones realizadas en la fan page, desde la fecha de su apertura hasta

el 8 de agosto de 2014. Por otra parte, conté del material bibliográfico para el análisis

teórico de la situación problemática expuesta.


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Capítulo I

La comunicación en web y sus especificidades en la

red social Facebook

Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde chocan los viejos y los nuevos

medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el

poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras

impredecibles.

JENKINS (2008).

Las formas de comunicarse en sociedad, de generar encuentros y redes entre los

hombres y mujeres, se han ido modificando a lo largo de la historia gracias a los

profundos avances en materia de tecnologías de información y comunicación (TIC). Las

redes sociales, entendidas en su sentido amplio de relación interpersonal, conllevan en sí

mismas un devenir histórico que comprende tanto las interacciones presenciales en el

espacio físico-real como los actuales y recurrentes encuentros en las múltiples

plataformas de la web.

El espacio social acompaña las continuas mutaciones de los procesos de

comunicación, conformando nuevos ambientes que definen una forma de ser y actuar

del hombre en el mundo. Como explica Scolari (2008), ya ha enseñado la

comunicología latinoamericana que tecnología, cultura y sociedad van de la mano,

siendo que las tecnologías de comunicación son siempre sociales por los valores que

imprimen a sus productos, por los procesos de consumo que desatan y por la

concatenación que establecen con otras tecnologías.

Por otra parte, cabe destacar que estos procesos no son exclusivos de una zona

geográfica precisa, sino que afectan en una dimensión global con distintas gradualidades

según la especificidad de cada sociedad. El surgimiento de las cabinas telefónicas a

comienzos del siglo XX, de los cibercafé en el año 2000 y de plazas con wifi,

característico de los nuevos tiempos, son pequeños ejemplos globales del amoldamiento


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de la sociedad a las TIC, los cuales invitan a reflexionar sobre el movimiento de lo

social en la comunicación.

En este capítulo se intentará realizar un acercamiento teórico hacia el proceso

comunicativo llevado a cabo en el actual mundo híbrido (constituido por el constante

traslado de lo real a lo virtual) para luego analizar las particularidades de la

comunicación en la red social Facebook. Este recorrido ayudará a comprender las

potencialidades de dicha plataforma a fin de ser una base teórica para abordar el

objetivo propuesto, a recordar: visualizar el proceso deliberativo y organizativo

producido en la fan page de Facebook Apagón de Consumo.

1. La comunicación en la sociedad informacional

Los últimos años del siglo XX y principios siglo XXI trajeron consigo una época

de grandes cambios en las sociedades a nivel mundial, cambios que para Castells (1998)

están directamente relacionados con la convergencia e interacción de tres procesos

históricos: la revolución tecnológica con profundos avances en materia de las TIC, la

crisis económica y subsiguiente reestructuración del capitalismo en los ´70, y la crisis de

las instituciones políticas. Estos complejos procesos derivaron en la conformación de

nuevas formas de organización social que dan lugar a lo que el pensador llama la

sociedad inf ormacional .

Castells diferencia este término del de sociedad de la información , al indicar que

la información, en el sentido de comunicación del conocimiento, ha sido y es

fundamental en cualquier sociedad existente, desde las más antiguas hasta las

conformadas en la actualidad. En contraposición, “el término informacional indica el

atributo de una forma específica de organización social en la que la generación, el

procesamiento y la transmisión de la información se convierten en las fuentes

fundamentales de la productividad y el poder” (Castells, 1998: 47).

De esta manera, en la sociedad del siglo XXI los modelos de desarrollo basados

en la agricultura y en la industria quedan subordinados para darle preponderancia al

modelo informacional, cuya principio de producción se centra en la tecnología de

generación de conocimiento, el procesamiento de la información y la comunicación

simbólica (Castells, 1998).


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A medida que pasan los años, la digitalización de las comunicaciones va ganando

terreno en la sociedad informacional, siendo que se va consolidando una estructura

social erigida alrededor de las redes sociales digitales. En otras palabras, en la

actualidad vivimos en una sociedad red (Castells, 2009) caracterizada por la

globalización de la información en la web, donde se entrelazan tecnologías, discursos,

culturas y lógicas que se van amoldándolo y alterándolo con el paso del tiempo.

Entonces, en este marco social constituido por las redes sociales digitales ¿cómo

entender a la comunicación ? Es presumible que queda escueta la vieja visión

instrumental de la comunicación, es decir, aquel esquema tradicional que pensaba en la

comunicación como un medio para el traslado de un mensaje desde un emisor a un

receptor. La comunicación evidentemente es más que un instrumento de transmisión en

una sociedad donde la generación de información se afianza como una de sus

actividades principales.

Debido a la diversidad de conceptualizaciones sobre el fenómeno comunicacional,

considero oportuno acercar en este trabajo los lineamientos de Scolari (2008), quien lo

aborda a partir de la metáfora de ecosistema. El investigador argentino, siguiendo a

Martín Barbero, entiende a la comunicación no como un medio, sino como un proceso,

como “un conjunto de intercambios, hibridaciones y mediaciones dentro de un entorno

donde confluyen tecnologías, discursos y culturas” (Scolari, 2008 : 26). A su vez – y a

pesar de que aclara que hay más continuidades que rupturas – realiza una diferenciación

entre las mediaciones producidas en el encuentro de las personas con los medios

masivos de comunicación y las hipermediaciones generadas en los espacios de

participación virtuales. Como aquí nos interesa la comunicación digital, pasaré

directamente a detallar el segundo término.

Las hipermediaciones son para Scolari “ procesos de intercambio, producción y

consumo simbólico que se extiende más allá de la plataforma, en un entornocaracterizado por una cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados

tecnológicamente de manera reticular entre sí” (Scolari, 2008: 113). Es decir, no se

interesa por un medio digital particular, sino por la dinámicas cognitivas y culturas que

las tecnologías digitales ponen en marcha, por la interactividad y las estructuras

reticulares que la convergencia de lenguajes y medios en el espacio digital producen.

Scolari (2008) explica que, así como en las mediaciones se pierde la fascinación

por el objeto (medios tradicionales) para recuperar el proceso, en las hipermediacionesse debe perder la fascinación por los nuevos medios (digitales/virtuales) para recuperar


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el proceso por el cual estos nuevos medios irrumpen y transforman un ecosistema

conformado por los medios masivos tradicionales. El análisis de las hipermediación

debe comprender el contexto socio-tecnológico y cultural como una dimensión

compleja, caracterizado por una ciberactividad que presenta características y

espacialidades propias.

2.

De las butacas al escenario: la participación en la web

Basándose en los conceptos y fundamentos del especialista en tecnología e

informática Tim O'Reilly que en el 2004 distinguió dos etapas de la web a partir de los

términos “1.0” y “2.0”, Cristóbal Cobo Romaní y Hugo Pardo K uklinski (2007)

caracterizan cada una de estas etapas a partir de sus funciones y posibilidades de

participación social.

Es preciso remarcar primitivamente que web no es sinónimo de internet . La

internet es el enorme conjunto de redes interconectadas que posibilita compartir la

información entre millones de computadoras de todo el mundo; es “un medio de

interacción vital” (Yus, 2010: 117), la “red informática mundial que nos permite

acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrónicos o a sitios web” ( Pisani y Piotet,

2009: 14). La web o world wide web, en cambio, es una plataforma, una de las mayores

aplicaciones que permite internet. Pisani y Piotet (2009) explican que es un sistema con

el que se pueden consultar, a través de un navegador, las páginas colgadas en los sitios

web. En consiguiente, hay, por un lado, un conjunto de ordenadores conectados entre sí

y, por el otro, un conjunto de documentos o páginas web también conectadas entre sí,

las cuales se van diversificando, modificando y creciendo en contenido a lo largo del

tiempo.

Cabe destacar, por otra parte, que la web 2.0 no sustituyó radicalmente a la

anterior, sino que los cambios se fueron dando de forma gradual. Incluso en la actual

coyuntura puede haber plataformas que mantengan las particulares de la web 1.0, pero

su presencia es cada vez menor. A fin de marcar la diferencia, me referiré la primera

forma de la web en tiempo verbal pasado, pero queda claro que ese pasado no es

concluyente.


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La web 1.0 es denominada como una “vidriera de contenidos multimedia”

(Romaní y Kuklinski, 2007: 15) debido a que funcionaba como un ambiente limitado a

las publicaciones de contenidos corporativos o de servicio. La suba de información se

restringía a aquellas entidades que podían comprar estos bienes digital, por lo que los

usuarios tenían una actitud relativamente pasiva. Miraban los contenidos como si

estuvieran detrás de una vidriera y, por ello, se los definía como una masa de

navegantes en el espacio virtual, observadores y consumidores de ofertas, sin tener la

posibilidad de publicar ni de interactuar entre ellos.

A comienzos del siglo XXI, “se rompe el modelo inicial de software cerrado con

derecho de uso […] para pasar al uso del software como servicio gratuito, corriendo en

la propia web, y en combinación con los datos” (Romaní y Kuklinski, 2007: 30).

Aparecen los software libres, los cuales circulaban (y circulan) por la red con el fin de

que los usuarios pueden utilizarlos, apropiárselos y vivir en el mundo digital. Claro que

hay quienes gestionan las bases de datos, pero ellas se enriquecen a partir de la

colaboración de los miembros de la sociedad, quienes son los que producen un volumen

de datos de enorme valor. Esta participación abierta es lo que posibilita comenzar a

pensar en el término de web 2.0 , un espacio al servicio de toda la comunidad y donde el

usuario pierde su carácter pasivo para abordar los sitios a partir de su creatividad e

interacción con el otro. Podríamos decir que con la web 2.0 los usuarios abandonaron

sus butacas para subir al escenario y convertirse en los principales actores de la obra.

No es menor que, a partir de los primeros años del siglo XXI, los usuarios se

conviertan en actores en el espacio digital. La web inicia allí una etapa de gran

movilidad e interactividad, que invita a los investigadores de las TIC a modificar los

esquemas teóricos en referencia a aquellos usuarios. Justamente, Pisani y Piotet van a

sostener que las personas “pasaron del estatus de navegantes de internet (internautas) al

de actores de la web” (Pisani y Piotet, 2009: 15), hecho que les otorga el nombre dewebactores . Romaní y Kuklinski (2007) se expresan de forma menos tajante al decir

que “en el entorno de la web 2.0 los usuarios actúan de la manera que desean: de forma

tradicional y pasiva, navegando a través de los contenidos; o en forma activa, creando y

aportando sus contenidos” (Romaní y Kuklinski, 2007: 29).

Teniendo en cuenta que esta última reflexión se concedió en el 2007 y que la web

va avanzando a pasos agigantados, a tal punto que el estudio de esta enorme plataforma

varía de un solo año a otro, es posible suponer que en la segunda década del corrientesiglo la gran mayoría de los usuarios – o prosumidores en relación a la tríada productor,


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usuario, consumidor – obran en la web como webactores, categoría que se ha

fortalecido a partir de las redes sociales digitales como Facebook, Twitter y YouTube,

entre otras.

Los webactores, entonces, son generadores de contenidos, cada uno aporta un

dato, un valor al espacio digital que impacta irremediablemente en el plano de lo real

como un todo. Ya se dijo, citando a Castells, que nos encontramos en una sociedad

informacional cuya fuente de desarrollo se basa en la generación de conocimiento. En el

mismo sentido, Romaní y Kuklinski (2007) expresan:

La era actual está centrada, entre otros aspectos, en bienes intangibles como

la educación, la formación de capacidades-habilidades-talentos, el uso

inteligente de la información, y la ecuación I+D+I (es decir, investigación

más desarrollo más innovación). En este contexto, agregar valor al

intercambio de información ha pasado a ser un objetivo fundamental para el

desarrollo y la expansión del conocimiento (p.44).

Nos hallamos inmersos en una realidad en la cual las prácticas de los webactores

desembocan en la conformación de saberes libres e intercambiables, un conocimiento

abierto que ha recibido diferentes conceptualizaciones: inteligencia colectiva, según

Levy; multitudes inteligentes, en palabras de Rheingold; sabiduría de las multitudes,

para Surowiecki; y arquitectura de la participación, para O’Reilly (Romaní y

Kuklinski, 2007). Hablando de webactores, continuaré en la línea de Pisani y Piotet

(2009) y me referiré a alquimi a de las mul titudes :

Los contornos de esta masa, o de este “colectivo”, son difíciles de precisar.

Los webactores son heterogéneos y diversos, en función de su implicancia,de su participación, etc. Lo único cierto es su gran número, lo que los define

como lo que forman: multitudes. Y nos parece difícil calificar de “sabiduría”

o de “inteligencia” unos fenómenos tan contradictorios […] Estos extraños

efectos podrían producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia

encontramos artículos que son equiparables a los de la Encyclopedia

Britannica, pero la calidad del conjunto, que siempre es mejorable, sigue

siendo desigual. Esto es un efecto del proceso en sí mismo (p.22).


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Analizando las etimologías de la palabra alquimia, se percibe que los autores se

basaron en la significación griega de ars chimica, término que representa a nivel

esotérico la transmutación de los metales en oro1. En el caso del accionar de los

webactores, la trasmutación ilustraría el proceso de la producción de conocimiento, el

cual puede o no llegar a generar sabiduría.

En este trabajo, recurriré al término alquimia para simbolizar la diversidad de

información existente en la web, que presenta ineludiblemente diversos grados de

calidad al ser creado por millones de personas de todo el mundo que actúan en las

múltiples plataformas. Puede o no ser oro el contenido; pero diré que es dentro de ese

proceso gigantesco de producción social de conocimiento donde radica, en definitiva, la

riqueza de la web.

Se expresó que la participación de los actores en la web fue progresivamente

modificando las características constitutivas de la misma, haciéndola evolucionar y

originando en algunos pensadores de la comunicación la necesidad de crear una

terminología distintiva para ambos períodos: web 1.0 y web 2.0. La navegación por las

múltiples páginas como vidrieras se fue deslizando hacia un estado de generación de

contenido que dio nuevas especialidades a la triple w y proporcionó las bases para la

construcción de un lenguaje diferente en el espacio digital. Vale volver a destacar que

este hecho fue y es gradual, continúa creciendo y alterándose con cada novedosa

herramienta y plataforma comunicacional, entre las cuales se encuentra la

revolucionaria red social Facebook.

3. El devenir de Facebook: la red social en números

A pesar de que no es recomendable académicamente recurrir a la archiconocida

enciclopedia libre Wikipedia, considero que esta biblioteca de construcción de

conocimiento colectivo me aporta datos contundentes y actuales, útiles para repasar el

devenir de Facebook. A su vez, me basaré en la breve historia de la plataforma detallada

por Guadalupe López y Clara Ciuffoli (2012) en Facebook es el mensaje.

La red social Facebook fue creada en febrero de 2004 por un grupo de estudiantes

de la Universidad de Harvard, encabezado por Mark Zuckerberg, para unificar los

1 http://etimologias.dechile.net/?alquimia. Consultado el 09/06/15.

http://etimologias.dechile.net/?alquimiahttp://etimologias.dechile.net/?alquimiahttp://etimologias.dechile.net/?alquimiahttp://etimologias.dechile.net/?alquimia


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diversos facebooks (anuarios impresos) que circulaban en la destacada casa de estudios,

con las respectivas fotografías y nombres de cada alumno2. El sitio web, denominado en

ese entonces thefacebook.com, contó en sus primeras 24 horas con mil usuarios y, un

mes más tarde, más de la mitad del alumnado ya se había hecho su perfil en la red. Al

poco tiempo, el servicio se había ampliado a otras universidades de elite, como

Standford, Columbia y Yale, cerrando el año con un millón de usuarios activos.

Promediando el 2005, la red adoptó el nombre definitivo de facebook.com y se extendió

a instituciones secundarias de Estados Unidos y de diversas partes del mundo,

culminando el año con 5,5 millones de usuarios activos (López y Ciuffoli, 2012: 28) y

con incorporación e inversión de destacadas compañías, como Apple Inc. y Microsoft3.

López y Ciuffoli (2012) puntualizan que en aquel tiempo Facebook era una plataforma

de páginas personales que ya posibilitaba a sus usuarios crear grupos (2004), publicar

fotos (2005), conectarse a través de teléfonos celulares y publicar notas (2006).

El 26 de septiembre de 2006, Facebook permitió la creación de perfiles a todas

aquellas personas mayores de 13 años con una dirección de correo electrónico valido 4,

popularizándose a nivel mundial. A partir del 2007 se puso en marcha Facebook en

español , extendiéndose a los países de Latinoamérica y España y aconteciendo el

desembarco argentino en el año 2008. Para ese entonces, la plataforma ya contaba con

el news feed y el mini feed , “servicios a través de los cuales se crea automáticamente

una micropublicación por cada acción que un usuario realiza en su perfil (mini feed ),

que a su vez se publica en la página principal de todos sus amigos ( news feed )” (López

y Ciuffoli, 2012: 30). Y no es para nada menor mencionar que además Facebook ya

incorporaba las opciones de compartir e insertar contenidos de otros sitios, como por

ejemplo de YouTube, convirtiendo al sitio en un medio donde convergen una

multiplicidad de otros medios.

López y Ciuffoli (2012) van a destacar tres acciones que van a consolidar aFacebook como un medio masivo y abierto. El primero es la posibilidad de traducir

voluntariamente el sitio a diferentes idiomas (más allá del inglés, francés, español y

alemán), hecho que marcó un crecimiento del 150% durante el año 2008. El segundo se

remite a fines de dicho año, cuando se abre la aplicación Facebook Connect , la cual

permite utilizar la identidad de Facebook en otros espacios de la web, como por ejemplo

2

http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook#cite_note-DATO1-1. Consultado el 14/06/2015.3 Idem.4 http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Facebook. Consultado el 14/06/2015.

http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook#cite_note-DATO1-1http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook#cite_note-DATO1-1http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook#cite_note-DATO1-1http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Facebookhttp://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Facebookhttp://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Facebookhttp://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Facebookhttp://es.wikipedia.org/wiki/Facebook#cite_note-DATO1-1


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en los diarios digitales para comentar las noticias o compartirlos y que aparezcan en el

muro personal de la persona. Esta aplicación es trascendental porque logra que

Facebook se convierta en una herramienta más para los demás sitios digitales, hecho

que se afianzará tras la aparición de una tercera función: el botón me gusta.

El botón me gusta se implementó en el 2009 y se convirtió rápidamente en la

acción e ícono distinto de la plataforma Facebook. La función facilitó – y sigue

facilitando – a las personas manifestar su gusto o acuerdo con determinado contenido.

Además, con el tiempo el me gusta suplantó al hazte fan de las páginas o fan page, y

“abrió un terreno de posibilidades porque permitió conectar no sólo los gustos del

usuario dentro de Facebook, sino también las afinidades en otros sitios” (López y

Ciuffoli, 2012: 33), sin olvidar los intereses comerciales que dicho conocimiento de

gustos personales trae aparejado. Con el me gusta, la aplicación Facebook Connect se

masificó y se insertó en un centenar de plataforma, requiriendo que los usuarios tengan

una cuenta en Facebook para interactuar con mayor comodidad con el resto de la

comunidad digital.

Esta masividad logró que Facebook alcanzara sus 1.000 millones de usuarios en el

año 2012, siendo además clave para ello el nacimiento de su aplicación móvil: más de

600 millones de usuarios utilizaban la red social en sus smartphones en ese momento5.

Actualmente, y según datos estadísticos aportados por Newsroom.fb.com en

septiembre de 2015, los usuarios activos diarios que presenta Facebook promedian los

1.01 billón repartido en todo el globo, sumados a usuarios activos de la versión móvil

que alcanzan los 894 millones6. En Argentina, los datos oficiales se retraen al año 2014

y precisan que existen 23 millones de usuarios activos por mes, 15 millones de los

cuales se conectan a diario7 (sumas que debieron haber crecido en la actualidad). En

otras palabas, más de la mitad de los argentinos interactúa, comparte, circula, habita en

el popular sitio web, referencia para nada menos si se tiene en cuenta que, según estasestadísticas, el 90% de los argentinos con acceso a internet se conecta a Facebook.

A comparación con otros medios de comunicación o dispositivos, Facebook se ha

desarrollado y crecido enormemente en muy poco tiempo. López y Ciuffoli (2012)

exponen:

5 http://m.infotechnology.com/mobile/nota.html?nota=/contenidos/2014/02/03/noticia_0003.html Consultado el 27/06/2015.6

https://newsroom.fb.com/company-info/. Consultado el 15/12/2015.7 http://www.infobae.com/2014/05/08/1562823-radiografia-los-usuarios-facebook-la-argentina . Consultado el 15/12/2015.

http://m.infotechnology.com/mobile/nota.html?nota=/contenidos/2014/02/03/noticia_0003.htmlhttp://m.infotechnology.com/mobile/nota.html?nota=/contenidos/2014/02/03/noticia_0003.htmlhttps://newsroom.fb.com/company-info/https://newsroom.fb.com/company-info/https://newsroom.fb.com/company-info/http://www.infobae.com/2014/05/08/1562823-radiografia-los-usuarios-facebook-la-argentinahttp://www.infobae.com/2014/05/08/1562823-radiografia-los-usuarios-facebook-la-argentinahttp://www.infobae.com/2014/05/08/1562823-radiografia-los-usuarios-facebook-la-argentinahttp://www.infobae.com/2014/05/08/1562823-radiografia-los-usuarios-facebook-la-argentinahttps://newsroom.fb.com/company-info/http://m.infotechnology.com/mobile/nota.html?nota=/contenidos/2014/02/03/noticia_0003.html


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A la radio le llevó 38 años llegar a los 50 millones de usuarios, a la

televisión le llevó 23, a Internet le llevó 4. Al Ipod le llevó 3 años vender 50

millones de aparatos. Mientras que a Facebook le llevó 9 meses superar los

100 millones de usuarios, una vez que abrió su plataforma a todo el público

en septiembre de 2006 (p.27).

Los números hablan por sí solos. Facebook no sólo es una plataforma o una red

social, es un medio digital que muta constantemente y cambia las formas de producir

información y comunicarse en sociedad. “Mutante digital”, lo definen López y Ciuffoli,

a la vez que aclaran que este mutante “se está convirtiendo en el sistema operativo de la

red” (López y Ciuffoli, 2012: 47), debido a que, por un lado, reúne en su espacio a los

demás medios existentes (convergencia tecnológica) y, por otro lado, se inserta en un

vasto conjunto de plataformas de la web (gracias a su aplicación Facebook Connect ).

Dentro y fuera de él mismo. Facebook está en todas partes, modificando las formas de

participación e interacción sociocultural.

4.

Más que medial, Facebook es cultural

“ Facebook te ayuda a comunicarte y compartir con las personas que forman

parte de tu vida”8. Con este slogan se presenta la plataforma, una red social digital que

facilita la comunicación entre las personas del ámbito real. Ese comunicar y compartir

es amplísimo, llegando a abarcar múltiples acciones: los webactores que habitan

Facebook pueden generar relaciones recreativas, académicas, laborales, comerciales,

políticas, persuasivas, entre muchas otros. Los objetivos son varios, pero en todos

aparece el hecho de producir o fortalecer vínculos, redes e incluso identidades.

Facebook es compartir, interaccionar y participar con otros y, como en todo entorno,

presenta sus especificidades en las formas de generar esa comunicación.

Este mutante digital es, en primer lugar, un espacio donde converge una

diversidad de medios (como la palabra, la imagen, el audio, el soporte audiovisual, los

gifs animados, los emoticones), pero además confluyen múltiples públicos con

8 https://www.facebook.com/ Consultado 28/06/14.

https://www.facebook.com/https://www.facebook.com/https://www.facebook.com/https://www.facebook.com/


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diferentes creencias y valores. Atraviesa y excede lo medial, por lo cual en vez de

referenciarlo con el concepto de convergencia mediática, es preferible retomar el

pensamiento de Jenkins y apropiarse de la noción de convergencia cul tural . López y

Ciuffoli (2012) retoman a Jenkins y especifican:

La convergencia medios y plataformas (convergencia mediática), la cultura

participativa y la inteligencia colectiva son los tres factores que tienen lugar

en la cultura de la convergencia […] La convergencia está en la cabeza de

los usuarios antes que en las plataformas y medios. Es cultural antes que

tecnológica, y configura un escenario que fomenta la participación y la

inteligencia colectiva de los usuarios (p.49).

En otras palabras, que haya convergencia mediática depende enormemente de la

participación activa de los consumidores. “La convergencia se produce en el cerebro de

los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros”

(Jenkins, 2018: 15). En este sentido, los medios son sistemas culturales que funcionan

en dos niveles: “en el primero, un medio es una tecnología que posibilita la

comunicación; en el segundo, un medio es un conjunto de ‘protocolos’ asociados o

prácticas sociales y culturales que se han desarrollado en torno a dicha tecnología”

(Jenkins, 2008: 24). Ambos niveles son inseparables porque siempre el uso que se le da

a las tecnologías va estar atravesado por las lógicas con las cuales se operan en los

procesos de producción y consumo de la información.

Cabe destacar, además, la relación que establece Jenkins entre los medios digitales

y los tradicionales (como la televisión, la radio y el cine). El académico aclara que en

este sentido la convergencia se va de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba. Con

esto quiere decir que la convergencia corporativa, realizada por las grandes empresas decomunicación que gobiernan los medios tradicionales, coexiste con la convergencia

popular, producida por ejemplo en los muros de Facebook. Jenkins (2008) expone:

Las empresas mediáticas están aprendiendo a acelerar el flujo de contenidos

mediáticos a través de los canales de distribución para multiplicar las

oportunidades de ingresos, expandir los mercados y reforzar los

compromisos de los espectadores. Los consumidores están aprendiendo aemplear estas diferencias tecnológicas mediáticas para controlar mejor el


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flujo de los medios y para interactuar con otros consumidores […] Los

consumidores luchan por el derecho a participar más plenamente en su

cultura (p.28).

Trascurriendo el 2016, se podría asegurar que la mayoría de los consumidores ya

se apropiaron y aprendieron a usar estas tecnologías. Muchas noticias nacionales son

producto de posteos en Facebook o Twitter que hace algún referente público,

alimentándose mutuamente los contenidos corporativos y populares. Estos referentes no

son solo políticos, deportistas, actores consagrados, sino que además pueden ser

ciudadanos corrientes que conjuntamente hacen dimensionar a nivel nacional un

mensaje. El ciudadano ocupa un lugar cada vez más céntrico en los discursos

mediáticos, y esto es fruto del empoderamiento que ha tenido el accionar público a

través del uso de las redes sociales digitales.

5.

Facebook como la red de la conversación

Las investigadoras Ciuffoli y López (2012) expresan que Facebook es la red de la

conversación debido a que la producción de mensajes en la plataforma (basada en la

convergencia) presenta características similares a las formas tradicionales de

comunicación, es decir las efectuadas en el plano de lo real. En tal sentido, exponen:

Las formas de comunicación en la cultura digital parecen retribalizarse.

Facebook es un ejemplo de este escenario cultural más amplio, donde

estamos recuperando formas de saber que habíamos perdido, que nunca

vuelven a ser como eran en la era previa a la digitalización, pero sí reviven y

reposicionen aspectos de la humanidad que aún no se habían dado en

entornos virtuales (p.93-94).

Facebook retoma aspectos de la oralidad que habían sido olvidados en el mundo

digital. Anteriormente a estas redes masivas de comunicación, predominaba en la web

las formas de escritura tradicional donde imperaba la idea de la comunicación como

transmisión de información, es decir el distanciamiento entre el emisor y el receptor. A


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pesar de que los usuarios podían dejar su comentario en los primeros tipos de blogs,

éstos generalmente aparecían como anónimos o con nombres que no respondían a la

verdadera identidad de su autor, quedando el comentario como una respuesta más entre

el montón de receptores.

Con las nuevas redes sociales digitales, y haciendo hincapié en Facebook, la

comunicación está enmarcada dentro de la construcción subjetiva e identitaria de una

persona. La escritura en estos espacios se aleja la presunta objetividad e imparcialidad

de la figura clásica del autor literario, debido a que cada comentario está efectuado bajo

la figura de un “yo” que lo sostiene. El anonimato pierde terreno para dar paso a la

referencia, a respuestas que dejan de ser simples expresiones para convertirse en

enunciados que invitan a una nueva forma de retroalimentación.

Afloran así los parámetros de la conversación , donde cada mensaje es dueño de

una subjetividad que expresa ciertas inclinaciones, gustos y preferencias. En Facebook,

según Ciuffoli y López (2012), se encuentran las características de la espontaneidad, la

corporalidad, la búsqueda de una identidad con múltiples dimensiones, que hacen

pensar a este medio de comunicación digital como una “gran conversación” que está a

mitad de camino entre la oralidad y la escritura.

A su vez, en esta red social las figuras de comentador y circulador de información

adquieren relevancia. Los webactores llevan la información de un perfil a otro, de una

página a otra, resignificando el mensaje constantemente. “El murmullo y el rumor

característicos de la conversación oral son moneda corriente entre los usuarios de la

red” (Ciuffoli y López, 2012: 99).

A pesar de esta similitud con la oralidad, Facebook no deja de ser un espacio de

escritura, donde el webactor puede incluso editar su texto y agregarle imágenes, videos

y enlaces. Sin embargo, esta escritura, a diferencia de la tradicional, pierde fuerza y se

esfuma dentro de la plataforma si no alcanza los parámetros de la conversación.Lo central en Facebook es la interacción con el otro, es la comunicación social

que surge a partir del accionar de personas que se encuentran por un interés

determinado. Los webactores escriben, expresan sus ideas y pensamientos para que sean

leídas por otros y generar conversaciones. Quien publica y quien comenta tienen el

mismo peso ya que lo sustancial en esta red es el diálogo.

Muchas veces este diálogo escriturario tiene una finalidad que excede la simple

conversación cotidiana. Las características estructurales de Facebook hacen posible lageneración de grupos humanos que, mediante la deliberación, organizan estrategias y


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tácticas delineadas para el logro de un objetivo determinado. La cultura participativa

que emerge empodera a sus participantes y los conforma como verdaderos sujetos de

acción, transformadores de mundos que se apropian del medio para interactuar e

intercambiar herramientas y conocimientos, y así poder crear una variedad de productos

sociales y culturales.


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Capítulo II

El debate político y la protesta en la actual

sociedad red

El cambio social es el resultado de la acción comunicativa que supone la conexión

entre redes de redes neuronales de los cerebros estimulados por señales de un

entorno de comunicación a través de las redes de comunicación.

CASTELLS (2012).

Como se abordó en el capítulo anterior, el plano virtual, a partir de la

consolidación de la web 2.0, gana terreno y se afianza como espacio de preferencia de

millones de personas para la generación de información, entendida como comunicación

del conocimiento. La sociedad informacional es hoy una sociedad red, donde los

ciudadanos se encuentran, se comunican e interactúan mediante el uso y la apropiación

de las redes sociales digitales.Los actos comunicativos en el espacio digital están constantemente adaptándose a

las actualizaciones de las aplicaciones de la web, como así también ésta modifica sus

formatos según las operaciones y las necesidades de los webactores. De esta manera, la

web es un espacio de cambios continuos, que se altera a causa de sus características

propias: la convergencia cultural-tecnológica, la interactividad o participación activa de

las personas y la emergencia de una inteligencia colectiva o alquimia de las multitudes.

Entre las diversas formas de participación, la participación política es uno de los

actos sociales que se efectúa cada vez más en la virtualidad, ya sea por parte de los

dirigentes políticos como de los webactores que usan el espacio digital para deliberar

y/o organizar manifestaciones de protesta de índole político. El creciente número de

marchas en Argentina organizadas a través de las redes sociales digitales es un ejemplo

de ello y marca una tendencia hacia nuevas formas del ejercer de la ciudadanía.

Dentro de la masividad de espacios virtuales de participación, Facebook y Twitter

son hasta hoy las redes mayormente elegidas por los ciudadanos para volcar sus

opiniones políticas. No obstante, Facebook permite una deliberación social más masiva


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gracias a sus particularidades y potencialidades, cuyo debate muchas veces finaliza en la

consolidación de un movimiento social en el espacio físico-real.

Este apartado tendrá como tema central estudiar los espacios de participación en

Facebook y las formas de acción de los ciudadanos, a fin de ser un sustento teórico para

luego analizar el proceso deliberativo y organizativo producido en la fan page Apagón

de Consumo.

1.

Los espacios de deliberación en Facebook

En su arquitectura general, la plataforma Facebook discrimina tres espacios en los

cuales sus miembros pueden producir, difundir, compartir ideas y debatir en torno a una

multiplicidad de temas. Estos espacios de encuentro y conversación son: los perfiles

personales, los grupos y las páginas o fan page.

Los perfiles son el área principal de Facebook, el formato inicial necesario para

ser miembro de la inmensa comunidad virtual fundada por Mark Zuckerberg. Una vez

que una persona tiene su perfil hecho, compuesto con sus datos personales y una foto de

perfil identificadora, puede dar paso a la creación de un grupo o de una página. No

obstante, el mismo perfil puede ser, y lo es, un espacio de debate social.

En referencia a su estructura, el perfil cuenta con diferentes secciones (biografía,

información, amigos, fotos y algunas más como eventos, música, videos, visitas, etc.)

que pueden ser públicas o no dependiendo de la intención del poseedor del perfil.

Además, toda aquella persona que haya creado un perfil en Facebook disfruta de un

Inicio, un espacio donde aparecen las publicaciones que han realizado los amigos

recientemente en la red social. Mediante los comentarios en dichas publicaciones, el

dueño del perfil puede debatir con sus amigos sobre diversos temas y fundar

conversaciones.

Los grupos son espacios creados por el perfil, quien pasa a tener el nombre de

administrador. El administrador decide si quiere que el grupo sea público (cualquiera

puede ver el grupo, los miembros y sus publicaciones), cerrado (cualquiera puede

buscar el grupo y ver quién pertenece a él, pero sólo los miembros pueden ver las

publicaciones) o secreto (sólo los miembros pueden buscar el grupo y ver las


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publicaciones; para formar parte de él, es necesario que un mimbro te envíe una

invitación personal).

Las arquitecturas de los grupos contienen un espacio principal, denominado

debate, donde los miembros pueden compartir sus ideas, consultas y protestas y esperar

las respuestas de los miembros para generar una deliberación. Suele darse que cada

grupo presenta un objetivo hilador de las publicaciones, el cual es asentado por el

administrador/es y es expresado, en la mayoría de los casos, en el nombre del espacio.

Además, los grupos presentan una opción llamada descripción en la cual es posible

desarrollar aún más la finalidad o intención. Cabe destacar también que los grupos

cuentan con otras secciones que ordenan su estructura y la búsqueda de información de

los miembros, conteniendo: miembros, eventos, fotos y archivos.

Las páginas o fan page de Facebook componen el tercer espacio de participación,

conversación y deliberación de los webactores de la red social. Por sus similitudes con

los perfiles y su sencillez en el formato, las páginas están reemplazando a los grupos

como marco de debate, siendo una de las causas la simpleza en la adhesión a la página

que consiste en cliquear la opción me gusta. De esta manera, cualquier persona puede

seguir y ser miembro inmediatamente de la fan page debido a éstas son siempre

públicas.

En lo que respecta a la arquitectura de la información, las fan page se componen

de una estructura similar a los perfiles, comprendiendo: biografía, información, fotos,

videos y me gusta. En esta última sección, cada adepto a la página puede consultar los

datos estadísticos correspondientes a la cantidad de me gusta que ha recibido la página

en su totalidad, en la semana y en los últimos días. Por otra parte, las páginas también

tienen un Inicio donde aparecen las publicaciones recientes de las fan page que siguen

sus administradores.

Asimismo, es necesario remarcar que las páginas no son solo espacio de debates.Cuando una persona desea crear su fan page, ésta tendrá la categoría oportuna a los

objetivos del creador, distinguiéndose: lugar o negocio local; empresa; organización o

institución; marca o producto; artista, grupo musical o personaje público;

entretenimiento; causa o comunidad. La última categoría suele ser la elegida por los

miembros de Facebook para conformar páginas destinadas a la deliberación social.

Otro de los ámbitos que ha tomado fuerza en el último tiempo y que suele

presentarse también como lugar de deliberación, es el evento. Un evento se crea por lavoluntad de un perfil o una fan page a fin de convocar a un número masivo de personas


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a un determinado acontecimiento, el cual establece una fecha y un lugar puntual de

encuentro. A su vez, el evento otorga un espacio de conversación entre todos los

invitados, pero por su efímera existencia (hasta la consumación del acontecimiento en el

plano físico-real) no será considerado como un cuarto espacio de debate sino como una

herramienta para fortalecer el objetivo de movilización que presenta un perfil o una fan

page de Facebook.

2.

Los fans de las causas sociales

Jenkins (2009) retoma a Lévy y aclara que el filósofo realiza una distinción entre

grupos sociales orgánicos (familias, clanes, tribus), grupos sociales organizados

(naciones, instituciones, religiones y corporaciones), y grupos autoorganizados (tales

como las comunidades virtuales de la red). Las fan page de Facebook se enmarcan

dentro de este tercer tipo donde sus adherentes son voluntarios, muchas veces

temporales y cuya integración al grupo está atravesada por factores emocionales

comunes.

Como en su nombre se observa, en las fan page aparece la figura del fan . Jenkins

(2009) afirma que las comunidades de fans en línea podrían ser algunas de las versiones

más plenamente desarrolladas de la “cosmopedia” de Lévy, es decir, un lugar virtual

donde se produce una “desterritorialización” del conocimiento, un estado de producción

abierta a todos los miembros del grupo.

Muchas veces asociadas a la cultura mediática y al tratamiento de textos populares

(novelas, series televisivas o transmediáticas, grupos musicales, entre otros), es posible

dar una definición más amplia y abarcadora de comunidades de fans y decir que éstas

son “extensos grupos autoorganizados, centrados en torno a la producción y el debate

colectivo, así como a la propagación de significados, interpretaciones y fantasías en

respuesta a varios artefactos de la cultura popular contemporánea” (Jenkins, 2009: 165).

Es decir, entra en juego el debate social y político, siendo uno de los objetivos que

muchas veces atraviesan las comunidades de fans enmarcadas dentro de las fan page de

Facebook.

Facundo Re (2014), sin embargo, va a diferenciar las comunidades de fans de las

comunidades políticas, debido a que orienta a las primeras a la actividad del consumo,


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mientras que a las segundas las dirige a la construcción de la ciudadanía. No obstante,

explica que ambos modelos terminan entrelazándose, tanto en sus formas como en sus

contenidos. Siguiendo a Jenkins, Re (2014) argumenta:

Los usuarios que participan en las comunidades de debate político aplican

los métodos de interacción que aprendieron como consumidores de la

cultura popular, al mismo tiempo que toman símbolos del consumo de

masas para generar sus contenidos. Lo que se busca es logar una

identificación por fuera de las ideologías políticas. Un símbolo común a

todos que tienda a unir, y no a separar. Cuanto más popular sea el símbolo

elegido, mayores posibilidades hay de que los usuarios adhieran al mensaje

(p.43).

Los fans se caracterizan por su activismo, por su accionar siempre en comunidad,

es decir, en conjunto con otros actores o webactores que persiguen objetivos comunes y

que manipulan colectivamente significados. La inteligencia colectiva y la cultura

participativa son las características fundamentales de estas comunidades que en el siglo

XXI encuentran su espacio privilegiado en la web. Jenkins (2009) sostiene nuevamente

retomando a Lévy:

El mundo de los fans es uno de esos espacios donde la gente está

aprendiendo a vivir y a colaborar en una comunidad de conocimiento.

Estamos probando a través del juego pautas de interacción que pronto

penetrarán en todas las demás dimensiones de nuestras vidas (p.162).

Entre esas dimensiones de la vida entra la política, lugar que desde hace ya unosaños ha sido sobresaltado por las comunidades de fans en línea. El accionar de estos

grupos en la web engendra las características que rodean al espacio digital y a los

webactores, pero además recibe otras particularidades al buscar movilizar el entorno

político. Los fans de las causas sociales muchas veces participan en una página de

Facebook sólo para deliberar y compartir sus ideas en torno a una causa puntual; pero

en otras oportunidades, estos miembros tienen la finalidad de trasladar estas ideas al

espacio físico-real, a fin de llamar la atención de los gobernantes de una localidad, provincia o nación. Este objetivo social es el que se desarrollará en el próximo apartado.


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3. En búsqueda de un cambio: el ciberactivismo

La cultura colaborativa y la identidad colectiva que priman en las fan page

orientadas a la deliberación política a fin de generar una posterior movilización social,son las características que posibilitan el surgimiento de lo que De Ugarte (2012) llama

el ciberactivismo . Este fenómeno es conceptualizado de la siguiente manera:

Podríamos definir al “ciberactivismo” como toda estrategia que persigue el

cambio de la agenda pública, la inclusión de un nuevo tema en el orden del

día de la gran discusión social, mediante la difusión de un determinado

mensaje y su propagación a través del “boca a boca” multiplicado por los

medios de comunicación y publicación electrónica personal (p.64).

Como se observa, el ciberactivismo se extiende más allá de la plataforma digital

para consolidar acciones que se acentúen en el marco de lo físico-real. Implica tanto la

organización y el debate en, por ejemplo, una fan page de Facebook, como así también

la difusión del propósito o acción a través de la mensajería telefónica o el boca en boca.

Entrelaza múltiples tecnologías de comunicación para fortalecer un objetivo que busca

consolidar una movilización social que irrumpa en la vida cotidiana de las persona y

advierta a la clase política.

De Ugarte (2012) caracteriza el proceso de construcción de este ciberactivismo,

afirmando que en esta estrategia no existe un nodo organizador ni un orden jerárquico.

De lo contrario, en la comunidad digital emerge un orden espontaneo denominado

swarming , que significa “enjambre”. La Real Academia Española (RAE) entiende por

enjambre a la “multitud de abejas con su maestra, que juntas salen de una colmena para

formar otra colonia” o la “muchedumbr e de personas o animales juntos”9. Siguiendo

estas definiciones, se podría decir que el swarming es justamente la muchedumbre de

webactores que se reúnen en un espacio digital para deliberar en torno a un tema y salen

de ella para concretar una acción precisa, pero sin una dirección consciente o

centralizada.

El swarming tiene como primera característica renunciar a la organización. Los

movimientos sociales engendrados en la web “surgen por autoagregación espontanea,

9 http://dle.rae.es/?id=FSGY3tm Consultado el 27/11/2015.

http://dle.rae.es/?id=FSGY3tmhttp://dle.rae.es/?id=FSGY3tmhttp://dle.rae.es/?id=FSGY3tmhttp://dle.rae.es/?id=FSGY3tm


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así que planificar qué va a hacer quién y cuándo no tiene ningún sentido, porque no

sabemos el qué hasta que el quién haya actuado” (De Ugarte, 2012: 52). Es decir, el

paso inicial es la congregación en la web para deliberar en torno a un caso; esto puede o

no terminar en una movilización, lo cual no es posible de confirmarse hasta que los

miembros de esta autocongregación hayan salido a la calle.

Ahora bien, ¿por qué los webactores se insertan voluntariamente en un espacio

digital que no les garantiza un resultado preciso? El centro aquí está puesto en la

comunicación y en el encuentro que surge de ella. La unión social se consolida cuando

los miembros que participan en el grupo virtual comparten un ideal de cambio, una

mirada del mundo que les permite conformar una fuerte identidad colectiva y los incita

a la posibilidad de modificar una realidad social. Tras el encuentro en este espacio,

emerge un empoderamiento de los webactores que les permite deliberar sobre

determinada temática y pensar en torno a un objetivo común. “Cuando se alcanza un

umbral de gente que no solo quiere sino que cree poder cambiar las cosas, el cambio se

hace insoslayable” (De Ugarte, 2012: 53).

De esta manera, De Ugarte (2012) subraya que este componente identitario que

aflora en un proceso de ciberactivismo es el que facilita la comunicación entre los

miembros, sin que se haga necesaria la mediación de un “centro”. Es aquí donde radica

la diferencia entre dos modelos de campaña. “La primera es la lógica de la campaña:

construir un centro, proponer acciones y difundir la idea. La segunda es iniciar un

swarming , un gran debate social distribuido con consecuencia, de entrada,

imprevisibles” (De Ugarte, 2012: 65).

Lo que varía, entonces, en estas dos estrategias son los procesos de la

comunicación. En la campaña tradicional, se propone “un tema, un antagonista, unas

medidas a defender y una forma de movilizarse. Se invita a la gente a adherirse, no a

diseñar la campaña” (De Ugarte, 2012: 65). En cambio, en una campaña basada en elciberactivismo se inicia un tema y se espera que “se caliente” en el proceso deliberativo,

lo cual puede desembocar espontáneamente en una ciberturba – a desarrollar más

adelante – o en un nuevo consenso social. Lo principal en este accionar es que se

renuncia a lo largo del proceso al control de las formas por parte de un organizador o

administrador.

Ambas estrategias de comunicación buscan la suma de personas que posean un

mismo ideal de cambio. De esta manera, la visibilidad no es un tema menor en ningunade las dos campañas. En lo que respecta al ciberactivismo, se lanza un tema online


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poniéndolo a disposición de la ciudadanía y basándose en el mito de la red del “hágalo

usted mismo”. La temática, el discurso, ya está en una plataforma web, los webactores

sabrán qué hacer con ellas (De Ugarte, 2012).

Cabe subrayar que ese discurso siempre estará atravesado por el ideal de cambio

que responde a una realidad física, es decir, al plano de lo real, de la vida cotidiana de

las personas. Que la estrategia se visibilice off-line es fundamental para poder llegar a

alterar, al menos mínimamente, esa realidad diaria. De Ugarte (2012) precisa que la

clave es alcanzar tipping points (“ puntos de inflexión”), los momentos en que se llega a

un estado de rebeldía donde las personas que se involucraron en el debate social a través

de la red salen a la calle para propagar sus ideas y crecer exponencialmente. Es aquí

donde entra en juego la comunicación que excede la plataforma web, ya que el objetivo

pasa a ser la convocatoria de nuevos actores que desconocen la propuesta conformada

colectivamente. Estos nuevos actores pueden ser captados a partir de la difusión de la

campaña por otras redes sociales, en su significado amplio, como lo son el boca a boca

o mensajes de textos y whatsapp.

4. El discurso en el ciberactivismo

El discurso juega un papel fundamental en el fortalecimiento de la identidad

colectiva de un grupo que desea generar un ciberactivismo en una plataforma digital.

Como explica De Ugarte (2012), en el ciberactivismo una persona, o grupo pequeño de

personas, tira un tema y espera que “se caliente” en el proceso deliberativo, el cual es

desarrollado por miles de webactores que se sumaron de forma voluntaria a la protesta

virtual. Así, a pesar de que alguien comienza cada conversación, esta persona no se

instaura como líder, sino que remarca la unidad grupal y la ausencia de todo orden

jerárquico. Las palabras y las construcciones lingüísticas empleadas serán entonces

primordiales.

A fin de analizar el discurso, considero oportuno utilizar las concepciones y

características formuladas por Verón (1987) para estudiar el discurso político. No

obstante, antes de comenzar es necesario realizar una aclaración. El semiólogo

argentino remarca que, aunque es posible distinguir los discursos políticos,

publicitarios, periodísticos, entre otros, no existe una clasificación teórica precisa de los


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discursos sociales. Por tal hecho, antes de empezar a describir sus observaciones, Verón

(1987) deja explícito qué entiende él por “discurso político”: la producción discursiva

generada en espacios políticos, ya sean las instituciones del Estado o ambientes que se

vuelven políticos en determinadas ocasiones (como, por ejemplo, un programa de

debate político en televisión). Es decir, hay dos instancias que constatan que un discurso

sea político: el discurso mismo producido por un actor político y la institución donde se

produce.

Siguiendo lo anterior, los enunciados formulados por los webactores en un

proceso de ciberactivismo no representan enunciados políticos al no respetar las

instancias detalladas. Sin embargo, considero que, al producirse deliberaciones que

abordan temas propios del campo político (como en el caso que se analizará en esta

investigación, a saber, una fan page de Facebook creada para debatir y generar acciones

de protesta ante la suba de la inflación en Argentina en el 2014), muchos discursos

producidos en la plataforma digital se asemejan al discurso político. En este sentido,

encuentro pertinente estudiar dichos enunciados a partir de las consideraciones

expuestas por Verón.

Verón (1987) establece que un discurso político siempre está dirigido a un triple

destinatario . En primer lugar, al prodestinatario, que es aquel destinatario positivo que

comparte las ideas del enunciador, por lo que mantiene con él un lazo que reposa en la

“creencia presupuesta”. En segundo lugar, está el contradestinatario, aquel destinatario

negativo que efectúa una “inversión” de la creencia, la contradice rotundamente y

produce una “lectura destructiva” del discurso del enunciador. Y por último se

encuentra el paradestinatario, aquel que en el ámbito político se enmarca dentro del

grupo de “los indeciso”, siendo a este colectivo a los que irán dirigidos espacialmente

los discursos del orden persuasivo.

En referencia a ello, se puede decir que en un proceso de ciberactivismo en una fan page de Facebook, quien arroja el tema de debate en la plataforma digital se dirige

generalmente a prodestinatarios y paradestinatarios, es decir, a aquellos webactores que

se sumaron a la propuesta y pusieron su me gusta a la página. Los prodestinatarios serán

aquellos que se comprometen en el debate y, en el caso de movilización, saldrán

decididos a la calle. Los paradestinatarios conformarán el grupo de los más pasivos,

adhieren a la causa pero no debaten tanto en la plataforma; es probable además que una

gran cantidad de ellos no salga a movilizarse.


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Por otra parte, Verón (1987) entiende que en un discurso político se componen

diferentes entidades del imaginario político . Entre ellas, se puede destacar, en primer

lugar, el colectivo de identificación que se marca a partir de “nosotros” y engloba al

enunciador con los prodestinatarios (ej. “nosotros, los peronistas”). Otra entidad es el

colectivo de generalización, un colectivo más amplio que suele asociar habitualmente a

los paradestinatarios (ej. “ciudadanos”, “trabajadores”, “argentinos”).

A su vez, se pueden detectar los meta-colectivos singulares que son de “extrema

importancia en el discurso político” (Verón, 1987). A diferencia de los anteriores que

son enumerables, estos no admiten la cuantificación o fragmentación. Son singulares,

encontrándose ejemplos como “el país”, “el Estado”, “la república”, “el pueblo”.

Como cuarta entidad, Verón (1987) destaca “ciertas formas nominales que el

enunciador utiliza para rimar sus argumentos” y que suelen ser usadas como slogan,

dando los siguientes ejemplos: “el cambio sin riesgo”, “la otra política”. Por último, el

teórico nombra las formas nominales que tienen un cierto poder explicativo (ej. “la

crisis”, “el imperialismo”).

En el caso de un ciberactivismo en una fan page de Facebook, el administrador

suele hablar en primera persona del plural, componiendo especialmente colectivos de

generalización. Esto se debe a que generalmente la finalidad suele ser crear una masa,

un masivo grupo de personas adherentes a cierta propuesta de movilización que se unen

para empoderar un reclamo hacia los gobernantes políticos. Por supuesto que hay

marchas organizadas por partidos políticos que se nombran como tal, determinando

colectivos de identificación (“nosotros, los peronistas”), pero estas tienen una línea

jerárquica que no respetaría a lo que aquí se entiende por una movilización originada a

partir de un proceso de ciberactivismo.

Considero que es propicio describir las demás entidades para un posterior análisis

de un caso particular de ciberactivismo. Así también, cabe destacar que un discurso político suele haber componentes que “definen las modalidades a través de las cuales el

enunciador construye su red de relaciones con las entidades del imaginario” (Verón,

1987). Entran en juego las modalidades de enunciación y enunciado que aparecen en

ciertas zonas del discurso, en determinados fragmentos del mismo. Verón (1987)

diferencia cuatro componente en el discurso político y les otorga un nombre especifico:

el descriptivo (constatar, describir una situación, hacer un balance de la misma), el

didáctico (no se evalúa ni se describe una situación, sino que se enuncia un principio general ; es marcadamente subjetivo), el prescriptivo (marcar una orden, una necesidad,


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un deber; presenta un carácter imperativo), y el programático (aquí el político se

compromete, expresa lo que va a hacer en un futuro).

Cuánto más fuerza persuasiva tenga un discurso, tanto en política como en un

proceso de ciberactivismo, más paradestinatarios pasaran a ser prodestinatarios. No hay

una fórmula precisa ni es una relación de causa-efecto, sabiendo que entran en el juego

una diversidad factores coyunturales. No obstante, refiriéndose particularmente a un

ciberactivismo que aborda un descontento social masificado en la población de un

territorio, es muy probable que una gran masa comparta un mismo ideal de cambio. Si

quien lanza un tema en una plataforma digital (enunciador, administrador) sabe

formular discursos que contagien e inviten a la masa a debatir y generar las acciones

para la movilización, este proceso de deliberación social en la web tendrá grandes

posibilidades de culminar en una ciberturba.

5.

El ideal de cambio a la calle: la ciberturba

Todo ideal de cambio no llegará a concretarse si no se hace conocer en el

escenario de lo real. La web es una poderosa herramienta que ayuda a la congregación

masiva de webactores que encuentran en la plataforma el lugar perfecto para debatir

sobre una temática determinada. La multimedialidad del espacio digital, la cultura

colaborativa y la construcción de una inteligencia colectiva facilitan este conglomerado

de personas que no se conocen, pero que se encuentran en la plataforma porque

comparte una misma mirada del mundo y persiguen un mismo objetivo de cambio

social. El punto límite de este encuentro es la movilización espontánea y masiva en la

vía pública, acto definido como la ciberturba : “La culminación en la movilización en la

calle de un proceso de discusión social llevado a cabo por medios electrónicos de

comunicación y publicación personales en el que se rompe la división entre

ciberactivistas y movilizados” (De Ugarte, 2012: 56).

No importa quien participó en el proceso de deliberación en la web y quien se

sumó sólo a la movilización. La riqueza del encuentro en la calle está puesta en la

masividad, en el enorme conjunto de personas que se hace presente para luchar por un

cambio social. Aquí no tiene sentido buscar el origen y la autoría de la convocatoria en

una sola persona o en un grupo minoritario porque la consolidación del movimiento es


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fruto de una diversidad de voces que se expresaron cada uno en su particularidad para

formar un todo ilusionado con la posibilidad de una nueva realidad.

Castells (2012) interpreta que este entusiasmo por el cambio es el que ayuda a los

movilizados a superar el miedo y a desafiar al poder dominante, sin perder de vista el

peligro inherente de sus futuras acciones. Sin embargo, es necesario destacar que el

fracaso de un movimiento no implica el fracaso del proceso. Re, citando a Castells,

resalta que “el mejor triunfo […] es el pulso de un nuevo tipo de revolución en el que el

acto más revolucionario es la invención de sí mismo” (Re, 2014: 48).

En relación a lo descrito, vuelvo a una de las características de la web. En el

primer capítulo destaqué que en vez de hablar de inteligencia colectiva, prefería

nombrar de este fenómeno como alquimia de las multitudes, ya que el proceso de

construcción de conocimiento puede llegar a “producir oro, pero nunca se sabe” (Pisani

y Piotet, 2009: 22). Con esto hago un paralelismo con las campañas construidas en el

escenario digital y el posible “fracaso” de movilización como meta propuesta

masivamente. Generalmente la ciberturba es el punto límite de un ciberactivismo; no

obstante, hay múltiples espacios de deliberación que no concretaron este objetivo y, no

por ello, deja de ser rico el proceso que se generó al interior de la plataforma digital

empleada para el debate. Es decir, no se llegó a producir “oro”, pero el enriquecimiento

radica en el proceso de comunicación social que se engendra de forma colectiva gracias

a las particularidades del espacio virtual.


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Capítulo III

El ejercicio de la ciudadanía en el espacio digital

Los nuevos repertorios tecnológicos son dispositivos con potencialidad para la

expansión de la subjetividad y del deseo, la toma de la palabra y del ejercicio

ciudadano y por lo tanto su incorporación en las prácticas sociales configura

nuevas formas de vida basadas en el compartir los mundos en común.

RUEDA ORTIZ (2012).

Para comenzar este capítulo, partiré de la base de que el hombre es ante todo un

agente transformador de mundos (Flores y Varela, 1994) que actúa en conjunto con

otras personas a partir de motivaciones racionales y emocionales, generando encuentros,

comunicaciones, que se configuran según las lógicas y los contextos socioculturales en

los cuales se enmarcan. La comunicación, entonces, es el encuentro entre agentes

trasformadores, un proceso que contempla intercambios y alteraciones dentro de un

entorno donde, como expresa Scolari (2008), confluyen una diversidad de discursos,

tecnologías y culturas.

Las web es un espacio más de encuentro que comenzó a afianzarse a principios

del siglo XXI. Su emergencia se retrotrae al período anterior, pero su constitución como

lugar de estar cotidiano para gran parte de la población mundial se dio principalmente a

partir del uso masivo de las redes sociales digitales, como Facebook, Twitter, Youtube,

Instagram, entre muchas otras. La incorporación de los celulares móviles o smartphones

intensificó la implementación de las redes como herramienta para la generación de

diversos tipos de comunicación, entre los cuales se incluye el diálogo y participación en

torno a temas sociopolíticos puntuales. Es este tipo de práctica la que trajo aparejada la

necesidad de pensar cómo se mueve y actúa la ciudadanía en la actualidad.

La participación política en la web se ha masificado hasta tal punto que es muy

raro encontrar hoy en día un funcionario, organismo o partido político que no posea una

cuenta en alguna red social. La ciudadanía, por su lado, crea espacios de participación

que le permite debatir y generar acciones prescindiendo del involucramiento dereferentes políticos.

8/18/2019 La protesta en la web: Facebo

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La protesta en la web: Facebook como espacio de deliberación social y ejercicio de la ciudadanía. El caso de Apagón de Consumo