La Sapienza · 2018-10-08 · Overwiew mercato Italia: focus on Video 30.03.17 Osservatorio Internet Media Le dinamiche dell’Internet advertising Native Email Classified Search

La Sapienza

Dario Caiazzo

Managing Director Italy

T h e G l o b a l M e d i a P l a t f o r m

Internet

advertising

Landscape

Overwiew mercato Italia: focus on Video 30.03.17 Osservatorio Internet Media

Le dinamiche dell’Internet advertising

Native

Email

Classified

Search

Altro display

Video

21%

Peso % dei formati sul totale mercato 2016

36%

32%

9%

1% 1%

2,36mld €

+25%+38%

Mln €

1.500

500

2.500

2.000

1.000

0

2014 2016*2015

+12%

-4%

+5%

+6%

-1%

+16%+7%

+6%+143%

+76%1,95mld €

2,15mld €+11%

+9%

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati a preconsuntivo


Le dinamiche del mercato Video

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati a preconsuntivo

0

100

200

300

400

500

600

2012 2013 2014 2015 2016*

+23%

Mln €

+38%

+25%

170mln €

236mln €

291mln €

364mln €

+38%

505mln €

Peso del mobile 10% 31%5%3% 16%


0

100

200

300

400

500

600

700

800

2012 2013 2014 2015 2016* 2017** 2018**

Mln €

170mln €

236mln €

291mln €

364mln €

≈ 800mln €

+≈30%

CAGR15-18

CAGR totale Internet Adv15-18

+8%

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati a preconsuntivo - ** Dati stimati

Le previsioni di crescita per il Video

505mln €

Peso su Internet adv≈25% ≈30%21%17%

+29%

CAGR12-15


+12%


0

100

200

300

400

500

600

700

800

2012 2013 2014 2015 2016* 2017** 2018**

Mln €

Le previsioni di crescita per il Video

+≈10%CAGR

non Social

+≈150%

CAGRSocial


170mln €

236mln €

291mln €

364mln €

≈ 800mln €


+8%

505mln €

+29%

CAGR12-15


+12%


Il Video su Programmatic

Non video

% Video

+113%

110 mln €

234mln €

+32% 310mln €

≈15%

+120%

50 mln €

200

50

350

250

100

0

150

300

≈25%

≈30%

2014 2016*20152013

≈5%

≈+60%


Mln €


Le differenze tra in-stream e out-stream

In-stream Out-stream

Massima richiesta di spazi pre-roll

Usati solitamente con obiettivi di

branding

Replicano l’esperienza dello spot Tv

Formati «standard» e «skippabili»

Tutta l’inventory in-stream viene

solitamente venduta

Servono contenuti video di qualità a cui

associare video advertising

Richiesta crescente di questi formati

Usati anche con obiettivi di performance

Serve investire nella creatività

Maggior engagement

Aumentano la disponibilità di spazi video

anche senza contenuti video

Si adattano bene anche al Mobile

«Native video»

INSTREAM VS OUTSTREAM

Fonte: Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, 2016

Posizionati all’interno dello streaming di un

altro video

Formati “standard”, come il pre-roll

Ripropongono l’esperienza pubblicitaria tradizionale tipica

della TV

In genere posizionati all’interno di contenuti video generati

dagli utenti

Massima richiesta di spazi pre-roll

Usati solitamente con obiettivi di branding

Replicano l’esperienza dello spot Tv

Formati «standard» e «skippabili»

Servono contenuti video di qualità a cui associare video

advertising

Posizionati all’esterno dello streaming di

un altro video

Formati integrati con l’ambiente editoriale

Percepiti come meno intrusivi e più coinvolgenti

In genere posizionati all’interno di contesti editoriali

premium

Richiesta crescente di questi formati

Usati anche con obiettivi di performance

Serve investire nella creatività

Maggior engagement

Aumentano la disponibilità di spazi video anche

senza contenuti video

Si adattano bene anche al Mobile

«Native video

CHE COS’È L’OUTSTREAM VIDEO ADVERTISING?

• È una forma di video advertising posizionata al di

fuori di un player video instream.

• L’annuncio si riproduce automaticamente ogni volta

che un utente naviga all'interno di un contenuto

testuale (articolo editoriale, social feed, video game)

Fonte: eMarketer, 2017, “Out-Stream Video Advertising: Viewing Between the Lines”; IAB, “Video Advertising Glossary 2016”.

TIPOLOGIE DI ANNUNCI VIDEO OUTSTREAM

In-article: posizionato nel cuore di un contenuto editoriale

In-banner: posizionato all’interno di un banner standard

Native: tipicamente assume l’aspetto dell’ambiente in cui è

posizionato

In-feed: native video posizionato nel flusso di un feed social

Fonte: eMarketer, 2017, “Out-Stream Video Advertising: Viewing Between the Lines”

PRINCIPALI BENEFICI DELL’OUTSTREAM

User Experience

Scalabilità/inventory

Premium

Viewability

TEADS VA OLTRE GLI STANDARD DI VIEWABILITY CON i FORMATI

VIEWABLE BY DESIGN

Il video si attiva quando

è al 50% in view

Assicurati che i tuoi annunci

siano realmente visualizzati con

un modello d’acquisto a CPCV

Il video si interrompe

quando è visibile per

meno del 50%

Fonte: Google 2015

DICONO DELL’OUTSTREAM

Fonte: “Outstream: the new wave of video advertising”, Research Now 2016, Teads proprietary research; “Solving Digital Video Advertising’s Premium Dilemma”, Forrester Consulting, Maggio 2015, Teads proprietary

research

70%

delle agenzie in tutto il

mondo ha dichiarato che

i nuovi formati outstream

diventeranno sempre più

importanti per i loro futuri

clienti

77%

degli advertiser che hanno

acquistato annunci

outstream, ha dichiarato

che offre maggiori bacini

di inventory e una forte

scalabilità in

programmatic

66%

degli advertiser che

oggi conoscono i

formati outstream, lo

hanno scoperto

nell’ultimo anno o più

recentemente

CRESCITA DELL’OUTSTREAM VIDEO ADVERTISING

• Il peso dei formati outstream

sulla spesa complessiva nel

video advertising

Fonte: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, “Internet Media: è ora di misurarsi!”, Giugno 2017

500milioni di

euro

la spesa complessiva nel

video advertising in Italia

35/40%

FATTORI CHE HANNO FAVORITO L’ESPANSIONE

DELL’OUTSTREAM

Scarsità di video inventory premium e di scalabilità

Vantaggi percepiti in user experience (viewability e interattività)

Garantisce una maggiore brand safety rispetto alle piattaforme

UGC

Crescita del mobile maggiore domanda di video verticali

Fonte: eMarketer, 2017, “Out-Stream Video Advertising: Viewing Between the Lines”

POSSIBILI OSTACOLI ALLA CRESCITA

DELL’OUTSTREAM

Brand safety: rischio di accostare il brand a contenuti

pregiudizievoli

Confusione tra out-stream e in-stream: misleading pre-rolls

Frodi: bot, domini falsificati

Difficile tracciamento e misurazione del ROI

MISLEADING PRE-ROLL

Fonte: “Why video ad fraud remains a persistent problem for ad buyers”, Ross Benes, 13 Luglio 2017, Digiday

Come funziona?

Impression video, etichettate come “pre-

roll”

(almeno 400px), vengono mostrate dentro

a delle slot display più piccole (300x250px)

Difficile tracciare questo tipo di frode

perché le impression vengono mostrate ad

utenti umani, nel sito corretto, con alti tassi

di viewability

Domain spoofing

Fonte: “Domain spoofing remainsa huge threat to programmatic”, Yuyu Chen, 28 Febbraio 2017, Digiday

Schema “Methbot”

+6’000 premium publisher in U.S.

5 milioni di dollari al giorno di revenue in traffico fraudolento

Come funziona?

Buyer acquista apparentemente inventory su sitoaffidabile.com

L’inventory viene erogata su sitoNONaffidabile.com

ONLINE EXPANDS ITS LEAD OVER OTHER MEDIA

CATEGORIES

MEDIA SHIFTSNEWSPAPERS DECLINES IN PRINT ADVERTISING ARE ACCELERATING, SHRINKING THEIR SHARE OF MEDIA SPENDING.

IN US AD SPENDING, DIVIDED BY MEDIA SHARE, INFLATION-ADJUSTED

Print PlungeAdvertisers are increasingly spending less money on print

newspapers globally.

US GLOBAL

ONLINE EXPANDS ITS LEAD OVER OTHER MEDIA

CATEGORIES

Source: IAB/eMarketere

ANNUAL GROWTH OF KEY DIGITAL AD FORMATS

Source: IAB / PwC Digital Adspend 2016

$7.7

$11.1

$15.1

$21.9

$28.7

$36.2

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Fastest

Growing

Advertisin

g

Segment

Nomura Securities, eMarketer, March 2017

370% - Estimated global growth in

video advertising (billions)

Mobile is driving

the growth

Source: Zenith / Oyaala Q1 2016

70%of internet time spent on mobile

+28% in 2016

48%of all video ads areviewed on mobile

+129% in 2016

Instream Video is hard to scale on Mobile

Source: the ANA " The Bot Baseline : Fraud in Digital Advertising", Tubemogul,Censuswide Research Jan 2016, Mediametrie/Nielsen 2016

60%of video ads

are never seen

5%of online video inventory

is premium

74%of people find being forced

to watch video ads before

video content ruins the

experience

Teads Platform Profile

LACK OF PREMIUM

VIDEO INVENTORY

INTRUSIVE AD FORMATS VIEWABILITY ISSUES

Producing

video content

is expensive and

hard to scale

News is going mobile However users still prefer reading articles

than watching news video

Source: Zenith / Reuters Digital News Report 2016

59%of users read

news article vs.24% watching

news video

53%of consumers

use their smartphone to access news

NEWS VIDEOS HAVE STILL TO CONVINCE

USERS

Q11ai. You said that you don’t usually watch news videos online. Why not? Base: Allwho did not watch an online news video in the last week: All countries = 40582

Source: Reuters Digital News Report 2016

9%

19%

19%

20%

35%

41%

I'm concerned about the cost (mobile)9

I'd rather watch on a bigger screen

Videos don't add to text story

Videos take too long to load

Pre roll ads tend to put me off

I find reading quicker and more convenient

Main barriers when using news video

VIDEO IS DIGITAL’S MOST IMPORTANT AND POWERFUL

FORMAT

IN UK: VIDEO ADVERTISING, spend on

Outstream nearly doubled and is now

the most popular format, accounting for

52% of video spend (£363m). (Pwc IAB

UK)

EUROPEAN PROGRAMMATIC ADVERTISING IS A

€8.1BN MARKET

Source: IHS Markit, IAB Europe and IAB

TRADITIONAL VS PROGRAMMATIC


Mobile Phone Internet

User Penetration in

Europeby Country / 2011-2016

(% of internet users)

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Austria 33% 44% 56% 65% 72% 74%

Belgium 21% 34% 45% 56% 69% 73%

Bulgaria 10% 13% 25% 42% 59% 70%

Croatia 27% 47% 50% 55% 70% 71%

Cyprus 16% 28% 36% 57% 77% 78%

Czech Republic 13% / 30% 39% 49% 55%

Denmark 37% 55% 61% 72% 78% 81%

Estonia 14% 23% 33% 54% 62% 66%

Finland 37% 50% 57% 64% 74% 76%

France 29% 40% 52% 59% 64% 63%

Germany 18% 28% 42% 56% 66% 71%

Greece 16% 27% 36% 47% 57% 60%

Hungary 15% 15% 32% 49% 62% 69%

Iceland 26% 44% 47% 59% / /

Ireland 26% 37% 52% 68% 74% 78%

Italy 21% 20% 26% 35% 38% 42%

Latvia 17% 22% 30% 37% 49% 55%

Lithuania 20% 20% 33% 40% 50% 57%

Luxembourg 38% 50% 59% 67% 75% 73%

Malta 34% 41% 50% 61% 74% 76%

Netherlands 42% 46% 61% 69% 77% 81%

Norway 34% 59% 68% 74% 79% 76%

Poland 17% 24% 33% 40% 49% 42%

Portugal 12% 21% 26% 48% 60% 68%

Republic of

Macedonia / 22% 34% 55% 71% 77%

Romania 7% 11% 19% 35% 56% 70%

Slovakia 30% 34% 42% 54% 60% 66%

Slovenia 27% 29% 43% 52% 64% 67%

Spain 26% 43% 63% 77% 83% 88%

Sweden 36% 63% 68% 76% 81% 82%

Switzerland / / / 64% / /

Turkey / 24% 41% 58% 74% 88%

UK 47% 64% 65% 69% 79% 81%

Source: Eurostat, "ICT Usage in Households and by Individuals 2016," Dec 20, 2016

OUTSTREAM

MOBILE =

THE REAL

GAME

CHANGE

Viewable, brand safe,

fraud free

Not intrusive for users

New inventory and new

monetization opportunity.

ADAPTED TO VIEWING BEHAVIOUR ON MOBILE.

VERTICAL, SQUARE, LANDSCAPE, 360° FORMATS ETC

The perfect

video format on

mobile

Users

Brands Publishers

None interruptive Opt-in

Noticeable

Viewable

Quality of exposure

Ad effectiveness

Article pages

High CPM

Scale/ volume

Digital Video is now bigger than

classic display advertising in the

UK

Within Video advertising Outstream

is now bigger than Instream. Great

achievement and massive

opportunity ahead for traditional

News publishers

Fastest

Growing

Advertising

Segment

within Digital


2015 vs 2016: MOBILE AD REVENUES BY REGION

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