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La segmentazione del mercatoCapitolo 3
A.A. 2019-2020
Docenti: GENNARO IASEVOLI
UNIVERSITÀ LUMSA
GUARDIAMO QUESTO…
SEGMENTAZIONE E TARGETING
1. SEGMENTAZIONE
Identificare e
descrivere i segmenti
di mercato (gruppi
omogenei di individui)
2. TARGETING
Valutare i segmenti
e decidere quali
cercare di
raggiungere
3. POSIZIONAMENTO
Sviluppare una strategia
di marketing che
influenzi il modo in cui il
mercato percepisce il
bene o il servizio
dell’impresa in rapporto
a quelli dei concorrenti
IN CHE COSA CONSISTE LA SEGMENTAZIONE???
IL MERCATO: DA COSI’ …. A COSI’
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Consiste nel suddividere il mercato in porzioni di minori dimensioni
Sulla base di una o più caratteristiche discriminanti
E’ necessario scegliere dei criteri di segmentazioneper individuare gruppi omogenei di consumatori
Ognuno caratterizzato da specifici bisogni e preferenze
LE DOMANDE DA PORSI
a. La segmentazione dovrebbe essere effettuata a priori o a posteriori (post hoc)?
b. Su quali basi va effettuata la segmentazione?
c. Come scegliere le variabili più significative da utilizzare per la segmentazione?
SEGMENTAZIONE A PRIORI 1/2
•Viene effettuata dal management aziendale sulla
base di ipotesi formulate a tavolino in base
all’esperienza e al buon senso senza effettuare
ricerche di mercato preliminari.
•Esempio: suddivisione del mercato in non users, light user,
heavy users; la ricerca viene poi condotta per
determinare la dimensione e il profilo di ciascuno dei
gruppi.
SEGMENTAZIONE A PRIORI 2/2
•Limite: non poter approfondire bisogni e motivazioni
del consumatore e quindi di non poter individuare tutti
coloro che presentano omogeneità di comportamento e
preferenze.
•La segmentazione a priori è un primo passo dopo il
quale è necessario di norma una definizione più
approfondita del profilo dei potenziali clienti.
SEGMENTAZIONE A POSTERIORI
Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti
omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando
tecniche di analisi che non richiedono di
predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione.
Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere
informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli
acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un
certo segmento nei confronti di un certo prodotto
esistente o da creare.
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le basi per la segmentazione:
• socio-demografiche
• geodemografica
• in base ai benefici ricercati
• psicografica (in base agli stili di vita)
SEGMENTAZIONE: VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE
Mira all’identificazione delle caratteristiche
demografiche (sesso, età, ecc.) e sociali (reddito,
scolarizzazione, ecc.) dei consumatori
Migliaia di euro
SEGMENTAZIONE: BENEFICI RICERCATI
Mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri
dei consumatori al fine di soddisfare tramite la
fornitura di beni o servizi che offrano proprio i
benefici ricercati.
BENEFICI RICERCATI: DENTIFRICI
SEGMENTAZIONE: VARIABILI GEODEMOGRAFICHE
Mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è
possibile classificare famiglie in relazione a macro-aree in cui la
gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con
coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe.
SEGMENTAZIONE: VARIABILI PSICOGRAFICHE
È focalizzata sulle caratteristiche personali del
consumatore.
L’approccio psicografico detto anche “orientato allo
stile di vita” è un tipico modello di segmentazione “post
hoc”.
Si effettuano di norma indagini campionarie per
indagare su attività, interessi e opinioni dei
consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi
diversi a seconda delle risposte.
STILI VITA EURISKO
GRANDE MAPPA EURISKO
I RAGAZZI EVOLUTI
L’ANZIANO DA OSTERIA
- Chi sono? (acquirenti, utilizzatori)
- Cosa comprano? (spesa media, marche, …)
- Che uso fanno del prodotto?
- Quando comprano? (periodo, promozioni..)
- Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi
accessori, immagine, brand)
- Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty)
- Sensibilità agli elementi del marketing mix
PROFILAZIONE DEI SEGMENTI
PROFILAZIONE DEI SEGMENTI
ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE (SALSE)
REQUISITI DEI SEGMENTI 1/2
1. Omogeneità interna/eterogeneità esterna: I membri dei segmenti devono essere omogenei in termini di bisogni e preferenze; allo stesso tempo devono essere differenti rispetto agli individui appartenenti agli altri segmenti
2. Misurabilità: i segmenti devono essere misurabili in termini dimensionali e di potere d’acquisto potenziale
Requisiti dei segmenti 2/2
3. Rilevanza: il potenziale economico del segmento
nel medio-lungo termine deve giustificare gli
investimenti e i costi relativi alla strategia di
marketing
4. Raggiungibilità: gli individui dei segmenti devono
essere raggiungibili/ accessibili da parte
dell’impresa attraverso gli strumenti di marketing