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Le marketing du sport Ses applications à la réalité québécoise, canadienne et internationale. Prof. André Richelieu Université Laval Québec [email protected] (418) 656-2131 Poste 7710. Il était une fois…. Des équipes qui ont fait leur marque. Notre plan de match. La marque - PowerPoint PPT Presentation
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Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Le marketing du sportLe marketing du sportSes applications à la réalité québécoise, Ses applications à la réalité québécoise,
canadienne et internationalecanadienne et internationale
Prof. André RichelieuUniversité Laval
Qué[email protected](418) 656-2131 Poste 7710
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Il était une fois…
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Des équipes qui ont fait leur marque
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Notre plan de match
La marqueLa marque– Définition, importance et construction stratégiqueDéfinition, importance et construction stratégique
La marque des Canadiens et sa résurrectionLa marque des Canadiens et sa résurrectionLes leviers d’internationalisationLes leviers d’internationalisationLa synthèse des synthèsesLa synthèse des synthèses
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
La marque (1/3)La marque (1/3)
PromessePromesse– Dimensions tangibles (fonctionnelles) et intangibles Dimensions tangibles (fonctionnelles) et intangibles
(symboles)(symboles)– 1 message (communication), 1 standard 1 message (communication), 1 standard
(consommation)(consommation)
Cohérence, continuitéCohérence, continuité– Promesse vs. ExpériencePromesse vs. Expérience– Satisfaction et loyauté (rétention; multi-fidelité)Satisfaction et loyauté (rétention; multi-fidelité)
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
La marque (2/3)La marque (2/3)
« La marque […] est souvent considérée comme « La marque […] est souvent considérée comme l’actif le plus important des équipes sportives »l’actif le plus important des équipes sportives »
Bauer, Sauer et Schmitt, 2005, p. 497Bauer, Sauer et Schmitt, 2005, p. 497
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
La marque (3/3)La marque (3/3)
- Attributs (valeurs)- Cohérence
- Marché cible- Différenciation (USP)
- Catalyseurs internes- Catalyseurs externes
Identité / Personnalité
Positionnement
Actions marketing
Capital de marque
- Contraintes- Variables “modératrices”
Construction stratégique de la marque
Sources: Kashani, 1995; Richelieu, 2004, 2008
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
La marque des Canadiens (1/2)La marque des Canadiens (1/2)
Des « Glorieux » chancelants (1994-2005)Des « Glorieux » chancelants (1994-2005)– Performances décevantesPerformances décevantes– Attitude hautaine managersAttitude hautaine managers Connexion émotionnelle s’effrite, marque est diluée Connexion émotionnelle s’effrite, marque est diluée
1) Un retour aux sources (2005-…)1) Un retour aux sources (2005-…)– Implication dans communauté (Youppi, joueurs)Implication dans communauté (Youppi, joueurs)– Fans de hockey, familles, femmesFans de hockey, familles, femmes Rapprochement et sentiment d’appartenance accruRapprochement et sentiment d’appartenance accru
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
La marque des Canadiens (2/2)La marque des Canadiens (2/2)
2) Des victoires…2) Des victoires…– Donc, de l’espoir! (« 16 pour 25 »)Donc, de l’espoir! (« 16 pour 25 »)– Émotions exacerbées, épopées d’antan revisitéesÉmotions exacerbées, épopées d’antan revisitées Engouement et sacralisation équipe Engouement et sacralisation équipe (Pimentel et Reynolds, (Pimentel et Reynolds,
2004; Richelieu et Pons, 2006)2004; Richelieu et Pons, 2006)
3) Des produits dérivés 3) Des produits dérivés (merchandising)…(merchandising)…
– Cristallisent émotions vécues à l’arénaCristallisent émotions vécues à l’aréna– Encouragent sentiment appartenance et prosélytismeEncouragent sentiment appartenance et prosélytisme Marque du club pérennisée et revenus Marque du club pérennisée et revenus
supplémentaires supplémentaires (PWC, 2004)(PWC, 2004)
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Les leviers d’internationalisation (1/3)Les leviers d’internationalisation (1/3)
Quatre leviers pour marque équipe mondialeQuatre leviers pour marque équipe mondiale– Tradition victorieuseTradition victorieuse
Gagner, une nécessité pour marques mondiales Gagner, une nécessité pour marques mondiales (Waltner, 2000)(Waltner, 2000)
– Rivalité intenseRivalité intenseAu-delà du sport (politique!)Au-delà du sport (politique!)
– Longévité et traditionLongévité et traditionIcônes locales ou régionalesIcônes locales ou régionales
– Fans actifs et proactifsFans actifs et proactifs« Socios », forums, communautés de fans« Socios », forums, communautés de fans
« Exporter » marque sport via extensions gamme / « Exporter » marque sport via extensions gamme / marque légitimes, joueurs étoiles et co-brandingmarque légitimes, joueurs étoiles et co-branding
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Les leviers d’internationalisation (2/3)Les leviers d’internationalisation (2/3)
Local
National
Régional
International Continental
International Global
Phase conceptuelle
Pré-international et « aspirationnel »
Niveau InternationalCapital Marque
Temps
(Basé sur Cheng et al., 2005; Anderson et al., 1998; Couvelaere et Richelieu, 2005; Richelieu, 2008)
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Les leviers d’internationalisation (3/3)Les leviers d’internationalisation (3/3)
Étapes Stratégies 12 scénariosÉtapes Stratégies 12 scénarios (Kapferer, 1998; Van Gelder, 2002, 2004)(Kapferer, 1998; Van Gelder, 2002, 2004)
Penser local , agir global– “The Brand Reputation Specialist”
Penser local , agir global – “The Brand Affinity Specialist”
Penser local , agir global – “The Brand Recognition Specialist”
Capitaliser sur réputation pour internationalisation.Pénétration graduelle marchés grâce résultats et histoire.
FCB, Yankees, All Blacks (Canadiens?).
Développer solide base fans grâce expérience émotionnelle. Sentiment appartenance envers équipe et joueurs: communautés.
Manchester United (Maple Leafs?).
Promotion, un pas vers reconnaissance marque.Mais résultats, histoire et fans nécessaires.
Chelsea (Sénateurs?).
Partenariat entre équipes sur # continents:transfert d’image (équipe locale), porte d’entrée (équipe étrangère)Bayern Munich / Urawa Reds, Ajax Amsterdam / Ajax Cape Town.
4 scénarios pertinents pour sport professionnel
Unifier marques locales – “The Brand Recognition
Specialist”
TB appariement
TB appariement
B appariement
B appariement
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La synthèse des synthèses La synthèse des synthèses
Quatre leviers d’internationalisationQuatre leviers d’internationalisation– Tradition victorieuse Tradition victorieuse – Rivalité intense Rivalité intense – Longévité et traditionLongévité et tradition– Fans actifs et proactifsFans actifs et proactifs
Importance du contexteImportance du contexte– Culturel, légal (nature sport, importance divertissement, Culturel, légal (nature sport, importance divertissement,
centralisation Ligue)centralisation Ligue)
À l’avenirÀ l’avenir– Construire actions marketing autour identité et positionnement Construire actions marketing autour identité et positionnement
(perspective LT)(perspective LT)– Canadiens: exposer marque (national et international) Canadiens: exposer marque (national et international)
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Conférence Arim, 11 juin 2008Conférence Arim, 11 juin 2008
Pour en savoir plusPour en savoir plus
Richelieu, A. (2008). «Creating and Branding Richelieu, A. (2008). «Creating and Branding Sport Products», Henry Stewart Talks, London, Sport Products», Henry Stewart Talks, London, England.England.
http://www.hstalks.com/main/browse_talk_info.phttp://www.hstalks.com/main/browse_talk_info.php?talk_id=727&series_id=260hp?talk_id=727&series_id=260
