Upload
jesus-timoteo
View
220
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Lección 11 (HPU 2011 2012)
Citation preview
Sociedad MediáticaHPUPeriodismo 5º A Lección 11Periodismo. 5 A. Lección 11
Fronteras en la Industria de la Comunicación.3.d lGestión de la Comunicación Corporativa
Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid
Enero 2012
1. La Gestión Corporativa es hoy ÓGESTIÓN DE INTANGIBLES.
2. La Gestión de Intangibles culmina y se g ymide por LA REPUTACIÓN
3 La Reputación es el primer antídoto 3. La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS
Estrategia y modelo de negocio 1980
Vf Vu + Vi
negocio.1980
El INDICE
Vf = Vu + Vi
El INDICE de
VALORACIÓN l
Los Medios son la ARENA(Vi):Marca(“Brand”)F i i es la
REPUTACIÓNFranquiciasPatentesImagen CorporativaFidelización“K H ” (G tíó I f )“Know How” (Gestíón Infor)Valor añadidoValor simbólico(Baudrillard)Credibilidad (Schumpeter)REPUTACIÓNREPUTACIÓNINTANGIBLES
Estrategia y modelo Esquema operativo de
Gestión de la ComunicaciónUn DIRCOM de negocio.1990
GESTIONA
Marca PatentesL
(Presidencia)
Marca,Patentes, Imagen
Corporativa RS
F
RHInfComCorporativa,RS
C,…, es decir: INTANGIBLES y (1) (2) (3) (4)
DIRCOM
S DirectorBus Un
InfCom
INTANGIBLES y REPUTACIÓN.
(1) (2) (3) (4)Unidades de Producción
“Business Unists”
Bus Un
INTANGIBLES / REPUTACIÓN
Estrategia y modelo
Sociedad Industrial y de Masas
Sociedad Digitalde negocio.2000’.1
•Estructuras estables•Economías Nacionales
de Masas
•Flujos de Información permanente•Economía Global, universalC lt Gl b l (“Gl b l Vill ”)•Cultura Nacional
•Educación para el trabajo•Mercado de trabajo
•Cultura Global (“Global Village”)•Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización•Educación permanente•Mercado de trabajo
local•Turismo para élites•Estrategias a largo
p•Mercado de trabajo global•Mobilidad generalizada•Estrategias y Planificación en constante cambio•Organización mecánica
•Tecnología Mecánicaconstante cambio•Mezcla de lo real y lo virtual•Organización electrónica
INTANGIBLES
Gestión de Intangibles. 1
Activos de unaOrganización
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
MaterialesHumanos
ga a
LicenciasSirven para:
Financieros Marcas
Conocimiento
p
• Informar• Fidelizar• Nicho
INTANGIBLES
Conocimiento
Reputación
• Nicho• Reputación• Prevención
de Crisis
RCS y Cult. C
• Presencia Pública
• Presupuestos• Otros
Ética y Rcs int.
InmovilizadosInmateriales RCS y Cult. C • Otros Inmateriales
Gestión de Intangibles. 1 bis
Conceptualmente ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
FinancierosActivos Licencias
Intangibles Marcas
INTANGIBLES
Intangibles MarcasOtros
ProtegidoConocimiento
Difuso (gestionable)
Reconocimiento de clientes interno Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.
Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,bilid d i l lt i tresponsabilidad social, cultura propia…etc.
Gestión de Intangibles. 2Pi á id d l R t ióPirámide de la Reputación
GESTIÓN DE INTANGIBLES
1.SER/PENSARIdentidad
2 HACER: Experiencia 2. HACER: Experiencia, Comportamiento
3. PROMETER: Ofrecer, 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar
4. REPUTACIÓN
Gestión de Intangibles. 2 bisG t ó d I t blGESTIÓN DE INTANGIBLES
1. Identidad (SER) Corporativa
Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES
HACER
2. Conocimiento / Experiencia (HACER)
HACER
p ( )
COMUNICARSER
3. INFORMAción y COMUNICAción
4. REPUTACIÓN
ÓREPUTACIÓN
Gestión de la Identidad.1
MarcaGESTIÓN DE MarcaINTANGIBLES
Manual de Identidad
Gestión de la
Diseño Corporativo
Redes Intra / IDENTIDAD (SER) Redes Intra / Extranet
Nombre / Logotipo / Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
Gestión de la Identidad. 2
Gestión de la IDENTIDAD (SER)IDENTIDAD (SER)
Gestion de la Identidad
La marca es un valor con f i frecuencia dominante en el valor total el valor total de una Corporaciónp
Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1
GESTIÓN DE
Búsqueda de Información
INTANGIBLES
Gestión del Conocimiento y la
Organización y Selección (BDDS)
áy
Experiencia (HACER) Análisis y preparación para su
utilización
Elaboración / Edición
Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2
Proceso
Sistema
Gestión de la Comunicación. 1
Producción (DOCUMENTOS, P, R, GESTIÓN DE ( , , ,
TV, Int..) INTANGIBLES
Empaquetado / F t d
Gestión de la Comunicación (Informar /
Formateado
Presentación en Público / ( /
Promover / Persuadir )
ú co /Distribución
Venta / Rentabilización
Control / Evaluación/
Gestión de la Reputación y Crisis. 1
GESTIÓN DE Problemas con:
INTANGIBLES los MEDIOS
las OPOSICIÓN
el PODER diluido
la genteREPUTACIÓN
La REPUTACIÓN // CRISIS
GESTIÓN DE CRISISGESTIÓN DE CRISIS
Gestión de la Reputación y Crisis. 2
Desconfianza enlos Medioslos Medios
El 80% de los nuevos d t fproductos fracasa
La Publicidad TV pierde eficacia
El Marketing Directo tiene una t d ió b jtasa de recuperación baja
Las promociones tienen un efecto limitado
Desconfianza enlos Medios
Crisis del Sistema Medios:• “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad
(la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003 about bias and the news New York 2003.
• “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia a pu ac ó , co st ucc ó de u a sto a o ot c acon objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral ËËffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmediatelevisión IP y los postmedia
Gestión de la Reputación y Crisis. 3
El mercado no es inocente sino cínico y fin de cínico y fin de época
¡¡¡Culpable !!!¡¡¡Culpable !!!
El Mercado no es Inocente
2. MERCADO: Decadencia Moral:La gente acepta como
rutinaria la mentira Es rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing
La gente ve la política como La gente ve la política como un espectáculo divertido
3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)
Gestión de la Reputación y Crisis. 4
Las actividades de as act dades deComunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de sino fuentes de problemas por la competencia competencia radical entre agentes
5 Gestión convencional de la
La Gestión es decadente
5. Gestión convencional de la Comunicación:
1. Un modelo pensado para la era de las masasmasas
2. Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”
3. Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social • Olvido del bien colectivo y social
(empresa ética)• Tendencia al totalitarismo
ideológico• Alianza con targets marginales y • Alianza con targets marginales y
olvido de la “clase y mercado medio”
• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculopantallas y espectáculo.
1. INDICES DE REPUTACIÓN
2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES
ÍSon numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:
1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…
2.- Internos cuanti-cualitativos•Reputación NetaR t ió B h•Reputación Bench
•Reputación Comparativa•“Zooming”………….
3.- Valoración contable de intangibles
Indice Reputación/Valoración contable de I
Producto & Servicios
Medición de Marca(Encuestas)
“Harris-Fobrum Corporate ReputationQuotient”
Responsabilidad S
Medio AmbienteQuotient
Cotización
Visión y Liderazgo∑ Visión y Liderazgo
Informes Consultoras
Indices contables varios
∑
Ó ÓMODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Indice Reputación/Valoración contable de I
Com
Plataformas(Cualitativos con financieros
y gestión
Indices contables
Com.Scorecards
(benchmark con rivales)
variosCom.
Dashboard( i t t ki di
Barómetros de Comunicación e Imagen
(sistema tracking en media y consumo)
g
MODELO THINK COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓNMODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Muchas Gracias !!!Muchas Gracias !!!
Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez
www.jesustimoteo.eswww.jesustimoteo.es