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Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES
INDICE:
1. MARKETING
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS
3 NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO
4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>
1. MARKETING. Sistema de Ventas de la Sociedad de MasasSistema de Ventas de la Sociedad de Masas
Marketing. 1880 >
Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)( g )
AGENTES ECONÓMICOS
COMPRA-DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3)
ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN
( P 1)
DORESO
USUARIOSCOMPRANCOMPRAN
PROMOCIONAN (P4)
1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas
Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)
Proceso no casual sino GESTIONADO
Proceso Social, de “targets”
∑Análisis:de Métodosino GESTIONADO
InvestigaciónP1 P d t
de Métodode Necesidadesde Mercadode Consumo
Proceso de Espiral de creación de valor
P1: ProductoP2: Distribución
P3: PrecioS i f N id d
de Entorno
P4: PromociónConsumidor
Satisface Necesidades
Tiende a ser estable, duradero
2011 SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS
Intercambia Bienes
2011: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS
Mercadotecnia. Procesos Circulares
Oportunidades
Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización
Proceso 1
Externas
Puntos de fuerza d bilid d
Objetivos de Marketing
Análisisy debilidad
externa Del Entorno Del Consumidor De Competencia
Planificación de MKTGPlanificación de MKTG Segmentación
Mercado Objetivo Posicionamiento
Proceso 2
Programas
Proceso 3Proceso 4
Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y ControlProceso 4
SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Misión:
Misión
Misión:IdentidadValoresGuía de objetivosMarca
SBUAreasacción
Imagen externa
SBU (“Strategic business Unit”)(Id tifi ió d l á d
Portfolio
(Identificación de las áreas deNegocio)
Portfolio (productos)Portfolio (productos)
Areas prioritarias de acción
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Mercado:Definición
del Mercado
Mercado:De MasasDiferenciadoConcentrado
SegmentaciónProgramas
Segmentación (Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”)
Posicionamiento Posicionamiento (nicho)Posicionamiento
Programas
Decisiones de Mrktg Mix (4Ps)
DECISIÓN DE MRKTG MIX
Ciclo de vida de producto
Sistemas/ Procesos
1. Producto
Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo
2. PrecioFijación Ciclo del precio
3. DistribuciónDetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista
P bli id d
4. Comunicación/Promoción
PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta Personalizadae ta e so a adaInvestigación, medida y control
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO (“Mass Consumption Society”)( Mass Consumption Society )
Etapas de la Sociedad de Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945 • Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, léfteléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a
Características
• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
Herramientas• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)
Estructura • La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s, Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra
Etapas de la Sociedad de Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)
1945-1980
Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivoIncremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/añoOrganización de la distribución:
Supermercados e HipermercadosSupermercados e HipermercadosEconomías de escalaModos científicos de producción para la distribuciónRotación de las mercancíasPrecios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”
Características
modaNueva cultura: progreso es capacidad de consumo
Ambito generalizado en todo Occidente
Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas
Estructura • Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada
Etapas de la Sociedad de Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo
1980 – 2003/2007
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal
de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas )modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de
Características
No definido por clase sino por edad y grupos de interés
Universalización: más teléfonos que habitantes…
Herramientas• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,
Estructura • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario
jubilados…
• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico
3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo1980 2003/07. Turbo/Hiper Consumo
Comunicación. Herramientas Nuevas.1
1. La WEB Marketing
Página (“site”)Canal Comercial (distribución)Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)
“E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ gajustado a perfil/personalizado)
Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)
Portales y Motores de busqueda“Advergames” (juegos interactivos con premio y
i d )
2 Comercio electrónico
esponsorizados)
“Newsletter”
Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)
Administración, business to employee.
Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.
“E k t l ”
3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)
“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta)
Catálogos “online”“E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes)Subastas
Comunicación. Herramientas Nuevas. 2
4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”)
Evolución del comportamiento del consumidorFidelización del usuario/consumidorCRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y Relationship/Satisfaction Manag. )del “knw how”)
Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…
De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”)2000>: la red explosión de contenidos, de
5 POSTMEDIA plata formas y de pantallasConvergencia en torno a la Pantalla DigitalProductos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15
5.POSTMEDIA
Técnicas y estilos nuevos.1Ó
1. Personalización “masiva”
1. SEGMENTACIÓN:• “Boomers” (1945-65)• “X-G” (1965-80)• “Y-G” (1980-95)
2. INDIVIDUALIZACIÓN:• Encuentros a “4 ojos”• Encuentros a 4 ojos• Física o virtualmente llegar a un nivel
individual, conectar y permanecer• Marketing de expectativas
“Sight Sound Motion” (I á S id A ió )2. Ámbito “Sisomo” • “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción)• Estar conectados con las emociones
• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al
3. Redes de credibilidad Papa• Redes de amigos y relaciones• “Todo funciona por recomendación”
• La mujer controla el 80% del dinero de
4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)
• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores• Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)
• Fin de la “mujer objeto” como propueta de • Fin de la mujer objeto como propueta de marketing
Técnicas y estilos nuevos.2
5. Lenguaje y formato Pantalla
• De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma
• De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’• “Transformar la realidad o la discusión ideológica
en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia No importa tanto marcar la como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia s u d d s o u suseterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad
Los consumidores marcan la pauta
6. Conectividad
• Los consumidores marcan la pauta• No se les puede engañar• “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre
4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>DEL CONSUMO. 2007
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TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1
• Necesitado más de consumidores que de trabajadores
• Creciente importancia del ocio y del tiempo libre
D d i t i i t l i t ibl
MERCADO
• Dando importancia creciente a los intangibles
• Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo )
• Degradación de los “activos comunales” (bienes comunes) pro la • Degradación de los activos comunales (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc.
• Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario
• El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles)
• La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC
** Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2
1. El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles:a. Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendenciasb. Materiales sin procedencia ni origen
Lib t d d l d l
PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA
c. Libertad de reglas de mezclad. Innovación permanente de componentese. Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla
existen?2. Componentes imprescindibles:
a El consumidor:¿Targets? a. El consumidor:• Produce• Influye• Distribuye• Elige• Decide
¿Targets?
• Comprab. La Conciencia de Consumidor
• Conoce s poder• Actúa. Es participativo e Interactivo• Selecciona y crea su target
B o• Busca y comparac. Un caldero Digitald. La Novedad como “pimienta de la sopa”e. Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3
1. “CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR.
2. “TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias
3 “MANAGERS” A t it d i t d l
COMUNICAREN LA SOPA:
Planes3. “MANAGERS”: Actuar como agitador interno de la sopa4. NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management:
a. La novedad e innovación permanenteb. Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrecec. Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabord Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicod. Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicoe. Individualismo solidario. La solidaridad como lemaf. Presencia individual en entornos virtualesg. Perfiles y acción personal en la red
5. “EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla:a. Emocionesb. Tiempo: Pasado y Futuroc. Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc.d. Sentimientose. Valoresf. Instintos
R óg. Razón6. “BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos
singulares pensando que:a. Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto
(la inercia). Pero ambos están presentesb. “Selfcustomización”: oferta negociada con el usuario finalb. Selfcustomización : oferta negociada con el usuario final
7. GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad:
Fuentes bibliográficas:
BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole. 2007. Traducción italiana: Consumati. Da cittadini a clienti, Einaudi, Torino, 2010
LIPOVETSKYG Le bonheur paradoxal Ed Gallimard Paris 2006LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006
TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990